MKT FDM-ch1 - MKT

1
Chapitre : Le Marketing
Introduction
2
Section 1 : Evolution du marketing, définitions, concepts clés
Section 2 : La démarche marketing
Section 3 : Les modes d’organisation du marketing dans les

départements commerciaux.
Section 4 : nouveaux domaines, concepts du marketing.

3
Section 1 :
Evolution, définition, concepts
clés du marketing
4
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis

dans les années 50
Phase Phase Phase
production de vente de marketing

------------------------/-------------------
/----------------> Fin 19ème siècle 1920
1950
1-1- Evolution du marketing
5
1-1-1- Phase de production
 Fin du 19ème siècle à 1920: D > O
 Pour assurer l’efficacité de l’entreprise : le problème est
produire
 La vente est automatique
O
D
6
1-1-1- Phase de production/ Phase de marketing passif
 le marketing = fonction secondaire / accessoire ;
 les fonctions de production, de finance, et de gestion de
personnel = activités principales ;
 Tâches du service du marketing = vendre ce que les services de
production ont fabriqué, organiser les relations avec la clientèle,
administrer les ventes ;
 la conception des produits ne relève pas du marketing, mais des
services de production ;
 la fixation des prix = service financier.
7
1-1-2- Phase de vente ( de 1929 à 1950)
 Peu à peu, généralisation de la production de masse
 Naissance de la société d’abondance
 la crise se traduit par une chute des ventes
 le client devient « rare »
 concurrence accrue
 Il ne s’agit plus de produire mais de vendre.
 Consommateur très sollicité
 Difficulté : la vente
D
O
8
1-1-2- Phase de vente ( de 1929 à 1950) / aménagements
importants dans l’organisation commerciale
 création d’un service des ventes autonome,
 cependant, la politique de produit reste le fait du service
production et la politique de prix celui du service financier.
 adaptation des circuits de distribution : grands magasins,
nouvelles techniques de vente (libre-service), réduction du
nombre d’intermédiaires (grossistes).
 Modification des procédés de communication : la publicité
remplace la réclame, les grandes agences de publicité sont
fondées à partir de 1930.
1-1-3- La phase du marketing

 années 50 après la Seconde Guerre mondiale.
 acheteurs mieux informés sur les produits disponibles, élévation
générale des revenus disponibles.
 passage des techniques agressives de vente à la volonté de
connaître et de répondre aux attentes des
consommateurs
 Il ne suffit pas de convaincre, il faut apporter de la valeur au
client, qui non seulement est devenu «la ressource la plus rare»,
mais aussi exigeant.
10
1-1-3- La phase du marketing

 le client occupe le centre de la réflexion économique de
l’entreprise.
 le marketing va accéder au rang de fonction principale: création
des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des
spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché
avant de produire.
 le service du marketing influence et contrôle toutes les autres
fonctions de l’entreprise : il décide, en relation avec le service de
recherche et développement, le service de production et le service
financier, des caractéristiques des produits qui seront offerts
(produit, prix, distribution et communication).
Récapitulation Optique
Demande Fin 19ème siècle – 1920 : Il faut produire toujours

plus et plus vite.
Production
Demande
 de 1929 à 1950 : Il faut convaincre
le consommateur.
vente
Demande Depuis les années 50 : Il faut produire ce qui

se vend.
marketing
1- 2- Définitions du marketing
12
Une des premières est le fait de l’Association

Américaine de Marketing, en 1948 :
« Le marketing est la réalisation des activités

de l’entreprise destinées à la diffusion de
biens et services des producteurs aux
consommateurs ou aux utilisateurs ».
13
La fonction marketing était pensée de façon

unidirectionnelle : de l’entreprise vers les clients.
 On était encore loin du « concept marketing » qui

a émergé plus tard, selon lequel le rôle de
l’entreprise est d’écouter et de satisfaire les besoins
des clients.
14
Dans les années 70, P. Kotler propose la définition:
« le marketing est l’analyse, l’organisation, la

planification et le contrôle des activités, des
stratégies et des ressources d’une entreprise qui
ont une influence directe sur le client en vue de
satisfaire les désirs et les besoins des groupes de
client sélectionnés de façon rentable. »
15
Des années 70 jusqu’en 2004, la définition de

l’Association Américaine de Marketing est :
« le marketing consiste à planifier et mettre en

œuvre l’élaboration, la tarification, la
promotion et la distribution d’une idée, d’un
bien ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus. ».
16
Cette définition souligne un certain nombre de traits

significatifs :
La double dimension stratégique et opérationnelle
du marketing ;
Les 4P : politiques de produit, de prix, de
distribution, et de promotion-publicité ;
Les différents objets d’application : biens, services et
idées ;
La finalité du marketing : créer de la satisfaction
mutuelle.
17
« Ensemble des actions qui ont pour objet de

prévoir ou de constater et, le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catégorie de produits
ou de services, et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil
commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés »
1- 2- Définition du Mercator 2013
18
«Le marketing est l’effort d’adaptation des

organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement des
publics dont elles dépendent, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du
marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur perçue par les
clients ».
19
Le marketing met en œuvre une stratégie

d’influence :
Il est l’art de la persuasion, un moyen d’influence des

publics dont dépendent les organisations. (pour une
entreprise, il s’agira de vendre et de fidéliser, pour un
parti politique d’obtenir le vote des électeurs, pour
association caritative d’obtenir des dons…) ;
20
Le marketing s’inscrit dans un espace du

choix et non de la contrainte :
L’influence n’est pas synonyme de contrainte et de

manipulation. C’est parce que le public jouit de la
liberté de pensée et d’action dans un espace de
libre discussion, que le marketing comme stratégie
d’influence a un sens.
21
Le marketing est un effort d’adaptation :
Parce que les organisations dépendent de leurs publics

(pour réaliser un chiffre d'affaires, se faire élire, etc.), et
qu’elles n’ont pas de pouvoir de contrainte, elles
doivent comprendre ces publics, imposer la voix du
client au sein de l’organisation et chercher à s’adapter à
la réalité mouvante et difficile du marché.
22
Le marketing s’inscrit dans la durée :
le marketing adopte aujourd’hui une perspective plus

relationnelle, il faut non seulement conquérir les
clients mais encore les fidéliser à travers un
programme relationnel.


23
Le marketing a pour rôle de créer une valeur

perçue supérieure à celle des concurrents :
Le meilleur moyen d’influencer le comportement des publics

est de proposer une offre dont la valeur est perçue
positivement par les clients. C’est en fonction de la
concurrence qu’on peut évaluer la proposition de valeur d’une
entreprise : la valeur d’une offre n’existe pas en soi, elle est
toujours relative à celle des offres concurrente s.

24
Le marketing ne parle pas de valeur objective, mais

de valeur perçue : si les clients ne jugeaient une
offre que sur sa valeur objective, l’eau ne serait que
de l’eau, et on ne trouverait pas sur les rayons des
magasins la multiplicité des marques et des offres
d’eau à différents prix.
25
La valeur perçue est formalisée comme « la

perception de ce que le client obtient pour ce qu’il
donne ». Elle est la résultante de ses « bénéfices +
» et de ses « coûts  ». L’objectif étant de créer un
écart positif entre la perception des bénéfices et
perception des coûts.
Pour créer de la valeur, on peut :
26
Soit réduire les coûts perçus :

• baisser les prix, inciter le client à prendre une partie du
travail à sa charge (exemple Ikea, libre service…,) ;
• services très limités (compagnies aériennes low cost dont
l’offre est très attractive en raison du prix très faible) ;
• réduire le prix de l’équipement et se rattraper sur le
consommable (Gillette qui vendait ses rasoirs sans marge et
se rattraper sur les lames, Nespresso qui réduit le prix des
machines mais se rattrape sur les capsules) ;
• réduire le risque perçu par les certifications, les garanties et
les politiques de marque….
1- 2- Définition du Mercator
27
Soit accroître les bénéfices perçus :

• créer un nouveau produit (innovation de concept) ;
• renforcer les performances du produit ; améliorer l’identité
sensorielle du produit (design, décor, toucher, odeur, goût,
…) ou le packaging (commodité, perception de qualité,
image…) ;
• développer des services associés (accueil, information,
conseil, paiement, réservation, formation,…) ;
• accroître la qualité perçue (durabilité, réduction des
pannes,…) ; valoriser la marque (style, style de vie,
prestige…).
1- 3- Concepts clés du marketing
28
1- Besoin
Naît d’un sentiment de manque (manger, se

vêtir, s’abriter,…). Le besoin n’est pas créé
par la société ou le marketing, il est une
exigence née de la nature humaine ou de la
vie sociale (limités).
29
2- Désir
Moyen privilégié par le consommateur de

satisfaire un besoin. Les besoins sont en
nombre limité, les désirs culturellement
différenciés sont infinis. Besoin de manger
et désir manger un steak, du pain, …
Besoin / désir
30
Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci

préexistent, mais il influence les désirs. Il
suggère au consommateur qu’une
MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin
d’estime. Il ne crée pas le besoin d’estime
mais propose un moyen de le satisfaire.
31
3- Demande
Correspond au désir d’acheter certains

produits soutenu par un vouloir et un
pouvoir d’achat. Beaucoup de personnes
désirent s’acheter un bijou en or, mais seul
1 personne sur 7 parvient à se l’acheter.
32
4- Produit
Toute entité susceptible de satisfaire un

besoin ou un désir : un objet, un service,
une activité, un endroit, un être humain ,
une organisation, une idée.
33
5- Echange
Acte qui consiste à obtenir quelque chose de

quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si
l’accord intervient entre différentes parties
qui échangent, il y a transaction.
5- Echange
34
Lorsque les accords entre les parties se

prolongent pour constituer un partenariat
durable, on peut parler de relations =
passage du marketing transactionnel ou
marketing relationnel.
35
6- Marché
Constitué par l’ensemble des clients

capables et désireux de procéder à un
échange, leur permettant de satisfaire un
besoin ou un désir.
6- Marché
36
La taille du marché dépend du nombre de
personnes qui :
 éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
 ont la volonté d’échanger ces ressources
contre le produit.
37
7- Marketing
Marketing et marché sont deux notions

indissociables : le marketing s’intéresse à
des marchés, définis par des possibilités
d’échange en vue de satisfaire des besoins
et des désirs.
38
Section 2 : Démarche marketing

Démarche marketing
39
Démarche du marketing
Détecter les Agir

besoins
Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques
Marketing stratégique Marketing opérationnel

Démarche marketing
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)
3. Tactique (Comment y parvenir ?)
4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

Démarche marketing
Analyse comportement, SWOT
2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)
Objectifs – Veilles - Etudes de marché

Marketing mix (stratégie des 4 P)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)
Suivi – Contrôles - Impact

Démarche marketing
Marketing stratégique

Analyse comportement,rcSWOT
l e m a hé
co nn aître
2. Stratégie (Que
e l e client,
voulons-nous obtenir ?)
on na îtr
C
Objectifs – Veilles - Etudes de marché

Marketing mix (stratégie des 4 P)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenus càlinos
de ents fins)
x be soins
dap t er au
o ur s' a
Ag i r p
Suivi – Contrôles - Impact
Marketing opérationnel
2-1- Marketing stratégique
43
 C’est une démarche de réflexion permanente dont le
domaine d’action est le long terme.

 Il a pour mission d’orienter l’entreprise vers les
opportunités attractives, vers des segments marketing et
des couples produits-marchés qui correspondent à ses
savoir-faire, ses capacités, et qui offrent des perspectives
de rentabilité conformes aux objectifs généraux de
l’entreprise.
44
Consiste à élaborer une réelle stratégie

marketing qui , dans un premier temps
permet de faire une analyse des marchés
pour aboutir à un diagnostic.
45
A partir de ce diagnostic, vient la fixation des

objectifs voulus pour l’organisation qui passe
par des choix stratégiques (cible, volume,
positionnement, priorités) qui se déclineront
par la suite de manière opérationnelle par la
mise en œuvre du marketing mix.
2-2- Marketing opérationnel
46
Le périmètre d'action du Marketing

Opérationnel commence là où celui du
Marketing Stratégique s'arrête. C’est la
concrétisation sur le terrain, à court terme,
des décisions d'orientation prises au
niveau du marketing stratégique.
47
Par soucis de simplification, il est segmenté

en quatre domaines appelés «
marketing mix » ou « 4P » qu’il s'agit de
gérer au quotidien une fois le produit
lancé sur son marché :
48
Le produit (Product):
 Recherche et mise au point de produits nouveaux.
 Gamme de produits
 Modification de produits existants.
 Conception de conditionnement.
 Recherche de marques et de noms de produits.
 Garanties
 Service après –vente
49
Le prix (Price)
 Mise au point de la stratégie de prix.
 Mise au point des tarifs.
 Mise au point des conditions de paiements
 Rabais, Remises, Ristournes
50
La distribution (Place)
 Choix des canaux de distribution.
 Logistique.
 Entrepôts et stockage
 Modes de livraison
 Techniques de vente
 Mise en place d’un trade marketing.
 Merchandising
 Marketing direct
51
La communication (Promotion)
 Publicité.
 Relations publiques
 Promotion des ventes
 Négociation
 Sponsoring, Mécénat
52
Section 3:
L’organisation du marketing dans
les départements commerciaux
53
Nous n’aborderons pas dans ce qui suit la

position du marketing dans la structure générale
de l’entreprise, (voir section 5 : la structure, cours
économie d’entreprise). Nous nous intéresserons
seulement aux modes d’organisation du
marketing dans les départements commerciaux.
3-1- Structure par fonctions
54
Lorsque les produits et les marchés de la division

(ou de l’entreprise) sont relativement homogènes
et donc que les problèmes posés par chacun sont
de même nature, la mise en place d’une structure
par fonctions est particulièrement recommandée
55
56
Avantages :
la coordination entre les services est bien
définie ;
les individus, spécialistes d’une tâche, sont très
compétents.
Inconvénients :
la coordination entre les services est difficile ;
les informations circulent mal ;
une mauvaise connaissance du domaine attribué
en cas d’hétérogénéité des produits/marchés.
3-2- Structure par produits
57
Lorsque les produits vendus sont très différents

ou lorsque la politique générale de l’entreprise va
dans le sens d’une forte autonomie accordée à
chacun (voire une mise en concurrence), un
découpage bien adapté de la structure est celui
pratiqué par produits.
58
59
Avantages :
 le chef de produit peut coordonner l’ensemble des tâches
organisées autour du produit, dans les domaines
techniques, commercial, financier et administratif.
 les réactions aux évolutions du marché sont rapides.
Inconvénients:
 Risque de conflit entre les différents chefs de produit
quant à la répartition des moyens financiers par la
direction.
 Risque de double emploi et de lourdeur du système
(plusieurs services d’études, de publicité, etc.)
3-3- Structure par marché
60
Les entreprises qui vendent des produits peu différents à
des clients hétérogènes recourent à une telle structure. Ce
découpage entre le marché X et le marché Y pourrait
s’appliquer :
 Particuliers/ entreprises ;
 Administration/ entreprises ;
 Industrie/commerce.
Les avantages et inconvénients sont les mêmes que ceux
de la structure par produits, mais dans le sens des
marchés : autonomie de compétence d’un côté, lourdeur
et coût élevé de l’autre.
3-4- Structure par régions
61
Il s’agit d’une structure équivalente aux deux précédentes

avec les mêmes avantages et inconvénients.
3-5- Structure matricielle
62
 Cette dernière structure essaye de combiner les avantages
des principes fonctionnels et divisionnels sans subir leurs

inconvénients respectifs.
 On parle de matrice, car deux structures sont en fait
superposées et croisées. D’une part, des services

fonctionnels occupent la grande majorité du personnel du
département ; d’autre part, des cellules animées par des
chefs de produits sont constituées autour de quelques
personnes, assez peu nombreuses.
3-5- Structure matricielle
 Avantages : 63
 Les chefs de produits assurent une coordination, accompagnés

d’une implication importante dans la réussite du produit dont
ils sont responsables ;
 Les responsables de département spécialisés sont compétents
dans leur domaine et mettent toutes leurs capacités au service
des chefs de produit ;
 La souplesse de la structure : facilité d’introduction ou de
retrait d’un produit.
 Inconvénients :
 Risque de conflit entre les deux autorités ;
 Risque de lourdeur ;
 Dilution de l’autorité.
64
Section 4: Nouveaux domaines,

nouveaux concepts du marketing
65
Le marketing est né dans les entreprises à caractère

commercial et dans le secteur de la grande
consommation. Il s’est ensuite étendu à de nombreux
secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et
promouvoir des offres, pour toutes sortes d’organismes, à
but lucratif (domaines marchands) ou non (domaines non
marchands) et de différentes natures : un produit, un
service, un service public, une enseigne de distribution,
l'Etat, un parti politique, une association ou encore un
évènement. Il a donné naissance à de nouveaux concepts.

L’élargissement du champ d'application du
marketing
66
4-1-1- Les domaines marchands

4-1-1-1- Marketing business to consumer
67
Le consommateur est un individu, un

particulier.
- Le marketing des produits: (marketing initial)
• Produits de grande consommation (PGC) :
yaourts (Danone) , les lessives (Procter &
Gamble), Coca-Cola, eaux, jouets,
médicaments….
• Biens durables ou semi-durables : automobile
(Renault, Peugeot), électroménager, meubles…
1- Marketing business to consumer
68
Le marketing des services au grand public :
Banques, assurances, télécommunications, restaurant…
La commercialisation des services est influencée par l’absence

de possibilités de stockage d’où le développement de nos
jours du yield management
69
Yield management
technique marketing qui consiste à maximiser le chiffre d’affaires

généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation
à l’aide d’une politique de tarification en temps réel, flexible et
différenciée. Il est utilisé dans les services caractérisés par une
forte présence de coûts fixes tels des chambres en hôtellerie ou des
sièges dans le transport aérien. Dans ce cadre, les prix les plus bas
sont proposés pour des réservations effectuées très en avance ou au
contraire à la dernière minute.
70
Marketing des entreprises de distribution :

 supermarchés (Acima),
hypermarchés (Atacadao Maroc, Carrefour, Marjane…) ,
 les grandes surfaces spécialisées (Décathlon, Ikéa…),
 les hard-discounts ou maxi-discomptes (libre-service à
forte dominance alimentaire caractérisé par des
prix de vente bas en dessous de la moyenne, par une
petite surface de vente à proximité géographique
attractive, et par un assortiment de produits restreint,
exemple Lidl, Leader Price, BIM…).
71
2- Marketing business to business
72
Est le marketing des entreprises qui vendent

des produits ou des services non pas à un
particulier mais à d’autres organisations
(entreprises, administrations, artisans,
professions libérales, associations, etc.).
73
Il est très difficile de connaître à ce jour

l’importance des activités en B to B car une
même entreprise peut vendre des produits à
une autre qui seront destinés au grand public et
vendre ces mêmes produits à une entreprise qui
elle les distribuera à des professionnels.
74
Le marketing industriel (biens industriels) :
• matières premières (bois, pétrole, fruits…),
• produits intermédiaires (moteur, boîte de vitesse…),
• biens d’équipement principal (bâtiments, machines…),
• biens d’équipement accessoire (mobilier, micro-

ordinateur…),
• fournitures (papeterie, peinture…).
75
Ce marketing est particulier car:

 le processus d’achat est complexe,
 le nombre d'acheteurs, clients potentiels ou prospects est
en B2B beaucoup plus réduit,

 la réputation et les contacts personnels sont essentiels.
76
Le client s'inscrit dans une filière économique, qui va du

producteur à l'exploitant en passant par le distributeur
voire de l'installateur, dont il faut maîtriser chaque maillon
càd de chaque élément de la chaîne.
77
Services aux entreprises :
études (conseil, audit),
communication et publicité,
service informatique,
formation,
restauration collective,
 transports et logistique, maintenance,
récupération des déchets,
sécurité et nettoyage...
78
Services aux entreprises :
la plupart des entreprises ont intégré dans leur

management la nécessité de se recentrer sur leur
cœur de métier. En contrepartie, elles
externalisent un nombre croissant de tâches,
expliquant le boom enregistré depuis quelques
années par le marché des services aux entreprises.
79
80
Le marketing d’affaires :
projets, solutions clés en main (solutions globales

intégrant toutes les étapes techniques d’un projet
depuis la phase d’études jusqu’à la mise en service, et
parfois au-delà. Elles garantissent une optimisation
des coûts, des délais de livraison réduits et un niveau
de performance optimal de l’ensemble des
équipements.
81
Le marketing d’affaires :
Exemple : le groupe français Alstom (tramway de

Casablanca) , maîtrise l’ensemble des activités d’un
système ferroviaire (infrastructures, pose de voie,
électrification, équipements électriques et mécaniques,
matériel roulant, signalisation, dépôts, maintenance…).
Cela lui confère tous les savoir-faire et toutes les ressources
nécessaires à la conduite d’une solution clés en main.
82
Business to Government (B to G) :
Activités commerciales auprès des administrations

publiques.
B to B vs B to C
83
Exemple : quand une grosse coopérative agricole vend

des poulets à Carrefour sous ses marques, c’est du B
to C, quand elle les vend à Sodexho pour la
restauration d’entreprise, c’est du B to B.
L’élargissement du champ d'application du
marketing
84
4-1-2- Les domaines non marchands ou

Marketing des organisations à but non
lucratif
1- Marketing des services publics :
85
 Le service public est une activité économique d’intérêt
général définie, créée et contrôlée par l’autorité publique,

quel que soit l’organisme, public ou privé, qui a la charge
de l’assurer effectivement appelé ici opérateur de service
public.
86
 Le gouvernement, les administrations, les collectivités,…
sont incités à mieux adapter leur offre et à mieux cibler

leurs actions pour mieux répondre aux attentes des usagers
de leur territoire (citoyens, associations, entreprises,
partenaires) dans une logique d´amélioration de la qualité
de services rendus.
87
 Ce type de marketing est mis en œuvre par exemple dans
les collectivités autour des prestations de sport (piscine…),

culture (musées, bibliothèques…), loisirs…
 L'Etat cible aussi dans ses campagnes d'information les
publics qu'il souhaite toucher afin de les sensibiliser au

maximum aux dangers de certains comportements
(campagne contre la violence routière, violence contre la
femme, le tabagisme, les économies d’énergie…).
88
2- Marketing politique ou électoral :
89
les partis politiques segmentent leur électorat, ciblent leur public et

positionnent leur message afin de répondre aux attentes des citoyens
(Le parti se propose de «changer » les choses par exemple).
Les hommes politiques pratiquent donc activement les relations

publiques, disposent d’un réseau d’agents électoraux, s’entraînent
aux débats télévisés, montrent leur image au plus grand nombre par
voie d’affiche, inventent des slogans et modifient leur apparence, etc.

3- Marketing Social, associatif :
90
Elles procèdent à des études de marché pour savoir
quelle est la partie de la population à laquelle elles

doivent s’adresser en priorité et mettent en œuvre
des stratégies précises pour informer, convaincre
et sensibiliser le public à leur cause et obtenir des
dons (sport amateur, syndicats, associations, etc.)
91
4- Marketing Evénementiel :
92
 Événementiel = tout ce qui touche à la création, la gestion,
l’organisation et la promotion d’événements (fêtes, compétitions

sportives, festivals, conférences, journées portes ouvertes,
foires…), pour promouvoir une entreprise ou un produit.
 Le principe = rassembler une foule de personnes autour d’une
action ponctuelle, de plusieurs minutes ou semaines. L’objectif

pour une entreprise étant de renforcer l’image, de fidéliser le
client et enfin accroître les ventes.
Marketing événementiel
93
5- Marketing interne au service de la GRH :
94
 Dans un contexte mouvant et incertain, les dirigeants
attendent de leurs salariés compétence, initiative et implication.
Le marketing interne naît de la volonté d’adopter l’approche des
motivations et des promotions à l’intérieur de l’entreprise.
 C’est ainsi par exemple que l’on découpe les effectifs d’une firme
en groupes homogènes de salariés présentant des

caractéristiques communes. Puis on formule et on applique des
politiques sociales adaptées à chacun des segments employés.
95
L’élargissement des concepts du

marketing
Marketing sensoriel
96
 Il regroupe l’ensemble des techniques marketing

visant à stimuler un ou plusieurs des 5 sens
ainsi que les émotions du consommateur afin
d’influencer son attitude d’achat :
Marketing sensoriel : Marketing visuel
97
La vue ou l’utilisation du beau =
le sens le plus mis en valeur dans les campagnes
marketing des entreprises

c’est le premier contact que l’on a avec les clients.
Le choix des couleurs, du packaging et des formes
pour la conception d’un produit, ou encore

l’aménagement d’un point de vente.
Marketing sensoriel : Marketing visuel
Exemple 98
la position des voitures, l’éclairage, les couleurs des

modèles exposés : rien n’est laissé au hasard. Chaque
élément est bien étudié afin de combler l’envie
d’esthétisme du client.
Marketing sensoriel : Marketing tactile
le toucher (marketing haptique)
99
Le client a toujours besoin de toucher le produit ou le
service, de le prendre en main afin de se forger une idée
précise sur sa qualité.
•des formes,
•des textures (fondant, croquant…)
•des matières répondant aux demandes actuelles des
consommateurs (cachemire).
•Le tactile d’un service. Exemple : draps doux, oreillers
moelleux et serviettes de bain épaisses, le client se sentira
bien et appréciera son séjour. Il aura donc envie de revenir
et gardera une bonne image de l’hôtel.
Marketing sensoriel : Marketing gustatif
le goût : 100
produits alimentaires: dégustations de jus de fruit, de
la charcuterie ou du fromage… en grande surface,

bijoux dans une boutique, mis en valeur grâce à une
fondue au chocolat accessible à tous,

des bonbons sont offerts à la caisse des stations
essences ou chez les coiffeurs…

des dentifrices, au Bubble Gum ou encore aux plantes
(sauge, thym…).
Marketing sensoriel
101
Le terme de marketing sensoriel est surtout apparu

avec l’utilisation de sens "moins évidents" tel que
l’odeur (marketing olfactif : odeurs) et le son
(marketing sonore : musique).
web\Consommateurs pris au piège - YouTube.flv

Marketing multinational
102
Le développement international = impératif

pour les entreprises
- choisir les pays pour vendre les produits
- choisir le mode d’implantation : exportation, cession
de licence, création de filiale, etc

103
2- Elles doivent ensuite définir leur stratégie

marketing dans ces pays :
marketing local : politique marketing différente
pour chaque marché, adaptation aux marchés

locaux;
marketing global : politique marketing uniforme
pour tous les marchés du monde ;
104
marketing glocal
politique intermédiaire entre le pur global et le pur

local, où la marque et son positionnement sont
identiques dans tous les pays mais le marketing-mix
est fortement adapté aux particularismes de chaque
pays.
105
marketing glocal
 Exemple : McDonald's après une stratégie globale
(partout le même concept de A à Z) a intégré des
adaptations au concept McDo: type de sandwich,
architecture des restaurants.
Une expression illustre ce principe : "Think global,
act local".
Marketing multinational: le nom a une connotation
désagréable
106
Marketing glocal
107
Marketing relationnel
108
Est une politique et un ensemble d’outils destinés à
établir des relations individualisées et interactives

avec les clients actuels ou potentiels (prospects),
en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes
positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la
marque.
109
Pour les clients actuels :

 l'entreprise leur offre des avantages visant à encourager leur
fidélité (invitations, informations en avant-première ou

exclusivité, conseils, offres promotionnelles, etc.).
 + segmentation de la clientèle = concentrer les efforts sur les
"meilleurs" clients, c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au

chiffre d'affaires de l'entreprise.
 (20/80) = 20 % des clients (« les meilleurs ») contribuent à 80 %
du chiffre d'affaires.
110
Pour les clients potentiels :

l'entreprise cherche à maintenir avec le prospect un
certain niveau de communication jusqu'au moment où il

sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme
d'informations ou des offres promotionnelles d'essai du
produit/service (exemple : version d'essai d'un logiciel
pendant 30 jours). L'idée étant de rester à l'esprit du
prospect jusqu'au moment de l’achat.
Neuromarketing
111
 Discipline émergente
 Est l’application des neurosciences cognitives au marketing
et à la communication.
 Le but = mieux comprendre les comportements des
consommateurs grâce à l'identification des mécanismes

cérébraux qui interviennent lors d'un achat ou face à une
publicité.
Neuromarketing
112
Il désigne deux concepts étroitement liés :

 l'étude, via les neurosciences, du fonctionnement du
cerveau humain lorsque soumis à des stimuli qui peuvent

être des marques, des produits ou des publicités.
 l'amélioration des outils de persuasion.

Neuromarketing
Exemple :113
pepsi / coca
 tests comparatifs auprès de consommateurs par IRMf (imagerie par
résonance magnétique fonctionnelle).

 blind test = préférence le goût du Pepsi à celui du Coca.
 En revanche, suite à la connaissance du produit = leur préférence va à
Coca, non à cause du goût mais de l'image qu'ils se font de la marque.

Contrairement à Pepsi, une zone supplémentaire s'active dans le cerveau
du buveur de Coca - la zone préfrontale - qui correspond à l'estime de soi.
 Preuve scientifique de l'efficacité des campagnes publicitaires de coca .
(Contrairement aux méthodes de sondage, l'IRM enregistre une réponse

directe, non déviée, transformée ou atténuée par la parole).

Consommateurs pris au piège - YouTube.flv
«30:00
114
»
Marketing amont (entreprise/ fournisseurs)
115
 Contexte concurrentiel = fonction approvisionnement
primordiale
 Bien vendre implique que l'on achète mieux…
 Les acheteurs, "la force d'achat" de l'entreprise (= la force
de vente sur le marché aval), doivent bâtir un plan

d'action "achat" (un marketing-mix "amont") :
Marketing amont (entreprise/ fournisseurs)
116
marketing-mix "amont"
 détection des besoins internes,
 critères de sélection des fournisseurs,
 règles de gestion des stocks,
 communication avec les fournisseurs,
 susciter les offres, choix des fournisseurs,
 organisation logistique,
 etc…
Marketing direct
117
 Est celui qui touche directement une cible d’individus ou
d’entreprises.
 C’est un ensemble d’outils permettant un contact direct,
postal, téléphonique, informatique ou autre dans le but

d'obtenir une réaction immédiate et mesurable auprès de
clients ou de prospects.
 Le marketing direct exploite des fichiers et des bases de
données de prospects ou de clients.

Marketing direct
118
Outils du marketing direct

 courrier (mailing ou publipostage),
 téléphone (phoning ou télémarketing),
 fax,
 message électronique (e-mailing)
 messages courts (SMS ou MMS) diffusés vers les téléphones
mobiles.
Marketing direct
119
 Alors que la publicité a pour but de faire connaître un
produit ou de faire aimer une marque, le marketing direct

permet quant à lui de calculer très précisément la
rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaît, pour
chaque annonce diffusée, ou pour chaque publipostage
(mailing) réalisé, le nombre exact de commandes
finalement obtenues, et la marge nette dégagée.
Marketing de rue ou « street marketing » :
120
« Toucher le consommateur au bon moment, au bon
endroit, avec le bon support et le bon message ».

C’est une campagne marketing qui descend dans la
rue et consiste à réaliser des opérations de

promotion pour une marque dans des lieux publics
assidûment fréquentés par un ou plusieurs segments
de la population ciblés.
Marketing de rue ou « street marketing » :
121
La palette d'outils mise à profit est large:

distribution de prospectus, de gadgets et/ou
d'échantillons gratuits
animations relevant plus de l'événementiel.
Marketing de rue / street marketing
122
E-marketing
123
 L'ensemble des moyens visant à promouvoir une offre
(produit&/ou services&/ou idée) grâce aux technologies

Internet.
 Le e-marketing permet de favoriser la communication et
les transactions sur Internet.

Champ d'application E-marketing est double:
124
1. Construction et optimisation de sites Web qui

répondent aux attentes des cibles visées.
2. Génération d'un trafic qualifié, car il est essentiel que les
internautes trouvent l’offre de l’entreprise et visitent son site.

Pour augmenter ce trafic, les leviers e-marketing sont: les
moteurs de recherche, le référencement, les liens sponsorisés,
les forums de discussion, les jeux concours, les coupons
électroniques, la publicité en ligne, le marketing direct sur
Internet, marketing viral, etc.
Marketing viral
125
 Est une forme de promotion d’une offre commerciale où ce
sont les destinataires de l’offre qui font la recommandation

de la marque, du produit ou bien du service à leur entourage
et qui permettent ainsi la diffusion du message.
 On parle de marketing viral puisque le message se diffuse
d’une personne à une autre comme un virus.

Marketing viral
126
 De nos jours, et avec le développement d’Internet et la
démocratisation du haut débit, ce marketing utilise les

réseaux sociaux en incitant les clients à donner leurs avis
sur les entreprises, leurs produits et à partager ces
informations avec leurs amis, collègues ou membres de leur
famille.
méthodes pour faire du marketing viral :

127
 l’e-mailing :Un e-mail est envoyé à un groupe. Le but = faire
suivre cet e-mail à leurs contacts = recommandation, de

transmission, de parrainage ;
 les jeux et concours ;
 les campagnes vidéo virales ;
 sites parodiques, d’humour ou d’autodérision ;
 les coupons de réduction ;
 les e-cards ou cartes postales virtuelles.

Communication inédite et très efficace pour Sarenza
qui organise le premier championnat national de
course en escarpins
128
 Sarenza fait courir les femmes

En aménageant le concept des “Courses en escarpins” qui
se sont déjà déroulées dans certains pays, Dcontract a
proposé à Sarenza de créer un véritable Championnat
National de course en escarpins, en relais et par équipes de
filles (relais 3 fois 50 mètres en talons de 8 cm minimum)…
Bic mise sur les films viraux et humoristiques pour toucher les
hommes de 15 à 35 ans
129
 Bic a envoyé son nouveau rasoir à quelque 200 bloggeurs
influents afin qu'ils le testent. Ces derniers ont également

eu accès au site internet Bic sur lequel ils pouvaient
visionner et télécharger des films publicitaires
humoristiques. Et la campagne démarre fort puisque dès la
première semaine, les vidéos réalisées par l'agence
Hemisphere Droit ont été visionnées plus de 80 000 fois…
7 up : 7up joue à cache-cache
130
 Le grand jeu 7up “Zavez pas vu Fido Dido ?” […] Lorsque
l'internaute repère le personnage, il récupère un mot-clé à

échanger sur le site www.7up.fr contre la monnaie locale
(les citrons).
131
web\▶ Marketing viral comment créer du buzz avec

une campagne virale.mp4
Buzz marketing
132
 (bourdonnement d'insecte) = consistant, à faire du bruit autour
d'un événement, un nouveau produit ou d'une offre. Le schéma de

diffusion est donc le bouche-à-oreille qui utilise les outils et
méthodes du marketing viral.
 Le buzz va promouvoir une action, un produit, un service ou un
événement spécifique dans le temps.

 Le marketing viral est un ensemble d'actions englobant des
méthodes et des outils à mettre en place pour « se » faire connaitre

(de manière globale).
Géomarketing
133
Technique marketing qui consiste à analyser le
comportement des individus économiques en tenant

compte des notions d'espaces
Postulat : les individus résidant dans un même lieu
géographique ont des caractéristiques socio-

démographiques, économiques voire culturelles
assez proches.
Géomarketing
134
Exploitant un système de gestion de bases de
données, le géomarketing permet alors de réaliser

des études d’implantation, de visualiser, sur fond de
carte, la variabilité des secteurs et la répartition
géographique des individus d'une population au vu
de différents critères, ainsi que sa typologie.
Géomarketing
135
Le géomarketing est au carrefour de nombreuses
spécialités (géographie, marketing, statistique,

démographie, économie, informatique…) Le
géomarketing regroupe toutes les actions marketing
utilisant à la fois des données cartographiques ou
géographiques, socio-comportementales et socio-
démographiques modélisées.
136
Trade marketing
137
Regroupe toutes les actions du marketing visant à

maximiser l'efficacité des relations et des
négociations entre un producteur et son/ses
distributeurs, tous deux étant désormais
convaincus que les enjeux leur sont communs.
Trade marketing
138
 Gestion informatisée des commandes, EDI (Electronic
Data Interchange)
 Rationalisation des approvisionnements pour éviter toute
rupture de stocks;
 Conseil en matière de référencement, d'assortiment et de
merchandising,
 Fixation du prix de vente consommateur,
 Opérations de publicité collective et de promotion;

Trade marketing
139
 Conception et la mise au point des produits, d'après l'étude
du comportement du consommateur-acheteur sur le point

de vente.
Le groupe américain Procter & Gamble et le distributeur Wal-

Mart – dont le célèbre logiciel Retail Link fut l'un des
pionniers pour permettre aux fournisseurs de connaître
leur référencement en temps réel – sont probablement à
l'origine de cette approche dès le milieu des années 80.
140
Marketing vert ou marketing écologique
141
 Le marketing vert est constitué de l’ensemble des actions qui
vise à utiliser le positionnement écologique d’une marque ou

d’un produit pour augmenter les ventes et améliorer
l’image de l’entreprise en impliquant l’acheteur dans une
démarche de "développement durable. Le consommateur
vert est celui qui choisit des produits qui ne nuise pas à
l'environnement. Le consommateur a changé, ses exigences
aussi. Il s'agit pour le marketing écolo de s'approprier ses
nouveaux besoins.
142
Le marketing vert peut se baser sur:

 les caractéristiques écologiques d’un produit (matières
premières écologiques, produit recyclable ou

biodégradable,..),
 sur des promotions vertes (1 arbre planté pour un achat)
 ou sur les promesses environnementales de l’entreprise
(fondation, actions écologiques).

143
 L’utilisation abusive, excessive et parfois de façon

mensongère du marketing vert est désignée sous le terme
de greenwashing.
Bouteille "végétale"
144
 La bouteille est composée à 30% de résidus de canne à
sucre et est complètement recyclable. Le coût de revient est
plus élevé, de 12%, à cause du prix de la matière végétale.
 Grâce à ce procédé de fabrication, elle permettra non
seulement de préserver l’environnement en atténuant les
émissions à effets de serre et l’empreinte carbone mais
également de contribuer à la réduction de la consommation
des énergies non renouvelables.

Marketing one-to-one
145
 = marketing individualisé par opposition au marketing
de masse.
 A chaque client ou prospect doit correspondre une
action ou une offre personnalisée, différenciée,

éventuellement unique (produit, prix, moyens de
communication et de vente…) en fonction de ses attentes et
de son profil.
Marketing one-to-one
146
 La personnalisation du message doit permettre de mettre
en œuvre une véritable Gestion de la relation client

(CRM en anglais pour Customer Relationship
Management).
 Le one to one dépasse la simple écoute du client pour
parvenir à installer entre lui et l'entreprise, un véritable

dialogue.
Marketing one to one
147
 Il suppose en effet une connaissance approfondie de chacun
des clients en collectant (directement ou indirectement),

stockant et traitant de très grandes quantités d'informations
sur eux. L'avènement d'internet, des nouvelles technologies
de centre d'appels et de data mining (processus qui permet
d’extraire des informations commercialement pertinentes et
utiles à partir d’une grande masse d’informations), a rendu
le traitement marketing individualisé du client possible.
Le marketing transgénérationnel
148
 Est un marketing qui ne pratique pas d’adaptation en
fonction des générations visées. L’offre et le message

marketing est donc le même quelque soit la
génération.
 Il est courant pour le marketing de la grande distribution et
pour celui des produits de grande consommation.

Le marketing générationnel
149
 Est la pratique marketing qui consiste à adapter le produit
ou services et les actions marketing à une génération

donnée.
 Une génération réunit des individus qui ont sensiblement le
même âge et qui partagent majoritairement les mêmes

centres d'intérêt, les mêmes expériences, les mêmes
manières de penser, les mêmes valeurs sociétales…
Le marketing générationnel
150
Le marketing générationnel peut prendre différentes formes :

 spécialisation sur une génération ;
 différenciation générationnelle des produits et services ;
 adaptation du discours publicitaire aux générations ....

Sénior marketing
151
 = forme la plus connue de marketing générationnel. La
cible des séniors (55 ans et plus)

 bénéficie d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne.
 conception de produits, de services, de supports de
communication, et de messages publicitaires adaptés à

leurs attentes.
Sénior marketing
152
 Il ne faut pas confondre la démarche du marketing
générationnel avec celle qui consisterait à pratiquer une

segmentation démographique. Une classe d'âge comporte
une moyenne fixe. Alors qu'une génération comporte une
moyenne qui évolue dans le temps.
Sénior marketing
153
Le senior marketing doit notamment prendre en compte la

notion d’âge subjectif (âge "ressenti" par l’individu).
Celui-ci peut être obtenu à l’aide des 3 questions suivantes :
 "je fais les choses comme si j’avais ... ans."
 "J’ai les mêmes centres d’intérêt qu’une personne de ...
ans."
 "Au fond de moi, j’ai le sentiment d’avoir ... ans."
Gender marketing
154
 appelé aussi marketing genré ou sexué
 regroupe les études et actions qui permettent d’adapter la
politique marketing (produit, communication,..) en fonction du

sexe de la cible, masculin ou féminin. (Exemple : le stylo
pour femme, la brosse à dents pour elle et celle pour lui,
l’Apéricube soirée filles …).
 = démultiplier les intentions d’achats, 2 produits sexués devant
se substituer à un seul produit mixte au sein du ménage.

155
Le marketing tribal
156
 consiste à utiliser les comportements sociaux de certains
groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir un

produit ou un service.
 Une tribu se caractérise notamment par des rites, des idées, des
cultures, des langages, des croyances et des comportements

communs.
 Tribus des populations jeunes (surfers, skaters, rappeurs,
collégiens,..) mais peuvent éventuellement concerner d’autres

tranches d’âges.
Le marketing tribal
157
 Les principaux utilisateurs du marketing tribal sont les
marques d’habillement et accessoires de mode ainsi que les

produits high tech car les rites des tribus ont le plus
souvent trait à l’utilisation de ce type de produits.
 Une marque textile peut par exemple ambitionner de
devenir "l’uniforme de la tribu" (Exemple : motard d’Harley

Davidson porte la tenue propre à son activité tribale).
Le marketing tribal
158
 L’image peut être générée à plusieurs niveaux : par la
communication, mais aussi par le personnel de vente qui

sera en contact avec le client et donc indirectement avec la
tribu. Ainsi, le personnel de vente appartient lui-même à la
tribu ciblée.
159
Le wait marketing :
160
Consiste à profiter des temps d’attente des

consommateurs pour leur soumettre des messages
publicitaires et marketing. Il présente deux avantages:
 espaces publicitaires est encore souvent sous utilisé et donc
peu coûteux.
 la situation d’attente maximise la perception et la
mémorisation du message.
Le wait marketing :
161
 Les supports du wait marketing sont donc essentiellement
des affiches et écrans placés dans les différents espaces

d’attentes (médecins, aéroports, bureau de poste, etc..) ou
au dessus des caisses des hypermarchés pour cibler les files
d’attente.
162
Audit marketing
163
 C’est un examen complet, systématique, indépendant et
périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies, et

activités d’une organisation, en vue de détecter les domaines
posant problème et de recommander des actions correctives
destinées à améliorer l’efficacité marketing globale.
 L’objectif de tout manager marketing est de contrôler, de
dynamiser ses équipes afin de réaliser les objectifs du plan

marketing.
Audit marketing
164
Un audit marketing peut être mené sur l’ensemble de la

politique marketing ou sur un aspect particulier:
 renforcer ses parts de marché,
 lancer un nouveau produit,
 changer le message ou l’image véhiculés par l’entreprise…,
mais sera, dans tous les cas, basé sur une analyse
interne/externe globale.

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1

Section 1 : Evolution du marketing, définitions, concepts clés

Section 2 : La démarche marketing

Section 3 : Les modes d’organisation du marketing dans les

Section 4 : nouveaux domaines, concepts du marketing.

Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis

production de vente de marketing

1-1-3- La phase du marketing

1-1-3- La phase du marketing

Demande Fin 19ème siècle – 1920 : Il faut produire toujours

Demande Depuis les années 50 : Il faut produire ce qui

Une des premières est le fait de l’Association

« Le marketing est la réalisation des activités

La fonction marketing était pensée de façon

 On était encore loin du « concept marketing » qui

Dans les années 70, P. Kotler propose la définition:

« le marketing est l’analyse, l’organisation, la

Des années 70 jusqu’en 2004, la définition de

« le marketing consiste à planifier et mettre en

Cette définition souligne un certain nombre de traits

« Ensemble des actions qui ont pour objet de

«Le marketing est l’effort d’adaptation des

Le marketing met en œuvre une stratégie

Il est l’art de la persuasion, un moyen d’influence des

Le marketing s’inscrit dans un espace du

L’influence n’est pas synonyme de contrainte et de

Le marketing est un effort d’adaptation :

Parce que les organisations dépendent de leurs publics

Le marketing s’inscrit dans la durée :

le marketing adopte aujourd’hui une perspective plus

Le marketing a pour rôle de créer une valeur

Le meilleur moyen d’influencer le comportement des publics

toujours relative à celle des offres concurrente s.

Le marketing ne parle pas de valeur objective, mais

La valeur perçue est formalisée comme « la

Soit réduire les coûts perçus :

Soit accroître les bénéfices perçus :

Naît d’un sentiment de manque (manger, se

Moyen privilégié par le consommateur de

Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci

Correspond au désir d’acheter certains

Toute entité susceptible de satisfaire un

Acte qui consiste à obtenir quelque chose de

Lorsque les accords entre les parties se

Constitué par l’ensemble des clients

ont les ressources suffisantes pour l’acquérir

 ont la volonté d’échanger ces ressources

Marketing et marché sont deux notions

Section 2 : Démarche marketing

Détecter les Agir

Définir une Contrôler

Marketing stratégique Marketing opérationnel

2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

Objectifs – Veilles - Etudes de marché

Marketing mix (stratégie des 4 P)

Suivi – Contrôles - Impact

1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)

Objectifs – Veilles - Etudes de marché

Marketing mix (stratégie des 4 P)

 C’est une démarche de réflexion permanente dont le