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LE ROLE DE LINTERACTION SITUATION X EMOTION DANS LETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

INTRODUCTION Parmi les multiples variables explicatives du comportement de lindividu, les facteurs situationnels font rgulirement lobjet dinvestigations (par exemple, Assael, 1987 ; Bearden et Woodside, 1976, 1977, 1978 ; Dubois 1990, 1991, 1994a, 1994b, 1996 ; Dussart, 1983 ; Miller et Ginter, 1979). Si les apports, tant thoriques que pratiques, de ltude de ce concept sont indniables, il nen demeure pas moins que limpact isol des facteurs situationnels reste limit bien que non ngligeable (Cote, 1986). Dubois (1994b) prcise que ce rsultat est comprhensible dans la mesure o un constat inverse signifierait que, quels que soient les produits et les consommateurs, il existe des paramtres fondamentaux de la situation qui dictent le comportement. Lapproche situationnelle tant apparue, en grande partie, en raction aux abus dune focalisation excessive sur les attributs des produits et les profils de consommateurs, il aurait t dommage, poursuit cet auteur, quelle tombe son tour dans le pige dun terrain explicatif exclusif. En consquence, si ltude des situations permet de mieux comprendre certains comportements de lindividu, il convient de sintresser galement aux interactions entre ces dernires et dautres variables. Lobjectif thorique de cet article est de montrer que ltude du comportement du consommateur ne doit pas se limiter la simple prise en compte individuelle des variables explicatives mais quil convient galement de sintresser aux phnomnes dinteraction entre ces dernires. Plus prcisment, nous nous demanderons si la manifestation de certains comportements peut tre imputable lventuelle association entre les situations dachat dun produit et les motions ressenties par lindividu au moment du choix. De plus, lissue de ltude empirique effectue, les dimensions motionnelles seront prsentes comme des variables mdiatrices quil convient de privilgier dans les tudes afin damliorer la comprhension des actes du consommateur. Sur le plan mthodologique, lintrt de cette recherche est de mesurer conjointement, et non plus de manire isole comme ctait souvent le cas dans les travaux antrieurs, les variables de contexte et celles relatives la perception de ces contextes. En effet, prcisent Lutz et Kakkar (1975), la situation telle quelle est perue est une source dinfluence tout aussi importante que la situation en elle-mme. Le choix de notre axe dinvestigation sinscrit donc dans la logique de rcents travaux qui recommandent de sintresser simultanment lapproche objective et subjective des facteurs situationnels (Bonner, 1984 ; Stanton et Bonner, 1980). Enfin, dun point de vue oprationnel, nous montrerons que les motions situationnelles peuvent permettre de dcouper les marchs en groupes de consommateurs homognes susceptibles dtre atteints par un ou plusieurs marketing-mix spcifiques. En dautres termes, nous suggrerons aux responsables marketing dutiliser les motions situationnelles pour segmenter certains de leurs marchs. Dans une premire partie, nous exposerons le cadre conceptuel de notre recherche ainsi que les hypothses dont nous chercherons tester la validit. Nous prsenterons, ensuite, la mthodologie suivie lors de la ralisation dune tude empirique mene sur le march du caf moulu. Enfin, nous ferons part de nos rsultats et nous les commenterons.

I. LES INTERACTIONS ENTRE LES FACTEURS SITUATIONNELS ET LES AUTRES VARIABLES DANS LETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Comme nous lavons dj prcis, la prise en compte, de manire individuelle, de la variable situationnelle ne permet dexpliquer quun faible pourcentage de variance comportementale. Aprs avoir rappel les diffrentes faons de dfinir ce concept, nous exposerons les principaux travaux qui, tant dans le domaine de la psychologie que dans celui du comportement du consommateur, se sont intresss ltude des interactions entre les situations et les autres variables. 1.1. Le concept de situation dans ltude du comportement du consommateur La dfinition de la situation que nous avons retenue est celle qui a t propose par Belk ds 1974. Selon ce dernier, cette variable correspond lensemble des facteurs particuliers un lieu et une priode dobservation qui ne dcoule pas de connaissances personnelles (intra-individuelles) ou de ractions face un stimulus et qui a un effet systmatique et dmontrable sur le comportement habituel du consommateur (Belk, 1974, p. 157). Afin de faciliter la description de toute situation, Belk (1975a, 1975b) recommande de recourir aux cinq composantes suivantes : - lenvironnement physique dfini comme lensemble des caractristiques de la situation (par exemple, lespace, lclairage, le dsordre, la propret, la temprature). - lenvironnement social caractris par la prsence ou labsence dautrui dans le contexte retenu. - la perspective temporelle : cette dimension concerne, entre autres, le moment de consommation du bien ou du service, la saison, le temps disponible pour effectuer lachat, le dlai coul depuis la dernire consommation du produit. - le contexte de rle, par exemple le fait dtre en vacances ou en voyage daffaires, dacheter un bien pour soi ou pour autrui. - les tats psychologiques que lindividu introduit dans la situation, tels que son degr de fatigue ou son humeur. Si les problmes mthodologiques lis la mesure de la situation sont facilement rsolus laide des cinq dimensions que nous venons de prsenter, il nen demeure pas moins que la dfinition propose par Belk prsente un inconvnient majeur : elle ne prend pas en compte la manire dont lindividu peroit la situation. Cest principalement pour cette raison que de nombreux auteurs, tant dans le domaine de la psychologie que dans celui du comportement du consommateur, prfrent recourir une dfinition subjective de la variable situationnelle (par exemple, Bowers, 1973 ; Donovan et Rossiter, 1982 ; Endler et Magnusson, 1976 ; Fennell, 1978 ; Hansen, 1972 ; Lutz et Kakkar, 1975 ; Moos, 1973 ; Pervin, 1977, 1978). Cette dernire est alors considre comme les rponses internes des individus ou leurs interprtations de lensemble des facteurs particuliers un lieu et une priode dobservation qui ne sont pas des caractristiques individuelles stables ou des caractristiques dun environnement stable et qui ont un effet dmontrable et systmatique sur le processus psychologique de lindividu ou sur son comportement apparent (Lutz et Kakkar, 1975, p. 441).

Lutilisation de cette dfinition suppose que la situation agit de faon indirecte sur les actes des individus. Plus prcisment, cette dernire influe sur un comportement si elle influe dabord sur des rponses motionnelles mdiatrices qui, ensuite, influencent les rponses comportementales. Mehrabian et Russell (1974) et Russell et Mehrabian (1976), dans le cadre de la psychologie environnementale, suggrent que les motions des individus soient mesures laide des trois dimensions suivantes (ou par une combinaison de celles-ci) : - le plaisir qui fait rfrence un tat affectif positif et traduit le degr de bien-tre et de satisfaction dune personne ; - lexcitation (arousal) qui traduit lintensit dveil, de stimulation, dactivation dune personne ; - la domination, cest dire la capacit de lindividu contrler ou non son environnement. Le dbat qui, au milieu des annes 70, opposait Belk, partisan dune situation dfinie objectivement, et Lutz et Kakkar, dfenseurs dune approche subjective de ce concept, nous semble aujourdhui clos. A linstar de Bonner (1984) et de Stanton et Bonner (1980), nous pensons en effet quil est prfrable dintgrer, dans une mme tude, ces deux approches dans la mesure o lindividu ragit non seulement en fonction de la situation quil rencontre mais galement en fonction des motions quil a ressenties dans ce contexte prcis. A partir de cette considration et, compte tenu du cadre thorique que nous venons de prsenter, nous mettons les deux hypothses suivantes (le choix des variables retenues sera explicite lors de lexpos de notre mthodologie de recherche) : - H1 : Limportance accorde aux attributs du produit varie avec la situation dachat. La confirmation dune telle supposition renseignerait le responsable marketing sur les caractristiques du bien mettre en avant compte tenu des contextes dacquisition envisags. Plus prcisment, la validation de cette hypothse montrerait au gestionnaire que la prise en compte des facteurs situationnels, dans ltude du comportement du consommateur, est une source damlioration potentielle des politiques de produit et de communication quil est cens laborer. - H2 : Limportance accorde aux attributs du produit varie avec les motions ressenties au moment de lachat. Cette hypothse postule que les attentes des individus sont susceptibles de se modifier en fonction des tats motionnels dans lesquels ces derniers se trouvent lors de lacquisition du produit. A charge pour le responsable marketing, en cas de confirmation de cette supposition, de savoir susciter chez sa clientle les motions les mieux adaptes aux caractristiques des articles proposs. La formulation de ces deux hypothses nous permet danalyser, dans le cadre dune mme recherche, linfluence respective des variables situationnelles et motionnelles sur le comportement de lindividu. Dans la mesure o toute variable, lorsquelle est tudie individuellement (cas de la situation dans H1 et des motions dans H2), ne rend compte que dun faible pourcentage de variance comportementale, il nous semble souhaitable dapprofondir nos investigations par la prise en compte des phnomnes dinteractions entre variables. 1.2. Ltude des interactions entre la situation et les autres variables Si la prise en compte des interactions entre variables est apparue, dans la recherche en marketing, avec les travaux de Kassarjian (1971), il convient de prciser que ce champ de rflexion avait galement fait lobjet de divers travaux en psychologie. Cest la prsentation

de ces derniers que nous allons tout dabord nous consacrer avant dvoquer lapplication de la thorie de linteractionnisme au domaine du marketing. Dans la mesure o le concept de situation constitue le principal axe dinvestigation de notre tude, nous limiterons notre cadre conceptuel aux recherches traitant des relations entre cette variable et les autres variables explicatives du comportement. La prise en compte des interactions entre variables dans les recherches en psychologie Si certains chercheurs se sont interrogs sur lintrt que peut prsenter ltude de linteraction personne x situation et sur ses consquences au niveau des agissements des individus (Magnusson, 1976 ; Becherer, Morgan et Richard, 1979), dautres ont montr que linteraction entre les variables prdit mieux le comportement que ne le fait chacune des variables prises isolment (Endler et Hunt, 1966, 1968 ; Bishop et Witt, 1970 ; Bowers, 1973). Ainsi, partir dune tude de 11 articles traitant de linfluence respective de la situation et de la personne, Bowers (1973) constate que linteraction entre les variables individuelles et situationnelles explique en moyenne 20,77 % de la variance comportementale alors que chacune des variables traites isolment explique, en moyenne, successivement 12,71 % et 10,17 % de la variance (Bowers, 1973, p. 321). Bishop et Witt (1970), quant eux, ont men leurs investigations sur les facteurs susceptibles dinfluencer le comportement de lindividu pendant ses priodes de loisirs. Suite une enqute effectue auprs de deux chantillons distincts de personnes, ils prcisent que ce comportement dpend principalement : - de linteraction entre les caractristiques individuelles des rpondants et le type dactivit pratique (par exemple, regarder la tlvision, faire une randonne) ; - de linteraction entre les variables situationnelles et le type dactivit pratique. Lapplication de la thorie de linteractionnisme au domaine du marketing En comportement du consommateur, les principaux travaux traitant de linteraction entre variables (dont la situation) sont ceux de Sandell (1968), Belk (1974, 1975) et Srivastava , Alpert et Shocker (1984). Le premier sest intress lattitude des tudiants envers diffrentes catgories de boissons (whisky, liqueur, eau minrale, caf, th, bire, eau de vie) dans sept situations dusage (lorsque vous tes seul, quand vous vous sentez assoupi, laprs-midi, en lisant un journal, le matin, avant de passer table, en mangeant de la viande, quand vous tes assoiff, en fumant aprs le dner). Les rsultats obtenus sont prsents dans le Tableau 1. Tableau 1. Pourcentages de variance explique suivant les variables tudies : application au march des boissons (Source : traduit de Sandell R.G. (1968), Effects of Attitudinal and Situational Factors on Reported Choice Behavior, Journal of Marketing Research, 5, p. 407.) Variables tudies Individu (I) Situation (S) Attitude (A) Individu x Situation (I xS) Pourcentage de variance explique 0,6 % 2,7 % 14,6 % 2,7 %

Individu x Attitude (I x A) Situation x Attitude (S x A) Individu x Situation x Attitude (I x S x A) Total

11,8 % 39,8 % 27,8 % 100 %

Il apparat que les interactions Situation x Attitude et Individu x Situation x Attitude expliquent beaucoup mieux le comportement de choix que les autres variables telles que lindividu, la situation, les interactions Individu x Attitude et Individu x Situation. Belk (1974, 1975) ainsi que Srivastava, Alpert et Shocker (1984) ont tudi, pour leur part, linfluence de la situation, du produit et du consommateur sur le comportement dachat. Les conclusions relatives cinq catgories de produits (boissons, viandes, aliments pour repas rapides, films, produits financiers proposs par une banque) sont recenses dans le Tableau 2. Tableau 2. Influence de la situation, du produit et du consommateur dans le choix de cinq catgories de produits (Sources : traduit de Belk R.W. (1975), Situational Variables and Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 2, p. 160. Les donnes relatives aux produits financiers sont issues de Srivastava R.K., Alpert M.I. et Shocker A.D. (1984), A Customer-Oriented Approach for Determining Market Structures, Journal of Marketing, 48, p. 36.) Variables Consommateur (C) Situation (S) Produit (P) SxP SxC PxC SxPxC Total Boissons 0,6 % 2,7 % 14,6 % 39,8 % 2,7 % 11,8 % 27,8 % 100,00 % Viande 4,6 % 5,2 % 15,0 % 26,2 % 2,9 % 9,7 % 36,4 % 100,00 % Produits pour repas rapides 6,7 % 0,4 % 6,7 % 18,7 % 6,1 % 22,4 % 39,0 % 100,00 % Films 0,9 % 0,5 % 16,6 % 7,0 % 1,9% 33,7 % 39,4 % 100,00 % Produits financiers 12,6 % 0,4 % 14,5 % 16,5 % 2,9 % 17,7 % 35,4 % 100,00 %

A linstar de Sandell (1968), ces auteurs prouvent que la situation, lorsquelle est considre individuellement, na quun impact limit sur le comportement (0,4 5,2 % de la variance) contrairement aux interactions Situation x Produit et Situation x Produit x Consommateur. Par ailleurs, il convient de souligner que linfluence de linteraction varie selon la catgorie de produit considre. Ainsi, la combinaison Situation x Produit explique beaucoup mieux le comportement de choix en matire de boissons (39,8 %) et de viande (26,2 %) quen matire de films (7,0 %). A linverse, linteraction Produit x Consommateur rend mieux compte du choix dun film (33,7 %) que dune boisson (11,8 %) ou dune viande particulire (9,7 %). A partir du cadre thorique que nous venons de prsenter et compte tenu des variables que nous souhaitons intgrer dans notre tude (situations dachat et motions), nous formulons la proposition suivante : - H3 : Linteraction entre le contexte dacquisition et ltat motionnel du consommateur accrot de manire statistiquement significative la variance explique relative limportance accorde aux attributs du produit. Par le biais de cette hypothse, nous

cherchons montrer quune partie substantielle du comportement de lindividu trouve son origine dans lassociation entre les variables situationnelles et motionnelles. En cas de confirmation de cette supposition, le responsable marketing devrait sinterroger sur la manire de susciter, chez ses clients, des motions situationnelles adquates aux caractristiques des biens quil propose. Dans le but de tester la validit de nos hypothses, nous avons ralis une tude empirique dont nous allons maintenant exposer la mthodologie. II. METHODOLOGIE DE LENQUETE Cette recherche se fonde sur lexploitation de donnes collectes par questionnaire, lors dentretiens directifs, auprs de 200 acheteurs de caf moulu. Cest la prsentation du terrain de notre tude et des variables intgres dans cette dernire que nous allons nous consacrer ds prsent. 2.1. Le terrain de la recherche En raison du cadre conceptuel retenu, il convenait de mener nos investigations sur une catgorie de produit pour laquelle les situations dachat taient varies tout comme les motions susceptibles dtre ressenties lors du choix. De plus, les conditions de ralisation de notre enqute (rapidit dadministration du questionnaire lintrieur des points de vente, disponibilit relative des rpondants, prsence dautrui pouvant dconcentrer linterview) nous ont amen slectionner un bien fortement connu afin que les enquts ne rencontrent aucune difficult pour rpondre nos questions. La prise en compte de ces diffrentes contraintes nous a conduit retenir le caf moulu comme objet de recherche. La passation des questionnaires sest effectue en 1997 lintrieur des grandes surfaces de la ville de Dijon. A cette occasion, un chantillon de convenance de 200 rpondants a t constitu. Prcisons que ces derniers taient interrogs en situation dachat. Enfin, afin de minimiser les biais relatifs au lieu et au moment de la collecte des donnes, nous avons ralis notre tude dans plusieurs points de vente et divers moments. 2.2. Les variables tudies 2.2.1. La variable dpendante Avant de prciser quelle phase du processus de prise de dcision constitue notre variable dpendante, nous devons rappeler que les diffrentes tapes qui constituent ce dernier font lobjet dun large consensus dans la littrature consacre au comportement du consommateur. Cest ainsi quil est courant de dcrire lenchanement de ces diffrentes phases de la manire suivante : la reconnaissance du besoin, la recherche dinformation, lvaluation des possibilits, lachat et les consquences de lachat. Ltape dvaluation des solutions possibles constitue le coeur du processus de prise de dcision (Filser, 1994). En effet, poursuit cet auteur, elle conduit la formation dune attitude suffisamment favorable lgard dun produit ou dune marque pour que le consommateur ait lintention de lacheter (Filser, 1994, p. 235). En raison de limportance que revt cette phase du processus et compte tenu de la ncessit de soumettre un questionnaire court au rpondant (administration en magasin), nous avons dcid que lvaluation des alternatives constituerait notre unique variable dpendante.

Plus prcisment, nous nous sommes attard sur limportance que lindividu accorde aux attributs du produit. Ces derniers ont t dtermins la suite dune pr-enqute et sont les suivants : la qualit, le prix, la marque, le conditionnement et la teneur en arabica. Pour faire part de leurs opinions, les rpondants avaient leurs dispositions une chelle en quatre points allant de pas du tout important trs important.

Mme si cette chelle doit tre considre initialement comme ordinale, nous avons t amen, pour les besoins de lanalyse des donnes, admettre son caractre scal. Pour ce faire, nous avons suppos que les distances sparant chacun des items de lchelle taient situs des distances psychologiquement gales pour le rpondant. Cette hypothse, souvent admise dans les recherches et pratiques en marketing, permet deffectuer des calculs de moyennes sur les rponses obtenues. Plus prcisment, elle permet dassimiler les variables non mtriques ordinales des variables mtriques dintervalles (Crauser, Harvatopoulos et Sarnin, 1989 ; Lambin, 1993). 2.2.2. Les variables indpendantes Les situations dachat : Suite la pr-enqute prcdemment voque, nous avons retenu les contextes dacquisition les plus souvent mentionns. Ils se dclinent de la faon suivante : achat effectu seul / achat effectu en famille , achat ralis en semaine / achat ralis le week-end, achat pour soi / achat pour lentourage (enfants, conjoint). Pour chaque couple de situations propos, les rpondants prcisaient le contexte dacquisition qui correspondait le plus leurs habitudes. En ce sens, la nature de la variable situationnelle est nominale. Les motions ressenties au moment du choix. Lmotion correspond une rponse affective momentane, multiforme et plus ou moins intense qui est faite un facteur perturbateur et externe lindividu. Pour mesurer cette variable, il convient de se proccuper de quatre aspects : son intensit, sa direction, son contenu et la conscience que lon en a (Derbaix et Pham, 1989). Plus prcisment, il est recommand de privilgier une approche multimthode combinant (Derbaix et Pham, 1989, p. 80) : - des mesures psychobiologiques (par exemple, rythme cardiaque, ractions musculaires) ; - des rapports subjectifs. A ce niveau, on opre une distinction entre les mthodes non verbales et les mthodes verbales (lutilisation, par exemple, de lchelle smantique diffrentielle) ; - lobservation dun comportement moteur (expressions faciales, mouvements corporels, etc.). En raison des conditions dadministration de nos questionnaires, nous avons limit notre mesure des motions des mthodes verbales. Pour ce faire, nous avons eu recours lchelle PAD de Mehrabian et Russell. Cette dernire se propose de mesurer les variables motionnelles laide des dimensions de plaisir, dveil et de domination. Compte tenu de la disponibilit rduite des rpondants dans notre situation denqute, il nous paraissait inopportun de leur soumettre une batterie ditems valuer. Cest pourquoi, nous avons restreint notre mesure des motions aux trois principaux thmes recenss lors de la prenqute. Ces derniers se dclinent de la faon suivante : - quand jachte du caf moulu, je passe un moment agrable (plaisir) ; - quand jachte du caf moulu, a me repose lesprit (veil) ;

- quand jachte du caf moulu, je connais lavance la marque que je vais choisir (domination). Prcisons, pour conclure, que les rpondants exprimaient leurs opinions laide dune chelle de Likert en quatre points allant de pas du tout daccord tout fait daccord.

III. LES RESULTATS DE LETUDE 3.1. Situation dachat et importance accorde aux attributs du produit Afin de tester la validit de H1, nous avons ralis des analyses de variance. En effet, la variable expliquer (limportance des critres de choix) a t assimile une variable mtrique dintervalles tandis que la variable explicative (la situation dachat) est de nature nominale. Parmi les trois contextes dacquisition du produit retenus, nous avons obtenu des rsultats statistiquement significatifs avec les dimensions environnement social et perspective temporelle de la situation. Plus prcisment, les individus qui dclarent choisir seuls le produit sont plus sensibles sa qualit et son conditionnement que ceux qui le choisissent en famille (voir Annexe 1). Enfin, les personnes qui font leurs courses en semaine accordent plus dimportance au conditionnement que celles qui se rendent dans les points de vente le weekend (voir Annexe 1). A lissue de cette premire srie de rsultats, il semble que le poids accord aux attributs de larticle soit indpendant des situations achat pour soi et achat pour lentourage. De plus, limportance accorde aux caractristiques marque, teneur en arabica et prix ne varie pas selon lensemble des contextes dacquisition du bien envisags. En consquence, il nous semble prudent de ne valider que partiellement lhypothse H1 selon laquelle limportance accorde aux attributs du bien varie avec la situation dachat.. 3.2. Emotions ressenties lors du choix de larticle et importance accorde aux attributs du produit Dans le but de tester la validit de lhypothse H2, nous avons men, comme dans le cas prcdent, des analyses de variance. La variable expliquer (limportance attribue aux attributs du bien) ayant t assimile une variable mtrique dintervalles, il convenait que la variable explicative soit nominale. Or, notre mesure des motions sest effectue sur une chelle de Likert en quatre points allant de pas du tout daccord tout fait daccord. Afin de transformer cette mesure ordinale en mesure nominale, nous avons t amen effectuer des regroupements au niveau des items de lchelle. Cest ainsi que les individus ayant rpondu pas du tout daccord et plutt pas daccord ont t considrs comme des personnes prouvant une faible motion au moment de lachat. A linverse, les enquts ayant rpondu plutt daccord et tout fait daccord ont t assimils des personnes prouvant une forte motion lors du choix. Les dimensions plaisir et veil de lmotion sont lorigine de diffrences statistiquement significatives. Ainsi, un individu qui dclare passer un moment agrable au moment de lachat du bien est plus attentif la qualit, au conditionnement et la marque quune personne pour qui le sentiment de plaisir lors du choix est plus faible (voir Annexe 2). De mme, les individus qui prouvent une forte impression de dtente lors de lacquisition du

produit attachent plus dimportance aux cinq attributs que ceux dont le niveau de dtente est plus faible (voir Annexe 2). En revanche, il convient de souligner lindpendance entre le poids attribu aux caractristiques du bien et la dimension domination de lmotion. Cest pourquoi, nous ne validons que partiellement lhypothse H2. Celle ci, rappelons le, stipule que limportance accorde aux attributs du produit varie avec les motions ressenties au moment de lachat.

3.3. Interaction Situation dachat x Emotion et importance accorde aux attributs du produit Pour mettre en vidence linfluence des combinaisons de variables explicatives sur limportance accorde aux attributs du bien (qualit, conditionnement, marque, teneur en arabica, prix), nous avons men 5 analyses de variance. Ces dernires sont prsentes en Annexes 3, 4, 5, 6 et 7. Compte tenu du nombre lev dinteractions prendre en considration, seules celles qui sont statistiquement significatives ont t reproduites. Lobservation des rsultats confirme que les interactions situation x motion, quelles soient deux ou trois niveaux, permettent dexpliquer, par rapport aux variables tudies individuellement, une partie supplmentaire de la variance comportementale. Si lon sintresse aux interactions statistiquement significatives un seuil infrieur 5 %, on note que limportance accorde chaque attribut a t influence au moins une fois par lassociation entre une (ou deux) situation(s) dachat et une (ou deux) motions li(es) ce(s) contexte(s). A titre dexemple, il apparat : - que le plaisir li lachat de larticle se combine au moment de lacquisition (semaine ou week-end) pour influencer le poids attribu la qualit (voir Annexe 3) ; - que le plaisir prouv lors du choix associ au moment dachat et au motif dacquisition (pour soi ou pour lentourage) influe sur limportance accorde la marque (voir Annexe 5) ; - que le niveau dveil dune personne combin au motif dachat et au moment du choix influence lvaluation de lattribut prix (voir Annexe 6). Les interactions qui conditionnent le processus dvaluation du consommateur tant tour tour constitues des trois variables situationnelles et des trois variables motionnelles retenues dans la prsente tude, nous sommes en mesure de confirmer H3. Cette dernire stipule que linteraction entre le contexte dacquisition et ltat motionnel du consommateur accrot de manire statistiquement significative la variance explique relative limportance accorde aux attributs du produit. IV. DISCUSSION ET CONCLUSION A lissue de ltude empirique que nous avons mene, il nous est possible dattester de linfluence quexerce la situation dachat du produit sur le comportement du consommateur. Plus prcisment, nous sommes en mesure daffirmer que les contextes dacquisition du bien sont lorigine de rponses dcisionnelles et motionnelles spcifiques chez lindividu. En ce sens, notre recherche confirme la ncessit de sintresser simultanment la mesure objective et subjective de la variable situationnelle. Si limpact isol des facteurs situationnels et des

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motions demeure limit, bien que non ngligeable (rsultats des hypothses H1 et H2), notre tude a galement t loccasion de rappeler le rle majeur de ltude des interactions entre variables dans la comprhension du comportement de lindividu. A cette occasion, nous avons montr que lexplication de certains agissements pouvait trouver son origine dans lassociation, un moment donn, entre les situations dachat dun article et les motions ressenties par lacqureur lors du choix. Sur un plan oprationnel, nos conclusions peuvent, tout dabord, dboucher sur des recommandations dordre stratgique. Dans la mesure o les interactions situation x motion sont lorigine de comportements spcifiques en matire dvaluation du produit, il peut tre recommand de recourir ces combinaisons de variables pour segmenter les marchs. A la charge, ensuite, du responsable marketing de savoir susciter chez les individus les motions situationnelles les plus compatibles avec les diverses caractristiques des biens proposs. En ce qui concerne la politique commerciale de la firme, nos rsultats peuvent avoir des implications, dune part, au niveau de loffre propose aux clients et, dautre part, au niveau de la communication destination de ces derniers. Connaissant, partir dtudes de march, les principales situations dachat de leurs biens, les gestionnaires sont dornavant en mesure de connatre les attributs que doit principalement possder le produit compte tenu de ses contextes dacquisition. Enfin, les responsables dentreprise devront prendre en considration les interactions situation x motion dans llaboration de leurs politiques de communication. Cest ainsi quil conviendra de prsenter, par exemple, le produit dans des situations pour lesquelles lindividu prouve du plaisir (par exemple, lachat de caf comme source de dtente). Pour conclure, nous devons prciser que les conclusions auxquelles nous sommes parvenu doivent tre relativises compte tenu de certaines limites inhrentes notre investigation. Tout dabord, il nous semble important de mentionner que les variables situationnelles et motionnelles intgres dans cette recherche ne sont pas exhaustives. Si les conditions de ralisation de notre enqute (passation des questionnaires en magasin, faible disponibilit des rpondants) nous ont conduit ne privilgier quun nombre limit de variables, il conviendra, lavenir, danalyser dautres contextes dachat et de soumettre aux interviews une plus grande srie ditems relatifs aux motions. Par ailleurs, la mesure directe de limportance des attributs du bien prsente une limite dont nous avons conscience. En effet, il est admis que cette mthode majore le poids accord par les enquts aux critres de choix objectifs et minore le rle jou par les attributs subjectifs (Alpert, 1971 ; Bachelet et Lion, 1988 ; Vernette, 1987 ; Vernette et Giannelloni, 1997). Comme le prcisent Vernette et Giannelloni (1997), ces techniques poussent en fait le rpondant se focaliser sur les attributs quil devrait prendre en compte pour effectuer un choix rationnel (Vernette et Giannelloni, 1997, p. 41). Enfin, il convient de rappeler que nos investigations ne portent que sur une catgorie de produit, ce qui limite, en consquence, la validit externe de notre recherche.

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Annexe 1. Situations dachat et importance accorde aux attributs du produit 1. Environnement social et importance accorde la qualit et au conditionnement Importance accorde la Importance accorde au qualit (*) conditionnement (**) Achat effectu seul m = 3,49 m = 2,05 Achat effectu en groupe m = 3,12 m = 1,74 (*) Diffrences statistiquement significatives pour p = 0,001 (F = 11,64) (**) Diffrences statistiquement significatives pour p = 0,02 (F = 5,44) 2. Perspective temporelle et importance accorde au conditionnement Situations dachat Importance accorde au conditionnement (*) Achat effectu en semaine m = 2,04 Achat effectu le week-end m = 1,70 (*) Diffrences statistiquement significatives pour p = 0,008 (F= 7,23) Situations dachat

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Annexe 2. Emotions ressenties lors de lachat du bien et importance accorde aux attributs du produit 1. Plaisir et importance accorde la qualit, au conditionnement et la marque Emotions Qualit (*) Conditionnement (**) Faible plaisir lors de m = 3,02 m = 1,51 lachat Fort plaisir lors de m = 3,39 m = 2,00 lachat (*) Diffrences statistiquement significatives pour p = 0,009 (F = 7,10) (**) Diffrences statistiquement significatives pour p = 0,002 (F = 10,82) (***) Diffrences statistiquement significatives pour p = 0,008 (F = 7,41) Marque (***) m = 2,20 m = 2,72

2. Eveil et importance accorde la qualit, au conditionnement, la marque, la teneur en arabica et au prix Emotions Qualit (1) Conditionnement (2) m = 1,50 Marque (3) Teneur en arabica (4) m = 2,13 Prix (5) m =1,85 m = 2,36

Faible veil m = 3,01 m = 2,09 lors de lachat Fort veil lors m = 3,44 m = 2,06 m = 2,84 m = 2,63 de lachat (1) Diffrences statistiquement significatives pour p = 0,001 (F = 12,23) (2) Diffrences statistiquement significatives pour p = 0,001 (F = 18,29) (3) Diffrences statistiquement significatives pour p = 0,001 (F = 20,52) (4) Diffrences statistiquement significatives pour p = 0,005 (F = 8,45)

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(5) Diffrences statistiquement significatives pour p = 0,003 (F = 9,92)

Annexe 3. Rsultats de lANOVA mettant en vidence le lien entre plusieurs variables explicatives et limportance accorde la qualit
Source des variances Effets principaux Entourage (En)* Perspective (Pe) Rle (R) Plaisir (P) Eveil (E) Domination (D) Interactions deux niveaux Pe x P Interactions trois niveaux En x Pe x D Pe x P x D Variance explique Rsidu Total Somme des carrs 6,678 0,415 0,383 0,125 1,346 2,709 1,801 13,466 4,079 10,207 1,708 2,193 41,861 94,627 136,487 DL 6 1 1 1 1 1 1 15 1 20 1 1 41 155 196 Carrs moyens 1,113 0,415 0,383 0,125 1,346 2,709 1,801 0,898 4,079 0,510 1,708 2,193 1,021 0,610 0,696 Test en F 1,823 0,680 0,627 0,204 2,204 4,438 2,950 1,471 6,681 0,836 2,797 3,593 1,672 Signif. 0,098 0,411 0,430 0,652 0,140 0,037 0,088 0,122 0,011 0,667 0,096 0,060 0,13

* En/Pe/R = dimensions environnement social, perspective temporelle, contexte de rle de la situation

17

Annexe 4. Rsultats de lANOVA mettant en vidence le lien entre plusieurs variables explicatives et limportance accorde au conditionnement
Source des variances Effets principaux Entourage (En)* Perspective (Pe) Rle (R) Plaisir (P) Eveil (E) Domination (D) Interactions deux niveaux En x P En x E Interactions trois niveaux En x Pe x D En x R x D En x P x E En x P x D Pe x R x P Variance Somme des carrs 8,696 1,180 3,787 0,0682 1,710 4,304 2,639 5,926 2,145 2,259 12,479 2,659 2,109 2,171 3,994 2,592 41,401 DL 6 1 1 1 1 1 1 15 1 1 20 1 1 1 1 1 41 Carrs moyens 1,449 1,180 3,787 0,0682 1,710 4,304 2,639 0,395 2,145 2,259 0,624 2,659 2,109 2,171 3,994 2,592 1,010 Test en F 1,947 1,586 5,088 0,092 2,297 5,783 3,546 0,531 2,883 3,036 0,838 3,573 2,834 2,917 5,367 3,482 1,357 Signif. 0,077 0,210 0,025 0,762 0,132 0,017 0,062 0,920 0,092 0,083 0,664 0,061 0,094 0,09 0,022 0,064 0,095

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explique Rsidu Total

115,360 156,761

155 196

0,744 0,800

* En/Pe/R = dimensions environnement social, perspective temporelle, contexte de rle de la situation

Annexe 5. Rsultats de lANOVA mettant en vidence le lien entre plusieurs variables explicatives et limportance accorde la marque
Source des variances Effets principaux Entourage (En)* Perspective (Pe) Rle (R) Plaisir (P) Eveil (E) Domination (D) Interactions trois niveaux Pe x R x P Variance explique Rsidu Total Somme des carrs 3,282 0,00885 1,417 0,0311 0,331 0,188 0,174 13,346 3,260 30,066 119,802 149,868 DL 6 1 1 1 1 1 1 20 1 41 155 196 Carrs moyens 0,547 0,00885 1,417 0,0311 0,331 0,188 0,174 0,667 3,260 0,733 0,773 0,765 Test en F 0,708 0,011 1,833 0,04 0,428 0,024 0,225 0,863 4,218 0,949 Signif. 0,644 0,915 0,178 0,841 0,514 0,876 0,636 0,633 0,042 0,564

* En/Pe/R = dimensions environnement social, perspective temporelle, contexte de rle de la situation

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Annexe 6. Rsultats de lANOVA mettant en vidence le lien entre plusieurs variables explicatives et limportance accorde la teneur en arabica

Source des variances Effets principaux Entourage (En)* Perspective (Pe) Rle (R) Plaisir (P) Eveil (E) Domination (D) Interactions deux niveaux PxD Interactions trois niveaux En x R x E En x E x D

Somme des carrs 6,423 2,673 0,144 3,296 3,114 4,093 5,059 18,087 4,524 29,947 4,1 5,601

DL 6 1 1 1 1 1 1 15 1 20 1 1

Carrs moyens 1,070 2,673 0,144 3,296 3,114 4,093 5,059 1,206 4,524 1,497 4,1 5,601

Test en F 0,851 2,124 0,114 2,619 2,475 3,253 4,020 0,958 3,595 1,190 3,258 4,451

Signif. 0,533 0,147 0,736 0,108 0,118 0,073 0,047 0,502 0,06 0,270 0,073 0,036

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Pe x R x E Variance explique Rsidu Total

5,702 66,096 195,052 261,147

1 41 155 196

5,702 1,612 1,258 1,332

4,531 1,281

0,035 0,143

* En/Pe/R = dimensions environnement social, perspective temporelle, contexte de rle de la situation

Annexe 7. Rsultats de lANOVA mettant en vidence le lien entre plusieurs variables explicatives et limportance accorde au prix
Source des variances Effets principaux Entourage (En)* Perspective (Pe) Rle (R) Plaisir (P) Eveil (E) Domination (D) Interactions deux niveaux En x Pe Interactions trois niveaux Somme des carrs 12,044 0,130 6,202 0,226 0,00858 1,469 1,130 28,098 4,792 31,568 DL 6 1 1 1 1 1 1 15 1 20 Carrs moyens 2,007 0,130 6,202 0,226 0,00858 1,469 1,130 1,873 4,792 1,578 Test en F 1,968 0,127 6,082 0,222 0,008 1,440 1,108 1,837 4,699 1,548 Signif. 0,073 0,722 0,015 0,638 0,927 0,232 0,294 0,034 0,032 0,073

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En x Pe x D Pe x R x D Pe x E x D Variance explique Rsidu Total

4,577 6,735 5,694 71,823 158,055 229,878

1 1 1 41 155 196

4,577 6,735 5,694 1,752 1,022 1,173

4,489 6,604 5,584 1,718

0,036 0,011 0,019 0,01

* En/Pe/R = dimensions environnement social, perspective temporelle, contexte de rle de la situation