LE CHEWING-GUM

DE A à Z

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 SOMMAIRE

INTRODUCTION p3

La naissance du chewing-gum p4

Historique du chewing-gum en France p5

La fabrication du chewing-gum p6
1. Composants du chewing-gum et fonctions p6
2. La fabrication du chewing-gum p6
3. La qualité : une priorité p7
4. Le chewing-gum sans sucre p8

Consommation et distribution du chewing-gum p9

1. Chewing-gum et santé p9
2. La consommation du chewing-gum p 10

Les réseaux de distribution p 15

1. Les points de vente p 15
2. Une force : bonne présence à l’esprit du consommateur p 15

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 INTRODUCTION
« Mâcher, une pulsion universelle vieille comme le monde !»

La consommation de chewing-gum remonte à des époques très

lointaines :
- 400 ans avant J.C., les Grecs mâchaient déjà de la résine,

- Les Indiens d ’Amazonie chiquaient des boulettes de tabac,

- Puis dés 1560, le tabac fut importé en Europe et les européens adoptèrent cette
habitude,

- Dans les Andes, c ’est la chique de coca, extraite du Kolatier (arbuste péruvien)
qui était consommée,

- En Inde, les habitudes perdurent : la population mâche toujours du bétel...

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 La naissance du chewing-gum

Le chewing-gum naît en Amérique : Le “TRESOR DE MEXICO”

• 1869, Antonio Lopez de SANTA ANNA, général mexicain, est chassé de son
pays par la révolution.

- Arrivée à New York avec son « Trésor de Mexico » : 250 kgs de sève séchée
de sapotier (substance brun foncé) appelée le chicle. L ’objectif de Santa
Anna, déjà friand de cette gomme naturelle, est d ’en faire un substitut au
caoutchouc.

• Il charge Thomas ADAMS de négocier le chicle qui, finalement, s ’avère impropre

à remplacer le caoutchouc.

- Après le retour du général dans son pays, ADAMS conserve le stock et le

revend en pharmacie à un coût inférieur à la paraffine… C ’est un succès !!!

• Création de l ’Adams New York Chewing-gum : ADAMS investit 55 dollars pour

reconstituer son stock et louer un terrain où il installe son atelier.

D’autres pionniers tentent d’améliorer le produit mexicain...

• William J. WHIT y ajoute du sirop de glucose : « Yucatan chewing-gum ».

• William F. SAMPLE, dentiste de l ’Ohio, obtient le premier brevet de l ’invention

du chewing-gum.

- il considère ce produit comme bénéfique pour les dents grâce à son action
comparable à celle d ’un dentifrice. Le principe consiste à dissoudre du naphte
et de l ’alcool et à y ajouter une petite dose de réglisse pour lui donner un goût
agréable.

• William WRIGLEY, quant à lui, se charge de lancer le produit sur tout le continent
grâce à une publicité et des campagnes magistrales.

- le chewing-gum devient un élément à part entière de l ’American Way of Life

( idem Hamburger et Coca Cola).

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 Historique du chewing-gum
en France

Le chewing-gum arrive en France au XXème siècle...

• 1917 : les Français découvrent le « pâte à mâcher » pendant la 1ère Guerre

Mondiale grâce aux troupes américaines du Général PERSHING.

• Ce n ’est qu ’en juin 1944 que le produit prend son véritable essor, au moment de
la libération.

- À l ’image du célèbre geste des G.I. distribuant du chewing-gum aux enfants,

ce dernier continue encore aujourd’hui à symboliser l ’échange, la générosité
et l ’amitié.

• En 1952, Courtland E. PARRET, ancien G.I., revient en France

- Lancement du premier chewing-gum à la chlorophylle sous la marque

HOLLYWOOD. Il s ’appuie sur l ’engouement des Français pour l ’Amérique et
connaît un véritable succès.

• Aujourd’hui, la France est devenue le 2ème pays consommateur mondial de

chewing-gum derrière les États-Unis : 490g de chewing-gum sont consommés
par personne* chaque année (contre 600g par américain).

5
 La fabrication du Chewing-gum

1. Composants du chewing-gum et fonctions

• Toutes les pâtes à mâcher sont fabriquées à partir du même produit, quel que soit
leur marque, forme ou goût… : la gomme de base, à laquelle on rajoute des
arômes et du sucre pour donner le goût.

- la GOMME DE BASE. Elle ne se dissout ni dans l’eau ni dans la salive.

Seuls les éléments ajoutés dans et autour de la gomme s ’absorbent et se
digèrent!

Le chicle indien, obtenu par ébullition du latex tiré du tronc et des fruits de
sapotier, n ’est plus utilisé car ces arbres sont devenus trop rares et le
transport trop coûteux pour un marché si important!

• Le chicle a été remplacé par un produit de synthèse qui se compose de :

- 1 ou 2 élastomères qui déterminent l ’élasticité,

- des cires : abaissent le point de ramollissement et possèdent un pouvoir
anti-collant et plastifiant,
- des charges minérales qui améliorent les qualités mécaniques,
- un antioxydant qui protège les qualités de la gomme lors de la fabrication et
qui la protège du vieillissement,
- des résines qui assurent le liant des matières premières de la gomme.

- - > Le dosage des 4 ingrédients détermine le type de gomme (chewing-gum

ou bubble-gum).

2. La fabrication du chewing-gum

• Préparation de la gomme de base

C ’est un produit complexe : il est indispensable que chaque composant respecte les
normes de qualité spécifiées et soit rigoureusement dosé pour procurer la ou les
qualités requises au produit fini… La conservation et les propriétés élastiques des
chewing-gums en dépendent.

- La gomme de base est fabriquée par mélange dans un pétrin de type

boulangerie. Les composants sont mélangés en proportion déterminée selon
l ’article que l ’on désire fabriquer (tablettes, dragées ou gomme à claquer).

- La durée standard du malaxage est d ’environ 1h1/2 - 2h et la température

finale de la gomme de base atteint 95-98°C.

6
• Le mélange des ingrédients
- La pâte est malaxée dans un pétrin. Ce dernier, qui comprend 2 pales en
forme de z, est également muni d ’une double enveloppe pour permettre le
refroidissement ou le chauffage.

- Le cycle complet de l ’opération dure de 15 à 20 min. et les ingrédients sont

peu à peu ajoutés dans le pétrin à des moments fixés. En fin de malaxage, la
température de la pâte est d ’environ 50°C.

• Mise en forme et « maturation de la pâte »

- La masse de chewing-gum est ensuite mise en forme par passages

successifs dans des équipements spécifiques selon le type de produit fini
(tablettes ou dragées).

- La pâte est introduite dans un extrudeur où elle est préformée en bandes,

puis pressée et amenée à l ’épaisseur voulue. Après refroidissement, les
tablettes ou les noyaux de dragées sont maintenus à des températures et une
humidité contrôlées pendant 6 à 48h, afin d ’obtenir une texture de pâte qui
permette le conditionnement ou la dragéification finale.

- Le type, la conception et le réglage du laminoir déterminent l ’épaisseur et la

longueur des tablettes ainsi que le format des noyaux pour les dragées. La
largeur des tablettes est déterminée par les découpeuses.

• Le conditionnement
Il est entièrement automatisé :

- les tablettes : découpage aux dimensions voulues puis enveloppage dans

un alu mousseline. Elle sont conditionnées par 11 ou par 7 pour les tablettes
sans sucre.

- les dragées : après gommage et dragéification, les dragées sont

conditionnées en boîtes carton par 20 ou par 12 pour les dragées sans sucre.

3. La qualité : une priorité

Le contrôle qualité est effectué pendant toute la durée de l’opération sur les matières
premières, le processus de fabrication et les produits finis. Intégrés dans un plan de
contrôle, toutes les mesures et les résultats obtenus permettent d ’assurer une
qualité constante et un suivi continu des produits proposés aux consommateurs.

• L’usine de St Genest d ’Ambière (Vienne) a opté pour une automatisation très

avancée de son outil de production. 40 automates programmables sont reliés en

7
 temps réel à un ordinateur industriel. Ceci permet de contrôler, en permanence, la
qualité du produit, les quantités fabriquées et les performances des équipements.

L’arôme est également étroitement surveillé grâce à des goûteurs professionnels

qui définissent les profils de goût, veillent à la qualité de la pâte et améliorent les
recettes.

• L’usine de St Genest est certifiée ISO ( International Standard Organisation)

9002. C’est une reconnaissance officielle qu’un système de gestion de la qualité
est en place et permet de répondre aux exigences du CLIENT. La mise en place
de la démarche de certification ISO est donc un formidable outil d ’amélioration
des performances internes et externes.

• Elle couvre notamment :

- l’engagement de la direction (responsabilités et moyens)

- le maîtrise des processus (administration et production)
- l’amélioration permanente (actions préventives et correctives, audits internes,
revue de direction).

L’objectif global est la SATISFACTION DU CLIENT.

4. Le chewing-gum sans sucre

• Le chewing-gum sans sucre possède le même goût que le « vrai » chewing-gum,
mais la substance qu’on ajoute à la pâte pour lui donner du goût n’est pas du
sucre.

- On utilise des polyols et de l’aspartame qui fait partie de la famille des

édulcorants.

• L’aspartame a longtemps été interdit en France par l’article 9 de la loi de 1902 à

l’image de l’ensemble des substances faisant partie de la famille des édulcorants.

- Le chewing-gum light a donc été cantonné aux pharmacies jusqu’en 1986,

année où la nouvelle loi a autorisé l’utilisation des édulcorants et donc de
l’aspartame.

• Depuis, le chewing-gum sans sucre a intégré la grande distribution. Et

aujourd’hui, on compte autant de consommateurs de chewing-gum sans sucre
que de chewing-gum sucré.

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 Consommation et distribution
du chewing-gum

1. Chewing-gum et santé

a. Le chewing-gum, ennemi ou défenseur des dents ?

• Lorsque sa consommation s’est répandue en France, le chewing-gum a provoqué

les vives réactions de certains stomatologistes qui l ’accusaient de provoquer des
caries ou de favoriser leur récidive.Cependant, des études récentes ont mis en
évidence le fait que les gommes à mâcher n’ont pas d’effet nocif sur la denture.

- D’une part, 11 tablettes de chewing-gum contiennent à peine l’équivalent

d’un morceau de sucre!

- D’autre part, les sondages montrent que les consommateurs mastiquent, en

moyenne, de 30 à 40 minutes de suite. Or, au delà de 5 minutes, le sucre
contenu dans la gomme a complètement disparu.

- Enfin, selon d’autres stomatologistes, le chewing-gum aurait même des

effets positifs sur la dentition:
- la sécrétion salivaire, stimulée par la mastication, éviterait les caries
- le frottement de la gomme sur la surface des dents aiderait à
l’élimination de la plaque dentaire génératrice de caries.

• Dans le cas du chewing-gum sans sucre, la question ne se pose même pas

puisque le sucre a été remplacé par des polyols et l ’aspartame.

- Ainsi, la gamme HOLLYWOOD sans sucre préserve à la fois la ligne et les

dents, tout en conservant un excellent goût.

b. Les autres « PLUS » du chewing-gum

• Un incomparable moment de plaisir : le chewing-gum peut être consommé à

tout moment de la journée. Il est le produit idéal lorsqu ’on a envie de consommer
quelque chose d ’agréable ou de manger une sucrerie.

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• Hygiène : le chewing-gum, quelque soit son parfum, procure une haleine fraîche
et jour un rôle hygiénique et social. 53% des personnes mâchent du chewing-gum
pour rafraîchir l ’haleine ou pour changer de goût*.

• Préservation des dents : le chewing-gum apparaît de plus en plus comme un

substitut au dentifrice. 39% des personnes mâchent du chewing-gum pour
nettoyer leurs dents quand ils ne peuvent pas les brosser.

• Digestion : le chewing-gum est notamment consommé après le repas car il

facilite la digestion en favorisant la sécrétion salivaire et le travail de l ’estomac.

• Stress : beaucoup de consommateurs utilisent le chewing-gum comme un anti-

stress ou comme un moyen de réduire leur tension nerveuse et de se
détendre.30% des personnes aiment mâcher du chewing-gum quand ils sont
énervés et 27% se calment en mâchant du chewing-gum*.

• Substitut à la cigarette : le chewing-gum est également considéré comme un

substitut efficace à la cigarette. A une époque où les mesures légales visant à
réduire la consommation de tabac se développent fortement, le chewing-gum a
encore de belles perspectives de développement.

2. La Consommation du Chewing-gum

a. Près de 65% des Français consomment au moins assez

régulièrement du chewing-gum...

• Ce chiffre atteint d ’ailleurs 92% chez les 8-19 ans et 78% chez les 20-24 ans.
Ce sont au total plus de 5 milliards de mâches ( 1 mâche = 1 tablette = 2 dragées)
qui sont consommées chaque année en France, soit en moyenne 13, millions/jour.
Les Français de 10 à 50 ans consomment ainsi en moyenne 5 chewing-gums/
semaine.

• Des consommateurs de chewing-gums plutôt…

- … sucre ou sans sucre? Aujourd ’hui, 59%** des chewing-gums consommés

sont des sans sucre. On compte aujourd’hui autant d ’exclusifs* sucrés que
sans sucre. Le nombre d ’exclusifs sucre s ’est réduit entre 97 et 99 passant
de 40% à 22% alors que, dans le même temps, les exclusifs sans sucre
passaient de 9% à 21%.
- … tablettes ou dragées? 48% des chewing-gums commercialisés sont
consommés en tablettes contre 52% pour des conditionnement dragées**.
Cette tendance s ’explique par le lancement de nouvelles références dragées.

* Personne qui ne consomme qu ’un seul produit dans l ’ensemble de la gamme (que des chewing-gums sucrés par exemple.
** Données Nielsen - HM&SM - YTD 2000 (oct.2000)

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b. La segmentation du marché : marketing/image/pub

• Le marché se segmente autour de 2 grandes marques :

- HOLLYWOOD (Groupe CADBURY) : détient une part de marché volume de

52% et évolue sur le segment « plaisir »
- FREEDENT (Groupe WRIGLEY) : représentant principal du segment
hygiène bucco-dentaire, il détient une part de marché volume de 35%

• Le pôle plaisir

Les chewing-gums HOLLYWOOD se caractérisent notamment pas un grand choix

de variétés et de parfums, un effet vraiment rafraîchissant, un goût excellent et
intense qui dure longtemps.

- Il s ’agit de chewing-gums que l ’on consomme quand on a envie de se faire

plaisir.
- On retrouve également STIMOROL (Groupe Cadbury) qui développe une
communication plutôt tournée vers le adultes, avec un ton humoristique et
décalé.

• Le pôle hygiène bucco-dentaire

- Trois acteurs : FREEDENT, AIRWAVES et HOLLYWOOD SANS SUCRE

(Groupe CADBURY)
- Airwaves : nouvelle marque lancée par le Groupe Wrigley fin 2001, et qui
propose des chewing-gums au goût menthe très forte, qui dégagent le nez.
- Ce marché se caractérise par une communication tournée sur les bienfaits
des chewing-gums, qui contribuent à une bonne hygiène dentaire et peuvent
ponctuellement remplacer le brossage. Les raisons de consommation sont
donc plus rationnelles et basée sur des apports fonctionnels.

c. Le prix

• Un pentapack (5 paquets de chewing-gum) HOLLYWOOD est généralement au

prix de 2,25 Euros.

• Un pentapack FREEDENT est vendu au prix de 2,15 Euros.

- Mais chaque paquet de Freedent ne contient que 10 dragées ou 5 tablettes

(soit 2 fois moins qu ’Hollywood).

• Le coût de fabrication des chewing-gums sans sucre étant plus important que
celui des chewing-gums sucrés, le nombre de tablettes ou de dragées est
légèrement inférieur dans les paquets HOLLYWOOD sans sucre.

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 - Pour 2,25 Euros, vous obtiendrez :
- 5 paquets de Hollywood sucré (11 tablettes ou 20 dragées)
- ou 5 paquets de Hollywood sans sucre (7 tablettes ou 12 dragées)

d. La consommation varie beaucoup en fonction de plusieurs

paramètres...

• Le pays

- Si Cadbury est fortement leader du chewing-gum en France avec plus de

60% de part de marché volume, la société Wrigley, qui commercialise
notamment les marques FREEDENT et AIRWAVES, est le leader mondial du
segment (notamment aux Etats-Unis, en Allemagne ou en Grande-Bretagne).

- Des disparités fortes existent entre les différents pays, en termes de

pénétration et de type de gommes consommées.

Total gomme (millions de $ US) Consommation (g/tête)

États-Unis 1890 800

Japon 1002
Allemagne 685 330
France 371 620
Italie 357
Royaume Uni 352 370

- Les Allemands consomment presque autant de bubble-gum que de chewing-

gums, alors qu ’en France, le bubble-gum (dont Malabar) représente
seulement 9% de la production, contre 40% pour le regular et 51% pour le
sans sucre.

Bubble-gums Chewing-gums

Etats-Unis 200 600

Japon - -
France 130 490
Allemagne 90 240
Royaume Uni 50 320

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 - Selon les pays, la répartition entre les segments sucre et sans sucre est
également différente. En Grande-Bretagne, le marché est fortement dominé
par le segment sans sucre (80% des volumes consommés), à l ’image de
l ’Italie (70%) ou de l ’Allemagne (58%).

- Par contre, les Etats-Unis restent la nation des chewing-gums sucrés avec
66% des volumes consommés.

- En France, sucre et sans sucre pèsent le même poids.

• L’âge

- L ’âge des consommateurs varie entre 7 et 65 ans.

- + de 90% des 8-24 ans consomment du chewing-gum, contre 76%

des 25-34 ans et 66% des 35-49 ans.
- 37% des + de 50 ans sont également consommateurs de chewing-
gum.
- Pour les gammes sans sucre, et notamment Hollywood sans sucre,
cette cible est les enfants et les 15 à 35 ans.
- Il est intéressant de noter que les 10-35 ans assurent à eux seuls 64%
de la consommation totale de chewing-gums.

- Les 3/4 des ventes portent sur les parfums type « menthe ». Il s ’agit
notamment de la chlorophylle, qui est considérée comme le véritable symbole
du chewing-gum goût nature, et du menthol, apprécié pour ses vertus
rafraîchissantes.

- Mais, les parfums fruits rencontrent également un franc succès. C ’est le cas
notamment de la fraise et du citron qui se sont affirmés comme des parfums
références de la gamme Hollywood.

- A chaque âge son chewing-gum!

- Pour les 6-10 ans, c ’est l ’âge du bubble-gum (Type MALABAR) et

des chewing-gum sans sucre goût Bubble
- De 10 à 14 ans, les jeunes choisissent davantage des chewing-gums
aux fruits
- De 14 à 18 ans, on est grand amateur de chlorophylle
- Au-delà de 18 ans, on préfère souvent le parfum menthol ou des
parfums plus forts.

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• Le sexe

Les femmes sont beaucoup plus attirées par les chewing-gums sans sucre,
puisqu’elles représentent à elles seules 61% des volumes consommés.

Elles affichent aussi une préférence marquée pour les dragées, plus féminines et
plus discrètes.

• L’habitat

Les grands amateurs de chewing-gums habitent en ville, ce qui s’explique

notamment par le stress urbain, et le rêve de fraîcheur si fréquent chez les habitants
des zones industrielles.

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 Les réseaux de distribution

1. Hollywood bénéficie de plus de 200 000 points de vente

pour distribuer ses produits.

a. Grandes et Moyennes Surfaces

Plus des 3/4 des ventes sont réalisées en grandes et moyennes surfaces. Il s ’agit
des hypermarchés (surface de + de 2500m2), des supermarchés (surface comprise
entre 400 et 2500 m2) et des épiceries traditionnelles (surface comprise entre 1 et
100m2).

b. Circuit traditionnel
• Le 1/4 restant est réalisé en circuit traditionnel : bureaux de tabacs, boulangeries,
distributeurs automatiques, presse, relais H, stations-services, épiceries… De
nouveaux circuits se développent parallèlement : cafétérias, hôtels,
viennoiseries…

• Même si le circuit traditionnel ne représente que 25% du CA, il reste un pôle

stratégique puisque 60% des actes d ’achat y sont réalisés. Ce circuit assure
ainsi la bonne visibilité du produit et représente la clé du contact entre Hollywood
et ses consommateurs actuels ou potentiels.

• Hollywood Chewing-gum totalise près de 60% de parts de marché dans ce circuit.

2. Une force : une bonne présence à l ’esprit du

consommateur.
Pour des raisons d’accès pratique et de visibilité du produit, les chewing-gums sont
aussi placés dans tous les magasins, près des caisses, au niveau des files d ’attente,
de manière à pouvoir être choisis sans difficulté.

• Le chewing-gum est un achat d ’impulsion. Ses ventes sont donc directement

liées à sa visibilité.

• Les « meubles de caisse » jouent un rôle stratégique dans le développement des

ventes de chewing-gums. Leur usage constitue donc un avantage conséquent
puisqu’ils permettent un contact plus direct avec le consommateur.
- Aujourd’hui, l’enjeu majeur est de pouvoir occuper la partie supérieure des
meubles. Cela assure une bonne visibilité de la marque et un accès facile aux
produits.

• Hollywood chewing-gum est actuellement présent à 60% des sorties de caisse

dont il constitue d’ailleurs la plus grosse part du chiffre d’affaires.

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