Création D'entreprise - Le Bon Pitch Pour Convaincre Un Investisseur - Capital PDF

15/08/2016 Création d'entreprise : le bon pitch pour convaincre un investisseur
Création d'entreprise : le bon pitch pour convaincre un
investisseur
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Séduire un parterre de business angels est un exercice de haut vol qui ne souffre aucune improvisation.
Nos conseils pour éviter les pièges et vous montrer percutant.
Dans un couloir de la Maison des associations de la ville de Boulogne, près de Paris, Nicolas Gueugnier pa
tiente, un peu tendu. Ce jeune patron d’une trentaine d’années est là pour présenter à une vingtaine de
business angels l’entreprise qu’il a cofondée avec trois associés. Big Moustache, c’est le nom de sa société,
vend des rasoirs et des lames par abonnement sur Internet. Ce soir, Nicolas doit se montrer assez clair et
convaincant pour lever plusieurs centaines de milliers d’euros. Un pactole dont Big Moustache a besoin pour
accroître sa notoriété et faire son trou dans un marché hyperconcurrentiel verrouillé par les géants Gillette,
Bic ou Wilkinson.
Nicolas s’est longuement préparé à ce grand oral. Pour lui comme pour les sept autres équi pes qui
présenteront leur business lors de cette soirée, l’exercice est redoutable. En très peu de temps – cinq
minutes chrono par entrepreneur pour cette présentation –, ils doivent vendre du rêve aux investisseurs tout
en respectant le principe de réalité et se démarquer sans sortir d’un cadre très structuré. Un exercice de
style délicat pour les créateurs, mais un format plébiscité par tous les acteurs du financement, qu’ils soient
business angels, capitalrisqueurs ou organisateurs de concours.
Ce soirlà, trois des huit entrepri ses auditionnées ont passé avec succès la première étape de ce processus
qui va encore durer plusieurs mois. Big Moustache en fait partie. Nous avons analysé sa présentation (lire
page cicontre) pour com prendre ce qui a bien fonctionné dans son approche. Et recueilli les conseils de
spécialistes de la finance et de la présentation orale pour vous aider à réussir haut la main un tel exercice.
Cadrez précisément le timing de votre présentation
http://www.capital.fr/carrieremanagement/conseils/guidedumanager/philippecourtot/creationdentrepriselebonpitchpourconvaincreuninvestisseu… 1/8
La première caractéristique d’une telle présentation est de se dérouler sur une durée extrêmement brève,
de l’ordre de quelques minutes. Un maître de séance, parfois muni d’un sablier visible par tous, veille au
respect du temps imparti. Ceux qui débordent se verront couper sèchement la parole ; à l’inverse, les
interventions trop cour tes seront suivies d’un silence pesant. «Les auditeurs pardonnent d’autant moins les
dérapages que la contrainte est clairement affichée dès le départ. Avec un peu d’entraînement, elle est
facile à respecter», insiste Julien Dubois, délégué général d’Investessor, premier réseau de business angels
en France. Pour que votre speech colle au temps imparti, la seule solu tion est de vous préparer en répé
tant, chronomètre en main. Dans l’arène, ne multipliez pas le nombre d’orateurs. Un seul suffit si l’on veut
souligner qu’il y a un leader, deux si l’on veut au con trai re montrer le caractère complémentaire de l’équipe
de direction. Pas plus.
Soignez votre accroche en ménageant l’effet de surprise
On n’a jamais deux fois l’occasion de faire une bonne première impression. Ce précepte est hélas souvent
négligé. La plupart des intervenants commencent par se présenter longuement en déclinant leur nom et la
fonction qu’ils se sont attribuée dans l’entreprise, voire en racontant les origines de leur projet : or ce n’est
pas par là que vous devez commencer. C’est au cours des premières secondes que la capacité de
mémorisation de l’auditoire est la plus grande : il est donc important que l’introduction soit la plus originale
possible.
Lorsque vous pénétrez dans la pièce, les investisseurs sont souvent encore en train de commenter
l’audition précédente. Il faut donc trouver un moyen de capter leur attention. Vous pouvez pour cela
commencer par une phrase interrogative («Saviezvous que…») qui va les impliquer. Utilisez également un
chiffre frappant, une anecdote, un fait original, voire une photo. «J’ai assisté à une présentation où le patron
a commencé son discours en disant : “C’est en mangeant une pizza que j’ai eu l’idée de créer ma société de
logiciels”, raconte Pierre Morsa, directeur créatif de la société Ideas on Stage (formations à la présen tation).
Cette entrée en matière drôle et inattendue a tout de suite excité ma curiosité.»
Concentrezvous sur les informations essentielles
En quelques minutes, on ne peut bien sûr pas tout dire. Beaucoup de porteurs de projet oublient cette loi
d’airain et tentent de faire passer le maximum d’informations à la cadence d’un tir de kalachnikov. Une
erreur fatale que les AngloSaxons ont baptisée la «malédiction du savoir» : plus on connaît les détails de
son business, plus on a de mal à en faire le résumé. Or les investisseurs qui auditionnent des centaines
d’entrepreneurs chaque année et jusqu’à une dizaine par séance n’apprécient rien tant que la concision.
«La simplification est la sophistication ultime», disait Steve Jobs, le défunt patron d’Ap ple, luimême une
référence en matière de prise de parole en public. «Lors de la préparation du discours, soyez d’abord
exhaustif, puis condensez petit à petit votre propos», conseille Philippe Courtot, le fondateur de Qualys
(sécurité informatique) aux EtatsUnis, luimême investisseur dans le secteur de la technologie.
Pour réussir à être concis, demandezvous, pour chaque information, si elle est vraiment indispensable. A
contrario, n’hésitez pas à marteler une idée forte. «Les porteurs de projet doivent d’abord se concentrer sur
ce qu’on attend d’eux et non pas sur ce qu’ils veulent faire», alerte Philippe Courtot. Ce souci d’aller à
l’essentiel doit aussi guider le choix et la conception des visuels, souvent trop chargés et, du coup,
incompréhensibles. Sur vos slides, pour illustrer vos propos, privilégiez les photos, les dessins, les
graphiques plutôt que les tableaux de chiffres et les longs paragraphes illisibles de loin.
Faites preuve de dynamisme et de détermination
Etonnamment, quand on interroge les business angels sur leurs motivations, ils évoquent de prime abord un
«coup de cœur» et non les perspectives financières. En la matière, la personnalité du ou des porteurs de
projet est déterminante. «Il faut bien admettre que cet exercice ne favorise ni les ti mides ni les introvertis»,
concède Guy Gourevitch, viceprésident de IT Angels, une association de business angels spécialisée dans
le secteur des technologies de l’information. Logique, car les inves tis seurs partent du principe qu’une
entreprise doit être dirigée par une personnalité capable de séduire de futurs clients et partenai res. Pour
vous montrer convaincant, exercezvous à moduler la puissance de votre voix en fonction de différentes
tailles de salles. Si vous montez à deux sur scène, celui qui ne parle pas doit surveiller sa posture.
«Souvent, l’associé qui n’a pas la parole se tient mal et donne l’impression de s’ennuyer, observe Pierre
Morsa d’Ideas on Stage. Pourtant, son attitude corporelle est aussi importante que celle de l’orateur.»
Autre recommandation : adressezvous directement à l’auditoire. Inspirezvous des shows d’entrepreneurs
aguerris comme Evan Williams, le cofondateur de Twitter, ou Sheryl Sandberg, la directrice générale de
Facebook : ils ne quittent jamais la salle des yeux (on peut voir notamment leurs prestations sur le site Ted).
Soyez capable de justifier vos données financières
Mais la forme ne fait pas tout : les investisseurs attendent aussi du fond, c’estàdire des prévisions
chiffrées, au minimum sur trois ans. Chiffre d’affaires, Ebitda, résultat net, nombre de salariés, parts de
marché… Ces données sont regroupées par écrit dans des tableaux prévisionnels distribués à l’auditoire.
Surtout, ne tendez pas le bâton pour vous faire battre. «A partir du moment où vous communiquez un
chiffre, vous devez être capable de dire sur quelles hypothèses il a été calculé», prévient Guy Gourevitch de
IT Angels. Lors de la séance de questions qui suit l’exposé, il est fréquent d’entendre des phrases du type :
«En n+2, vous mentionnez un Ebitda de 62.000 euros. Comment estil compatible avec une marge nette de
60.000 euros ?» Impossible de s’en tirer en noyant le poisson. Les business angels, qui analysent des
centaines de dossiers par an, ont le don de repérer les incohérences en une fraction de seconde…
Avant le grand jour, faitesvous “crashtester” par des proches
Il est impossible de prévoir toutes les questions qui seront posées, mais quelques séances d’entraînement
avec son entourage permettent de s’habituer à l’exercice. Le jour J, attendezvous à être bousculé. «Les
investisseurs ont du respect pour les créateurs d’entreprise, mais les pousser dans leurs retranchements
fait partie du jeu», souli gne Guy Gourevitch. Les questions déstabilisantes sont donc mon naie courante.
L’ironie est souvent de mise avec des phrases du type : «Je n’ai pas bien compris quel était votre avantage
compétitif.» Un candidat malheureux à une levée de fonds se souvient avoir bafouillé quand on lui a
demandé s’il était prêt à émettre des BSA (bons de souscription d’actions). Sa réponse évasive lui a valu un
glacial : «Eh bien, cher ami, revenez nous voir quand vous y aurez réfléchi.»
Petite astuce pour éviter les remar ques inattendues : laissez de côté quelques aspects de votre projet
pendant votre intervention. «C’est un moyen efficace d’orienter sans en avoir l’air les questions vers les
points forts que l’on veut argumenter», s’amuse Nicolas Gueugnier, de Big Moustache. Enfin, un bon truc
consiste à conclure avec un slide contenant une information sur un sujet que vous maîtrisez parfaitement et
à le laisser affiché pendant la séance de questions.
Apprenez à corriger le tir en cas de refus d’une levée de fonds
Dans ce parcours du combattant, il y a plus de recalés que d’élus. Mais un échec n’a rien de définitif.
Analysez à froid vos manquements afin de corriger le tir. Et rappelez les investisseurs pour leur demander
conseil. «Je me tiens toujours à la disposition des candidats pour leur expliquer les raisons de notre refus»,
souligne Julien Dubois. Parfois, le simple fait de vous représenter à un autre moment de l’année fera
pencher la balance en votre faveur. Pour des raisons d’ordre fiscal (l’investissement dans les PME est
déductible pour moitié de l’ISF), les pitchs de janvier trouvent des oreilles plus attentives, les business
angels se montrant alors plus enclins à dénouer les cordons de leur bourse.
Laurent Ducoux
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Séduire un parterre de business angels est un exercice de haut vol qui ne souffre aucune improvisation.
Nos conseils pour éviter les pièges et vous montrer percutant.
Dans un couloir de la Maison des associations de la ville de Boulogne, près de Paris, Nicolas Gueugnier pa
tiente, un peu tendu. Ce jeune patron d’une trentaine d’années est là pour présenter à une vingtaine de
business angels l’entreprise qu’il a cofondée avec trois associés. Big Moustache, c’est le nom de sa société,
vend des rasoirs et des lames par abonnement sur Internet. Ce soir, Nicolas doit se montrer assez clair et
convaincant pour lever plusieurs centaines de milliers d’euros. Un pactole dont Big Moustache a besoin pour
accroître sa notoriété et faire son trou dans un marché hyperconcurrentiel verrouillé par les géants Gillette,
Bic ou Wilkinson.
Nicolas s’est longuement préparé à ce grand oral. Pour lui comme pour les sept autres équi pes qui
présenteront leur business lors de cette soirée, l’exercice est redoutable. En très peu de temps – cinq
minutes chrono par entrepreneur pour cette présentation –, ils doivent vendre du rêve aux investisseurs tout
en respectant le principe de réalité et se démarquer sans sortir d’un cadre très structuré. Un exercice de
style délicat pour les créateurs, mais un format plébiscité par tous les acteurs du financement, qu’ils soient
business angels, capitalrisqueurs ou organisateurs de concours.
Ce soirlà, trois des huit entrepri ses auditionnées ont passé avec succès la première étape de ce processus
qui va encore durer plusieurs mois. Big Moustache en fait partie. Nous avons analysé sa présentation (lire
page cicontre) pour com prendre ce qui a bien fonctionné dans son approche. Et recueilli les conseils de
spécialistes de la finance et de la présentation orale pour vous aider à réussir haut la main un tel exercice.
Cadrez précisément le timing de votre présentation
La première caractéristique d’une telle présentation est de se dérouler sur une durée extrêmement brève,
de l’ordre de quelques minutes. Un maître de séance, parfois muni d’un sablier visible par tous, veille au
respect du temps imparti. Ceux qui débordent se verront couper sèchement la parole ; à l’inverse, les
interventions trop cour tes seront suivies d’un silence pesant. «Les auditeurs pardonnent d’autant moins les
dérapages que la contrainte est clairement affichée dès le départ. Avec un peu d’entraînement, elle est
facile à respecter», insiste Julien Dubois, délégué général d’Investessor, premier réseau de business angels
en France. Pour que votre speech colle au temps imparti, la seule solu tion est de vous préparer en répé
tant, chronomètre en main. Dans l’arène, ne multipliez pas le nombre d’orateurs. Un seul suffit si l’on veut
souligner qu’il y a un leader, deux si l’on veut au con trai re montrer le caractère complémentaire de l’équipe
de direction. Pas plus.
Soignez votre accroche en ménageant l’effet de surprise
On n’a jamais deux fois l’occasion de faire une bonne première impression. Ce précepte est hélas souvent
négligé. La plupart des intervenants commencent par se présenter longuement en déclinant leur nom et la
fonction qu’ils se sont attribuée dans l’entreprise, voire en racontant les origines de leur projet : or ce n’est
pas par là que vous devez commencer. C’est au cours des premières secondes que la capacité de
mémorisation de l’auditoire est la plus grande : il est donc important que l’introduction soit la plus originale
possible.
Lorsque vous pénétrez dans la pièce, les investisseurs sont souvent encore en train de commenter
l’audition précédente. Il faut donc trouver un moyen de capter leur attention. Vous pouvez pour cela
commencer par une phrase interrogative («Saviezvous que…») qui va les impliquer. Utilisez également un
chiffre frappant, une anecdote, un fait original, voire une photo. «J’ai assisté à une présentation où le patron
a commencé son discours en disant : “C’est en mangeant une pizza que j’ai eu l’idée de créer ma société de
logiciels”, raconte Pierre Morsa, directeur créatif de la société Ideas on Stage (formations à la présen tation).
Cette entrée en matière drôle et inattendue a tout de suite excité ma curiosité.»
Concentrezvous sur les informations essentielles
En quelques minutes, on ne peut bien sûr pas tout dire. Beaucoup de porteurs de projet oublient cette loi
d’airain et tentent de faire passer le maximum d’informations à la cadence d’un tir de kalachnikov. Une
erreur fatale que les AngloSaxons ont baptisée la «malédiction du savoir» : plus on connaît les détails de
son business, plus on a de mal à en faire le résumé. Or les investisseurs qui auditionnent des centaines
d’entrepreneurs chaque année et jusqu’à une dizaine par séance n’apprécient rien tant que la concision.
«La simplification est la sophistication ultime», disait Steve Jobs, le défunt patron d’Ap ple, luimême une
référence en matière de prise de parole en public. «Lors de la préparation du discours, soyez d’abord
exhaustif, puis condensez petit à petit votre propos», conseille Philippe Courtot, le fondateur de Qualys
(sécurité informatique) aux EtatsUnis, luimême investisseur dans le secteur de la technologie.
Pour réussir à être concis, demandezvous, pour chaque information, si elle est vraiment indispensable. A
contrario, n’hésitez pas à marteler une idée forte. «Les porteurs de projet doivent d’abord se concentrer sur
ce qu’on attend d’eux et non pas sur ce qu’ils veulent faire», alerte Philippe Courtot. Ce souci d’aller à
l’essentiel doit aussi guider le choix et la conception des visuels, souvent trop chargés et, du coup,
incompréhensibles. Sur vos slides, pour illustrer vos propos, privilégiez les photos, les dessins, les
graphiques plutôt que les tableaux de chiffres et les longs paragraphes illisibles de loin.
Faites preuve de dynamisme et de détermination
Etonnamment, quand on interroge les business angels sur leurs motivations, ils évoquent de prime abord un
«coup de cœur» et non les perspectives financières. En la matière, la personnalité du ou des porteurs de
projet est déterminante. «Il faut bien admettre que cet exercice ne favorise ni les ti mides ni les introvertis»,
concède Guy Gourevitch, viceprésident de IT Angels, une association de business angels spécialisée dans
le secteur des technologies de l’information. Logique, car les inves tis seurs partent du principe qu’une
entreprise doit être dirigée par une personnalité capable de séduire de futurs clients et partenai res. Pour
vous montrer convaincant, exercezvous à moduler la puissance de votre voix en fonction de différentes
tailles de salles. Si vous montez à deux sur scène, celui qui ne parle pas doit surveiller sa posture.
«Souvent, l’associé qui n’a pas la parole se tient mal et donne l’impression de s’ennuyer, observe Pierre
Morsa d’Ideas on Stage. Pourtant, son attitude corporelle est aussi importante que celle de l’orateur.»
Autre recommandation : adressezvous directement à l’auditoire. Inspirezvous des shows d’entrepreneurs
aguerris comme Evan Williams, le cofondateur de Twitter, ou Sheryl Sandberg, la directrice générale de
Facebook : ils ne quittent jamais la salle des yeux (on peut voir notamment leurs prestations sur le site Ted).
Soyez capable de justifier vos données financières
Mais la forme ne fait pas tout : les investisseurs attendent aussi du fond, c’estàdire des prévisions
chiffrées, au minimum sur trois ans. Chiffre d’affaires, Ebitda, résultat net, nombre de salariés, parts de
marché… Ces données sont regroupées par écrit dans des tableaux prévisionnels distribués à l’auditoire.
Surtout, ne tendez pas le bâton pour vous faire battre. «A partir du moment où vous communiquez un
chiffre, vous devez être capable de dire sur quelles hypothèses il a été calculé», prévient Guy Gourevitch de
IT Angels. Lors de la séance de questions qui suit l’exposé, il est fréquent d’entendre des phrases du type :
«En n+2, vous mentionnez un Ebitda de 62.000 euros. Comment estil compatible avec une marge nette de
60.000 euros ?» Impossible de s’en tirer en noyant le poisson. Les business angels, qui analysent des
centaines de dossiers par an, ont le don de repérer les incohérences en une fraction de seconde…
Avant le grand jour, faitesvous “crashtester” par des proches
Il est impossible de prévoir toutes les questions qui seront posées, mais quelques séances d’entraînement
avec son entourage permettent de s’habituer à l’exercice. Le jour J, attendezvous à être bousculé. «Les
investisseurs ont du respect pour les créateurs d’entreprise, mais les pousser dans leurs retranchements
fait partie du jeu», souli gne Guy Gourevitch. Les questions déstabilisantes sont donc mon naie courante.
L’ironie est souvent de mise avec des phrases du type : «Je n’ai pas bien compris quel était votre avantage
compétitif.» Un candidat malheureux à une levée de fonds se souvient avoir bafouillé quand on lui a
demandé s’il était prêt à émettre des BSA (bons de souscription d’actions). Sa réponse évasive lui a valu un
glacial : «Eh bien, cher ami, revenez nous voir quand vous y aurez réfléchi.»
Petite astuce pour éviter les remar ques inattendues : laissez de côté quelques aspects de votre projet
pendant votre intervention. «C’est un moyen efficace d’orienter sans en avoir l’air les questions vers les
points forts que l’on veut argumenter», s’amuse Nicolas Gueugnier, de Big Moustache. Enfin, un bon truc
consiste à conclure avec un slide contenant une information sur un sujet que vous maîtrisez parfaitement et
à le laisser affiché pendant la séance de questions.
Apprenez à corriger le tir en cas de refus d’une levée de fonds
Dans ce parcours du combattant, il y a plus de recalés que d’élus. Mais un échec n’a rien de définitif.
Analysez à froid vos manquements afin de corriger le tir. Et rappelez les investisseurs pour leur demander
conseil. «Je me tiens toujours à la disposition des candidats pour leur expliquer les raisons de notre refus»,
souligne Julien Dubois. Parfois, le simple fait de vous représenter à un autre moment de l’année fera
pencher la balance en votre faveur. Pour des raisons d’ordre fiscal (l’investissement dans les PME est
déductible pour moitié de l’ISF), les pitchs de janvier trouvent des oreilles plus attentives, les business
angels se montrant alors plus enclins à dénouer les cordons de leur bourse.
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