Chapitre 2

la distribution

Introduction

La distribution est devenue notre poque une fonction fondamentale du

commerce ; male maitrise par un producteur, elle engendre une pnurie ponctuelle
de son produit sur le march ; et la prsence des concurrents peut mettre en danger
la fidlit de ses consommateurs. Donc le choix dune politique de distribution est
vital pour une entreprise, car il ne sagit pas seulement de concevoir un bon produit,
mais de le distribuer comme il se doit. Dans notre travail, on va aborder la
distribution dans la perspective qui sattache poser les enjeux lis la distribution
des produits de grande consommation de point de vue du producteur ; lorganisation
des circuits de distribution ainsi le suivi du produit dans le point de vente. La
slection des circuits de distribution est, pour le producteur, lune des dcisions
commerciales les plus importantes quil ait prendre. Le profit, la croissance et la
survie mme dune entreprise dpond en effet de ce choix qui influe sur les
conditions de prix, de quantit, de qualit, dassortiment..; dans lesquelles ses
produits sont mis la disposition du consommateur final.

3. Dfinition de la distribution : La distribution est lensemble des oprations qui

permettent lacheminement dun produit sortant de lappareil de production au
consommateur final au bon moment, au bon endroit, en quantit suffisante, avec
lassortiment dsir. La distribution est gnralement employe dans deux sens
diffrents :
Cest dabord lorganisation des circuits de distribution en fonction des objectifs
commerciaux de lentreprise et les cots de fonctionnement du systme mis en
place.
La distribution est donc ce niveau lensemble des oprations commerciales et
physiques qui ont lieu entre lacheminement du produit et sa mise la disposition du
consommateur
Cest aussi la vente au dtail ; le terme distribution semploie pour parler des
entreprises qui achtent des produits en gros, pour les revendre en ltat.

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La distribution constitue donc un lien entre la fabrication et lachat. Son importance
provient du fait quelle :
- Constitue une tape obligatoire ;
- Conditionne les autres dcisions marketing ;
- Que ses cots sont importants et souvent mal connus.

4. Les fonctions de la distribution : La distribution comprend un certain nombre de

fonctions quon peut rpartir en deux catgories ; fonctions matrielles et fonctions
commerciales.
4.1. Les fonctions matrielles : mettent en jeu les distances et le temps. Il est
possible de les sparer en fonctions spatiales et fonctions temporelle. Pour les
fonctions spatiales on distingue :
4.1.1. Le transport et la manutention : il sagit de faire en sorte que des biens
produits en un endroit unique soient mis la disposition dun public
gographiquement dispers et cela par les diffrents moyens de transport qui
doivent assurer le bon tat des produits.
4.1.2. Le groupage et fractionnement : le groupage cest de runir dans un mme
moyen de transport plusieurs lots de marchandises dorigines diverses mais de
mme destination, tandis que le fractionnement consiste diviser un lot de
marchandises en plusieurs lots de taille infrieure et en conditionnement
correspondant aux besoins des consommateurs.

Les fonctions temporelles quand elles ; font apparaitre un cot de dtention et

concerne le stockage tout au long du processus dacheminement des marchandises
du producteur jusquau consommateur final. Ce stockage au niveau des distributeurs
engendre diffrents cots.

4.2. Les fonctions commerciales : comprennent :

4.2.1. Linformation, conseil et service aprs vente : il sagit de faciliter et
dclairer les choix des clients et de les aider dans lutilisation et lentretien des
produits quils ont achets.
4.2.2. Lassortiment : cest de runir en un endroit, des produits, des modles
et des marques diverses, de manire permettre au client dune part
effectuer plusieurs achats avec un minimum de dplacement, dautre part de

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faire des comparaisons et des choix entre plusieurs produits satisfaisant le
mme besoin.
4.2.3. Le financement : la distribution consiste financer les entreprises de
production en leur achetant et en stockant pendant un certain temps les
marchandises qui viennent dtre produites et qui ne seront pas immdiatement
vendus au client final.
5. Les objectifs dune politique de distribution : Trois grands objectifs qui sont
viss simultanment par lentreprise lors de la mise en place de sa politique de
distribution :
5.1. Couverture quantitative du march : cest mettre en place un systme de
distribution qui va permettre la couverture du plus grands nombre possible de
clients potentiels.
5.2. Qualit du systme de distribution : cest laptitude faciliter ou stimuler
lachat des produits de lentreprise par ses clients potentiels. Laspect qualitatif
dun systme de distribution se mesure par :

- La compatibilit des canaux de distribution avec limage de marque des produits de

lentreprise ;

- La comptence et le dynamisme des agents de distribution ;

- La qualit de la prsentation des produits de lentreprise dans les points de vente.

- La qualit des services aprs vente offerts au client.

5.3. La minimisation des cots : tout systme de distribution comporte

ncessairement des cots de constitution et de gestion, ils doivent tre maintenus
au niveau minimum compatible avec les objectifs quantitatifs et qualitatifs.

6. Les diffrents types dintermdiaires et leurs utilits :

6.1. Les diffrents types dintermdiaires : il existe trois formes traditionnelles
de commerce :
6.1.1. Le commerce indpendant : cest une forme individuelle dexploitation
commerciale o le commerant nest affili aucun organisme centralisateur
pour ses activits dachat ou de vente. Le commerce indpendant se compose
de grossistes et de dtaillants de faon isole :

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6.1.1.1. Le commerce indpendant de gros : Le grossiste est un intermdiaire
de commerce qui achte la marchandise directement au fabricant pour la
revendre aux grossistes ou aux dtaillants ; on cite ces deux cas particuliers :
Les grossistes enclavs ou interindustriels : sont spcialiss dans lachat des
biens de production quils revendent des fabricants transformateurs ;
Les demi-grossistes : des grossistes qui sapprovisionnent auprs dautres
grossistes et qui vendent principalement, et parfois exclusivement, des petits
dtaillants. Le commerce indpendant de gros prsente plusieurs atouts qui sont
la spcialisation, loffre de services complmentaires (crdit, conseil), mais leur
survie est menace car ils subissent : En amont, lattaque des producteurs qui
cherchent contrler leur canaux de distribution ; En aval, les dtaillants qui
sorganisent en coopratives (centrale dachat).
6.1.1.2. Le commerce indpendant de dtail : Cest des intermdiaires qui
achtent leurs marchandises des grossistes, demi-grossistes ou fabricant pour
les revendre au consommateur final. Ce sont des structures souples et flexibles,
en offrant plusieurs avantages de proximit, dheures douverture plus larges,
un assortiment de produits de premire ncessit cependant, ils ne disposent
pas dassez de moyens financiers et sont moins comptitifs que les autres
formes de commerce.
6.1.2. Le commerce associ : Une forme de commerce o les entreprises de
distribution, de gros et ou de dtail, se regroupent selon des modalits
diverses, toute en gardant leur indpendance juridique, pour organiser leur
achat et bnficier dun certain nombre de services tendant favoriser leur
dveloppement ; et nous avons :
6.1.2.1. Les groupements dachat : ils ont pour objectif de grer au mieux les
achats de leurs adhrents ; il existe deux types :
La cooprative de dtaillants : cest une association de dtaillants runis
dans le but de sapprovisionner en commun afin de bnficier de prix
infrieurs et davoir une assistance en matire technique, financire et
comptable. Cette association est fonde sur :
- Une libert dachat ; le commerant nest pas oblig de se fournir en totalit
auprs du groupement ;
- Une libert de se retirer du groupement ;
- Une cotisation pour tous les membres ;
- Lexclusivit est rserve un revendeur dans un secteur donn.

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Les groupements de grossistes : cest une association regroupant des

grossistes qui sentendent pour effectuer en commun leurs achats auprs du
producteur, mais ntablissent aucune relation troite avec leurs clients.
Lobjectif des grossistes est de renforcer leur force dans la ngociation avec les
producteurs, en augmentant le volume de leurs achats et afin de faire face
loffensive concurrentielle des dtaillants associs et du commerce moderne.
6.1.2.2. La chaine volontaire : il sagit dune association verticale ; o un ou
plusieurs grossistes vont slectionner parmi leurs clients (dtaillants), en vue
dorganiser en commun leurs achats et leurs ventes et dadopter en
consquence la gestion des entreprises associes toute en respectant
lindpendance financire et juridique de chacune delles. Dans la chaine
volontaire cest le grossiste qui est llment central, et cest lui qui choisi les
dtaillants et il est appel tte de chaine.
6.1.2.3. La franchise : est un contrat par lequel une entreprise (franchiseur)
autorise dautres entreprises indpendantes (franchises) vendre sous sa
raison sociale et sa marque des produits, en contre partie dune redevance. Ce
contrat saccompagne souvent dune assistance technique. Le franchiseur
bnficie dun systme de distribution sans avoir investir, et le franchis tire
partie de limage dune marque, dune assistance et dune exprience en
matire de gestion et dexploitation commerciale.
6.1.2.4. La concession : est un contrat par lequel un fabricant concde le droit
dune reprsentation exclusive de ses produits un commerant indpendant
(concessionnaire). Ce contrat va permettre au fabricant dimposer son
distributeur des obligations plus ou moins fortes ; en matire de canaux de
distribution, de politique de prix,etc. mais ce dernier sengage lui offrir des
conditions commerciales plus favorables (prix, dlais de livraison, modalits de
paiement, assistance technique, etc.)
6.1.3. Le commerce intgr (ou concentr) : forme de commerce selon
laquelle les fonctions de gros et de dtail sont remplies par une seule
organisation dite centrale dachat ; qui est charge dassurer en totalit ou en
partie lapprovisionnement dun certain nombre de magasins en meilleurs
conditions. Il existe deux grands types de commerce intgr :

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6.1.3.1. Le type coopratif et social : ce sont des socits de personnes dont
lobjet est de vendre des biens de consommation au plus juste prix, en assurant
les fonctions des intermdiaires.
6.1.3.2. Le type capitaliste : des entreprises de capitaux, quon regroupe sous
lappellation de grandes et moyennes surfaces :
Les grands magasins : cest des entreprises commerciales de vente au dtail,
disposant dune surface de vente importante o les consommateurs ont un
accs libre, et qui offre dans un mme magasin la quasi-totalit des biens de
consommation dans un ensemble de rayon dont chacun fait lobjet dun
magasin spcialis. Ainsi ces points de vente proposent un trs large
assortiment et offre un niveau de service lev et ont une implantation en
centre-ville. Avec le dveloppement des grandes surfaces de vente qui offrent
une vente en libre-service et un accs facile grce leur implantation
lextrieur des villes, les grands magasins connaissent des difficults dues leur
localisation urbaine et limportance de leur frais de personnel.
Les magasins populaires : cest des magasins de vente au dtail hybride des
grands magasins qui offrent en des rayons multiples et en vendant en libre-
service avec une slection dun assortiment large mais peu profond des biens
de consommation, avec des prix bas et des services rduits ; afin datteindre
une clientle au ressources modestes.
Les magasins succursales multiples (MAS) : cest un ensemble form
dun grand nombre de points de vente urbains dominante alimentaire, et une
centrale dachat. Ces magasins constitus au dpart de petits points de vente,
gnralement alimentaire et desservant une clientle du quartier, ils ont
dvelopps des techniques modernes de vente : libre-service, supermarch,
hypermarch et connaissent une forte croissance et reprsentent un secteur
dynamique de la distribution.
Les grandes entreprises de distribution spcialises en grandes
surfaces : ces socits grent des minimarges, les prix les plus bas sont
recherchs en rationnalisant par tous les moyens possibles les mthodes de
distribution.
7. Les mthodes de vente : Le commerce de dtail dispose de mthodes de vente
varies, qui voluent en fonction des objectifs de lentreprise, des besoins du

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march, de la nature du produit et de la population cible. On distingue deux
grandes catgories :
7.1. La vente en magasin :
7.1.1. La vente avec vendeur : la vente seffectue dune manire traditionnelle
avec la prsence dun vendeur ; ce dernier joue un rle actif par ses conseils.
7.1.2. La vente sans vendeur : cette mthode repose sur le principe du libre-
service qui permet au client un libre accs au produit sans intervention dun
vendeur ; et l vient le rle important du merchandising.
7.2. La vente sans magasin :
7.2.1. La vente personnelle : elle intgre la prsence dun vendeur, elle peut
tre une vente domicile o par tlphone et gnralement se fait sur une
information pralable.
7.2.2. La vente non personnelle : cette mthode se base sur les nouveaux
moyens de communication, elle tente de trouver sa place dans lunivers des
mthodes de vente traditionnelles ; on peut citer : la vente par correspondance,
la vente lectronique, la vente automatique par appareils.
8. Le circuit et le canal de distribution : Le canal de distribution est le chemin
parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final ; constitu
dintermdiaires possdant des caractristiques juridiques et commerciales
communes. Tandis que le circuit est lensemble des canaux de distribution par
lesquels scoule ce bien entre le producteur et les consommateurs finaux. Un
fabricant distribue gnralement ses produits en empruntant plusieurs canaux la
fois. Plusieurs personnes physiques ou morales concourent la vente dun bien ou
dun service, depuis le producteur ou limportateur jusquau consommateur final ;
cest ce quon appelle un rseau de distribution.

Le critre retenu pour appartenir au rseau de distribution est celui davoir un rle
dans la vente, dtre un ngociateur commercial, que ce rle soit tenu par un
commerant ou un non commerant ; ce qui est le cas des reprsentants.

9. La longueur dun circuit de distribution : La longueur dun circuit de

distribution est une dcision stratgique de lentreprise et elle est conditionne par
ses objectifs, ses moyens, sa clientle et la nature du produit ; et se mesure en
nombre dintermdiaires :

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Circuit direct : cest un circuit dans lequel il nya pas dintermdiaires ; la
vente tant faite directement par la force de vente propre lentreprise au
client final. Le circuit direct reste important dans la vente des biens
industrielles ; le nombre des clients est y souvent beaucoup plus limit, la
valeur unitaire dune vente peut tre trs leve, ce qui justifie une vente
directe ; on y travaille souvent sur commande.
Circuit court : ce circuit na quun seul intermdiaire entre le producteur et
le client final ; gnralement constitu de dtaillants, il peut aussi tre
constitu par de grandes socits de distribution achetant directement leurs
produits au fabricant, par lintermdiaire dune centrale dachat pour le
compte de tous leurs points de vente. Il peut enfin tre constitu par des
socits de vente par correspondance.
Circuit long : ce sont des circuits traditionnels ; les producteurs traitent
avec des grossistes, qui travaillent chacun avec de multiple dtaillants. Ces
circuits particulirement adapts des marchs comportant de nombreux
petits points de vente indpendants.

Figure N1 : La Longueur des circuits de distribution

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10. Lvolution du rapport de forces entre producteur-distributeurs : La

gestion des relations entre le producteur et le distributeur dpond du rapport de
forces existant entre eux ; ce dernier rsulte de la nature juridique de leur lien ainsi
leurs tailles respectives.

Le lien juridique entre le producteur et le distributeur peut aller ; dune dpendance

totale des entreprises de distribution qui appartiennent au producteur, ou une
dpendance partielle par les contrats de franchise et de concession ; une
indpendance juridique totale entre le producteur et les entreprises de distribution o
leurs tailles respectives jouent un rle dterminant dans le rapport de forces entre
eux.

Les distributeurs, pour acqurir un pouvoir de ngociation puissant auprs des

producteurs, se concentrent sous formes intgre, centrale dachat, moyennes et
grandes surfacesetc. ainsi, ils profitent de leur position de force pour exercer des
pressions sur les producteurs sous divers aspects tels des rductions (ristourne et
rabais), dlais de paiement, droit de rfrencementetc. enfin, lapparition et le
dveloppement des marques des distributeurs ( MDD) ont eu eux aussi affaiblit la
position du producteur par rapport aux distributeurs.

Pour mieux rsister aux exigences et aux pressions croissantes des distributeurs et de
mieux lutter contre la concurrence des MDD, les producteurs disposent de deux
solutions complmentaires. La premire, consiste sefforcer dagir directement sur
les clients finaux de faon stimuler la demande pour le produit ; la seconde, cest de
chercher amliorer les rapports avec les distributeurs et mettre en place des
moyens de commercialisation conjoints et plus efficaces, cest ce qui est appel le
Trade marketing.

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Conclusion : La distribution assure un rle essentiel, tant pour le producteur que

pour les consommateurs travers les diffrentes fonctions quelle accomplisse. Pour
que ce rle soit le mieux adapt aux objectifs de lentreprise, elle doit effectuer le bon
choix en termes dintermdiaires, et veiller ne pas perdre le contrle de ses produits
auprs de ceux-ci ; cela par le biais dune gestion efficace de ses relations avec eux.

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