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Introduction3
Chapitre 1 : LA STRATEGIE MEDIA....4
A. La dmarche de la stratgie de communication...4
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
B. La stratgie marketing.13
1) Le cycle du marketing : de la communication personnelle la
communication personnelle et la communication individualise...13
2) Dmarche gnrale de llaboration dune stratgie de marketing
pour un produit13
C. La stratgie mdia24
1) Le mdia planning stratgique24
D. La slection des moyens de communication publicitaire.26
E. Les spcificits de la slection des mdias..26
1) Les contraintes26
2) Les critres de slection des mdias...27
F. Le budget mdia..28
Chapitre 2 : LELABORATION DU PLAN MEDIA.29
A. Dmarche du plan mdia..29
La presse.30
La tlvision31
La radio...32
Laffichage..33
Le cinma34
LInternet, un nouveau mdia.35
Introduction
Le plan mdia et un terme quon nentend pas trs souvent, car la plupart du
temps on entend parler de la publicit, et des campagnes de publicit, mais pas
du plan mdia cependant est ce que vous savez que la plan mdia cest la toute
premire tape avant de prparer toute campagne publicitaire.
Le plan mdia cest la liste des supports slectionns et des dates retenues
pour la diffusion des messages publicitaires. Il a pour objectif dobtenir la
meilleure couverture possible de la cible qui a t dfinie dans la stratgie de
communication. De faon plus concrte si une entreprise a un produit quelle
veut lancer sur le march elle devra lancer une campagne publicitaire, alors l
vient le plan mdia pour remplir cette fonction, car cest le plan mdia quelle
tablira par la suite qui va donner les grandes lignes de sa campagne, les
dcisions prises lors de ltape relative son laboration concernent :
- la slection des diffrents mdias et la rpartition du budget ;
- la slection des supports lintrieur des mdias retenus ;
- la programmation de la campagne dans le temps.
En tudiant un ensemble de critres et de facteurs (budget, cible, objectifs)
elle va tablir son plan mdia, et en suivant ce dernier elle lancera sa campagne
publicitaire en commenant par exemple faire une publicit sur la tlvision et
puis la radio, aprs dans la presse et les magazines, peut tre aprs sur des
affiches dans les rues et les avenues, etc.
Le plan mdia est tabli pour la dure de la campagne publicitaire ou pour une
anne budgtaire, il se prsente sous forme dun diagramme o figurent en
abscisses les mois de lanne et en ordonnes les mdias classs selon leur ordre
dimportance. Dans le cas o le nombre de mdias utiliss est important, un
tableau pour chacun des 5 grands mdias est ralis : presse, affichage, TV,
radio et cinma avec un rcapitulatif des diffrentes actions.
Marketing-mix
Objectifs et cibles de la
communication
Stratgie de cration
Communication intgre
Plan de campagne
Excution
Contrle
Modifications
La proportion :
Un objectif de communication devrait toujours tre chiffre. Par exemple : accrotre la
notorit spontane dune marque pour la faire passer de 30% 50% auprs des jeunes.
Le dlai :
On dit souvent que lon veut atteindre (lintention), on indique les dlais mais on
oublie frquemment de formuler les objectifs de communication de faon quantifie car
cest difficile et cela engage des responsabilits. Or, si on ne prcise pas la quantit
atteindre, on ne peut pas bien mesurer posteriori lefficacit des actions publicitaires.
La notorit :
Le taux de notorit dune marque est le pourcentage de personnes, dans un public donn,
qui :
- connat lexistence de la marque,
- sait, en plus, la catgorie de produits ou le secteur conomique auxquels elle
appartient.
Exemple : je connais la marque KIA et je sais que cest une marque dautomobiles.
Limage :
Cest lensemble des reprsentations et des associations attaches par un individu un
produit, une marque, une entreprise
3 stade conatif
Conviction (intention dachat)
Achat
1 faire savoir
2 faire aimer
3 faire agir
Communication
produits
Promotion des produits
Communication
corporate
Promotion de lentreprise (et
Exemples
- lorsque la socit Danone fait de la publicit pour Danette ou pour Danino, cest de la
communication produit, mais lorsquelle annonce la cration dun institut Danone
pour la sant, l elle fait de la commmunication corporate.
- Lorsque la banque fait une campagne publicitaire en faveur dun nouveau type de
placement quelle propose au public, cest la communication produit , mais lorsquelle
fait une campagne pour convaincre le public quelle moderne et dynamique, cest de la
publicit corporate.
Consommateurs
Communication marketing
Collaborateurs
Citoyens
Communication socitale
communication interne
Capitaux
Communication financire
Existence :
Il y a beaucoup de stratgies qui nexistent pas vraiment parce quelles ne sont pas
formules par crit et arrtes dans un plan qui reu laccord de ltat-major de lentreprise.
Aussitt dites, aussitt oublies. Alors une stratgie de communication doit donc tre crite,
diffuse et accepte par tous ceux qui sont directement concerns, chez lannonceur et dans
lagence.
Continuit :
Une des qualits essentielles dune stratgie, cest davoir t conu pour durer, et rsister
ensuite aux volutions normales du march, de la concurrence ou de la distribution.
Diffrenciation :
La stratgie de communication ne doit pas chercher loriginalit tout prix mais elle doit
permettre de diffrencier nettement la communication de celle des concurrents. Cela doit se
traduire par une expression spcifique la marque. On parle alors du code publicitaire de la
marque. Il lui donne sa personnalit, affirme son identit, lui dfinit, aux yeux du
consommateur, un caractre inimitable.
Clart :
Une bonne communication est claire. Elle sappuie sur des ides fortes, simples et qui ont
entre elles des liens logiques.
Une publicit qui rclame plusieurs pages de prsentation sans pouvoir dgager les points
majeurs autour desquels on peut tout ordonner. Elle a toutes les chances daboutir des
actions confuses.
Ralisme :
La communication peut tre trs rentable, mais il faut savoir ne pas lui demander plus que
ce quelle peut raisonnablement faire.
Dclinaison :
Une stratgie de communication doit tre :
Dclinable selon les diffrentes formes de communication : ses principes doivent
pouvoir tre non seulement applicables la publicit, mais toutes les autres formes
de communication.
Dclinable selon les mdias :la stratgie doit tre adaptable tous les moyens de
communication (tlvision, radio,)
Dclinable selon les marchs, les pays, la concurrence.
Dclinable sur une gamme de produits ou dactivits.
Intgration :
La stratgie de communication ne sexprime pas de faon uniforme. Elle fait appel des
moyens varis (mdias, hors-mdias). Alors il faut quelle capitalisent sur lobjectif principal,
et quelle trouve un juste milieu. Les diffrentes expressions de la marque, des produits et de
Acceptabilit interne :
Une stratgie doit noncer les principes dune action qui doit tre parfaitement comprise
et accepte par les consommateurs viss. Il faut aussi se soucier du sentiment des publics
internes de lentreprise (personnel, syndicats)
7) . LE BUDGET DE COMMUNICATION
Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication.
Il n'existe donc pas de mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr
d'une
absence
d'effet
sur
le
march
si
celui-ci
est
trop
faible.
Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de communication sont :
sa
part
de
voix
(share
of
voice).
Un ratio normal est de 1 : mme part de march, mme part de voix. Infrieur 1,
il y a sous-pression publicitaire. Suprieur 1 il y a sur-pression.
On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons. On est leader
, on pntre le march par un autre moyen que la publicit mdia,...
On peut aussi fixer un taux de pression lev : on a un retard en particulier en
notorit, on a des ambitions sur le march (on est challenger), ...
10
Rdhibitoire : qui peut motiver lannulation dune vente, qui constitue un obstacle radical.
11
Tous les grands exemples de communication russie ont pour vertu commune la
continuit : mme positionnement, mme promesse, mme style, souvent mme mdias et
mme agences.
Les campagnes changent chaque anne mais, en ralit, ce sont toujours les mmes !
La continuit permet la marque de prempter un territoire de communication. Dans cet
espace, la marque devient indlogeable, mme si la promesse de base est peu originale.la
rptition marque le territoire de la marque.
4) La cohrence globale :
La communication mise par une entreprise est gnralement multiforme. Dune part, elle
peut concerner plusieurs produits diffrents, ainsi parfois que lentreprise dans son ensemble
(communication corporate) ; dautre part, elle utilise un grand nombre de vecteurs : la a
publicit, les relations publiques, le sponsoring, mais aussi le packaging des produits, les
oprations promotionnelles, le merchandising, etc. il est ncessaire de sassurer de lunit, ou
du moins de la cohrence des messages mis, qui doivent tre convergents ou
complmentaires plutt que contradictoires : la communication corporate et les
communications produits doivent spauler mutuellement, la communication hors-mdia doit
complter ou prolonger la publicit mdias, et les oprations promotionnelles ne doivent pas
porter atteinte limage de marque que lon cherche construire par les autres moyens de
communication. Cest pour assurer une telle cohrence quil est important dfinir, dans
lentreprise, une politique globale de communication
5) Lobligation de vrit :
On croit trop souvent que la communication en gnral et la publicit en particulier
peuvent dire un peu nimporte quoi pourvu que ce soit enrob de fantaisie, dhumour ou de
spectacle. Il est vrai que les consommateurs savent aujourdhui lire les messages au second
degr.
Une promesse doit tre forte : sa forme peut tre exagre mais elle ne peut pas tre
foncirement mensongre. Une triple obligation doit tre respecte :
- la vrit du produit, c'est--dire de ses performances essentielles.
- La vrit de lentreprise, lentreprise a une identit, une culture quon ne peut pas
ignorer. On peut faire illusion un temps ? auprs des cibles externes : en
prsentant par exemple une petite entreprise administration comme une
grande multinationale hyperdynamique . ce sera certainement tout de suite mal
reu par les publics internes et par la distribution.
- La vrit des consommateurs. La communication doit sadapter leurs attentes
fondamentales.
12
B. La stratgie marketing
1) Le cycle du marketing : de la communication personnelle la
communication de masse et la communication individualise
Le cycle du marketing et la communication
1
Ere artisanale
Communication
personnelle,
interactive.
March local.
Rvolution
industrielle
5
marketing
relationnel :
one to one
internet.
communication
personnalise
et interactive.
March global.
nouvelles
technologies
Naissance de la
2
publicit moderne :
Economie
industrielle
communication
e
de masse.
Socit de
consommation
4
Marketing de la
diffrenciation
One to few
communication
de marque(pub)
dveloppe
de la promotion
et du marketing
direct.
concurrence
3
Marketing
de masse :
One to many
Dveloppement
de la publicit
2) Dmarche gnrale dlaboration dune stratgie de marketing pour
un produit
Si on prend lentreprise dans son ensemble, la stratgie de marketing se ramne une
valuation du portefeuille dactivits actuelles et des recommandations concernant son
portefeuille dactivits futures. En dautres termes, elle prsente ce niveau, un caractre trs
gnral et ne constitue quune contribution parmi dautres la politique gnrale de
lentreprise. Mais, il nen est plus de mme, sagissant de la stratgie au niveau dune gamme
de produits ou dun segment de march et plus encore au niveau dun produit particulier. A
13
ces niveaux, la stratgie de marketing consiste dfinir avec des prcisions des objectifs ainsi
quune combinaison de moyens daction (ou outils de marketing) permettant de les atteindre.
Elle y revt donc un caractre beaucoup plus oprationnel.
14
Analyse de la
concurrence
Analyse interne
Diagnostic
Positionnement
Sources de volume
15
e) La distribution
Lorsque le produit auquel on sintresse est distribu, au moins en partie par des
intermdiaires, il faut analyser la structure du rseau de distribution :
- nombre et caractristiques des intermdiaires ;
- rpartition des ventes globales actuelles par types dintermdiaires, tendance
future de cette rpartition ;
- politique pratique par ces intermdiaires (prix, marges, promotion,) ;
- motivation et attitudes de ces intermdiaires lgard du choix des marques
vendues et promues par eux ;
Lanalyse de la concurrence
a) La concurrence largie
16
quelles sont les principales catgories de produits qui peuvent rpondre aux
mmes besoins que le produit auquel on sintresse, et qui par consquent sont en
concurrence indirecte avec lui ?
quelles sont les tendances dvolution de ces concurrents indirects en termes de
volume de ventes, de pntration, de prix, etc. ?
17
b) Objectifs de rentabilit
La 2me catgorie dobjectifs a trait la rentabilit du produit auquel sapplique la
stratgie. Les objectifs de rentabilit peuvent tre fixs en termes de profits, de rendement des
capitaux investis, ou encore- et cest le cas le plus frquent-en termes de contribution du
produit aux frais gnraux et aux profits de lentreprise.
Les objectifs de contribution peuvent tre formuls soit en valeur absolue, soit en pourcentage
du chiffre daffaires.
c) Objectifs qualitatifs
On juge ncessaire de se fixer des objectifs plus qualitatifs ayant trait, par exemple :
- limage de la marque auprs des consommateurs, prescripteurs ou distributeurs,
- la satisfaction des clients.
d) Arbitrage entre les objectifs
Il faut viter de se fixer des objectifs trop ambitieux sous tous les aspects, sous peine de
ne pas pouvoir ensuite concevoir une stratgie qui permettra de les atteindre tous. Et lorsque
les objectifs que lon vise sont partiellement contradictoires, il faut procder des arbitrages,
en privilgiant lobjectif que lon juge prioritaire.
18
19
alors que le choix des cibles consiste dcider par qui on va sefforcer de faire acheter ou
consommer un produit, le choix des sources de volume consiste dcider la place de quoi
ce produit sera achet ou, en dautres termes, avec quels autres produits il entrera en
concurrence. En effet, tant donn que les ressources financires des consommateurs sont
limites, tout achat par eux dun produit implique le renoncement, pour un montant
quivalent, dautres achats quils auraient pu faire. Ds lors, pour une entreprise qui
sapprte lancer un nouveau produit ou qui cherche accrotre les ventes de lun de ses
produits actuels, il est ncessaire de se demander aux dpens de quels autres achats (ou
dpenses) de ses consommateurs potentiels se feront ces ventes supplmentaires.
Quil sagisse dun lancement ou dun accroissement souhait des ventes dun produit
existant, on peut considrer quil existe toujours trois sources de volume possibles, auxquelles
correspondent trois options stratgiques principales qui sont les suivantes :
Les trois principales options en matire de sources de volume
Sources de volume possibles
1
2
3
Options stratgiques
correspondantes
Produits analogues1 dj vendus cannibalisation volontaire2
par lentreprise
Produits de la mme catgorie Concurrence directe
vendus par des concurrents
Autres catgories de produits
Concurrence largie (ou diffuse) :
accroissement de la demande
primaire
NB : dans la pratique il arrive frquemment quune entreprise choisisse non pas une source
unique de volume, mais plusieurs sources conjointes.
Le choix dun positionnement
Le positionnement cest lensemble des traits saillants et distinctifs de limage dun
produit, c'est--dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans lunivers des
produits analogues et de le distinguer des autres. En dautres termes, cest une reprsentation
(ou perception) simplifie, rductrice, comparative et distinctive du produit.
Il existe une varit infinie de caractristiques pouvant servir de base la diffrenciation
dun produit par rapport ses concurrents. On peut toutefois les regrouper en trois grandes
catgories ou axes de diffrenciation .
Les principaux axes possibles de diffrenciation :
1) Des qualits objectives (ou fonctionnelles) du produit : ses performances
On peut en 1er lieu chercher diffrencier le produit en lui associant certaines qualits
objectives ou fonctionnelles que les produits concurrents ne possdent pas ou possdent un
degr moindre.
Exemples :
Analogues : qui a de lanalogie avec autre chose, et lanalogie cest un rapport et une similitude partielle dune
chose avec une autre.
2
Cannibalisation volontaire : dans le cas o lentreprise cherche dvelopper les ventes de lun de ces produits
aux dpens dautres produits analogues de sa propre gamme.
20
21
d) Politique de communication-promotion
le mix-communication, c'est--dire le montant global du budget et sa rpartition
entre les grands moyens de communication
22
Lvaluation du marketing-mix
Lvaluation qualitative
Il nest pas possible de formuler des directives universelles quant au contenu idal dun e
stratgie de marketing : tout dpend des produits, des marchs,des forces et faiblesses de
lentreprise, de la politique de ses concurrents, des circonstances conomiques gnrales, etc..
Cependant, dfaut de recettes ou de directives prcises quant au contenu dune stratgie de
marketing, il existe quelques principes gnraux si fondamentaux quaucune stratgie de
marketing ne mrite d^tre envisage srieusement si elle ne les respecte pas.
a) Le principe de cohrence :
Ce principe exige que chacune des composantes du marketing mix soit cohrente avec
toutes les autres et avec le positionnement
b) Le principe dadaptation
La 2 rgle dor dun marketing mix pourrait tre formule ainsi : il doit tre adapt la
fois au march quil vise et la firme qui va lappliquer. La ncessit dune adaptation au
march et en particulier aux comportements et motivations des consommateurs ne mrite pas
dtre souligne ici une fois de plus, car elle rsulte de lesprit mme du marketing.
me
Lvaluation quantitative
Cette valuation consiste prvoir dune manire chiffre les effets quaurait le marketing
mix, sil tait opt.
Les principaux objectifs quantitatifs gnraux qui peuvent tre assigns une stratgie de
marketing, savoir :
- le volume des ventes que lon peut en attendre
23
C. La stratgie mdia
Le publicitaire doit choisir la meilleure combinaison de supports publicitaires lui
permettant datteindre le nombre dexposition dsir auprs de la cible, dans les limites
imposes par le budget de publicit.
Le premier choix stratgique est celui de lalternative qui oppose les objectifs de
couverture et de rptitions maximales.
Pour une entreprise qui adopte une campagne extensive cherche toucher le maximum de
personnes, en cherchant la couverture maximale, ou au contraire elle adopte une campagne
intensive qui vise toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte, il
sagit alors de chercher la rptition maximale.
Pour le lancement dun produit nouveau lentreprise doit employer un haut degr de
couverture, par contre une rptition leve est ncessaire lorsque le message est complexe,
pour le cas dun produit frquemment achet, une rptition trop forte est inutile, car elle peut
engendrer lennui ou lirritation.
Le deuxime choix stratgique est celui de lalternative de continuit ou
dintermittence dans les actions publicitaires :
Rechercher la continuit des efforts de communication dans le temps pour
combattre la perte des informations des mmoires des consommateurs et les
recycler pour stimuler les achats rpts, ou au contraire,
Lintermittence de manire frapper un grand coup, ou attaquer les marques
concurrentes.
Enfin, le troisime choix stratgique qui se pose est celui quil faut oprer entre
concentration et diversification des mdias
Rechercher la diversification dans plusieurs mdias de manire bnficier des
complmentarits entre mdias, ou au contraire,
Chercher la concentration sur un mdia, de manire dominer le mdia adapt
la cible
1) Le mdia planning stratgique
La composition du mdia mix est l'lment le plus important dans l'laboration d'une stratgie
mdia. Dans le mdia planning stratgique, on dfinit les mdias avec lesquelles on va
travailler afin de toucher la cible voulue d'une faon optimale, en tenant compte des objectifs
et des contraintes.
On ne cherche pas le mdia le plus adquat mais le meilleur mdia-mix
1-Le choix mdia-hors mdia
On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse budgtaire : Le budget total doit
tre rparti entre ces deux masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un
24
quilibre
entre
les
deux.
Les moyens sont :
Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse
Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations
publiques, parrainage, sponsoring, mcnat), communication directe, vnements
(foires , salons,...), dition (annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...)
Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identit visuelle, les
documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,...
+++
++
+++
+++
++
++
RP/Mcnat
+++
+++
PLV
+++
++
+++
++
Promotion
+++
++
++
+++
++
2-Critres du mdia-mix
a. Critres quantitatifs
Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par
quel rseau et Zone gographique couvrir par le mdia
Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la
cible
Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherche
pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :
25
Critres qualitatifs
26
27
Ces diffrents critres peuvent tre synthtiss dans un tableau. La slection des mdias
rsulte du choix des critres privilgier en fonction des objectifs et de la stratgie de
communication.
***
Presse
quotidienne
**
Puissance
***
**
**
**
**
***
Slectivit socio- *
dmographique
***
***
Raction rapide
**
**
***
**
**
**
***
Quantit
dinformations
**
***
Matrise
du *
temps pass avec
le message
**
***
***
**
*
-
Presse
Radio
priodique nationale
-
Radio
locale
**
TV
Cinma
***
Bien adapt.
Adapt.
Peu adapt.
A viter.
F. Le budget mdia :
28
Le budget global est rparti en grandes masses. La part la plus importante est attribue au
mdia principal. Le solde du budget sera rparti entre les mdias secondaires, en veillant ne
pas en slectionner un trop grand nombre, il faut en effet se souvenir qu chaque couple
mdia cible correspond un budget critique.
1)
La presse (1
er
de masse)
diversifis
atouts spcifiques
Presse
quotidienne
nationale
(P.Q.N.)
Presse
quotidienne
rgionale
(P.Q.R.)
Magazines ou
presse priodique
nationale
30
presse "fminine"
Presse gratuite
Presse technique
professionnelle
diverses
dites par des organismes, des syndicats
professionnels
destins des secteurs professionnels
Avantages
Inconvnients
presse quotidienne
slectivit gographique
dlais de rservation courts
fidlit du lecteur
mdia crdible
mdia forte implication
permet des envois de coupons
et des concours
couverture nationale
fort argumentaire possible
Magazines
cot lev
dlai long de parution
saturation (messages
publicitaires trop nombreux)
hyper cibl
Presse gratuite
2) La tlvision
31
spots publicitaires
Parrainage
Infomercial
Avantages
Inconvnients
3) La radio
32
Radios locales
prives
autorises en 1982
ouvertes la publicit en 1984
Radios
priphriques
Radio France
Avantages
Inconvnients
couverture gographique
Inconvnients
33
impact faible
peu slectif en fonction des
catgories socio professionnelles, de l'ge, ou
du sexe
impossibilit de valoriser le
produit par une
dmonstration
il est phmre1
mdia fugace2
mdia faible implication
peu de souplesse dutilisation
Inconvnients
5) Le cinma
Avantages
1
2
Inconvnients
34
Autres mdias
Mdia cognitif
Mdia motionnel
On fait sa propre exprience du mdia Caractre superficiel, il travail
o l'on cherche des informations (cf le par l'motion (on aime ou on
tlphone)
n'aime pas)
Aucun moyen de forcer l'internaute
La comparaison et la critique
sont difficiles.
L'information porte de main
est limite ( il faut se dplacer)
c. Les utilisateurs
153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population)
Au Luxembourg les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5 place en
Europe.
54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60
mn/semaine. (les temps de connexion diminuent partout).
35
62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois
50% ont Netscape 50% ont Explorer
57% se connectent 33.6 ou moins
55% ont un moniteur 15 pouces
58% ont un moniteur en 800X600
30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...)
f. Les internautes se disent perdus sur le web :
Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web
93% se plaignent que les boutons et chemins d'accs sont difficiles comprendre et se
plaignent de la navigation.
La mmoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mmoire court terme)
47% d'entre eux disent que le grand problme d'Internet c'est de ne pas trouver les
informations que l'on cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps
58% des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site
g. La cohrence des sites
36
i.
Critres techniques
Impact des mdias selon 3 axes
Affiche TV Radio Presse Magazine Cinma
Axe cognitif: faire savoir
++
+++ +
++
+++
++
++
++
++
++
++
++
Mdia
Attention Souvenir
Cinma 85%
70%
TV
40%
15%
Presse 30%
10%
Radio
5%
20%
Etudes
Exemples
mesures quotidiennes de
l'audience des diffrents mdias
Sondages du C.E.S.P.(Centre
d'Etudes des Supports de publicit)
37
Objectifs mdia
Contraintes
-budgtaires
-lgales
-rservation
despace
publicitaire
Evaluation du plan
38
TV
radio
magazine
affichage
cinma
Niveau
dapprentissage
connaissance
Presse
quotidienne
+++
+++
+++
++
++
++
+++
+++
+++
++
Attitude :
-quantit
dinformation
-aspect affectif
Comportement
lachat
39
Audience
du support
cible
Audience utile
Audience utile
Affinit :
Audience totale
Duplication daudience1 ou audience duplique : audience commune plusieurs supports
correspondant ventuellement des mdias diffrents.
Prenons un exemple : soit un support presse A dont laudience totale est de 75 000 lecteurs et
un support B dont laudience totale est de 115 000 lecteurs. 17 000 personnes lisent la fois A
et B.
1
Audience : nombre de personnes qui ont vu, entendu, ou sont passs devant le support.
40
Laudience exclusive de A est constitue de lensemble des lecteurs de A qui ne lisent pas B,
soit : 75 000-17 000 = 58 000.
De mme on peut calculer laudience exclusive de B : 115 000-17 000 = 98 000.
Laudience duplique est constitue des personnes qui lisent la fois A et B soit 17 000.
Audience exclusive :
Titre A : 58 000
Audience exclusive :
Titre B : 98 000
41
+1
600 000
La rptition moyenne est le nombre de contact par personnes touches au moins une fois
par le message :
Nombre de contacts
Nombre de personnes touches
Reprenons nos deux titres A et B.
Couverture ou audience nette : 173 000
Calcul du nombre de contacts :
58 000 personnes ont t touches 1 fois par le titre A, soit 58 000 contacts.
98 000 personnes ont t touches 1 fois par le titre B, soit 98 000 contacts.
17 000 personnes ont t touches 1 fois par le titre A et 1 fois par le titre B, soit 34 000
contacts.
Le nombre total de contacts est donc de 58 000 + 98 000 + 34 000 = 190 000.
La rptition moyenne est de :
190 000
= 1.098
173 000
Taux de couverture ou taux de couverture nette :
Audience utile non duplique
* 100
cible
Rpartition par individu ou frquence : nombre moyen de contacts par personne.
Taux de pntration utile ou taux de couverture utile : pourcentage de la cible touche par
le support.
GRP (Gross Rating Point) : indice dorigine amricaine datant des annes 50 servant
mesurer la pression dune campagne. Il est traduit en franais par le PCB : point de
couverture brute ou par IPM : indicateur de pression des mdias.
Cest le nombre de contacts procurs 1 000 personnes utiles exposs ou non exposs. Le
calcul se fait par mdia, pour une priode donne. En somme, cest le cot dune insertion
dans le support pour une audience utile de 1 000 personnes. Ce critre permet de classer les
supports sur un plan conomique.
Le GRP peut tre calcul de deux faons diffrentes :
Nombre total de contacts
* 100
Population de la cible
Ou taux de couverture * rptition
42
Support A
Taux de couverture
70 %
rptition
5
GRP
350
Support B
50 %
350
Des GRP identiques peuvent tre obtenus partir de supports ayant des taux de couverture
et des rptitions sensiblement diffrents.
Intrt du GRP : il permet de comparer la pression exerce par :
- diffrents plans sur une cible dtermine,
- dans un plan dtermin :
sur des segments diffrents de la population
sur des rgions diffrents,
sur des priodes ou campagnes diffrentes.
Le contexte publicitaire :
Nous distinguerons le volume publicitaire et lenvironnement publicitaire :
Le volume publicitaire : les messages publicitaires se concurrencent-ils ou au contraire
multiplient-ils les ODV (comme la prsence de plusieurs magasins dans une rue commerante
attire les clients) ?
Il nous semble que la question se pose diffremment selon :
- la nature du mdia et notamment selon son mode de frquentation. L o lindividu
peut choisir la publicit quil veut voir, la charge publicitaire est mieux supporte.
- La disposition de la publicit lintrieur du support.
Lenvironnement publicitaire : la nature des messages, le prestige des annonceurs prsents
dans le support, leur srieux, etc., rejaillissent sur le lensemble des publicits.
Les caractristiques techniques du support :
A lintrieur dun mdia homogne, on trouve des supports prsentant des caractristiques
diffrentes, exemple :
- Le confort dcoute pour la radio,
- la qualit de reproduction pour la presse,
- la fiabilit de lentretien pour laffichage,
- le rglage du poste rcepteur pour la TV,
- lintensit de lclairage de la salle de cinma durant la projection des films
publicitaires,
Sont dautant dlments qui peuvent varier dun support lautre.
44
puissance
Coefficient defficacit des supports :
conomie
1) Lutilisation des chelles :
Les classements obtenus par les trois chelles sont diffrents. Il convient donc de les
combiner en les pondrant ventuellement en fonction de lobjectif de communication
poursuivi :
- privilgier la puissance, cest vouloir toucher le plus grand nombre de personnes
utiles. Cest donc une campagne extensive : on slectionnera des supports ayant une
faible duplication.
- Privilgier lconomie permet souvent daugmenter le nombre de supports ou le
nombre de passages.
- Privilgier laffinit permet de toucher en priorit la cible choisie. Cest donc une
campagne intensive qui privilgie la rptition. A utiliser dans le cas dune cible trs
spcifique.
La mthode consiste additionner les rangs des chelles, ventuellement pondrs et
reclasser les supports.
Une autre mthode consiste calculer le ratio defficacit du support en fonction des
critres de puissance et dconomie.
puissance
Ration defficacit =
Economie
Les supports sont ainsi hirarchiss et dpartags.
2) Objectifs de couverture et rptition :
Le problme est de dterminer le nombre de supports retenir ainsi que le nombre
minimum dannonces.
La couverture sera privilgie :
- Pour un produit banalis,
- Pour une cible large,
- Quand la notorit est suffisante,
- Pour entretenir une image de marque forte,
- En complment dautres mdias.
La rptition sera privilgie :
- pour lancer un nouveau produit,
- pour crer une image,
- quand la marque est difficile mmoriser,
- pour changer le nom dune marque.
Il faut ajouter quil y a un seuil minimal de pression publicitaire ncessaire pour tre vu, lu
ou entendu. Par contre, au-del dun certain seuil maximum, lefficacit marginale de
linvestissement publicitaire devient dcroissante.
45
Elimination des
mdias indisponibles
Etude et valuation
de diffrentes
combinaisons
possibles entre le
mdia de base et
dautres mdias
46
47
48
La priode daction :
Afin dinstruire le choix de la meilleure priode daction des mdias, on prcisera dans le
briefing :
- la saisonnalit des ventes,
- la priode des campagnes prcdentes (le cas chant),
- les priodes daction des principaux concurrents,
- la dure de laction (prvue pour notre campagne),
- la date de dmarrage.
Elments de copie :
Si elle a t dj tablie, la stratgie copie (stratgie de cration) doit tre jointe au
briefing on prcisera au moins :
- la nature de la promesse et des supports de cette promesse,
- le planning de la cration et de la production des messages,
- le format des messages qui peut tre envisag.
Lactivit promotionnelle prvue :
Il sagit ici de donner des informations sur la nature de la distribution, le rle attendu des
distributeurs, les actions prvues auprs deux, avec eux :
- la campagne mdia doit elle soutenir cette activit ?
- les types de promotion,
- le calendrier des promotions prvues,
- le cas chant, les actions de relations publiques.
La concurrence :
Telle quelle ressort de la pige SECODIP (trimdia) et des piges affichage et cinma :
- montant global au cours des exercices prcdents,
- ventilation par mdia
- chronologie des campagnes de la concurrence.
Le droulement du mdia-planning :
date laquelle la stratgie mdia doit tre prsente lannonceur,
date de prsentation du plan de supports.
Affichage :
trs variable selon les supports
En gnral : 4 5 mois
Radio
:
selon horaire, priode, jour : 48 heures trois mois
Cinma
:
2 semaines
Tlvision :
rservation : mois avant
Puis optimisation au jour le jour
c. Les dlais de production :
Le troisime filtre rsulte des dlais purement techniques de production du message, soit
du fait de lagence et de lannonceur, soit du fait du mdia.
- les dlais de production qui tiennent de lagence: sont ceux qui sont requis pour les
prises de vue, le tournage dun film, le montage dune bande son
- les dlais de production qui tiennent aux mdias :sont ceux qui sont ncessaires
limpression (presse, affichage), la rpartition entre les salles des copies des films de
cinma
Communiquer le
Message (critres
de communication
Couvrir la cible
(critres de
marketing)
- atteindre la cible,
- de manire efficace ou suffisante
(avec quelle rptition ?)
- de faon conomique ( quel prix ?)
Plnitude : abondance
50
a. Communiquer le message
1. Vhiculer le message sans sa plnitude : le contrat minimum
Il sagit de vrifier que le mdia envisag possde bien toutes les qualits de
communication ncessaires lexpression du message. Cest, en quelque sorte, le contrat
minimum entre le mdia et le message.
Ce principe gnral ne peut gure tre expliqu et dvelopp indpendamment dun
message prcis. De nombreuses tentatives ont t faites pour rpertorier les critres sur
lesquels on pourrait valuer et comparer les qualits de communication des mdias. Pour
notre part, nous nous contenterons de mentionner trois lments qui interviennent le plus
souvent :
- la possibilit de la couleur,
- le mouvement,
- lespace, c'est--dire des formats disponibles exprims en surface pour les mdias
imprims ou en temps pour les mdias audio-visuels.
2. Valoriser le message : la plus-value mdia
Au-del des qualits minima requises pour communiquer le message, le mdia peut avoir
des caractristiques qui, bien employes, peuvent apporter une vritable valeur ajoute
lexpression du message. Ce sont notamment :
- la crdibilit du mdia ;
- le prestige qui lui est attach. On a soulign prcdemment limage excellente dont
gnralement la tlvision auprs des annonceurs ;
- lambiance, neutre ou porteuse, du mdia ;
- les centres dintrts des mdias, selon, par exemple, quils sont locaux, nationaux,
internationaux.
b. Couvrir la cible
Les mdias peuvent tre valus selon leur aptitude :
1. Atteindre la cible, c'est--dire la couvrir ;
2. Couvrir la cible de manire efficace, c'est--dire avec la rpartition ncessaire
et au moment pertinent ;
3. Couvrir la cible de manire conomique, c'est--dire en provoquant des
contacts utiles avec la cible au moindre cot.
2) La modlisation du plan mdia
Linformatique associe la recherche oprationnelle et aux banques de donnes a permis
de mettre au point des modles daide llaboration des plans mdias. Ces modles peuvent
traiter simultanment un grand nombre de critres quantitatifs, mais il leur est plus difficile de
prendre en compte la dimension qualitative inhrente tout plan mdia. Ils ne peuvent
constituer quune aide la dcision.
Ils permettent le classement des supports selon diffrents critres : chelle de puissance,
chelle dconomie, chelle daffinit, cots aux mille contacts utiles.
La puissance et la rapidit du calcul informatique permettent de simuler et de comparer des
solutions alternatives, partir de pondrations diffrentes des paramtres.
51
Ils ont pour objet de comparer des performances de plans, en terme de couverture, de
GRP, de cot aux mille. Ces modles partir des enqutes CESP1 ou Mdiamtrie testent des
plan construits priori, en simulant lexposition aux supports des enqutes et permettent de
connatre pour chaque plan : la rptition, la distribution des contacts, la cible utile touche.
52
La compagnie de tlcommunication
SFR : met Vodafone Live sur le web
(le 28 novembre 2003)
Contexte / Objectifs
Le produit :
Vodafone Live est le nouveau portail multimdia de SFR.
Vodafone Live regroupe : les e-mails, jeux, photos, MMS,
sonneries,
perso
du
mobile,
et
l accs
une
gamme
Les cibles :
les 18-34 ans, qui sont en phase avec les nouveaux usages du tlphone mobile
(et qui seront prescripteurs)
Une cible plus large dsireuse de renouveler son tlphone mobile
Objectifs de la communication :
tre le rfrent du multimdia mobile en France
(rappel : pionnier sur la photo mobile - 08.02 /territoire de lmotion
12.02 / occupation terrain en sur trends setters et jeunes 03)
Positionner Vodafone Live comme une exprience indite vivre sur son
mobile
via des codes de communication forts et cohrents dans tous les supports
mdia & hors mdia.
Une star pour son image non conventionnelle : Mila Jovovich
Une starisation des icnes sur un cube, exploit comme signe de
reconnaissance
dclinaison des codes des univers du jeu vido
La Stratgie mdia
Une stratgie qui repose sur un effet dentranement provoqu par une impulsion de dpart
= Buzz sur une cible : les trend setters/early adopters, puis un largissement des cibles et des
mdias jusqu nol.
Phasing :
23 octobre 2003 : soire de lancement (VIP) => installation de lunivers VL
=> dmarrage des actions terrain (rencontre de la cible)
Soires Hypes
Parcours client sur des crans plasma
(dmo produit + prise en main)
OS mdia / terrain
Nova reporters
Radio FG
53
Q3
Q2
Q1
De leffet de rsonnance
(early adopters)
au
rayonnement
(18-34 csp+)
puis
l entretien
( GP )
.1 : crer la rumeur
sur les trend setters en relais de 2 actions terrain off line :
Opration des Nova Reporters
recruter de jeunes talents, au fait du multimdia, et les faire devenir
lespace d un mois, les Nova reporters de l antenne, dans les
soires les plus branches du moment.
=> munis de
tlphones mobiles VL, les envoys spciaux de SFR tmoignent par le
son, des e-mails, des photos, des MMS, de leurs soires, dans des
chroniques de 1mn30 sur l antenne.
1. Le Web sur Novaplanet.com :
- pour le recrutement des nova reporters
pour prsenter les chroniques, photos, MMS,.
54
Opration FG
sponsoring de 2 missions (les plans capitaux / Happy hours FG)
partenariat soire Virginclub FG => relais et prsence VL sur le
web
.2 : Visibilit maximum sur le web
Rappel : 2 campagnes simultanes, construites sur la mme base (mme population touche)
une offre oprateur : 49 / 10.000 pts offerts
+ contenus V.L.
une vague de recrutement pour les 6 Urban Games (dfis multimdia, arms
dun mobile VL, des jeunes s affrontent dans la ville et relvent un dfit grce leur
mobile)
Un plan mdia construit sur 3 piliers :
les portails et FAI
Yahoo / Wanadoo / Voil / Lycos / MSN / Free / Club Internet / AOL / Tiscali
des sites thmatiques cibls 15-34 ans ou nous avons cherch visibilit en HP
et des rubriques en affinit sur les MMS / jeux / sonneries
Voyagesncf.com / tlcharger / 01 net / Kelkoo / meetic / TF1 / M6 / Skyrock / NRJ /
Fun radio / RTL 2 / Jeux vido / FG / Aufminin / Goa / Novaplanet / Allocin
/ Kazaa
de lachat au clic pour garantir un maximum de visites sur notre micro site VL
caramail / ICQ / Comeclick
.3 : going jusqu noel
Principes de communication web
S intgrer l animation ditoriale afin de s approprier son audience
les internautes des emplacements carrefour d audience
Campagne offre :
2 journes vnementielles (10 et 11 nov.)
entretien du 12 nov. au 31 dc.
Campagne Urban Game :
1 journe vnementielle (12 nov.)
recrutement du 17 nov. au 7 dc.
du 15 dc. au 31 dec
15 jours en janv.04
=>
exposer
55
56
F et G Lemoine, Etudes commerciales et publicitaires, tome 2 : les tudes publicitaires, dition Techniplus
1993, pages : 8-9.
57
58
Quand une entreprise fait une campagne de publicit, elle peut en mesurer les effets en
terme de notorit par exemple, mais il lui est difficile daffirmer que laccroissement
ventuel de son chiffre daffaire peut tre expliqu par cette campagne quelle a men.
Lvolution des ventes dpend dun ensemble de variables dont il est difficile disoler
leffet de la publicit. Mme sil est parfois identifiable, notamment lorsque laction
publicitaire joue un rle dterminant dans lacte dachat (comme dans la vente par mailing),
limpact sur les ventes sera toujours beaucoup plus difficile mesurer que linfluence sur un
changement dattitude ou dopinion. Les ventes dpendent en effet de trs nombreux facteurs
tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions des concurrents.
Consiste utiliser les mthodes statistiques qui reposent sur la comparaison, durant une
longue priode, de lvolution des ventes en fonction de la pression publicitaire 1.
Ces sries statistiques ne sont pas toujours assez longues, les observations pas assez
nombreuses pour conduire des calculs suffisamment prcis. Par ailleurs des biais peuvent
exister, notamment lorsque les budgets de publicit sont fixs en fonction du chiffre daffaire
de lanne prcdente.
Dpenses publicitaires
Part de voix
Part de march
On cherche savoir ici si les investissements publicitaires entranent bien une part de voix qui
agira son tour sur la part de march. James.O.Peckman propose par exemple, dtudier la
relation entre la part de march dun annonceur et sa part de voix (ou part de march des
investissements publicitaires3).
La part de voix est obtenue partir du ratio :
Dpenses publicitaires de la socit X / dpenses publicitaires de lensemble des socits
dans le secteur
A partir de ce ratio, on peut calculer un indice defficacit publicitaire qui est gal :
Part de march de X / part de voix de X
Un indice infrieur 1,rvle que la part de march est infrieure la part de voix et donc que
la communication publicitaire a une efficacit insuffisante ou que linvestissement publicitaire
est trop important.
James.O.Peckman a pu ainsi calculer que la publicit tait plus efficace pour les nouveaux
produits que pour les produits anciens.
Daprs F.G Lemoine, Etudes commerciales et publicitaires, tome 2 : les tudes publicitaires, Edition
Techniplus 1993, p : 14
2
Kotler & Dubois Marketing Management dition Publi-Union 1997, p :607
3
En 1991, le cabinet amricain Booz, Allen et Hamilton a ralis une rude qui montre que pour les produits
grand public, la part de march est corrle la part de voix.
59
Approche exprimentale :
Ces rsultats sont confirms par Magid Abraham et Lonard Lodish 1, qui ont tudi la
productivit de la publicit tlvise par la technique des tests de march avec cble partag
(split-cable). Consistant soumettre des personnes une intensit publicitaire avec des
messages diffrents, pendant un an ces personnes sont dotes dune cart didentification
quelles prsentent systmatiquement lorsquelles effectuent des achats dans les supermarchs
quips de caisses lecteur optique, qui vont calculer le nombre dachats. Actuellement, en
dehors des audimtres, des scanners, des codes barres, des TV par cble, etc.) qui sont tous
des outils de contrle des ventes, il y a ladvisor qui est un instrument de mesure de la
probabilit dachat dune marque, par les consommateurs qui ont vu la publicit et ceux qui
ne lon pas vu. Il y a aussi le behaivour scan qui permet de mesurer sur une zone ferme,
lexposition-mdia dun panel, sa consommation et les ventes des magasins de la zone. Cette
tude a montr plus exactement que la publicit la tlvision a un effet long terme sur les
ventes dont laugmentation est en moyenne de 22% la 1re anne, de 14% et 7% les deux
annes suivantes.
La relation publicit-vente est loin dtre la plus importante car, laugmentation des ventes
par la publicit est conditionne par lefficacit du message vhicul. Do, la ncessit dun
contrle en terme de communication.
Par la communication publicitaire, lannonceur cherche favoriser lessai ou lachat de ses
produits, modifier limage de lentreprise, le positionnement de la marque du produit. Il
sagit donc de modifier le comportement du rcepteur (le consommateur) partir de la
transmission dune information. (Voir ci-dessous).
Bruits
parasites
EMETTEUR
Bruits
parasites
CANAL
Dcodage
RECEPTEUR
Codage
60
Les post-tests :
Lobjectif est de vrifier aprs la diffusion du message que les effets attendus ont t
atteints. En dautre terme voir si le souvenir de la campagne est associ la marque.Ils
permettent de rpondre aux questions suivantes savoir :
- qui ont t exposs aux supports, aux messages ?
- quest ce quils ont peru ?
- qui a peru quoi ?quels sentiments ils ont eu et avec quels effets ?
Le message a-t-il t lu, vu, mmoris, reconnu, attribu ?
A-t-il renforc ou modifi lattitude que le prospect avait vis-vis de la marque ou du produit ?
A-t-il eu une influence sur les intentions dachat ou les
pratiques dachat du prospect ?
Les post tests sont trs frquemment utiliss. Ces tudes, proposes par plusieurs cabinets
spcialiss, se font en face face, par tlphone et demain par Internet sur des chantillons
qui doivent tre reprsentatifs de la cible de communication vise, et lvaluation se fait sur
des indicateurs standardiss.
Pour cela, lvaluation doit se porter au niveau de la comprhension du message, ensuite au
niveau de laffection que les gens ont envers le message et enfin, au niveau de son influence
sur le comportement dachat ; tels sont les trois niveaux : le cognitif, laffectif et le conatif
autour desquels le post-test doit tourner.
On prsentera dabord un bref aperu de ces niveaux puis on abordera la mesure de la rponse
de chacun deux.
Les niveaux des effets de la publicit :1
Niveau daction
COGNITIF
Elments dobjectifs
publicitaires
Faire connatre un produit,
une marque, une firme, etc.
Variables de contrle
Comprhension du contenu
du message, etc.
Information, connaissance
concernant le produit ou la
marque.
Informer le consommateur de Souvenir, rappel et notorit
lexistence et de la mise en
(assiste, spontane,
march du produit.
prouve)
Article de Jocelyn D. Perreault et Denis pettigrew, bilan des mesures defficacit publicitaire utilises dans
les agences de publicit qubcoises, la revue franaise de marketing, N166, page : 71
61
AFFECTIF
CONATIF
Sympathie, prfrence,
points dimage, ensemble
voqus.
Stimuler la dsirabilit du
produit, dvelopper une
image de marque, etc.
Inciter dsirer et acheter
un produit, choisir une
marque.
Comprhension et agrment
du message, etc.
Renforcer, dvelopper la
conviction ou dautres
dispositions favorables
lachat.
Jacques Lendrevie et Bernard Brochant, Publicator , dition Dalloz, fvrier 2001, p :145.
63
Plusieurs indicateurs peuvent tre reprs selon le degr daide apport lenqute :
- la mmorisation spontane (ou score spontane) mesure le nombre de personnes qui
citent la marque que lon teste, quand on leur pose la question : quelles sont les
campagnes publicitaires dont vous vous souvenez ?
- la mmorisation assiste : elle peut tre value deux niveaux :
o Lenquteur prcise le secteur ou le produit : quelles sont les campagnes de
publicit pour du dentifrice dont vous vous souvenez ? . Cest le score assist
produit ou secteur ;
o Lenquteur cite la marque : avez-vous lu ou vu une campagne de publicit
pour le dentifrice Colgate ? cest le score assist marque.
La somme des scores spontans, assists produit et assists marques est parfois appel
mmorisation brute ou score brut.
Pour vrifier que lenqut a effectivement vu ou lu lannonce, on peut lui demander de la
dcrire. Suivant la prcision de cette description on pourra calculer :
- un score gnral : lenqut dcrit dune manire trs gnrale lannonce, sans donner
dlments particuliers.
- Un score spcifique : lenqut dcrit avec prcision lannonce, en donnant un
lment spcifique
Ces indicateurs sont mesurs par des outils issus de deux mthodes amricaines :
La mthode Gallup-Robinson :
On demande un chantillon de 200 personnes, lecteurs effectifs du support, quelques
jours aprs diffusion du message, si elles ont vu ou lu une publicit de la marque teste
(mmorisation brute). Si elles lont vue ou lue, on leur demande de dcrire lannonce sans la
montrer (mmorisation prouve).
En France, cette mthode est dveloppe par lIFOP avec impact ETMAR. Elle comporte une
phase complmentaire. Pour valuer chaque lment du message la fin de lenqute,
lannonce est montre lenqut et lenquteur lui demande dindiquer les lments du
visuel ou du texte quil avait ventuellement remarqus.
Le Day After Recall (DAR) :
Il mesure la mmorisation du spot TV, le lendemain de sa diffusion auprs dun
chantillon de 150 personnes ayant vu lcran publicitaire dans lequel tait insr le message
tester.
La compilation des rsultats des tests dans des banques de donnes permet de calculer des
scores moyens standards, auxquels sont compars les scores du spot test.
Reconnaissance :
Le score dattribution : Le message est prsent lenqut sans la marque et/ou sans un
lment important du message et on lui demande de lattribuer un annonceur, en dautre
terme cest le pourcentage de personnes qui attribuent correctement la campagne la marque.
Le score de confusion : attribution dautres marques. Il est intressant de savoir lesquelles.
Le score dagrment : cest le pourcentage de personnes ayant beaucoup, un peu, pas aim le
message.
Le score dincitation lachat : cette campagne vous a-t-elle donn envie dacheter le
produit ? . Les rsultats doivent tre interprts avec prcaution.
Le score de reconnaissance ou score lu/vu : en prsentant lannonce dans son intgralit
lenqut et en lui demandant sil la vue ou lue.
64
Les mesures dattitude : elles peuvent se faire travers des chelles dattitudes. Ces
chelles peuvent se prsenter sous diverses formes par exemple Likert et Osgood
proposent chacun des chelles qui sont structurs comme suit :
Trs
important
assez
important
important
peu
important
moins
important
pas
pas
important important
du tout
Osgood : quant lui propose des chelles plus simples qui se prsentent comme suit :
Laid
Beau
10
Les tests dagrment : lagrment est ce qui rend le message agrable, charmant et
attrayant.
65
On demande lenqut de dire pour chaque annonce, si elle lui plat ou non. On peut ainsi
calculer des scores dagrment (pourcentage dindividus qui jugent que le message est
agrable voir ou entendre) positifs et ngatifs qui seront compars aux normes. Donc on
peut dire que les tests dagrment permettent de voir si oui ou non , le message plait au public.
Les tests dimage : limage est lensemble des reprsentations et des associations
attachs par un individu un produit, une marque, une entreprise, un individu1 on
distingue entre :
- limage perue : cest le sens usuel. Limage perue par la cible est pour les
spcialistes du marketing ou de communication limage qui compte.
- Limage voulue : en marketing limage voulue est synonyme de positionnement : une
volont stratgique de faire voluer limage perue pour la positionner de faon
prcise dans lesprit de la cible et la diffrencier de la concurrence.
- Limage crue : cest limage que lon croit avoir auprs de ses clients, de ses
fournisseurs, de son personnel,etc . on se trompe souvent sur sa propre image. Il est
donc intressant de mesurer les carts entre ces trois images.
Linstitut Landor fait cinq recommandations pour construire une image forte :
- une haute implication,
- la qualit des produits,
- la longvit de la marque,
- linvestissement en communication,
- la personnalit de la marque
Exemple de mesure dimage :2
Je nen ai
jamais
entendu
parler
Pour la tester, on mesure dabord le degr de familiarit laide dune chelle comme
celle-ci :
Jen ai
vaguem
ent
entendu
parler
Je
connais
un peu
Je
connais
bien
Je
connais
trs bien
Dans une 2me phase, on vise mesurer lattitude de la cible par lchelle suivante :
Trs
favorable
1
2
Favorable
Indiffrent
Dfavorable
Trs
favorable
Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, Publicator , dition : Dalloz 2001 Paris, p :149.
Kotler et Dubois, Marketing Management , dition : Publi-Union 1997, p :560.
66
Aucune
chance
0.20
faible
possibilit
0.40
une certaine
possibilit
0.60
0.80
bonne
possibilit
trs
probable
1.00
certainement
Lorsquil sagit de mesurer lintention dachat des biens courants, on peut utiliser des
chelles cinq points :
Jen achterai certainement
Jen achterai probablement
Je ne sais pas si jen achterai
Je nen achterai probablement pas
Je nen achterai certainement pas
1
2
3
4
5
67
ERIM de Nielsen, qui permet raliser des mesures partir dun panel de 6 000 personnes
regroupes autour de 9 supermarchs ou hypermarchs rpartis nationalement. Les achats de
ces consommateurs sont enregistrs dans des caisses quipes de scanners. Cela permet de
mesurer entre autre les aptitudes dachat te le nombre de consommateurs qui essayent le
produit.
68
69
Daprs F.G Lemoine, Etudes commerciales et publicitaires, tome 2 : les tudes publicitaires, Edition
Techniplus 1993, p : 72-73
70
on peut galement mesurer laffichage par lAffimtrie qui a t cre par trois grands
afficheurs : Avenir, Dauphin et Giraudy. Laffimtrie mesure pour toutes les
agglomrations de plus de 100 000 habitants, les dplacements dun chantillon
reprsentatif de 60 000 personnes. Elle value donc loccasion de voir (ODV), la
couverture et la rptition.
71
Bibliographie
F.G Lemoine Etudes commerciales et publicitaires , thorie et pratique,
Tome 2 : les tudes publicitaires, dition : Techniplus 1993. Paris.
Site Internet :
www.sfr.fr
http://www.btsac.com/COURS/1-AA-COMMUNICATION.htm
www.thus.ch/~yvan/Marketing/Sahbani/COMMUNIC.ppt
72