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1.manuel Marketing PDF
1.manuel Marketing PDF
2013/2014
Prsentation de lquipe pdagogique du module
marketing fondamental
Le responsable du module :
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 2
Docteur en Sciences Economiques et Sciences de gestion, Titulaire dune habilitation
diriger des recherches en marketing et membre du Laboratoire PERMANAN
dHEC Alger.
Mme DAHMANE GRINE Lynda est Matre de confrences HEC Alger, elle y
Enseigne depuis 2001 les modules relatifs en Marketing tels que : Le Marketing
Fondamental, Le comportement du consommateur, Management de la force de vente et
communication et techniques publicitaires. Mme Grine intervient rgulirement en tant que
consultante dans les organismes privs, elle aussi occup des fonctions de responsabilit depuis
1996 lEcole Nationale Suprieur dAdministration et de Gestion LENSAG et au Ministre de
lEnseignement Suprieur et de la Recherche Scientifique MESRS .
Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA Kamila est matre de confrences HEC Alger, elle est
titulaire dun doctorat en sciences commerciales, dune habilitation diriger des
recherches en marketing (HEC Alger) et dun master en commerce international
obtenu luniversit dEvry Val-d Essonne, Elle enseigne depuis une douzaine
dannes les modules relatifs au marketing et ses domaines dapplication,
le management de la force de vente ou encore le comportement du consommateur.
Mme GHIDOUCHE est galement affilie au laboratoire Marketic, elle pilote une
quipe de recherche consacre au marketing territorial, et sinvestie souvent dans des projets de recherche
et autres vnements scientifiques.
Avant cela, Mme GHIDOUCHE a occup des fonctions de responsabilit dans le domaine marketing et dans
le domaine commercial au niveau dentreprises en Algrie et en France.
Principaux axes de recherches : Marketing territorial, distribution et grande distribution en Algrie,
gomarketing
Remarque : Bien que le prsent manuel ait t ralis sur une base thorique dj existante, il est formellement
interdit de reprendre lintgralit ou une partie du manuel sans avertir lquipe concerne et ce pour des
considrations morales. (Lquipe pdagogique)
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 3
Liste des figures
Intitul P
Figure n1 : Evolution de la fonction marketing au sein de lentreprise 09
Figure n2 : Optique vente vs optique marketing 12
Figure n3: Les dimensions du marketing holiste 12
Figure n4 : Dcomposition du mot marketing 14
Figure n5: Les composants de la valeur 19
Figure n6 : Le processus de satisfaction 19
Figure n7 : La dmarche marketing 20
Figure n8 : Les deux facettes du marketing 21
Figure n9 : Les composantes de lenvironnement 25
Figure n10 : Les diffrents types de marchs 27
Figure n11 : Dcoupage du march selon la demande 28
Figure n 12: Structure d'un systme d'information marketing 33
Figure n 13 : La place de ltude marketing dans le SIM 39
Figure n 14 : Le domaine des tudes de march 40
Figure n15 : Les tapes de processus dune tude de march 41
Figure n16 : Distinction entre donnes, information et connaissance. 44
Figure n17 : Distinction entre informations primaires et secondaires. 45
Figure n18 : Domaines de ltude du C.C 48
Figure n19 : Objectifs de ltude du comportement du consommateur 49
Figure n20 : Les tapes du processus dachat 50
Figure n 21 : La dmarche SCP 53
Figure n22 : Les niveaux de la segmentation 54
Figure n23: Les stratgies de ciblage 57
Figure n24 : Les conditions dun bon positionnement 60
Figure n25 : Rsum de la procdure de segmentation, ciblage et positionnement 62
Figure n26 : Les 05 niveaux du produit 65
Figure n27 : Les classifications des produits 66
Figure n28 : Le cycle de vie dun produit 67
Figure n29 : Variation de laxe temps dun produit 68
Figure n30 : Largeur de gamme et profondeur de ligne 69
Figure n31 : Le processus de lancement dun nouveau produit 70
Figure n32 : Processus de fixation du prix 76
Figure n33 : La fixation et la variation du prix 77
Figure n34: Exemples de circuits marketing (march de consommation et march dentreprises) 85
Figure n35 : Comparaison entre un circuit de distribution traditionnel et un systme marketing vertical 86
Figure n36 : Les systmes contractuels 87
Figure n37 : Processus de communication 92
Figure n38 : Les stratgies de communication 94
Figure n39 : Les tapes de dveloppement dune communication efficace 96
Figure n40 : Etapes du contrle du plan marketing annuel 101
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Liste des tableaux
Intitul P
Tableau n1 : Evolution du marketing au 20e sicle 08
Tableau n2 : Le champ dapplication du marketing 10
Tableau n3 : Les optiques de gestion marketing 11
Tableau n4 : Dfinitions dune opportunit et dune menace 24
Tableau n5 : Les composantes du macro environnement 25
Tableau n6 : Les composantes du microenvironnement 26
Tableau n7 : Comparaison entre les deux types dtudes de march 43
Tableau n8 : Donnes primaires versus secondaires 44
Tableau n9 : Les facteurs explicatifs du C.C 49
Tableau n10 : Les critres de segmentation 54
Tableau n11 : Les niveaux de segmentation et leurs caractristiques 55
Tableau n12 : Le tremplin des diffrenciations 59
Tableau n13 : Critres dun bon positionnement 60
Tableau n14 : Le produit en tant que panier dattributs 65
Tableau n15 : Les deux composants dun PACKAGING 72
Tableau n16 : Les fonctions du PACKAGING 72
Tableau n17 : Les objectifs de fixation du prix 78
Tableau n18 : Elments pris en compte par lentreprise lors de la fixation du prix 78
Tableau n19 : Les stratgies de prix 80
Tableau n20 : Les variations du prix 80
Tableau n21 : Les moyens de communication 95
Tableau n22 : Les niveaux de contrle marketing 102
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Sommaire
Mr. KHERRI Abdenacer 4. Systme dinformation marketing et les tudes de march 30-46
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Squence n1 : Introduction au Marketing fondamental
Elabore par : Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA Kamila
Cette squence dcrit les origines et le contexte dans lequel le marketing a volu, ainsi nous nous
intresserons au dveloppement de la fonction marketing dans lentreprise, aux diffrentes optiques de
gestion marketing et au rle du marketing en fonction de la demande.
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
Bibliographie
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1. Origine et dveloppement du marketing
Si aujourdhui le marketing semble indispensable au succs de toute entreprise, cela na pas toujours t
le cas. Mme si les diffrents crits ne saccordent pas sur le lieu et la date d'apparition du mot
marketing , tous laissent penser que cest aux tats-Unis quil est apparu au regard de la
croissance fulgurante de lconomie au dbut du 20e sicle et quil a volu en trois phases tout au long
de ce sicle1.
Il est utile de prciser que le marketing sest adapt laccroissement du pouvoir dachat, aux
volutions des habitudes de consommation, lintensification de la concurrence, pour
finalement aboutir un marketing plus responsable.
1
J-P. Mathieu,G. Roehrich, Les Reprsentations et Tendances du Marketing au-travers de ses dfinitions ,
Communication, 3meCongrs "Tendances du Marketing", Venise, Italie, Novembre 2003, P3.
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2. volution de la fonction marketing dans lentreprise :
Le schma ci-dessous retrace le dveloppement de la fonction marketing au niveau de
lentreprise
Figure n1 : Evolution de la fonction marketing au sein de lentreprise
La fonction marketing sest largement dveloppe dans lentreprise : quasiment absente dans un contexte
ou loffre tait infrieure la demande, elle est aujourdhui une fonction intgratrice qui place
lenvironnement et ses clients au centre de ses proccupations.
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3. Le champ dapplication : Au jour daujourdhui, le champ du marketing sest tendu de
nombreux secteurs, mais aussi plusieurs entits diffrentes : produits de large consommation,
services, expriences, vnements, personnes, endroits (places), proprits, organisations,
informations et ides2.
Le tableau ci-dessous rsume les divers secteurs qui ont utilis le marketing au fil du temps :
Les biens physiques Les produits de large consommation constituent la plus grande partie de la
production de la plupart des pays et les efforts marketing ont tous dbut
et se sont imposs avec ces produits-l.
Les personnes De nos jours les personnes suivent de trs prs leur image surtout avec la
fulgurante avance des TIC. Si au dpart seuls les clbrits et les artistes
sen proccupaient, la gnralisation de lutilisation des rseaux sociaux
fait que nous devons tous faire plus ou moins attention aux traces que lon
laisse sur la toile quelle, que soit notre profession.
Les endroits Les villes, les tats, les rgions et les nations rivalisent pour attirer des
touristes, des usines, des siges sociaux et de nouveaux rsidents.
Les organisations Elles travaillent activement pour construire une image solide et favorable
auprs de leurs publics et ce, dans le but dattirer davantage de fonds.
Source : Adapt par nos soins de Kotler et Dubois, op.cit, p6-9
2 me
P. Kotler et B. Dubois, Marketing Management, 10 Edition, Publi-Union, Paris, PP 36-37.
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4. Les optiques de la gestion marketing
Tableau n3 : Les optiques de gestion marketing
Optiques Hypothses Principes
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Figure n2 : Optique vente vs optique marketing
Source : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro
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Le marketing socialement responsable : Cette orientation a t dveloppe lorsquil a t
constat qu force de rpondre efficacement aux attentes du client et danticiper ses dsirs,
lentreprise a perdu de vue lintrt de la socit en gnral. Le marketing socital peut
dfendre plusieurs causes : cologique, thique, commerce quitable.
Le marketing relationnel : Lide principale de ce type dorientation est le fait quil est moins
coteux de retenir et de prserver ses clients actuels que dessayer den attirer de nouveaux,
notamment sur les marchs saturs. Pour y parvenir, lentreprise doit disposer dune base de
donnes et maintenir un lien permanent avec ces contacts.
3
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
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- Mercator(2013) : le marketing est un moyen daction quutilisent les organisations pour
influencer en faveur le comportement des publics dont elles dpendent.
Synthse
Si lon dcortique le mot marketing, on constate quil se compose de market = march , et
ing =action , Philip Kotler le dfinit comme tant ; un tat desprit, une science et des
techniques .
Figure n4 : Dcomposition du mot marketing
MARKET ING
March Action
Source : adapt par nos soins de J.M LEHU encyclopdie du marketing, ditions Eyrolles
Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du march
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Le rle du marketing en fonction des variations de la demande :
Type de
Exemple Type de marketing
demande
marketing de
Latente Produit qui n'existe pas encore
dveloppement
4. la publicit est souvent coteuse (cela se rpercute sur le prix) et peut agacer le consommateur
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Je rvise
_____ 1. Un(e) ___________ est quelqu'un qui cherche obtenir une rponse (sous
forme d'attention, d'achat, de don) d'une autre partie appele
___________.
a. vendeur ; consommateur
b. collecteur de fonds ; donateur
c. politicien ; lecteur
d. marketeur ; prospect
__________ 2. Lorsqu'on dcourage la consommation de produits, parfois jugs nfastes,
l'aide notamment d'efforts de communication, on parle de
___________.
a. demande latente
b. demande irrgulire
c. demande indsirable
d. demande excessive
e. demande ngative
__________ 3. Lors de sa consommation, l'individu cherche comparer la performance
perue d'un produit ou d'un service avec ses attentes pralables. Il s'agit
du concept de ______
a. Fidlit
b. Satisfaction
c. Valeur
d. Attente
__________ 4. Quelle optique suppose que le consommateur choisit les produits en
fonction de leur prix et de leur disponibilit ?
a. L'optique vente
b. L'optique produit
c. L'optique production
d. L'optique marketing
__________ 5. Le marketing _________________ a pour but de construire des relations
durables et satisfaisantes avec les autres acteurs du march afin de
gagner leur prfrence et leur confiance long terme.
a. Holiste
b. bas sur la demande
c. Direct
d. Relationnel
__________ 6. L'optique vente repose sur l'ide que le consommateur prfre le produit
qui offre la meilleure qualit ou les meilleures performances.
a. Vrai
b. Faux
__________ 7. L'approche holiste du marketing est dfinie par le marketing socialement
responsable.
a. Vrai
b. Faux
__________ 8. Le marketing interne a pour objectif de mobiliser les fournisseurs et les
partenaires de l'entreprise et de les convaincre du bien fond de l'offre.
a. Vrai
b. Faux
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Squence n2 : Les concepts cls et la dmarche marketing
Elabore par : Mr. KADI Ali
Dans cette squence, il sera question daborder dans un premier temps le marketing
travers ses concepts cls : besoin, dsir, march, bien, concurrence, ensuite nous
entamerons la dmarche marketing travers ses diffrentes tapes.
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
Bibliographie
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1. Les concepts cls du marketing4
Dsir : cest un besoin qui porte sur un objet spcifique. Autrement dit, le dsir est
moyen privilgi pour satisfaire un besoin. (avoir besoin de manger et puis dsirer un
plat spcifique)
La demande : cest le nombre dunits dun bien particulier que les consommateurs sont
disposs acheter durant une priode de temps donne.
Loffre : cest lensemble des biens (tangibles) et services (intangibles) proposs par les
entreprises pour satisfaire les besoins des clients.
La concurrence : il sagit de toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter
La valeur : reprsente le rapport entre les bnfices attendus et les cots (tangibles et
intangibles) perus par les clients (Qualit/Prix)
4 me
P. KOTLER, K. Keller, D. Manceau, Marketing management, 14 dition, dition Pearson France, Paris, 2012,
P 12-15
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Figure n5: Les composants de la valeur
Bnfices
attendus
La valeur
dlivre
Cots
perus
Performances
perues du produit
Attentes du client
Le marketing mix : Le marketing mix est l'ensemble des actions ou politiques, doses et
cohrentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Le
marketing mix reprsente lensemble doutils qui permettent lentreprise datteindre
ces objectifs auprs de son march. Cette politique commerciale est couramment
appele les (4P) en rfrence son origine anglo-saxonne : Product Price Place
Promotion
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2. La dmarche marketing:
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2.2. Les phases de la dmarche marketing :
Phase 2 (Rflexion, Dcision): dans cette phase, il est question pour lentreprise de
dterminer les groupes de consommateurs satisfaire, il sagit de cibler les segments de
march les plus intressants compte tenu de leurs caractristiques et des moyens de
lentreprise. Le responsable marketing est appel faire des choix stratgiques
concernant loffre proposer pour chacun ou plusieurs segments retenus dans le but
datteindre les objectifs de lentreprise.
Phase 3 (Action) : une fois les choix stratgiques effectus, il faut mettre en place un
plan daction pour leur mise en uvre sur le terrain, travers des politiques portes sur
les variables du marketing mix (produit, prix, distribution, communication)
Phase 4 (Contrle) : toute dmarche ou processus de dcision doit tre contrl pour
vrifier la correspondance des rsultats obtenus avec les objectifs fixs et la dmarche
marketing nchappe pas cette rgle. A court terme, le contrle de la dmarche
marketing consiste comparer les prvisions et les rsultats raliss par les 4 P en vue
didentifier et danalyser les carts pour y apporter des actions correctrices. A long
terme, laudit marketing permet de vrifier les objectifs ainsi que les moyens dploys
pour les atteindre afin dapporter, dans le cas chant, des modifications sur le plan
stratgique.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 21
Je rvise
Contrle des connaissances : pour chacune des ces situations, vous prciserez si on est
plutt dans une optique production (P), une optique vente (V) ou une optique marketing (M)
P V M
A Dvelopper une production de masse pour rpondre la demande (dans une
conomie o loffre est inferieure la demande
B La production doit rencontrer une demande solvable
C Amnager les tches de production de manire amliorer lefficacit de la firme
D Le consommateur doit tre au cur du dispositif de rflexion de lentreprise
E Si le produit est bon, le vendeur par ses techniques de persuasion peut amliorer
sans difficult ladhsion du client
F Produire un grand volume de biens, tout en diminuant le cot unitaire
G La firme doit tre capable de rvler et de satisfaire les besoins latents des clients
avant la concurrence
H Le niveau dactivit de la firme est conditionn par son offre produit
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Squence n3 : Lenvironnement et le march
Elabore par : Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA Kamila
Nous avons vu au cours du chapitre prcdent, que la dmarche marketing comprenait quatre
grandes tapes, la prsente squence sintressera la premire tape analyse-diagnostic , elle
abordera dune part lenvironnement et ses composantes, macro et micro, mais aussi la notion de
march en marketing.
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
1. Lanalyse SWOT-Diagnostic
- Diagnostic interne
- Diagnostic externe
2. Lenvironnement :
- Dfinition
- Les composantes : le macro-environnement et le micro-environnement
3. Le march :
- Les types de march
- Dcoupage du march selon la demande
Bibliographie
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1. Lanalyse SWOT - Diagnostic :
Avant de mener un projet de cration ou de dveloppement dune activit, une entreprise se doit de
connatre et danalyser son environnement.
Une analyse SWOT est en gnrale trs approfondie et dtaille, cest pour cela quune fois cette
tape effectue, on pose un diagnostic synthtique qui reprend les points essentiels sous deux
aspects :
Diagnostic interne : Il sagit pour lentreprise didentifier quelles sont les forces (atouts) et
quelles sont les faiblesses de lentreprise par rapport au projet? Cest ainsi quelle devra analyser ses
capacits au niveau de chaque maillon de la chaine de valeur (Logistique, Production, Marketing,
Infrastructures, GRH, Technologie) pour reprer ses points forts sources davantage concurrentiel,
et ses points faibles (points sur lesquels elle doit travailler et samliorer).
Diagnostic externe : il sagit pour lentreprise de dfinir quelles sont les menaces et les
opportunits (attraits) lies aux diffrents environnements.
Ces 2 dimensions sont formalises sous la forme dune matrice appele SWOT, acronyme anglais de
(strenghts/weaknesses opportunities/threats), en franais cela devient FFOM (forces/faiblesses
Opportunits/Menaces)
Cest ce diagnostic qui va valuer les potentiels stratgiques et oprationnels et va orienter laction
de lentreprise.
2. Lenvironnement :
Lenvironnement peut tre dfinit comme lensemble des lments internes et externes qui
influencent lentreprise et lui permet de construire avec son march (ses clients), une relation
mutuellement satisfaisante.
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Figure n9 : Les composantes de lenvironnement
Dmographie
conomie
Politico-lgal
Macro environnement Socio-culturel
Technologique
Infrastructures et logistiques
Environnement naturel
Economique Richesse nationale (PIB), niveau des revenus et des dpenses, les secteurs
dactivit et leur poids respectif, niveau des IDE, croissance conomique, taux
de change
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Pour retenir ces lments nous pouvons utiliser cette expression : lentreprise doit
craindre son environnement comme la PESTE
2.2. Le microenvironnement : L'analyse des composantes du microenvironnement permet
dtablir un tat des lieux de la situation sur les forces en prsence, les opportunits et les
menaces, ainsi que ce qui est ngociable pour elle.
Le microenvironnement englobe 4 facteurs qui peuvent sensiblement influencer la
performance de l'entreprise sur le march mais sur lesquels l'entreprise peut influer et qui
sont : les fournisseurs, les distributeurs, les clients et les concurrents.
Tableau n6 : Les composantes du microenvironnement
Composante Explication
Les clients Il sagit didentifier leurs besoins, mesurer leur nombre, connatre leurs forces et
leur pouvoir
Ce sont les entreprises (ou personnes) qui fabriquent ou commercialisent des produits ou
Les fournisseurs services indispensables aux activits de lentreprise. Par exemple : matires premires,
produits semi finis, prestataires de service... l encore il est important de connatre leur
nombre, leurs forces et leur pouvoir.
Les Leur mission consiste aider lentreprise accder au consommateur final afin que
intermdiaires ce dernier soit en mesure dacqurir le produit ou le service.
La concurrence concerne la rivalit entre les entreprises qui oprent sur un march
et satisfont les mmes besoins des consommateurs, il sagit par exemple
Les concurrents
didentifier ses concurrents directs (produits identiques) ou indirects (substituts),
ou encore valuer leur force et leur pouvoir.
SOURCE : Adapt par nos soins
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 26
3. Le march :
Dans le second chapitre, nous avons parcouru les diffrentes dfinitions de la notion de
march. Lieu de rencontre entre vendeurs et acheteurs pour les conomistes, en marketing,
il sagit de la demande, il est donc compos de lensemble des clients capables et dsireux de
procder un change leur permettant de satisfaire un besoin.
3.1. Dcoupage du march selon loffre : (le niveaux danalyse du march) : En marketing,
lorsquon assemble la notion de march (ensemble de consommateurs prouvant le mme
type de besoins, la notion de produit (avantages perus), on parvient identifier les 5
niveaux danalyse reprsents dans la figure ci-dessous :
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- Le march complmentaire : concerne lensemble des produits auxquels recourt le march
principal.
- La part de march concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le march donn. Elle
se calcule de la manire suivante : PDM = CA de lentreprise (ou dune marque) sur un march / CA
de lensemble des entreprises (marques) sur ce march principal.
3.2. Dcoupage du march selon la demande : lorsquon dcoupe le march selon la demande on
distinguera les consommateurs du produit et les non-consommateurs. La figure ci-dessous
expose les diffrents marchs possibles :
Population totale
Les NCA : ce sont les consommateurs qui nachteront pas le produit ou le service pour des raisons
dordre physique, psychologique ou moral.
Les NCR : ce sont des non-consommateurs dans limmdiat mais les motifs du frein lachat ne sont
pas rdhibitoires.
Le march potentiel de lentreprise : est estim en tenant compte de la part des NCR transformable
en acheteurs effectifs, et des consommateurs actuels de lentreprise et ceux quon peut esprer
gagner sur les concurrents.
Le march de la prospection de lentreprise : comprend la part des NCR et des consommateurs
quon souhaite transformer en clients de lentreprise.
Le march potentiel de la profession est donc lensemble des concurrents prsents sur le march.
Dans cette structuration du march, on peut donc distinguer : le march actuel de l'entreprise, son
march potentiel, le march actuel et le march thorique de la profession (march thoriquement
maximal).
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Je rvise
1. L'environnement naturel implique des responsables marketing qu'ils intgrent diffrents
raisonnements. Parmi les suivants, lequel n'en fait pas partie ?
a. La pnurie des matires premires
b. L'intervention croissante de l'tat dans ce domaine
c. Le cot de l'nergie
d. L'accroissement de la pollution
e. Aucune rponse n'est correcte
2. ___________ dtermine en partie les croyances, valeurs et normes qui dfinissent en grande
partie les gots et les prfrences.
a. Le marketing
b. Les mdias de masse
c. Le systme de production
d. Le milieu socioculturel
e. Aucune rponse n'est correcte
5. Le march potentiel total correspond au niveau de ventes total (en units ou en valeur) qui
pourrait tre obtenu par l'ensemble des firmes prsentes au cours d'une priode de temps
donne dans des conditions d'environnement donnes.
a. Vrai
b. Faux
Application
Taxis
Voyages organiss
ltranger
Collants
Rasoir lectrique pour
homme
Peinture
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Squence 4 : Systme dinformation marketing
Elabore par : Mr. KHERRI Abdenacer
Lors de cette squence nous allons nous intresser au systme dinformation marketing
travers sa dfinition, son rle, ses objectifs et sa structure.
Objectif de la squence
Plan de la squence :
1. Dfinition du SIM.
2. Objectifs du SIM.
3. Structure du SIM.
Bibliographie :
1. Jacques LENDREVIE et Julien LVY, Mercator, 10me dition, Dunod, Paris, France,
2012.
2. Jean-Marc Dcaudin, Afifa Bouguerra et Denis Bories, Etudes marketing, 6me dition,
dition Pearson, Paris, France, 2011.
3. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14me
dition, dition Pearson, Paris, France, 2012.
4. http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 30
Si tout responsable dentreprise se doit dobserver lenvironnement, le marketing a
une responsabilit particulire en la matire : il doit suivre les tendances et identifier les
opportunits et les menaces que celles-ci gnrent pour lentreprise. Il associe une
connaissance fine de son march et de ses concurrents avec les donnes macroconomiques
sur les profils de consommation dans chaque pays et travers le monde. Il sappuie sur des
mthodes rigoureuses de collecte dinformations, sur ses interactions rgulires avec les
clients et sur son observation constante de la concurrence.
Lentreprise qui dispose dune meilleure information que ses concurrents sur leur
environnement peut mieux choisir les marchs auxquels sadresser, dvelopper de
meilleures offres, et laborer des plans marketing plus pertinents. Il est donc indispensable
de mettre en place un systme mme dorganiser et de diffuser un flux continu
dinformations aux responsables marketing.
Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples sources est une
difficult quotidienne laquelle se trouve confront chaque marketeur. En effet, les
problmes le plus souvent rencontrs sont :
L'information disponible manque souvent de pertinence.
L'information est trop abondante pour tre traite efficacement.
L'information est trop disperse dans l'entreprise.
Des informations importantes sont limines trop rapidement.
Le mode de prsentation des informations est peu oprationnel .
L'information circule mal dans l'entreprise ou arrive trop tard.
La validit des informations communiques est difficile valuer.
Ainsi, utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le dfi le plus
important de chaque marketeur.
5
Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14me dition, dition Pearson,
Paris, France, 2012, P72.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 31
Linformation contenue dans le SIM est recueillie travers les tats comptables et
commerciaux, le renseignement marketing et les tudes de march.
Quand une entreprise dispose de la bonne information au bon moment, celle-ci donne
lentreprise une avance considrable, durable et importante sur la concurrence. Le SIM a
pour objectif de structurer et de grer les besoins dinformation marketing.
Ainsi le SIM :
Permet danalyser les rsultats enregistrs et les erreurs commises dans le pass
pour en tirer des renseignements pour le prsent et lavenir.
Facilite la prise de dcisions en ce qui concerne le choix du march, le choix des
produits et la dfinition de la gamme, la stratgie commerciale, la dfinition des
politiques du mix-marketing.
Fournit chaque marketeur, en fonction de son rle et sa position hirarchique, les
informations qui lui serviront raliser son travail.
Permet de filtrer linformation afin que chaque marketeur ne reoive que
linformation quil peut et quil doit manipuler. Il est inutile de donner au chef de
produit des donnes brutes quil nanalysera pas.
Procure toute analyse, donne ou information lorsquelle est demande.
Ne fournit quune information mise jour.
Ne fournit linformation au marketeur que lorsque laction est possible et approprie.
Procure linformation sous une forme comprhensible et agrable au dcideur.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 32
3. Structure de systme dinformation marketing :
On peut comprendre la structure du SIM et les diffrents sous-systmes qui le
composent partir du schma suivant :
Systme Systme de
comptable recherche
interne marketing
Environnement Responsables
marketing marketing
- March cibles
- Canaux de
distribution Systme de Systme de - Analyse
- Concurrence renseignement danalyse - Planification
- Forces - Mise en
macroenviron uvre
nementales - Contrle
Source : http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm
Systme comptable interne : il s'agit du systme le plus basique utilis par la plupart
des dirigeants marketing pour contrler les comptes rendus de commandes, ventes,
inventaires et dettes. Le systme comptable interne peut tre utilis pour fournir
l'information rapidement, tant donn que la plupart des entreprises produisent des
enregistrements des ventes mensuelles ou hebdomadaires, etc.
Systme de renseignements : il s'agit de l'information collecte, le plus souvent de
faon informelle sur l'environnement et la concurrence. Il s'agit en fait " des sources et
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 33
des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informs de
l'volution de l'environnement conomique, social, politique du domaine d'activit dans
lequel l'entreprise opre et d'valuer en permanence les " forces et faiblesses " de la
position dtenue dans le march de rfrence. Les moyens pour surveiller
l'environnement sont multiples : journaux spcialiss, priodiques professionnels,
congrs ou colloques, etc. Les entreprises qui utilisent ce systme de faon intgre
ont des moyens personnels, habituellement des runions hebdomadaires ou mensuelles
o l'information d'alerte ou de veille collecte est discute par les membres de l'quipe
marketing.
Systme d'analyse : l'analyse de l'information implique souvent de prendre
l'information depuis des sources varies (interne et externe, primaire et secondaire) et
d'utiliser cette information pour construire un modle sur la faon dont le march
fonctionne. Par exemple, il peut impliquer l'utilisation de l'information sur la hausse des
cots des matires premires et les revenus dcroissants des consommateurs pour
prvoir la demande si des changements des prix ont lieu.
Systme de recherche marketing : la recherche marketing implique souvent des tudes
formelles qui sont menes pour rsoudre un problme particulier. La recherche
marketing spcifie l'information dont on a besoin pour adresser aux problmes
marketing spcifiques des techniques de collecte de donnes appropries, l'analyse des
donnes, et le rapport des rsultats de la recherche avec ses implications.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 34
Je rvise
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 35
Squence 4 (suite): Etude de march
Elabore par : Mr. KHERRI Abdenacer
Dans cette squence nous aborderons une notion primordiale en marketing qui nest autre
que ltude de march. Ltude de march est un outil indispensable au marketing pour
comprendre ses consommateurs et agir en consquence.
Objectif de la squence
Plan de la squence :
Plan de la squence :
1. Dfinition de ltude de march.
2. Objectif de ltude de march.
3. La place de ltude de march dans la dmarche marketing.
4. La place de ltude de march dans le SIM.
5. Le domaine et le rle des tudes de march.
6. Etapes du processus de ltude de march.
7. Typologie des tudes de march.
8. Les informations (dfinition, besoin et sources).
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 36
Les entreprises vivent dans un environnement et des marchs qui voluent
constamment. En effet, les progrs technologiques, les nouvelles lois, les nouveaux
concurrents et les attentes volutives des clientles gnrent des opportunits et des
menaces pour les entreprises, qu'elles soient but lucratif ou non. C'est dans ce contexte
que les gestionnaires doivent prendre des dcisions qui assureront le prsent et le futur de
l'entreprise. Pour diminuer le risque li ces dcisions, l'entreprise doit compter sur des
informations solides.
Ltude de march est une mthode moderne et dynamique pour comprendre et agir
sur lvolution des marchs, cest une discipline la fois thorique et pratique pour cerner
les besoins et les comportements des multiples publics dun march.
Pour mieux comprendre les diffrentes techniques qui feront lobjet de ltude de
march, il nous a paru indispensable de commencer par dfinir ltude de march et
remontrer leur place dans la dmarche marketing.
6 me
Jean-Marc Dcaudin, Afifa Bouguerra et Denis Bories, Etudes marketing, 6 dition, dition Pearson, Paris,
France, 2011, P10.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 37
2. Objectifs de ltude de march :
Ltude de march vise favoriser la mise en place du concept marketing, elle analyse
le march (marketing stratgique) et constitue un outil daide laction (marketing
oprationnel).
Donc, on peut citer trois objectifs :
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 38
4. La place de ltude de march dans le SIM :
Source : http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 39
Figure n14 : Le domaine des tudes de march
Demande
Demande
la marque : Indicateurs de la
globale : Etudes ad
tudes des Veille position
tude de hoc sur la
ventes concurrentielle concurrentielle
march concurrence
relles et de la marge
pertinent
potentielles
Source : Jacques LENDREVIE et Julien LVY, Mercator, 10me dition, Dunod, Paris,
France, 2012, P59.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 40
Figure n15 : Les tapes de processus dune tude de march
Etape (01) : la phase didentification du problme est une tape particulirement cruciale
pour la russite de ltude dans la mesure o il convient dviter de se tromper de problme
analyser et de circonscrire le champ de ltude mener. Le problme marketing rpond
sur la question suivante : Quel problme de marketing l'entreprise veut-elle rsoudre ?
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 41
Par exemple :
Comment peut-on amliorer la position concurrentielle ?
Quelles sont les procdures suivre pour augmenter les ventes ?
Quels sont les outils de mesure de la part de march ?
Est-ce que nos clients sont satisfaits ?
Quel est le meilleur moyen de publicit ?
Etape (02) : Ds que le problme est clairement identifi, le chercheur va poser des
hypothses, une hypothse est une proposition qui constitue une rponse possible la
question de recherche pose, donc ltude va vrifier cette hypothse, et la fin de ltude
soit on affirme ou bien on infirme lhypothse.
Etape (03) : Cette tape consiste laborer le plan de ltude, lors de cette tape le
chercheur va dterminer :
Les informations ncessaires la rsolution du problme marketing.
Les variables observer et mesurer.
Les sources dinformation utiles.
Les mthodes de collecte dinformation.
Les mthodes dchantillonnage.
Les mthodes denregistrement des informations.
Les mthodes danalyse des informations.
Pour laborer un plan de recherche, le chercheur doit galement tenir compte
dlments comme :
Quel est le degr de prcision exig ?
Sur quelle rgion ou sur quelles cibles lenqute doit-elle porter ?
Dans quels dlais lenqute doit-elle tre termine ?
Quel est le cot limite ne pas dpasser ?
Etape (04) : cette tape consiste laborer concrtement linstrument de collecte des
donnes.
Etape (05) : lenregistrement des donnes recueillies.
Etape (06) : le traitement et lanalyse des donnes.
Etape (07) : linterprtation des rsultats et les recommandations daction.
Etape (08) : prsentation du rapport.
Remarque : la dmarche ncessite souvent des retours vers les tapes antrieures de
manire adapter au mieux le processus au problme rencontr.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 42
7. Typologie des tudes de march :
On distingue gnralement deux types dtudes :
Etudes qualitatives : sont des tudes caractre intensif qui utilisent comme
procdure de rcolte des donnes une approche ouverte non directive, permissive et
indirecte des personnes interroges (entretien, interview etc.), les tudes
qualitatives rpondent la question "pourquoi ?"
Etudes quantitatives : sont des tudes structures et organises qui donnent un
maximum dinformation sur le march (questionnaire, panel, etc), les recherches
quantitatives rpondent aux les questions "comment et combien ?"
8. Les informations :
Donnes, information et connaissance : Ici on va distinguer entre les trois termes, on
commence par la dfinition des termes :
Donnes : Les donnes sont les faits et les chiffres qui sont collects, analyss et
rsums pour pouvoir ensuite tre interprts, toutes les donnes collectes dans
une tude particulire forment lensemble de donnes de ltude.
Information : indication, renseignement, prcision que l'on donne ou que l'on obtient
sur quelqu'un ou quelque chose (lensemble des donnes aprs le traitement et
lanalyse).
Connaissance : Action, fait de comprendre, de connatre les proprits, les
caractristiques, les traits spcifiques de quelque chose (le cumul des informations).
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 43
Figure n16 : Distinction entre donnes, information et connaissance.
Donnes
Traitement et analyse
Information
Cumul
Connaissance
Le besoin dinformation est dfini comme tant linformation ncessaire pour grer les
objectifs, les risques et problmes dun projet, dun produit ou dun processus. Dans le
domaine du marketing, les dirigeants ont besoin dinformations sur : les concurrents, le
march, le consommateur, la lgislation, etc.
Sources de linformation :
On distingue deux types de classification des sources, celle qui distingue les sources
internes des sources externes, et celle qui distingue les sources primaires des sources
secondaires.
Primaires Secondaires
Internes Opinions des vendeurs Rapports des vendeurs
Suggestions demploys Plaintes des consommateurs
Analyse des donnes clients Historique des ventes
Sondages employs tudes antrieures
Externes Sondages Statistiques
Groupes de discussion gouvernementales
Entrevue en profondeur Donnes dassociations
Consultation dexperts Priodiques spcialiss
Donnes industrielles
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 44
Figure n17 : Distinction entre informations primaires et secondaires.
Source : Jacques LENDREVIE et Julien LVY, Mercator, 10me dition, Dunod, Paris,
France, 2012, P67.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 45
Je rvise
Question 02 : Parmi les propositions suivantes, quelle est celle qui ne reprsente pas une
source dinformations secondaires dans le cadre d'une tude de march ?
Sources internes.
Publications officielles.
Livres et revues.
Rapports annuels.
Aucune rponse nest correcte.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 46
Squence n5 : Le comportement du consommateur
Elabore par : Mr. BAHAMED Anis
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
Bibliographie
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 47
Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour une entreprise qui agit
activement sur le march, mieux on comprend le client et plus on peut apprhender ses attitudes
vis--vis du produit, de lentreprise, la marque .., etc. Cette tude permet aussi dorienter la prise de
dcision au sein du dpartement marketing.
Lentreprise doit prendre en compte le fait que lacheteur subit des influences diverses et nagit pas
toujours de manire rationnelle et que le processus de dcision et le comportement dachat varient
en fonction de lacheteur, du produit et de la situation dachat.
Le domaine du CC permet dtudier les processus qui entrent dans le choix, lachat,
lutilisation ou labandon de produits ou services pour la satisfaction de leurs besoins ou de
leurs dsirs.
- Quantits achetes
- La frquence dachat
- La fidlit la marque
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 48
2. Les objectifs de ltude du comportement du consommateur
Etudier le consommateur permet lentreprise de connatre, de comprendre et de prdire
ses comportements pour sadapter lui ou linfluencer.Pendant longtemps, les conomistes
ont mis en avant la rationalit du consommateur, le marketing permet de reconnaitre et de
relever son ct irrationnel et motionnel
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 49
3.1. Les facteurs psychologiques ou individuels sont internes et propres chaque individu,
influenant son comportement lors de son processus de dcision concernant lacquisition de
bien et service. Parmi ces facteurs, on citera : les motivations, la personnalit, le style de vie,
la perception, lapprentissage les croyances et les attitudes.
3.2. Les facteurs externes sont le 2e groupe de facteurs explicatifs, ils regroupent tous les
lments sociaux qui ont une influence sur le comportement du consommateur. On peut
citer : la culture, les sous cultures, la classe sociale, les groupes sociaux (de rfrence), la
famille, La situation.
Source : Pierre Filiatrault , Les fondamentaux du marketing, dition Dalloz, Paris, 2003 p 67
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 50
Je rvise
1. Clia a achet la semaine dernire un ipod sur Internet. Elle nest pas du tout satisfaite
de son achat et regrette de lavoir achet par Internet. La prochaine fois, elle ira dans un
magasin de la zone commerciale proche de chez elle. La situation dans laquelle se trouve
Clia fait-elle partie du processus dachat ?
2. Quappelle-t-on un prescripteur ?
a. Une personne qui va inciter une autre vendre un produit
b. Un consommateur non acheteur.
c. Une personne qui va inciter une autre acheter un produit
3. Khalil souhaite acheter une nouvelle clarinette mais ne sait pas laquelle choisir car il y a
beaucoup de modles. Il surfe sur des sites Internet qui proposent des marques connues,
puis dcide de demander son professeur qui lui en conseille plusieurs. Quelle est ltape
du processus dachat prsente dans cette situation ?
a. La recherche dinformation
b. La reconnaissance du besoin
c. Lvaluation des alternatives et la prise de dcision
4. Manel pense que les produits vendus et les actions commerciales des fabricants et
distributeurs ont une influence importante dans la dcision dachat. Yacine nest pas
daccord avec elle. Il dit que seule la situation commerciale est dcisive. Qui a raison ?
a. Manel a raison
b. Yacine a raison
c. Ils ont tort tous les deux.
5. Fadil aime bien tudier la personnalit des individus. Il est donc ravi dapprendre que
grce ltude de la personnalit, on peut comprendre le comportement dachat des
consommateurs. Il a galement retenu que :
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 51
Squence n6 : La dmarche S.C.P
Elabore par : Mme ABDERRAHMANI SAIDANI Amel
Plan de la squence :
1. Le concept de segmentation
- Dfinition
- Les critres de segmentation
- Les objectifs de la segmentation
- Les niveaux de segmentation
- Les conditions dune segmentation efficace
2. Le concept de ciblage
- Dfinition
- Les stratgies de ciblage
3. Le concept de positionnement
- Dfinition
- Les axes de diffrentiation
- Les cls dun positionnement russi
- Les stratgies de positionnement
Bibliographie
Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13edition), Pearson ducation.
Lendrevie, Lvy et Lindon . Mercator thories et nouvelles pratiques du marketing,
Paris 9me dition, Dunod
Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger (2e dition) Berti
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 52
Llaboration dune stratgie marketing repose sur trois lments fondamentaux : la
segmentation, le ciblage et le positionnement. Lentreprise commence par identifier des
groupes de consommateurs ayant des besoins homognes. Elle dcide ensuite de sadresser
ceux quelle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de
manire ce que le march vis se rende compte de la spcificit de son produit et de son
image.
Figure n21 : La dmarche SCP
La dmarche S.C.P
1 2 3 4
Analyse externe
Opportunits et - Choix des
menaces: critres de
Segmentation
- Identification 4P
de la
- Consommateurs
- Concurrents
diffrenciation
- Analyse -Produit
- March dattractivit
- Environnement - Stratgies de - Prix
et de - Communication
dveloppement
comptitivit - Distribution
Analyse interne
-Entreprise
Forces et faiblesses
1. La segmentation :
La segmentation est la phase qui prcde le ciblage, cela permet lentreprise dadapter
ses actions selon les attentes de chaque segment.
Un march segment
La segmentation est une mthode de
pays
Ages dcoupage du march en groupes de
revenus
consommateurs homognes par rapport un
ou plusieurs critres (besoins exprims,
avantages recherchs, ge, revenus) .
personnalits
Besoins
Cette mthode permet de slectionner des
culture
marchs cibles et dlaborer un mix appropri
chacun deux.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 53
1.2. Les Critres de segmentation :
Tableau n10 : Les critres de segmentation
VARIABLES EXEMPLES
Remarque : Il est tout fait possible dutiliser simultanment plusieurs variables pour diviser
un march (lge, la profession exerce, le revenu, le lieu dhabitation, les habitudes de
consommation).On peut ainsi combiner des variables dmographiques, socio-conomiques
et de localisation gographique cela fait appel la segmentation multicritres.
Marketing
one to one
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 54
Tableau n11 : Les niveaux de segmentation et leurs caractristiques
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 55
1.5. Les conditions dune segmentation efficace :
a) La pertinence : Une segmentation est pertinente si les segments sont diffrents les
uns des autres sur les aspects directement lis au comportement du consommateur vis-
-vis du produit considr
b) La mesurabilit : Pour tre utilisable, un critre doit tre mesurable. Les segments
doivent pouvoir tre dnombrs.
Ex : lheure de rveil le matin ne permet pas de distinguer clairement des segments par
contre le sexe est discriminant.
d) La rentabilit : Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes dfinis
soient suffisamment importants pour justifier une offre adapte. La permanence
dans le temps des segments ou au moins leur relative stabilit est galement une
condition de rentabilit
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 56
2. Le ciblage
La segmentation met en vidence des sous-groupes de population. Lentreprise doit valuer
ces segments, dterminer ceux qui constituent une opportunit commerciale et choisir celui
ou ceux sur lesquels elle interviendra : cest le ciblage qui dbouche sur plusieurs stratgies
Selon Kotler, Keller, Manceau et Dubois (Marketing management 13 dition) , plusieurs
stratgies gnriques de ciblage existent, que lon peut classer selon le niveau de finesse du
ciblage.
2.1. Les stratgies de ciblage
Figure n23: Les stratgies de ciblage
M1 M2 M3
b) La spcialisation par produit
P1
Le mme produit est dclin pour tre propos plusieurs cibles.
L'objectif est de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spcialiste
P2
d'un produit.
Les risques :
P3 - La marque peut perdre sa crdibilit (image de marque)
- Le produit peut devenir obsolte
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 57
M1 M2 M3 d) Spcialisation slective :
M1 M2 M3
e) Couverture globale :
P1
L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de march
avec toutes les productions existantes. Cette stratgie
P2 d'occupation totale du territoire ncessite de gros moyens
pour assurer la crdibilit de la marque auprs des diffrentes
P3 cibles et le mme niveau de qualit sur tous les produits. Deux
stratgies sont donc envisageables :
e-1) Le marketing indiffrenci : lentreprise conoit un plan marketing
global susceptible dattirer le plus dacheteurs possible afin de
bnficier dconomies dchelle et de synergie.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 58
3. Le positionnement
Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing raliss, il convient de sassurer
que loffre de lentreprise sancre dans lesprit de la (ou des) cible(s) de manire distincte et
significative par rapport aux offres concurrentes. En dautres termes, il sagit de positionner
son offre.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 59
3.3. Les cls dun positionnement russi : Lobjectif du positionnement est damener la cible
se faire une reprsentation de loffre qui sera la plus proche possible de celle que
lentreprise a effectivement cherch attribuer cette offre. En effet, des carts entre la
reprsentation client et la reprsentation de loffreur peuvent conduire rapidement des
checs (ceux-ci peuvent, par exemple, dcouler dune mauvaise comprhension du message
par les consommateurs, dune communication non adapte la cible, dune mauvaise
identification des besoins et/ou attentes de la cible, etc.)
Selon Jobber D., Fahy J et Mc Graw Hill un bon positionnement doit tre :
clair
crdible un bon
cohrent
positionnement
comptitif
Source : adapt par nos soins selon Jobber, Fahy et Mc Graw Hill
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 60
3.4. Les stratgies de positionnement :
1- Stratgie dimitation :
- Le produit ou la marque occupe la mme place que le produit concurrent
- Stratgie peu frquente
- Peu recommand en raison de la forte concurrence des produits leaders
- Les efforts marketing doivent tre importants et rguliers.
2- Stratgie de diffrenciation :
- Le produit est diffrent de ceux de la concurrence et difficile imiter par eux
- On agit sur
Les caractristiques du produit
Sur limage du produit
Sur le plan psychologique
Sur le plan sociologique
- Des efforts importants en communication pour faire connatre cette diffrenciation
et la faire percevoir aux consommateurs
3-Stratgie dinnovation :
- Chercher une nouvelle rponse des besoins partiellement satisfaits et dfinir un
nouveau MIX marketing (produit, prix, publicit, distribution)
Ex : Coca cola dcafin
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 61
Figure n25 : Rsum de la procdure de segmentation, ciblage et positionnement
Source : Adapt de Kotler, Keller, Manceau et Dubois : Marketing Management 13e dition
Pearson p 291
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 62
Je rvise
1- La dmarche de segmentation consiste :
a) dcouper le march en groupes de consommateurs htrognes
b) dcouper le march en groupes de fabricants similaires
c) retenir un critre de dcoupage pour former des groupes homognes de clients
2- Le positionnement consiste
a) choisir la bonne cible de clients
b) tablir une relation affective entre le produit et le consommateur
c) proposer des solutions pour vendre le produit
d) prendre une place dans l'esprit du consommateur
4- Cibler c'est :
a) slectionner un segment de march
b) slectionner un positionnement
c) slectionner un critre de segmentation
d) manipuler les croyances du consommateur
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 63
Squence n7 : Le marketing mix : Le produit
Elabore par : Mme DAHMANE GRINE Lynda
Dans cette squence, nous allons traiter la premire variable contrlable du marketing qui
est le produit. Le produit est compos de caractristiques tangibles et symboliques, il peut
galement tre accompagn dun service aprs-vente, dune garantie
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
Bibliographie
Delacroix Eva, Debenedetti Alain, Sabri Ouidade: Maxi Fiche de Marketing, dition
Dunod, Belgique 2009.
Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel: Le Marketing, diteur Gatan Morin,
Chenelireinc. 2007, Quebec.
Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing Management, 9me dition, Publi-Union,
Paris 1997.
Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing Management, 11 me dition, Pearson
education, Paris 2003.
Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard: Marketing
Management, 13 dition, Pearson eTex, Paris 2009.
Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent: Mini manuel de
Marketing, Dunod, 2010, Belgique.
Lendrevie Levy J. et Lindon. D : Mercator, Thorie et pratique du Marketing ,
Dalloz, 7me dition, Paris 2003.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 64
1. Dfinition du concept produit:
Selon Kotler et Dubois : On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de
faon y satisfaire un besoin7.
Comme nous lavons vu lors de la premire squence, la notion de produit peut englober les
biens tangibles, Les services, Les expriences,
Les attributs associs et Secondaires, et plus subjectifs, ils sont perus diffremment dun client
symboliques un autre, exemple : marque, services, packaging, design
Produit potentiel
Produit augment
Produit attendu
Produit gnrique
Bnfice
central
(Noyau)
Source : Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard, 13me dition, Op.cit, P.418.
7 -Kotler Philip, Keller Kevin, Delphine Manceau, Bernard Dubois : Marketing Management, 13 dition, Pearson
dition, Paris 2009, P.418.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 65
Bnfice central: cest lavantage essentiel recherch par le client.
Exemple: le client dun dhtel achte du repos et du sommeil
Le produit gnrique: cest le noyau avec toutes ses caractristiques.
Exemple: une chambre dhtel contient un lit, une chaise, un lavabo,
Le produit attendu: cest lensemble des avantages offerts par les attributs du produit au
client.
Exemple : un htel propre, personnel accueillant, qualit de nourriture.
Le produit augment: cest tout ce quoffre le producteur au client avec le produit
gnrique.
Exemple: service aprs-vente (SAV), transport, installation, conseils, garantie,
Le produit potentiel: il comprend toutes les modifications et amliorations possibles du
produit.
Source : Adapt de Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel : Le Marketing, diteur Gatan Morin, Chenelireinc.
2007, Qubec, P.315
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 66
3. La gestion du cycle de vie dun produit: On distingue traditionnellement quatre
tapes dans la vie dun produit, figure n3 prsente les courbes des ventes et des profits
propres aux diffrentes phases du cycle de vie dun produit voir figure n3 :
Figure n28 : Le cycle de vie dun produit
Ventes et profits
profits Vente
e
Profits
Temps
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 67
Promotion Utiliser une Rduire pour Accrotre pour Rduire au
promotion profiter de la forte encourager le minimum
nergique pour demande changement de
favoriser lessai marque
Source : Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel : Le Marketing, diteur Gatan Morin, Chenelireinc.Quebec 2007, P.335
Les limites du concept de cycle de vie : Il serait erron de croire que tous les produits ont
un cycle de vie qui sapparente la courbe (figure n3).
Certains produits ont une phase de maturit trs longue et parviennent grce un
marketing performant ne pas entrer en phase de dclin. Exemple : Coca Cola ;
Dautres produits ont un cycle de vie trs court. Exemple : Les tlphones portables ;
Dautres encore connaissent une nouvelle phase de croissance aprs une phase de
dclin comme dans le secteur de la mode. exemple: Convers.
Source: Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent : Mini manuel de
Marketing, Dunod, 2010, Belgique, P.154.
La gamme: elle est compose dun nombre de produits regroups en plusieurs types
appels lignes de produits.
8 - Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent : Mini manuel de Marketing,
Dunod, 2010, Belgique, P.154.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 68
La ligne : Elle se compose de plusieurs modles fabriqus partir dun modle de base.
Exemple: la ligne Mgane, modles : la Mgane Berline, la Mgane Coup, La Mgane Break,
la Mgane Classic et la Mgane Cabriolet.
La longueur dune gamme est la somme des produits de toutes les lignes.
SHAMPOOINGS, 11 Rfrences (ex: pour cheveux gras, pour cheveux blonds, etc).
Largeur : 3 lignes
2
APRES SHAMPOOING, 7 Rfrences (ex: pour cheveux longs, pour cheveux colors, etc).
Source : Delacroix Eva, Debenedetti Alain, Sabri Ouidade : Maxi Fiche de Marketing, dition Dunod,
Belgique 2009 P.78.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 69
5. Le dveloppement de nouveaux produits:
5.1. Dfinition: Un nouveau produit peut tre un produit qui rpond un nouveau besoin
du march, un produit nouveau par rapport aux produits existant sur le march, un produit
nouveau pour lentreprise ou un produit qui t modifi ou amlior 9.
Source : Kotler Philip et Dubois Bernard : Marketing Management, 11 dition, Publi-Union, Paris 2003
(avec adaptation).
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 70
6. Le packaging :
Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont peu prs synonymes mais on
utilise de prfrence le concept Packaging parce quil voque en plus les aspects physiques
et fonctionnels du contenant des produits, des aspects dcoratifs qui sont importants.
6.1. Dfinition:
Selon Lendevie et Lindon : Cest lensemble des lments matriels qui, sans tre
insparables du produit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter
sa protection, son transport, son stockage, sa prsentation en linaire, son identification et
son utilisation par les consommateurs .10
Lemballage primaire :
Lemballage secondaire:
10- Lendrevie et Lindon : Mercators, Thorie et Pratique du Marketing, Dalloz, 7me dition, Paris
2003. P.274.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 71
Tableau n15 : Les deux composants dun PACKAGING
Le contenant Le dcor
Matriaux utiliss : Plastique, verre, carton, mtal, Graphisme : Dessin, photo, caractre typographique,
etc. etc.
7. La marque :
7.1. Dfinition : Selon Kotler et Dubois: Une marque est un nom, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun
vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents11 .
11 -Kotler Philip et Dubois Bernard :Marketing Management, 9me dition, Publi-Union, Paris 1997.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 72
7.2. Les fonctions de la marque: La marque joue trois (03) fonctions dans lesprit du
consommateur :
a) Lapprentissage du consommateur : La marque facilite le choix du produit par le
consommateur en lui permettant de reprer le produit recherch face au grand
nombre de produits offerts. Cette fonction se traduit par un indicateur de la marque :
la notorit.
La notorit assiste : score de citations obtenues pour les marques qui sont cites
spontanment au moins une fois.
Plus la marque est connue, plus lengagement implicite de garantie est assur.
f) Evocation : Le nom doit tre crdible et ne pas possder une signification ngative.
g) Disponibilit : Le nom ne doit pas tre dpos par autrui dans la catgorie de produit
concerne
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 73
Je rvise
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 74
Squence n8 : Le marketing mix : Le prix
Elabore par : Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA Kamila
Cette squence portera sur la deuxime variable du mix marketing qui nest autre que le
prix, on notera deux particularits cette variable : la premire cest quelle est la seule
rapporter de largent lentreprise, la seconde, cest que pour le consommateur, elle
reprsente le sacrifice accomplir pour obtenir le produit qui correspond ses attentes.
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
Bibliographie
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 75
Chaque entreprise se doit de fixer un prix de vente pour les produits quelle fabrique et pour
les services quelle offre. Il faut souligner que le prix est la seule variable du marketing mix
qui gnre des revenus. Les autres variables sont des sources de dpenses pour lentreprise.
Avant dentamer le processus de fixation du prix, il nous a sembl important daborder
quelques contraintes lgales le concernant :
Il n'existe pas de discrimination sur les prix entre les clients, mais les entreprises
pratiquent parfois : des remises sur quantits, ou un prix en fonction de critres
sociaux (CSP, ge...)
Les entreprises profitent du principe de libert des prix (sauf exceptions)
Il est interdit de pratiquer la revente perte.
Il est interdit aux entreprises de sentendre sur les prix
dterminer
valuer la estimer les analyser la mthodes
l'objectif fixer le prix
demande cots concurrence de fixation
prix
La dfinition du prix est donc base sur les lments suivants : le cot, la demande et la
concurrence, ce mme prix est appel changer tout au long du cycle de vie du produit. La
fixation du prix peut-tre prsente par le schma ci-aprs :
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 76
Figure n33 : la fixation et la variation du prix
Contraintes
lgales Modification des
rglementaires et cots
Analyse des sociales
cots
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 77
2. Les objectifs de la fixation du prix : lors de la dfinition du prix de vente, une entreprise
doit au pralable fixer des objectifs atteindre, le tableau ci-dessous rsume les objectifs les plus
souvent mis en avant :
les objectifs de maximisation de Cest lobjectif le plus frquemment adopt, linconvnient, cest quon
profits et de rentabilit ne tient pas compte des autres variables du mix, de lvolution des
concurrents ou du cadre rglementaire
Cette mthode doit entraner, grce aux conomies d'chelle, des
les objectifs de volume de rductions de cots. Il s'agit donc dun prix de pntration. Le prix est
vente/pntration/maximisation de plus bas que celui de la concurrence directe. Il est pratiqu lorsquon
part de march veut toucher une part importante du march pour le conqurir
rapidement.
Ce sont surtout les entreprises trs innovantes qui fixent un prix trs
objectif dcrmage lev ciblant un segment haut pouvoir d'achat. Le but tant de
valoriser les efforts de recherche et la qualit du produit.
Lorsque la concurrence est froce, ou quelle se trouve en surcapacit,
Objectif de survie une entreprise peut avoir recours la baisse des prix afin de couvrir ses
charges variables et fixes
En recherchant la supriorit en terme de qualit, certaines entreprises
Objectif dimage nhsitent pas pratiquer des prix exorbitants afin dtre perues
comme telles.
Objectif dalignement sur la On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre
concurrence des prix ou entrer sur un march concurrentiel (lessives)
Adapt de Kotler et Dubois, 13e P497, 498
3. Les lments prendre en compte pour fixer le prix de vente : le tableau ci-
dessous met en avant les lments internes et externes quune entreprise prend en considration
quand elle fixe son prix :
Tableau n18 : lments pris en compte par lentreprise lors de la fixation du prix
- Image de lentreprise : si lentreprise a une image de haute - La rglementation : mme si le rgime gnral est celui
qualit, le prix des produits sera assez lev. de la libre fixation des prix, certains prix sont rglements
- Le plan Marketing : les autres lments du plan de (tabac, produits agricoles) et certaines pratiques sont
marketing (produit, distribution, communication) influencent interdites (vente perte).
le prix car le plan doit tre cohrent. - La concurrence : Le nombre de concurrents, leurs poids
- Le produit : le type de produit ou sa place dans le cycle de sur le march influencent le prix.
vie influencent le prix - La demande : le comportement dachat du
- Les cots : le prix dpend du cot de revient. consommateur influence la fixation des prix.
- La distribution : par exemple, le rapport entre fabricant
- La rentabilit choisie. et distributeur influence la marge et donc la fixation du
prix.
a. les mthodes partir des cots : Avant de mettre un produit et dfinir son prix, il faut en
connatre le cot (le prix plancher). Ainsi lentreprise fixera un prix qui couvrira tous les
cots (production, distribution, vente) et qui lui permettra de dgager un bnfice.
b. le prix de vente dtermin par rapport loffre : L'entreprise prend en compte le prix
pratiqu par la concurrence : c'est le prix du march. La fixation du prix est en fonction de :
- la structure du march (monopolistique, concurrentielle,)
- la place de l'entreprise sur son march (leader, suiveur)
- la nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix)
c. la fixation du prix par rapport la demande : Thoriquement, la demande augmente
quand le prix baisse : c'est la thorie de l'lasticit de la demande par rapport aux prix. La
demande peut tre trs lastique ou inlastique.
Cependant le client peut se mfier des produits trop bon march et ne pas acheter s'il craint
pour la qualit. Il est donc intressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le
client est prt payer, cest la mthode du prix psychologique.
Pour dfinir le prix psychologique d'un produit, on demande un chantillon de clients
potentiels :
Au-dessus de quel prix estimez-vous que ce produit est trop cher ?
En-dessous de quel prix estimez-vous que ce produit est de mauvaise qualit ?
A partir des rponses obtenues, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de
prix le pourcentage des clients qui considrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop
lev.
Une fois les trois lments (cot, demande, concurrence) en main, lentreprise peut fixer son
prix de vente : les cots dterminent le prix minimal, la concurrence donne un axe de
rfrence, la demande dfinit la valeur perue et donc la limite ne pas dpasser. Les
diffrentes mthodes de tarification (tableau ci-dessous) vont mettre laccent sur lun des
trois lments
Mthodes Explication
Cot-plus-marge Cest la mthode la plus basique, mais elle ne prend pas en considration la demande ou les
concurrents
Taux de rentabilit Egalement fonde sur les cots, cette approche permet de fixer le point mort qui dfinit le
souhait nombre dunits vendues pour que le revenu couvre les cots.
La valeur perue Il sagit pour lentreprise doffrir ses clients une valeur suprieure que celle de ses
concurrents, en identifiant les caractristiques cratrices de valeur
Le prix bas tous les Partant du constat que la multiplication des promotions entrainait de nombreux cots et une
jours perte de confiance des clients certaines grandes marques ont choisi dadopter cette approche.
Le prix du march Cette pratique est frquente, elle consiste prendre en compte le prix pratiqu par les
concurrents, son avantage est quelle permet la prservation de lharmonie du secteur, et
vite de tomber dans une guerre des prix
Les enchres Cette pratique sest surtout dveloppe avec internet, parmi ses avantages : la possibilit de
donner au client le pouvoir de choisir le prix quil est prt payer.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 79
5. Les stratgies de prix : pour se dmarquer de ses concurrents ou au contraire leur mener
une guerre sans merci, une entreprise peut avoir recours lune des stratgies suivantes
6. Les variations du prix : le prix dun produit ne reste pas fixe ternellement, il se peut quun
changement conduise lentreprise modifier son prix, le tableau ci-dessous dcrit ces situations :
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 80
Je rvise
110 100 0
120 215 0
130 95 40
140 55 50
150 35 80
160 0 125
170 0 180
180 0 25
Total
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 81
2. QCM
1. Les entreprises qui proposent une innovation importante adoptent souvent un prix
d'crmage.
a. Vrai
b. Faux
2. Alors que la demande dtermine souvent le prix plafond, les cots induisent le prix plancher.
a. Vrai
b. Faux
5. Une rduction dont bnficie le client qui s'acquitte immdiatement de son achat s'appelle
___________.
a. une remise pour quantit
b. une remise fonctionnelle
c. un escompte
d. un rabais saisonnier
e. un avoir
6. Les marques de qualit suprieure fortement promues ont les prix les plus bas.
a. Vrai
b. Faux
8. Les objectifs d'une politique de prix sont multiples. Parmi les propositions suivantes, laquelle
n'est pas l'un de ces objectifs ?
a. La survie
b. La distribution intensive des produits
c. L'crmage
d. La recherche d'image
e. La maximisation de la part de march
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 82
Squence n9 : Le marketing mix : La distribution
Elabore par : Mr. KADI Ali
Cette squence est consacre la politique de distribution. Il sagit dexaminer les contours
thoriques de cette fonction mais aussi montrer sa place dans le marketing de lentreprise.
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
1. Dfinitions
2. Les niveaux de distribution
3. Le dveloppement des circuits de distribution:
4. Les stratgies de distribution
Bibliographie :
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 83
La politique de distribution est devenue lune des cls de llaboration dun
marketing mix efficace. La cohrence entre les dcisions concernant les prix, les produits, la
communication, la promotion, les dlais, les services, dune part et le choix du circuit et du
canal de distribution, dautre part, est un des aspects essentiels dune politique
commerciale. Le producteur ne peut plus prparer isolment son plan marketing et
limposer au distributeur : ou il intgre le stade de la distribution (cas du marketing direct, de
certaines concessions, franchises ou points de vente sous lenseigne du fabricant), ou il
ngocie avec les distributeurs les conditions de distribution de son produit. Dans chaque cas,
il doit veiller ladquation de ces conditions avec chaque lment de son marketing mix.
1. Dfinitions
a) canal : le canal de distribution est habituellement dfini comme tant la voie qui permet
de passer dun agent conomique un autre (producteur vers le grossiste, dtaillant vers le
consommateur) 14
Autrement dit, le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur
jusqu lutilisateur.
12 me
J. LENDREVIE, D. LINDON, MERCATOR: thories et pratique du marketing , dition Dalloz, 5 d, Paris,
1997, P.331
13
P.L. DUBOIS, A. JOLIBERT, Le Marketing : Fondements et Pratique , collection Gestion, dition Economica,
me
3 ed, Paris, 1998, P.523.
14
D. BRACZYK, R. EVERARD, La Distribution , dition NATHAN, Paris, 1997, P12
15 me
P. KOTLER, B. DUBOIS, D. Manceau, Marketing management , 12 dition, dition Pearson France, Paris,
2007, P 534.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 84
Le circuit est lensemble des canaux de distribution dun produit ou dune gamme de
produits. Parmi ces organisations, on peut distinguer plusieurs types dintermdiaires :
les marchands : tels que les grossistes et les dtaillants qui achtent en leur nom propre
des bien quils revendent ;
les agents : tels les courtiers, les reprsentants, les attachs, ils passent des contrats en
nom du fabricant, mais ils ne sengagent pas titre personnel ;
les relais : telles les compagnies de transport, les socits dentrepts, les banques, ils
facilitent les oprations de distribution sans prendre part la ngociation.
Agent
commercial ou
Grossiste
filiale
Revendeur Revendeur
Dtaillant Dtaillant spcialis spcialis
Circuit ultra Circuit court Circuit long Circuit ultra Circuit court Circuit long
court court
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 85
le circuit court : dans lequel le producteur et le consommateur ne sont spars que par
un seul intermdiaire. Le fabricant vend un intermdiaire qui lui-mme, vend au
consommateur.
3.1. Dveloppement des systmes marketing verticaux : dans un circuit traditionnel, les
fabricants, les grossistes et les dtaillants travaillent sparment et chacun prend des
dcisions en toute indpendance des autres membres du circuit. Par contre, un systme
marketing vertical est constitu de rseaux centraliss et professionnellement grs. Ainsi, il
existe trois types de systmes marketing verticaux, il sagit des systmes intgrs, les
systmes contrls et les systmes contractuels.
Producteur Producteur
Grossiste Dtaillant
Grossiste
Dtaillant
Consommateur Consommateur
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 86
a) les systmes intgrs : dans lesquels les niveaux de production et de distribution
appartiennent une seule et mme socit.
b) les systmes contrls: dans ce systme, les tapes de production et de distribution sont
coordonnes, non pas par une participation au capital, mais par la prdominance de lune
des parties du circuit.
b) les systmes contractuels : ils sont composs dentreprises indpendantes, situes
diffrents niveaux du circuit, qui dcident de coordonner leurs programmes dactions afin de
rentabiliser leurs activits. Cette coordination fait lobjet dun contrat sign entre les
membres du circuit.
Systmes contractuels
(Coordination entre les entreprises)
Coopratives de
Chaine volontaire La franchise
dtaillants
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 87
Marketing : enseigne commune, publicit nationale.
Gestion : formation du personnel, financement, conseils juridiques, fiscaux,
En France, les plus importantes coopratives sont Leclerc, Intermarch et Systme U
La franchise : cest un contrat par lequel une entreprise (franchiseur) concde une
entreprise (franchis), en contrepartie dune redevance, le droit de se prsenter sous sa
raison sociale et sa marque pour fabriquer ou vendre des produits ou services.
a) les entreprises 100% Internet (pur clic) qui nexistait pas avant le lancement de leur site.
b) les entreprises prexistantes qui ont ajout leurs activits antrieures un site
dinformation ou de vente. Pour viter certains conflits avec leurs intermdiaires
traditionnels:
16
P. KOTLER, B. DUBOIS, D. Manceau, OP.CIT, P562
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 88
4. Les stratgies de distribution : Le choix de la nature et du nombre intermdiaires
dpend de la stratgie de couverture du march dcide par le fabricant. Parmi ces
stratgies, on peut citer :
a) Stratgie de distribution intensive : elle permet de couvrir un march trs large. Les
produits sont distribus dans un maximum de points de vente diffrents. Cette forme de
distribution est adapte pour les produits dont les caractristiques sont :
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 89
Je rvise
V F
A Le canal de distribution dune catgorie de produits est constitu par lensemble des circuits
utiliss pour distribuer un bien
B Le circuit ultra court permet au producteur de mieux contrler la mise en march de ses
produits
C Chaines volontaires et groupements de dtaillants constituent le commerce intgr
D La franchise et chaines volontaires sont des circuits contractuels
E Le commerce lectronique est un circuit long
F Le pouvoir de march est aux mains de la grande distribution qui impose ses choix aux petits
producteurs
G La stratgie de distribution intensive permet de couvrir un march trs large
H La stratgie de distribution exclusive convient aux produits de large consommation
Comment les pharmacies peuvent-elles sorganiser pour maintenir leurs parts de march ?
Question de rflexion :
Quelle est la place de la distribution dans le marketing mix de lentreprise ?
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 90
Squence n 10: Le marketing mix : La communication
Elabore par : Mme ABDERRAHMANI SAIDANI Amel et Mme DAHMANE GRINE Lynda
Nous aborderons dans cette partie la politique de communication, lun des facteurs
cls de contribution la russite des objectifs des entreprises. Aujourdhui lentreprise doit
savoir quoi dire ? A qui ? Avec quelle frquence ? Et quels outils ? Afin de parvenir toucher
et influencer les marchs viss.
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
1. Le processus de communication
2. Les objectifs de la communication
3. Les stratgies de communication
4. Le budget de communication
5. Les moyens de communication
6. Quelques notions sur la publicit
Bibliographie
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 91
Lactivit marketing ne se limite pas llaboration dun produit, dun prix et dun mode
de distribution. Les entreprises doivent galement communiquer auprs de leurs clients,
prospects et distributeurs.
1. Le processus de communication
Le processus de communication se compose dun certain nombre dlments que
KOTLER & DUBOIS schmatisent de la manire suivante :
Codage Message
Dcodage
Emetteur Rcepteur
mdia
Bruit
Source : Sylvie MARTIN VEDRINE, initiation au marketing, ditions dorganisations paris 2003 p266
Le feed back est ltape ultime du processus. Il correspond la raction de la cible. Cette
raction va dans le sens dsir par lmetteur. La communication a atteint son objectif. Mais
elle peut tre galement inexistante
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 92
FAIRE CONNAITRE FAIRE AIMER FAIRE AGIR
(Cognitif) (Affectif) (conatif)
Modle AIDA :
Ce modle prcise, que pour une efficacit optimale, la communication marketing doit
suivre les 4 tapes ci dessous.
Il explique en fait que la communication marketing veille lAttention, engendre lIntrt,
veille le Dsir et pousse lAction (achat).
A Attention Cognitif
I Intrt
D Dsir Affectif
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 93
Comment mettre en place une action de communication ?
4- Dfinir le mdia : Pour transmettre le message le responsable marketing doit opter pour des mdias.
Selon Kotler & Dubois deux types de canaux de communication peuvent tre utiliss
Des canaux personnels : tels que le face face, le tlphone, le fax, le bouche oreille,
Des canaux impersonnels : tels que les grands mdia TV, radio, Cinma, internet
- Stratgie PULL : (tirer) elle vise influencer le consommateur, notamment par les mdias
de masse
Figure n38 : Les stratgies de communication
PUCH (pousser)
Produit Consommateur
PULL (tirer)
Produit Consommateur
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 94
4- Budget de communication
Plusieurs mthodes peuvent tre utilises pour fixer le budget allou la communication :
Le plan de communication est un outil de management, qui permet partir des objectifs
stratgiques de lentreprise, de dfinir les actions de communication mettre en uvre pour les
atteindre. Il fixe les objectifs de communication, dfinit les cibles et les messages, dtermine les
actions engager, tablit le calendrier et le budget 17
17
- Malaval Philippe, Dcaudin Jean-Marc, Pentacom: Communication : thorie et pratiques ; dition
Pearson, paris 2005. P.69.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 95
Quelles sont les tapes dun plan de communication ?
La conception du plan de communication se construit par les tapes suivantes :
Elaborer le message
Etablir le budget
Gerer la communication
marketing intgre
Source : Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard : Marketing Management,
13me dition, Pearson.2009, P.611.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 96
6- Quelques notions sur LA PUBLICITE
1- Les diffrents types de publicit
a. Les annonceurs
b. Les agences de publicit
c. Les supports
c. Les supports : Ce sont des organes de diffusion des messages publicitaires (TV, radio,
affichage, brochures etc.)
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 97
La stratgie de cration :
La stratgie des mdias : Il sagit de choisir les mdias qui vont diffuser les messages
publicitaires en fonction des critres suivants : professionnalisme, comptence, notorit
etc.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 98
Je rvise
1. Une marque de shampooing lance une nouvelle rfrence dans sa gamme Ultra-doux. Elle
dveloppe une campagne de publicit afin de faire connatre son nouveau produit et de prsenter
ses bnfices pour le consommateur. De quel type d'objectif s'agit-il ?
a) Un objectif cognitif
b) Un objectif affectif
c) Un objectif conatif
2. Parmi les lments suivants, lequel ne relve pas d'une action de communication media ?
3. La publicit vise
a) La radio
b) Le marketing direct
c) Le sponsoring
d) Le bouche oreille
e) Linternet
a) La communication push vise les distributeurs tandis que la communication pull cible lacheteur final
b) La communication push est envoye la cible finale qui ne la pas demande tandis que la
communication pull est sollicite par lacheteur
c) La communication pull cible les influenceurs qui, leur tour, la poussent auprs dautres publics
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 99
Squence n11 : Le contrle marketing
Elabore par : Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA Kamila et Mr. BAHAMED Anis
Lors de cette dernire squence, nous aborderons de manire trs succincte ltape finale
de la dmarche marketing, savoir le contrle, car il est primordial pour le marketeur
dvaluer lefficacit de son dpartement et de rendre des comptes la direction gnrale.
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
Bibliographie
Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13e dition), Pearson ducation.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 100
Dans une entreprise, on procde rgulirement une valuation des performances
commerciales. Lobjectif de laudit et du contrle marketing est deffectuer une analyse
critique afin de proposer des recommandations sur la structure et le fonctionnement du
dpartement marketing.
- Le diagnostic de crise de type curatif, ce diagnostic est pos pour faire face des
problmes de dysfonctionnement et des rsultats insuffisants.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 101
3. Les niveaux de contrle marketing: ce type de contrle sapplique tous les
niveaux de lorganisation : les directeurs, les chefs de produits ou de rgions. De nombreux
indicateurs sont utiliss pour valuer la performance du plan marketing, et 4 outils sont
indispensables tels que : lanalyse des ventes, lanalyse de la part de march, les ratios des
dpenses par rapport au chiffre daffaires, et lanalyse financire. On distingue 4 niveaux de
contrle :
Je
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 102
Je rvise
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014) Page 103