PIERRE MORGAT

Fidlisez vos clients

Stratgies, Outils CRM et e-CRM

Troisime dition

ditions dOrganisation, 2000, 2001, 2005 ISBN : 2-7081-3170-2

Chapitre 5

Le programme de dlisation

Les diffrentes stratgies de dlisation prsentes en premire partie, ncessitent une mise en uvre de moyens tactiques et logistiques lourds, dans une perspective long terme, puisque tel est le principe de la construction dune relation commerciale protable et prenne. Par consquent, que ce soit pour une stratgie de dlisation par les services (Banques), par lvnementiel (Cf. le cas lOpel Frontera II), ou encore par le co-branding (SFR et le 7 ), la conception dun plan dactions de marketing relationnel visant dvelopper le potentiel commercial des meilleurs clients constitue un programme de dlisation. Malheureusement, nombreuses sont les entreprises brler les tapes en confondant, plus ou moins sciemment, un outil avec un programme de dlisation, si ce nest avec la stratgie inhrente. Ainsi, la question Avez-vous un programme de dlisation ? , nestil pas rare de se voir rtorquer : Oui, nous offrons nos clients une carte de dlit . Si tant est que ladite carte ne soit ni puce, ni magntique, on peut lgitimement se demander quoi elle sert, puisque les rcences, frquences ou encore volumes dachats ne seront pas conservs en mmoire. Do limpossibilit de garder une trace des transactions et de dvelopper la Connaissance Clients.
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Le programme au service de la stratgie de dlisation

Par consquent, un programme bien pens correspond la traduction de la stratgie de dlisation en plan dactions, et ncessite que les objectifs en soit dtermins au pralable. Toute entreprise est en droit de tester son approche de la dlisation, un type de programme, ou encore des outils, en choisissant une gamme de produits et des segments de clientle dtermins, restreints, et ce an de proter des enseignements de la construction dune relation commerciale durable pour dautres produits, march ou segments de clientle. Ceci ne signie pas que lentreprise ne doive pas dvelopper une dmarche de dlisation sur tous ses couples Produits / Marchs, bien au contraire. Mais, ce lien et la richesse du dialogue instaur avec certains clients ncessitent la mise en uvre de moyens techniques, nanciers et humains sur le long terme. Ainsi, ne pouvez-vous pas mettre en place un programme de dlisation, puis labandonner aprs quelques mois en laissant quelques milliers de clients en plan ! En termes dimage, ce type de retraite est catastrophique et prjudiciable tous les Capitaux de lentreprise, Capital-Image, Capital-Clients, Capital-Marque et Capital nancier.

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1.1 Un programme, des objectifs

Par consquent, dvelopper un programme de dlisation implique de le concevoir en fonction des objectifs xs au niveau stratgique et ceux-ci peuvent tre divers. Lobjectif premier demeure de dvelopper la Customer Value , et donc daccrotre les revenus gnrs par les segments de clientle fort potentiel. Les entreprises amricaines de taille mondiale telles que Nortel Networks matrisent avec prcision les outils dits de CVA (Customer Value Analysis). De mme, la Satisfaction Client est un indicateur valuer en continu ds lors que lon investit dans la Relation Client.
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Ainsi, optimiser la Valeur et la Satisfaction Clients sont deux objectifs implicites et sine qua non de tout programme de dlisation. A fortiori, de manire induite, le taux de dlit des Clients doit augmenter et le taux dattrition ou de dsaffection diminuer. Hormis ces objectifs presque naturels, logiques, toute entreprise peut assigner la dlisation des buts inhrents son organisation, la donne concurrentielle ou encore la volont afche par ses dirigeants en termes dimage par exemple. Ainsi, un programme peut avoir pour nalit dinstaurer la mise en uvre dune dmarche qualit dans le Service Aprs-Vente, ou bien viser une plus grande implication des circuits de distribution en associant le fabricant et les enseignes partenaires dans un mme programme. Laccent dun programme de dlisation peut tre mis sur un point faible identi par les observations ou critiques des clients lors des diverses occasions de dialogue tablies : questionnaires, in-packs, cercles de qualit, focus group, sondages, numros verts pour hot line et call centers Sans oublier les autres dimensions constituant la relation Clients, ce point faible, sil constitue un facteur clef de succs sur le march concern, devra tre pris en compte systmatiquement dans llaboration du programme de dlisation. A titre dillustration, si les clients estiment ne pas avoir assez dopportunits de dialogue avec la marque, la multiplication des prtextes de communication dans le temps peut savrer payante et accrotre sensiblement la Customer Value : Cration de consumer magazines Mise en place dune hot line 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 Campagnes de cration de trac sur le lieu de vente chantillonnage pour les lancements de produits auprs des meilleurs clients Invitations caractre vnementiel Personnalisation de toutes les correspondances Etc. Un audit de la qualit de laccueil tlphonique recoup avec les remarques des clients entrane souvent de svres diagnostics. De ce
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fait, lune des priorits dune campagne de dlisation peut tre de dvelopper un call center an de professionnaliser laccueil au tlphone et donc de diminuer le taux dattrition qui en dcoule. Dans dautres cas de gure, pour des produits ou services relativement similaires, lavantage concurrentiel se dtermine sur des dtails auxquels les clients sont de plus en plus sensibles. Ainsi, Chronopost, acteur majeur du transport express en France, dans une tude remarquable initie depuis 1995, a mis en lumire les rapports des consommateurs avec le temps ! Cette tude a depuis t ritre puis largie tous les pays dEurope. Lapport majeur du travail entrepris par Chronopost rside dans lidentication dune attente croissante et nouvelle des consommateurs, laquelle consiste exiger un bon rapport Qualit / Temps ! Ltude dnit le rapport Qualit / Temps comme la prise en compte et loptimisation du temps du client par le fournisseur. 56 % des entreprises franaises considrent le temps comme un lment discriminant dans la relation client / fournisseur.

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1.2 Identier les leviers de la dlit

Tous ces lments simples et rcurrents dans une relation commerciale grand public ou Business to Business, soulignent limportance des motifs dinsatisfaction et de satisfaction, dattrition ou dlit. Or, ces leviers, de mme que les outils, les programmes et a fortiori les stratgies de dlisation, reposent essentiellement sur la connaissance Clients, point nvralgique de toute relation prenne. De fait, peu dentreprises possdent les outils, mthodes, techniques ou volont ncessaires cette connaissance, et de sorte trs frquemment, les dcideurs ont besoin de dvelopper leur Base de Donnes concernant le comportement des consommateurs an dafner leur stratgie.

1.3 Collecter les informations pour acqurir la connaissance clients

Pour ce faire, presque chaque programme comporte initialement une opration de collecte de donnes sous des prtextes variables :
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Insertion de mini-questionnaires dans les emballages remplir et retourner an dadhrer un Club, de recevoir le Consumer Magazine de la marque. Invitations des vnements condition de retourner une che dinformation. Oprations du service clientle qui fait un sondage auprs de ses meilleurs clients . Jeux-concours, loteries : vous avez gagn un magnique kit beaut pour la plage disponible dans notre point de vente le plus proche de votre domicile, pour le rserver, appelez votre conseillre beaut Nathalie au... . Mise jour du chier clients par tlphone ou par mailing.

a) Vers une segmentation revisite

Ces donnes, une fois analyses, travailles, vont permettre sil y a lieu de reconsidrer la segmentation de Clientle, de lafner, sans tomber dans les travers de lhyper-segmentation, et en mettant laccent sur les segments fort potentiel de dveloppement.

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b) Identication des facteurs dattrition motive

Puisque satisfaire ses clients, cest galement viter de les dcevoir, les facteurs dindlit et dattrition doivent tre dtects et analyss en dtail de manire les combattre par une politique systmatique et prventive. Pour mmoire, il existe deux grandes catgories dattrition que sont respectivement lattrition motive ou justie et lattrition structurelle. Cette dernire est induite par deux lments, savoir labsence dun produit en linaires, dune part, et la disparition du besoin chez le consommateur, dautre part. Les actions lgard du consommateur sont donc entreprendre pour tout ce qui nest pas structurel, mais motiv : promotion concurrente besoin de changement insatisfaction meilleure offre concurrente

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c) De la segmentation la personnalisation Par ailleurs, pour chaque segment de clientle, les attentes, les leviers de dlisation vont varier, de mme que les outils, les prtextes de communication, les priodes de dialogue, les marges dvolues aux campagnes, etc.
Ces lments discriminants reprsentent de formidables opportunits ds lors quil sagit de plaire, de dliser, en usant bon escient de la personnalisation de la relation commerciale tous les niveaux. Une fois encore, le bon sens doit prvaloir de sorte que les programmes moiti personnaliss sont parfois plus dangereux que sils ne ltaient gure. Que dire par exemple des services en lignes offerts sur le Web aux clients dune banque qui sadresse indiffremment des clients de plus de 60 ans dpasss par les nouvelles technologies et des foyers dont les revenus sont trop modestes pour que lordinateur multimdia ne vienne dtrner la sacro-sainte tlvision. Que penser galement des entreprises charges de lentretien des chaudires individuelles qui croyant bien faire, vous imposent la visite gratuite dentretien annuel le 9 aot, soit en plein milieu des vacances pour le commun des mortels. La frquence des campagnes de dlisation est aussi importante que le choix des priodes, puisque le client doit se croire aim , cajol, sans pour autant sentir peser sur lui le chaud et le froid .
Certaines entreprises de livraison de pizzas domicile, de taille internationale, nhsitent pas tomber dans les excs de la customer value, puisque le client dont les montants et la frquence dachats sont importants, se verra proposer de nombreuses rductions tarifaires et promotions. A contrario, si le consommateur, pour quelque raison que ce soit, connat des faiblesses mme passagres pour ce qui est de sa fringale de pizzas, cen est ni des missives avenantes de la part des leaders amricains de la pizza livre domicile. Le client devient moins intressant, moins rentable, il est sorti des segments fort potentiel commercial, ne serait-ce que provisoirement. Ds lors, la marque se dsintresse de ce consommateur de manire maladroite, en cessant toute communication, en mettant n au dialogue.

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ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio ce type to Business abor proche B to fidl comm Ceci B en dla re fidlisation latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans seles en Busine prten au rachat produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, et ss se rvle comm racha volum rentables, renta erciali to et volumes se prte es la es t dans que rentab moins conqute. ss la les, que use coteu des dlais coteuse moins et volum s cote se que se rvle moin la conqu encore te.

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Ce type de dmarche nest pas toujours remarque par les consommateurs par trop soumis dinnombrables messages manant de toutes sortes de marques, pour des besoins trs htroclites. Nanmoins, aprs avoir t lobjet de sollicitations diverses et varies des mois durant, le client autrefois dle car rentable, est en droit de sinterroger sur les motifs de cet abandon , quitte devenir activement indle, pour avoir t maltrait, oubli, aprs une longue et rentable relation commerciale et affective . Comme quoi, nous sommes peu de choseface un programme de segmentation automatis, dshumanis Lutilisation de donnes caractre exclusif peut savrer trs efcace, la condition que les investissements en matire de gestion et de mise jour de la Base de Donnes soit rguliers et sufsants. A ce propos, lutilisation des dates anniversaires des meilleurs clients est un prtexte assez usit dans la grande consommation et dans la distribution.
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ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio ce type to Business abor proche B to fidl comm Ceci B en dla re fidlisation latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans seles en Busine prten au rachat produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, rvle et ss se comm racha volum rentarentables, erciali to et volumes se prte es la es t dans que rentab moins conqute. ss la les, que use coteu des coteuse moins et volum s cote se que se rvle dlais moin la conqu encore te.

Fly Les magasins de mobilier Fly ont su exploiter avec pertinence les anniversaires pour dsaisonnaliser les ventes et les lisser, les taler sur toute lanne, en offrant des bons de rduction par mailing personnalis deux ou trois jours avant la date. Comment ds lors se refuser un cadeau avec 150 ou 200 FF de rduction valoir sur tout achat de plus de x FF dans un dlai de 15 jours par exemple.

Pour ce type dopration efcace mais classique, trois cueils sont viter : Tout dabord il est primordial que la Base de Donnes soit jour, tant pour la date danniversaire, que les coordonnes, ou encore la civilit. Mais le plus important an dviter tout drame, toute indlicatesse, consiste sassurer au pralable que vos chers Clients sont bien vivants, mme si cela peut paratre incongru. En effet, nombre de plaintes ont t enregistres alors que des mailings continuaient dafuer pour une personne dfunte, parfois mme des enfants, comme ce fut le cas pour une clbre marque de couches culottes qui navait vraisemblablement pas

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intgr la notion de mortalit infantile dans la conception de son programme de dlisation et, par voie de consquence, dans les critres de mise jour de sa Base de Donnes. En second lieu, le juste temps est un principe incontournable de toute opration de dlisation lie lutilisation dune date anniversaire comme prtexte de communication. De ce fait, les mailings de vux accompagns par exemple de coupons rponses, de bons de rduction ou encore dinvitations caractre vnementiel, doivent parvenir temps aux clients viss, ce qui implique une logistique puissante, sans faille et surtout pas de grves ou de perturbations dans la distribution du courrier. Enn, en loccurrence, lutilisation des dates anniversaires ne constitue pas un prtexte de communication dune grande originalit et comporte un risque de banalisation des programmes si la contrepartie offerte nest pas pertinente, motivante pour les clients. Si lon pose comme postulat vident quil ne faut pas dranger ses clients, en loccurrence ceux dont le potentiel commercial est avr, la prime , le levier de motivation et donc de dlisation devra tre choisi en fonction des attentes du segment de clientle tudi, et du proling tabli pour chaque client dans loptique dune communication personnalise de manire optimale. Une fois encore, la segmentation oprationnelle permettra disoler les segments fort potentiel commercial, lesquels peuvent tre hirarchiss comme suit : segments de clientle potentiel avr segments de clientle potentiel dclar Bien sr, il existe des sous-segments propres chaque marque, chaque famille de produits ou encore chaque environnement concurrentiel voire gographique, dmographique

d) Lexclusivit des informations clients gage de russite Le caractre exclusif des donnes collectes propos des clients offre des opportunits de dialogue avec la marque dont ne disposent pas les concurrents.
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Pour reprendre lexemple quelque peu inattendu que nous avons utilis au tout dbut de la premire partie, votre boucher-charcutier en sait plus sur vous que nimporte quelle Base de Donnes dite relationnelle . Cela est normal, puisque le degr de connaissance Clients dont il dispose est le fruit dun long apprentissage tant qualitatif que quantitatif. Les Bases de Donnes comportementales se rapprochent progressivement dun fort degr de connaissance, lequel nest plus seulement quantitatif et ax sur des critres tels que la rcence, la frquence et le montant des achats effectus sur une priode donne par un consommateur. Ds lors, les occasions de contact avec les clients doivent tre considres comme tant des moments privilgis par la marque et ses dles, de sorte que les donnes collectes seront plus prcises, plus personnelles, moins banales Si, par le biais dun Club de clients, de focus groups, danimations caractre vnementiel ou culturel, vous collectez des informations quant la dlit des clients, leur attachement la marque, leurs attentes vritables, vous pouvez les associer terme au dveloppement de nouveaux produits, tout comme la fait le groupe Clarins pour le lancement de sa nouvelle gamme de produits de soins Angel.

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e) Les clients dles crent les produits de demain Une vingtaine de clientes venues de toute la France, issues du Cercle Angel, ont particip la conception et au lancement de cette gamme pour ce qui concerne respectivement les lments suivants : composition des produits choix des textures des fragrances associes du design et du packaging
Cette gamme dnomme les Secrets dAngel a ncessit la collaboration des clientes pendant plus dun an ; elle regroupe 5 produits de soins de la peau, dhydratation et de protection. Hormis celles qui ont collabor la naissance de la gamme, les clientes du Cercle Angel se verront offrir une palette de prsentation de la nouvelle gamme.
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Ce type dexprience prgure le Marketing de demain, participatif , plus ax sur la qualit et la profondeur des relations humaines tablies entre une marque et ses consommateurs. Ds lors que les clients sont associs, consults pour la gense de nouveaux produits, ces produits sont les leurs, et la liation est si forte que la dlit sen trouve assure. Cependant, sur les milliers de femmes appartenant au Cercle Angel, seulement 20 dentre elles ont particip au programme dlaboration de la nouvelle gamme, mais elles sont en quelque sorte les porteparole de leurs consurs . Gageons que cette appropriation prnatale de la gamme de soins Les Secrets dAngel fera des mules dans lunivers du Luxe.
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1.4 Principales tapes dun programme de dlisation

tapes 1 2 3 4 5 Stratgie de dlisation Choix des principaux segments dliser Collecte des donnes complmentaires sur la cible Hypersegmentation Contenu Dtermination des grands axes Segmentation premire Connaissance Clients afne Identication de groupes homognes de clients fort potentiel commercial

Identication des leviers Suggrer l exclusivit par le de dlisation et des motifs dveloppement de la qualit de dattrition services, etc. Dtermination du Mix Fidlisation Pr-test du programme Lancement Mesure de lefcacit Choix des outils, des priodes de communication, de la frquence, des marges alloues, du Budget Fidlisation Validation auprs dun panel clients Campagne et mise en uvre des outils Customer Value Measurement, Customer Satisfaction, mesures dimpact, mesure du Retour sur Investissement Actions correctives
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Pilotage dans le temps

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Les programmes de dlisation les plus innovants

2.1 Interview de Rgine Jean-Rabechault, Brand Manager, Mattel France Barbie et Plante B : les NTIC au ser vice de la dlit p. 124 2.2 Interview de Delphine Wasser-Treiger, Responsable Relations Clients et e-CRM, Canal Numdia : le client au cur de lentreprise grce au e-CRM p. 130

2.3 Interview de Laurence Deforeit, Directeur Marketing Monde Solutions GSM, Nortel Networks : Nortel Networks matrise le Customer Value Measurement p. 138

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Interview de Rgine Jean-Rabechault, Brand Manager, Mattel France Barbie et Plante B : les NTIC au service de la dlit

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Prambule Historique du Club Barbie Le Club Barbie a t cr en 1982, il y a 19 ans pour Mattel France par Ogilvy One avec pour objectif de dliser les petites lles de 4 8 ans la marque. Le Club a rassembl jusqu' 300 000 membres par an, ce n'est pas moins de 3 millions de petites lles qui ont t dlises. Les petites lles inscrites (l'abonnement tait payant) recevaient rgulirement des courriers leur nom et des petits cadeaux (bijoux, stickers, ...). Les tudes ont montr que les petites lles membres du Club taient le vritable cur de cible de la marque, puisqu'elles possdaient 2 fois plus de poupes que la moyenne nationale. Par ailleurs, le Club recevait chaque anne 10 000 lettres des petites membres, pour raconter leurs secrets ou envoyer des dessins. Chaque lettre recevait une rponse personnelle. Question 1 Le Club Barbie existe depuis 19 ans et constitue une vritable institution inhrente au phnomne de socit qu'est Barbie. Pourquoi avoir cr le programme Plante B ? Quels sont les grands axes, le mode de fonc-

tionnement et les objectifs de Plante B ? Les petites lles d'aujourd'hui et les modes de communication changent, notamment avec l'apparition de nouvelles technologies. Mattel a souhait s'adapter, voire anticiper ces changements. La formule du Club tait perue comme moins attractive par les petites lles, apprciation que l'on constatait dans les tudes qualitatives et dans les chiffres d'adhsion : 200 000 membres n 1999. L'ide tait donc d'largir le Club par rapport Barbie et de crer un vritable univers, qui inclut Internet, la mode, la beaut, le show business, etc. Bref tous les centres d'intrt des petites lles d'aujourd'hui. C'est ainsi qu'est ne Plante B, un outil de recrutement et de dlisation la marque. Le principe est simple : la petite lle s'inscrit Plante B. Elle bncie pendant un an de toutes les informations et animations du programme en recevant des courriers chez elle son nom, et en se connectant grce son code d'accs, sur un serveur vocal interactif ou sur Internet : www.planeteb.com. Plante B est aussi un programme de dlisation par
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cumul de points, que la petite lle peut acqurir en renvoyant les codes barres des produits Barbie, en se connectant sur le site ou serveur vocal, en parrainant une amie ou encore via des oprations relayes par des partenaires. Les points acquis lui permettent de choisir des cadeaux : titre d'exemple, un tapis de souris, un T-shirt, ou une poupe Barbie. Les objectifs tant pour Mattel de dmontrer la modernit de la marque, de maintenir l'attractivit de la marque pour les petites lles plus ges (au-del de 8 ans), et aussi d'augmenter le temps que les petites lles passent au contact de la marque dans leur journe trs charge.

Question 3 Pour renforcer le dialogue entre les petites lles et Barbie, quelle stratgie de dlisation avez-vous mis en uvre ? Est-ce une stratgie de dlisation par les services, par la Satisfaction Clients, par l'vnementiel ? Plante B est un outil de dlisation qui repose la fois sur le cumul de points mais galement sur l'entretien de la relation. A ce titre, Internet est un outil exceptionnel d'animation et d'vnementialisation de la relation : - d'une part, grce la frquence de la mise jour : le site est entirement remis jour tous les mois, certaines rubriques le sont toutes les semaines. - d'autre part, grce la personnalisation : ds que la petite lle a entr son mot de passe, elle est immdiatement accueillie par son prnom, le contenu de certaines rubriques est mme adapt en fonction de sa tranche d'ge et enn grce des outils spciques comme la possibilit de crer son adresse email @planeteb. Question 4 Vos clientes sont-elles des ambassadrices de la marque ? Si oui, les y aidez-vous ? Oui bien sr, elles ont la possibilit de parrainer des copines (ce qui leur permet de gagner des points supplmentaires), mais il

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Question 2 En quoi les petites lles d'aujourd'hui ont-elles chang ? Quels sont leurs centres d'intrt ? Elles sont moins sages, plus espigles et complices. Elles revendiquent une certaine autonomie. Trs exposes aux mdias, elles vivent dans un monde qui bouge et leurs centres d'intrt se sont diversis : elles s'intressent la mode, la beaut, aux loisirs, la musique, au show business, au multimdia. Mais il ne faut jamais oublier qu'elles restent nanmoins des enfants, qui ont besoin de repres et qui jouent toujours la poupe et qui adorent l'univers Barbie.
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ne faut pas ngliger non plus le phnomne cour de recration , c'est--dire le bouche oreille. C'est pourquoi nous nous attachons proposer des cadeaux et des contenus informatifs originaux. Question 5 Comment segmentez-vous votre clientle ? Le cur de cible de Barbie est les 4-8 ans, mais le programme Plante B a pour vocation d'intresser galement des pradolescentes (jusqu' 11 ans). Question 6 De quels outils de dveloppement de la Connaissance Clients disposez-vous ? Toutes les donnes sont recueillies en temps rel sur une mme base de donnes plurimedia. Ces donnes prcises sont exploites pour adapter l'offre de Plante B aux petites membres. Par ailleurs, nous pratiquons rgulirement des focus groups (membres et non membres, llettes et mres). Et nous ralisons des tests pour afner notre offre et notre message sur des chantillons. Question 7 Votre Connaissance Clients se traduit-elle directement dans l'offre de Plante B ? Quelle est cette offre ? Plante B a t conu comme un immense terrain de jeux et de dcouverte pour les petites lles et

les pradolescentes avec un contenu ditorial, des jeux, des animations. Plante B c'est aussi des services et des fonctionnalits qui servent la relation : la personnalisation, les rendez-vous... Enn Plante B est un programme de dlit par cumul de points. Question 8 Quel est le degr de la personnalisation des Relations avec les clientes de Barbie ? Quels sont vos outils de personnalisation en ligne ? Tous les courriers sont personnaliss au nom de la petite lle. La technologie utilise sur le Web nous permet d'accueillir la petite lle par son prnom, de lui donner accs en temps rel au nombre de points dont elle dispose et mme d'adapter certains contenus en fonction de son ge. Question 9 Votre programme repose sur une mcanique trs classique de cumul des points. Vos clientes tant essentiellement des jeunes lles de 4 11 ans, comment procdezvous pour viter que ce systme ne soit par trop complexe et peu incitatif pour votre cible ? Les tudes prouvent que les petites lles ont trs bien compris le systme de points : comment elles peuvent en gagner et ce qu'elles peuvent en faire. La rubrique Boutique est l'une des plus visite ! Nous nous attachons bien entendu prsenter les choses de manire extrmement
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visuelle, nous n'oublions jamais que certaines petites lles ne savent pas bien lire. Les mamans participent et aident aussi leurs petites lles. Question 10 Ce programme points a t cr exclusivement pour Plante B. Peuton envisager le recours un programme points multimarques ? Pourquoi ? Aujourd'hui ce n'est pas le cas, mais la question est intressante en particulier pour permettre Mattel de dliser d'autres marques. Question 11 O vit Plante B ? Plante B ce sont des courriers que la petite lle reoit son nom (4 mailings par an : un welcome pack, un mailing anniversaire, deux mailings actualit), un serveur vocal interactif et un site Internet avec une dizaine de rubriques remises jour mensuellement. Question 12 Les nouvelles technologies dont le Web, posent des problmes thiques, notamment pour tout ce qui concerne les mineures. Plante B est-il inspir par le Marketing thique? Si oui, en quoi ? Bien entendu Mattel est trs soucieux de ces questions : toutes les prcautions ont t prises. Il n'y a aucun change direct entre les
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petites lles, de plus, aucun lien vers un site extrieur n'est propos l'intrieur de la partie membres (ce qui nous a d'ailleurs oblig renoncer certains partenariats). Au-del, Mattel, conscient de son rle d'initiateur Internet, a publi en ligne une che donnant aux petites lles toutes les consignes pour naviguer en toute srnit sur le Web (ne jamais transmettre son adresse une personne trangre, demander l'avis de ses parents avant de se connecter sur un nouveau site, ...) 127 Question 13 Un tel programme ne peut se concevoir sans une logistique forte. Quels sont les moyens humains, techniques et nanciers dploys ? L'ensemble des supports de Plante B est entirement gr par les diffrentes liales d'Ogilvy One : une trentaine de personnes travaillent sur le programme. Ainsi qu'une personne chez MATTEL FRANCE Question 14 Quelles sont les principales innovations du programme Plante B ? Plante B prsente 4 innovations majeures : innovation du concept et du ton de communication, innovation marketing (intgration de la dimension multimdia et interactive), innovation technologique (un systme d'information plurimedia en temps rel) et enn une innovation dans la

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relation avec la distribution grce au dveloppement d'une stratgie trade qui associe les distributeurs au programme.

Question 15 Concrtement, comment associezvous les distributeurs l'opration ? Comment les impliquer ? Pourquoi vous ? La distribution est associe dans la phase de recrutement ; des animations sont montes dans les diffrentes enseignes partenaires. Et lorsque la petite lle s'inscrit, il lui est demand dans quel magasin elle achte le plus souvent ses Barbie, ce qui permet ensuite une communication co-brande avec l'enseigne sur chacun des supports de communication de Plante B. Les promotions proposes par Plante B renvoient donc la petite lle dans son enseigne de rattachement.

D'autres oprations de partenariat avaient pour objectif de donner de la visibilit Plante B et de faciliter le recrutement comme la distribution de bulletins d'inscription dans les happymeal McDonald's ou dans les albums Panini, un jeu-concours mont avec Canal J (TV et site Internet) et une animation du portail pour enfants sssplash . Question 17 Ce programme est-il la fois conqurant et dlisant ? Il n'est pas conqurant , car avec un taux de pntration de 98% sur le cur de cible, ce n'est pas grce au programme que nous gagnons des consommatrices de la marque. Fidlisant : il l'est fortement, puisque toutes les tudes nous montrent que les petites membres possdent plus de poupes que la moyenne nationale, reoivent plus de cadeaux Barbie leur anniversaire que la moyenne nationale. Question 18 Quelles sont les perspectives d'volution de Plante B ? Aujourd'hui, les projets envisags visent dvelopper le recrutement en particulier en mettant en place des programmes de partenariat et d'afliation avec d'autres sites. Nous travaillons galement sur de nouveaux rseaux de diffusion de l'offre Plante B.
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Question 16 Quelles oprations menez-vous en cobranding ? Quels en sont les facteurs clefs de succs ? Des oprations ont galement t menes soit pour enrichir le concept avec des marques partenaires : On peut citer sur le long terme, le magazine Julie , qui parraine la rubrique Beaut et apporte du contenu, Tlpoche qui slectionne des programmes TV et diffuse des points B dans ses pages en change de visibilit sur le site.

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Question 19 Quelles sont les spcicits de la dlisation en ligne ? Concernant les spcicits de la dlisation en ligne, il faut bien sr accorder un soin tout particulier la qualit (originalit, exclusivit, ...) et la frquence de l'animation et de la mise jour du site; la personnalisation est galement un atout. De manire plus gnrale, comme pour toute action de communication sur Internet, la facilit d'utilisation et les services rendus l'internaute - qui est de plus en plus sollicit - doivent tre la proccupation numro 1.

Mais je tiens prciser que notre programme de dlisation en ligne ne peut tre considr seul, il s'inscrit dans le cadre d'un programme global de dlisation, et doit donc tre conu en synergie avec les autres media. La gestion d'une BDD unique, mise jour en temps rel, regroupant toutes les informations concernant la consommatrice et l'historique de sa relation avec la marque (en magasin, via un centre d'appel ou sur Internet) est un facteur-cl de succs. 129

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Interview de Delphine Wasser-Treiger Responsable Relations Clients et e-CRM, Canal Numdia Le client au cur de lentreprise grce au e-CRM

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Prambule Prsentation de CANAL NUMEDIA Cr en janvier 2000, Canal Numdia a pour mission de fdrer et dvelopper les sites tlvision et lm de CANAL+ et Vivendi - Universal en Europe. La socit a pour ambition de devenir un fournisseur europen majeur de contenus pour Internet avec des produits ditoriaux multi-supports (TV, PC, mobiles) autour des thmes phares du Groupe CANAL+ (cinma, sport, ction). Les clients de Canal Numdia sont les internautes grand public ainsi que les abonns de CANAL+. La socit a dvelopp et lanc plusieurs sites de CANAL+ en Europe, notamment en Belgique, en Scandinavie et aux Pays-Bas. Largement impliqu dans le cinma, Canal Numedia est l'actionnaire majoritaire d'AlloCin et a lanc les services tlphonique et Internet d'AlloCin en Belgique en mai 2001. Question 1 Quelles sont d'aprs vous les spcicits de la dlisation en ligne ? * Contrairement au off-line, on ne voit pas son client. Et pourtant, le lien est trs fort.

Du fait de linstantanit du Web, les ractions des clients sont immdiates : en visite sur le site, linternaute ne trouve pas les recettes dEric Roux ? Il nous adresse sur le champ un email auquel il est recommand de rpondre trs rapidement, plus rapidement que dans le monde off line. Canal+ y rpond en 24 48 heures. Plus si le message demande des recherches. Du fait de linteractivit, et notamment les "chats", o linternaute sexprime en live : linternaute prend la parole * La puissance du marketing viral On nen a pas explor encore toutes les facettes, mais cest un outil trs puissant de notorit et de dlisation. Bien sr, il y a le revers de la mdaille, linformation se diffuse trs vite : un plantage, une bvue, et tout le monde est au courant par la magie du mail, des "chats", des newsgroups * La puissance du permission marketing - On passe dun marketing impos de masse, un marketing autoris et personnalis
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- On ne communique quavec les clients qui ont donn leur accord (opt in) - On adresse des messages commerciaux ceux qui ont accept den recevoir, ces messages couvrant des thmatiques slectionnes par linternaute Bien sr il y a des drives : pour se constituer des bases opt in commercialiser, des oprateurs proposent un "deal" aux internautes qui acceptent de donner leurs infos : surf rmunr, etc. Aux acheteurs donc d'tre vigilants. * La Connaissance Clients se fonde non seulement sur le dclaratif mais aussi sur limplicite Si le dclaratif peut parfois laisser songeur sur le Web, on peut suivre la circulation des internautes qui ne refusent pas les cookies. Ces donnes nont pas dintrt individuellement, mais ds lors que lon effectue une analyse comportementale, elles revtent un intrt particulier : on dgage alors des segments et l'on peut effectuer des scorings. * En fonction de la Connaissance Clients, on peut alors personnaliser loffre Clients et faire du one to one Grce aux outils de personnalisation, autre spcicit du Web, on peut personnaliser linterface comme le contenu pour tenter de rpondre au mieux aux centres dintrt exprims de faon implicite par linternaute.
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Pour chaque client, une boutique spcique et unique ; une home page de son site de contenu prfr qui nexiste que pour lui. Cest le client qui cre son produit et non plus le contraire. On rentre dans une logique de marketing de la demande et non plus de loffre. Ceci a bien sr ses limites : le fou de rap qui a command un album de Luis Mariano pour sa grand-mre, ne considrera pas comme un avantage de se voir proposer lintgrale du chanteur prix imbattable lorsquil reviendra sur le site Question 2 Le e-CRM existe-t-il ? Comment le dniriez-vous ? Ensemble des outils et techniques destins capter, traiter et analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les dliser en interagissant avec eux et en leur offrant le meilleur service. Le CRM permet didentier les visiteurs et les clients de faon individuelle, de les diffrencier, dinteragir avec eux et de personnaliser la relation. Question 3 Quels sont les grands axes de la stratgie de dlisation Clients chez CANAL NUMEDIA ? * Quand linternaute est inscrit

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Fidlisation par le biais des services qui lui sont offerts

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lorsquil sinscrit : on peut dire quen cela on est proche du off line. Toutefois, ces services sont immdiatement consommables : - accs des jeux : canalplus.fr propose au minimum 15 jeux en ligne, qui sont renouvels frquemment - email gratuit - service PDA : on offre des contenus aux internautes pour leur palm pilote : infos cinma, sport, goodies - tuyaux sur le cinma : grce au service Mes meilleurs amis , linternaute donne une note aux lms quil a vus. Il peut suite cela obtenir des conseils sur les lms voir en salle, sur Canal+ ou en gnral. Par ailleurs, il peut consulter les choix de ses meilleurs amis (qui ont not comme lui) ou de ses pires ennemis : http:// www.canalplus.fr/cinema/ mmc/index.asp - bons plans : il peut consulter les bons plans cinma, sorties, expositions, botes, jardinset donner son avis sur les mmes thmes.

sur les vnements et les jeux de canalplus.fr * Linternaute nest pas inscrit :

Nous proposons des jeux, ncessitant une inscription. Ces jeux remportent un grand succs. Nous lincitons sinscrire aux newsletters.
Grce notre systme de tracking, nous pouvons dtecter les non-inscrits. Il est prvu de pousser des messages incitant labonnement aux newsletters pour des internautes qui reviennent 4 fois sur une mme rubrique. Un systme dinscription rapide est en cours de dveloppement. Nous afnerons la connaissance Clients par des questions supplmentaires au fur et mesure de ltablissement de la relation. Question 4 Comment procdez-vous la segmentation de vos clients et de vos visiteurs ? Pour le moment la seule segmentation qui sopre : - demande aux abonns aux newsletters dexprimer leurs prfrences (avec un lien plac en bas de leur news hebdo) - segmentation en fonction de leur abonnement une newsletter thmatique La segmentation interviendra avec le datamining qui devrait dmarrer bientt. Nous segmenterons en fonction de critres classiques (sexe, ge,
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Fidlisation par le biais des newsletters :

Sil sabonne linternaute pourra recevoir une news sur le sujet de son choix.

Fidlisation par le biais des mailing vnements :

Les Csar, Cannes, autant dvnements qui sont signals aux internautes ayant coch la case Je souhaite recevoir des infos

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adresse), mais galement entre inscrits/non-inscrits, joueurs/nonjoueurs, etc.

Le datamining est une suite logique : nous stockons toutes les infos sur nos internautes et le datamining (segmentation et scoring) va nous permettre : - de qualier et enrichir le chier de faon dynamique et rgulire pour afner sans cesse le traitement des internautes - de dgager des segments et prols dinternautes - de dterminer des priorits et des stratgies, segment par segment de clients, pour permettre un traitement diffrenci Le but : - augmenter la valeur de la base des inscrits - plus long terme, faire de la personnalisation : campagnes de publicit cibles pour les annonceurs ; contenus cibls pour nos visiteurs Les piges : pas assez de retour dexprience. Toutefois, il est indispensable de bien choisir les donnes qui vont servir construire les tables. De mme, il faut bien rchir et toujours afner sa rexion dans la construction dagrgats. Ne pas hsiter modier les facteurs discriminants an de disposer de segments dinternautes bien distincts. Question 7 L'exploitation de la Connaissance Clients est essentielle. Comment utilisez-vous ces donnes Clients ? Outre les utilisations cites plus haut avec le Datamining, voici

Question 5 Pour mieux anticiper les besoins de vos clients, vous avez mis en uvre des outils de dveloppement de la Connaissance Clients. Quels sont-ils ? Utilisez-vous les questionnaires de satisfaction en ligne ou les baromtres Clients ? Chaque semaine, une analyse qualitative des emails internautes concernant le site canalplus.fr est effectue. Les ractions des internautes sont classes par thmes et des verbatim illustrent les tendances dceles. Cette note est diffuse au sein de Numdia et sert notamment de support un groupe de travail sur lamlioration de lergonomie du site. Pour le moment, il ny a pas de questionnaire de satisfaction en ligne, mais ils sont prvus.

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Question 6 Pourquoi avez-vous mis en uvre un important projet de Datamining ? Quelles en sont les principales tapes ? Les cueils viter ? Le datawarehouse que nous avons mis en place na dintrt que sil sintgre dans une approche dcisionnelle : il ne fait pas que stocker des informations, il suit les interactions entre les sites et les internautes. Il nous permet donc de suivre la Relation Clients.
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quelques exemples supplmentaires : - amlioration de la navigation du site - on traque la rpartition des internautes entre inscrits/non inscrits et les taux de transformation. Ceci nous a permis damliorer les pages dinscription au fan club zidane.fr - ltude des sites rfrents nous permet de savoir do viennent les internautes sur notre site : depuis les sites extrieurs, depuis dautres sites du ring Numedia, depuis dautres pages thmatiques du site etc. Question 8 La personnalisation des Relations Clients est-elle l'une de vos priorits ? Quelles sont vos ralisations en la matire ? A part la personnalisation de nos newsletters avec le prnom du client, nous nutilisons pas la personnalisation pour linstant. Cela demande un outil difcile mettre en uvre et beaucoup de suivi. Question 9 Comment dniriez-vous votre futur programme de loyaut ? Il va tre dvelopp au niveau groupe par Vivendi Universal. Une premire rexion a eu lieu. Les points sur lesquels Numedia a insist :

- rcompenser les internautes en fonction de leur prol en sappuyant notamment sur les enseignements de la segmentation et du scoring - internautes les plus protables et les plus fragiles - parties du site les plus et les moins visites - parties du site promouvoir Nous demandions galement quun tel programme soit simple sans efforts de comprhension : - gratuit - ouvert tous - permettant de rcompenser mieux certains segments de visiteurs Question 10 Pour optimiser vos Relations Clients, vous avez recours de nombreux outils du Marketing Direct ? Quels sont-ils ? La culture Marketing Direct semble essentielle dans le CRM, qu'en pensezvous ? Nous pratiquons lemailing de faon rgulire. Sur Internet, le MD est essentiel dans la relation client et la dlisation, car il permet dentretenir un lien privilgi avec les internautes et intervient dans le cadre dune relation opt in (o linternaute a donn son accord pour quon communique avec lui) : - acquisition, en travaillant sur des chiers externes : nous ne lavons pas encore fait, mais cela viendra dans une 2me tape

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- dlisation avec les newsletters et les mailings vnements - dautres projets : messages SMS avec rsultats sportifs, etc. Lemailing est galement source de revenus, notamment grce au sponsoring de newsletters. Il y a aussi la location dadresses pour des mailings purement commerciaux vers des internautes opt in. Il permet dafner la connaissance Clients, grce des petits quizz ou jeux au cours desquels sont poses des questions qualiantes dune faon contextuelle (quipement auto, enfants). Question 11 Le CRM est associ une vague de nologismes parfois droutants. Pouvez-vous nous coner vos dnitions concernant : - Le ltrage de contenu : linformation ou le contenu sont modis en fonction de la connaissance acquise sur le visiteur. (information personnalise, ltrage collaboratif, modication de contexte, pr remplissage de formulaires) - Le ltrage collaboratif : exploitation des informations possdes sur les clients pour en satisfaire dautres

- Opt-in : tout moment, linternaute peut choisir de recevoir ou non des mails, des newsletters et des offres de la part du site. Pour cela, on lui propose de cocher sil souhaite recevoir des informations. Lorsque linternaute coche OK, un mail de conrmation lui est adress avec un lien sur lequel il doit cliquer pour conrmer son choix. Ceci permet davoir des internautes rellement intresss par les messages. - Opt out : la mme chose en option ngative. On lui propose de dcocher la proposition de recevoir des infos, sil souhaite ne rien recevoir. - Double opt in : linternaute coche OK pour recevoir des infos. Un mail de conrmation lui est adress avec un lien sur lequel il doit cliquer pour conrmer son choix. Ceci permet davoir des internautes foncirement intresss par les messages.

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ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio to ce type to Business abor proche B comm Ceci B en dla re fidlisation fidl latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans seles en Busine prten au rachat produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, et ss to se rvle comm volum la racha rentables, renta erciali et volumes se prte es es t dans que que rentab moins conqute. ss la les, use coteu des coteuse moins et volum s cote se que se rvle dlais moin la conqu encore te.

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NORTEL Networks matrise le Customer Value Measurement Nortel Networks est lun des leaders mondiaux sur le march des rseaux de tlcommunications, avec un chiffre daffaires de prs de 18 milliards de dollars en 1998 et environ 75 000 salaris de par le monde. Le choix de Nortel Networks concernant la dlisation est justi par sa stratgie de dveloppement de la Satisfaction Clients, laquelle lui a valu une distinction trs remarque en mars 1999 par lAPQC. En effet, the American Productivity & Quality Center (APQC) est un organisme but non lucratif regroupant 500 entreprises internationales issues de tous les secteurs dactivit, depuis lindustrie, les services, lducation, jusquaux services publics. Fonde en 1977 et base Houston, lAPQC offre aux entreprises les connaissances, informations et mthodes ncessaires pour accrotre leur productivit et progresser dans leur dmarche Qualit oriente Clients. Cest dans le cadre dune tude internationale intitule Customer Value Measurement : Gaining Strategic Advantage , que lAPQC a slectionn neuf entreprises dveloppant une politique approfondie, tablie de longue date, en matire de satisfaction, de dlisation Clients. A ce titre, Nortel Networks a t distingu par lAPQC pour ses innovations dans le domaine du Customer Value Measurement, innovations qui ont permis Nortel de construire des relations protables, prennes avec ses clients. Les principaux mtiers de Nortel Networks : Les activits de Nortel sont presque exclusivement Business to Business et concernent deux types de clients que sont respectivement les Oprateurs Tlcoms (France Tlcom, Bouygues Tlcom ...) et les entreprises dans plus de 150 pays. Les ventes aux oprateurs : rseaux de tlcommunications xes rseaux de radiocommunications (aux diffrents standards mondiaux dont le GSM) Les ventes aux entreprises : rseaux voix et donnes commutateurs tlphoniques (standards)

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En bref, Nortel Networks est au cur de la rvolution Internet avec toute une gamme dquipements de rseaux voix et donnes unis reconnus par les oprateurs et les entreprises pour leur avance technologique et leur abilit. Les ventes aux oprateurs se font en direct par appel doffres, la valeur moyenne dun contrat se situe aux alentours de 500 millions de francs. Les ventes aux entreprises seffectuent le plus souvent par lintermdiaire dun rseau de distributeurs. Les principaux concurrents de Nortel Networks : LUCENT, CISCO, ERICSSON, MOTOROLA, SIEMENS et ALCATEL, constituent loligopole la tte des rseaux de Tlcommunications dans le monde, suivi par un trs grand nombre de socits de taille plus modeste.

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Interview de Laurence Deforeit Directeur Marketing Monde Solutions GSM Nortel Networks : Nortel Networks matrise le Customer Value Measurement
Question 1 La distinction dcerne Nortel Networks par lAPQC conrme votre place dans le peloton de tte des entreprises mondiales en matire de dlisation et de cration de Valeur Clients. 138 Comment expliquez-vous ce succs ? Laurence Deforeit La reconnaissance de lAPQC dcoule de la russite de notre programme de mesure de la satisfaction Clients mis en uvre en 1989 au niveau mondial dans toutes les entits de Nortel Networks. Question 2 Quelles sont les grandes lignes de ce programme dit de Customer Value Measurement ? Laurence Deforeit Tant pour ce qui est de nos clients Oprateurs, que pour nos clients Entreprises, nous avons mis en place une mesure permanente de la Satisfaction et de la Valeur Clients. Chaque trimestre, les rsultats sont communiqus toutes les quipes de Nortel Networks dans tous les pays, avec le dtail des

rsultats par Rgion du Monde et par ligne de Produits. Par consquent, ces informations sont accessibles par nimporte quel salari du groupe, que ce soit pour sa propre entit ou une autre division. Inutile de vous prciser que ces rsultats sont trs attendus ! Question 3 Ce programme fait-il partie intgrante de votre stratgie ? Laurence Deforeit Oui, et il sagit plus que dun simple programme, mais dun vritable engagement du Groupe, lequel se traduit par lexistence dune charte indiquant clairement limportance attribue la mesure de la satisfaction et de la dlisation des clients. Cette charte dentreprise sarticule autour des trois principes essentiels de la Customer Value , savoir, la Valeur Ajoute de nos prestations, telle que perue par les clients, leur juste prix et la mise disposition temps. Lengagement vers les Clients est lun des fondements historiques du dveloppement de Nortel Networks et ce programme nous
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a permis de mesurer constamment notre progression depuis dix ans. Question 4 Existe-t-il une organisation ddie votre politique de Customer Value Measurement ? Laurence Deforeit Oui et cette organisation, gage du bon fonctionnement de notre programme, est trs dveloppe. Ainsi, Nortel Networks est lune des rares grandes entreprises internationales disposer dune importante organisation fonctionnelle ddie la Valeur Clients. Le Vice-Prsident en charge de cette structure coordonne lensemble des mesures et actions visant amliorer la dlisation des clients partout dans le monde et pour chaque ligne de produits. Question 5 Quel est le fonctionnement concret de votre programme CVM (Customer Value Measurement) ? Laurence Deforeit Nous valuons deux valeurs fondamentales que sont la Satisfaction et la Fidlisation Clients auprs dun chantillon de 6 000 contacts dans le monde, issus de nos clients Oprateurs ou Entreprises. Bien sr, nos 6000 clients ne sont pas tous interrogs chaque trimestre, il existe un roulement. Nanmoins, chaque grand compte
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Oprateur ou Entreprise, est sond tous les trois mois de manire ce quaucun client vital ne soit exclu de ce baromtre rcurrent. Nous valuons la Customer Satisfaction et la Customer Loyalty par le biais dune srie de critres portant sur toute la chane de valeur et chaque valeur mesure gure sur un mapping de positionnement perceptuel par rapport nos principaux concurrents. De la sorte, nous pouvons apprcier les valeurs que nos clients peroivent positivement ou ngativement, tout en quantiant leur degr de satisfaction sur des chelles gradues. Par exemple, sont tudies toutes les dimensions inhrentes la qualit des produits, le marketing, les relations avec nos quipes ; la ponctualit, le rapport qualit/prix et les services. Les rponses sont ensuite analyses de faon matricielle par rgion (Europe, Moyen-Orient et Afrique, Asie, Amrique du Nord, Amrique du Sud) et par ligne de produits. Question 6 Quels sont les modes de sondage utiliss pour votre baromtre permanent ? Laurence Deforeit Nous avons recours quatre media pour raliser les sondages trimestriels. Le tlphone est loutil de loin le plus utilis pour

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les interviews ; ensuite lenvoi de questionnaires, puis les interviews en face--face, et enn, nous avons de plus en plus recours Internet pour sonder nos clients. Question 7 Comment motivez-vous vos quipes an que la ralisation de votre programme soit optimale ? Laurence Deforeit Les rmunrations des dirigeants, des cadres ou salaris impliqus, sont directement lies aux performances releves tous les trois mois par rapport aux objectifs xs. Ces performances se traduisent en chiffre daffaires, en prots, en taux de dlit et de satisfaction. Lobjectif assign tous est damliorer sans cesse la note globale, ainsi que celles attribues tous les points tudis. Question 8 Quelles sont les suites donnes la publication de chaque baromtre trimestriel ? Laurence Deforeit Chaque Manager se doit de concevoir un plan daction an de corriger tous les lments dont le niveau est jug trop faible, ou tout simplement perfectible pour nos clients. Dun baromtre lautre, les responsables sengagent ce que la note progresse globalement, ainsi que pour chaque lment jug trop faible dans le prcdent bilan.

Il sagit en quelque sorte dune course lexcellence pour laquelle Nortel Networks a dploy des moyens techniques, humains et nanciers considrables

Question 9 Comment communiquez-vous autour de vos efforts en matire de satisfaction Clients ? Laurence Deforeit Notre politique de communication est double, puisquelle sadresse aussi bien aux acteurs internes et donc toutes les quipes de Nortel, qu nos clients ou prospects. En ce qui concerne nos quipes, tout un chacun peut consulter les rsultats du baromtre trimestriel de toutes les Rgions Nortel, de toutes les lignes de Produits. En outre, nous publions une lettre mensuelle dinformation concernant les meilleures pratiques en matire de Customer Value Measurement, de Customer Satisfaction et de Customer Loyalty. Pour nos principaux clients ou prospects, notre baromtre est un outil trs apprci et dmontre que notre exprience en la matire est mondiale, prenne et surtout russie. Nous sommes persuads que notre politique en matire de Customer Value Measurement nest pas seulement un outil de dlisation, mais aussi une arme redoutable de conqute.
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Question 10 Votre Service-aprs-Vente est-il considr comme un outil de dlisation ? Laurence Deforeit Le SAV est un point nvralgique de Nortel Networks, ainsi est-il oprationnel 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, dans le monde entier. Nous offrons diffrents niveaux de services tant pour les Oprateurs que pour les Entreprises. Dans le cas des Oprateurs, lesquels sont en temps normal en contact direct avec les utilisateurs naux de nos rseaux Tlcoms, si ceux-ci ont un problme technique quils ne peuvent rsoudre, nous prenons automatiquement la relve. De la sorte, notre SAV obtient des scores de satisfaction trs levs et sintgre au mieux dans notre dispositif orient Clients. Dailleurs, nous sommes constamment en phase de dveloppement de nouveaux services, puisque nous lanons en 1999 un programme de services nomm e-business . Il sagit dun Extranet mondial rserv nos clients concernant aussi bien le marketing, les ventes et offrant SAV et informations en ligne .

Question 11 Le Retour sur Investissement de votre Charte de cration de valeur Clients mise en place voici dix ans est-il mesur et estimez-vous que le bilan soit positif ? Laurence Deforeit Oui, depuis 1989, les rsultats sont extrmement positifs, dmontrant une progression quantiable trs nette. Nous savons que nous disposons donc dune avance indniable par rapport nos rivaux immdiats. De surcrot, hormis la croissance intrinsque du march, nous pouvons lgitimement attribuer une part consquente de notre succs la forte dlit de nos clients Oprateurs et Entreprises. Nos baromtres intgrent galement des donnes comportementales telles que la mesure de la prescription dont le taux est trs positif. Limportance de la prescription gnre par nos clients est certainement, pour nous, une source de satisfaction importante... .

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2.4 Deux exemples du secteur bancaire a) Les banques programment la dlit Produits banaliss, services non diffrenciants, rseaux comparables, malgr une dlit relativement bonne, les banques doivent prvenir attrition et indlit provoques par une concurrence exacerbe.
Les programmes se sont donc multiplis et les stratgies sont plus compltes, intgres , elles ne visent donc plus dliser la clientle un produit ou service donn, mais dvelopper une dlit relle, fonde sur un attachement un ensemble de services, tout au long de la relation commerciale.

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ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio ce type to Business abor proche B to fidl comm Ceci B en dla re fidlisation latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans seles en Busine prten au rachat produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, rvle et ss se comm racha volum rentarentables, erciali to et volumes se prte es la es t dans que rentab moins conqute. ss la les, que use coteu des coteuse moins et volum s cote se que se rvle dlais moin la conqu encore te.

Crdit Lyonnais Crdit Lyonnais Avantages , lanc en septembre 1998, rcompense ainsi le client pour tous ses actes de consommation et ses marques de dlit : anciennet, montant des paiements raliss avec la carte, augmentation de lpargne durant une priode donne, remboursement mensuel des prts, des rserves de crdit en gnral Ces actes sont rcompenss par un systme dsormais trs classique de points convertibles en services bancaires gratuits ou en cadeaux. La force et lintelligence de ce programme rsident dans sa cohrence en termes de mtiers. En effet, ce qui est mis en avant, ce sont les rcompenses en services bancaires purs ! Par ailleurs, les partenaires du programme du Crdit Lyonnais ne sont pas lgion et recouvrent logiquement les principales dpenses quun particulier peut effectuer en voyage ou durant ses loisirs : Fnac, Air France, Europcar et les enseignes htelires du groupe Accor. Enn, autre lment caractristique de ce programme simple et bien pens, y souscrire est gratuit, volontariste et les clients en sont informs dans les agences ou par le biais de mailings dinformation joints aux relevs de compte. Sur prs de 4 millions de clients, n 1998, ce programme comptait la bagatelle de 250 000 adhrents.

Utilisant ce mme principe, bien quelle soit payante, la carte de paiement Adsio de La Poste gnre les trois quarts des demandes de

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conversion de points de dlit autour de la gratuit dun produit dont la carte Adsio elle-mme (Source : Action Commerciale , n 183). Mme si cela cote plus cher ltablissement nancier, ce phnomne est loquent puisque la dlit devrait idalement entraner des bonus en plus produits et plus services inhrents au mtier de lentreprise et non par des cadeaux sans rapport avec le savoir-faire ou la production de lentreprise.

b) Les banques communiquent sur loffre de dlisation La plupart des entreprises du secteur Bancaire nhsitent pas se servir de leurs programmes de dlisation comme sil sagissait dune arme redoutable de conqute. De nombreuses campagnes publicitaires, notamment en radio, nous lont rcemment prouv.
Or, ce qui importe au prospect en gnral et celui dune Banque en particulier, nest pas tant de savoir que plus de 700 000 personnes ont adhr tel programme ou sont porteurs de telle carte de dlisation, mais raliser quels sont les avantages concrets offerts aux meilleurs clients. En cela, communiquer en prospection pure sur lexistence dun programme ne consiste pas en soi un levier de conqute puissant. A contrario, la satisfaction des clients, le taux inhrent et les motifs de satisfaction reprsentent des axes de communication pertinents pour les prospects dont le besoin didentication est fort.

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