Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
com
CHAPITRE III : NOTION DE QUALITE ET QUALITE DES SERVICES DANS LA LOGIQUE DU MARKETING DES SERVICES
I. NOTION DE QUALITE DE SERVICE
II. CRITERES DAPPRECIATION DE LA QUALITE DES BIENS ET SERVICES
III. LA PRATIQUE DE LA GESTION DE LA QUALITE
IV. LA RELATION QUALITE-SATISFACTION
La globalisation
Les transports maritimes, les banques et lassurance sont depuis longtemps
des activits de services internationalises.
De nombreuses activits de services ne se sont internationaliss qu partir
des 70s pour explorer linternational dans les annes 80s.
Les raisons de la globalisation :
- suivre un client ltranger
- recherche de nouveaux marchs
- facteurs lis la technologie
- facteurs de cots et dconomie dchelle
Lexternalisation
Il sagit de sous-traiter tout ou une partie dun service dune entreprise.
Cest un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se
recentrent de plus en plus sur leur core business.(Core business est une expression amricaine
correspondant la notion de cur de mtier utilise en conomie dentreprise et marketing.).
Les objectifs de lexternalisation : rduire les cots, amliorer les cots, pression
des actionnaires.
Les activits qui sexternalisent : le nettoyage et la maintenance, la scurit,
la paye, le recouvrement, linformatique, les centre dappels
La croissance du tertiaire
La demande des mnages : Loi dEngel :
Les services qui seraient des biens suprieurs verraient leur part
relative progresser dans la consommation finale avec la croissance du
niveau de vie
La demande des entreprises : demande intermdiaire :
linvestissement immatriel des entreprises progresse plus vite que
linvestissement matriel : externalisation croissante des services par les
entreprises (besoins croissants en information, cots de transaction
levs).
V. APPROCHE DEFINITIONNELLE
1. Dfinition Du Marketing
Plusieurs dfinitions existent. En voici quelques-unes :
La dfinition de KOTLER : " Le marketing est l'ensemble des techniques et tudes
d'applications qui ont pour but de prvoir, constater, susciter, renouveler ou
stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manire continue
l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi dtermins. "
ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 5 sur 40
Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 guillaume.ngoran@gmail.com
Dans le Mercator, 8e dition, 2006 :"Le marketing est l'effort d'adaptation des
organisations des marchs concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perue est
durablement suprieure celle des concurrents"
Selon DELERM ; HELFER ET ORSONI en 1998 estiment que Le marketing peut-
tre dfini aujourd'hui comme une dmarche qui, fonde sur l'tude scientifique
des dsirs des consommateurs, permet l'entreprise, tout en atteignant ses
objectifs de rentabilit, d'offrir son march cible un produit ou un service
adapt
Franois Pinault : "Faire du marketing, c'est satisfaire, anticiper et crer un besoin
chez le consommateur."
2. Dfinition De Services
La notion de service nest pas limite quelques secteurs dactivits. Lensemble
des entreprises est concern, y compris les entreprises industrielles comme
lautomobile ou lalimentaire. Le service nest plus seulement dlivr par une main
duvre, il peut aujourdhui tre dlivr par des machines (ex : un guichet
automatique dans lagence dune banque). Dans tous les cas, il a le mme objectif
quun produit : satisfaire un besoin du client.
DEFINITION 1 : Un service se prsente sous la forme dactivits, de bnfices ou
de satisfactions offertes au moment de la vente ou en relation avec la vente de
biens.
DEFINITION 2 : Un service est une exprience temporelle vcue par le client lors
de linteraction de celui-ci avec le personnel de lentreprise et/ou un support
matriel ou technique
DEFINITION 3 : Un service se caractrise par une srie dactivits destines
aplanir des difficults quprouvent des clients. Ces activits donnent lieu une
transaction entre le client est le personnel ou un support matriel de lentreprise.
Donc le service Cest Quelque chose quon peut acheter, mais quon ne
peut pas emporter avec soi
Ceci dit, Le service engage donc, en mme temps, un processus de production et
de livraison pour lequel le client est acheteur et producteur. C'est la notion de
servuction.
3. Quelques Industries dans le secteur des Services
Le service peut tre B to C, B to B, B to P, ou P to C
Banques, Courtiers en bourse, Logement ,Restaurants, bars, Assurances, Media
et loisirs ,Transport (personnes et marchandises),Soins de sant, Education,
Intangibilit
Insparabilit indivisibilit
Le
procept
Prissabilit
Processus de
cration et de Action Rsultat
fabrication
Biens Production Produire Produit
Servuction
Services Servir Service
Autobus Passager
Service transport
Conducteur du passager
Ces lments combins les uns aux autres permettent de poser la dfinition du
systme de servuction de lentreprise de service :
Cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments
physiques et humains de linterface client - entreprise ncessaire la
ralisation dune prestation de service dont les caractristiques commerciales
et les niveaux de qualit ont t dtermins .
Le client est systmatiquement impliqu dans llaboration du service. De
plus, la valeur du service nest relle que parce que le client consomme ce
service.
Une place davion, une nuit dhtel ou un voyage forfait non vendu, sont des
valeurs services perdues tout jamais et que vous ne pourrez pas reprsenter
le lendemain un client (A linverse, une voiture nont vendu peut tre stocke et
prsente la vente le lendemain, mais pas une place de cinma, une place
davion, ou une animation patrimoine).
Une fois le service fabriqu, il faut lui associer une marque .Le caractre
intangible des services et limportance de la dimension humaine affectent les
stratgies de marque employes dans les services .Les lments qui la constitue
La fixation des prix et des tarifs dans les services est sensible diffrente de
ce qui sobserve dans la grande consommation. Elle observe cependant les
fondements habituels : elle tient compte des cots, de la concurrence et de la
demande. La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
Les cots : le prix de vente doit permettre de couvrir les cots et d'assurer
l'entreprise une marge de rentabilit. Les cots sont en partie lis aux
relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
La demande : le prix doit tre en cohrence avec les attentes des
consommateurs en termes de prix et galement de qualit.
La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport
celles de ses concurrents. La comptitivit prix permet d'assurer les parts de
march de l'entreprise et ainsi sa rentabilit.
Nous avons dj signifi que face au caractre prissable des services, le prix
va jouer un rle de rgulation de la demande. Le prix va tre un moyen de
rguler la demande, de minimiser les manques gagner et la surcapacit en
modulant les tarifs. Ce Qui Introduit La Notion De YIEL MANAGEMENT.
Si la demande est fluctuante au cours dune priode donne (journes, semaine,
anne etc.) un tarif bas sera appliqu aux heures creuses pour favoriser le
service, prserver son prestige dans lesprit des consommateurs par un prix
lev.
Le yield management est une technique marketing de tarification flexible utilise dans les services caractriss
par une forte prsence de cots fixes et par une certaine inertie des capacits proposes (transport en commun,
htellerie, ).
Le yield management consiste maximiser le chiffre daffaires gnr en jouant sur les variables prix et le
coefficient doccupation laide dune politique de tarification diffrencie.
Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposs pour des rservations effectues trs en avance ou au
contraire la dernire minute
Un exemple de pratique du yield management dans lhtellerie :
03 AUTRES VARIABLES :
Personnel (people) :
Un ingrdient essentiel toute prestation de services est l'utilisation de personnel
comptent. Le recrutement du personnel adquat et de les former de manire
approprie dans la prestation de leurs services est essentielle si l'organisation
veut obtenir une forme d'avantage concurrentiel. Les consommateurs font des
ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 25 sur 40
Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 guillaume.ngoran@gmail.com
jugements et leurs perceptions naissent travers linteraction avec les employs
fournissant le service.
Le personnel doit avoir les comptences interpersonnelles appropries,
aptititude, et la connaissance de service pour fournir le service que les
consommateurs paient. De nombreuses organisations britanniques visent
demander L'ACCREDITATION INVESTORS du personnel, ce qui indique aux
consommateurs que le personnel est suivi et valu par la socit et ils sont
forms au respect de certaines normes.
Processus (Process)
Dsigne les systmes utiliss pour aider l'organisme dans la prestation du service.
Les banques qui mettent des cartes de crdit automatiquement aux anciens
clients lorsquelles sont arrives terme ncessitent la mise en place d'un
processus efficace pour identifier les dates d'expiration et le renouvellement. Un
service efficace qui remplace les cartes de crdit arrives expiration favorise
la fidlit des consommateurs et la confiance dans l'entreprise.
Preuve (Physical Evidence) :
O est le service offert? La preuve matrielle est l'lment de loffre des services
qui permettent au consommateur de porter un jugement sur l'organisation. Si vous
entrez dans un restaurant, vos attentes seraient titre dexemple un
environnement propre et convivial. Sur un avion, si vous voyagez en premire
classe vous attendez suffisamment d'espace pour tre en mesure de vous allong
(dtendre).
La preuve matrielle est un lment essentiel de loffre des services, les
consommateurs intgrent dans le schma perceptuel (perception cognitive) les
lments tangibles du service.
Critres Exemples
Dimensions tangibles lemplacement, les btiments, les quipements, la tenue
du service du personnel de cet htel connotent-ils une image de
qualit
Fiabilit la cuisine de ce restaurant est-elle de qualit rgulire?
Comptence Ce garagiste saura t-il rparer convenablement ce
modle?
Implication Le personnel au guichet de cette administration donne-t-
il le sentiment de vouloir aider les visiteurs?
Personnalisation ma banque cherche-t-elle me proposer des placements
sur mesure?
L'une des stratgies marketing, dans le domaine des services, est de garantir un
niveau de qualit suffisant. Une entreprise se doit donc de connatre les attentes
et souhaits de clients en matire de qualit. Puis, il convient de choisir les
niveaux de satisfaction que l'on s'efforcera d'atteindre et de communiquer tant
au client qu'au personnel.
Lune des stratgies marketing majeures dans le domaine des services est de
garantir un niveau de qualit suffisant .Les clients dveloppent certaines attentes
vis--vis du service offert en fonction de leurs expriences dachat antrieures,
du bouche oreille et de la communication. Ils comparent le service peru avec
le service attendu et sont satisfaits si leur perception est comparable ou suprieur
leurs attentes
NB : Une fois les souhaits de qualit recenss et analys par lentreprise il nest
pas ncessaire de les prendre tous en charge. Le cot occasionn serait peut tre
suprieur au bnfice attendu. Il convient plutt de choisir les niveaux de
satisfaction que lon sefforcera datteindre, de les communiquer aux clients et
de parvenir les atteindre.
En Marketing cependant, la seule qualit importante est la qualit perue
par le consommateur, elle prsente deux composantes :
Une composante objective : la qualit de la nourriture servie dans un
restaurant, la rapidit de rponse dun tablissement de crdit, la puissance
dune voiture loue.
Une composante subjective li au client lui-mme (son humeur ,sa volont de
participer la prestation) et son niveau dattente (un htel 4 toiles suscite
une attente de qualit plus forte quun htel 2 toiles) .Sil est difficile de
ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 30 sur 40
Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 guillaume.ngoran@gmail.com
contrler les composantes subjectives on peut cependant agir sur les
composantes objectives. Ex : on peut contrler les voitures proposes la
location, la rapidit dun crdit. Une autre difficult cependant est que les
clients sont tourns vers lavenir lorsquils dcident de poursuivre une relation
de service .Les entreprises doivent en permanence les surprendre et lever
leur niveau de prestation .Il faut viter le comportement de certaines
entreprises qui estimant tenir dfinitivement les clients ont tendance moins
soigner leurs clients abaissant ainsi leur niveau de qualit.
Un concept clair.
Une implication forte de direction gnrale.
Un niveau de normes leves.
des technologies permettant le self-service.
Un suivi systmatique des performances.
Un systme de prise en charge des rclamations.
Satisfaction du personnel en mme temps que la clientle.
Complexit du contact ;
Environnement dans lequel se passent les services,
La distribution du service.
En fait, le personnel en contact est tiraill entre les exigences du client qui en
veut toujours plus et les exigences de lentreprise qui, doit raliser ses
objectifs . Ce personnel en contact doit jouir de quatre types de comptences
6. Lenvironnement du service :
Lenvironnement du service nest pas ngliger, il est scind en deux lments :
lenvironnement matriel dune part, les annexes aux services dautre part.
- Lenvironnement matriel
Le contact entre le client et lentreprise se fait gnralement, dans les locaux,
appartenant lorganisation, par consquent, tout doit tre cohrent, avec la
mission de lentreprise de faon inspirer la confiance et le professionnalisme
au client.
Par exemple, certains restaurateurs ont pris conscience de limportance du dcor
et de lhygine sur le service rendu.
- Les annexes au service lui mme
Celles ci impliquent un contact prolong entre lentreprise et le client, si nous
prenons lexemple dune institution de formation continue, limportance de la
qualit de la restauration et de lhtellerie joue un rle important sur le succs
dun sminaire rsidentiel.
V. LA GESTION DE LINTERACTION ENTRE LENTREPRISE ET LES
CLIENTS :
3. Renverser la pyramide :
Ceci consiste placer au sommet de lorganisation le personnel en contact,
et mettre sa base les diffrents services fonctionnels qui serviront de
soutien aux salaris en premire ligne. Le niveau stratgique et
oprationnel sont alors intiment imbriqus dans une entreprise de service.
Dans une telle situation, les salaris en contact avec les clients ressentent
un conflit de rle entre les exigences de lentreprise et les attentes des
clients, et la gestion autoritaire et normative des quipes empche
lvolution de cette situation.les salaris tendront tre insatisfaits par
leur travail, ce qui entrainerait une perception ngative de la part des
clients.
Le modle de gestion attentive des services : Dans ce modle, un
climat dorientation vers les clients se traduit dans la perception par
les salaris quon se proccupe effectivement des clients dans leur
organisation, quon se soucie de les aider mener bien leur travail.
Ce climat est associ troitement un management des quipes, qui
passe par lcoute et le soutien des salaris par leurs responsables
hirarchiques.
La gestion attentive et interactive des quipes par les responsables
hirarchiques accroit la confiance des salaris dans leur capacit
rpondre aux exigences de leur travail qui tiennent essentiellement compte
des intrts des clients.
BIBLIOGRAPHIE
Servuction et marketing des services de PIERRE
EIGLIER et ERIC LANGEARD
WEBOGRAPHIE
http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSL-Site
commerciale : qualit des services et
nouvelles technologie.
http :\servuction\La spcificit du management
marketing des services.htm Servuction : Pierre Eiglier,
Eric Langeard, 5me tirage, diteur: dition
international, 1994.)
MOTEUR DE RECHERCHE GOOGLE.