eCRM:

Le Social CRM
ou comment enrichir
sa connaissance client
via les solutions
Cabestan pour les
rseaux sociaux

Cabestan
Livre Blanc

Introduction

Les rseaux sociaux attirent de plus en plus les
annonceurs, soucieux de profiter dun canal de
communication qui compte des centaines de
millions dutilisateurs dans le monde. Si la plupart
des marques ont dj dvelopp leur page
Facebook, le social CRM nest pas toujours
pleinement exploit. Le point sur les possibilits
offertes aux entreprises pour identifier les clients
et mesurer leur influence sur les rseaux sociaux.

Une tude publie par IBM en 2011 (IBM Institute
for Business Value analysis, CRM Study 2011)
rvle que 80% des entreprises sont prsentes sur
les rseaux sociaux. Pourtant, la majorit dentre
elles peine percevoir concrtement les
retombes effectives de leur activit sur ces
mdias en termes de gestion de la relation client.
Un sentiment dautant plus surprenant que 74%
des socits interroges lors de cette tude
utilisent ces espaces pour communiquer avec leurs
clients et leurs prospects et 65% peuvent ainsi
rpondre directement aux questions des
consommateurs. Cette difficult percevoir le
bnfice de leur prsence sur les rseaux sociaux
tient en partie au fait que les annonceurs
nenrichissent pas suffisamment leur base de
donnes client avec les informations quelles
peuvent rcolter sur ces supports.

Un vivier toujours plus attirant de

consommateurs

Les rseaux sociaux constituent pourtant un vivier
de plus en plus important de clients et de
prospects pour les marques. Ltude publie par le
SNCD Social CRM : qu'attendent vraiment les
consommateurs des marques ? & Comscore en
2011 reflte le potentiel des rseaux sociaux en
termes de social CRM. Facebook reste le support
le plus utilis. 97% des personnes membres dun
rseau social sont inscrits sur Facebook, loin
devant Windows Live (67%) et Twitter (21%) alors

que les deux rseaux sociaux professionnels

(Viadeo et LinkedIn) enregistrent chacun autour de
15% de frquentation. Les utilisateurs de Facebook
sy connectent 52 minutes par semaine en
moyenne, devant Windows Live qui enregistre 39
minutes de prsence par abonn et Twitter 25
minutes. 68% des membres de Facebook sy
connectent au moins une fois par jour. Une
assiduit qui dpasse de loin les autres mdias
sociaux. Les habitus de Windows Live sont 49%
surfer quotidiennement sur ses pages quand
Twitter compte 30% de visites journalires.

Attirer les socionautes vers la

fanpage

Du point de vue des usages, si les rseaux sociaux
sont principalement utiliss pour communiquer
avec des amis (85%), suivre leur actualit (77%),
ou retrouver des connaissances (63%), les
consommateurs utilisent galement ces pages
pour consulter des informations (67%) et en
partager (66%). Ce point intresse directement les
marques, qui ont ainsi accs leurs clients et
peuvent, par ricochet, diffuser leurs contenus
auprs dventuels prospects en contact avec leur
clientle. Dans 66% des cas recenss par le SNCD,
les utilisateurs de rseaux sociaux sont clients des
marques auxquelles ils se sont inscrits comme fans
et 40% des fans clients ont dj recommand une
enseigne leur entourage. Les entreprises
rivalisent dingniosit pour attirer leurs clients,
mais aussi leurs prospects vers ces fanpages.

Cabestan propose de cibler les socionautes au
cours des campagnes email en apposant un lien qui
renvoie sur la page Facebook, vers un onglet ddi,
ou en mettant en avant un bouton de partage par
exemple. Le tracking des clics de linternaute sur
ces outils permet denrichir la base de donnes et
damliorer la connaissance de ces clients en
faisant figurer les actions gnres.

Par exemple, si Franois partage un lien sur les

rseaux sociaux et que ce lien de partage est cliqu
15 fois par le rseau damis de Franois, nous
supposerons que Franois a un fort potentiel
dcoute : il est cout par son rseau damis, il
constitue alors pour la marque un maillon fort.
Nous lui accorderons un score dfinissant son
pouvoir influent sur les rseaux sociaux.

Qualifier votre base de donnes CRM dindicateurs
sociaux

Cibler les
marque

ambassadeurs

de

Un score peut tre attribu par Cabestan en
fonction du comportement du socionaute
enregistr. On parle alors de score social. Un
internaute passif se verra attribuer un score gal
zro sur une chelle de cinq par exemple. Cette
classification permet de reprer les socionautes et
de les classer selon leur niveau dactivit sur les
rseaux sociaux.

Laudience sociale sattache suivre les clics des
boutons de relais et de partage vers les rseaux
sociaux prsents dans les newsletters.
Lanalyse de lactivit sociale, quil sagisse des
jaime , des partages ainsi que des
commentaires dits sur la fan page, fournit une
masse importante dinformations sur le profil du
consommateur. Lobjectif est de cerner les
ambassadeurs de la marque, ceux qui dveloppent
une forte apptence pour ces mdias et surtout
ceux qui partagent ce type de contenu leur
entourage. On leur attribuera dans ce cas, en plus
du score social, un score de partage.

Il est galement possible pour Cabestan de
retracker un lien partag. Le retracking des liens
de partage permet de cibler plus prcisment les
influenceurs des marques, qui pourront influencer
dans un second temps des prospects jusque-l
inconnus de lannonceur.

Retrouvez vos clients sur les rseaux sociaux et affectez

leur un score dapptence sociale

Lobjectif de cette segmentation est de
communiquer de manire diffrente auprs des
socionautes passifs, actifs, ambassadeurs et
influenceurs pour que chaque segment joue plein
son rle.

Limportance de la
recommandation

Le partage des informations entre clients a
boulevers les modes communication et les
stratgies marketing des annonceurs. Ils y voient
des opportunits importantes en termes de
visibilit, mais aussi un canal permettant
daccrotre la fidlisation, de dployer leurs
stratgies marketing ou mme de recruter dans le
cadre de leur politique de ressources humaines en
valorisant leur marque employeur. Les
ambassadeurs sont tout particulirement cibls par
les marques dans le cadre de leurs
communications.

Pour susciter des recommandations de la part de
ces socionautes VIP, les entreprises ont tout intrt
miser sur la diffrenciation et la qualit du
message. Ltude du SNCD de 2011 le prouve. Les
utilisateurs des rseaux sociaux recommandent les

marques selon la qualit du contenu fourni pour

75% dentre eux, leur degr de sympathie pour
lenseigne et les valeurs qui y sont associes (72%),
pour la pertinence des produits mis en avant
(70%). Le partage de jeux ou dapplications et les
rcompenses promises par les annonceurs ont
moins dimpact (47%). La recommandation joue de
plus en plus sur la dcision dachat des
consommateurs. 18% dentre eux concertent leurs
amis sur ces supports avant de commander un
produit. Une part qui peut slever 25% chez les
18-24 ans. Cette habitude intresse tout
particulirement les marques, soucieuses dviter
les commentaires dsobligeants. Les internautes
peuvent effectivement publier des commentaires
positifs comme des critiques acerbes. Aux
entreprises donc de surveiller en permanence ce
qui est diffus leur propos et si ncessaire, de
ragir au plus vite aux jugements ngatifs.

dvelopper leur relation avec ces fans, les marques

doivent sassurer en premier lieu de leur
permission explicite : on parle dOptin-isation .
Le socionaute complte un formulaire mis
disposition par lenseigne qui autorise la
communication entre les deux parties. Ce
formulaire peut directement tre intgr au sein
des pages des rseaux sociaux. Une fois rempli,
Cabestan rcupre les coordonnes de
lannonceur et ajoute comme origine
dinscription le rseau social en question.

Ecouter mais surtout analyser

Chaque socit doit rflchir au rle que les
rseaux sociaux peuvent jouer dans sa stratgie.
Certaines marques font, par exemple, usage de
leur page Facebook comme dun service aprs-
vente en ligne. Une attitude qui ne permet pas de
profiter plein des avantages offerts avec les
rseaux sociaux.

Pour le moment, le commerce via les rseaux
sociaux peine se dvelopper. Seuls les produits
high tech parviennent tirer leur pingle du jeu. La
plupart des marques prfrent rorienter leurs
acheteurs vers leur site de vente en ligne. Ces
mdias doivent pourtant tre perus davantage
comme des outils permettant de communiquer
diffremment avec les consommateurs, en
laissant une large place linteractivit.

Il sagit galement de sources importantes pour
collecter des informations sur les clients et les
prospects. Les techniques basiques de veille
utilises par la plupart des marques ne suffisent
pas. Les annonceurs se retrouvent bien souvent
constituer et animer des communauts de fans
dont ils ne savent que trs peu de chose. Pour

Reporting sur lutilisation des rseaux sociaux

Il est possible de profiter dautres opportunits
pour rcolter davantage dinformations sur les
socionautes lors des sondages, questionnaires,
jeux-concours, ou encore via le tlchargement de
coupons de rduction ou de contenus gratuits.

Des boutons Facebook Connect peuvent
galement tre apposs au sein des sites Internet
et des formulaires adresss dans le cadre de la
relation client. Cette approche permet dentrer en
contact avec des fans anonymes, de collecter des
donnes sur leurs profils pour ensuite les exploiter
au fil des communications qui leur seront
adresses.

Fidliser au mieux ces socionautes

Une fois ces tapes menes bien, lannonceur
pourra engager avec chaque contact qualifi un
dialogue personnalis, en fonction de ses attentes
et de son degr de ractivit, et surtout coordonn
entre les diffrents canaux de communication
dvelopps par lenseigne : rseaux sociaux, mais
aussi canaux plus traditionnels de la relation client
du type email, courrier postal, points de vente, ou
call center.

Lide est de faire entrer ces consommateurs
potentiels dans un programme de conversion. Les
relais dopinion vont tre tout particulirement
lobjet des attentions de la marque. Des messages
personnaliss leur seront adresss en fonction de
leur audience sociale et de leurs centres dintrts
affichs, pour davantage defficacit. Les
annonceurs doivent toutefois veiller ne pas lasser
leur auditoire en ajustant en permanence leur
pression
commerciale
en
consquence.
Cest par la connaissance client et lagrgation de
lensemble des donnes disponibles sur les profils
que la marque va pouvoir disposer dun portrait
prcis de chaque consommateur ou prospect.
Cette fiche lui permettra daffiner son approche
des socionautes.

Trois
types
de
stratgies
marquent
particulirement des points auprs des
consommateurs : loffre de contenus spcifiques
par typologie dinterlocuteur, lcoute ractive et
la valorisation de lunivers de la marque et de ses
valeurs.
Limportance de la qualit des messages transmis
aux habitus des rseaux sociaux est loin dtre
anecdotique. Les fans ne sont pas captifs, ils
peuvent se dsinscrire trs aisment. Cest
dailleurs le cas de 53% dentre eux selon ltude
du SNCD. Une volatilit qui nest pas lie lge ou
au degr dappropriation des rseaux sociaux des
rpondants, mais plutt la qualit des contenus
fournis sur ces pages. 65% des personnes
interroges invoquent le flux trop important de
publications sur la page pour expliquer leur

dsabonnement et 56% le manque dintrt des

informations proposes.

Un mdia performant inclure

dans les stratgies multicanal

De la mme faon, le choix du canal utilis pour la
diffusion du message revt la plus grande
importance. En fonction de lobjectif fix et du
contenu de la communication, lannonceur pourra
privilgier tel ou tel support ou opter pour une
stratgie multicanal en mettant en place un
parcours balis : de la fanpage o le client pourra
trouver une opration promotionnelle jusquau
site de vente en ligne ou la boutique physique.

Tous les scnarios sont envisageables. Certains ont
dj fait preuve de leur redoutable efficience. Les
rseaux sociaux permettent notamment de
diffuser trs efficacement des contenus ludiques,
gnralistes, des informations sur la marque, son
histoire, sa gamme, les nouveaux produits quelle
lance, mais galement les rabais partager que
lon peut aisment diffuser lensemble de son
rseau.

Ltude du SNCD Social CRM : qu'attendent
vraiment les consommateurs des marques ?
montre que les e-consommateurs prsents sur les
rseaux sociaux sont friands de rductions
commerciales (76% dentre eux et 82% pour les
fans des marques), dinformations exclusives (pour
respectivement 69% et 82% des fans), dinvitations
des vnements (pour 63% des socionautes, 78%
pour les fans) et recherchent un service client ultra
ractif pour plus de 60% des personnes interroges
et 70% des fans.

En revanche, les offres promotionnelles cibles en
fonction du profil du consommateur trouvent
davantage dcho lorsquelles sont diffuses via
des canaux de marketing direct plus traditionnels,
par courrier, par tlphone ou par email. A chaque
marque donc, selon sa stratgie et ses besoins, de
dterminer le scnario de fidlisation le plus
efficace et adapt en exploitant toutes les
possibilits
des
diffrents
canaux
de

communication. Les rseaux sociaux, reconnus par

les consommateurs comme un canal de relation
lgitime avec les marques, sont dsormais des
allis incontournables pour les marques dans le
cadre de la valorisation de leur relation client.

Pour rsumer, les diffrents canaux combins
permettent de participer laccroissement du
chiffre daffaires dune marque. Il faut
comprendre la meilleure utilisation de chacun et
les objectifs parallles afin de les combiner au
mieux et de faire avancer le consommateur dans
son processus dachat.
Ainsi, les rseaux sociaux sont adquats une
stratgie de management de la relation client et de
visibilit/notorit de la marque. Lobjectif
principal sera donc la fidlisation du
consommateur, et favorisera lenrichissement des
donnes.

Les points de ventes sont, quant eux, efficaces
dans une logique de conversion des
consommateurs lachat. De mme pour le site
web qui, en plus de la conversion lachat, devra
aussi rpondre un objectif de visibilit et
dinformations.
Les outils mobiles, tlphones ou tablettes, sont
pour le moment des relais efficaces de loffre et
surement dans un avenir proche des moyens de
conversion supplmentaires.

A propos de Cabestan






Depuis 1 998, Cabestan commercialise et dite une plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode


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SaaS destine rpondre aux diffrentes problmatiques eCRM dacquisition et de fidlisation clients rencontres

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