Working Paper

serie Management N 004

Institut Europen du Management Asiatique

Le management de la crativit au Japon dans lindustrie vidoludique

par Joan Larroumec, HEC Paris

sous la direction de Lionel Panafit

H04425 Majeur PIM 2008

Avant propos

Au cours de mes deux annes passes au Japon, jai eu loccasion de travailler pour une entreprise pharmaceutique que lon pourrait dcrire comme trs japonaise dans son fonctionnement et son management. Encourag par des cycles de production trs longs de plus de sept annes, le mode dorganisation de lentreprise accentuait tous les paradigmes japonais : gestion des carrires sur le long terme, hirarchie trs marque, normes restrictives concernant les horaires de travail ou le comportement attendu, etcetera. Un an plus tard, je travaillais pour un des principaux

producteurs de jeux vido japonais. A premire vue, de nombreux traits me semblaient diffrents. Si lon voyait bien sr une majorit de salarymen en costumes sombres arpenter les couloirs, ceux-ci ctoyaient pourtant de jeunes gens qui dtonaient un peu dans cette atmosphre feutre. Il sagissait de cratifs, correspondant limage archtypale que lon peut sen faire : des porteurs de coupes de cheveux asymtriques aux couleurs chatoyantes et de vtements millsims, dchirs, brillants, extravagants ; navigant un peu la drive entre les salles de dtente et de travail. Ainsi il existait, en dans apparence lentreprise du moins, des Le lots besoin
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danticonformisme

japonaise.

imprieux dtre cratif avait-il donc pour consquence la tolrance dindividualits fortes et en dcalage avec le groupe, au pays mme qui proclame que le clou qui dpasse appelle le marteau ? La cration et linnovation, dans des domaines tels que le jeu vido, ne peuvent-elles donc saccomplir quau travers dindividualits marginales ? Comment cre-t-on ? Il existe deux a priori contradictoires concernant le Japon : dune part le Japon est considr comme un imitateur de gnie, trs fort dans lamlioration des derniers 20% du produit, mais incapable dinnovations radicales ; dautre part la production culturelle japonaise, et en premier chef le jeu vido, est souvent considre comme profondment novatrice. De mes interrogations sur ces contradictions, de mes

observations et questionnements sur le terrain, est n ce travail de recherche.

Table des matires

Premire partie : Japon, crativit et jeux vidos, une vue densemble (page 6) Cool Japan (page 6) O en est lindustrie telle culturelle japonaise ? aujourdhui ? (page 7) Pourquoi (page 17) La troisime vague de japonisme (page 19) Perspectives : au cur de lindustrie du jeu vido (page 20) Thorie restreinte de la crativit (page 21) Les techniques cratives (page 23) La crativit dans lentreprise (page 27) Discours de la mthode (page 28) Deuxime hypothses. Les sources (page 38) Premire question : Quelles mthodes particulires de crativit sont utilises dans lindustrie du jeu vido au Japon et dans quelle mesure expliquent-elles son succs ? (page 37)
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une

explosion

partie :

Rfutation

et

invalidation

des

 Deuxime

question :

Peut-on

parler

de

management

japonais en rgle gnrale ? Le management de la crativit dans lindustrie vidoludique est-il spcifique ? (page 50) Troisime question : La crativit japonaise est-elle

indiscutablement lie certains traits culturels nippons, ou est-elle facilement reproductible ltranger ? (page 55) Conclusion (page 63) Rfrences (page 66)

Premire partie : Japon, crativit et jeux vidos, une vue densemble

Cool Japan
Pendant longtemps le Japon sest considr comme une puissance industrielle dont le succs tait d lexcellence de ses ralisations. Les productions culturelles taient ddies principalement au march local, taient prvues pour tre rentabilises uniquement sur le march local, et ce nest quen surplus que ces productions finissaient lexportation. Mme des productions plantaires telles que Mario taient lorigine ddies au march japonais. Cest un peu par surprise que le Japon a dcouvert le succs de sa culture lexport, et avec retard que lEtat a essay de rationaliser et systmatiser les succs du Japon dans les industries culturelles au sens large. Ainsi est n le concept de cool Japan terme gnrique, ombrelle de la culture japonaise qui sexporte. Une culture pop au succs de plus en plus grand. Le Japon est ainsi en train de passer, ses propres yeux et aux yeux du monde, dun statut de superpuissance conomique celui de superpuissance culturelle.
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Alors que les clichs affirmant que le Japon nest quun excellent imitateur peuvent tout fait expliquer un important succs conomique, la russite dans le domaine culturel sexplique plus difficilement sans une dose de crativit. En effet il semble plus difficile de russir exporter des biens culturels si ceux-ci ne sont que des imitations. La nouveaut et loriginalit dans le domaine des productions culturelles semblent a priori tre des vertus cardinales. O en est lindustrie culturelle japonaise ? Le march de la culture pop japonaise pesait en 2007 18 milliards de dollars et les exportations de biens culturels du Japon sont en augmentation quasi constante depuis 50 ans. Surtout, pour la premire fois en 2003 la balance commerciale culturelle du Japon tait positive, ce qui fait en quelque sorte du Japon un contributeur brut la culture mondiale. Voyons plus en dtails lvolution par secteurs. Ce qui vient lesprit en premier lieu lorsque lon parle de culture japonaise est bien videmment les mangas et les animes. Il est intressant de se pencher sur les mangas dans un premier temps, car son foisonnement en fait un des foyers de la crativit japonaise, et une source dinspiration constante pour lindustrie du jeu vido.

Aujourdhui, plus de 60% de la production mondiale de dessins anims vient du Japon. En 20 ans, de Dragon Ball nos jours, la production Japonaise a t multiplie par 10 en volume et sexporte de mieux en mieux, dpassant les limites de larchipel. Ainsi il sest vendu pour 180 millions de dollars de manga aux Etats-Unis. Le manga est galement fort sur le march national o il reprsente 20 % de ce qui est publi.1 Ce succs crasant du manga fait de ce medium un des premiers ambassadeurs de la culture japonaise ltranger. Il sest ainsi dvelopp une sous-culture de fans danimation et de bande dessine japonaises dans le monde entier. Ces fans dveloppent une consommation obsessionnelle de produits japonais, et pour mieux comprendre le contexte de leurs lectures, sintressent souvent superficiellement mais parfois profondment au reste de la culture nippone. On a longtemps cherch expliquer ce succs plantaire du manga, et lon peut rsumer les raisons habituellement avances en 4 points. Il est intressant de comparer ces 4 points avec leurs quivalents thoris dans la littrature consacr la crativit. Ainsi cela nous permet dune part de dgager une premire image de la crativit par lexemple avant de se plonger compltement dans la thorie, dautre part cela nous permet de dgager des traits culturels prgnants dans le jeu vido, car comme nous lavons dit prcdemment,

KELTS, Roland. Japanamerica. Editions Palgrave Mc Millan, 2007.

le manga peut tre considr comme le fond culturel du jeu vido.

Tout dabord le manga couvre lintgralit du march de limagination. Il aborde tous les thmes avec une quasi exhaustivit. Le manga peut tre historique, bucolique ou plus tonnamment didactique. Ses thmes futuristes et prophtiques sont en accord avec les obsessions mondiales. Ainsi il y a un vrai gnie de ladaptation au march dans le domaine du manga, avec des productions spcialement prvues pour certaines catgories dge ou socioprofessionnelles. Le lecteur de manga reconnat souvent des motifs rcurrents et des manires de traiter les histoires similaires, adaptes un monde fictionnel dtermin et aux besoins du public. Ainsi une mme structure classique de type un jeune homme la dcouverte de ses origines va sengager dans un parcours initiatique qui lamnera au dpassement de soi peut tre dcline dans de nombreux dcors et modifie subtilement en fonction de besoins mercatiques. Ce mariage entre deux modes de pense, une structure artistique dun ct, et une demande de march de lautre ct, est, comme nous allons le voir, un des ressorts puissants de la crativit. Nous verrons comment lindustrie du jeu vido galement et plus largement toute

lindustrie culturelle japonaise rpond orients consommateur.

des objectif

Le manga a un aspect proche et exotique en mme temps. Il fait prouver une fascination pour une culture japonaise perue comme trangre mais la prsence denjeux et de thmes communs cre un fort sentiment didentification. Par exemple des valeurs universelles telles que lamiti sont souvent exaltes et entranent un fort lien motionnel, et le contexte culturel japonais cre tout la fois une distanciation et une fascination. Le mariage de luniversel et du particulier, du familier et de lexotique, du proche et du lointain, est galement une des techniques de la crativit.

Le

manga

bnficie

dune en

narration avec

extrmement la narration que la

originale, dynamique, stalant sur des pages et des pages, dessine compltement tels que du rupture traditionnelle occidentale. Les thoriciens de la bande Scott MacCloud2 et davoir de notent une particularit entirement manga narration

ddie

lobjectif

communication :

communication des sentiments, de lintrigue, de laction. Au contraire, la bande dessine occidentale est dtermine par
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des

soucis

plus

purement

artistiques.

Du

ct

MCCLOUD, Scoot. Understanding comics : the invisible art. Editions Harper, 1994.

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occidental, lart reste plus enferm dans son domaine, alors que du ct japonais, lart est dirig, pilot par le souci de lobjectif. Guider lart pour quil accomplisse un objectif au-del des simples enjeux artistiques est au fondement de la thorie crative. De mme dans les jeux vidos, les compagnies europennes ont souvent la rputation de faire de trs beaux jeux, mais un peu ennuyeux, alors que les compagnies japonaises feraient des jeux vraiment amusants.

Enfin le manga sabreuve toutes les sources de culture. Il nhsite pas confronter et mlanger les cultures, les classiques des diffrents pays. Ainsi lon peut voir des versions se du Comte au du cultures de Monte-Cristo mtines de philosophie zen et droulant XXIIme sicle. La matrice les manga renfante trangres et leur donne un nouvel clairage. Le

Nous avons chang nos places. Aujourdhui Disney et Pixar sont autant impressionns de rencontrer Miyazaki que Tezuka ltait de rencontrer Walt Disney dans les annes 60. in KELTS, Roland.
Japanamerica. Editions McMillan, 2007. Palgrave

palimpseste, la confection de manteaux darlequin partir du stock mondial dhistoires et dides parfois et mme souvent de manire inattendue et a priori grotesque est la
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source mme de la crativit. Lautramont parlait dj de la rencontre fortuite sur une table de dissection d'une machine coudre et d'un parapluie 3. Le manga nous prouve la fcondit de telles rencontres.

Ces quelques rflexions rapides sur le manga nous permettent dj de tracer gros traits certaines caractristiques qui nous seront utiles par la suite. La ncessit de rpondre des besoins de march nest pas forcment un frein la cration, mais peut tre un appui pour la crativit. Le matre mot de la fcondit crative semble tre la confrontation : confrontation de zones de libert et de contraintes ou bien de cultures diffrentes. Limitation et lutilisation de ce qui a t fait avant a souvent t une critique adresse au Japon. Pourtant le Japon semble montrer que la cration peut bien natre de limitation, que la cration peut natre de larrangement diffrent de ce qui existe dj. Passons maintenant rapidement en revue les autres domaines marquants de la production crative japonaise, avant de nous arrter plus spcifiquement sur les jeux vido. Cela nous permettra de dessiner un panorama et le contexte industrialoculturel dans lequel volue lindustrie vidoludique.

LAUTREAMONT. Les Chants de Maldoror. uvres compltes ditions E. Wittmann, 1874, chant VI, 3, p. 289
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Le phnomne Cool Japan recouvre de multiples facettes et touche diffrents domaines. La popularit du Japon est ainsi prsente aussi bien en architecture avec Shigeru Ban qui construit le nouveau muse Pompidou de Metz que dans la mode avec des marques et des stylistes japonais en vogue (BAPE, Issey Miyake). Le Japon marque profondment le cinma avec des films qui sexportent dans toute lAsie et certains ralisateurs contemporains considrs comme majeurs au niveau mondial. Ainsi Kitano Takeshi avec les succs de Dolls ou Zartochi ou encore Miyazaki Hayao rcompens dun ours dor Berlin ont montr la vivacit de la culture japonaise. Le Japon inspire dans toute lAsie qui se met la production de versions filmiques de mangas. Hollywood, en tant que centre culturel mondial, fait aussi cho ce succs, en adaptant des russites japonaises telles que Godzilla, the Ring, Dark Water ou encore Shall we dance, tout en voyant sa production originale fortement marque par le japonisme : Lost in translation, Memoires dune Geisha, the Last Samourai ou encore Kill Bill en sont les exemples les plus parlants. La musique pop japonaise connat dans le sa mme zone type de rayonnement, particulirement dinfluence

naturelle asiatique. Il existe de nombreux groupes corens, chinois ou thalandais portant des noms japonais, et leurs

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chansons

sont

truffes

de

mots

japonais,

notamment

linvitable ai shiteru , je taime. Le Japon savre tre le pays dorigine de grands artistes contemporains tels que Takashi Murakami, souvent considr comme lAndy Wahrol de notre temps. Et puisquau Japon arts et affaires fonctionnent main dans la main, il ne faut pas stonner que Murakami ait t sollicit pour dessiner un sac Louis Vuitton. Celui-ci a reprsent 10 % des ventes de la marque, soit plus de 300 millions de dollars. La littrature japonaise simpose galement comme lune des plus originales. Le dernier roman de Haruki Murakami, Kafka sur le rivage a t traduit dans plus de 35 langues, diffus dans 50 pays, et a figur parmi les meilleurs ventes en Allemagne, Core du Sud, Chine, Etats-Unis et Grande Bretagne. Il a reu le prestigieux prix Kafka souvent considr comme lantichambre du prix Nobel. Cest dans ce contexte de succs culturels pour le Japon que lindustrie vidoludique sinscrit. En 2005 le Japon a export pour 252 milliards de yens de jeux vido soit plus de 218 millions de jeux.4 Malgr le succs de Microsoft, le march mondial du jeu reste principalement domin par Sony et Nintendo, deux entreprises japonaises. Sony rgnant surtout sur le march des joueurs assidus et Nintendo sur celui des joueurs
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occasionnels.

Cette

division

du

march

est

trs

KELTS, Roland. Japanamerica. Editions Palgrave Mc Millan, 2007.

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intressante pour nous, car chaque groupe rpond des rgles et des exigences bien particulires. Ainsi les exigences de crativit ne sont peut-tre pas les mmes en fonction des cibles auxquelles on sadresse.

Sur les 6 plus grosses entreprises vidoludiques par capitalisation boursire en 2005, 4 taient japonaises (graphique DFC Intelligence, dfcint.com, site consult le 10/02/2008) Les jeux les plus onreux sont produits au Japon. Final Fantasy ou Metal Gear Solid battent des records de budget. Cela nous intresse galement au plus haut point puisque cest dans ce
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genre de contexte que nous avons le plus de chance de voir apparatre des structures cratives labores et complexes. Le Japon semble a priori tre lorigine des jeux les plus innovants. La Wii a introduit une nouvelle manire denvisager le jeu vido, alors que des jeux reposant sur des concepts compltements originaux voient le jour rgulirement. Nintendo simpose comme un innovateur de premier plan, et est rgulirement class parmi les entreprises les plus innovantes du Japon par la presse conomique autant que gnraliste. Le modle du manga sapplique bien ici : le jeu vido est considr comme une matrice pouvant sattaquer tous les domaines, et il ne faut pas stonner de voir apparatre des jeux de simulation davocats, de chirurgiens, de mres au foyer, ou des jeux didactiques permettant lentranement du cerveau ou lapprentissage de langlais. Le Japon semble tre caractris par la profusion et lexhaustivit. Dans cette conomie dveloppe aux marchs sursaturs, la moindre alvole de solvabilit est exploite. Les marchs semblent condamns linnovation permanente, et donc un management de la crativit trs efficace. Le march vidoludique japonais sinscrit au centre de synergies puissantes avec les domaines connexes tels que le manga, le cinma ou la musique. Il peut y chercher inspiration et stimulation. Voici une piste sur le chemin des secrets de la crativit au Japon. Liste des meilleures franchises selon DFC Intelligence
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mario e t a s s o cis Final Fan t a s y NFL Foo t b all gam e s Zelda Grand Thef t Au t o Marvel ga m e s Pokem on Need for Sp e e d Dragon Que s t Gran Turism o

Nint end o Squ are Enix EA Nint end o Take-Two Ac tivision + o t h ers Nint end o EA Squ are Enix Sony

Les entreprises japonaises ont une place de choix dans ce classement, avec des franchises compltement originales, et non pas dclines partir de concepts gnraux tels que les courses de voiture ou les jeux de sport, comme cest le cas chez leurs confrres amricains. En outre nous pouvons voir que Nintendo est crdit deux fois en tant quditeur sur les 4 premiers jeux vidos. Il semble donc incontournable de sintresser Nintendo si lon veut bien comprendre lessence de la crativit au Japon. Pourquoi une telle explosion aujourdhui ? Dans les annes 90 le Japon a dlocalis vers la Core et la Chine ses industries manufacturires. Dans un modle de division internationale du travail, les capitaux japonais tant moins occups par les activits dlocalises ont pu sinvestir
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dans lindustrie culturelle. En outre comme toute socit atteignant culturels. Il faut noter galement que la fin du modle demploi vie caus par la crise a encourag un peu plus de nombreux jeunes sortir des sentiers battus des grandes entreprises. Enfin lmergence du modle social de la femme clibataire qui se marrie tard et dpense beaucoup a fortement acclrer lvolution du secteur des loisirs culturels. Cette explosion est la troisime vague de japonisme La premire vague date de la fin du 19eme sicle, et dferle sur lEurope. Notamment en France o lon dcouvre les arts martiaux ou encore lukiyo-e qui sera une influence majeure de limpressionnisme. La deuxime vague date des annes 70, avec la venue des philosophies orientales, de la vague new age et des inspirations zen. Nous sommes au cur de la troisime vague, qui semble sinscrire dans une remise en cause globale de lhgmonie culturelle amricaine et la mise en place dun monde multipolaire, gopolitique mais aussi culturel. La monte de lAsie sur la scne internationale a bnfici au Japon qui sest une certaine maturit conomique, le march japonais a connu une augmentation de sa demande en biens

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construit une image de crateur de tendances, de modes et dides. La production culturelle japonaise est une formidable opportunit pour promouvoir le pays ltranger. Toute la production culturelle japonaise ramne vers le Japon, attire vers le Japon, vhicule les valeurs du Japon. Presque 7 millions de touristes sont ainsi venus au Japon en 2005, un nombre qui a quasiment doubl en 10 ans et le tourisme se nourrit du succs de ses exportations culturelles : il existe des voyages organiss au

Un peut mais aller

fan dHarry Potter ne pas aller Poudlar, un fan de manga peut au Japon un voyagiste

japonais, cit in KELTS, Roland. Japanamerica. Editions Palgrave McMillan, 2007.

cours desquels les touristes peuvent dcouvrir les hauts lieux de la production de limaginaire japonais, de Shibuya Akihabara.5 Le nombre de personnes apprenant le japonais a galement augment, passant de 200 000 en 1980 1 million en 1990 et presque 2,5 millions en 2003.6 Perspectives : au cur de lindustrie du jeu vido

w w w.tourism.jp, consult en mars 2008

http://211.120.54.153/, site officiel du ministre de lducation, la culture, les sports, la science et les technologies du Japon, consult en mars 2008
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Si le manga est au cur de la cration japonaise, il reste fragile car seulement 10% de la production est rentable et les salaires trs faibles font fuir les talents vers lindustrie du jeu vido qui dispose de plus grands moyens. Ainsi lenjeu cratif est assez diffrent dans les entreprises vidoludiques japonaises : Le jeu vido est parfois le deuxime maillon de la chane crative, charg dadapter sur support jeux vido des univers dvelopps autre part. Il existe ainsi une vritable dichotomie entre jeux vido intgralement novateurs dune part et adaptations dunivers ou de concepts existants dautre part. Disposant de plus gros moyens, les quipes mises contribution sont confrontes des problmatiques plus complexes dues leur taille : les questions et les mthodes de crativit ont une toute autre mesure lorsquelles sont appliques des groupes. Il est temps maintenant de faire un tour du ct thorique, et voir quelles sont les assises sur lesquelles nous pourrons travailler, c'est--dire faire un rcapitulatif rapide de ce que la littrature managriale nous dit sur la crativit.

Thorie restreinte de la crativit

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Pour dfinir la crativit il est intressant de la confronter la cration. Toutes deux sont des processus aboutissant le terme de mentaux de

La crativit est le processus intellectuel qui a pour rsultat la production dides la fois neuves et valables. TAYLOR, Frederick
Winslow. The principles scientific management. 1911 of

nouveaux signes. Mais cration

implique tout dabord plus de singularit. Le crateur est traditionnellement seul, le cratif travaille au sein dune quipe crative. Ensuite, et cest sans doute le point le plus important, la cration apparat comme un don du ciel, une aptitude inne, aurole dun mythe potique. La crativit est en quelque sorte la cration dmythifie et rationnalise laune des connaissances moderne concernant les processus cognitifs. Le processus cratif regroupe habituellement 4 tapes que lon retrouve dans toute la littrature consacre au sujet.

La prparation Cest limprgnation du problme, le moment o le cratif va faire siennes les donnes sa disposition et prendre connaissance de ce qui existe dj dans le domaine. Petit petit le problme se transforme en problmatique, c'est-dire une liste ordonne de problmes rsoudre.

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 Lincubation Cest le moment o limagination se libre de ses contraintes. Lesprit fait des analogies, toujours guid par lenvie de trouver des solutions. Le matriau de la cration est amass lors de ces priodes de sortie du rel. La diffrence entre personnes plus ou moins cratives se fait ce moment l. Dans la capacit laisser son imagination dborder et atteindre des zones inconnues, faire des rapprochements incongrus.

Lillumination Cest le moment o limaginaire concide avec le rel des donnes du problme sous forme de solution. Les faits se tlescopent et aboutissent des liaisons entre diffrentes dimensions qui bien qutrangres lune lautre sont fcondes.

La vrification Cest le moment o la solution est juge selon les critres tablis lavance. Cest le moment o la raison reprend le contrle sur limagination. Cest un travail de tri entre ce qui est valable et ce qui ne lest pas. Ainsi tout lart de la crativit rside dans la mdiation entre limaginaire potique et le rationnel froid. Mais contrairement la cration artistique dsintresse, le cratif est la plupart du
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temps l pour rsoudre des problmes qui lui sont extrieurs. Confront des enjeux, il a recours une imagination matrise pour apporter des solutions adquates. Les techniques cratives Le principe des mthodes cratives est de penser en dehors du bocal , de nombreuses techniques ont t mises au point pour tre appliques en entreprise. La littrature spcialise classe ces techniques en quatre grandes familles.

Mthodes associatives Il sagit par exemple de la plus clbre des mthodes de crativit, le brainstorming, ou remue-mninges. La mthode a t mise au point par Osborn, un publicitaire amricain, en 1936. La mthode connat un succs fulgurant et ds 1957 est utilise trs largement dans les administrations et entreprises amricaines. Le brainstorming repose sur 4 rgles : Emettre le plus grand nombre possible dides, de manire quantitative, sans se soucier de la qualit de ce qui est exprim. Abandonner toute inhibition et ne pas hsiter exprimer des choses absurdes ou saugrenues. Il sagit de divagation intellectuelle assume.

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 Il faut couter les ides mises par les autres membres du groupe, les combiner avec les siennes ou rebondir dessus. Il est interdit de critiquer ou de juger quoi que ce soit au cours de la sance pour ne pas contrarier lmergence dides nouvelles. La critique a lieu dans un second temps, et souvent par un autre groupe de personnes. Cette mthode est une des toutes premires a avoir t formalise et prsente plusieurs avantages. Elle est trs efficace pour les problmes simples tels que la recherche de slogans. Elle induit galement un climat de confiance et dmulation au sein du groupe. En revanche elle savre peu efficace pour les problmes complexes et peut savrer hasardeuse et ne favorise pas la rflexion individuelle.7

Mthodes analogiques Cette technique a pour gniteur W.J.J. Gordon. Elle est aussi connue sous le nom de synectique. Tout comme chez Osborn, la mthode repose sur lide que llment motionnel compte plus que llment intellectuel. Gordon dcompose le processus cratif en 5 tats principaux : La formulation du problme Lidentification
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OSBORN, A. Limagination constructive, Editions Dunod, 1953

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 Le refus des solutions videntes La cogitation dbride Lautonomie de lobjet (le problme semble avoir une vie propre) Viennent se greffer dessus lutilisation danalogies, visant rendre le nouveau familier et le familier nouveau .8 Lanalogie personnelle Consiste sidentifier lobjet du problme : si jtais le hros de ce jeu vido, que ferais-je ? Lanalogie directe Consiste comparer avec un domaine similaire dans un autre domaine. Si ce jeu vido tait une machine laver, comment pourrais-je le vendre ? Lanalogie symbolique Consiste problme. Lanalogie fantastique Consiste imaginer le problme rsolu dans un monde idal et de manire fantastique. trouver une image qui rsume le

Mthodes matricielles Cette mthode permet dobtenir des ides mieux diriges que les prcdentes. Il sagit dtablir les contraintes du problme comme cadre limagination en les matrialisant
GORDON, W.J.J. Stimulation des facults cratrices par la mthode synectique, Editions Hommes et Techniques, 1959
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sous forme de matrices. La mthode est donc spare en trois parties : Le choix des variables combiner Lexploitation systmatique des associations La phase de jugement spar Dans le domaine des jeux vidos, il peut sagir trs classiquement de mettre en abscisses les contraintes technologiques et en ordonnes les attentes des joueurs. Il sagit alors de dvelopper des ides lintrieur de la matrice. Cest un trs fort lment dauscultation qui permet de mettre en relief toutes les ressources de lentreprise.

Mthode morphologique Cette mthode, bien que mise au point par lastrophysicien suisse Zwicky, est habituellement considre par la littrature spcialise comme typique de la crativit japonaise. Comme les autres mthodes, elle repose sur lmission dides en tous genres, sans jugement a priori. En revanche, elle revt un aspect dexhaustivit qui nexiste pas autre part. Elle consiste tout dabord gnraliser un problme. Par exemple, au lieu de se demander quel nouveau jeu vido peut tre dvelopp, on se demandera plutt comment occuper une soire.

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Ensuite

on

dtermine mises

les

paramtres types

importants : dinteractions

personnes

contribution,

cherchs, types de sentiments que lon veut provoquer, etc. On dveloppe chaque paramtres sous forme de liste : occuper seulement un enfant, occuper les parents, occuper une bande damis, etc. Recherche de la comptition, de la coopration, de lindpendance, etc. Cherche provoquer de lexcitation, de lmotion, de la joie, etc. Ainsi en combinant les X dclinaisons des Y paramtres, on aboutit potentiellement XY combinaisons possibles, et donc autant de pistes de cration.9 La crativit dans lentreprise La crativit ne se rsume pas un ensemble de grandes familles de techniques quil suffirait dappliquer, et il existe de nombreuses difficults qui empchent dans la pratique la cration. Lexpertise la cration : est bien souvent une entrave connaitre trop bien un problme empche de dterminer des solutions originales.

Le clou qui dpasse appelle le marteau

Proverbe japonais

ZWICKY, Fritz. Discovery, invention, research through the morphological approach. Editions Mac Millan, 1969.
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La peur du risque est galement trs prgnante : crer cest sortir de la norme, cest aussi oser des ides farfelues, et donc risquer de se trouver en dehors du groupe. Cette prise de risque dans la socit japonaise est particulirement difficile car le respect de lapparence et de lapplication des normes, du moins en surface, y est particulirement important. Les freins culturels sont ainsi trs nombreux. Lducation est fonde principalement sur lassimilation de connaissances et le dveloppement du raisonnement alors que lducation familiale insiste sur la transmission des coutumes et de comportements norms. La norme sociale encourage par essence mme limitation, qui est la situation la plus confortable et les structures hirarchiques ne sont pas naturellement des endroits incitant linitiative. Pour retourner et inverser les forces sociales, il existe le groupe de crativit. La force du groupe, si importante au japon, peut ainsi fonctionner lenvers : voir les autres basculer dans le dlire cratif peut encourager tout le groupe le suivre. Alors le clou qui dpasse devient celui qui ne se laisse pas aller. Le groupe fonctionne en tant que stock dinformations, et de la confrontation de personnes diffrentes disposant de diffrentes informations peut natre ltincelle crative. Lide mise par un membre du groupe devient un point de dpart sur lequel peut rebondir quelquun dautre. Il nexiste pas alors dides
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personnelles. La force et la fcondit du groupe est ainsi trs forte, et correspond plus limage que lon se fait du Japon. Un peuple srieux et peu fantasque au quotidien, qui peut aussi facilement basculer dans le dlire organis si la situation lexige ou le permet. Ainsi il est de tradition au Japon daller boire dans un izakaya, sorte de bar tapas, aprs le travail, pour pouvoir communiquer plus facilement. On appelle cela la nomunication, mot valise form du japonais nomu, boire et de communication. Il sagit dun comportement norm et organis, dune plage de libert volontairement prserve dans la vie de lentreprise. De la mme manire la session de crativit peut devenir un moment de libert organis. Ainsi si la crativit individuelle peut sembler a priori peu favorise par les traits culturels japonais, la crativit de groupe semble tre plus en accord avec les spcificits nippones.

Discours de la mthode
Nous avons plant le dcor de ltude, le Japon, lindustrie culturelle japonaise, lindustrie du jeu vido, et nous avons jet les bases du concept de crativit. Nous avons dtermin quelques pistes, intuitivement, en confrontant a priori nos lectures sur le Japon, notre exprience personnelle et la littrature spcialise. De cela nous pouvons dgager trois questions de recherche :
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 Quelles mthodes particulires de crativit sont utilises dans lindustrie du jeu vido au Japon et dans quelle mesure expliquent-elles son succs ? Cette question est la question centrale, il sagira de savoir quest-ce qui est utilis, comment, la nature de lutilisation. Ces mthodes cratives sont-elles fcondes, ou linnovation repose-t-elle sur dautres critres, non lies directement au management ?

Peut-on

parler

de

management

japonais

en

rgle

gnrale ? Le management de la crativit dans lindustrie vidoludique est-il spcifique ? Il sagit de dterminer sil est pertinent de parler de management japonais en gnral et si les mthodes de crativits sont en rupture avec un monde rigide ou simplement un espace de libert supplmentaire dans un monde moins codifi que lon ne le pense habituellement.

La crativit japonaise est-elle indiscutablement lie certains traits culturels nippons, ou est-elle facilement reproductible ltranger ? Le succs du Japon ne reposerait-il pas finalement sur des critres plus culturels que techniques ? Est-il possible de reproduire cela ltranger ?
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A ces trois questions correspondent trois hypothses qui guideront la suite de notre travail :

Le succs de lindustrie vidoludique japonaise repose tout autant sur lapplication de mthodes que sur des caractristiques externes. Nous faisons lhypothse que la crativit japonaise ne sexplique pas seulement par un management spcifique, mais aussi par tout un environnement particulier qui va bien au-del.

Le management japonais est moins monolithique que lon veut bien le croire, et la crativit sy inscrit sans rupture flagrante. Nous faisons lhypothse que lindustrie des jeux vidos ne vit pas en marge du reste de la vie industrielle japonaise, et que paradoxalement certains traits tels que le salaire lanciennet sont en fait positifs pour le processus cratif.

La

crativit

japonaise

est

largement

favorise

par

certains traits culturels japonais. Pour tre reproduite en occident, il ne suffit pas de recourir certaines mthodes, mais il faut galement changer lesprit dentreprise.

31

 Nous faisons lhypothse que le management de la crativit au Japon est indissociable de certains traits culturels. Il faut donc intgrer ceux-ci dans la transposition des mthodes en occident. Florence Vidal10 explique que le marketing japonais a pour caractristique de sintresser autant au qualitatif quau quantitatif, et de mener de longs entretiens. Nous appliquons ici cette mthode japonaise. Dune part forme dautre pour et et part accorder le fond, le car la la nos

mthode

sujet,

limitations en temps et en moyen nous interdisent la collecte extensives de donnes quantitatives.

Les approches conventionnelles du marketing ne rsoudront pas le problme. On peut tirer les rsultats que lon veut de moyennes de consommation. Si lon demande aux gens sils prfrent leur caf en 10 minutes ou en 7, ils vous diront en sept, videmment. Mais cest l une mauvaise question. OHMAE Kenichi. The
borderless world. Editions Collins, 1990.

Pour valider ou rfuter nos hypothses de recherche, nous nous appuierons sur plusieurs lments :

La littrature traitant du sujet

VIDAL, Florence. La crativit totale, les nouvelles stra gies du Japon. Editions Interditions, 1995.
10

32

Le sujet est peu trait par la littrature gnrale ou scientifique, mais il est possible de trouver des lments, tels que des tableaux de chiffres et des tudes statistiques pouvant nous aider affiner nos raisonnements.

Des entretiens ou des comptes rendus dentreprise Le journalisme spcialis publie souvent des entretiens relatant la gense de jeux populaires. En outre, certains sites officiels de fabricants de jeux vidos font de mme. Ceci nous donne une bonne matire premire o piocher des informations.

Des entretiens avec 4 personnes relies au sujet Pour pouvoir poser des questions plus prcises et dterminer de nombreux points, nous avons eu de longs entretiens avec quatre personnes lies au domaine de la crativit ou du jeu vido.

33

Deuxime

partie :

Rfutation

et

invalidation des hypothses.

Les sources
Parmi les diffrentes sources bibliographiques sur lesquelles sappuie notre travail, il y a notamment une tude publie en 2005 intitule New product development and creativity management in Japanese video gaming software firms crite par Reika Kohashi de luniversit dOsaka et Sam Kurokawa de lUniversity Drexel de Philadelphie11. Contrairement ce que le titre pourrait laisser supposer, le contenu de cette tude est en soit assez diffrent de ce que nous recherchons ici. Les auteurs se focalisent principalement sur la formation des employs, les systmes de promotion mais il et ne dvaluation traite pas et les normes dtermines. Ce travail nous est donc utile pour appuyer notre raisonnement, de problmatique directement lies lorganisation du processus cratif qui nous intresse plus particulirement. En revanche il obtient des donnes statistiques intressantes que nous pourrons utiliser.

KOHASHI, Reika, KUROKAWA, Sam. New product development and creativity management in Japanese video gaming software firms. International Journal of Technology Management 2005 - Vol. 30, No.3/4 pp. 365 388.
11

34

Dans lintroduction de leur tude, les deux auteurs notent la grande difficult quil y a trouver des descriptions fiables du processus cratif dun jeu vido. En effet, il sagit pour nombre dentreprises dun secret parfois jalousement gard. Les auteurs nont russi quaprs beaucoup defforts obtenir de Nintendo une description de leur processus cratif sur Mario Kart premier du nom, un jeu paru en 1992, soit 13 ans auparavant. Heureusement pour nous, la politique du nouveau prsident de Nintendo et dans le Satoru un Iwata souci a va de vers de plus de et de transparence, promotion mener

dexprimentation,

prsident

dcid

nombreux entretiens avec ses subordonnes responsables de la cration de la dernire console du groupe, la Wii, ainsi que de certains jeux publis sur le mme support. Cette srie dentretiens allgrement, est mais trs longue et un foisonnante, document de digresse premire reprsente

importance. Cette srie sintitule Iwata demande 12, et est devenue une source importante de notre travail. En outre Nintendo tant larchtype de lentreprise crative nippone, comme nous lavons dit et montr dans la prcdente partie, cette source ne pouvait mieux tomber. Enfin nous citerons au cours de notre tude quatre personnes diffrentes que nous avons interroges, parfois plusieurs reprises. Comme pour une bonne quipe crative, nous avons essay
12

de

trouver

personnes

pouvant

apporter

des

wiiportal.nintendo-europe.com/616.html. Site consult en mars 2008.

35

tmoignages et des points de vue diffrents, de par leur statut et leur rapport lunivers du jeu vido. Prsentons les ici brivement :

Akira Nakamura Senior manager au service production chez Taito, diteur de jeux vidos, filire de Square Enix. Il a une longue exprience du domaine de la cration et a particip la cration de plusieurs jeux sur Nintendo DS, notamment Lost Magic. Japonais dans une entreprise japonaise, il reprsente en quelque sorte le point de vue interne.

Rens Vertegen Ingnieur informaticien chez Konami, diteur de jeux vidos, spcialis dans lintelligence artificielle. De nationalit nerlandaise et ayant vcu la plus grande partie de sa vie en Europe, il apporte un regard interne / externe, japonaise. ou interne critique au sein de lentreprise

Julien Vig Il a travaill chez Ubisoft Paris au dpartement marketing avant dembrasser une carrire universitaire Tokyo luniversit dHitotsubashi. Son sujet de thse concerne lutilisation politique des industries culturelles au
36

Japon. Il apporte la fois des informations internes sur le fonctionnement dun diteur de jeux vidos en France, ce qui est un prcieux contrepoint, et galement un regard plus universitaire et thorique sur lindustrie du jeu vido.

Takuyoshi Sunakawa Il a tudi le design luniversit de Keio puis le management de la culture lESSEC. Une bi-culturalit quil cultive encore aujourdhui puisquil travaille entre Renault et Nissan, entre France et Japon. Bien que ntant pas directement reli lunivers du jeu vido, il est confront au quotidien aux problmes de travail en groupe dquipes mixtes japonaises et franaises.

Premire question : Quelles mthodes particulires de crativit sont utilises dans lindustrie du jeu vido au Japon et dans quelle mesure expliquent-elles son succs ?
Les Japonais passent aux yeux du monde et leurs propres yeux comme des techniciens plus que comme des thoriciens. Ainsi, pour lexemple, nous pouvons citer Kenji Ekuan, prsident de lagence de design GK : Les Japonais ne sont pas des thoriciens mais des gens extrmement pragmatiques qui apprcient avant toute chose le
37

contact visuel avec les objets. Lorsquils ont commenc approcher les Portugais, ils nen parlaient pas la langue. Ils ont regard avec intensit. Ils nont pas abord le monde moderne par la science mais par la technique. Ils ont observ les objets apports par les trangers, les ont dessins, dmonts, ont expriment. Un personnage gnial comme Gennai Hiraga, qui vivait au dbut du XIXme sicle, est rest clbre pour avoir fabriqu un gnrateur dtincelles partir de dessins techniques. [] Llectronique est un jeu trs semblable au jeu de go. Il nest pas ncessaire de passer par les sciences fondamentales pour le comprendre 13 Cependant toutes les gnralisations finissent par savrer fausses, puisquil se trouve qu travers nos recherches, nous avons dcouvert que le Japon a dvelopp un grand corpus thorique concernant la crativit.

La mthode danalyse thmatique JK Appele mthode JK daprs les initiales de son inventeur Jiro Kawakita, professeur danthropologie culturelle au Tokyo Institute of Technology, qui en 1964 inventa une mthode pour structurer des donnes de terrain de manire crative. Il sagit dcrire sur des petits morceaux de papier chaque information, de mlanger les morceaux et dessayer de les regrouper de manire cohrente. Une
In VIDAL, Florence. La crativit totale, les nouvelles stratgies du Japon. Editions Interditions, 1995.
13

38

fois

lagencement

enregistr,

on

remlange

et

recommence. Cela permet de visualiser et structurer la pense crative.14 Cette mthode abductive, c'est--dire partant dindices et non dhypothses est trs utilise en pratique. Ainsi selon Nakamura-san, lide de mlanger diffrents types de jeux, tels que le jeu de rle et le jeu de stratgie en temps rel, pour crer Lost Magic est venu dune variante de cette mthode : sur des morceaux de papier ont t crites les exigences des joueurs, rcoltes partir denqutes de terrain, et en jouant sur lagencement de ces morceaux de papier, il a t dtermin quun jeu transversal tait le mieux mme de rpondre aux diffrents dsidratas. De la mme manire Kenishiro Ashida, designer de la Wii, est all voir tous les employs pour quils crivent sur un morceau de papier ce quils attendaient de la prochaine console Nintendo. Il a ensuite form un groupe de designers qui sest vertu agencer ces ides de diffrentes manires avant daboutir la version finale. Cependant il serait faux de croire que tout est dcid en groupe par lapplication de mthodes, puisque dans le rcit de la cration de la Wii, la lumire bleue que celle-ci projette nest pas le fruit de longues sances de crativit, mais une dcision arbitraire du directeur, Genyo Takeda.
14

http://w w w.mycoted.com/KJ-Method. Site consult en fvrier 2008.

39

Aussi

huile

que

puisse

ltre

lentreprise

japonaise,

il

semblerait quil reste une place pour les individualits fortes.

La mthode MY Une fois de plus il sagit des initiales de son concepteur, Matsumura Research Yasuo, Center prsident Chiba. du La Clover mthode Management consiste de

dterminer un thme de recherche que lon inscrit dans un grand cercle sur un tableau. Ce cercle est le cur dune marguerite laquelle on va rajouter une couronne de ptales correspondant aux ides qui surgissent lors de la runion. Ensuite on peut ajouter ses ptales dautres ptales et ainsi de suite pour dvelopper de manire la fois libre et systmatique la pense.15 Satoru lorsquil gense Iwata, explique de la en la Wii toile

prsident de Nintendo,

Lessentiel est de se fixer un objectif et de faire graviter toutes les discussions autour de cet objectif. Satoru Iwata.
wiiportal.nintendoeurope.com/616.html

montre une conception semblable, ou en marguerite.

Tout dabord le directeur gnral de Nintendo, Genyo Takeda, dtermine lide principale : il sagit de ne pas faire une course

15

ZUSMAN, Alla. Overview of creative methods. Ideation International, 1998.

40

 la puissance avec Sony et Microsoft mais dinventer de nouvelles manires de jouer pour toucher un plus large public. A partir de cette conception centrale, sajoute une couronne de ptales : linterface homme machine, lapparence de la console, le principe de jeu, le logiciel interne Puis chaque ptale se voit ajouter une nouvelle couronne, ajoute soit par les responsables soit par des quipes ddies. Ainsi ont merges normment dides dont certaines ont t slectionnes pour donner limmense succs quest la Wii.

La logique floue La logique floue, fuzzy logic est lorigine concept amricain, dvelopp 1965 Zadeh, chercheur luniversit Berkeley. de Cette par en Lofti un

Les ordinateurs ne seront pas bons tant quils ne seront pas rattachs la psychologie et la philosophie. Notre but est de crer des ordinateurs qui, comme des chiens, seront capables de reconnatre lhumeur de leur matre.
Takeshi Yamakawa, doyen du Kyushu Institute of Technology. Methodologies for the Conception, Design, and Application of Intelligent Systems: Proceedings of the 4th International Conference on Soft Computing. Editions World Scientific Pub Co Inc, 1998.

notion est issue de lide que le rel nest pas

blanc ou noir mais est toujours un -peu-prs. Ds 1973

41

ce concept devient opratoire au Japon lorsque stablit Tokyo le Aimai System Kogaku Kenkyukai, un groupe de travail qui se consacre ltude de la logique floue sous la direction de Toshiro Terano, du Tokyo Institute of Technology. Dans le domaine de la crativit, utiliser la logique floue consiste penser en terme de qualitatif et non de quantitatif, dadaptation chaque destinataire, et non certaines catgories.16 Les runions cratives concernant le logiciel central de la Wii ont t diriges selon lide de la logique floue. Les attentes des joueurs tant toutes diffrentes, il faut permettre ceux-ci de personnaliser au maximum tous les paramtres de la console pour se lapproprier. Cela peut se voir mme dans le nom de la console, Wii, version japonise de we , nous, en anglais. De mme lorsque les quipes de Konami soccupant de lintelligence artificielle des personnages de Metal Gear ont rflchi la mise en place de nouvelles formes dintelligence, le matre mot tait de ne pas reproduire de pense systmatique. Ainsi les personnages contrls par la console ont une approche qualitative des mouvements du joueur dune part, et certaines donnes alatoires dans leurs ractions dautre part pour les rendre moins prvisibles.

La mthode KH
16

TERANO, Toshiro. Fuzzy Systems Theory and Its Application. Tokyo, 1987.

42

En 1994 au cours dun colloque lUniversit de Tokyo sur le thme des moyens intellectuels pour faciliter lactivit cratrice , Koichi Hori prsenta un prolongement de la mthode JK. Cette mthode repose toujours sur lutilisation de morceaux de papiers. Autour de ces concepts dj connus se situent des halos quil considre comme des concepts semence engendr par tout un jeu dassociations.17 Cette mthode des halos, pour faire merger de nouveaux concepts est galement trs utilise dans le domaine de lintelligence artificielle, domaine hautement conceptuel. Ainsi pour la dernire mouture de Metal Gear, tout lenjeu a t de dterminer quelles associations seraient engendres par les interactions entre diverses ractions prprogrammes des personnages. Ainsi, par exemple, de la rencontre entre le concept de personnage fatigu et personnage en colre est ne toute une palette de ractions et dmotions allant de labandon la folie furieuse. Cependant on aurait tort de croire que seules ces mthodes typiquement japonaises sont utilises, et la mthode de base reste, daprs tous les tmoignages, le fameux brainstorming. A ceci prs quil existe une variante japonaise consistant exposer le problme, puis laisser chaque personne rflchir
17

HORI, Koichi. Ho waito kara kaizo keikaku. Editions Asahi shimbunsha, 1994.

43

en silence, crire sur un morceau de papier ce quelle en pense, de manire ne pas faire interfrer, dans un premier temps, les ides, puis seulement par la suite, utiliser la confrontation des ides pour en faire merger de nouvelles. Nous avons dit dans la partie prcdente que les mthodes systmatiques taient particulirement apprcies au Japon, nous en avons encore un exemple lorsque Genyo Takeda explique la cration de nombreux jeux et de la Wiimote, concept central de la Wii : Eh bien, quand on dveloppe une console de jeu, une interface homme-machine n'est pas seulement une ncessit, c'est une part intrinsque de tout le processus. C'est pourquoi, il y a quelques annes, j'ai cr entre dix et vingt quipes, chacune compose d'environ trois personnes. Ces quipes avaient carte blanche pour associer une manette ou un priphrique un titre GameCube, et voir ensuite si le rsultat final tait ou non commercialisable. Ce projet a donn naissance non seulement aux bongos de "Donkey Konga" et au tapis de danse de "Dancing Stage Mario Mix", mais galement un certain nombre d'ides et de designs qui allaient se retrouver dans la Wiimote. 18 Mettre des quipes en concurrence et les faire travailler de manire systmatique sur une ide : lassociation dun

18

wiiportal.nintendo-europe.com/616.html. Site consult en mars 2008.

44

contrleur et dun jeu, voici un lment courant de la crativit en pratique. Ces mthodes thorises et faisant partie du corpus de base restent donc trs utilises dans les entreprises. Pour ajouter encore un exemple, la wiimote, la manette de la Wii, a t quant elle cre partir de la mthode mtaphorique expose en premire partie : les concepteurs taient partis de lide de bton, objet le plus facile tenir en main. Cependant il est noter que, que ce soit des techniques japonaises ou occidentales, celles-ci ne sont jamais cites sous leur nom spcifique. Ainsi jamais au cours de nos entretiens quelquun nous a dit quelque chose du type nous utilisons la mthode MY . En revanche, lorsque nous la citions, ou lexpliquions, des rapprochements avec les pratiques taient faits. La thorisation des mthodes reste un travail de chercheur et il rsulte de nos entretiens que souvent la pratique ne sembarrasse pas de terminologie ou de rfrences des travaux prcdents. Nanmoins nos recherches ont montr que dans la pratique, les firmes de jeux vidos japonaises employaient bel et bien certaines mthodes connues de crativit. Il rsulte de nos recherches une certaine singularit de Nintendo. Alors que beaucoup de compagnies utilisent des mthodes de crativit, Shigeru Miyamoto, crateur phare de
45

Nintendo, tmoigne de certaines spcificits propres Nintendo et qui expliqueraient selon lui le succs de la compagnie. Nintendo est une compagnie o vous tes toujours lous lorsque vous faites quelque chose de diffrent des autres. Dans cette compagnie, si quelqu'un tente quelque chose d'inhabituel, tout le monde lui apporte son soutien et l'aide surpasser ses problmes. Je pense que c'est pour cela que nous avons fait du dfi de la Wii une possibilit. 19 Nous pouvons dores et dj distinguer deux choses : lapplications de mthodes de crativit dune part, et la mise en place dun terrain propice la crativit dautre part. Rien nest plus parlant que cet entretien entre Satoru Iwata, prsident du groupe, Genyo Takeda, directeur de la recherche et du dveloppement, Shigeru Miyamoto, directeur de lanalyse et du dveloppement, Kenichiro Ashida et Akio Ikeda, responsables du design :20

Satoru Iwata : Ce qui m'amne ma dernire question. Pourquoi croyezvous tous que Nintendo a t capable de crer une telle manette ? Je vous en prie, n'hsitez pas rsumer tous vos prcdents commentaires.

19

wiiportal.nintendo-europe.com/616.html. Site consult en mars 2008. Ibid.

20

46

 Akio Ikeda : Je pense que c'est des parce que Nintendo recherche la constamment style Nintendo. choses nouvelles. Rechercher

reconnaissance en dfiant la norme, je crois que tel est le

Kenichiro Ashida : Pour moi, c'est le travail entre nos divisions matriel et logiciel. Cette coopration a donn Nintendo la possibilit de trouver de nouvelles ides. Je crois que nous devrions tout faire pour maintenir notre culture et notre tradition du travail en quipe.

Genyo Takeda : Je ressens la mme chose. C'est grce aux traditions que nous avons ici Nintendo, ou notre ADN si vous voulez. Cette manette est devenue ralit grce notre foi constante dans la ncessit de nouvelles formes de divertissement, et notre ambition de faire des choses nouvelles.

Shigeru Miyamoto : En tant que personne qui a une exprience active dans le processus de production, il y a une part de moi qui est toujours un peu conservatrice face aux nouvelles ides. Alors il est important pour nous de reconnatre que nous
47

avons tendance tre conservateurs et de nous entourer de gens qui nous aideront briser ce conservatisme. Nintendo pense la fois au matriel et au logiciel pour crer un produit complet. Des compagnies comme la ntre, il y a en a peu. La Wii m'a rappel ce fait, et j'ai ralis nouveau que Nintendo est une compagnie qui met en uvre tous les moyens sa disposition quand elle cre quelque chose de nouveau. Lencouragement liconoclastie semble tre une ralit chez Nintendo. Il sagit dun cercle vertueux dans lequel les personnalits iconoclastes sont attires par Nintendo car elles savent quelles pourront sy exprimer plus librement. Ce statut particulier nest cependant pas commun. Ainsi Rens Vertegen, ingnieur chez Konami, affirme que cette entreprise nencourage pas particulirement les comportements novateurs. Au contraire, beaucoup defforts sont mis dans lamlioration constante (Kaizen) de ce qui existe dj, et non dans la cration de choses compltement nouvelles. Konami aurait plus tendance sappuyer sur lamlioration des nouvelles moutures de jeux existants. Julien Vig explique que cette dichotomie est tout fait reprsentative de lunivers du jeu vido. Les spcialistes du domaine sparent traditionnellement les jeux sous licence et les jeux originaux. Les jeux sous licence sont des adaptations dunivers existants ou des suites de jeux dj bien tablis.
48

Cependant la distinction nest pas si vidente car certains jeux, bien que des portages dunivers prexistants ou des suites de jeux existants rpondent au besoin de se rinventer compltement. Nintendo est larchtype de lentreprise spcialise dans les jeux vidos originaux. Nintendo ne produit que des jeux originaux, et lorsque des suites sont apportes leurs jeux, le souci de modifications souvent drastiques est toujours prsent. Ainsi Mario 64, suite de Super Mario, a t un jeu considr comme une innovation totale bien quofficiellement suite dun jeu dj existant. Au contraire, Konami, notamment avec sa suite de jeux Pro Evolution Soccer est plus oriente vers les jeux de licence. Dans un cas alors toute la structure de lentreprise est oriente vers la cration pure, toute latmosphre et lesprit dentreprise soriente vers la crativit, alors que dans lautre, la crativit est un outil damlioration de lexistant. Notre hypothse tait que la crativit japonaise dans

lindustrie vidoludique reposait tout autant sur lapplication de techniques que sur la cration dune atmosphre propice. Nous devons nuancer telles notre que propos et catgoriser. leader du Certaines march, entreprises Nintendo,

stratgiquement situes dans le domaine de linnovation pure, ont besoin de maintenir un climat de grande libert. En revanche dautres compagnies telles que Konami,
49

stratgiquement plus orientes vers les jeux licence se reposent plus sur des techniques de crativit matrises.

Deuxime question : Peut-on parler de management japonais en rgle gnrale ? Le management de la crativit dans lindustrie vidoludique est-il spcifique ?
Ltude quantitative ralise par Kohashi et Kurokawa en 2005 tend montrer que lindustrie vidoludique japonaise nutilise pas de systmes de promotion et dvaluation diffrents du reste de lindustrie japonaise.21 Il aurait pu sembler logique que dans un domaine hautement cratif, pour encourager linnovation, les employs soient valus court terme, sur lmergence de quelques ides gniales, et puissent tre promus rapidement. Notre image occidentale a tendance nous faire penser la crativit en termes de jeunesse, dimpulsion, de courtes priodes. Au contraire les firmes japonaises restent dans lvaluation sur le long terme, et sil peut y avoir des intressements financiers

KOHASHI, Reika, KUROKAWA, Sam. New product development and creativity management in Japanese video gaming software firms. International Journal of Technology Management 2005 - Vol. 30, No.3/4 pp. 365 388.
21

50

sous forme de bonus, ceux-ci restent marginaux dans la motivation des quipes.22 Si lon compare lge des personnes travaillant des postes de dcision importants dans la cration chez Nintendo, et leurs homologues chez Ubisoft, nous arrivons des diffrences de presque 10 ans. Il est possible quil existe un biais dans la mesure o Ubisoft est une compagnie plus rcente. Cependant les cas dascensions fulgurantes tels que celle de Jade Raymond, devenue productrice 30 ans de jeux majeurs tels que Assassins Creed chez Ubisoft semblent beaucoup plus rares au Japon. Il est possible dexpliquer le succs de lorganisation japonaise assez facilement par le raisonnement : Les valuations sur le long terme permettent de mobiliser les meilleurs employs sur des projets de longue priode, alors quavec un systme dvaluation court terme, les meilleurs ont tendance chercher des projets leur apportant une gratification immdiate. Un projet tel que la Wii, dvelopp sur plus de 10 ans, a sans conteste profit dun tel systme. Mme si le modle de lentreprise unique au cours de la vie appartient plus au pass du Japon qu son prsent, nos entretiens montrent que les entreprises japonaises maintiennent fortement lide et la volont de former leurs

ZHU, Ying. Responding to the challenges of globalization: human resource development in Japan. Journal of World Business 39 (2004) 337348
22

51

employs

en

interne

et

de

leur

proposer

des

parcours

professionnels complets. Cette tradition japonaise est prserve au sein de lindustrie vidoludique ce qui permet galement dorganiser des projets cratifs sur des priodes plus longues. Comme nous le supposions dans la premire partie, nos entretiens confirment que lattention apporte lharmonie dans le groupe est un avantage pour la cration. Dune part le groupe tant la matrice de la cration, son bon fonctionnement et lhabitude de ce type de travail est bien videmment un plus, dautre part il existe moins de luttes de pouvoir et donc linformation est mieux partage, permettant tout le monde de disposer de bases solides pour crer. Ce souci de communication est mme une recommandation du JETRO23 : Si un manager japonais sinterroge sur la ncessit de faire passer une information, il est plus prudent pour lui de le faire. Car sil ne le fait pas et que cela se sait, ses collgues verront l une rticence partager linformation et cesseront davoir confiance en lui Mme un lment dinformation sans grande signification mrite une note, destine ceux qui pourraient ventuellement en faire usage. En raison de la mobilit interne dans lentreprise, on est cens savoir qui pourrait en avoir besoin. Partager linformation nest pas une faveur faite un ami ou une pratique aimable. Lefficacit dun manager dpend totalement de son information et, de ce fait, il est normal de compter sur laide apporte par ses homologues. Dune faon
23

Japanese External Trade Organization. Business Information Series, 9, 1982

52

gnrale, on devra conclure que les entreprises japonaises reposent sur des rseaux dinformation formels et informels plus intensifs et plus extensifs que les firmes de lOccident. Si tout une partie de la culture dentreprise japonaise, telle que les valuations sur le long terme, la formation interne ou le travail de groupe, est favorable la crativit, ltude de Kohashi et Kurokawa24 nous indique en revanche que lindustrie vidoludique doit entrer en rupture avec le reste de lindustrie japonaise en ce qui concerne les normes de travail : celles-ci ont tendance Ils tre moins restrictives. Les employs, notamment ceux directement cratifs sont autoriss plus dcarts. porter vtements traditionnel peuvent dautres que le costume

sombre du salaryman ou encore couter de la musique de par avec un les casque heures vidos : pendant

Quand vous essayez de crer quelque chose de nouveau, le conservatisme refait surface parmi ceux qui se sont habitus la faon dont les choses sont. Shigeru Miyamoto.
wiiportal.nintendoeurope.com/616.html. Site consult en mars 2008.

bureau. exemple, chez Gonzo, producteur de films

Cependat ce nest pas compltement particulier aux jeux

KOHASHI, Reika, KUROKAWA, Sam. New product development and creativity management in Japanese video gaming software firms. International Journal of Technology Management 2005 - Vol. 30, No.3/4 pp. 365 388.
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danimation que nous avons visit en 2004, les employs jouissaient dune libert semblable. Ainsi les domaines hautement cratifs, sils ne rentrent pas directement en rupture avec les normes bien tablies de la socit japonaise, mnagent une place pour les personnalits part. Rens Vertegen, lorsquil fut embauch chez Konami, fut directement averti que lon attendait de lui dtre une source de turbulence dans le groupe. Etant jeune et tranger, on comptait sur lui pour aider briser les conservatismes. Cette volont de briser un peu artificiellement lharmonie du groupe, appele kyosei et habituellement si importante, pour crer est en revanche vraiment en rupture avec lesprit japonais. Shigeru Miyamoto explique que son travail consiste la plupart du temps briser les conservatismes et aller lencontre de la culture traditionnelle japonaise. Ainsi, Miyamoto a tendance critiquer svrement les jeunes cratifs, ce qui va lencontre de la tradition de fluidification des relations sociales au sein de lentreprise japonaise. Il est clbre et craint pour sa capacit renverser la table basse du salon 25, c'est--dire obliger tout le monde repenser du dbut, alors que le projet est dj bien avanc.

Cette expression, chabudai gaeshi en japonais, est une rfrence un classique du manga, Kyojin no Hoshi. Le pre dans la srie a retourn la table basse du salon pendant que la famille djeunait.
25

54

De mme dans lentreprise japonaise le marketing a un pouvoir particulier, car toute lentreprise est tourne vers le consommateur. Lorsquil sest agi dimposer la Wii, le service Marketing de Nintendo sy est oppos. Miyamoto a d crer un groupe particulier dans le dpartement de recherche et dveloppement pour sopposer directement au marketing. Ces luttes de pouvoir internes pour librer la crativit illustrent parfaitement quel point la crativit a parfois besoin daller lencontre des traditions managriales japonaises. Notre seconde hypothse est partiellement valide. Il nest pas absurde de parler de management japonais en rgle gnrale, dans la mesure o certains traits se retrouvent dans toute lindustrie. Lindustrie du jeu vido ne fait pas exception pour une grande part. Comme nous lavions suppos, et lencontre du sens commun, certaines de ces particularits managriales japonaises telles que laccent mis sur lharmonie dans le groupe, lvaluation sur le long terme ou le partage de linformation, peuvent tre un puissant levier de la crativit. En revanche la crativit ncessite certaines ruptures dans les conservatismes de tous ordres, et le domaine des jeux vidos qui se doit dtre particulirement ractif voit souvent lindividu sopposer au groupe, et lexception sopposer la norme.

Troisime question :
55

La crativit japonaise est-elle indiscutablement lie certains traits culturels nippons, ou est-elle facilement reproductible ltranger ?
Les Japonais font la diffrence entre le tatemae, qui est apparence, conventions sociales, tout ce qui apparat a priori, et le honne, la vrit sous-jacente. Roland Kelts dans Japanamerica26 stipule que de cette dichotomie nat la formidable crativit japonaise. Les codes stricts de ltiquette qui gouvernent la vie quotidienne des Japonais permettraient contrario degr un de a grand libert

crative, de richesse intrieure, de dlire mental. Arata clbre du Japon Isozaki, le architecte, dans sa

Nous apprendrons des mthodes de production de masse amricaine, mais nous ne les imiterons pas servilement. En entretenant un esprit de recherche et de crativit, nous imaginerons un systme de production qui tiendra compte des ressources propres de notre pays Kiichiro
Toyoda, fondateur de Toyota, 1933, cit par VIDAL, Florence. La crativit totale, les nouvelles stra gies du Japon. Editions Interditions, 1995

ancre lart de crer longue potique : Une

26

tradition manire

KELTS, Roland. Japanamerica. Editions Palgrave Mc Millan, 2007.

56

traditionnelle dcrire de la posie, appele honka-dori, est une mthode dadaptation dun pome existant. Honka veut dire version originale dori adaptation . A partir dun pome donn, pris comme modle, on cre une image, une situation, un discours pour exprimer sa propre posie. De cette manire il est possible de bnficier de la puissance et de la force vocatrice de luvre originale. Au Japon, le honkadori a toujours t une mthode des plus importantes pour crire de la posie. Dans un sens plus large, cela peut tre vu comme une mthode pour composer une nouvelle phrase ou un nouveau design en utilisant les classiques du pass. Cette approche est fonde sur lide que toutes les langues (y compris le langage visuel) sont dj incluses dans un grand texte collectif. 27 Souvent le visiteur tranger au Japon est frapp par la cohabitation pacifique des traditions et de la modernit. Lide quil faille tre rsolument moderne (Arthur Rimbaud) na pas la mme signification en occident et au Japon. Alors que le matre mot de la cration occidentale est la rupture avec les schmas prcdents, la cration japonaise est la poursuite dun chemin cratif. Il existe au Japon ce que lon appelle des trsors nationaux vivants (ningen kokuho). Il sagit dartistes ayant atteint un niveau dexcellence dans leur domaine et qui reoivent une

ISOZAKI, Arata. Traduit par KOHSO Sabu. Japan-ness in Architecture. Editions MIT Press, 2006.
27

57

pension de ltat en change de la transmission de leur art. Ainsi sexprime Imaemon XIII, trsor vivant de la cramique, en 1995 : la tradition est un outil au service de quelque chose qui est de plus en plus fragile, de plus en plus sensible : notre regard Jaimerais que ceux qui prendront ma suite crent autre chose, ne rptent pas ce que je fais Tout le problme de la formation, cest de dvelopper la sensibilit dun crateur, afin quil cre une uvre personnelle 28 La tradition artistique japonaise semble ainsi se confondre avec les critres modernes de crativit. On retrouve mme chez Katsushika Hokusai, le fameux peintre, ds le XIXme sicle le principe dindpendance de lobjet tout entier contenu dans cette simple phrase : Pour peindre le bambou, il faut devenir bambou .29 Les mythes clbres aident galement comprendre quelles valeurs particulires sont transmises ds le plus jeune ge. Nous pouvons en citer deux particulirement connus et vocateurs. Lempereur demanda au plus clbre peintre de son temps de lui faire un tableau de crabe pour dcorer une de ses chambres. Le peintre rclama une maison, beaucoup de matriel, des assistants et 10 ans. 10 ans plus tard lorsque lEmpereur vient senqurir de lavancement des travaux, le peintre lui explique
Cite par VIDAL, Florence. La crativit totale, les nouvelles stra gies du Japon. Editions Interditions, 1995.
28

KONDO, Ichitaro. Traduit par Elise Grilli. Katsushika Hokusai (1760-1849). Editions Rutland, 1956.
29

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quil a besoin de 10 ans de plus, de plus de matriel et dassistants. Au bout de 20 ans, le peintre va voir lempereur. Droule une longue feuille de papier, trempe son pinceau dans lencre, et dessine dun coup, en quelques secondes, un crabe parfait. Alors lempereur comprend que tout le travail prparatoire tal sur tant dannes avait t ncessaire pour aboutir cet instant de perfection. Ce conte, vraiment typique, montre par excellence la gestion du temps particulire du Japon. Cest une pense plus long terme, non focalise sur les rsultats immdiats, et qui valorise lincubation. Crer un jeu peut devenir alors le travail de toute une vie. Hideo Kojima, crateur de Metal Gear chez Konami dcrit ainsi la naissance de son jeu comme laboutissement de toute une vie dexprience. Un autre mythe extrmement populaire est celui de Momotaro, lenfant pche. Momotaro est n dans une pche. Il est connu pour sa grande force et un jour o sa mre lenvoie chercher du bois, il revient avec tout un arbre. Sa force devient clbre dans son village si bien que le maire demande Momotaro de dlivrer la rgion de diables qui la perscutent. La mre de Momotaro lui donne quelques kibidangos pour la route, et Momotaro part laventure. En chemin il rencontre successivement un faisan, un chien et un singe dont il gagne lamiti en partageant ses kibidangos. Quand vient le moment de laffrontement avec les
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diables, Momotaro ne doit sa victoire qu laide que lui apportent ses nouveaux amis. Le chien mord, le faisan survole et prvient de larrive des ennemis, le singe invente de subtiles ruses. Ce conte est sens apprendre aux petits enfants japonais limportance du groupe, un groupe o chacun a sa place, chacun est diffrent, et o la complmentarit de ces diffrences aboutit finalement au succs. On ne peut que noter la similarit entre lquipe de Momotaro et la composition dun groupe de crativit efficace. Cela illustre les valeurs particulires de la cration en entreprise que nous avons dcrites dans le chapitre prcdent. Le Japon aurait ainsi des valeurs particulires, et mettrait laccent sur certaines ides propices la cration. Haruki Murakami va mme plus loin, et affirme que ce qui diffrencie le Japon du reste du monde est encore plus radical quune tradition insulaire spcifique : selon Murakami le Japon est la premire socit post apocalyptique. La socit japonaise a d apprendre vivre aprs les bombardements dHiroshima et Nagazaki, et ce traumatisme, rest enfoui dans le subconscient des Japonais, serait aujourdhui le moteur extrme de la crativit totale. Ainsi aurait grandi le honne japonais jusqu lbullition cratrice que nous connaissons.

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Eisuke Sakakibara, dans Beyond capitalism30, estime que contrairement la croyance populaire le Japon na pas russi grce au capitalisme lasiatique, fond sur lpargne et le culte du travail (le culte du travail ne serait que trs rcent et daterait uniquement de laprs-guerre) mais son mode dorganisation oppos au modle amricain exaltant la comptition excessive entre individus et entreprises. Cette obsession de la cohsion sociale multiplie le potentiel cratif de la nation. Le crateur nest plus un lot perdu dans la masse, mais le centre dune longue chane toute entire ddie la coopration et la cration. Cet tat desprit semble videmment trs difficilement

reproductible. Les historiens31 font remonter la cration de ces normes japonaises la priode Edo (1603-1868), priode sans guerre, marque par une grande culture et des rgles sociales strictes. LEurope est au contraire marque par la comptition incessante entre les nations. Quest-il possible de reproduire en entreprise ?

SAKAKIBARA, Eisuke. Beyond capitalism : the japanese model of market economics. University Press of America, 1993.
30 31

VIE, Michel. Histoire du Japon, des origines M eiji. Presse universitaire de France, 1975.

61

Il a t possible, dans une certaine mesure, dadapter le toyotisme en France. Adapter lorganisation japonaise favorisant la crativit semble possible sur certains points. Si lon fonde lvaluation et la promotion des employs sur des facteurs de long terme, dapport au groupe, daccumulation de savoirs et non de coups , il sera sans doute possible damliorer la coopration. Nanmoins dans un cas tel que celui-ci, les talents risqueraient de partir pour des entreprises o les opportunits de promotion court terme sont plus grandes. Notre hypothse est bien vrifie : la crativit japonaise repose sur certains traits idiosyncrasiques. Il est possible de reproduire certains traits artificiellement en modifiant des rgles de management ou en essayant dinsuffler un esprit dentreprise particulier. Aprs tout, nous avons vu que Nintendo va souvent lencontre de ce qui se pratique habituellement au Japon. Cependant il subsiste deux problmes distincts : Dune part, de la mme manire que le kaizen et les cercles de qualits ont t difficiles adapter en France, nignorons pas que la crativit tant encore plus culturelle, nous allons au devant de problmes encore plus dlicats. Comment encourager les cratifs chercher le consensus lorsque ce nest pas du tout dans leur culture ?

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Dautre part, le systme semble difficilement adaptable la marge, et risquerait de voir une hmorragie des talents. Nous sommes en quelque sorte dans un quilibre faible en thorie des jeux. Les entreprises pourraient avoir intrt instaurer certaines normes particulires, mais les premires le faire se retrouveraient dans une situation de faiblesse.

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Conclusion
Voici un tableau rcapitulatif de notre travail :

Question recherche
Quelles crativit utilises lindustrie du

de Hypothse
succs

Amendement
de Il existe une au

mthodes Le

particulires

de lindustrie sont vidoludique dans japonaise jeu tout autant

dichotomie repose japonaise sur vidoludique de entre jeux voient

sein de lindustrie

vido au Japon et lapplication

leur li

dans quelle mesure mthodes que sur licence dun ct expliquent-elles son des caractristiques qui succs ? externes. succs principalement des

mthodes de dont le

efficaces, et jeux originaux lautre, des

succs est d facteurs externes tels que la cration dune atmosphre propice la
64

cration. Peut-on japonais gnrale ? crativit lindustrie vidoludique spcifique parler en de Le management Il existe certains rcurrents Japon et que du le au management management japonais est moins traits rgle monolithique Le lon veut bien et

management de la croire, sans est-il flagrante.

la lindustrie du jeu

dans crativit sy inscrit vido ne fait pas rupture exception. Cependant ces traits ne vont pas lencontre de la crativit, au mais contraire la tant au

peuvent laider. Toutefois crativit propice dveloppement dindividualits fortes, exister frictions individu groupe. La japonaise crativit La est-elle japonaise crativit Lesprit est dentreprise nest
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il

peut des entre et

indiscutablement culturels ou facilement reproductible ltranger ?

largement favorise pas japonais. sa

tout nature

et

la est

lie certains traits par certains traits crativit de par nippons, culturels est-elle Pour tre reproduite extrmement en occident, il ne dpendante de la suffit pas de culture il qui En est recourir certaines lengendre. mthodes, mais il outre, faut changer dentreprise. galement difficile lesprit dappliquer certains la adopter systme. Notre travail comporte certaines limites, notamment le manque dexhaustivit. Nous navons eu de vision interne que de trois compagnies japonaises, Konami, Nintendo et Taito. traits tout le marge sans

66

Rfrences
Livres
BESSIS, Pierre, JAOUI, Hubert. Quest-ce que la crativit ? Editions Dunod conomie, collection la vie de lentreprise, 1972. DE BRABANDERE. Le management des ides. De la crativit linnovation. Editions Dunod, 2002. GORDON, W.J.J. Stimulation des facults cratrices par la mthode synectique, Editions Hommes et Techniques, 1959 HORI, Koichi. Howaito kara kaizo keikaku. Editions Asahi shimbunsha, 1994. ISOZAKI, Arata. Traduit par KOHSO Sabu. Japan-ness in Architecture. Editions MIT Press, 2006. KELTS, Roland. Japanamerica. Editions Palgrave McMillan, 2007. KONDO, Ichitaro. Traduit par Elise Grilli. Katsushika Hokusai (1760-1849). Editions Rutland, 1956. LAUTREAMONT. Les Chants de Maldoror. uvres compltes ditions E. Wittmann, 1874, chant VI, 3, p. 289 MCCLOUD, Scoot. Understanding comics : the invisible art. Editions Harper, 1994.
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Autre
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71

Etablissement denseignement suprieur priv

7 rue Charles Francois Dupuis 75003 Paris t : +33 (0) 1 47 00 18 94 e : management@eurasiam.com

www.eurasiam.com/management

Association Eurasiam - Association loi 1901 - 54 Bl du Temple 75011 Paris

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