Vous êtes sur la page 1sur 53

1.

Introduction la mercatique

La mercatique est lensemble des actions qui ont


pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas
chant, de stimuler, susciter ou renouveler les
besoins du consommateur, en telle catgorie de
produits et de services, et de raliser
ladaptation continue de lappareil productif et de
lappareil commercial dune entreprise aux
besoins ainsi dtermins.
1.Introduction la mercatique

La mercatique est une discipline Elle regroupe lensemble des


de laction activits dont le but est de
satisfaire les besoins des
consommateurs

La mercatique est un tat Elle se place systmatiquement


desprit du point de vue du
consommateur pour rpondre
au mieux ses besoins

Elle fait du couple besoins-


produits la clef de vote des
dcisions et des actions dans
lentreprise
1.Introduction la mercatique

La mercatique est une Elle analyse les marchs et


dmarche lenvironnement
- prparer Elle planifie les dcisions et les
- agir actions
- valuer Elle met en oeuvre les dcisions
- ragir
Elle contrle les dcisions et
ragit

La mercatique est un ensemble Elle applique des mthodes et


de techniques des techniques scientifiques
rigoureuses (psychologie,
sociologie, statistique,
mathmatique, conomie,
informatique
1.Introduction la mercatique
Les volutions passes et actuelles
La mercatique nourrit toute la politique et toutes les actions
de lentreprise.

Lensemble de lentreprise est concern : la planification de la


mercatique se confond avec la planification globale de
lentreprise.
La fonction managriale intgre la mercatique ; elle est alors
qualifie de mercatique managriale.

La mercatique de filire sest dveloppe depuis les annes


90. Il en rsulte une rflexion et une action commune du
fabricant et du distributeur. Cest la comercatique.

La mercatique sest tendue lensemble des activits et des


services (mercatique bancaire, touristique, industrielle) des
marchs (mercatique internationale) et aux organisations
but non lucratif (mercatique associative, mercatique
politique..).
1.Introduction la mercatique
La culture commerciale
La culture commerciale est devenue une notion fondamentale
de plus en plus actuelle

Elle est un lment important du dveloppement conomique

Elle est ncessaire pour tablir des relations fructueuses et


durables avec ses aprtenaires

Elle apprend relativiser les vnements

Elle permet de dcouvrir, dexpliquer et de matriser les


volutions

Elle recherche les finalits passes assignes au commerce


1.Introduction la mercatique

Exemples de domaines dapplication

Actions de parrainage et de mcnat culturels

Approche culturelle des marchs trangers

Ngociation et contacts humains

Jugement sur le rle du commerce


2.Les besoins et les marchs

Dans loptique mercatique, lentreprise sefforce de rpondre aux


besoins du consommateur et dajuster son offre en consquence,
en commercialisant les produits sur les marchs.

Lentreprise ne peut cependant satisfaire tous les acheteurs.


Leurs demandes sont trop diverses ou excdent les possibilits
de lentreprise. Elle devra donc cibler son march en adaptant sa
politique commerciale des sous-groupes aussi homognes que
possible aprs avoir segment la demande.
2.Les besoins et les marchs

1. Caractristiques

Le besoin est un tat de tension, de manque, lorigine du


comportement dachat

Il est le fondement mme de lactivit conomique

Les besoins sont en nombre limit alors que les dsirs sont
illimits

Les besoins sont propres chaque individu


2.Les besoins et les marchs

Besoins inns sont lis la psychologie de lhomme

Besoins acquis sont acquis au cours de la vie sociale

Besoins exprims sont connus de lindividu

Besoins latents doivent tre rvls lindividu


2.Les besoins et les marchs

2. Typologie
La plus connue est celle de Maslow, qui distingue cinq grandes
catgories de besoins hirarchiss
2.Les diffrents marchs
Le march est le mcanisme grce auquel lindividu qui prouve un besoin va
trouver le produit susceptible de satisfaire ses besoins.

1. Le march du produit

Le march du produit est la relation durable qui stablit entre loffre et la


demande de ce produit

Le march principal du produit englobe le march du produit et celui des produits


semblables
2.Les diffrents marchs
1.1. Le produit
Lentit produit peut prendre une forme matrielle ou immatrielle

alimentaires

autres
Biens de grande
consommation durables

Biens anomaux
Biens non
de consommation durables
Biens

Biens industriels
Produits
Services
2.Les diffrents marchs
1.2. Interdpendance des marchs des produits

Les marchs des produits ne sont pas totalement indpendants


les uns des autres :

Marchs des biens sustituts Marchs des biens sustituts

Marchs des biens complmentaires Marchs des biens complmentaires


2.Les diffrents marchs
2. Le march de lentreprise

March de lentreprise X Demande exprime lentreprise pour un produit


dtermin.
Exemple : nombre de rouleaux de papier peint vendus
par lentreprise X

March gnrique March de tous les produits, mme trs diffrents,


lis au genre de besoin satisfait par le march du
produit tudi.
Le march gnrique est li la vocation de
lentreprise
Exemple : le march gnrique du produit tudi
papier peint est le march de la dcoration.

Lentreprise suit lvolution du ou des marchs sur lesquels elle travaille.


Ce march est appel march gnrique.
2.Les diffrents marchs
3. March amont, march aval

marchs amont Marchs sur lesquels lentreprise est demandeur.


Ex : march financier, march du travail.

marchs aval Marchs sur lesquels lentreprise distribue sa


production.
Exemple : march des 8-13 ans, march du 3me
ge.
2.Les composantes du march
Un march se compose de loffre de la demande et de son environnement.

1. Loffre
Loffre mane des producteurs et des distributeurs.

1.1. Son importance


- Limportance de loffre varie suivant le cycle de vie du produit
- Les crneaux sont des marchs inexploits ou mal exploits o loffre
nest pas excdentaire
- Lentreprise apprcie sa performance sur un march en calculant sa part
de march

part de march = volume ou valeur des ventes de lentreprise


volume ou valeur des ventes toutes marques

part de march relative= part de march de lentreprise


part de march du principal concurrent
2.Les composantes du march
1.2 Sa structure

Structure Exemples

Un offreur Monopolistique EDF-SNCF

Un petit nombre Oligopolistique le march


des produits lessiviels

Un grand nombre Concurrentielle Les marchs du vin


sans position du meuble
dominante
2.Les composantes du march
2 . La demande : Les acteurs de la demande

Qui ? Structure Exemples

Le consommateur celui qui consomme a un besoin satisfaire

Lacheteur celui qui effectue a un statut dacheteur


rellement lachat

Le guide dopinions celui qui influence bnficie dun prestige

Le prescripteur celui qui conseille a une comptence


ou parfois dcide

Le payeur celui qui paie a le pouvoir dachat

Le rparateur celui qui entretient ou tient le problme en bon tat


rpare
2.Les composantes du march
2. Lexpression de la demande
- la demande est mesure par le taux de pntration du produit
- taux de pntration du produit = rapport entre le nombre de consommateurs
et le nombre total des personnes physiques ou morales faisant partie du
march potentiel

Non-consommateurs absolus : C Personnes physiques ou


NCA morales qui ne sont pas
consommateurs et qui ne le seront jamais
Demande actuelle : A
Personnes physiques ou
Demande morales qui ne sont pas
non-consommateurs relatifs B consommateurs mais peuvent le devenir
potentielle
NCR

Taux Taux Taux


de pntration dquipement = de renouvellement =
du produit = A nombre de produits volume des achats de remplacement
_______ en service ______________________________
A+B ________________ volume des achats totaux
demande potentielle
2.Les composantes du march
3. Lenvironnement
Lensemble environnement est constitu dune multitude de sous-ensembles.

Environnements Exemples

Environnement politique crise politique ou stabilit

Environnement conomique croissance ou rcession

Environnement juridique rgime de concurrence ou de blocage


des prix

Environnement socio-culturel niveau culturel, style de vie, mentalit

Environnement technologique progrs de la technique

Environnement dmographique allongement de la dure de vie moyenne


2.La segmentation
Les individus selon divers critres (personnalit, revenu, C.S.P.)
ont des besoins et des comportements diffrents. Un seul produit
satisfait rarement le mme besoin de tous les individus. La
segmentation tient compte de cette distribution.

La segmentation dcoupe la population en groupes homognes


ou segments
Des groupes sont homognes si :
- les diffrences entre les lments de chaque groupe sont trs faibles
- les diffrences entre les groupes sont aussi grandes que possible
- les groupes obtenus sont diffrents

Intrt de la segmentation :
- segmenter la demande permet de proposer une offre diffrencie
aux sous-groupes reprs.
2.La segmentation
Exemple de segmentation

P o p u la t io n t u d i e
Critres 10 000 :
100%

Sexe H om m es Fem m es
40% : 4 000 60% : 6 000

- 30 ans + 30 ans - 30 ans + 30 ans


Age 30% : 1 200 70% : 2 800 40% : 2 400 60% : 3 600

P a r is P r o v in c e P a r is P r o v in c e P a r is P r o v in c e P a r is P r o v in c e
30% : 360 70% : 840 20% : 560 80% : 2 240 3 0 % :7 2 0 70% : 1 680 20% : 720 80% : 2 880

Habitat
3,6 8,4 5,6 22,4 7,2 16,8 7,2 28,8
Importance relative des segments
2.La segmentation
1.Les critres de segmentation
1.1 Qualits des critres

Caractristiques des critres Caractristiques des segments

- tre pertinents : les critres - tre indentifiables de


doivent tre adapts la nature du produit. lextrieur
La mthode du X (khi deux) permet
dapprcier la pertinence des critres - tre accessibles

- tre mesurables : les critres doivent


tre mesurs avec prcision - tre substantiels

- tre opratoires : les critres - tre fertiles


doivent permettre datteindre les
segments par des actions
commerciales spcifiques
2.La segmentation
2.Les critres retenir

socio-dmographiques sexe, ge, situation familiale

conomiques catgorie de revenus, niveau


dinstruction, C.S.P. classe sociale

gographiques habitat, situation gographique

relevant de lutilisation du produit taux dutilisation, statut dutilisateur


fidlit dutilisation
relevant de lanalyse des ventes montant des achats, frquence des
achats, circuit de distribution

socio-psychologiques attitude, motivation, personnalit

styles de vie socio-styles (labors par le CCA,


ce sont des modles de
comportements, de penses, de
motivations et de conditions de vie
diffrents)
2.Les techniques de la segmentation
2.1 La typologie

La typologie part des individus et les rassemble progressivement en


un nombre rduit de types. Les individus sont rassembls suivant les
traits qui les rapprochent le plus.
La typologie relve dun processus ascendant.

2.2 La technique de segmentation traditionnelle

La population est successivement partage en deux groupes. Le


processus appliqu est un processus descendant.
3. Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est le processus qui conduit les


individus la dcision dachat de biens ou de services. Ltude de ce
processus intgre le contexte et la manire dont lindividu procde
pour acqurir des biens et des services. Le consommateur suit un
cheminement complexe et difficile cerner dans son processus de
choix des biens et des services, car de nombreux facteurs influencent
la dcision dachat et la dclenchent.

Exemple de facteurs dinfluence :

- la propre exprience du consommateur


- lincitation promotionnelle au point de vente
- la pression dun enfant
3. Le comportement du consommateur
I. LES MOYENS DINVESTIGATION DU PROCESSUS DACHAT

1. La pluridisciplinarit du champ de recherche


Ltude du comportement dachat est issue des science humaines et se trouve tre au
carrefour de nombreux domaines de recherche.

Domaines de recherche Explications


du comportement dachat

Thorie Economie Classique Etude du consommateur non pas tel quil devrait

tre : un tre rationnel quiconnat parfaitement


ses besoins et rpartit son budget selon les
divers biens possibles pour maximiser sa
satisfaction

Psychologie Etude du comportement de lindividu dans


toutes ses activits

Psychologie sociale Etude du comportement de lindividu vis-


-vis des personnes avec lesquelles
il a des contacts
Sociologie Etude du comportement des groupes

Anthropologie culturelle Etude du comportement des socits


3. Le comportement du consommateur
2. Les variables explicatives du comportement

Trois types de variables expliquent le comportement dachat du


consommateur :

- Les variables mercatiques

Elles englobent tous les lments relatifs au produit, ses attributs et


sa commercialisation : le produit, le conditionnement, la marque, le
prix, la publicit, la promotion, la distribution.
3. Le comportement du consommateur
- Les variables denvironnement

Economiques

Les facteurs socio-dmographiques :

Ces variables influencent lquipement des mnages. Ce sont :


- les facteurs dmographiques : fcondit, mortalit, immigration,
migration
- la taille et la distribution gographique de la population
- le profil de la population : ge, sexe, type dhabitat, statut
doccupation, situation matrimoniale
3. Le comportement du consommateur
- Les variables denvironnement

Sociales
La culture Ensemble des normes, des croyances, des habitudes
et autres rgles qui sont caractristiques dune socit et
conduisent des schmas communs de comportement.

Les classesEnsemble des personnes qui partagent des valeurs


sociales communes (caractristiques socio-conomiques, pouvoirs
et responsabilits) qui se refltent sur le style de vie et le
comportement dachat.

Les groupes Groupes de personnes qui influencent lvaluation,


de rfrence laspiration et le comportement dun individu.

Les groupes Groupes de personnes ayant en commun des affinits, des


sociaux relations interpersonnelles et des normes de comportement.

La famille Dans la famille, chaucn joue un rle plus ou moins important


suivant la nature de la dcision dachat. Neuf types de cellules
familiales sont considres selon le cycle de vie de la famille ;
chacune correspondent des types de dpenses
3. Le comportement du consommateur
- Les variables individuelles

La personnalit Configuration unique des caractristiques, croyances,


comportements, habitudes que chaque individu reprsente.

Le style de vie Synthse de mode vie refltant des attitudes, des ides et
des comportements homognes correspondant des groupes
de la population. Cette tude est ralise partir dun
inventaire non structur de questions de type A.I.O.
(Activits, Intrts, Opinions)

Lexprience Traduction des satisfactions ou des insatisfactions connues


acquise la suite des achats antrieurs de biens ou de services.
3. Le comportement du consommateur
II. LELABORATION DE LA DECISION DACHAT
Le consommateur a une vision spcifique du march. La dcision dachat
slabore squentiellement pour chaque circonstance particulire
dachat. La dcision finale seffectue selon un processus compensatoire
ou non compensatoire.

1. La vision du march par le consommateur pour un scnario donn


1.1. Lensemble voqu
Dans le cadre dun scnario dachat donn, le consommateur ne retient
pour effectuer son choix quun nombre limit de marques parmi celles
quil connait.

March du produit
= Marques connues
par le consommateur + Marques non connues
par le consommateur

Marques connues
par le consommateur
= Ensemble voqu
+ Ensemble rejet
3. Le comportement du consommateur
1.2. Les attributs de la marque

Les attributs sont les croyances dterminantes que le consommateur a de chaque


marque, cest--dire les caractristiques quil prend en compte dans son processus
de dcision pour diffrencier les marques les unes par rapport aux autres.
Dans lensemble voqu des marques, le consommateur apprcie les attributs de
chaque marque. Les caractristiques dterminantes sont la fois:

- Importantes - Elles sont juges comme telles par le consommateur


pour lachat du produit

- Distinctes - Elles doivent permettre de distinguer une marque


dune autre marque

- Saillantes - Elles viennent lesprit du consommateur au


moment du choix
3. Le comportement du consommateur
2. Les tapes du processus de dcision

2.1 Les schmas simples


Dans le schma type, avant de dcider, le consommateur traite lensemble de
toute une information stocke en mmoire et nouvelle, lacte dachat lui-mme
ntant que la dernire tape visible du processus dachat.

Mais toutes les dcisions dachat ne correspondent pas ce processus : des tapes
disparaissent, on voit leur dure rduite en fonction de la nature des produits,
des circonstances de lachat et des caractristiques du consommateur.

CAS DES SCHEMAS SIMPLES

- une rationalit limite et relative du consommateur


Ex. :
. Stimuli symboliques
. Attributs slectifs
. Effets de dmonstration
. Effets dimitation
. Biais perceptuels

- un produit peu diffrenci par rapport aux concurrents


- une faible implication du consommateur
- un achat routinier
- un achat impulsif
4. La consommaction
La consommaction est lensemble des ations menes par les consommateursafin de
renforcer leurs droits face au pouvoir des entreprises. Amorc la fin du XIXme
sicle, le contre-pouvoir des consommateurs sest dvelopp et impos en France
depuis 1965, Aujourdhui, il intervient au stade de la conception et de la dfinition
des produits, au stade de la vente et celui de laprs-vente.

I. LEMERGENCE DU POUVOIR ORGANISE DES CONSOMMATEURS


Le pouvoir organis des consommateurs, appel consommaction, est un mouvement social
qui vise par des moyens conomiques et juridiques obtenir un meilleur ajustement de loff
aux besoins des populations.

1. Historique du mouvement
1.1. Le schma historique

2me moiti du XIXe sicle cration des coopratives de copration


1960 apparition des mouvements de consommateurs en Amrique du Nord
1965 apparition des mouvements de consommateurs en France
1975 nonc des droits fondamentaux des consommateurs
1976 cration du 1er secrtariat dEtat la consommation
1981 Madame Catherine LALUMIERE est premier ministre franais de la
consommation
23 juillet 1981 loi sur la scurit des consommateurs
Juin 1988 Madame Vronique NEIERTZ, secrtaire dEtat charg de la
consommation, fait voluer la rglementation pour ladapter aux
pratiques commerciales actuelles.
4. La consommaction
1.2. Les six droits fondamentaux du consommateur

droit linformation
droit la sant
droit la scurit
droit lgalit des partenaires dans les contrats
droit daccder la justice pour rgler les litiges de consommation
droit de participer llaboration des mesures lgislatives ou
rglementaires concernant la consommation finale
4. La consommaction
II. LE DEVELOPPEMENT DE LA CONSOMMACTION
1. Les structures
les structures mises en place par lEtat et les organismes privs de dfense
des consommateurs sont les vritables structures de la consommaction.

1.1 Le cadre institutionnel


Cration depuis 1976 de structures ministrielles plus ou moins autonomes selon les priodes.

Les organismes consultatifs de lAdministration :

Conseil national de la consommation : a un rle de concertation entre les professionnels et les


consommateurs

Conseil national de la concurrence : est saisi dans les cas de concurrence dloyale, illicite ou dabus
de position

Commission des clauses abusives : est charge dtudier les modalits de certains types de contrats

Commission de la scurit des a un rle de prvention des accidents de consommation


consommateurs :

Direction gnrale de la concurrence a un rle de contrle et de sanction pour lapplication des


de la consommation lois concernant le libre jeu de la concurrence, les prix, la
et de la rpression des fraudes : quantit, la qualit.
4. La consommaction
Les organismes dinformation :

Bote postale 5000 sont chargs de renseigner et dorienter les consommateurs

Bureaux daccueil
des consommateurs

Centres techniques rgionaux ont pour objet damliorer linformation et la formation des mnages
de la consommation au plan rgional

Centres locaux dinformation fournissent au public des relevs de prix de produits de consommation
sur les prix (CLIP) pour une agglomration donne

Linstitut national de la consommation

Il a une fonction dessai des produits, une fonction dtudes conomiques et juridiques, une fonction de
formation et une fonction dinformation et de documentation (revue 50 Millions de consommateurs):
4. La consommaction
1.2 Les organismes privs de dfense des consommateurs

Ils sont membres du Conseil national de la consommation.


Les coopratives de consommation
les associations locales et les unions rgionales dorganisations de consommateurs
les mouvements divers dont la dfense du consommateur est une part de leur programme

2 Les objectifs et les modalits de laction des diffrents mouvements

Objectifs Moyens
Eviter les abus de puissance conomique Information, ducation et formation
des entreprises des consommateurs

Dfendre les intrts des consommateurs Conseil et assistance juridiques, action

Obtenir un meilleur ajustement de loffre - Participation llaboration du droit


des entreprises aux besoins des conomique et llaboration du droit de la
populations consommation
- Concertation avec les entreprises
4. La consommaction

Modalits daction

Information sur les performances des produits et les modalits daction

Education et formation du consommateur

Aide et assistance aux consommateurs en difficult

Participation llaboration du droit de la consommation

Concertation avec les entreprises pour la dfinition des besoins et ladaptation de


loffre de produits

Action directe lorsque la concertation et les moyens juridiques ne sont pas


suffisants (contre-publicit, grve des achats)
5. Les principes gnraux de ltude de march
Une tude de march est mene lorsquun problme stratgique ou
tactique se pose lentreprise.
Son but est de fournir les informations mercatiques indispensables la
prise de dcision pralable laction. Pour diagnostiquer ou rsoudre un
problme, le responsable de ltude recueille, analyse et interprte - par
des techniques adaptes - de faon formelle et objective le donnes
relatives un march, une organisation, un produit ou une famille de
produits, et lenvironnment.

I . LES ACTEURS DE LETUDE


1. Le commanditaire
de biens de consommation

une entreprise de biens industriels


de services
ou
Association
une organisation
Etat, collectivit rgionale ou locale
Groupement religieux, politique ou
culturel
5. Les principes gnraux de ltude de march

Cette tude sera ralise dans le cadre dun budget donn et dun
dlai de ralisation respecter.
Les tudes ne sont pas toutes menes linitiative du client. Des
socits dtudes collectent leur initiative des informations pour les
revendre :

- par souscription : Dans lenqute omnibus, chaque organisation


participante paie pour pouvoir insrer les
les questions qui lintressent

- par abonnement : De donnes priodiques sont fournies sous une


forme standard prtes tre exploites par
lentreprise (panel)
5. Les principes gnraux de ltude de march

2. Le responsable de ltude

Avantages Inconvnients

Un service - cots moins levs - risque daveuglement


interne lentreprise - meilleure connaissance et danalyse biaise
du produit et de son march- difficults relationnelles
- ralisation plus rapide entre services et avec
la direction gnrale de
lentreprise

Un cabinet
conseil - professionnalisme - cots plus levs
spcialis - exprience des tudes - difficults choisir
extrieur antrieures le cabinet conseil
lentreprise - indpendance desprit - difficults faire
comprendre le problme rsoudre
5. Les principes gnraux de ltude de march
II. Le processus dlaboration dune tude

Il se divise en 4 tapes :

1re tape Identification 1. Dfinir lobjet de ltude


du problme 2. Rechercher les informations de base :
Pr-enqute
3. Fixer les informations connatre

2e tape Elaboration du 1. Choisir le cadre mthodologique


plan dtude 2. Prciser les donnes collecter (nature,
sources, type, forme)
3. Slectionner les mthodes de recueil des
donnes
4. Slectionner les techniques de traitement
et les mthodes dutilisation des donnes
5. Elaborer un budget
6. Fixer lchance de ltude

3e tape Ralisation de 1. Excuter le plan de la recherche sur le


ltude terrain
2. Assurer le dpouillement, le traitement et
lanalyse des donnes
5. Les principes gnraux de ltude de march
II. Le processus dlaboration dune tude

Il se divise en 4 tapes :

4e tape Rdaction 1. Prsenter un document clair, structur,


du rapport concis, prcis, exhaustif sur :

- les problmes et objectifs de ltude


- la mthodologie suivie
- la synthse des rsultats
- les rsultats dtaills
- les conclusion et recommandations
- les tableaux graphiques et annexes
5. Les principes gnraux de ltude de march
III. Le champ dinvestigation des tudes

La recherche dinformations porte sur loffre, la demande et len-


vironnement. Les tudesmenes sont soit dominantes stratgique
soit dominante tactique

Elments du champ OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT


dinvestigation
Types
dtudes

-Entreprise - March - Environnement


ex : tude de ex : prvisions conomique, juridique
positionnement des ventes social et technologique
de la marque court terme ex : tude des politiques
et des valeurs sociales

- Concurrents - Consommateurs
ETUDES ex: tude de ex :tude du
A DOMINANTE notorit comportement dachat
STRATEGIQUE
- Distributeurs - Besoins
ex: tude ex: tude des motivations
dimplantation et des freins
de point de vente
5. Les principes gnraux de ltude de march

Elments du champ OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT


dinvestigation
Types
dtudes

- Produit - Produit - Environnement


ex : test de ex : tude de conomique, juridique
produit perception social et technologique
du conditionnement

ex : tude des contraintes


- Prix - Prix lgales affectant la
ETUDES ex: test de ex : tude dacceptabilit publicit et la promotion
A DOMINANTE produit du prix
TACTIQUE
- Communication - Communication
ex: tude ex: post-test
des messages publicitaire
publicitaires

- Distribution - Distribution
ex: audit ex : analyse de la zone
dun point de vente de chalandise
5. Les principes gnraux de ltude de march
IV. Les caractristiques des informations recherches

Les informations collectes rpondent 3 types dobjectifs

Objectifs Question pose Type dtudes

- connatre comment ? tude par observation


les manifestations
dun phnomne

- comprendre les pourquoi ? Etude qualitative


mcanismes dun
phnomne

- valuer lampleur combien ?


dun phnomne
5. Les principes gnraux de ltude de march
IV. Les caractristiques des informations recherches

Les informations collectes rpondent 3 types dobjectifs

Objectifs Question pose Type dtudes

- connatre comment ? tude par observation


les manifestations
dun phnomne

- comprendre les pourquoi ? Etude qualitative


mcanismes dun
phnomne

- valuer lampleur combien ? Etude quantitative


dun phnomne
5. Les principes gnraux de ltude de march
V. Les sources de linformation

SOURCES PRIMAIRES

les donnes brutes sont spcifiquement recueillies pour ltude


elles ncessitent un traitement et une analyse particulire

Internes Externes
lentreprise lentreprise

- groupe interne de crativit - enqutes priodiques : sondages


- cercle de qualit - enqutes permanentes : panels
- audit de la force de vente - tests
- audit de communication interne - observation
- tudes qualitatives
5. Les principes gnraux de ltude de march
V. Les sources de linformation

SOURCES SECONDAIRES

les donnes secondaires ont t collectes, traites et analyses


dautres fins
elles doivent tre adaptes ltude
elles sont abondantes
elles risquent dtre primes

Internes Externes
lentreprise lentreprise

- services comptables, financiers - organismes publics ou para-publics


- service de la production - organismes inernationaux
- service de documentation - associations et syndicats professionnels
- rapports de visite de la force de vente - banques de donnes
- revues professionnelles et spcialises
6. La collecte dinformations
Dans une tude de march, il faut tout dabord collecter les donnes.
Il existe trois catgories de mthode de collecte. Lenqute est une
de ces catgories. Une enqute sappuie sur un questionnaire
denqute.

LES METHODES DE COLLECTE DES DONNEES :

Il existe 3 catgories de mthodes : lobservation, lexprimentation et


lenqute

1. Lobservation

Lobservation permet denregistrer des donnes qui seront ultrieurement


analyses et expliques. Suivant la nature du phnomne observ, une
technique approprie sera utilise. Lobservation ne ncessite pas la
coopration de la personne observe.
6. La collecte dinformations
2. Lexprimentation

Lexprimentation mesure les liens de cause effet. Elle mesure limpact de la


modification dune variable sur une autre variable :
ex : observer leffet dune diminution du prix sur le montant des ventes

La mthode exprimentale est utilise pour tudier deux types de problmes :