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LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE

La force de vente au sens large dsigne lensemble des personnes directement ou


indirectement impliques dans le processus de vente.
Au sens troit la force de vente dsigne les personnes qui ont pour mission principale, la
vente et la gestion des ventes des produits et de services de lentreprise
La notion de vendeur est utilise dans beaucoup de contextes. Ainsi lattach de presse ,
de muss , le charg de communication dun dpartement ministriel ou dune ONG , le
responsable des relations publiques dune cole, etc. vendent tous au sens figur des
produits et services
Le terme vendeur est trs souvent utilis de faon galvande. Le vendeur voque en gnral
limage des beaux parleurs ayant la poigne de main facile et toujours de bonnes histoires
raconter. En ralit le terme de vendeur regroupe tout un ventail de situation entre lesquelles les
diffrences lemportent souvent sur les simultudes.
Selon MAC MURRY et JAMES ARNOLE il est possible de connatre 6 catgories :
-

Les situations dans les quelles le rle du vendeur est avant tout de livrer un produit.
exemple : livreur de pizza

les situation dans les quelles le personnel de vente accueille le client et prend la commande
sur place
exemple : le personnel daccueil dans les pressings.

les situations dans les quelles le vendeur na pas pour mission de prendre une commande

mais doit simplement crer un climat favorable ou bien informer un client actuel ou potentiel.
exemple : le dlgu mdical.
- les situation dans les quelles les connaissances techniques sont primordiales ; lingnieur
technico- commercial joue un rle important auprs du client

- les situations qui exigent un effort cratif de vendre des produits et services.
exemple : les banque, les maisons, les voitures
-

En fin les situations dans lesquelles on demande au vendeur de rsoudre un problme qui

existe chez un client le plus souvent laide dune solution


exemple : les systmes complexes cl main
La diversit des situations commerciales conduit plusieurs mtiers dans le domaine de la vente.
Lanalyse des mtiers de la vente est un travail complexe qui tient surtout compte de lactivit
commerciale de lentreprise, de sa taille, de son organisation et surtout de facteurs
environnementaux.
Lassociation franaise des Normes AFNOR a men une tude sur les mtiers de la vente partir
de 2 critres :
1 - La mesure dans laquelle les responsabilits sont de vendre ou dapporter un soutien la
vente
2- La mesure dans la quelle il sagit des mtiers c'est--dire activit professionnelle dont
lexercice ncessite un apprentissage spcifique scolaire, universitaire et ou littraire et dans la
quelle il est possible dvoluer favorablement dans le temps ou plutt dune fonction dfinie
comme une activit professionnelle dont lexercice ncessite une adaptation spcifique afin de
conduire bon terme lensemble des missions confies.
De manire gnrale le passage dans une fonction donne permet daccder dautres fonctions
plus forte responsabilit
Il faut retenir que cest essentiellement le degr initiative commercial qui diffrencie ces
situations. Dans les prmires, il sagit surtout de maintenir la clientle et de prendre
les commandes.
Dans les secondes, il faut partirs la recherche des clients et dcrocher les contrats.
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Les vendeur constituent un lien privilgi entre lentreprise et sa clientle, ils transmettent et
adaptent loffre la demande, dmarchent, prsentent et argumentent. Les vendeurs
sont si importants pour limage de lentreprise que pour beaucoup de clients ; le vendeur est
lentreprise.
Cest pour ces diffrentes raisons que lentreprise doit grer avec soins et doigt toutes les
phases de mise en place de la force de vente

A) Les Objectifs assigns la Force de vente


Les objectifs assigns la force de vente doivent prendre en compte plusieurs paramtres que
nous pouvons citer : les objectifs gnraux de lentreprises, le positionnement, la concurrence,
les facteurs internes, les objectifs et les stratgies Marketing ; etc.
A partir de ces lments lentreprises dfinit le rle de la force de vente au sein du Marketing
mix.
la force de vente est le mode de contact le plus pertinent pour lentreprise. Il faut donc tudier en
profondeur les questions relatives la mise en place de la Force de Vente (quand, comment,
pourquoi et en quel nombre)
Limportance dun vendeur est dautant plus grande que son rle ne se limite pas seulement
lactivit de vente mais aussi :
- La prospection
- La qualification
- La communication
- Le Service
- la collecte des informations.
Cest en tenant compte de toutes ces missions que la direction gnrale et la direction des ventes
dterminent les objectifs gnraux et les objectifs spcifiques.
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Il faut noter que les objectifs de la Force de Vente voluent galement en fonction du rle et de
la place du Marketing dans lentreprise .

B) La stratgie de vente :
Les entreprises dun mme secteur saffrontent directement pour concqurir les mmes clients.
Pour russir cette mission difficile et dlicate, les entreprises ne cessent de mettre au point des
stratgies de vente.
Il faut noter que les stratgies sont surtout fonction des produits, des cibles, de la concurrence
et du niveau du dveloppement conomique et social.
De faon classique les entreprises font rcours aux stratgies suivantes :
-

le vendeur face lacheteur

- le vendeur face un groupe dacheteurs


-

un groupe de vendeurs face un acheteur.

La vente confrence

La vente sminaire

C) La structure de la force de vente (Voir EOE)


Le mode de fonctionnement de lentreprise dpend surtout de la stratgie adopte.
La division des ventes en fonction de leffectif, de la gamme, de la situation stratgique de
lentreprise peut opter pour plusieurs modes dorganisation :
- la structure par secteur
(Division gographique)
Exemple : BRAMALI entre plusieurs communes
-La structure par produit
(en fonction des produits de lentreprise)
Exemple : une quipe pour la confisquerie
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Une quipe pour la farine.


- La structure par march
(en fonction des clients de lentreprise )
Exemple : Cas de Mali tel ; les clients pro- pays les clients post- pay
-

la structure mixte

Une combinaison des 3 autres structures : structure secteur produit,secteur march ou mme
secteur-produit-march.

D ) La composition de la force de vente


1. Les responsables commerciaux
-

Le Directeur Commercial :

Cest un meneur dhomme qui organise et prvoit les ventes.Il coordonne chaque action et
informe le service commercial.
-

Le chef de produit

Il suit lvolution des marchs et programme ladaptation des produits anciens et nouveaux.
-

Le responsable de ventes

Il est le chef de lquipe des ventes


-

Linspecteur des ventes

Il assure le contrle et la formation des vendeurs.


2. Les Vendeurs
Selon les circontances, la force de vente dune entreprise peut comprendre :

Les reprsentants Salaris

VRP : exerce la fonction de reprsentant de commerce de faon exclusive et constante pour

Le compte de leurs employeurs.


-

Les rprsentants salaris de droit commun (qui sont des salaris ordinaires)
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3. Les reprsentants mandataires ou agents commerciaux


Frquement dsigns sous le qualificatif des reprsentans,ils ngocient les achats, des ventes
au nom ou pour le compte du producteur ou commerant, sans tre lis par un contrat ou de
louage de services.
4. Les autres intermdiaires du commerce :
-

Les courtiers

Ils agissent en toute indpendance et ne sont pas salaris.Ils mettent en rapport deux personnes
en vue de la conclusion dun contrat.
-

Les commissionnaires

Ils effectuent des oprations commerciales pour autrui.


-

Les concessionnaires exclusifs

Ce sont des commerants qui achtent et reoivent en dpt pour les ventes, de matriels ou
marchandises quils reprsentent en exlusivit dans un secteur dtermin.

E) Les Fonctions de la Force de Vente


La Force de Vente est un secteur de communication trs important pour lentreprise.Pour les
PME/PMI, les micro-entreprise, elle reprsente mme souvent le seul moyen de promotion des
produits.

La Force de Vente a 4 fonctions princiapales

Fonctions

Objectifs

Contenu

1- Prospection

Elargir la clientl

2-Vente

Prendre les
commandes

- Rchercher des nouveaux clients


- Etudier leurs problmes
- Proposer des solutions adquates
-Recueillir les ordres
-Argumenter pour convaincre

3-Suivi du client

Fidliser la clientle

4- Rtour
dinformation

- Suivre les ventes


- Conseiller et aider les clients
- Assurer un dbut de SAV
- Contrler les stocks
Connatre les ractions Informer lentreprise sur :
de la clientle
-Les comportements des prospects et
les clients finaux
- Les attitudes des distributeurs
- Les actions des concurrents

F- Les objectifs assigns aux vendeurs


Les objectifs assigns la Force de Vente doivent prendre en compte la nature des marchs
viss par lentreprise et le positionnement recherch sur chaque march .
A partir de ces lments lentreprise dfinit le rle de la Force de Vente au sein du
Marketing Mix. Cest le mode de contact le plus onreux et doit tre gr avec doigt.
Lhabilit des vendeurs est une ressource prcieuse lors de la prospection, de la ngation et de
largumentation commerciale.
Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activits :
- Prospection :
Dcouvrir de nouveaux clients.
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- Communication :
Transmettre la clientle des informations relatives aux produits et services de lentreprise.
-

Vente :

lapproche du client, prsentation commerciale, rponse aux objections et conclusion.


-

Collecte des informations

Recueillir des informations utiles la socit,rdiger des rapports sur ses visites et sur ses
rsultats.
Il est important de spcifier la faon dont les vendeurs repartiront leur temps.
Par exemple 80% sur les clients actuels,20% sur les prospects, 85% sur les produits actuels,15%
sur les nouveaux produits.
La priorit accorde aux diffrentes tches varie avec la conjonture.
A msure que lesprit marketing se dveloppe, le rle de la Force de Vente volue :
-Dans loptique marketing le vendeur doit prendre en compte la satisfaction du client et la
rentabilit.Il lui faut rcueillir des informations, estimer un potentiel, analyser les rsultats et
prparer le lendemain.

G) La rmunration des vendeurs


La mise en place dune Force de Vente de haut niveau obit 3 rgles :
-

Recruter les vendeurs capables

Mettre en place un systme fficace de motivation

Etre capable de les garder

Il est important de retenir que dans ces 3 domaines de recrutement,la motivation et la stabilit de
vendeur dpendent en grande partie du systme de remunration.
La mise en place dun systme fficace est souvent rendu difficile par la position et les objectifs
des intervenants ( direction et personnel).
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Pour le vendeur il est important de mettre en place un systme de rmunration qui prend en
compte les paramtres suivants : rgularit des revenus, rcompenses des performances,justice
et quit..........
Pour lentreprise, il sagit de trouver un systme simple et peu couteux permettant de
contrler le personnel.
Cest en fonction de tous ces lments que la direction doit dcider du niveau de la
composition et de la structure de la rmunration.
-

Le niveau de rmunration
Il doit tre en rapport avec le prix du march pour le produit et les capacits rquises.

La composition de rmunration

Lentreprise dtermine le poids respectif de 4 lments qui la compose :


La partie fixe,la partie variable,le remboursement des frais et les avantages annexes.
La partie fixe assure une certaine stabilit des revenus alors que la partie variable ( commission)
vise stimuler et rcompenser un surcrot dactivit.
Les remboursements des frais doivent permettre aux vendeurs dentreprendre les efforts de vente
ncessaires tandis que les avantages annexes (congs pays,voiture du personnel) assurent la
scurit matriel et augmentent lattrait de poste.
-

Le systme de rmunration
Trois grands systmes de rtribution de la Force de Vente sont gnralements utiliss :Le fixe,la

commission et le mixte (fixe plus commission)

H) Le recrutement et la slecion des vendeurs


Il est extrmement important pour lentreprise de rcruter les hommes et les femmes qui ont la
comptence technique et qui sadaptent lenvironnement de lentreprise.
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Pour le rcrutement du vendeur,la tche est souvent plus complexe car il est difficile priori de
dcouvrir le bon vendeur.
Les spcialistes ont men de nombreuses tudes pour dfinir les traits de caractre de bons
vendeurs et les identifier.
Dans tous les cas lentreprise doit prendre en compte certains lments dans le rcrutement du
vendeur : lempatie, la psychologie, le sens des affaires, le dynamisme,lambition, la
motivation, les comptences techniques, la capacit dorganisation et de contact,lquilibre
motif,la discipline du travail,laspect gnral, la prsentation, etc...........
Lentreprise dans le processus de rcrutement doit tenir compte des trais de caractre de
vendeurs actuels et de la nature des tches pour les postes ouverts.

I) Les mthodes de rcrutement


Pour rcruter lentreprise peut faire rcours :
-

aux rcommandations

aux socits spcialises

aux annonces

aux promotions internes

De plus les entreprises font rcours aus structures spcialises.Les mthodes actuelles
privilgient la multiplication de candidatures pour quelles soient plus rigoureuses.
Les procdures de rcrutement varient des rencontres informelles, aux textes et entretien
psycho-techniques.

J) La Formation des vendeurs


La formation est une donne fondamentale dans le plan de gestion dentreprise.Elle conserne
la fois les nouveaux qui viennent dintgrer lentreprise et les anciens.
Pour les nouveaux vendeurs, un plan de formation et de prise de connaissance avec lentreprise
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est obligatoire.
Ce plan doit les permettre de connatre les produits,les procdures et les arguments de vente,les
objectifs commerciaux, lentreprise et son environnement etc.....
Dans la pratique la Force de Vente est de loin celle qui bnficie le plus de formation.
La vente est un domaine qui volue de faon trs rapide et les entreprise ne cessent dimaginer
les mthodes de vente de plus en plus modernes et innovantes. Les entreprises sont obliges
dorganiser de faon rgulire de sances de formation pour ses vendeur afin de les permettre de
suivre lvolution et de mettre leurs connaissances jours.
Pour les dcideurs, il faut former mais aussi il faut valuer limpact de la formation. Pour se
faire, lentreprise doit collecter et analyser les donnes essentielles aprs chaque formation.
Il sagit entre autres du taux de rotation, du Chiffre dAffaire, du niveau de labsentisme, du
taux de conversion des visites en commande, du niveau de satisfaction de la clientle, etc.

K) La supervision des agents commerciaux


Le vendeur qui vient dtre engag se voit attribuer un suprieur , qui en exerant son contrle
cherche avant tout guider et motiver ses collaborateurs .
La supervision est une tche obligatoire pour les responsables . Les conditions et les attentes
doivent tre dfinis au pralable . La dfinition des procdures et la mise en place dune
organisation claire et comprhensible facilitent la tche de tous les intervenants.
Pour les vendeurs, la supervision peut porter sur :
-

le suivis des visites

le suivi des prospections

La gestion du temps

Llaboration et la rdaction des documents.


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L) La motivation des vendeurs


Le salaire est dterminant mais il existe beaucoup dautres facteurs qui peuvent motiver ou
dmotiver les vendeurs (surtout les expriments) :
Les conditions du travail , latmosphre du climat
-

la motivation personnelle

le sens du devoir accomplir

Le respect la scurit, la reconnaissance, etc. sont des lments essentiels pour le travailleur.

Pour le cas spcifique des vendeur la dtermination du quotas et les autres stimulants
(voyages, intressement au bnficie, vhicule de fonction, logement ) sont dterminants.

M) Lvaluation des vendeurs


Pour superviser, il faut contrler, et un bon contrle passe par une collecte et un traitement
judicieux des informations.
Au plan interne, lentreprise doit collecter et analyser tous les rapports : rapport annuel, rapport
de prospection, rapport de nouveaux clients, rapport des clients perdus, rapport sur les tendances
du march.
La Direction doit tudier ces diffrents documents et mettre en place une procdure
dvaluation objective et acceptable.
Pour valuer, les entreprises procdent gnralement par comparaison :
Comparaison entre vendeurs
Comparaison avec le pass
Comparaison au niveau de la satisfaction des clients, etc.
Les Styles de Vendeurs
-Vendeur philanthrope :
Le client est mon ami , je dsir le comprendre et prendre en considration ses problmes de faon
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ce quil maime. Cest laffection personnelle qui entrane lachat.


- Bon vendeur : je minforme auprs des clients de tous ces besoins et nous travaillons ensemble
en vue de prendre une bonne dcision dachat qui lui procure les avantages esprs.
- Vendeur routinier : jai une technique prouve pour inciter le client acheter. Le client est
motiv la fois par limportance accorde sa personne et au produit.
- Vendeur indiffrent : je mets le produit devant le client et il se vend comme il peut.
- Vendeur agressif : je prends le client en main et mets toute la pression ncessaire pour le
faire acheter.
Les Styles de lacheteur
-Acheteur naf : un vendeur qui a la sympathie pour moi ne peut me recommander que quelque
chose de bon . Jai tendance acheter et parfois jachte plus que ncessaire.
-Acheteur averti : Je connais bien mes besoins et je dfini les caractristiques de produit que je
souhait meilleur prix.
-

Acheteur sur rputation : La meilleure faon dacheter consiste sen remettre lexprience

des autres.Le prestige du produit peut me valoriser.


-Acheteur indiffrent : Jvite les vendeurs comme la peste.S il ya un risque derreure, je laisse le
patron dcider.
- Acheteur dfensif : Aucun vendeur ne peut me rouler,je le domine et lorsque jachte, jen veux
le plus possible pour mon argent

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