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dela

• Servanne BARRE
"t:l Anne-Marie GAYRARD-CARRERA
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DU NOD
Crédits iconographiques

Outil 4 © Cifotart - Fotolia.com; © Vair Cohen - The Noun Project


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Traduction des insights : Stanley Hanks

Le pictogramme qui figure ci-contre d'enseignement supérieur, provoquant une


mérite une explication. Son objet est baisse brutale des achats de livres et de
d'alerter le lecteur sur la menace que revues, aupointquelapossibilitémêmepour

particulièrement dans le domaine


de l'édition technique et universi-
taire, le développement massif du
photocopillage.
®
représente pour l'avenir de l'écrit, - - - - - les auteurs de créer des œuvres
DANGER nouvelles et de les faire éditer cor-
rectementestaujourd'hui menacée.
Nous rappelons donc que toute
reproduction, partielle ou totale,
Le Code de la propriété intellec- de la présente publication est
tuelle du 1"'" juillet 1992 interdit lf PlfjîOCOPUAŒ interdite sans autorisation de
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pie à usage collectif sans autori- Centre français d'exploitation du
sationdesayantsdroit. Or,cettepratique droit de copie {CFC, 20, rue des
s'est généralisée dans les établissements Grands-Augustins, 75006 Paris).

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c © Dunod, 2015
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0 5 rue Laromiguière, 75005 Paris
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ISBN: 978-2-10-072547-2
0 www.dunod.com
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....... Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article
.!:
en
·;:::: L. 122-5, 2 ° et 3° a), d'une part, que les« copies ou reproductions strictement
>- réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective»
0. et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et
0
u d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle laite
sans le consentement de l' auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est
illicite » (art. L. 122-4).
Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue-
rait donc une contrefaçon sonctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du
Code de la propriété intellectuelle.
Avant-propos
« L'idée est quelque chose dont on a le désir de se souvenir. »
Philippe Michel, fondateur de CLM/BBDO

ette boîte à outils s'élabore à un moment où le secteur de la communication vit de

C profondes mutations.
En effet, si aujourd'hui le cœur de métier de la création publicitaire répond aux mêmes
impératifs qu'auparavant, les dispositifs pour la véhiculer offrent des opportunités inédites.

L'idée, le message publicitaire, procède toujours d'une alchimie particulière, d'une envie de
trouver l'accroche qui va séduire et convaincre. Une fois validée, la création publicitaire va
être soumise à l'approbation immédiate des consommateurs. Pour obtenir l'adhésion, elle se
doit de divertir, de susciter de l'émotion, au risque sinon de lasser très vite, et rien de pire
pour un publicitaire que de laisser indifférent. Ce n'est donc pas tant l'idée qui change que sa
déclinaison, la façon qu'elle aura d'entrer en relation avec le consommateur.

Le numérique a bouleversé la donne. Nous sommes entrés dans une ère hyperconnectée,
où le smartphone le dispute à la tablette, où les réseaux sociaux rythment notre vie, où
tout devient digital, jusqu'à transformer notre manière de vivre, de communiquer et de
consommer.

Les marques ont aujourd'hui la capacité de« parler» individuellement à l'ensemble de leurs
clients, de les connaître aussi. C'est ce que l'on appelle l'hyperciblage. Ce dialogue direct,
unique, le rêve de tous les annonceurs, le Graal publicitaire en quelque sorte, est en train de
modifier, de façon irréversible, le travail publicitaire.

Si l'on devait paraphraser Keppner et les cinq« R »du merchandising, la marque s'adresse
au bon consommateur, au bon moment et au bon endroit, avec le bon produit au bon prix.
À l'heure de la géolocalisation, le consommateur se voit proposer une promotion personna-
lisée de la part de son enseigne favorite dont le magasin se trouve à proximité.

Au-delà de la campagne traditionnelle, le publicitaire doit être capable de proposer un dispo-


sitif complet, de l'animation d'un réseau social jusqu'à l'application gratuite pour smart phone,
en passant par l'animation d'une chaîne de marque sur un site d'hébergement de vidéos!
-0
0
c Concevoir un message unique pour le plus grand nombre, véhiculé par cinq grands médias
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0 (télévision, presse, radio, cinéma et affichage) ne suffit plus. Il faut entretenir la flamme
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..--t entre la marque et ses consommateurs, faire d'elle une composante culturelle de la vie de
0
N tous les jours, la rendre incontournable et omniprésente. Une des clés consiste à proposer
@ du contenu attrayant pour qu'ils aient envie de se divertir grâce à la marque, faire en sorte
.......
.!:: d'amener les consommateurs vers la marque et non plus l'inverse .
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0.
Le savoir-faire du publicitaire consiste à développer une vision panoramique de ce dispositif
0
u et d'en assurer la cohérence, c'est là que réside son art, sa vision stratégique ! C'est cette

- 3
valeur ajoutée qu'il faut mettre en avant pour convaincre les annonceurs de faire appel aux
agences de communication. La concurrence est en effet de plus en plus forte de la part des
médias, notamment numériques. Ils sont capables de proposer, grâce à une connaissance
très fine des consommateurs, des messages ciblés et contextualisés. Le travail publicitaire
réussit à tirer son épingle du jeu par sa vision globale, sa capacité à anticiper les change-
ments des consommateurs et son expertise stratégique.

Cet ouvrage est composé de neufs dossiers où sont détaillés dans des fiches pratiques les
différents aspects du travail publicitaire : de l'appropriation du brief annonceur jusqu'à la
mesure de l'efficacité publicitaire, en passant par les cibles et les compétitions d'agences. Une
large place sera faite aux aspects stratégiques et aux opportunités qu'apporte le digital.

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Remerciements
os remerciements vont à l'équipe de Sup de Pub, et tout particulièrement

N ~hilippe Cattelat et Anne-Françoise Stasser pour leur confiance.


A Dominique Bardi pour sa bienveillance au quotidien.

À Bénédicte Monville de Cecco qui, par son acuité, a contribué à l'élaboration du dossier 3.
À Jacques Régnier qui, avec humour et gentillesse, a contribué à l'écriture des outils
du dossier 7.

À Boris Langlois, directeur de clientèle chez Publicis Conseil, pour son éclairage pertinent.
À Émilie Lerebours et Chloé Schiltz, des Éditions Dunod, pour leur patience.

Pour moi, Servanne Barre, je tiens à remercier:

Philippe Barre, mon mari, qui veille tant sur moi, et nos deux enfants François et Anaïtis, qui
savent si bien me transmettre leur énergie.
Bénédicte Allard-Petiz, pour sa présence et sa confiance.
John, pour sa clairvoyance.

Et bien sûr Anne-Marie, mon alter ego, avec qui il est si facile de travailler.

Pour moi, Anne-Marie Gayrard-Carrera, je tiens à remercier :

Mon époux Olivier, pour ses encouragements. Pauline et Alix, mes deux filles, pour leur
patience durant l'écriture de l'ouvrage.
Mes parents Pierre & Michèle Carrera, pour leur soutien indéfectible.
Laurence Puchelle, pour sa longue amitié.
Mercedes Saddier-Chétochine, pour son savoir infini sans cesse partagé.

Et à Servanne, ma complice, sans qui cette belle aventure n'aurait pas eu lieu.

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- 5-
Sommaire
Avant-propos .....................................................................................................................4

Dossier 1 L'agence et l'annonceur 10


Outil 1 Le brief annonceur ........................................................................................12
Outil 2 Le brief créatif . . . .................... . . . . .................... . . . . ............... . 16
Outil 3 La recommandation . ... .................................................................... 18
Outil 4 Le planning stratégique ... ............ . ....................... . .. ............... . 20
Outil 5 Les sources d'information ....................................................................... 24

Dossier 2 Le plan stratégique de communication . ........................................ 28


Outil 6 Le SWOT ........................................................................... 30
Outil 7 Le diagnostic et le problème de communication . .. ................... 32
Outil 8 Le positionnement ............................ 34
Outil 9 Les objectifs de communication ........................................................... 38
Outil 10 Les cibles ................................................................................................. 40
Outil 11 La stratégie de création ........................................................................44
Outil 12 Choix des supports médias . . .......................................................... 46
Outil 13 Choix des supports hors-média ....................................................... 48
Outil 14 Le budget et le calendrier ......................................................................... 50

Dossier 3 Les théories de communication .. .................................................. 52


Outil 15 Émetteur - Récepteur - Message .......................................................... 54
Outil 16 L'attention et la perception ......................................................... 58
Outil 17 La suggestion et la persuasion ................................................................ 60
Outil 18 Le message connotatif et dénotatif .................................................. 64

Dossier 4 Le comportement des cibles 68


Outil 19 Le consommateur, une cible à étudier ................................................ 70
Outil 20 Les critères de segmentation ................................................ 74
Outil 21 Les touchpoints, points de contact de la marque ...................... 78

Dossier 5 La création publicitaire . . .......................................................................... 80


Outil 22 Le langage publicitaire ......................................................................... 82
Outil 23 Les plans créatifs ..................................................................................... 84
-0
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Outil 24 Le storytelling ............................................................................................ 88
:J Outil 25 La disruption .. . ....................................................................................... 90
0
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Dossier 6 La publicité 360° . ............................................................................................... 92
N
Outil 26 La télévision ..................................................................................... 94
@
....... Outil 27 La presse écrite .................................................................................. 96
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Outil 28 La radio ...............................................................................100
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>- Outil 29 L'affichage et ses différentes formes ............................................. 102
0.
0 Outil 30 Le cinéma . . ........................................... 104
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6-
LA BOÎTE À OUTILS DE LA PUBLICITÉ

Outil 31 Internet ..................................................................................................108


Outil 32 Le site internet de la marque ................................................................. 110
Outil 33 La e-publicité ........................................................................................... 112
Outil 34 Les réseaux sociaux . . ..... ............................................................... 114
Outil 35 Choisir ses réseaux sociaux .. .............................................................. 118
Outil 36 Le mobile ...................................................................................................... 122
Outil 37 L'advergaming . . ... ... . . ... ................ ... . . ... ................... . 124
Outil 38 La gamification vidéo . .................................................................... . 126
Outil 39 ln-Game Advertising . ... ... . . ... ................ ... . . ... ................... . 128
Outil 40 Le brand content . ... . . ... .. .. . . . .................................................... 130
Outil 41 L'UGC (User Generated Content). .. .................................................. 134
Outil 42 Le native advertising .................................................... 136
Outil 43 Les applications mobiles . .. ................................................................. 138
Outil 44 La web TV. .... ..... . .......................................................................... 140

Dossier 7 Mesure de l'efficacité publicitaire ...................................................... 142


Outil 45 Les outils de mesure quantitative ......................................................... 144
Outil 46 Les outils de mesure qualitative ........................................................148
Outil 47 Les post-tests et le bilan de campagne ............................................ 152
Outil 48 La mesure d'audience . .. . . . ... . ... . . .. .... . ..... ..................... ... 154
Outil 49 La mesure à l'heure du digital ............................................................ 158

Dossier 8 L'environnement de la publicité ....................................................... 160


Outil 50 L'autodiscipline publicitaire .............................................................. 162
Outil 51 L'environnement juridique de la publicité ....................................... 164
Outil 52 Les grands prix de la publicité ............................................... 168
Outil 53 Panorama des agences ................................................................ 170
Outil 54 Publiphilie versus publiphobie ................................................................. 172

Dossier 9 Les métiers clés en agence de publicité ........................................ 174


Outil 55 L'agence de publicité.. . ... .. .. . . . ............................................... 176
Outil 56 Le planneur stratégique . ................................................................ . 178
Outil 57 Le média planneur .. ... . . ... ................ ... . . ... .............. ... ..... 180
Outil 58 Le chef de publicité .......................................................................... 182
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Outil 59 Le directeur de clientèle . .................................................................. 184
:J Outil 60 Le directeur artistique . . .............................................................. . 186
0
lJ) Outil 61 Le concepteur-rédacteur . .............................................................. . 188
..-t
0 Outil 62 Le traffic manager ....................................................................................190
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7-
La Boîte à outils,
mode d'emploi

Téléchargez un lecteur de OR code gratuit et


ouvrez l'application de votre smartphone.

2 Photographiez le OR code avec votre mobile.

3 Découvrez les contenus interactifs sur votre


smartphone.

Les outils sont


classés par dossier

p0SSIE1\ DOSSIER

4 le5 aononceurs eiigenl Oes êlêments la'1Qibles de mesure, un r etour sur investissement
Il faut donc:. élaborer une slratégM:! où l'ot>;ec.til consiste a multipf~r les points de contact
avec les conrommate..irs, ~s toochPOillts. Le •eb permet en ovtre Oe personnaliser les
messages f'I d·1nterag1r, ce marketing conversai onnfl est en SOi une soi.rc:e dï nrormat on
mais surtout une fOfmidable opportunité de fidéliser .
4

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Cnv1roo'M'ment soc1<11 Trettement•
PersonnaM~
fktllM'mdkM'I
St yle de Vil' SoVi'Cts.
Besoim. Velle
Perceptk>ns
Attentes P1annt{f~~:;~ÇIQ~
Essa'(er de convai ocr e les consommat eurs suppose ae connaitre préalablement leurs Hd!J~l>JC!f!'S
QOùtset leurs aspor3t1ons. 11 n'est pas en<:ore POSS•ble d'avoir uneconn<llss.lnce e• ~ust lve
et per sonn.lhsée ce ChdQue consomm;ileur. le planninq s!r<1lé-Q1que et k>s éludes
Sôtlt donc indi sJ)t!nsab1es pour dé9a9er un profil sociodémoqraphiqoe et psycholoqiQue
des cibles.
l 'étape 1ncoritournabje consiste donc ~ poser les QuestiOns suivantes • qoi sont !es
conwmmdteur~ '? Com~ '>Ont-i l~? Quel e!>I leur pMcours d'dChdt 1 Comment s·onfor ment·
•S? Ouelle-s sont leurs h.abilud<?s. leursattentes?

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0 Avant de détermi°"l publ>c QUi ser a !a cible de communication. 11 laut r~flêchir au.1.
c ((itères de segmentib. Pour cela, !'aqence 'Ja utiliser df!s don~s IDCiO<lémoQraphiQU@S
::i comme l'âQe, le sexe. frevenus. 1a profession. 1es diplômes. le! eu d'habitati0n. mais a..iH
les fréqu ences d'ach# ie deqr~_ de f aé11té à 1a marqoe, etc.
0 P ;'labk>s ob1ect1ves. on peul aussi mener une réflexion p!us « qualt •
l.f') oUr compléter ~~s comoorlPJTM?nl;.iles et PSY<holOQ•Q()('S le stvloe <le vie. lq f)('r

.-l ~~a~L ~.1s et les molivat iOM. I~ l'labituees et les atlentes ou 1a percept ion de la
mar(lue. Dans ce cas. ln ét udl!s sont une source précieuse d'in formations , en ~metlant Le con:f!:mateur, une cible à étudier --.......... _10
0 de formuler direoctemli 11 1es quest ions ijUX personnes qui composent l'échantillon
N repr~sef'lal i f. Les m~ (le segmentation .....
Une fols les cibles détermi tts, l';tQence va rélléchir aux moyen5 à mettre eon place pour les
Les tooc1't:.,.ts. 'POints de contact ~,..,.Jrque ... 18
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atteindre et mettre son ex1 lftise du parcours médi.a au sel"I ce de! la marque. Aujouni'hu•.

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L'intérêt de la thématique Un menu déroulant
vu par un expert des outils
LA BOÎTE À OUTILS DE LA PUBLI CI TÉ

OUTIL l [ PlA n ST• A H'O QU [ d [ COM Mu~ IC ATiOl'I OUTIL


Le SWOT
Pourquoi l'utiliser ? q ui sont les coocui1e<rls, quel'e ~I leu1 o lfr\
est-elle plus .tlhac.tive et PolJIQUOi ?
La représentation Lt SWOT, UNE MATRICE STRATËGIOUE
Objtctl
> [ d raire de celte analyse forces/la•blesses
qui soot lu comomm<Jteurs Potentiels, quel
est leur comoortemenl d'achat quels sont
~ opportun.tés/menaces ~ axes importants
visuelle de l'outil Qui voot résumer la position de la marque sur
~nmarc~.
leurs<1ttentes etcrlt êres de choi.l?
quels soot les ré~aux de distribution ?
POSn1r
NËGATIF LeSWOT doitla 1reres$Ol'lir lHVfais en_ieux, Méth dol >ql et msei
Forces
ce:ul OOl'lt la marQUe l)O!Xta se servir pou1
~tifier son prOOlèrne de cO!'l'mlJf\K:atlOl'I et
La matriceSWOT~rtllpré par e Une signalétique
Faib'esses mandatloos. l !M! faut dooc. pas le
élaborer sa slf at~Qie luturl'.
claire
w
du plan de communk<1tion propo
de le tran~lormeren unexercke
T Contutt bon Il introdUire des sotutloos déjll é1abofées.
[ le trava~ pnhtlable <i la rédaction du SWOT
L 'é<~I est de vou10i1 trop en dire, cJeOO'loer
doit être aus!J wmplet que possible.
R trop M: Cét ails et trop- de chiflrM. C'est un
L'.;malyse pertinente de l'annonceur el de e•ercice de filtraQe. Seuls les Ë'!é-ments CIÊ'5

-T
' son contelllt' est indispe-osable, déc-ortiquer sont mis en avM1t. ce qui permet de montrer â

' <Neallnesses )
I' Ad n d'Uf"I(' marque p<!rmct souvent d'en l'anoooceur laco~cnceenlreleri

Opportunité~
! <tire ressortir l'essen tiel et de t r01Jver u ne
man ièr e noove lle <le l'e,;primer. ~~~:~:::!::::i~;s~::;:~~ Les apports
~:.:1~!rse:~~r:':'";a~ea~ de l'outil
Une vidéo ou 0 Comment l'utiliser ? obl•9('to11e. elle pt\lf donne r un c

- ~ ::;~~~:.,~:h::,~~~!~"
0
ttepes et ses limites
un lien direct (()pportumties)
Présen te r lt> lablciau sous l<I forme :
> f orc1n /f.tiblene s
rythme de la préserit otioo. •

Cette partieconcttfM'ce sur QUOi l'entreprise


pet.il agir ·
q ueHeesl l'histoir e Celarnarque.unotoriét é,
t son im&Qe?
c quets sont ~s él!ml!'nts dJ MiX: Il!' produit.
? li!' P.--i.l, ~s cariau.l de dijstriblJticn et la

J ~:7::7~ !~;sommaleurs
1
OO la marque.
§ q1*1s sont leurs attentes. leur profil soc~
li l'OO(lr.apht(lue. ~rslreinsetmotivat ions?

~ ~~=.e5;:tp:~t~o~t:r~~;::~; é~oi~~:e;
~ > OpportunltéWmenitces
t Cette p.Jrtle concerN> ce sur quoll'entreprlso
"'ne petitpasag11:
"i Sur quel marché évollie l a m<nque {ta ille,
~ structure, perspectives de développeml'flt) 7

- 31 -

L'outil
en synthèse en anglais

OUTIL L[ s lll[ DR!Es d E (O ~0.4Jnlc 1 Ttc n OUTIL


Émetteur - Récepteur - Message
P'mmen t êt r~ ~s efficace ? rTÉs ~
Un cas pratique

~
comprendre tous les enleli,.,nl'lér•nts à un rtprésentctl1ons prélabnqu@es • tR Jak ob~on. lallq•Q• publicit air• """' "'" . _ ._
Kle de communication ti.i\
condiUon de 196)}, c·est-.'l·dire un cOO. commun_ L'éme· if de. convaincre,cetteci.1nttvadonc matif et plu101 dtno1<1111 \ ....... ~
~on e fficacité. nwr ·enc~ produit un mes-SaQe que le
récoe-ptt ur·Mcodellr peut lnte1ptéte1 pa1coe- iMJ
ncer la façon d'élabOf'errlt$$.lQeS.
àtlf'e la man1ue
commenté
clkrlt lescara(!érîstlQU4'S llu pr
saiits pourtt s Pf('>duit stt t:l'M11Q1,1
t)lstinquer la fonc:tiOll pr>11ire des !one ·
~~ s&con dalres d'un ~:~onontre un
Q1n en conri<il! 1ieco6e. l 'V.illntl(ltl c,. un cocte
commun abolit !a distaoce qui e~isle entre re ~~~'.t!,'e~~ f~~~~SPf~S~f:rQ: ~~!;t~~:a~t::~~ ~~=:~ r:u~~: ;'i
la~o/t du temps ~c ettes·clpeuvent 1'3flnonceur et sa cible. en~ ~t ~~,.1w.-r "~Ms c'est le 1ôle attife, QUI accroche <1lin Que l<1 p ublicité int e
exceP!~'.Jo·r~éparément.lneffet. >Tenir compt e du conditi on ~ li• production ~ 1~";~alt~strateqy.\qu<1lltéalle r<101sse (le reQ<1rd. la musique, une onoma
l'é eurd'unmess,age op+i"e te plussouverit et d• rk•ptlon du muu oe-. mandf! pour une voltu-e p-ar uem ple). topff. etc).
un.e étaicl'lle entre ~s t11llére nt tt !onctions L'• llicaclt t d·unacte decommunicahonôtpend L• mes~ imc<HSit, llJi. mel en scène le on peut a usSi l a1re rher. L'univers de la
de ~ ~S<t<Jt. P <i1 conséi:i:uetit. l'/lnaly~ oo de la qwi 1té dt l'échanoe entr• l'émetteur et consommateur pour mieux crter du l ien. marQtJevaêtresublimé.maQnl~, surtoutdans
m ~ OOi tdistillQue< lalohCtiorlprim<1i1e le récepteur. Plus l'inlentiOn cle l'émett eur e l l'utillS<Fhon d 'une injonction (au bonheur, à 111 le lu 1e. La publicitt' va la•re e ntre r le consom·
fooçllon$ 5econda•res l'émelte ur peut l'mterpré-talion du récepteur sool proches, détent e. à l'équilibre) va le valonser. renlorcll!f mateur dans un monde f éoerique où chaque
s alfects (looction plus la qualité de- l'KhilOQll' esl 9 1ande. son estime de soi. déhil est tra~~llé pour créer de- l't'motion. •

Un approfondissement :.:..:.wi~:::~ les conditions mat éfielk!s de l'éc~e. la


bonne volonté de l'klettetK et du rkept1tt1r.
"O ~dumeswQe leurs positions lntrmièquement d1fférentei
0
c
pour être plus (fonction de
i
mét a·
lad d'entrer. de
oo rint•n.·ention d'un tiers sont autant de
contraint•s. L•c l:lfUil »représente t out ceqUi,
::i opérationnel 1.a comm ..m1ca1ion dans I• processus de productiOn et de récep·
lion du meSS<FQe, peul en altérer oo perturbf.r
0 la l1ansmisston.

l.f') '1<1ne'. >L'lmportancedu contute.


lessloness.ont oroaf'lisésen syst~mu et un Tout actidecorT'll'llUlltUlloi\QOet Que sodle

- -
.--l système de slQnes est un code. La lat'IQue est c~emori.i01f.imt>li<lue la CU11ure~s 1.aoque11e
0 consrnérfe comme un code olOb.11 mais u en lts ir'l<hVldus QUI communiQuetit son1 $itués. Poétique lmpress f
ex;s1e crautrts. us peuvtnt étrt ~nouist iQues Enellel.les cl)n'IPOf1erl'lf'ntsdesKteursd 'Ul\t
N OO nQn lif'>()UiSl•Ques. <KOO$bQYts - voc<iu• OO communieatron soot culture'leml!'nt dét ll!f·
M es~aqe
r>Ol"I (e • : le morse) -. optiques - di1ech Ce ~ : miMs. Àcecontotecullurel lar91!',s'ajoutent
@ communiecttion par le coro~ en mouvement ou de-s élêment s contedueh fins : le statut social
put:ilicitaire

Kinésique) oo enreoistré-s puis d illusés (e ~ : de l'i ndi~ido.J (~ pos.tion dans la hi~airchie


.......
..c photog raph~ , ~rit ur e . etc.).

> D'où l'lmportarw:e du code commun à rtm@t·


soc~!e). son rôle crensemble des comport e
ments qu·on attend de lul), soo Identité là la I G1s / \
en
·;::
tWt"et aurk•Pl•ur. ~ubjeclive el obj4i!Ct1ve, peisonnelk! el sociale,

>-
0.
L"éctranQe d'un messaQe suppost que l'émet·
teurE-tlerkepteur partaqent cun certain
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l'1clenhté e~t dynamique et relationnel el ou la
culture cle l'orqanisation où il é~olue. Phatique

___; ""'""'"' )
0
u
S6 S7
DOSSIER

Ce que les annonceurs attendent avant tout d'une agence de communication c'est une véri-
table réflexion stratégique et de la créativité. Ensuite viennent le sérieux dans le suivi et
l'exécution de la campagne, la réactivité dans les échanges et le respect des délais.
Du côté des agences, l'exigence concerne la structure et la précision des briefs. La demande
ne doit pas rester floue ou être modifiée en cours de route. En outre, les agences mobilisent
beaucoup d'énergie lors des compétitions, il est donc primordial qu'une agence, in fine, soit
choisie pour faire la campagne de publicité. La question de la rémunération est importante
aussi : quelle est la valeur exacte de la réflexion stratégique et de la créativité ? La crise
a, depuis plusieurs années, un impact sur les budgets des annonceurs et les agences ont
vu leurs marges se réduire.

L'agence et l'annonceur sont partenaires et ont un but commun : réussir la campagne de


publicité. C'est un travail basé sur l'échange et la coopération.
L'agence, laboratoire d'idées grâce au planning stratégique, va mettre en place la nouvelle
stratégie de la marque, après avoir travaillé de concert avec les équipes créatives.
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0
c
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0
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0
N
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0
u

10
DOSSIER

LES GRANDES ÉTAPES DU TRAVAIL PUBLICITAIRE

Validation

Brief créa (allers-retours en agences)

Validation

Recommandation présentée à l'annonceur

Campagne

-0
0
c
LES OUTILS
::J
0 1 Le brief annonceur ...........................................................12
l/')
...-!
0 7 Le brief créatif ...................................................................16
N
(Û) ::S La recommandation .........................................................18
..._,
.!:
Ol
·;:: Le planning stratégique ................................................. 20
>-
0.
0 Les sources d'information .............................................24
u

11
Le brief annonceur1

...----- - - - - - L E RÔLE DU BRIEF ANNONCEUR----------..

Problème
identifié par Brief
l'annonceur

Marque Demande de l'annonceur Plan stratégique


proposé par l'agence

Résumé lnsiqht
Étape fondatrice, le brief annonceur est le point The client brief serves as an introductorv
de départ de la relation agence-annonceur. step in the relation between the client and the
Il permet d'identifier le problème de la advertising firm, enabling both parties to iden-
marque, grâce aux échanges d'informations, tify the brand's current situation and eventual
et d'entamer un travail de réfle xion sur ce obstacles. lt helps them start exchanging infor-
qu'il faudra mettre en œuvre en termes de mation in order t o decide on the best communi-
communication. cation strategy.
L'annonceur va aussi formuler ses attendus et The client thus formulates his expectations and
-0 fixer à l'agence des objectifs précis. entrusts the agencv with precise objectives.
0
c Presented as a written document, the client
::i Le brief, document écrit. va servir de base aux
0 brief is thus a starting point for bath parties
l.{')
deux parties et les aider à parler un langage
.--l commun. ta develop a common strategic language and a
0
N shared set of tools.
@
.......
..c
Ol
·;::
>-
Q_
0
u 1 Outil réalisé avec la collaboration de Boris Langlois, directeur de clientèle, Publicis Conseil.

- 12 -
DOSSIER 1 L'AGENCE ET L'ANNONCEUR

Pourquoi l'utiliser ? l'acheter. Par contre, en communication, la


cible peut être plus large : cible commerciale
Objectif + cible d'influence (journalistes ... ) qui sera un
Pour que le brief prenne forme, il faut tout relais du message et capable de véhiculer la Point de départ du
d'abord que l'annonceur identifie un ou plu- campagne. travail publicitaire,
sieurs problèmes de marketing ou de commu- > La veille concurrentielle : la notion de le brief annonceur
nication qu'il soumettra ensuite à l'agence. benchmark est essentielle. Il s'agit d'étudier pose la question
L'objectif de l'annonceur est donc d'être le les best practices pour s'en inspirer et d'iden- à laquelle l'agence
plus clair possible dans ses attentes, l'objec- tifier les choix des concurrents pour mieux va devoir répondre.
tif de l'agence est d'analyser, de décrypter ce s'en démarquer.
brief pour y répondre au mieux des intérêts > Le budget : c'est une enveloppe budgétaire
du client. fermée. Utilisé en totalité, il faudra veiller à
l'optimiser pour obtenir le maximum de retom-
Contexte bées.
Dans un contexte favorable, l'annonceur a une > Le planning : il tient compte des contraintes
idée de là où il veut emmener sa marque. Il a de mise sur le marché du produit.
déjà fait un bilan de ses forces et faiblesses
> Les attendus : ce sont les contraintes de
et demande à l'agence de trouver le meilleur
l'annonceur ; par exemple : ne pas aller en
message et la meilleure stratégie.
télévision ou avoir une égérie... Cela peut
Dans un contexte moins favorable, l'annon- concerner au ss i bien le domaine artistique
ceur n'a pas d'idée précise de ce vers quoi que les livrables, c'est-à-dire les formes que
il faut aller. Dans ce cas, l'agence devient le prendra le plan média ; par exemple : une
pivot stratégique, elle doit identifier le ou les campagne 360° avec 30 % du budget en télé-
vrais problèmes et aller au-delà du brief. vision, pas de presse, mais une forte présence
sur les réseaux sociaux.

Comment l'utiliser ? Méthodologie et conseils


Veillez à obtenir des informations actualisées,
Étapes stratégiques, utiles à la compréhension de la
Un brief comporte : marque et de son contexte concurrentiel.
::: > Des informations sur l'entreprise, le produit. Le planning stratégique complète et enrichit
;Q)
~ le service, leurs forces et faiblesses pour que le brief de l'annonceur.
m l'agence puisse identifier ce qu'il y a d'inté-
'~ ressant à exploiter. L'annonceur présente le
-~
.8 contexte de la marque et son écosystème afin
-0 c
~ de donner une vision claire de la situation. Si
0
c g des éléments manquent dans le brief : ce sera 1-
:J ::l
0 -~ du temps de perdu car l'on ne répondra pas • Le bnef est un document ecnt, qui sert de base QJ
u
~ ~ correctement aux attentes du client. de travail. c
0
0
N
§.
~
> Les objectifs : pour l'agence, l'idéal est c
c
@
:C
.gi ~
>-
~
::i
~

0
d'avoir les deux objectifs de communication
et de marketing.
> Les cibles : le client a, normalement, déjà • Le br ef do t etre exhaustif et fournir des nd
-ro
QJ
1-
..0
g-
u
8
@
identifié à qui s'adresse son produit. C'est
lui qui définit les personnes susceptibles de
cations strateg1ques à agence. QJ
_J

- 13 - SUITE OUTIL -+
...
OUTIL_
~ Le brief annonceur

Comment être plus efficace ?

Le brief au sein de l'agence Exemple de parcours du brief au sein de


Parfois un brief peut faire cinquante pages l'agence:
et omettre une information cruciale, ou faire Le brief client arrive en agence
trois pages et obliger l'agence à un vrai travail
de recherche.
+
15 jours
Le premier travail consiste donc à synthétiser
la somme d'informations (car il y en a beau-
+
Copy strat ou strat globale
coup), et à effectuer un travail de tri : ce que
présentée au client
l'on prend, ce que l'on ne prend pas, en fonc-
tion de l'objectif de l'annonceur. +
On élabore ensuite un premier bilan-dia- Validation immédiate ou délai
gnostic, ce qui suppose d'aller voir ce qui d'une semaine pour modifications
se fait, comment se comportent le marché, +
la concurrence et les consommateurs, avec, Copy strat validée/le brief créatif
toujours en ligne de mire, la volonté de faire part au service créa
le lien entre la proposition du produit ou du +
service et les attentes des consommateurs : 15 jours de développement créatifs

Les concurrents (et leur historique)


+
Premiers retours créatifs
+
au client/débrief créatif
Produit/service
+
+
8 jours ou 15 jours en fonction
Attentes consommateurs
de l'ampleur du travail.
+
Environnement du marché,
+
Validation du dispositif global
l'historique de la marque

Au-delà des attentes des consommateurs, Entre ces grandes étapes, il y a bien sûr des
l'agence va réfléchir aux aspirations des étapes intermédiaires :
consommateurs. Quelles sont les grandes Les PB pour Plan's Board: ce sont des réunions
tendances de fond sur lesquelles on pourrait de travail avec le directeur de création + les
-0 potentiellement capitaliser? Qu'est-ce qui créatifs + les commerciaux + le planning stra-
0
c compte aux yeux de la cible ? Explorer les tégique. Le plus souvent ce PB est composé
:J
0 motivations profondes du consommateur pour d'un directeur artistique, d'un planneur et d'un
lJ)
..--t
détecter celles qui ne sont pas encore satis- commercial afin de faciliter la prise de déci-
0 faites et envisager la manière dont la marque
N sion et éviter de longues discussions. Là aussi
@ pourrait y répondre, c'est la notion d'insight. les choix sont faits sur ce que l'on garde ou
....... Pour l'agence, il s'agit de synthétiser les infor- pas et sur ce que l'on peut optimiser. Ensuite
.!:
en
·;:::: mations recueillies, les formuler sous forme de on peaufine le matériel de présentation et le
>- problématique pour ensuite proposer un axe dispositif média afin qu'il soit complet.
0.
0
u de communication.

- 14 -
DOSSIER 1 L 'AG EN C E ET L 'AN NON CEUR

L'EXEMPLE des KPI, les indicateurs présents dans le brief

Les KPI ou Ke y Performance lndicators ou propose des véhicules plus respectueux de


Kev Point Index, sont les facteur s sur lesquels l'envi ronnement » : il faut progresser de
l'annonceur attend l'agence en termes d'objec- 5 points, Cette mesure sera faite, en externe,
tifs: augmenter la notoriété du produit de x %, par un cabinet de conseiL
x millions de personnes doivent voir la publi- En interne, le KPI peut concerner les évolu-
cité, générer 40 000 prises de contacL t ions de perception de la marque ou des
Ce sont des facteurs significatifs et mesura- objectifs de ventes, par exemple : « grâce à
bles, des objectifs assignés à l'agence pour la communication d'une série lim itée en télé-
s'assurer de l'efficac ité de la campagne, Ce phonie mobile, l'objectif commercial est d'en
sont les indicateurs qui, en fonction des items vendre 50 000 ».
choisis, mesurent la réussi t e ou non de la Ces KPI peuvent être facteurs de rémunéra-
campagne, tion pour l'agence: il y a une partie fi xe et un e
Par exemple en post-test ou en tracking de autre variable, qui donnent lieu à des bonus ou
marque, sur l'item « je suis une marque qui pas, en fonction des résultats obtenus. •

Indicateurs

.-=!
;Q)
Points de
contact, les
touchpoints
~
Key
Performance
' Notoriété
et image

-0 lndicators
§

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Indicateurs
marketing
... Web
analytics

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0 Cl QJ
u @ _J

- 15 -
Le brief créatif1

EXEMPLE DE BRIEF CRÉATIF

BRIEF CRÉATIF
Marque: Dead Line:
Contexte de la marque :
Positionnement :
Identité :
Valeurs :
Concurrence :

Cibles:
Caractéristiques/profil :
Attentes :
Perception actuelle :
Perception souhaitée :

Copy strat:
Problématique :
Objectifs :
Message/promesse :
Preuves:
Dispositif prévu :
Au tres opérations prévues :

Contraintes techniques, graphiques et éditoriales :


Budget:
Planning:
Livrables :

Résumé lnsiqht
Le brief créatif découle du brief annonceur. The creative brief results from the client brief.
C'est un docu ment interne à l'agence, qui va lt is an internai agencv document designed to
-0 jeter les bases du travail créatif. L'équipe de !av the groundwork for creativitv. Bv studying
0
c créatifs va passer à l'action en s'appropriant this written document, the agencv's creative
:J
0 ce document écrit professiona/s can embark on their project.
lJ)
..--t 11 n'y a pas deux briefs créatifs identiques, ce No two creative briefs are a/ike. Essential/y, a
0
N qui importe c'est de donner les informations creative brief should provide al/ the necessarv
@ essentielles, ensuite c'est au créatif d'entrer information for creative professionals to get
....... started on the project.
.!: en scène!
en
·;::::
>-
0.
0
u 1 Outil réalisé avec la collaboration de Boris Lang lois, directeur de clientèle, Publicis Conseil.

- 16 -
DOSSIER 1 L'AGENCE ET L'ANNONCEUR

Pourquoi l'utiliser ? Entre ces grandes étapes, il y a bien sûr des


étapes intermédiaires :
Objectif Les PC pour Points Créatifs entre le direc-
Le document vise à informer et donner aux teur de création et les créatifs, c'est-à-dire Au sein de l'agence,
créatifs un fil conducteur qui leur permettra les équipes ou teams qui ont été briefées. En fe brief créatif
de trouver la bonne idée, le bon axe. Il est clair, général, deux équipes sont en concurrence, est fe document
synthétique. C'est une question/une colle à mais c'est variable: il peut y en avoir plusieurs, récapitulatif
résoudre par l'équipe de créatifs. si l'on veut tester des teams créatifs ou une indispensable
seule. Ces points créatifs permettent de faire aux va-et-vient
Contexte un choix validé par tous. entre l'équipe
Ce travail se fait en équipe : avec le commer- créative et l'équipe
cial et le planneur stratégique, mais aussi avec Méthodologie et conseils commerciale.
le directeur de création qui va se demander Ces allers-retours, dans un cadre précis et
si cet axe créatif peut déboucher sur quelque avec des dates butoir, vont permettre aux
chose d'intéressant : « Est-ce que cela pourra différentes équipes d'avancer, d'apporter
être exploité par les créatifs ? » aux créatifs des précisions, de montrer au
Une fois l'axe créatif choisi en concertation, commercial l'avancée du travail créatif. Ce
c'est au tour des créatifs d'entrer en scène ! qui implique de la disponibilité des deux côtés,
Parfois les axes créatifs sont très beaux (de chacun doit être à l'écoute des contraintes de
très belles phrases) mais ne débouchent sur l'autre. La denrée la plus rare en agence étant
rien d'intéressant, que l'on n'arrive pas à le temps, les réunions ne doivent pas s'éter-
transformer en création. Il faut donc essayer niser en conjectures mais donner à chacun
d'en évaluer le potentiel, c'est le rôle du direc- une trame exploitable et apporter une valida-
teur artistique. tion du travail. •

Comment l'utiliser ?
Étapes
Le parcours du brief créatif au sein de
l'agence:
• Un bon bnef creat f permet d ev1ter les hors
Copy strategy validée/le brief créatif suiets et fait gagner du temps a agence.
part au service créatif • Il permet de tester de nouve les equ1pes crea
+ t1ves au sein de l'agence.
15 jours de développement créatif
'O
0
+
c Premiers retours créatifs au

-
:J
0 client/débrief créatif • Le br ef creat1f etre conc s et opera
+ t1onnel. - 1-1
ro
8 jours ou 15 jours en fonction • Les creat1fs ne doivent pas etre obl'ges de refor-
'ClJ
muler la prob emat'que.

-
1.....
de l'ampleur du travail u
+ • Le bnef do't etre va ide par la h1erarchie.
• L'axe cho s do t être decl nab e en « crea » sur
Q)

Validation du dispositif global 1.....


..0
tous les supports cho s s pour la campagne.
Q)
_J

- 17 -
La recommandation

TRAME D'UNE RECOMMANDATION D'AGENCE

La RECO d'agence

1) Présentation de l'agence et des atouts de l'équipe

2) Rappel du contexte et de la demande de l'annonceur

3) Présentation de la veille, contextualisation de la problématique

4) Le SWOT

5) Pistes choisies pour la suite de la démarche stratégique

6) Choix de la problématique de communication

7) Le positionnement

8) Les objectifs

9) Les cibles

10) La stratégie de création

11) Les créations

12) Le dispositif 360°, choix des supports

13) Calendrier

~) Budget

Résumé lnsiqht
-0 La recommandation d'agence est le docu- The client pitch is the document in which the
0
c ment qui va servir de base à la présentation agency presents its strategy to the client.
:J
0 à l'annonceur. The creative team lays out its strategy in order
lJ)
..--t
L'équipe va déploye r la stratégie mise en place, to convince the client that they have unders-
0 montrer qu'elle a compris la demande initiale tood his initial request, arguing that the method
N
@ et convaincre le client que le dispositif choisi they propose will best serve his goals.
....... lui permettra d'atteindre ses objectifs. The client pitch clearly explains ail foreseen
.!:
en
·;:::: Les étapes sont clairement annoncées, et steps. They should be presented in coherent
>- doivent s'enchaîner de manière cohérente et succession, grouped around a creative nucleus
0.
0
u montrer un axe, un parti pris. and following a chosen operational strategy.

- 18 -
DOSSIER 1 L'AGENCE ET L'ANNONCEUR

Pourquoi l'utiliser ? À l'inverse, une mauvaise recommandation est


celle qui ne fait pas de choix, qui n'a pas de
Objectif part i pris, qui fait preuve de mollesse, ou d'égo-
>Présenter au client une stratégie complète cent risme (comme par exemple : « regardez La recommandation
et convaincan t e. Se démarquer des autres comment j'ai bien réfléchi »). d'agence est
age nces en compét ition, mettre en ava nt son le moment clé
expertise et la qualité de son équ ipe. Méthodologie et conseils où l'agence
> Gu ider l'annonceur dans la bonne direct ion. Le but d'u ne « reco » n'est pas de montrer le doit convaincre
L'object if de la recommandat ion se décline en chemin de réf lexio n de l'agence, ce qui compte l'annonceur et se
fonction du contexte commercia 1 : l'agence c'est de dire pourquoi on en est arrivé là, quels différencier des
a-t-elle remporté un appel d'offres ? A-t-el le sont les élément s qui ont permis à l'agence autres agences
été choisie pour sa créa t ivité ? Etc. de proposer cette campagne, et ne pas s'ap- en compétition.
pesantir sur les méandres d'une subtile
Contexte réflexion.
Chaque annonceur est unique, avec une Il faut mont rer sa con viction sans vouloir à
demande singulière. L'agence doit donc tout prix encercler le client pour lui forcer la
s'adapt er, mett re l'accent sur un point plutôt mai n. Si le client ne veu t pas de telle ou telle
qu'un autre, en fonction de ses int erlocu- chose, il finira par dire non, il est donc contre-
teurs : est -ce un nouveau client ou un client productif de lui imposer un choix. Défendre
de lo ngue date ? A-t -il l'habitude de travailler ses pos itions implique de mettre en avant des
avec une agence ? A-t-il des co nt ra intes, éléments rationnels (avec quelques chiffres
des réticences ? Un e idée précise de ce qu'il clés) qui app uier ont l'ana lyse. L'intu it ion ne
veut ? Souha ite-t-il être étonné par l'agence ? suffit pas , il fa ut justifier ses choix, être solide,
Par exemple : si c'est un nouveau client. il faut choisir le bon angle d'attaque et s'y tenir. •
mett re en avant l'expérience de l'agence et lui
présenter des campagnes réussies, et ne pas
hésiter à développer le profil des membres
de l'équipe.

::=
Comment l'utiliser ?
~

§ Étapes • t
~ Une bonne recommandat ion ou « reco » est
QI

:~ cel le qui montre que l'o n a compris, en étant •


~ réa liste, ce que voulait l'annonce ur et qui
l:J
0
"'c0 lui offre une réponse ambitieuse (voire pl us c
c ~ ambitieuse que prévue). 0
::::i
0
0
"8 Ce n'est pas l'idée que l'a nnonceur aurait • 4--'
CU
li)

~ l :>
pu avoir, le travail de l'agence consiste, au • "'O
c
CU
N ~ contraire, à lui proposer quelque chose qu'il
E
@ 3 n'aurait pas pu imaginer. C'est être efficace
...... i!2
• E
~ , en étant surprenant et innovant, avec une 0
u
·ï: -g solution qui change de l'habitude. C'est vrai-
>- c • <l>
1.....
g. 8 ment ce la la plus-value d'une agence. CU
u @ _J

- 19 -
Le planning stratégique

FAIRE LA SYNTHÈSE DES SOURCES - - - - ----..


D'INFORMATION ET D'INSPIRATION

Veille
Outils de
Données
socio-démogra-
phiques Décryptage

Cahier de

Études Benchmark
conso
documentaires

Résumé lnsiqht
Au sein d'une agence de publicité, le planning ln an advertising agency, account planning is
stratégique est en quelque sorte un labora- the "laboratory" where a great variety of infor-
toire où l'on collecte une multitude d'informa- mation gathered in widespread observation is
tions, issues d'une veille scrupuleuse. deposited.
Les sources d'information sont très variées. Information sources of many different kinds
-0 La difficulté consiste à faire ressortir are possible. The challenge is to turn collected
0
c d'une « compilation » une analyse capable data into an ana/ysis that can throw new light
::i
0 d'éclairer, voire de décrypter, la demande de on the client's request and even present it tram
l.{')
.--l l'annonceur. an entire/y new angle.
0
N L'art du planneur « strat » est d'être capable The art of the account planner is to introduce a
@ de porter un regard singulier et pertinent pour unique/y relevant perspective to he/p the agency
....... better tu/fil/ the c/ient's expectations. Thanks to
..c aider l'agence à mieux répondre au brief. Sa
Ol
·;:: vision panoramique va faire gagner du temps à his panoramic overview, the account (or strategic)
>-
Q_ l'équipe qui, au sein de l'agence, est en charge planner ensures that the account manager's team
0
u du client. can save valuable time in dealing with the client.

- 20 -
DOSSIER 1 L 'AG EN C E ET L 'ANNONC EUR

Pourquoi l'utiliser ? « créa » ne s'épuise à tra vailler dans plusieurs


direction s.
Objectif D'une manière générale, il essaye de rendre
> Éclairer le travail de l'agence une fois le brief clair ce qui apparaît complexe et changeant. Le planning
en main. Son travail consi ste aussi à faire émerger stratégique sert à
Le planneur stratégique est celui qui orga- l'idée phare qui permettra à l'annonceur de mieux comprendre
nise une veille intelligente. À l'affût de toutes résoudre son problème de communication. l'annonceur, sa
les nouveautés, des stratégies des concur- problématique
rents, des avancées en sciences humaines Méthodologie et conseils et son marché.
pour mieux cerner les consommateurs, c'est Le planning stratégique ne s'improvise pas, il
surtout celui qui va offrir à la marque un coup demande une organisation méticuleuse quant
d'avance sur ses concurrents. à l'identification et le suivi de toutes les
À partir d'une analyse fine du contexte, le sources d'informations, qu'elles émanent des
planneur stratégique décèlera ce qui, dans commerciaux, de l'agence, de l'annonceur, du
le marché et l'environnement de la marque, web, de société s d'études, de la presse ...
peut potentiellement devenir une opportunité C'est l'observa toire permanent qui doit être à
de croissance pour l'annonceur. l'affût de nouveautés, capable de faire des liens
entre des domaines qui semblent a priori éloi-
Contexte gnés les uns des autres, de repérer des signaux
L'observa tion d'un monde en mouvement faibles, de trouver de nouveau x insights, le tout
amène à décrypter des tendances avant pour nourrir l'agence d'idées créatives.
les autres ou à repérer quelque chose que Être « planneur stratégique » demande beau-
personne n'avait vu auparavant, une vérité coup de curiosité, une solide culture générale
consommateur que personne n'avait vue et qui et de trè s bonnes capacités de synthèse. Il est
permet à la marque de raconter une histoire. capable de se mettre alternativement à la place
La marque pourra donc raconter quelque du consommateur et de l'annonceur. Pour finir,
chose de nouveau ou le mettre en scène c'est celui qui fait le lien, au sein de l'agence,
différemment. Les très belles campagnes sont entre les commerciaux et les créatifs.
celles où l'on dit quelque chose de nouveau en
étant original dans la forme .
.-::!
;Q)
~ Comment l'utiliser ?
:s
m
,~ Étapes • e planning strat g que fat gagner du emps a
-~
....
.8 Le planneur « strat » intervie nt à différentes
:s
-0 "'c0 étapes de la campagne publicitaire : mateur des
0
c
:J
c
c
> En amont il organise la veille, élabore des d la marque
0
0 ·.c:: benchmarks.
u
:s
-.:::! > Lors du brief chez le client, il aide à appré-
lJ)
..-t .......
0 §. hender le contexte de l'annonceur. V')

N ~ O'
@ ~:s > Ensuite il aide à définir le territoire de • Ne pas se oy r sous un masse d c
:c ~ marque et à définir un axe de communication • ldent f r es ourc 1 s plus p rt c
c
en -.:::!' pertinent.
·;:::: • Ne pas tt ndr e b 1ef po r fa r d s CO
>- 0 Q.
g- 8 > Pour guider les créatifs, il délimite un champ
u @ d'investigation afin d'éviter que l'équipe
recherc es (].)
_J

- 21 - SUITE OUTIL • -+
,...

OUTIL_
~ Le planning stratégique

Comment être plus efficace ?

>Comprendre et décrypter le brief de l'an- >Hiérarchiser les informations


nonceur Mission clé : toutes les informations ne se
L'expérience du planneur « strat » est d'une valent pas. Au planneur « strat » de savoir
aide précieuse pour bien orienter le travail déterminer leur valeur, leur intérêt pour
de l'agence, mais aussi pour mettre au jour l'agence et les clients.
une demande mal identifiée par l'annonceur
lui-même. Sa connaissance du client, de ses >Identifier les signaux faibles, les signes
valeurs, de sa place sur le marché et de ses avant-coureurs
consommateurs lui permet d'aiguiller l'agence C'est sans doute l'activité du planning stra-
et l'annonceur. tégique qui demande le plus d'acuité et de
psychologie : repérer une information, qui
>Chercher de nouvelles sources d'informa- peut apparaître banale et la relier à une autre
tion pour déceler un changement, identifier une
Toujours à l'affût de nouvelles tendances, le nouvelle habitude de consommation, repérer
planneur « strat » est capable de dénicher la fin ou le début d'un cycle.
partout des informations. Le web, bien sûr,
est un lieu riche où il est possible d'accéder >Faire une synthèse en fonction du brief de
à des informations très pointues, très spécia- l'annonceur
lisées, notamment pour tout ce qui concerne En plus d'une grande ouverture d'esprit, le
les données étrangères. Le monde artistique planneur stratégique a de grandes capacités
est, lui, capable de porter un regard neuf sur de synthèse et sait faire ressortir les idées
ce qui traverse la société, de mettre au jour forces qui feront gagner du temps à l'annon-
de nouvelles valeurs. ceur et à l'agence.

> Sélectionner les sources d'information >Dégager les tendances clés


C'est une étape décisive mais qui requiert En dehors du travail de recherche et de
de l'expérience. Il existe une multitude de synthèse dédié au client, le planneur « strat »
sources officielles, professionnelles. mais a aussi pour mission, d'une manière plus
aussi personnelles. Pour ne prendre que générale, de nourrir l'agence en nouvelles
l'exemple des blogs, les plus sérieux côtoient tendances. Ce laboratoire d'idées peut aussi
-0 les plus farfelus. contribuer au rayonnement de l'agence.
0
c
:J
0
lJ)
..--t
0
N
@
.......
.!:
en
·;::::
>-
0.
0
u

- 22 -
DOSSIER 1 L 'AG EN C E ET L 'ANNONC EUR

L'EXEMPLE de la « Social TV »
En 2013, la « Social TV » s'est généralisée, et - Les 15-25 ans trouvent à la télévision un
l'on assiste à des pratiques conversationnelles inconvénient majeur, c'est un média linéaire: il
de plus en plus développées. faut attendre que le programme arrive à l'écran
Avant 2009, il n'était pas évident de détecter pour pouvoir le visionner, ce qui est contraire à
l'émergence de cette consommation multié- leurs habitudes où la musique et la vidéo sont à
cran de la télévision. disposition au moment souhaité, 24h/24.

Travail du planning stratégique Clés de compréhension apportées


par le planneur « strat »
En étudiant les comportements des jeunes
générations deva nt la télévision, en observant Fort de ce constat et pour ne pas perdre le contact
les expériences de« social TV» venues d'outre- avec les digital natives, les chaînes de télévision
Atlantique, en étudiant les réseau x sociaux et ont dû développer des programmes qui les
la place faite aux échanges sur les émissions fédèrent, décliner du contenu en replay, animer
de télévision, voici ce qui ressortait : des communautés sur les réseaux sociaux en
- Les jeunes générations sont multiécrans, sui- apportant une valeur ajoutée (partage d'avant-
vent les programmes que leurs amis regar- première, de making off, de bonus, etc.). En un
dent. et s'échangent des commentaires en mot développer un écosystème digital, capable
temps réel. d'enrichir et de prolonger les émissions de télé.
- La TV n'est plus l'écran principal, celui du Les chaînes et les annonceurs ont donc appris
smartphone ou de l'ordinateur est prioritaire à être présents sur tou s les écrans en initiant
en termes d'attention. cette conversation sociale. •

LA SOCIAL TV

.-=!
;Q)
-0
Téléspectateurs
§
ûi
Q)
Q)

'"'-~....
.8 Cl>
:s :J
-0 "'c:0 cr
0
c
::i
c:
c:
Publicités _., O'
'<l>
0 0
·.c:: Placements de produits .......
u
Commentaires ro
l.{')
..g Billboards 1.....
...... 0 Offres personnalisées partagés en direct .......
0 .... Vl
N o.. via les réseaux
~ multi écrans O'
@ ~ Data sociaux c
:s
.......
~ Synchronisation Interaction c
..c
1 des contenus Participation c
Ol
·;:: -0 ro
>-
o.
Cl
0
§ t Co-création o..
Cl>
0
u @ _J

- 23 -
Les sources d'information

PANORAMA DES DIFFÉRENTES ------~


SOURCES D'INFORMATION

\
La presse
La
Les réseaux
documentation
sociaux
interne

Les bases de Les


données
Les sources
d'information

La data Les études

Les Les sources


statistiques académiques

Résumé lnsiqht
Pour un publicitaire tout ou presque est source For a creative advertiser, just about anything
d'information ! can serve as a source of information.
L'agence et l'annonceur disposent de données The client and the agency may already have a
chiffrées, mais celles-ci, aussi importantes lot of data and statistics at their disposai, and
soient-elles pour comprendre le contexte de these may be important in understanding the
la marque, ne suffisent pas. brand's context - but they are not enough.
-0
0 To tru/y get to know a brand and grasp the issues
c Connaître une marque et comprendre sa
::i it faces, one shou/d close/y observe consumer
0 problématique suppose d'observer les consom-
l.{') behavior at the retail end. One should also
.--l mateurs sur le lieu de vente, d'analyser les
0 thoroughly analyze the brand's previous publicity
N publicités antérieures et en priorité celles des
campaigns and, ideally, those of its competitors.
@ concurrents.
....... The true challenge we face in our day is excess
..c Aujourd'hui c'est plutôt l'excès d'informations
Ol information. A creative advertiser should there-
·;:: qui pose problème, il faut donc trier, discri-
>- fore be equipped to sort through information,
Q_ miner et, surtout. être capable de relier les classify it, judge its relevance and make connec-
0
u informations entre elles. tions among different sets of data.

- 24 -
DOSSIER 1 L 'AG EN C E ET L 'ANNONC EUR

Pourquoi l'utiliser ? >Croiser les données, les va lider.


>Diffuser le compte-rendu aux équipes commer-
Objectif ciales et créatives afin de leur fournir des argu-
> Obtenir rapidement, et sous forme synthé- ments. Savoir trouver la
tique, des éléments qui pourront guider le Choisir une stratégie : bonne information
travail stratégique. > Déterminer les axes sur lesquels l'agence va est indispensable
Il existe une multitude de sources possibles baser sa stratégie. pour conduire
pour recueillir l'information, tout le travail du la stratégie
planning stratégique, et de l'agence dans son Méthodologie et conseils publicitaire.
ensemble, est de les repérer et de ne retenir Il faut veiller à mettre en place des procédures
que les informations qui peuvent avoir un intérêt d'archivage et de tri afin de faciliter l'accès à l'in-
stratégique. Il faut donc savoir les interpréter formation utile, c'est-à-dire celle qui peut avoir
pour construire l'argument de la campagne à un intérêt pour l'élaboration de la campagne,
venir, pour trouver l'idée qui saura convaincre. que ce soit au niveau du comportement de
consommateur, du contexte économique, de la
Contexte concurrence, du point de vente, etc.
La société est traversée par de profonds chan- Ensuite, tout ce qui peut nourrir l'inspiration
gements sociétaux et tout semble s'accélérer. du publicitaire est bon à prendre, c'est la curio-
L'environnement impose une adaptation sité qui doit guider le tra vail de veille, tout l'art
constante, renforcée par les nouvelles techno- du publicitaire consiste à relier des informa-
logies, aujourd'hui le numérique et demain, les tions qui n'ont aucun rapport entre elles, une
objets connectés, l'impression 3D, le crowd- manière nouvelle d'envisager la ma rque ou le
sourcing, les technologies du vivant... consommateur.
Pour un publicitaire, cela suppose d'être à
l'écoute, d'interpréter les signes précurseurs
qui annoncent une mutation, de trouver la
voie d'accès à un consommateur paradox al
et versatile.
• Co lecter, trier et analyser I' nformat on est
devenue une act v te strategique qui fac rtera le
travail en agence.
.-::!
Comment l'utiliser ?
;Q) • Cette vei e permet de gagner du temps dans la
§ Étapes compréhension de annonceur de trouver des
1dees d srupt ves.
gj S'organiser :
c
> Cerner les besoins en termes d'informa- 0
tians. .......
CO
-0
c
0 > Identifier les meilleures sources d'informa- E
• Ve lier à réactual ser les informat ons et es 1.....
:J tion (les plus exhaustives ou les plus pointues, 0
0 tr er. '+-
les plus actualisées ... ). c
• Ne pas s eparpil er et reperer rapidement es
Collecter:
donnees pertinentes. Vl
> Recueillir l'information. • Etre capable de transposer les nouveautes ou les
(1.)
u
> La sélectionner. idées d un secteur d act1v e a un autre même s
1.....
::::l
> La synthétiser. ls n ont pas de 1 en c est une façon de 0
Vl
Exploiter: fac liter le saut creat f. Vl
(1.)
> Analyser l'information. _J

- 25 - SUITE OUTIL
Les sources d'information

Comment être plus efficace ?

> En utilisant les sources internes : >Le CREDOC pour Centre de recherche pour
Informations stratégiques voire confiden- l'étude et l'observation des conditions de
tielles, elles sont fournies par l'annonceur via vie (http://www.credoc.fr/) propose, depuis
des tableaux de bord sur les données commer- cinquante ans, des études sur les modes de
ciales, sur la concurrence, sur de nouveaux vie, opinions et aspirations des Français.
produits à venir, etc. Les sources utiles et >BVA (www.bva.fr), institut d'études et d'opi-
variées peuvent provenir des réseaux sociaux, nion, développe une expertise pour identifier
des remontées du service après-vente, de des insights pertinents.
comptes rendus de réunions, etc. >Le CSA (http://www.csa.eu/, groupe Bolloré),
L'agence elle-même dispose d'une multitude spécialiste des études ad hoc, propose des
de données collectées sur différents secteurs recommandations opérationnelles issues de
d'activités, des benchmarks, des cahiers de données objectives. On peut noter « le cahier
tendances, des archives sur les publicités. CSA » dont le thème 2014 est : « Français, ce
> Et les sources externes. qui vous ressemble est-il plus fort que ce qui
vous divise ? »
Les statistiques officielles >IPSOS (www.ipsos.fr) spécialiste de la
L'INSEE (Institut national de la statistique et marque, présent à chaque étape clé du cycle
des études économiques) fournit quantité de de vie du produit, au niveau du mix marketing,
données sur la société française. Vade-mecum ou pour mesurer l'efficacité publicitaire.
indispensable pour comprendre l'évolution de
>TNS-SOFRES (www.tns-sofres.com, groupe
la société, il donne de précieuses informations
KANT AR) analyse le comportement du
sur les revenus, la consommation, les modes
consommateur.
de vie, la démographie, la croissance, l'emploi,
les prix, l'investissement, etc.
Les foires et salons
Les sociétés d'études À l'exemple du SIAL, la Foire de Paris ou le
Salon du chocolat, les foires et salons sont un
Il y a de nombreuses sociétés d'études qui
indicateur de nouveautés qui offrent de bons
proposent des analyses sur les nouvelles
panoramas de la concurrence et des nouvelles
tendances de consommation et le comporte-
ment du consommateur. Quelques exemples : tendances de consommation.
> L'observatoire Cetelem (http://observatoire Le web
-0
cetelem.com/, groupe BNP Paribas) qui offre,
0 chaque année, un panorama européen du Source primordiale, le web est une fenêtre
c
:J commerce et de la consommation. L'édition ouverte sur le monde. Que ce soit les moteurs
0
lJ) 2014 met, par exemple, en lumière l'interdé- de recherche, les sites d'actualité, les réseaux
..--t
0 pendance du site internet avec le point de sociaux, les blogs et les Wiki (sites collaboratifs) .
N
vente physique.
@ La presse
....... > La société Laser (http://www.lasergroup.eu/,
.!:
en groupe BNP Paribas) propose des synthèses Média le plus spécialisé, avec quelques
·;::::
>- actualisées et des analyses de tendances dans 3 000 titres, la presse offre des informations
0.
0 la perspective d'une relation client. sur des sujets divers et variés, y compris
u professionnels.

- 26 -
DOSSIER 1 L 'AG EN C E ET L 'ANNONC EUR

EXEMPLES de sites de tendances et d'analyse,


source d'inspiration du publicitaire

Quelques exemples

lnfluencia : http://www.influencia.net/
lnfluencia se définit comme un magazine de
tendance de la communication, du marketing IM ~
et des médias.
Véritable défricheur de t endances, il existe depuis
2012 en version papier et trimestrielle.

lnaqlobal : http://www.inaqlobal.fr/
lnaglobal, émanation de l'INA (l'Institut national de
l'audiovisuel), est un obser vat oire de référence sur
les médias et les industries culturelles en devenir. srs - -
=-=----·----
Ce laboratoire de prospective propose un =·-----
!::...-:..";::=:;--- -
décryptage à propos de sujets t rès variés ayant
t rait au ci néma, au web, aux télécommunicat ions, -- .- ..........

il
aux jeux vidéo, à la communication, la télévision, ~~a.=~- -

la rad io, la presse et la musique.


Data ..----
=~

Méta-Média : http://meta-media.fr/
.-=!
;a;
-0 Ce blog collectif de France Télévisions décrypte
§ l'évolution des médias tradi tionnels, des nouveaux
ûi
Q) médias et du journalisme.
Q)
•Q) Il offre une veil le en continu sur tout ce qui touche c
.~
.... Recherche confiance, 0
.8 de près ou de loin aux médias . ~
desesperem1 nt
:s La rubriq ue « Liens vagabonds » dresse, par ro
'O
0
"'c:0 exemple, un panorama de nouveaux usages. E
c c: 1.....
::i c: ~. 0
0
0 ·.c:: '+-
u c
L/")
.--l
..g
0
0 ....
N o.. Vl
~ Q)
@ ~ u
:s 1.....
.......
..c ~ :::J
1
Ol
·;:: -0 Basés sur la curation, c'est-à-dire sur des conte- offrent des panoramas intéressants sur de 0
0 Vl
>-
Q_ § nus filtrés, sélectionnés de manière raisonnée multiples sujets. • Vl
0 Cl Q)
u @ et enrichis de multiples contributions, ces sites _J

- 27 -
DOSSIER

es outils de ce dossier ont pour vocation de bien définir les fondations de la future

L stratégie publicitaire.
La maîtrise de l'environnement interne et externe de l'annonceur permet d'apporter
avec justesse et efficacité des solutions de communication. Il faut pour cela se poser de
nombreuses questions. C'est un travail souvent titanesque, quasiment d'investigation, sur
tout l'univers lié à la marque ou l'annonceur. Les agences ont un rôle crucial dans cette
étape. Non seulement elles permettent un regard extérieur mais apportent aussi une
analyse critique. Cette critique a vocation à être éclairante afin de proposer des actions
fines et adaptées.

Après la phase de l'analyse et de la réflexion vient celle de la mise en action.


L'agence a été sollicitée en vue de proposer des actions, de l'opérationnel.
La mise en œuvre va permettre à la cible d'identifier la marque ou l'annonceur. Cette iden-
tification devra répondre aux objectifs à atteindre.
À cette étape, la créativité est une des composantes du succès. Surprendre le consomma-
teur, aller là où il se trouve, l'étonner est primordial. La phase d'analyse a su mettre en
évidence les caractéristiques de la cible.
Le message publicitaire est aujourd 'hui une combinaison savante et subtile de média et de
"'O hors-média, souvent guidée par le budget ou la durée des actions dans le temps.
0
c
:l
0
lJ"l
..-t
0
N
@ Élément de référence, il va certes mobiliser un certain nombre de ressources aussi bien
...... techniques qu'humaines mais va surtout être un guide. La collaboration entre l'agence
.c
Ol et l'annonceur est essentielle et plus spécifiquement la coordination. La confiance doit
·;::
>-
a. être de mise dans les relations agence-annonceur. Ce dernier attend toujours du message
0
u

28
DOSSIER
publicitaire un retour sur investissement. L'approche budgétaire est considérée comme un
investissement et non pas comme une dépense.
L'enjeu de ce dossier est de bien prendre en considération les étapes essentielles de la
mise en œuvre du plan de communication. Chaque outil est un maillon stratégique. Chaque
outil doit être étudié avec rigueur car l'enjeu est de taille et le risque élevé de proposer à
terme des solutions mal adaptées et, dans ce cas, de ne répondre ni à la problématique ni
aux objectifs de communication.

Plan de
stratégie

Action

LES OUTILS
f Le SWOT ............................................................................ 30

-, Le diagnostic et le problème de commu nication ..... 32

Le positionn ement ........................................................... 34


"'O
0 Les obj ectifs de communication ...................................38
c
::J
0 Les cibles ........................................................................... 4 0
l/')
...-!
0 11 La stratégie de création ................................................ 4 4
N
(Û) Choix des supports médias ........................................... 4 6
.....,
.!:
Ol , Choix des supports hors-média ................................... 4 8
·;::
>-
0.
0
14 Le budget et le cale ndrier ............................................. 50
u

29
Le SWOT

LE SWOT, UNE MATRICE STRATÉGIQUE

POSITIF NÉGATIF

Forces Faiblesses
1
N
T
E
R
N
E
s
(Strengths)
w
(Weaknesses)

Opportunités Menaces
E
X

N
T
E
R

E
0
(Opportunities)
T
(Threats)

Résumé lnsiqht
Le SWOT est avant tout un cadre d'analyse à A SWOT matrix is an analytica/ framework
partir duquel on va pouvoir proposer une stra- designed ta present the client with a coherent,
tégie cohérente et efficace à l'annonceur. effective strategy.
Cette matrice, issue d'un vrai travail d'im- Resulting from thorough immersion in the
-0 mersion dans le contexte de l'annonceur, c/ient's context, the SWOT matrix shou/d incite
0
c guide l'annonceur vers une nouve lle stratégie the client ta adopta new advertising strategy.
::i
0 publicitaire. A SWOT analysis is a basic initial communica-
l.{')
.--l
Cette première étape doit s'imprimer dans la tion step that shou/d optimal/y Jeave a mark in
0 mémoire de l'a nnonceur, lui donner envie d'en the c/ient's memory, awaken his curiosity, and
N
@ savoir plus et le mettre en confiance. increase his trust in the agency.
....... L'objectif du SWOT est de faire ressortir quel- A SWOT is created by selecting certain outstan-
..c
h~://goo.gr/FopjT A ques traits saillants, de dessiner trois ou quatre ding traits and plotting them on three or four
1....

axes majeurs qui vo nt amener le client à valider major axes. The goal is to convince the client to
ensuite les préconisations de l'agence. approve the agency's proposed strategy.

- 30 -
DOSSIER 2 LE PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUN I CATION

Pourquoi l'utiliser ? Qui sont les concurrents, quelle est leur offre,
est-el le plus attractive et pourquoi ?
Objectif Qui sont les consommateurs potentiels, quel
> Extraire de cette analyse forces/faiblesses est leur comportement d'achat. quels sont Instantané des
- opportunités/menaces les axes importants leurs attentes et critères de choix ? forces et faiblesses
qui vont résumer la position de la marque sur de l'annonceur,
Quels sont les réseaux de distribution ?
son marché. le SWOT est une
Le SWOT doit faire ressortir les vrais enjeux, Méthodologie et conseils synthèse qui fait
ceux dont la marque pourra se servir pour La matrice SWOT sert à préparer les recom- ressortir les points
identifier son problème de communication et mandations, il ne faut donc pas le déconnecter clés.
élaborer sa stratégie future.
du plan de communication proposé au risque
de le transformer en un exercice formel juste
Contexte
bon à introduire des solutions déjà élaborées.
Le tra vail préalable à la rédaction du SWOT
L'écueil est de vo uloir trop en dire, de donner
doit être aussi complet que possible.
trop de détails et trop de chiffres. C'est un
L'analyse pertinente de l'annonceur et de exercice de filtrage. Seuls les éléments clés
son contexte est indispensable, décortiquer sont mis en avant. ce qui permet de montrer à
l'ADN d'une marque permet souvent d'en l'annonceur la cohérence entre le SWOT et les
faire ressortir l'essentiel et de trouver une leviers dont on pourra se servir par la suite pour
manière nouvelle de l'exprimer. atteindre les objectifs de communication.
Cette présentation doit tenir en une slide. La
formaliser sous forme de tableau n'est pas
Comment l'utiliser ? obligatoire, elle peut donner un côté un peu
scolaire. Cette synthèse doit être présentée
Étapes de fa çon dynamique pour donner le ton et le
Présenter le tableau sous la forme : rythme de la présentation. •
> Forces/faiblesses
Cette partie concerne ce sur quoi l'entreprise
peut agir :
Quelle est l'histoire de la marque, sa notoriété,
::::
;Q)
son image ?
-0
c Quels sont les éléments du MIX : le produit. • Le SWOT permet une photographie d ensemble
:s
m le prix, les canaux de distribution et la à un instant T.
,~ communication ? • 1 fa t ressortir es points mportants.
-~
.8:s Qui sont les consommateurs de la marque,
-0 ~ quels so nt leurs attentes, leur profil sociodé-
0 o
c c mographique, leurs freins et motiva tions ?
:J c0
0 ·.c:: Quelle est l'évol ution des ventes de l'entre- • H·érarchiser les informations.
u
lJ) :s
..--t -0 prise, ses parts de marché et leur évolution ? • Ne pas refa re 1 h·sto re de 1 annonceur.
0 §. • Être factuel.
N ~ > Opportunités/menaces
@ ~
:s Cette partie concerne ce sur quoi l'entreprise • Apporter un regard neuf I-
:c ~ ne peut pas agir : • Proposer une aide a a prise de déc s1on. o
en
·;::: -0
' • Ne pas chercher exhaustiv té $
>- 0 Sur quel marché évolue la marque (taille, (./)

u
g- 8
@
structure, perspectives de développement) ? • Degager 3 ou 4 grandes ignes directr ces. QJ
_J

- 31 -
Le diagnostic et le problème
de communication

LES DÉTERMINANTS CLÉS DE LA STRATÉGIE

SWOT

Diagnostic

PAR
(problème à résoudre)

-0
Résumé lnsiqht
0
c À l'image du médecin qui questionne son Like a doctor interviewing a patient in order to
:J
0 patient pour connaître ses symptômes et learn his symptoms and establish a diagnostic,
li)
r-l poser un diagnostic, l'agence va identifier les an advertising agency seeks to identify the
0
N problèmes rencontrés pour mieux les résoudre. problems it perceives in order to offer the best
@ En tenant compte de son contexte, l'agence possible solutions.
......
..c pose un d agnost c et dégage le b m J Taking a brand's context into account, an ad
en
·;:: mu catie à résoudre. agency thus establishes a n , highli-
>-
0. ghting the commun t probli m that needs
0
u to be resolved.

32 -
DOSSIER 2 LE PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUN I CATION

Pourquoi l'utiliser ? positionner fa ce aux concurrents. La percep-


tion peut. de ce fait, être perturbée.
Objectif > Se référer au problème auquel il faut
> Identifierles éléments liés aux « forces et répondre tout au long de la mise en place de la Le diagnostic et
opportunités » parallèlement aux « faiblesses recommandation stratégique afin d'apporter le problème de
et menaces » pour rédiger un diagnostic en ou trou ver les bonnes solutions. communication :
quelques lignes. > Intégrer les consigne s du brief dans la problé- les déterminants
> Poser le problème de communication qui matique afin de ne jamais perdre l'objectif de indispensables au
portera plutôt sur l'image, la notoriété ou le départ. Ce pourquoi il faut agir. plan stratégique !
comportement. C'est une étape indispensable > Valider la cohérence entre le diagnostic et
pour comprendre, analyser et résoudre le le problème à résoudre est fondamental. En
problème par la suite. aucun cas les enjeux du diagnostic ne doivent
> Définir l'a xe fort de la stratégie qui est à être différents de ceux énoncés dans la problé-
modifier, va loriser ou à créer. matique. Tout élément est issu du diagnostic.

Contexte Méthodologie et conseils


Le diagnostic facilite l'analyse, c'est un état Il est indispensable de faire un tra va il de veille
des lieux du contexte tra versé par l'annon- stratégique approfondie afin de comprendre le
ceur. Le problème soulevé par le diagnostic contexte dans lequel évolue l'annonceur. •
est unique. Il conditionnera les objectifs de
communication.

Comment l'utiliser ?
c
Étapes 0
4-'
> Rédiger le diagnostic en quelques lignes en ro
u
ne relevant que les points clés du SWOT de c
:J
manière à mettre en perspective le tra vail à
E
accomplir, de l'orientation à prendre. • Un bilan de a s1tuat1on approfond comp et et E
.-::!
> Identifier les grandes orientations pour deta11lé fac lite 1 emergence du diagnost c et du
0
u
~ obtenir une meilleure vision stratégique qui prob eme à résoudre. Q)
-0
§ déterminera les actions à mettre en place. • Il favor se une me lleure identif1cat1on des ob ec Q)
gj., > Bâtir la problématique sous forme de ques- tifs de communication et des act ons a mettre E
:Ë tionnement. C'est le point de départ indispen- en p ace pour repondre au br et.
,(].)
..0
~ sable pour une mise en place efficace de la 0
"'c8 §"'c stratégie à venir.
L.
o..
0
::i §
·.c::
>Identifier le problème majeur qu'il soit lié à Q)

lJ) g l'image, à la notoriété ou bien au comporte- • Aucun element non dent1f e dans le d agnost c
4-'
Q)
..-t
0
]
o. ment mais jamais les troi s en même temps. Il ne peut etre mis en avant dans le diagnostic u
N ~ peut y avoi r un lien, une logique si deux enjeux dem pour e probleme a resoudre.
4-'
(/)

@ -5 apparaissent. Un problème de not oriété peut 0


....... ~ • Tous les ponts dent1fes dans le SWOT do·vent c
-§i 1 entraîner un problème d'image par exemple : être h erarch1ses par ordre d importance af n de
O'
ro
-~ -g le consommateur ne connaissant pas bien le n en retenir que es elements strateg1ques. -0
g.
u
8
@
produit ou la marque peut avoir du mal à la Q)
_J

- 33 -
Le positionnement

LES CARACTÉRISTIQUES DU POSITIONNEMENT

Clair
Pertinent
Veille

Durable
Veille POSITIONNEMENT
Distinctif
Veille

Attractif
Cohérent
Veille

Résumé lnsiqht
Élaborer un positionnement oblige à avoir un When elaborating a positioning statement,
regard réflexif, à bien analyser ce qui diffé- an advertiser needs to apply a focused view,
-0 rencie la marque de ses concurrents. clearly analyzing what differentiates the client
0
c Le positionnement est une étape clé du plan de brand from its competitors.
::i
0 communication, c'est un parti pris, qui servira Positioning is a key step in the communication
l.{')
.--l de fil rouge tout au long de l'élaboration du plan, a way of "choosing sides". The chosen
0
N plan de communication. angle will subsequently run like a red thread
@ C'est un élément fondateur de l'identité de throughout the entire advertising campaign.
.......
..c marque, son choix est donc déterminant. et Positioning is an essential element in esta-
Ol
·;:: se construit par un échange entre l'agence et blishing a brand's identity, a determinant choice
>-
Q_ l'annonceur. resulting from several stages of feedback
0
u between the agency and the client.

- 34 -
DOSSIER 2 LE PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUN I CATION

Pourquoi l'utiliser ? >Cohérent : le positionnement doit apparaître


logique au x consommateurs.
Objectif
> Attractif : mettre en avant l'avantage capable
Faire coïncider positionnement et image de de convaincre les consommateurs. Rester à Le positionnement,
marque. L'image de marque correspond à la l'écoute de ses clients pour t rouver plus faci- un premier parti
place qu'occupe la marque dans l'esprit du lement l'argument phare. pris stratégique
consommateur. Le travail publicitaire consiste qui oriente l'axe
> Durable : les clients ont des repères et des
à faire en sorte que le positionnement choisi d'une future
habitudes, et il faut du temps pour installer un
devienne ce que les consommateurs perçoi- campagne.
nou veau positionnement. d'où l'importance de
vent de la marque.
veiller à trou ver un positionnement qui puisse
pérenniser et servir la marque.
Contexte
Aujourd'hui la concurrence est de plus en plus Méthodologie et conseils
forte, internationalisée, notamment sur le web
Élaborer un positionnement suppose d'avoir en
où les marques sont présentes et donc très
perspective à la fois la concurrence et le consom-
facilement comparables. Il faut donc réfléchir
mateur, c'est un subtil équilibre à trou ver entre
aux éléments qui constituent la marque et la
les opportunités que peuvent offrir le marché
rendent différente. Choisir un positionnement
et les motivations des consommateurs.
c'est prendre un parti pris.

Comment l'utiliser ?
Étapes
L'agence va tra va iller sur les traits saillants
de la marque pour définir le nouveau posi-
tionnement. Il se définit par la manière dont
on souhaite que le produit, service, l'offre
ou l'entreprise elle-même soit perçu(e) par
les consommateurs et ce, en fonction de la • Le pos1t onnement est le po nt de depart de la
concurrence, des prix pratiqués, des circuits demarche de communicat on, choisir le bon pos
.-::: de distribution, de la publicité ... tionnement est un elément determ·nant pour
;Q)
"O
c Ce nouveau positionnement doit être : reuss r a campagne.
:s
m > Clair : fondé sur les caractéristiques que
,~ possède la marque, objectifs (le goût inimi-
-~ table de la pâte à tartiner Nutella) ou symbo-
-0 ~ lique (innovation visionnaire pour Apple au • Le principal ecueil dans 1 élaborafon du pos·-
0 c
c g design épuré), et parfaitement identifiables t1onnement, c est de ne pas cho·s·r et essayer de 4-J
:J c0 c
0 ·.c:: par les consommateurs. combiner entre eux tous les atouts de la marque Cl>
u
lJ)
..--t
:s
"O > Pertinent : il doit correspondre aux attentes pour etre sur de convaincre « tout e monde ». E
0 §. des clients et. crédible vis-à-vis de la concur- Le r sque, dans ce cas est de ne pas être c arr
Cl>
c
N ~
rence, il doit avant tout convaincre. c
@ ~
:s
dans esprit du consommateur, "I vaut mieux 0
:c ~ > Distinctif : être différent des concurrents, et cho sir un axe celui qui semble le plus porteur
Vl
en
·;:::: "O
'
le faire savoir. Mettre en avant une qualité que et le decliner afin qu 1 dev enne un element de 0
>- 0 o..
u
g- 8 les autres marques n'ont pas ou qu'elles ne
@ mettent pas en avant.
d fférenc1af on.
Cl>
_J

- 35 - SUITE OUTIL : -+
Le positionnement

Comment être plus efficace ?

Faire une carte de positionnement, Il n'existe pas d'avantage concurrentiel acquis,


carte perceptuelle ou mapping il faut donc étudier l'évolution des positionne-
> Bien cerner l'univers de référence : ments des concurrents et surveiller de près
Le marché sur lequel intervient la marque notre image de marque.
évolue, parce que de nouveaux concurrents > Dégager les principales attentes des consom-
arrivent (ex : l'arrivée de Free en téléphonie mateurs :
mobile), parce que les habitudes de consom- Que ce soit en termes de prix, de qualité, fiabilité,
mation changent (ex : l'achat de livres via niveau de gamme, d'accessibilité du produit ou
Amazon, ou l'arrivée des « drive » en grande du service, d'image de marque, etc.
distribution), etc. Il faut donc rester très > Choisir deux critères d'évaluation :
vigilant et anticiper les changements qui se En fonction des trois analyses précédentes, il
profilent. est nécessaire de choisir les deux critères qui
> Analyser le positionnement et surtout serviront d'axes au graphique.
l'image de marque des concurrents :
Par exemple :

Prix élevé

Marque D Marque H

Marque Y
Marque V

Marque technologique Marque familiale

Marque B Marque E

Marque Z

Prix bas
-0
0
c
:J
0 Faire une analyse de la carte La carte de positionnement ou carte percep-
lJ)
..--t L'analyse de la carte permet de dégager les tuelle n'a pas vocation à modifier les choix
0
N axes stratégiques déployés par la concurrence, marketing faits par l'entreprise en amont.
@ elle permet donc de voir si le positionnement mais elle éclaire la manière dont la marque est
....... choisi est judicieux ou si, au contraire, il ne perçue sur le marché et nous aide à faire des
.!:
en
·;:::: vaudrait mieux pas le faire évoluer, pour éviter ajustements, notamment en termes d'image.
>- que la marque ne s'oppose de manière fron- Cette carte permet de repérer d'éventuels
0.
0
u tale à un concurrent. leader sur le marché. créneaux porteurs.

- 36 -
DOSSIER 2 LE PLAN STRATÉG IQUE DE COMMUNI CAT ION

EXEMPLE d'un repositionnement et d'un mapping ·


Petit bateau

Rachetée en 1988 par le groupe Yves Rocher, avec des modèles conçus pour les adultes.
elle amorce un changement radical à partir du Petit Bateau se repositionne en une marque
milieu des années quatre-vingt-dix (le déclic transgénérationnelle qui capitalise sur les
vient d'un tailleur Chanel porté avec un tee-shirt valeurs de l'enfance.
Petit Bateau), passant d'une marque con ven-
tionnelle dédiée aux enfants à une marque qui
Une campagne réussie
agit, parle et joue. Le début des années 2000
est marqué par le slogan : « Ça sert à quoi La campagne « print » met en scène des
d'imaginer des vêtements si on peut rien faire « vrais gens », petits et grands, spontanés, un
dedans? » peu espiègles. L'idée créative qui va largement
contribuer au succès de la campagne est d'ex-
primer l'âge, non plus en années, mais en mois,
2008, le tournant, orchestré
comme pour les petits. Forcément. en voyant
par l'agence BETC
la publicité, chacun se demande quel est son
Avant 2008, le parti pris restait centré sur les âge en mois, le pari est gagné, la marque nous
enfants. Mais la marque étend ses gammes, habille de zéro à 924 mois ! •

Le mapping

Prix élevé
Bon point
Tartine et Chocolat
.-::!
;Q)
Jacadi
-0
c
::i
Petit Bateau
ûi
Q)
Q)

'"'-~....
.8
::i
Vert Baudet
Grande qualité Moindre qualité
-0
0
"'c0
c c 4-J
:J c
0
C&A H&M c
0 ·.c:: Cl>
u
lJ)
..--t -0
::i Orchestra Kiabi E
0 8 Cl>
N o.
~
Okaïdi c
c
@ ~ Marques de distribution 0
::i
.......
.!: ~
en
·;:::
1 Vl
-0 0
>- 0
c o..
o.. ;::J
0 0 Prix bas Cl>
u @ _J

- 37 -
Les objectifs de communication

LES TROIS CATÉGORIES D'OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Image

Notoriété Comportement

Résumé lnsiqht
Après avoir déterminé le positionnement, Once the brand's positioning has been deter-
l'agence mène une réflexion sur les objectifs, mined, the ad agency starts looking more
ceux que l'on veut s'assigner pour toucher la close/y at the objectives it wilf need to folfow to
-0 cible. reach the target market.
0
c Les objectifs de communication se démar- Communication (advertising) objectives are
::i
0 quent des objectifs marketings, par leurs attri- qualitative, but they derive from marketing
l.{')
.--l
buts qualitatifs et non quantitatifs. (sales) objectives, which are quantitative.
0
N L'enjeu pour l'annonceur est de savoir s'il The client needs to figure out whether the
@ doit travailler davantage sur le cognitif, publicity campaign shou/d focus more close/y
....... l'affectif ou le conatif pour mieux toucher on cognitive, affective or behavioral aspects
..c
Ol
·;:: sa cible. L'agence doit donc l'aider à hiérar- to reach the target market. The agency should
>-
Q_ chiser ses objectifs pour mieux orienter le thus help the client prioritize his objectives to
0
u plan média. orient the media strategy in the best direction.

- 38 -
DOSSIER 2 LE PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUNICATION

Pourquoi l'utiliser ? Affectifs :


Axé sur l'affect, faire aimer. Susciter l'intérêt
Objectif et le désir du consommateur.
À cette étape du processus, l'objectif est d'in- Travailler sur l'image : la rajeunir, la faire Une étape clé dans
tégrer le comportement du consommateur. évoluer ou la modifier. la mise en œuvre
Les objectifs de communication ont la plupart Développer le plaisir chez le consommateur. du plan d'action de
du temps vocation à répondre à un objectif communication.
Susciter l'envie de posséder, jouer le registre
marketing, c'est-à-dire à un enjeu commercial.
de l'émotion.
Ici on vise particulièrement à lever les freins
Conatifs:
pour que le consommateur adopte une atti-
Axé sur l'action, le« faire agir».
tude favorable à l'égard du produit.
Faciliter le passage à l'action grâce à la publi-
Contexte cité du message véhiculé.
Les objectifs d'une campagne publicitaire sont Répondre à l'objectif marketing : accroître les
de répondre aux objectifs de communication parts de marché en volume ou en valeur.
préalablement déterminés pour bien choisir Faire essayer le produit pour inciter au rachat
les actions média et hors média qui seront donc travailler la fidélisation.
mises en place. Se déplacer sur un point de vente, générer du
trafic sur un site internet, demander de la docu-
mentation, inciter à l'essai, participer, partager,
prendre la parole ... Susciter un comportement
Comment l'utiliser ?
actif chez le consommateur.
Étapes
Méthodologie et conseils
> Déterminer conjointement les objectifs marke-
11 est indispensable d'identifier des objectifs
tings et de communication. Ces derniers ayant
prioritaires et stratégiques, car ils favorisent la
pour vocation de répondre aux premiers.
mise en œuvre des actions de communication,
> Vérifier l'adéquation entre la problématique
afin de toucher avec pertinence la cible. •
à laquelle la communication doit trouver une
réponse grâce aux objectifs fixés.
> Connaître parfaitement son produit, sa posi-
:::: tian sur le marché face à la concurrence.
;Q)
~ > Identifier clairement les trois objectifs de
c
• Cette etape marque 1 ancrage du message. C est 0
:s
communication et leurs enjeux afin d'inter- .....,
m a m se en avant du travaï de veïle effectuee au ro
,~ peller la cible : prealab e tout en ayant parfaitement connais u
-~
.... c
.8 Cognitifs : sance des points forts/faibles de 1 objet de ::J
:s
-0 "'c0 Axé sur la notoriété de la marque, du produit, commun cation et du comportement du consom- E
0
c c de l'entreprise, de l'objet de communication en mateur. E
:J i:: 0
0 0
·.c:: général. u
u (lJ
lJ) :s
Faire savoir que l'on existe en informant sur

-
..-t "d D
0 §. le produit, ses avantages, ses attributs, ses (/)
N ~
@ ~ qualités, ses valeurs. Susciter l'attention de • Ne negliger aucun des trois obJecffs. Chacun est
.....,
:s u
:c ~ la cible. mportant même s'1 peut y avoir des pr or tes
B
(lJ

en
·;::: "d
' La notoriété peut être spontanée ou assistée • L' mpact est strategique pour les act ons de 0
>- 0
o. § selon le degré de connaissance que le consom- commun cation a venir. (/)
0 0 (lJ
u @ mateur a de la marque. _J

- 39 -
Les cibles

LES DIFFÉRENTES CIBLES DE COMMUNICATION


(
1

Pouvoirs publics leaders d'opinion

Cible principale

lnfluenceurs Stakeholders

Prescripteurs journalistes

'nsiqht
L'identification et le choix des 1bl s sont ldentifying and choosing targe is essential in
importants afin de déterminer les bonnes determining optimal strategies. lt is particularlv
actions à mettre en place et surtout le choix important to select the best communication
des ca nau x par lesquels le message doit passer channels through which the message should
"t:l afin de les atteindre. pass to reach the targets.
0
c Le travail sur les cibles oblige à comprendre Studying targets helps advertisers understand
:::i
0 leur mode de fonctionnement, les besoins, how thev function and what their needs are:
lJ)
..-i motivations, peurs et freins. Il faut étudier their motivations, their fears, their inhibitions.
0
N leurs habitudes de consommation des médias One should thus examine their traditional media
@ et leurs usages des réseaux sociaux. consumption habits and their use of social
......
_c Il est intéressant de distinguer la cible marke- media.
01
ï:::: ting de la cible de communication qui comprend lt is important to distinguish between marke-
>-
0.. les cibles secondaires de la marque. ting targets and communication targets: the
0
u latter include the brand's secondarv targets.

- 40 -
DOSSIER 2 LE PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUNICATION

Pourquoi l'utiliser ? motivations de la cible) et quantitatif (nombre


de personnes concernées, localisation, âges,
Objectif CSP, revenus, niveau d'études, critères chif-
En identifiant les cibles, l'annonceur pourra frés). On peut y trouver aussi bien des clients Le ciblage, un outil
proposer des actions de communication pré- (stratégie de fidélisation ou réveiller des qui veut répondre de
cises. En segmentant la cible qualitativement clients devenus passifs) que des prospects plus en plus à une
et quantitativement l'enjeu est de détermi- qu'il faudra convertir en clients. problématique des
ner le dispositif à mettre en place ainsi que le >Choisir le cœur de cible : il appartient annonceurs : vendre
budget à allouer. Plus l'on dispose d'un budget toujours à la cible principale, c'est un sous-en- sans publicité
conséquent plus l'on pourra toucher un nombre semble qui regroupe le plus fort potentiel pour mais pas sans
important de personnes ou étendre le disposi- l'annonceur. Cible prioritaire la plus exposée communication.
tif sur un territoire plus large. à la communication, elle concentre l'effort
budgétaire.
Contexte > Réfléchir à la cible secondaire ou satellite :
Selon l'action à mener et le contexte de cible d'influence, elle comprend les leaders
communication, il pourra s'agir de travailler d'opinion, conseillers de vente, journalistes,
en B to B ou en B to C, voire les deux. Cela force de vente. réseaux de distribution, etc.).
aura un impact sur les moyens à retenir et à Elle peut devenir une cible principale en cas
choisir. de budget faible, c'est-à-dire que l'on peut s'en
servir pour promouvoir le produit, la marque,
au même titre qu'un support de commu-
nication.
Comment l'utiliser ?
Étapes Méthodologie et conseils
> Déterminer précisément si l'on veut agir sur Chaque cible doit être parfaitement identifiée,
la cible marketing ou de communication, en car elle bénéficiera d'actions de communica-
tion distinctes.
B to B (Business to Business/entreprise-entre-
prise) et/ou en B to C (Business to Consumer/
entreprise-consommateur).
> Identifier le territoire d'action, local, régional
::::
;Q)
ou national.
~
:s
> Sélectionner
les canaux de communica- • Le c·b age permet avant tout a l'annonceur de
m tian en fonction des modes de consommation b en determmer es actions de commun cation a
,~ média/hors média de la cible. mettre en p ace.
-~
.8 > Travailler étroitement avec les cibles secon-
.... • Les criteres quartatifs favorisent une me·1 eure
:s
eff1cac te du message et les cr teres quant1tat fs
-0
0
"'c daires pour soutenir et relayer le dispositif.
c
0
c > Déterminer la cible principale : celle à qui la bonne a location budgetaire.
:J i::
0 0
·.c::
u
il faut « faire connaître pour faire acheter ».
lJ) :s
..--t -.:::! Elle dispose de tous les critères pour être
0 §. convertie en acheteur. L'enjeu est de lui
N ~
@ ~ adresser la communication prioritairement. Le • Un travai ·mprec·s des cibles entraine me ucta- Vl
:s (].)
:c ~ message à lui transmettre est articulé sur ses b ement une erreur dans la strateg1e des moyens.
..0
en
·;:::
'
-.:::! motivations afin de lever ses freins. Sa qualifi- La cible ne sera pas touchee par les bons canaux
>- 0
u
o. § cation est obligatoire et passe par des critères le message ne lu parviendra pas. Vl
0 0 (].)
u @ précis d'un point de vue qualitatif (freins et _J

- 41 - SUITE OUTIL • -+
Les cibles

Comment être plus efficace ?

Ne pas se tromper de cible Stratégie push : stratégie qui va pousser le


Un bon ciblage est le pivot du plan de commu- produit ou la marque vers la cible afin de la
nication. En effet, il faut dédier à chaque cible faire acheter, consommer, essayer, tester
des actions de communication. Aucune ne doit ou se déplacer. Ici les attributs correspon-
être négligée. li est aussi important de rappeler dent essentiellement aux objectifs conatifs
qu'une cible est une personne. Autrement dit, (comportement). On utilise les prescripteurs
il faut s'adresser à elle en tant que telle. Elle pour favoriser l'acte d'achat et plus particu-
réagit, elle agit. Ne pas confondre avec une lièrement la force de vente. Il faut aussi des
structure comme par exemple une association. points de vente attractifs. La stratégie push
Cette dernière dispose en effet de personnes utilise le mi x marketing.
liées à son fonctionnement (des responsa- Les outils de communication en push sont
bles) mais aussi d'adhérents (qui soutiennent essentiellement des campagnes B to B, d'in-
la cause). D'où le fait de se poser la question : centives auprès de la force de ve nte, d'outils
qui doit-on toucher ? les responsables ou les d'aide à la vente ...
adhérents ? Le message n'est pas le même, L'idéal est d'utiliser de façon complémentaire
les motivations et les frein s non plus. Plu s une les deux stratégies en les mixant. La mise en
cible est qualifiée plus elle sera réceptive au avant d'une au détriment de l'autre passe
message. En revanche, la cible de communica- par l'allocation budgétaire dont on dispose.
tion est liée à la cible marketing, elle l'enrichit Une stratégie pull demande plus de budget
voire l'étoffe. car elle va exercer une plus forte pression
publicitaire.
Deux stratégies
Stratégie pull : stratégie qui a pour voca tion Des actions pour chaque cible avec
d'attirer le consommateur final vers le produit, un budget adapté
la marque ou l'annonceur. Le dessein de la À chaque cible identifiée doivent correspondre
communication est ici de faire connaître, d'in- des actions de communication ou de marke-
former et de sensibiliser. On y retrouve les ting dédiées. En disposant d'un budget consé-
traits des objectifs cognitifs (notoriété). C'est quent, l'annonceur peut tra va iller largement
la stratégie qui va déterminer les actions avec sa cible principale mais devra veiller à ne
de communication à mettre en place pour pas trop se disperser pour éviter toute déper-
toucher la cible afin qu'elle se souvienne de dition tant au niveau du message que des
-0 l'annonceur. La stratégie pull utilise le mix de objectifs à atteindre. À l'inverse, un budget
0
c communication. trop restreint peut entraîner une certaine inef-
:J
0 Les outils de communication en pull sont essen- ficacité sans répondre aux objectifs fixés et
lJ)
..--t tiellement la publicité média et hors média, les ne pas être, alors, en mesure de proposer des
0
N réseaux sociaux, plus largement le web afin de actions aux différentes cibles. Il doit y avoir
@ multiplier les points de contacts . une adéquation raisonnable entre les objectifs
.......
.!: fixé s et le budget.
en
·;::::
>-
0.
0
u

- 42 -
DOSSIER 2 LE PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUN I CATION

Cible de communication Cible marketing


À qui veut-on faire À qui veut-on vendre ?
connaître? Stratégie push
Stratégie pull Clients
------)~Clients fidèles 41(iiim-----
Prospects

Contexte La cible prescriptrice est également un enjeu.


Face à la concurrence, il est indispensable Cette dernière favorise le déploiement du
pour chaque annonceur de communiquer vers message à moindre coût. Du moins c'est ce
sa cible mais aussi d'accroître son territoire qu'espère l'annonceur mais il ne peut toute-
de prospection pour générer de plus en plus fois pas compter exclusivement sur elle car
~ de business. Cela nécessite de communiquer c'est trop risqué et restrictif.
§ mais de faç on efficace pour optimiser le trio
'Ri budget-cibles-actions. Cependant. les annon- Résultats
,~ ceurs cherchent de plus en plus à réduire leur Un ciblage efficace permet de répondre aux
-~
.8 budget de communication tout en continuant objectifs de communication ou marketing mais
-0 ~ à vouloir vendre et être connus. Ils se doivent surtout de parfaitement identifier les actions
0 c:
c
0
c: alors de trouver des stratégies de communi- de communication et/ou marketing à mettre
::i c: en place. Le tout grâce à un budget compatible
0 0
·.c:: cation pour compenser leur déficit de commu-
l.{') ~ avec les ambitions de l'annonceur. •
.--l -0 nication publicitaire ou de présence dans les
0 §.. médias traditionnels. Les actions directes
N ~
@ ~ sont alors fav orisées tout comme le déploie- VJ
::l (].)
:c
Ol
~ ment sur le web. De plus en plus de commu-
..Cl
·;:: -0
1
nication vont directement à la rencontre de la u
>- 0
cible et lui donne aussi la parole. Cela implique
g-
u
8
@ une parfaite connaissance de ses habitudes.
Vl
(].)
__J

- 43 -
La stratégie de création

LES 4 PHASES DE LA STRATÉGIE DE CRÉATION

Promesse

2 Preuves

3 Ton
"

4 Contraintes

Résumé lnsiqht
De l'USP Unique Selling Proposition (Ted Bates) From the USP (Unique Selling Proposition,
en passant par la Copv Strategv (Procter & coined by Ted Bates), the Procter & Gambie
Gambie) dans les années soixante, du Plan Copv Strategv in the 1960's, the Young &
-0 de Tra va il Créatif (Young & Rubican), à la Rubicam Creative Work Plan along with Jacques
0
c Star Stratégie des années quatre-vingts sous Séguéla's Star Strategv in the 19BO's ail the wav
::i
0 l'ère de Jacques Séguéla en passant par la to Creative Disruption coined in the 1990's by
l.{')
.--l Disruption de Jean-Marie Dru (BDDP) dans les Jean-Marie Dru (BDDP), copvwriters use diffe-
0
N années quatre-vingt-dix, tous visent à élaborer rent creative strategies to conceive and impie-
@ et à concrétiser de façon originale le message ment an original advertising message.
....... publicitaire .
..c A copv p/atform (creative strategy) contains
Ol
·;:: La stratégie de création se décline en quatre four different aspects: the promise, the reason
>-
Q_ parties : la promesse, la preuve, le ton et les whv, the tone, and creative limitations.
0
u contraintes créatives.

- 44 -
DOSSIER 2 LE PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUNICATION

Pourquoi l'utiliser ? > Le ton du message ou l'ambiance : c'est


l'univers dans lequel évolue le message, c'est-
Objectif à-dire l'ambiance qui va se dégager. Les mots
> Décliner le positionnement en promesse et choisis ont une grande importance. Le ton La stratégie de
justifier cette promesse. peut être informatif, humoristique, chaleureux, création est l'étape
> Formaliser le bénéfice consommateur et ludique ... Il devra refléter l'esprit général donné qui permet de
donner l'ambiance, la tonalité de la future à la campagne de communication. On favori- donner vie aux
campagne. sera un ton positif avant tout. La musique est idées. L'objectif
aujourd'hui un moyen de compléter ou favo- est de répondre à
Contexte riser la mémorisation du message donc de la la problématique
L'agence par le biais de ses créatifs et concep- promesse faite. posée par
teurs rédacteurs élabore le message clé : la > Les contraintes: elles peuvent être plurielles. l'annonceur.
promesse. Elle doit traduire les avantages Elles sont données par l'annonceur (budget.
offerts aux consommateurs afin de l'inciter à charte graphique ... ) mais elles peuvent être
acheter, tester, utiliser le produit ou plus large- liées à l'environnement. au contexte juridique
ment l'offre de communication. L'objectif est (loi sur le tabac et l'alcool ou les messages
de stimuler le consommateur, lever les freins sanitaires par exemple).
et appuyer sur les motivations.
Méthodologie et conseils
La stratégie de création, ou copy strat,
Comment l'utiliser ? s'adresse au consommateur. Pour qu'elle soit
la plus efficace et pertinente possible, elle
Étapes
doit garder en vue le problème soumis par
> La promesse correspond au message que l'annonceur au moment du brief et mettre en
l'on veut faire passer au consommateur. À avant un argument fort qui se traduit par la
cette étape l'information qui lui est commu- promesse. •
niquée est vraie ! Aujourd'hui ce dernier
est acteur de sa consommation on parle de
consom'acteur, il s'informe. La promesse s'ap-
puie sur le positionnement afin de s'assurer
d'une totale et parfaite cohérence .
.-::!
;o;
-0
> La preuve ou reason why : c'est l'argument
§ clé (il peut y en avoir plusieurs mais attention • Une bonne strateg1e creafve est celle qui garde
gj de ne pas perdre ou noyer la cible ...). Ce que la rgne d rectrice du positionnement.
"'
:~
....
le message publicitaire va annoncer est exact • E e s assure ains d une parfa te coherence du
.8 et prouvé. Des chiffres, des résultats de tests d spos1tif strateg1que . c
:s 0
-0
0
"'c0 peuvent étayer la promesse. • Les mots doivent etre facilement memorisables
c
:J
c
i::
0
> Le
bénéfice consommateur : met en avant, s mples et de preference tres accrocheurs.
0 ·.c:: par le biais de la promesse, des arguments
u
lJ) :s
..--t -0 qui vont interpeller la cible en lui démon-
0 §.
N ~ trant qu'acheter, utiliser ou tester le produit
@ ~::i concerné va lui procurer des avantages. À • Une promesse trop complrquee ou cumu ant de
:c ~ cette étape, les motivations de la cible vont nombreux arguments perd en effcac te.
en -0'
>- 0 être utilisées pour le rassurer, le conforter
·;:::: • Le consommateur doit être capable de s idenf-
o. § dans sa décision ultime. f1er tres v te au produit pour y adherer.
0 0
u @

- 45 -
Choix des supports médias

_ _ _ _ _ _ LE JUSTE ÉQUILIBRE ENTRE BUDGET, _ _ _ _ __


( OBJECTIFS ET PORTÉE DE LA COMMUNICATION \

Radio Internet

Cinéma Télévision

Affichage Presse

Résumé lnsiqht
Les médias dits traditionnels, télévision, radio, One should distinguish traditional, above-
presse, cinéma, affichage et internet, se distin- the-line (A TL) media (e.g. TV. radio, the press,
guent du hors-média. Ce dernier intègre des cinema, outdoor ads and the Internet) from
actions liées à l'événementiel, au marketing non-media communication activities (be/ow
-0 direct, aux relations presse, au mécénat, au the line=BTL, which can include special events,
0
c sponsoring ... direct marketing, public relations, patronage
::i
0 Les médias sont réputés pour requérir des bud- and corporate sponsorship).
l.{')
.--l gets très importants. C'est en cela qu'aujourd'hui Traditional (ATL) media is known to require
0
N les annonceurs ne peuvent plus se permettre large advertising budgets. That is why clients
@ de les utiliser exclusivement mais de les inté- can no longer relv on such media exclusive/y,
....... grer à des stratégies hors-média. La commu-
..c but now seek to integrate non-media communi-
Ol
·;:: nication sur le média web est de plus en plus cation (BTL ) into their strategies. Web adverti-
>-
Q_ attractive, puisqu'il cumule les avantages du sing is becoming more and more attractive.
0
u média et du hors-média.

- 46 -
DOSSIER Z LE PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUNICATION

Pourquoi l'utiliser ? > Activer la récurrence ou non de certains


médias et supports dans le plan d'action. Il est
Objectif possible de prévoir des actions qui entretien-
>Détermi ner la port ée que l'o n souhaite nent la communicat ion variant ainsi les médias La spécificité
do nner à la communication et donc au message à uti liser et vent ilant le budget de façon effi- de chaque média
publicitaire. cace. est à prendre
Une action nationale intégrera majoritairement > Intégrer le web: que ce soit pour des actions en compte pour
des mass medi a ; à l'in verse une action r égio- aux enjeux nati onau x ou régionaux. Un sit e élaborer un plan
nale se concentrera sur des média s aya nt des internet dédié à une marque est considéré média cohérent.
support s r égionaux voi re locaux. L'enjeu étant comme du hors-média. En revanche, acheter
d'optimiser les retours sur invest issements. de l'espace publicitaire sur des sites, passer
par une régie est une act ion média.
Contexte
La grande diversité des offres médias et éthodologie et conseils
de leurs support s permet aux an nonceurs L'ut ilisat ion des médias dans un plan de
t oujours plus de pert inence et de précision communicat ion doit se faire avec la plus grande
da ns la mise en place des actions. Chaque pertinence com pte t enu des budgets qu' ils
média dispose de ses caractéri stiques et de engage nt. À chaque média correspondent des
son mode de diff usion. supports qui vise nt un e cible pr écise. •

Comment l'utiliser ?
Étapes
> Adapter les objectifs de comm unication et
la port ée de l'action selon le territoire défini.
Le budget de comm unicatio n sera aussi un
élément import ant car il éliminera de facto
certains médias. Toutes les entreprises n'ont
pas accès pour des raisons pureme nt fina n-
cières aux médias t rad itio nnels faute de
::=
~ budget adapté.
-0
§ >Une communication nationale : mér ite
~ l'étude de mass media dans le cas d'un object if
,.,
QI

de not ori été compte t enu de leur pu issance.


-~
.8
;:l
Très utilisés dans le cas de lancement de
l:J
0
"'c0 prod uit afin de se faire connaître par le plus
c c
grand nombre. Vl
::::i c .......
L-
0
0
:e > Une communication régionale ou locale : les o
li) ;:l
o..
H -o médias disposent de supports locaux souve nt o..
~ ~ t rès puissants. Par exemple, la presse quot i- ~
Vl
@ .; dienne régionale bénéficie d'un excellent ta ux Vl
OJ
~ ~ d'abonnement. La rad io et l'affichage peuvent -0
'ï: -g être de très bons relais. Il est préférable d'axer ><
~ 8 sa st ratégie sur eux dans le cas d'actions t rès ..c.
0

u © ciblées géographique ment. u

- 47 -
Choix des supports hors-média

LES GRANDES FAMILLES DU HORS-MÉDIA

• Promotion des ventes


Marketing direct
• Relation s publiques
• Mécénat, sponsoring

Résumé lnsiqht
Élaborer un plan hors-média consiste à faire ln order to elaborate a non-media communica-
un savant dosage qui permet d'obtenir et d'ac- tion strategy (be/ow-the-Jine, BTL), one shou/d
-0 tiver un maximum de points de contacts avec devise a wisely dosed mix of activities t o acti-
0
c la cible visée. vate a maximum number of potential contact
::i
0 L'utilisation d'actions hors-média nécessite points with the target.
l.{')
.--l
une parfaite connaissance de sa cible et d'aller Non-media communication strategies often
0
N à sa rencontre. require profound knowledge of the target, and
@ La communication hors média privilégie la rela- the willingness t o deal with th e target in one-
....... tion avec le consommateur. Elle peut entrer on-one situations.
..c
Ol
·;:: dans une démarche de personnalisation très Non-media communication gives priority to the
>-
Q_ poussée. brand's relation with the consumer, occasionally
0
u featuring thorough/y personalized settings.

- 48 -
DOSSIER 2 LE PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUN I CATION

Pourquoi l'utiliser ? > Les relations publiques : elles visent souvent


des publics spécifiques de l'annonceur afin
Objectif qu'elles contribuent à son rayonnement. Sa
La communication hors-média est un facteur vocation première est de travailler sur l'image. Un plan média
stratégique du plan de communication. Elle On y retrou ve des leaders ou relais d'opinion, combine les
permet de tra vai ller sur une segmentation fine des élus et nombre de presc ripteurs. Elles pren- différents supports
de la cible. Très utilisé lors d'actions visant à nent la fo rme de voyages, de conférences, de hors-média et média
stimuler les ventes, il répond bien aux objec- salons professionnels... Elles naviguent dans afin de construire
tifs conatifs. la même sphère que la communication évé ne- une communication
mentielle. 360° toujours plus
Contexte > Le mécénat, le sponsoring (parrainage) : complète pour
L'investissement hors-média des annonceurs le mécénat apporte un soutien à une œuvre, accentuer les
représente 65 % de l'ensemble des investis- une action, une cause en contrepartie d'une points de contacts
sements de communication. Pour certains déduction fi sca le; c'est une communication de avec la cible.
secteurs réglementés, cela leur donne l'oppor- discrétion. En revanche le sponsoring est un
tunité de communiquer différemment. budget publicitaire qui fa vorise une communi-
cation visible et rapide, pouvant être reprise
sous forme d'opérations promotionnelle s.
Comment l'utiliser ?
Méthodologie et conseils
Étapes
Le hors-média doit favoriser la proximité avec
> La promotion des ventes : idéale pour faire le consommateur grâce à la personnalisation
tester un produit, générer du trafic sur le lieu
(marketing one to one) tout en développant le
de vente. Elle favorise également la conver-
capital sympathie de la marque.
sion de prospects en clients tout comme l'élar-
Ce type de communication permet de soutenir
gissement de la cible et attire de nouveaux
et/ou compléter un dispositif média même
acheteurs. Elle stimule les ve ntes en animant
minime car il fonctionne rarement sans s'adosser
la marque sur son territoire. À durée limitée,
aux médias. •
elle est incitative, ce qui augmente les ventes
en vo lume. Cette technique propose des pri x
momentanément plus attractifs (bons de
~ réduction, offres de remboursement...), faci-
~::i lite la connaissance des produits (échan- ro
• s· les actions hors-med·a presentent un reel
D
m tillonnage, démonstration, dég ustation ...), interet pour le consommateur donnant le senti- 'ClJ
,~ propose des conditionnements plus ava nta- ment d'un effet d'aubaine d'operat1ons attrac- E
1
-~
.8 geux (produit girafe), des objets offerts mais tives et sedu santes elles rapprochent la cible
(/)
"--
::i 0
-o "' aussi des animations par le biais de jeux ou de a marque tout en augmentant son image de ...c
g g
:J i::
concours. marque. ~
(/)

o ._g
u
> Le marketing direct : technique qui utilise la "--
0
~ ..g personnalisation grâce à des bases de données o..
o..
~ ~ très qualifiées. Le e-mailing (en Opt-in ou ::J
(/)
@ ~ Opt-out), ou mailing papier adressé en boîtes • Certaines actions hors med a peuvent entraîner (/)
::i
ClJ
:C ~ aux lettres, le marketing téléphonique mais des couts eleves. E les necessitent une bonne D
en -o' également le SMS.
·;::: X
>- 0 dose de creativ1té car ces techniques sont tres
o.. § 0
0 0 ut 1 sees par nombre d'entreprises. ...c
u @ u

- 49 -
Le budget et le calendrier

DÉTAIL DE L'ALLOCATION DU BUDGET


DES MOYENS MÉDIAS ET HORS-MÉDIAS

Septembre
Média:
Tv
Presse

Hors-média :
Site internet
Promotion

Résumé lnsiqht
Le planning des actions de communication Scheduling communication activities helps
permet de déterminer le moment propice pour determine the idea/ moment to transmit the
transmettre un message à la cible. message t o the target.
L'ensemble des actions devra être intégré Ali for eseen activities must be integrated into a
-0 dans un budget. Ce dernier doit être structuré, structured, coherent and wisely administrated
0
c cohérent, maîtrisé et conçu comme un inves- budget, regarded as an investment, not as an
::i
0 tissement et non une dépense. expense.
l.{')
.--l Face à la crise, les annonceurs ont tendance Due to the world economic crisis, clients currently
0
N à revoir à la baisse ou à réajuster leurs tend to expect reduced turnover; they thus often
@ budgets en fonction des prévisions du chiffre tend to lower or readjust their advertising budgets.
....... d'affaires.
..c An advertising campaign's potential return on
Ol
·;:: Le retour sur investissement est un motif de investment (ROI) should therefore be used as a
>-
Q_ pression dans l'établissement de ces dernières means to convince the client when these fast stages
0
u étapes du plan de communication. of the communication plan are being negotiated.

- 50 -
DOSSIER 2 LE PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUN I CATION

Pourquoi l'utiliser ? intégrer des jours qui pourraient permettre


d'estomper d'éventuels retards. Le planning
Objectif est communiqué à l'ensemble des interve-
> Choisirle bon moment pour la diffusion du nants afin qu'il soit respecté au plus près. Le planning et le
message par l'annonceur mais aussi les bons > Un planning géré optimise les investis- budget, un tandem
supports. Les actions ont été, au préalable, sements publicitaires : chaque action bien indispensable qui
déterminées en fonction du budget. recensée évite des surcoûts de production et permet de juguler
> Optimiser le temps de présence médiatique permet de respecter le budget. les actions tout
de l'annonceur, sa visibilité auprès de la cible > Le budget : il a une incidence à plusieurs en intégrant la
retenue. L'enjeu est ici de savoir si l'on veut ni veaux. La création peut être impactée selon notion de retour sur
concentrer les efforts sur une période ou bien les moyens octroyés. Le nombre d'actions ne investissement.
mettre en place des actions qui seront relayées pourra être envisagé car trop onéreux, d'où un
par une communication d'entretien. écrémage des moyens médias. Dans d'autres
cas, il pourra conditionner la récurrence ou
Contexte non de certaines actions.
Le médiaplanning varie selon l'intensité du > Le budget est souvent calculé en fonction
message à faire passer : ouverture d'un nouveau d'un pourcentage du chiffre d'affaires annuel.
point de vente, lancement d'un produit, anni- Dans ce cas, si le chiffre d'affaires de l'an-
versaire de marque, etc. Un anniversaire de nonceur faiblit, le budget peut être re vu à la
marque peut s'établir durant toute une année baisse ce qui n'est pas forcément pertinent
voire être annoncé très en amont et néces- pour affronter la concurrence parfois agres-
siter par là même une communication régu- sive dans certains secteurs.
lière et donc un budget conséquent.
Méthodologie et conseils
Le dispositif média ou hors-média doit montrer
Comment l'utiliser ? sa pertinence dans le budget (adéquation aux
cibles) et présenter un calendrier extrême-
Étapes
ment précis pour faciliter son adoption. •
> Le rétroplanning : démarrer la planification
des actions par la date clé est fondamental.
Cela permet en effet de remonter le temps
.-::!
;o;
-0
et de voir quelles sont les étapes charnières
§ pour la bonne avancée du projet et le respect
• Un bon p ann·ng entraine une ma tr se du budget
gj des délais. Cela donne un panorama global et
de communicat on favor sant un meilleur retour
"'
:~
....
pertinent de toutes les étapes cruciales. !......
Q)
sur ·nvestissement.
~ > Un planning détaillé est un outil de travail !......
-0
-0
0
"'c0 fiable: toute action doit apparaître clairement: c
Q)
c
:J ~ supports média et hors-média également. Il est ro
0
0 ·.c:: important de noter les phases de travail avec u
u
lJ) ::l Q)
..-t -0 les prestataires (imprimeurs, ré se rvation de • Un planning doit tenir compte de la pu ssance
0 §. du message adressé et d une éventuel e commu- .......
N ~ stands, achat d'espace en régies, conception Q)

@ ~ d'une application ou d'un jeu, etc.). Chaque n cation d entrefen. Ceci afin de ne pas faire .......
::l Q)
:c ~ étape donne de la visibilité sur l'avancée des une commun·cat1on qui pourra·t être trop rap1 O'
-0
en
·;:::: -0
' dement oub ·ee. Prevo r d1fferentes phases de ::l
>- différents points et procéder à d'éve ntuels
0 ..0
o. § ajustements. Le respect du timing favorise la rappe dans 1 expos1t on mediat que.
0 0 Q)
u @ bonne gestion du planning. Ne pas hésiter à _J

- 51 -
DOSSIER

P
our vendre, les marques doivent informer, inspirer confiance, susciter l'enthousiasme,
séduire et convaincre. Cet objectif est atteignable grâce à une bonne connaissance
des mécanismes de communication.

Le schéma de Shannon et Weaver montre que tout processus de communication implique


un émetteur, un message et un récepteur. Il faut y ajouter le canal de transmission, qui
maintient le contact entre celui qui émet le message et celui qui le reçoit, et le code, langage
commun qui permet la compréhension du message.

La perception correspond à un processus par lequel un individu choisit, organise et inter-


prète les éléments d'information qui lui sont extérieurs, afin de construire une représenta-
tion cohérente du monde qui l'entoure. Donner une signification à ce qui est perçu permet
à l'individu de prendre une décision.

"'O
0
c
:l
0
lJ"l
L'attention au message publicitaire est sélective, le consommateur utilise de puissants
..-t
0 filtres pour ne pas capter le message, soit parce qu'il est trop sollicité, soit parce que le
N
message n'est pas conforme à son système de valeurs, dans ce cas il faut veiller, par des
@
...... prétests, à réduire au maximum cette dissonance cognitive .
.c
Ol
·;::
>-
a.
0
u 1 Dossier réalisé avec la collaboration de Bénédicte Monville de Cecco.

52
DOSSIER

La persuasion, élément clé en publicité, se décline en différentes approches :


Rationnelle, on fait appel à la raison, on démontre de manière objective les qualités
du produit.
Répétitive, où le message sera répété de façon mécanique, jusqu'à ce qu 'il soit mémorisé
(exemple des slogans).
Affective où l'on cherche à séduire en jouant sur les motivations inconscientes
du consommateur.
Sociale qui consiste à jouer sur l'appartenance à un groupe de référence en utilisant ses
codes et en aidant l'individu à se projeter.
Le langage publicitaire se construit à partir de trois volets essentiels : la composante fonc-
tionnelle, imaginaire et symbolique. Les marques vont donc actionner nombre de leviers
pour suggérer au consommateur tel ou tel comportement vis-à-vis de la marque, pour
susciter chez lui l'envie de la posséder.

Niveau manifeste et niveau latent : le discours publicitaire est les deux à la fois, d'un côté
le message est manifeste, informatif et descriptif. de l'autre il est plus latent, il insinue,
se sert de codes implicites, qui ne sont pas consciemment identifiables.
Avec le temps les messages publicitaires se sont sophistiqués, passant d'une volonté d'in-
former à celle de séduire le consommateur en l'associant à l'univers de la marque.

Informer Suggérer Intégrer

-0
0
c
0
::J
S OUTILS
l/')
...-!
0
Émetteur - Récepteur - Message ................................ 54
N
(Û) L'attention et la perception .......................................... 58
..._,
.!:
Ol 11 La suggestion et la persuasion .................................... 60
·;::
>-
0. Le message connotatif et dénotatif ..... ...................... 64
0
u

53
Émetteur - Récepteur - Message

LE MODÈLE DE ROMAN JAKOBSON

Contexte
(référentielle)

Émetteur Message Destinataire


(expressive) (poét ique) (conative)

Contact
(phatique)

Code
(métalinguisti que)

Résumé lnsiqht
La communication peut être défin ie comme Communication can be defined as the art of
l'a rt de transmettre un message. conveying a message.
Par conséq uent, t out process us de commu- Any act of comm unicat ion thus supposes that a
nication suppose la présence d'un émetteur, sender, a message and a receiver are involved.
-0 d'un message et d'un récepteur. Pour qu'il y For communication to take place, the message
0
c ait commu nication, le message doit atteindre needs t o reach and be understood by the target.
::i
0 sa cible et êt re compris. Apart from the three aforementioned factors,
l.{')
.--l À ces trois prem iers facteu rs s'ajoutent le one should also consider the channel (which
0
N canal de transmission qui établit et maint ient establishes and maintains contact between the
@ le contact entre l'émetteur et le récepteur, le sender and the receiver) along with the code
....... code et le contexte qui rendent possible la and the context, both of which ensure t hat the
..c
Ol
·;:: compréhension du message par le récepteur. receiver understands the message. Furthermore,
>-
Q_ En outre, à chacun de ces six t ermes corres- each of t hese six terms is associated with a func-
0
u pond une fonction du langage. tion of language (see above diagram).

- 54 -
DOSSIER 3 LES THÉORIES DE COMMUNI C ATION

Pourquoi l'utiliser ? décodé, doit être au moins partiellement


commun à l'émetteur et au récepteur.
Objectif Le récepteur concentre la fonction conative ou
Faire comprendre le message publicitaire. Tout impressive du message. Celle-ci, qui se carac- Comprendre
acte de communication induit la présence des térise par l'emploi de la deuxième personne, comment un
six facteurs irréductibles et complémentaires « fait agir » le récepteur en lui suggérant des message est
et d'au moins une fonction. émotions et/ou réactions. transmis permet
> Le message d'élaborer des
Contexte Le message peut assumer une fonction stratégies efficaces
La révolution numérique bouleverse nos phatique : attirer et maintenir l'attention du de communication.
manières de communiquer. Pour autant, les récepteur. De plu s, s'il porte souvent sur un
six facteurs inaliénables de tout processus de objet extérieur à lui-même, il peut également
communication et les fonctions qui leur corres- se prendre pour objet. On parlera de méta-
pondent. tels que schématisés par Roman langage ou de fonction métalinguistique du
Jakobson en 1963, demeurent opérationnels message. Enfin, le message peut remplir une
pour appréhender les processus de communi- fonction poétique, c'est-à-dire jouer sur sa
cation de notre monde contemporain. forme intrinsèque, son propre code.

Méthodologie et conseils
Comment l'utiliser ? > L'analyse d'un message publicitaire doit
mettre en évidence, à travers l'utilisation de
Étapes
cet outil, la nature spécifique du message et.
Réfléchir aux quatre éléments clés de la
par conséquent. la fonction prédominante sur
communication :
laquelle l'émetteur a souhaité insister.
> Le contexte
> Attention, si tout message remplit au moins
Tout message renvoie à un contexte (culturel, une de ces six fonctions, celles-ci ne sont pas
sociologique, conjoncturel ou structurel, micro exclusives les unes des autres et peu vent exister
ou macro) qui doit être intelligible au récep- simultanément. La diversité des messages
teur. Tout acte de communication fait réfé- réside justement dans la manière dont ils
rence à un contexte, explicite ou non, dont la hiérarchisent ces fonctions entre elles.
connaissance est indispensable à la compré-
.-::: (])
~ hension du message. On dira donc du message O'
§ qu'il assume une fonction référentielle. ro
(/)
(/)
> L'émetteur
,.,gj"' c; d1ffer nts L
(])

- ....
~ L'émetteur (ou locuteur, annonceur, destina-
.8 dor h1 r r
:s teur, etc.) produit le message qui peut être
'O
0
"'c0 tout à la fois cognitif et émotif. Quand la signi-
c c JOJ
:J i::
0
fication stricto sensu du message se double
0 ·.c::
lJ)
u
:s de l'expression de l'émotion du locuteur ou
..-t "d
0 §. de son système de valeur, le message remplit
N ~ une fonction émotive ou expressive.
@ ~
::i > Le récepteur
m c
:c ~
Le récepteur (ou destinataire, cible, lecteur,
d
en
·;::: "d
'
>- 0etc.) reçoit le message qu'il décode. En effet,
o.. §
0 0 tout message requiert un code qui, pour être
u @

- 55 - SUITE OUTIL
Émetteur - Récepteur - Message

Comment être plus efficace ?

Comprendre tous les enjeux inhérents à un repré sentations préfabriquées » (R. Jakobson,
acte de communication est la condition de 1963), c'est-à-dire un code commun. L'éme-
son efficacité. tteur-encodeur produit un message que le
> Distinguer la fonction primaire des fonc- récepteur-décodeur peut interpréter parce
tions secondaires d'un message. qu'il en connaît le code. L'utilisation d'un code
La plupart du temps un message concentre un commun abolit la distance qui existe entre
faisceau de fonctions même si celles-ci peuvent l'annonceur et sa cible.
exceptionnellement agir séparément. En effet, >Tenir compte des conditions de production
l'émetteur d'un message opère le plus souvent et de réception du message.
une hiérarchie entre les différentes fonctions L'efficacité d'un acte de communication dépend
de son message. Par conséquent, l'analyse du de la qualité de l'échange entre l'émetteur et
message doit distinguer la fonction primaire le récepteur. Plus l'intention de l'émetteur et
des fonctions secondaires : l'émetteur peut l'interprétation du récepteur sont proches,
mettre en relief ses propres affects (fo nction plus la qualité de l'échange est grande.
émotive), les signifiés de son message (fonc- Les conditions matérielles de l'échange, la
tion référentielle), son récepteur (fonction bonne volonté de l'émetteur et du récepteur,
conative), la forme intrinsèque du message leurs positions intrinsèquement différentes
(fonction poétique), son code (fonction méta- ou l'intervention d'un tiers sont autant de
linguistique), ou encore le fait d'entrer, de contraintes. Le « bruit » représente tout ce qui,
maintenir ou de rompre la communication dans le processus de production et de récep-
(fonction phatique). tion du message, peut en altérer ou perturber
> Un message est une combinaison de la transmission.
signes. > L'importance du contexte.
Les signes sont organisés en systèmes et un Tout acte de communication, quel que soit le
système de signes est un code. La langue est code emprunté, implique la culture dans laquelle
considérée comme un code global mais il en les individus qui communiquent sont situés.
existe d'autres. Ils peuvent être lingui stiques En effet, les comportements des acteurs d'une
ou non linguistiques, acoustiques - vocaux ou communication sont culturellement déter-
non (ex : le morse) -. optiques - directs (ex : minés. À ce contexte culturel large, s'ajoutent
communication par le corps en mouvement ou des éléments contextuels fins : le statut social
kinésique) ou enregistrés puis diffusés (ex : de l'individu (sa position dans la hiérarchie
-0
0
photographie, écriture, etc.). sociale), son rôle (l'ensemble des comporte-
c > D'où l'importance du code commun à l'émet- ments qu'on attend de lui), son identité (à la fois
:J
0 teur et au récepteur. subjective et objective, personnelle et sociale,
lJ)
..--t
L'échange d'un message suppose que l'émet- l'identité est dynamique et relationnelle) ou la
0
N teur et le récepteur partagent « un certain culture de l'organisation où il évolue.
@ répertoire de possibilités préconçues ou de
.......
.!:
en
·;::::
>-
0.
0
u

- 56 -
DOSSIER 3 LES THÉORIES DE COMMUNICATION

SPÉCIFICITÉS du message publicitaire

Le langage publicitaire a comme principal Le message référentiel, quant à lui, est infor-
objectif de convaincre, cette contrainte va donc matif et plutôt dénotatif (qui démontre), il
influencer la façon d'élaborer les messages. décrit les caractéristiques du produit (néces-
En publicité, on cherche à mettre la marque saires pour les produits techniques).
en avant. C'est le message expressif, on va Créer une attention, un contact, passe par
renforcer et justifier le discours de la marque l'objectif phatique du message. Tout ce qui
en mettant en avant ses qualités, c'est le rôle attire, qui accroche afin que la publicité inte-
de la preuve dans la copy strategy (qualité alle- ragisse (le regard, la musique, une onoma-
mande pour une voiture par exemple). topée, etc.).
Le message impressif, lui, met en scène le On peut aussi faire rêver. L'univers de la
consommateur pour mieux créer du lien. marque va être sublimé, magnifié, surtout dans
L'utilisation d'une injonction (au bonheur, à la le luxe. La publicité va faire entrer le consom-
détente, à l'équilibre) va le valoriser, renforcer mateur dans un monde féerique où chaque
son estime de soi. détail est travaillé pour créer de l'émotion. •

Expressif

.-=! Poétique lm pressif Q)


;a;
O'
~
'O
§ ro
ûi
Message VJ
VJ
Q)
Q)
Q) publicitaire
'"'....
.~ L
.8
:s ~
"O

0
0
c
::i
"'c0
c
i::
0
·.c::
/ :::::i
Q)
-1--'
o..
Q)
u
l.{')
_g u
.-l
0 '<l.J
0 .... 0::
N o.. Phatique Référentiel
~
@ ~ ~
:s
....... :::::i
..c ~ Q)
Ol 1 -1--'
·;:: 'O -1--'
0
>-
Q_ § Q)

0 Cl E
u @ 'W

- 57 -
L'attention et la perception

LES ÉTAPES DU TRAITEMENT DES PERCEPTIONS

Stimulus

Capteurs
sensoriels
Perception

Représentation
du stimulus
Attention

Comparaison avec nos


représentations
déjà mémorisées

Réponse

Résumé lnsiqht
L'attention consiste à se mettre en position Attention is a state in which the individua/ is
de recevoir des informations dans le but de les able to receive information in order to process
traiter et prendre une décision. En publicité, it and make a decision. To activate the target's
l'attention de la cible peut être déclenchée par attention, different advertising methods can be
-0
différents procédés. used.
0
c La perception est une des grandes fonctions Perception is one of the major psychological
::i
0 psychologiques de l'être humain. Elle est une functions in everv human being, a funda-
l.{')
étape fondamentale du processus de transfor- mental stage within the process of transfor-
.--l
0
N
mation d'un stimulus, extérieur à l'individu, en ming an externat stimulus into an internai
@ une représentation. representation.
.......
..c « Percevoir » implique de donner une signifi- To perceive something implies that we give
Ol
·;:: cation à ce qui est perçu et d'y répondre, ce it a certain meaning and respond to it. Thus,
>-
Q_ mode de représentation nous sert à fonder nos perception is the mode of representation that
0
u décisions. forms the basis for our decisions.

- 58 -
DOSSIER 3 LES THÉ O RIES DE COMMUN I CATION

Pourquoi l'utiliser ? > Le choix d'une mascotte publicitaire qui


incarne les qual ités et les valeurs portées par
Objectif la marque pourra influencer l'attention du
> Produire un message qui, ayant retenu l'at- récepteur. Cette personnification augmente La publicité,
tention du consommateur, sera perçu de la la différenciation de la marque qui sera plus comme tout langage,
faç on souhaitée et contribuera à son tour à facilement reconnue et mémorisée. doit recueillir
fonder son expérience du monde. > La mise en scène de très courts sketchs, l'attention de
> Retenir l'attention de la cible pour diminuer mini-comédies ou films d'animation. sa cible et veiller
les risques de mauvaise compréhension du > L'effet de surprise provoqué par la rencontre à la bonne
message: plus l'attention de la cible est faible, entre deux univers apparemment étrangers, le perception
plus ils augmentent. fait de sortir des regi stre s de langage courant, du message.
l'ironie, le suspens ou encore pousser l'hyper-
Contexte bole jusqu'au mythe.
Même quand un message publicitaire réussit > Tous les procédés classiques de l'humour
effectivement à capter l'attention de la cible, comme le rapprochement incongru, le détour-
cela ne suffit pas à la réussite de la communi- nement. l'exagération ou le contre-emploi.
cation, il faut aussi que l'objet du message soit
effectivement perçu par la cible. Méthodologie et conseils
La perception est appréhendée comme la > Mettre en ava nt les références et les valeurs
faculté des individus à donner du sens à leur communes.
environnement. Elle est à la fois source d'ex- > Connaître sa cible, sa culture et son environ-
périence et de connaissance du monde. En nement afin de construire un message qui sera
publicité, on distingue les phases essentielles : mieux perçu, car attendu ou désiré par elle. •
l'exposition à l'information, l'attention, le déco-
dage et la réponse.
Pour être perçu un message publicitaire
doit retenir l'attention de sa cible et être
tran sformé en représentations de la part du
consommateur afin de produire la réponse
escomptée. • Un certa n nombre de facteurs comme le manque
d 1mp 1cat"on de a c be la press on pub ic1ta1re
.-::! et/ou la saturat on des médias f nissent par
;Q)

~::i Comment l'utiliser ? susciter chez a c ble ind fférence, lassitude ou


m host lite. c
~~ Étapes • La creat on pub cita're en iouant sur le double 0
-~
.... .......
.8 L'attention mesure la visibilité du message n veau de attent"on et de la percept"on peut o..
::i (lJ
-0 "'c0 publicitaire. On répertorie cinq procédés d'at- contr"buer a stab l1ser 1 audience d un message u
0 1-
c c tention : l'appel aux émotions, la perso nnalisa- publicitaire. (lJ
:J c
0 o..
0 ·.c:: tion, la mise en scène (spectacle), la surprise
lJ)
u
::i
ro
..--t -.:::! et l'humour : .......
0 §. > La beauté du message, l'amour qu'il suggère (lJ
N ~
c
@ ~
::i
entre des êtres humains, l'abnégation pour • Le fa1b e degre de congruence entre le produit et 0
:c ~ une cause ju ste, sa sensualité, ses allusions à e procedé d attent on ut"llsé peut certes att"rer .......
c
en
·;:::
'
-.:::! la sexualité ou encore la peur qu'il provoque attention de la cible mais ce a peut aussi (lJ
>- 0
.......
.......
u
g- 8
@
sont autant de procédés aptes à déclencher
l'émotion de la cible et capter son attention.
susciter des react ons de reie . ro
_J

- 59 -
La suggestion et la persuasion

PERSUASION ET RATIONALITÉ ASSOCIÉES


À LA SUGGESTION ET L'ÉMOTION

Suggestion ou persuasion
Persuasion fondée sur la
fondée sur les émotions du
rationalité du récepteur
récepteur

Caractéristiques du récepteur
Caractéristiques du message

!
Type de traitement

!
Mod ifi cation des attitudes
et des compo rtement s

Résumé lnsiqht
La persuasion peut relever de l'argumen- Although persuasion can be achieved via
-0 tation directe et de la conviction, el le opère direct, rational argumentation, it often operat es
0
c souvent par le plaisir ou le divertissement et through p/easure or entertainment inst ead,
::i
0 relève de la séduction et de la suggestion. thus evidently resorting to charm or sugges-
l.{')
.--l On peut citer Pascal : « (... ) L'instrument par tion. As Pascal once wrote, "the instrument by
0
N lequel la persuasion se fait n'est pas la seu le which persuasion operates is not demonstra-
@ démonstration. » tion a/one."
....... Suggestion can be defined as the art of causing
..c La suggestion peut être définie comme l'art de
Ol
·;:: faire naître une idée, un sentiment, un compor- the emergence of an idea, an emotion or a beha-
>-
Q_ tement sans que le récepteur ne soit conscient vior in a persan without their being conscious of
0
u des mécanismes psychosociologiques en jeu. the psycho-sociological mechanisms involved.

- 60 -
DOSSIER 3 LES THÉ O RIES DE COMMUN I CATION

Pourquoi l'utiliser ? Comment l'utiliser ?


Objectif Étapes
Déterminer l'action de la cible en condition- > Identifier les processus de suggestion à La suggestion
nant ses affects et son comportement. Les l'œuvre dans la formation ou la modification et la persuasion
mécanismes de persuasion et de suggestion de l'attitude du récepteur. sont les deux
sont interdépendants dans la mesure où, ce > Mesurer l'influence des réactions cognitives piliers du discours
qu'une publicité suggère à sa cible influence (jugements évaluatifs faits à propos de la publicitaire.
sa réception et. par conséquent. son pouvoir publicité) et affectives (sentiments provoqués
de persuasion. par la publicité) sur la persuasion.

Contexte Méthodologie et conseils


Un premier modèle cognitif de l'analyse de la Veiller à jouer sur l'interaction entre les
publicité postulait que son utilité résidait dans réponses cognitives et affectives.
l'apport d'informations qu'elle fournissait et Conditionner les réactions affectives positives
que les décisions du consommateur étaient d'une cible pour une marque ou les annonces
rationnelles. Ce modèle insistait sur le rôle de qui lui sont associées.
l'argumentation dans les mécanismes de la L'annonceur doit associer par suggestion la
persuasion publicitaire. marque à des modèles reconnus, crédibles et
À partir des années quatre-vingt, la publicité influents et des stimuli attirants. Au contraire,
évolue d'un discours essentiellement rationnel si l'annonceur ou son style de communication
vers un discours émotionnel et on assiste suscite défiance ou interrogation de la part du
parallèlement à un glissement du réel vers consommateur, ses attitudes envers la source
l'imaginaire. changeront.
De manière concomitante, l'analyse publici-
taire s'intéresse à la contribution de l'affect
dans la formation de l'attitude de la cible et
aux effets de la suggestion. Qu'est-ce que le
comportement de la cible doit à l'agrément.
aux sentiments et aux émotions induites par
• La pr se en compte des reactions affectives au
la publicité ? Qu'est-ce que ce même compor-
.-::: sein de processus cognitifs, des part cularites
;o; tement doit à la suggestion ?
-0 nd v1due es psycho og1ques et situationnel es c
§ En effet. le langage publicitaire utilise les codes 0
permet de mieux les comprendre et les ant c pe~
m socioculturels communs à une société donnée Vl
..,"' et contribue ainsi au processus de familiarisa-
CU
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-~
.... Vl
.8 tion par suggestion des individus aux normes L...
:s QJ
-0
0
"'c0 culturelles sous-jacentes. Dès lors, la publicité o..
c c • La c·b e ne doit pas être envisagée comme un CU
:J i:: devient fondamentale dans les processus de
0 0
·.c:: etre « possedé », ent èrement domine par 1 m- .......
u
:s
construction et de perception par les individus QJ
lJ)
f uence de a source. Non seulement la c'ble
..-t -0 d'eux-mêmes et peut fortement influencer leur c
0 §. garde une part d'autonom e, aque le peut se 0
N ~ comportement. .......
@ ~ manifester dans les phenomènes de res1stance Vl
::i QJ
:c ~ a la persuasion, ma·s elle peut aussi trouver (J'I
(J'I
en
·;::: -0
' dans la suggestion des occasions de créativité ::l
>- 0
de perfectionnement ou d amelioration. Vl
o.. §
0 0 CU
u @ _J

- 61 - SUITE OUTIL
La suggestion et la persuasion

Comment être plus efficace ?

Ces mécanismes, cognitifs ou affectifs, ne conséquent. la formation de son attitude à


doivent pas être considérés comme exclu- l'égard de la publicité et de la marque.
sifs les uns des autres, le plus souvent, ils On parlera de persuasion périphérique si
interagissent. le consommateur exposé à la publicité est
En 1891, Hippolyte Bernheim écrit de la sugges- faiblement impliqué par rapport au message
tion, dans Hypnotisme, suggestion, psychothé- et que la composante affective de l'évaluation
rapie. Études nouvelles, qu'elle« consiste dans devient prédominante. L'attention du récep-
l'influence provoquée par une idée suggérée teur se focalise sur les éléments d'exécution.
et acceptée par le cerveau ». Or, pour qu'une Au contraire, la persuasion sera jugée plus
idée suggérée soit acceptée par le cerveau, il forte et durable quand son mécanisme repose
ne suffit pas qu'elle soit émise, il faut qu'elle sur une analyse rationnelle par le récepteur
soit reçue. C'est-à-dire, qu'elle corresponde à des arguments publicitaires de l'annonce
un certain nombre de présupposés, images, (évaluation des attributs).
croyances, convictions partagés par la cible. Lorsque plusieurs marques partagent des
Par conséquent. la suggestion participe d'un attributs identiques, la différenciation se fait
phénomène social fondamental à travers sur la capacité de l'annonceur à susciter un
lequel les normes socioculturelles s'imposent sentiment positif et à déclencher, grâce à la
à la majorité des individus qui peuvent s'y motivation hédoniste, une attitude favorable
conformer ou pas. Si la distance entre l'idée de la part du consommateur.
suggérée et le sujet récepteur est trop grande, Les réactions affectives à l'égard de l'annonce
l'idée sera rejetée et aboutira à la formation peuvent diminuer le nombre de réponses
d'actes ou de comportements différents de cognitives et donc le nombre de contre-argu-
ceux qu'on souhaitait déclencher. Autrement ments, générés lorsque le consommateur est
dit. le choix d'une cible prioritaire déterminera exposé à un message qui va à l'encontre de
précisément le contenu du message. ses croyances initiales sur le produit ou son
Les niveaux d'implication du consommateur usage. Les réactions affectives peuvent aussi
(le fait qu'il considère l'information comme distraire la cible et détourner son attention
importante pour lui), la crédibilité de la source des informations émises par l'annonce et. par
et son canal de transmission (textuelle ou non conséquent, réduire la mémorisation de la
textuelle ...) déterminent ses manières de traiter marque.
l'information transmise par l'annonce et. par
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- 62 -
DOSSIER 3 LES THÉORIES DE COMMUNICATION

EXEMPLE du rôle de l'attitude, élément clé


de la persuasion en publicité

L'efficacité publicitaire se mesure par son degré L'annonceur doit donc mener une réflexion sur
de persuasion, et l'un des éléments qui prédis- l'attitude des consommateurs vis-à-vis de la
posent les consommateurs à bien accueillir le marque et mener des études pour la mesurer.
message publicitaire est l'attitude. L'objectif affectif est ici prépondérant car plus
Pour un individu, l'attitude se compose des le lien avec la marque est fort, plus le taux
éléments d'évaluation personnelle, ce qu'il d'agrément est élevé, et plus la marque va
sait de la marque, son expérience passée pouvoir déployer avec facilité sa stratégie.
avec la marque, le fait qu'il l'aime ou pas. Plus l'attitude envers la publicité et la marque
Au fil du temps, les consommateurs se sont est positive, plus le message publicitaire sera
construit des représentations de la marque. mémorisé. Pour encourager cette attitude
Cet ensemble finit par indiquer un degré de positive, les publicités vont jouer sur l'émotion
connaissance et d'agrément plus ou moins fort pour susciter l'adhésion. •
vis-à-vis de la marque.

Attitudes envers
la publicité

Expérience passée
.-=! du consommateur
;Q)
-0 vis-à-vis de la marque
§ c
0
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Q) Vl
Q) ro
'"'-~.... :::i
Vl
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:s Réponse <lJ
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"'c0 émotionnelle
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à la publicité
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...... ..g0
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....... Réactio n au x
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arguments O'
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o. § de la publicité Vl
0 Cl ro
u @ _J

- 63 -
Le message connotatif et dénotatif

LA DIFFÉRENCE ENTRE SIGNIFIANT ET SIGNIFIÉ

Message iconique : le rapport


entre la chose signifiée et Message linguistique : le
l'image signifiante est rapport entre le signifiant et
tautologique, leur proposition le signifié est arbitraire
est identique.

Image Si gni fiant:


signifiante [ bèif]

Chose Signifié:
signifiée bœuf

Résumé lnsiqht
Le message publicitaire articule généralement An advertising message general/y uses images,
des images, des mots et des sons. En fonc- words, and sounds. The images are either
ti on du canal de transmission, les premières static or animated, depending on the transmis-
seront fixes ou animées et les deuxièmes lus sion channel, and the words are either read or
-0 ou entendus. heard.
0
c Le langage publicitaire est à la fois dénoté The language of advertising is simultaneously
::i
0 et connoté. Les connotations s'ajoutent aux denoted and connoted. Connotation overlays
l.{')
.--l dénotations et produisent du sens supplé- denotation, creating added la yers of meaning.
0
N mentaire. The visual image or message is usually
@ L'image ou message visuel est constituée le pl us composed of identifiable (nameable) abjects,
....... souvent d'objets identifiables (nommables). Ici implying that the relation between the signifier
..c
Ol
·;:: le rapport entre l'image signifiante et la chose and the signified is analogue (via resemblance),
>-
Q_ signifiée est analogique (ressemblance) et le and that the conveyed message is either literai
0
u message est littéral ou perceptif. or perceptive.

- 64 -
DOSSIER 3 LES THt:ORIES DE COMMUNICATION

Pourquoi l'utiliser ?~~~~~~~~~


Méthodologie et conseils
Le phénomène connotatif ne vient pas néces-
Objectif sairement du signe lui-même et peut naître de
S'il existe le plus souvent une relation d'iden- la manière dont ce signe est utilisé (un accent Le message
tité entre l'image signifiante et la chose signi- particulier, une association singulière). D'une publicitaire
fiée, en publicité cette relation n'est pas façon générale, la connotation naît de ce que mêle connotation
systématique. Le message linguistique est, l'on sait d'un mot, des impressions subjec- et dénotation
quant à lui, toujours soumis à l'interprétation tives qu'il suscite, du sens spécifique qu'il peut pour améliorer
de la cible. Autrement dit, plus le message prendre dans un contexte subcu lturel particu- sa mémorisation.
publicitaire maîtrise son langage plus il est lier, des valeurs politiques ou mythiques qui
efficace et évite les risques d'une mauvaise lui sont associées.
communication. L'ensemble des connotations d'une image
peut lui conférer plusieurs sens (polysémie).
Contexte Le message linguistique sert alors à contrôler
Dans le message dénotatif, les publicitaires ces sens en les rendant explicites, en les
représentent littéralement ce qu'ils veulent complétant ou en en précisant la tonalité.
communiquer. Ils utilisent des concepts clairs D'une certaine manière, le côté incomplet des
et un vocabulaire simple. La distance entre images doit être comblé par les mots.
le signifiant et son signifié est la plus courte Il est aussi possible d'ajouter dans l'image
possible. des éléments « qualifiants ». Ces éléments
Dans le message connotatif, la recherche de la porteurs de significations spécifiques et leur
créativité peut amener le publicitaire à utiliser combinaison con tribuent à connoter et à
des éléments visue ls et textuels indirects que former le message.
la cible devra décoder. C'est ici que le jeu des
connotations est le plus fort.
Un message publicitaire peut participer des
deux.

;Qj
Comment l'utiliser ?
Étapes •
-
........
ro
........
-0 0
c
:s Si l'analyse des messages publicitaires sépare c
ti message linguistique et message iconique, la '<l>
"' u
'"'"'.... création de ces deux types de messages opère ........

i::l
0
c
.~

.8
:s
"'
c
0
c
simultanément.
À la dénotation ou sens littéral (ce qui reste
lorsqu'on efface les signes de la connotation)
-<l>

........

0
ro
........
:J c
0 0
·. c c
u s'ajoute la ou les connotations (sens subjectifs, c
lJ) ::J
..-i -0 culturels, implicites, indirects). Les connota- 0
8 u
0
N o..
~ tions dépendent du contexte. Elles produisent • <l>
O'
@ 2 des « effets de sens » qui peuvent se super- ro
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.......
..c ~ poser et varier.
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a.
0
c
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u (QI _J

- 65 - SUITE OUTIL : -+
Le message connotatif et dénotatif

Comment être plus efficace ?

Le message linguistique ou verbal arti- mobilisation d'éléments iconiques et linguis-


cule également un signifiant et un signifié tiques indirects et connotés sont aussi ceux
mais ils entretiennent cette fois une relation qui donnent le plus de satisfaction à la cible
arbitraire. qui en saisit le sens caché. La relation privilé-
Le récepteur du message interprète le signi- giée qui s'établit avec l'annonceur et le senti-
fiant en fonction de ce qu'il connaît du code (la ment d'une complicité sont autant de motifs
langue) et d'autres facteurs comme sa culture, de contentement qui peuvent influencer les
son humeur, ses valeurs et ses motivations. motivations de la cible.
Jouer sur les connotations d'un mot ou d'une Dans un espace saturé de publicité, la maîtrise
image suppose de connaître non seulement du langage publicitaire est déterminante
l'univers culturel de la cible mais ce qu'elle dans l'attention, la compréhension, l'accepta-
sait déjà du produit ou de la marque afin tion et l'adhésion de la cible. Or, la contrainte
d'élaborer une hypothèse de communication de temps, en particulier quand on parle de
vraisemblable. print, est énorme, il faut aller vite. Le visuel
Lorsque le publicitaire emprunte des éléments ou message iconique assume de plus en plus
iconiques (visuels) et linguistiques (textuels) souvent la fonction d'accroche alors que
indirects ou fortement connotés la compré- « l'accroche » ou Headline joue un rôle de
hension et l'appréciation de la cible dépen- commentaire et contrôle les signifiés et leurs
dront de sa capacité à saisir les sens cachés connotations du signifiant visuel.
et suggérés. Dès lors, plus l'intégration des Le langage connotatif et le langage déno-
univers culturels du message publicitaire et tatif ne sont pas exclusifs l'un de l'autre. Si le
de la cible sera forte plus la communication premier est propice à l'innovation et à l'origi-
sera efficace. nalité, ils concourent ensemble à former l'ef-
Les messages publicitaires qui travaillent ficacité d'un message publicitaire.
sur l'humour et l'originalité à travers la

-0
0
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0.
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u

- 66 -
DOSSIER 3 LES THÉ O RIES DE COMMUN I CATION

CAS de l'image publicitaire

« ... Si l'image contient des signes, on est Interpréter, donner du sens/discours


donc certain qu'en publicité ces signes sont connotatif
pleins, formés en vue de la meilleure lecture :
Les mots ont un sens subjectif, que l'on peut
l'image publicitaire est franche ou du moins
interpréter. L'image suggère plus qu'elle ne
empathique. »
Roland Barthes, Rhétorique de l'image, 1964.
montre, elle fait tra va iller l'imagination.
La publicité cherche à susciter une émotion, à
Décrire/discours dénotatif faire entrer le consommateur dans un univers
et ce, grâce aux attributs de la marque. Il y a
Les mots ont un sens premier, objectif. L'image une assimilation entre les attributs du produit
montre ce qui est. Les mots et l'image décri- et les valeurs qu'elle veut faire partager.
ve nt. L'objectif est d'expliquer, de démontrer, L'exemple de la Twingo de Renault :
pas d'insinuer de sous-entendus.
Dans une ambiance de dessin animé, la voi ture
L'exemple de L'Oréal : s'adapte à tous les environnements, du plus
Le produit est décrit. son packaging identifié petit au plus grand, en se jouant de tous les
pour une meilleure mémorisation visuelle une obstacles, une vraie citadine. Dans cet univers
fois en magasin. très graphique, clin d'œil à ses origines, elle se
L'innova tion et la nou veauté sont systémati- présente agile, pétillante, colorée. •
quement mises en avant. contrebalancées par
l'image d'une star à laquelle la consommatrice
peut s'identifier.

Dénotation
Subjectivité,
second degré,

.-=!
;Q)
-0
références culturelles,
émotions -
.......
ro
.......
0
§ c
ûi Connotation '<l>
Q)
-0

-
Q)

'"'-~.... Objectiv ité, sens


.8 premier,
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information, ro
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·.c:: c
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u @ _J

- 67 -
DOSSIER

Essayer de convaincre les consommateurs suppose de connaître préalablement leurs


goûts et leurs aspirations. Il n'est pas encore possible d'avoir une connaissance exhaustive
et personnalisée de chaque consommateur. Le planning stratégique et les études
sont donc indispensables pour dégager un profil sociodémographique et psychologique
des cibles.
L'étape incontournable consiste donc à poser les questions suivantes : qui sont les
consommateurs? Combien sont-ils? Quel est leur parcours d'achat? Comment s'informent-
ils ? Quelles sont leurs habitudes, leurs attentes ?

Avant de déterminer le public qui sera la cible de communication, il faut réfléchir aux
critères de segmentation. Pour cela, l'agence va utiliser des données sociodémographiques
comme l'âge, le sexe, les revenus, la profession, les diplômes, le lieu d'habitation, mais aussi
"'O
0
les fréquences d'achats, le degré de fidélité à la marque, etc.
c
:l Pour compléter ces variables objectives, on peut aussi mener une réflexion plus« quali »
0
lJ"l
en repérant des données comportementales et psychologiques : le style de vie, la per-
..-t
0 sonnalité, les freins et les motivations, les habitudes et les attentes ou la perception de la
N
marque. Dans ce cas, les études sont une source précieuse d'informations, en permettant
@
...... de formuler directement les questions aux personnes qui composent l'échantillon
.c
Ol
·;:: représentatif.
>-
a. Une fois les cibles déterminées, l'agence va réfléchir aux moyens à mettre en place pour les
0
u atteindre et mettre son expertise du parcours média au service de la marque. Aujourd'hui,

68
DOSSIER

les annonceurs exigent des éléments tangibles de mesure, un retour sur investissement.
Il faut donc élaborer une stratégie où l'objectif consiste à multiplier les points de contact
avec les consommateurs, les touchpoints. Le web permet en outre de person nalise r les
messages et d'interagir, ce marketing conversationnel est en soi une source d'information
mais surtout une formidable opportun ité de f idéliser.

Environnement social Traitement de


Personnalité l'information
Style de vie Sources:
Besoins Veille
Perceptions Planning stratégique
Attentes Études
Habitudes

"'O
0
c
::J
0
l/')
...-!
0
N
LES 0 T LS
(Û) h Le consommateur, une cible à étudier .......................70
..._,
.!:
Ol '- Les critères de segmentation .......................................7 4
·;::
>-
0. Les touchpoints, points de contact de la marque .... 78
0
u

69
Le consommateur, une cible à étudier

~ L'IMPACT DU DIGITAL DANS LE COMPORTEMENT D'ACHAT


1 \

Résumé lnsiqht
-0 Connaître et comprendre ses cibles est une Knowing and understanding the target market
0
c des clés du tra vail publicitaire. is one of the keys in advertising.
::i
0 Il s'agit de découvrir les motivations profondes The underlying task is to discover the
l.{')
.--l
du consommateur, y compris celles qu'il consumer's profound motivations, even those
0 he is not able to express clearly himself - hence
N n'exprime pas encore clairement, c'est la
@ notion d'insight. the notion of consumer insight.
....... Les besoins, les attentes et les perceptions Advertisers shou/d study consumers' needs,
..c
Ol
·;:: doivent au ssi être étudiés afin de mieux expectations and modes of perception in order
>-
Q_ comprendre comment le consommateur to grasp how they inform themselves and make
0
u s'informe et choisit. choices.

- 70 -
DOSSIER 4 LE COMPORTEMENT DES CIBLES

Pourquoi l'utiliser ? - Risques : incertitudes liées à l'acte d'achat :


risque financier par exemple.
Objectif Pour récapituler :
> Comprendre les mécanismes psychologiques Observation : grâce aux études, Étudier
du consommateur, ses freins et motivations. à la veille, à l'analyse de données brutes le comportement
._., d'achat des
Contexte
Identification d'un constat : consommateurs
Depuis 30 ans, les changements sociologiques d'un dilemme consommateur, est une clé
s'accélèrent. Le consommateur n'échappe pas d'un signal faible, avant-coureur de compréhension
à la règle, ses aspirations et ses choix se trans- ._.,
indispensable
forment et se complexifient. Analyse et décodage de ce dilemme en publicité.
(évaluation souhait/tension) .
._.,
Comment l'utiliser ? Interprétation/extrapolation :
comment résoudre ce dilemme ou comment
Étapes exploiter l'insight
> Analyser les freins et les motivations : ._.,
Les motivations sont définies comme des Exploitation en communication :
pulsions positives qui poussent à l'action. La comment utiliser ce constat
plupart des besoins, latents ou conscients, ne pour mieux communiquer, pour mettre
poussent pas nécessairement l'individu à agir. en avant un argument de poids
Pour que l'action survienne, il faut que le besoin
ait atteint un niveau d'intensité suffisant.
> Rôle des émotions :
La publicité va utiliser les émotions pour toucher
Classification d'Henri Joannis :
le consommateur et améliorer la mémorisation
- Hédoniste : se faire plaisir, désir de profiter
du message. Une émotion comme l'enthou-
de la vie.
siasme, la joie ou la tendresse a un caractère
- Oblative : faire plaisir aux autres, désir de
instantané, immédiat, que provoque une réac-
faire le bien. tion physiologique qui pousse à agir.
- Auto-expression: désir de s'exprimer, donner
aux autres une certaine image de soi. Méthodologie et conseils
Classification de Claude Raymond Haas qui, Identifier les besoins, les freins et motiva-
lui, préfère la notion de tendances : tions du consommateur afin de définir les
~
-0
- Égoïste : lié à l'instinct de conservation, de tendances.
§ domination.
gj - Altruiste : désir de rapprochement. de
sympathie.
- Ego-altruiste : amour-propre, ambition.
-0 - Idéaliste : lié à l'existence d'un idéal.
0
c Les freins sont définis comme une force,
:J 1.....
0 consciente ou inconsciente, qui empêche l'achat ::J
<l.>
et l'utilisation d'un produit ou d'un service. -1-1
CU
Classification : E
- Peurs : difficultés réelles ou supposées par E
0
le consommateur. (/)
r c.on om c
- Inhibitions : pulsions négatives liées à cer- 0
m t r t rie p c:; c: or u
taines motivations d'achat, jugées comme
• f"v1t r tout pr x 1 J qelT'ent de va eJ <l.>
frivoles ou honteuses. _J

- 71 - SUITE OUTIL · -+
Le consommateur, une cible à étudier

Comment être plus efficace ?

Analyser les besoins Avant l'achat, il convient de définir les critères


Notion fondamentale, le besoin est défini d'évaluation et après l'achat les critères de
comme un état de manque. Abraham Maslow satisfaction ou d'insatisfaction.
a identifié cinq besoins et les a hiérarchisés :
Analyser les perceptions
> Les besoins physiologiques sont directe-
ment liés à la survie des individus (manger, La perception est le processus par lequel un indi-
dormir, boire, respirer, etc.). vidu choisit, organise et interprète des éléments
d'informations externes pour construire une
> Les besoins de sécurité sont liés au fait
image cohérente de son environnement.
d'être protégé contre les divers dangers qui
peuvent menacés l'individu. Ils sont rela- Cette perception induit des biais, car le
tifs à l'intégrité physique et psychique des consommateur va exercer :
personnes, à la conservation d'un acquis > Une attention sélective :
(assurances, lois, ordre, etc.). - En mémorisant mieu x les informations qui
> Les besoins d'appartenance sont relatifs à concernent directement ses besoins : « j'ai
l'intégration de l'individu au sein du groupe besoin de changer ma machine à laver, je
social. Il a besoin de se sentir accepté et aimé repère les promotions, je compare les prix ».
par sa famille ou le groupe de personnes - En remarquant plus facilement les stimuli
avec lequel il vit. L'individu se définit par qu'il s'attend à rencontrer : « j'ai l'habitude
rapport à ses relations familiales, amicales et de consulter le catalogue du supermarché,
professionnelles. chaque semaine, avant de faire mes
> Les besoins d'estime : au-delà du désir courses ».
d'être accepté, il y a le désir d'être estimé - En retenant plus facilement un stimulus plus
par soi-même et par les autres. Ces besoins intense que la normale, les soldes à 70 % ou
sont relatifs à la reconnaissance de l'individu la prime écologique pour véhicule électrique
par le groupe, qui peut par exemple être à la par exemple.
recherche d'un statut social. >Une distorsion sélective, quand l'information
reçue est déformée afin de mieux correspondre
> Les besoins d'accomplissement de soi,
à ses attentes. Exemple : les consommateurs
d'auto-expression. C'est la recherche d'un
vont juger qu'un même produit, présenté sous
épanouissement, de la réalisation d'un poten-
différentes marques, est meilleur s'il provient
tiel personnel. Pour A. Maslow, il s'agit du
d'une marque qu'ils aiment.
sommet des aspirations humaines.
-0
0
>Une rétention sélective, quand il oublie une
c grande partie des informations qu'il enregistre.
:J Analyser les attentes
0 Exemple : les consommateurs retiennent mieux
lJ) En marketing et en communication, il est
..--t les points positifs d'une marque qu'ils apprécient
0 essentiel d'étudier les attentes des individus,
N et oublient ceux des produits concurrents.
qui sont définies par les caractéristiques dont
@ La sélectivité de la perception montre la puis-
....... le consommateur souhaite qu'un produit, un
.!:
service ou un point de vente soit doté. sance des filtres internes du consommateur
en
·;:::: et explique pourquoi il est toujours utile de
>-
0. répéter le message.
0
u

- 72 -
DOSSIER 4 LE COMPORTEMENT DES CIBLES

EXEMPLE de l'insight, notion clé en publicité

Le terme d'insight peut avoir plusieurs signifi- d'achat permet aux marques d'utiliser des argu-
cations, en voici deux, pertinentes en marketing ments auxquels elles n'avaient pas pensé.
et communication.

L'insight comme signe avant-coureur


L'insight lié à une motivation
Être capable d'identifier un signal faible qui,
ou à un besoin sous-jacent
une fois repéré et mis en lumière, pourra
Identifier un insight. c'est repérer un dilemme aboutir à une tendance de fond. Cela suppose
consommateur pour ensuite trouver une façon d'être à l'affût des nouveautés, de lire entre les
de le résoudre. Exemple de dilemme :«j'aimerais lignes, d'être à l'écoute, de repérer à travers
consommer des légumes biologiques mais des détails ce qui va plaire demain.
manger bio coûte cher ». Découvrir l'insight et le verbaliser permet
La notion de consumer insight permet, grâce de l'utiliser en publicité et de devancer ses
aux études qualitatives et aux brainstormings, concurrents qui ne l'auront pas repéré. Cet
d'explorer la psychologie des consommateurs. avantage peut faire gagner des parts de
Étudier en détail les freins et les motivations marché à la marque. •

1.....
(lJ
Tendances Perceptions
"O
::J
.-=!
;a;
.......
'O '<ll
§ -ro
ûi (lJ
Q)
Q)
INSIGHT Besoins ..0
'"'-~.... u
.8 (lJ
:s
-0 "'c:0 c
0 ::J
c c:
::i c: 1.....
0 0
·.c:: ::J
u (lJ
l.{')
..g Freins et motivations .......
.--l
0
0
.... Attentes ro
N o..
~
E
@ ~
:s
E
....... 0
..c ~ V)
Ol 1 c
·;:: 'O 0
0
>- § u
o. (lJ
0 Cl
u @ _J

- 73 -
Les critères de segmentation

EXEMPLES DE CRITÈRES DE SEGMENTATION

Famille Revenus

Seniors Patrimoine
Famille avec jeunes enfants CSP + / CSP-
Célibataire Diplômes
Famille recomposée Profession

Habitat

Propriétaire/Locataire
Province/Paris/Île-de-France
Taille du logement
Jardin
Nombre de voitures au sein du foyer

-0
0
c
0
::i
Résumé lnsiqht
l.{')
.--l Segmenter un marché suppose, au préalable, ln order to segment a market (market
0
N d'avoir réfléc hi aux critèr es util isés et à leur segmentation), one should previously st udy
@ pertinence. Les cri tères peuve nt être objectifs the t ype of applicable segmentation crit eria
....... (objective or subject ive) and their degree of
..c ou subjectifs. Dans les deux cas, l'expérience
Ol
·;:: conjuguée de l'annonceur et de l' agence va relevance. At an y rate, t he c/ient 's and the
>-
Q_ perm ettre de bien ident ifier les fut ures cibles agency's combined experience will enab/e them
0
u de co mmun icati on la marque. to identif y future bran d communica t ion target s.

- 74 -
DOSSIER 4 LE COMPORTEMENT DES CIBLES

Pourquoi l'utiliser ? Le niveau d'instruction : sans diplôme, brevet


des collèges, BEP, baccalauréat, BTS, licence,
Objectif maîtrise, master, doctorat.
Il n'est plus possible de s'adresser à tous de La profession : agriculteurs exploitants, arti- La première étape
manière indifférenciée, les consommateurs sans, commerçants, chefs d'entreprise, cadres du ciblage consiste
ont des attentes, des aspirations et des modes et professions intellectuelles supérieures, pro- à choisir les critères
de vie différents. fessions intermédiaires, employés, ouvriers, de segmentation
retraités, et autres personnes sans activité les plus pertinents.
Contexte professionnelle.
Un segment de marché est un sous-groupe Les revenus : selon l'INSEE, en 2010, le niveau
d'individus aux caractéristiques homogènes. Il de vie médian (50 % de la population gagne
est donc important de bien définir les critères plus et 50 % gagne moins) des personnes
de segmentation. vivant dans un ménage est de 19 270 €annuels.
Les 10 % les plus modestes ont un revenu infé-
Comment l'utiliser ? rieur à 10 430 €, les 10 % les plus riches ont
un revenu supérieur à 36 270 €.
Étapes
Segmenter à partir de critères objectifs : Méthodologie et conseils
>Géographiques : selon le pays, la région Les critères de segmentation pertinents
(climat), la taille des villes, les quartiers, le type doivent être mesurables, quantifiables et
d'habitat (collectif, individuel avec jardin, etc.). atteignables.
> Sociodémographiques: selon l'âge, le sexe, la
taille du foyer, le revenu, le niveau d'instruction,
le type d'emploi, etc. Ces données sociologiques
et démographiques permettent d'avoir un pano-
rama global des cibles. En croisant ces données
il est possible d'affiner la segmentation.
L'âge: le découpage peut se faire par tranche
d'âge : 0-3 ans, 4-8 ans, 9-12 ans, 13-17 ans,
18-24 ans, 25-34 ans, 35-44 ans, 45-54 ans,
.-:::
;Q)
55-64 ans, 65-74 ans, 75-84 ans et les
"O
c 85 ans et plus. À chaque âge ses préoccu-
::i
-g) pations, ses besoins. c
0
• Choisir les cr tères les plus pertinents ev te de .......
,~ Réfléchir en termes de génération peut aussi
-~ se tromper de cible. CO
.8 apporter un nouvel éclairage, comme avec la .......
::i
c
(1.)
-0 "'c génération Z ou digital natives : nés au début
c
0
2 des années quatre-vingt-dix, ils refusent l'auto- E
:J
O'
i:: (1.)
0 ._g rité verticale, sont dépendants des réseaux (/)
u
~ ..g sociaux et d'internet, plutôt créatifs, ils savent • Un cntere doit : (1.)

0 §. se mobiliser quand un projet les passionne. être pert nent au regard de la marque et des D
N ~ (/)
consommateurs · (1.)
@ ~ Le sexe : c'est un critère pertinent pour tout 1.....
::i etre mesurable, c est a-d re permettant d eva-
:c ~ ce qui est mode ou hygiène beauté mais son
luer la ta 1 e du segment ·
,(1.)
.......
en ' intérêt va bien au-delà, comme pour l'automo- 1.....
·;:::: "O u
>- 0 perme tre a la campagne de toucher sa c1b e
g- 8 bile (voir la Fiat 500 déclinée en couleur taupe
u @ ou rose).
(/)
(1.)
_J

- 75 - SUITE OUTIL 1 -+
Les critères de segmentation

Comment être plus efficace ?

En étudiant le cycle de vie familial, Petit. moyen, gros consommateur (en fonction
vu sous l'angle marketing de la taille de la famille, des goûts personnels,
La France compte environ 27,8 millions de etc.).
ménages (INSEE). Le cycle de vie familial Consommateur fidèle, régulier, occasionnel.
influence le comportement de consomma- Consommateur sensible au prix, aux promo-
tion, à chaque stade correspond des besoins tions, aux cadeaux, à la praticité ou à la rapi-
différents. dité du service, etc.
> Le jeune célibataire. Statut du consommateur: non consommateur,
> Le jeune couple. consommateur nouveau ou potentiel.
> Le couple (jeune) avec un enfant de moins > Les critères subjectifs :
de 6 ans, c'est le nid complet 1. La personnalité des individus : ce critère peut
> Le couple (jeune) avec enfants, dont l'aîné a donner une orientation globale mais il est très
de moins de 13 ans, et moins de 6 ans pour le difficile à mesurer. Les valeurs partagées par
plus jeune, c'est le nid complet Il. les individus varient d'une époque à l'autre.
> Le couple (mature) avec enfants de 14 ans Les styles de vie : activités, opinions, intérêts et
ou plus, c'est le nid complet Ill. attitudes. Là aussi. définir des styles de vie n'est
> Le couple (plus âgé) n'a plus d'enfants à pas toujours très opérant, cela peut donner
charge, ils ont quitté la maison. Le chef de une cartographie d'ensemble mais n'est pas
famille est toujours en activité professionnelle, prédictif en termes de comportement d'achat.
c'est le nid vide 1. > En se servant de l'hyperciblage grâce à la
> Le couple (plus âgé) est en retraite, c'est le data:
nid vide Il. L'utilisation de critères objectifs se révèle
> Le survivant solitaire (âgé, célibataire ou parfois insuffisante, les individus peuvent en
veuf). effet appartenir à un même groupe aux carac-
Il faut ajouter à ce schéma les notions de téristiques homogènes sans avoir les mêmes
famille recomposée, de foyer monoparental. désirs ou le même comportement. La person-
La taille des ménages se réduit au fil du temps, nalité de l'individu est devenue une clé de
un tiers des ménages est composé d'une compréhension fondamentale, et devient un
personne seule. critère accessible. Il est possible, grâce au big
data, de suivre l'évolution d'un individu, de
En utilisant les critères connaître ses goûts et même d'anticiper ses
-0
0
comportementaux objectifs achats, et d'appliquer cette connaissance à des
c
:J
et subjectifs millions de personnes. Avant même l'arrivée
0
d'un enfant au sein du foyer, les requêtes sur
lJ)
..--t > Les critères objectifs : les moteurs de recherche et les partages divers
0
N C'est-à-dire que l'on peut mesurer directe-
sur les réseaux sociaux donnent une informa-
@ ment chez les clients de la marque grâce aux
.......
tion qu'il est rapidement possible d'exploiter.
.!: programmes de fidélité mis en place .
en L'individu échange constamment sur le web, et
·;:::: Habitudes de consommation (lieu, jour de la demain à travers ses objets connectés, ouvrant
>-
0. semaine, sur internet. en magasin, etc.). ainsi de vraies perspectives de one to one.
0
u

- 76 -
DOSSIER 4 LE COMPORTEMENT DES CIBLES

EXEMPLE de critère de segmentation ·


les fans de la marque

Oasis a 3.4 millions de fans sur Facebook, interagissent vraiment avec la marque, c'est-
Coca-Cola 91 millions ! Si l'objectif ne consiste à-dire ceux qui participent aux jeux, s'inscrivent
plus, pour les grandes marques, à chercher à un concours, s'abonnent à une newsletter,
à augmenter le nombre de ses fans pour téléchargent du contenu, contribuent au
acquérir de la notoriété, elles ont clairement un contenu en envoyant des photos, participent
objectif d'engagement. À l'heure du marketing à une avant-première, etc.
conversationnel, les marques ont la possibilité Ce critère de segmentation sert donc à
de tisser des liens avec leurs fans et d'en faire mesurer l'attachement à la marque, le degré
des ambassadeurs, capables de promouvoir de partage des messages envoyés et les
la marque autour d'eux. Facebook a intégré réponses en termes d'achat. En effet, les fans
cet élément en modifiant sa « fan gate » les plus réceptifs sont souvent les plus gros
pour ne comptabiliser que les internautes qui consommateurs de la marque. •

LA PYRAMIDE DE FIDÉLITÉ D'AAKER, À L'HEURE DU DIGITAL

3 Le calculateur
2 Le conservateur
.-=!
;Q)
-0 1 L'indifférent
§ c
ûi
Q)
0
Q) (David Aaker, Managing Brand Equity : capitalizing on the value of a brand name) ........
'"'-~.... ro
........
.8
:s 1. Consommateur indifférent à la marque, sensible aux prix, pas de fidélité. c
Q)
-0
0
"'c:0 2. Acheteur habituel, pas insatisfait, il n'a pas de raison de changer. E
c c: O'
::i c:
0
3. Satisfait. il perçoit un coût de changement. Q)
0 ·.c:: li)
u 4. Aime la marque, considérée comme une amie.
...... ..g0
l.{') Q)

0 .... 5. Fan de la marque, il la promeut autour de lui. -0


N o.. li)
~
@ À l'heure du digital : Q)
~ 1.....
:s
.......
~ 4 et 5. On va s'appuyer sur les fans, followers, « j'aime ». tags et autres hashtags, l'idée ,Q)
........
..c
Ol
·;::
1
consiste à construire de vraies communautés et d'encourager l'engagement des internautes/ 1.....
-0
0 u
>-
Q_ § consommateurs vis-à-vis de la marque. li)
0 Cl Q)
u @ _J

- 77 -
Les touchpoints, points de contact
de la marque

LES 3 CATÉGORIES DE TOUCHPOINTS

Spots tv, annonce Web TV, site internet de Bouche à oreille, blog,
presse, affichage, spots la marque, maga sins, forum, avis
radio, publicités au brochures et prospectus, consommateurs, articles
cinéma, bannières et véhicules de l'entreprise, de presse (off fine ou on
autres display, etc. page Facebook ou fine), classement,
compte Twitter de la réseaux sociaux, etc.
marque, etc.

Pald Owned Earned

Résumé lnsiqht
-0 L'émergence du numérique a multiplié les The widespread use of digital technolog y has
0
c points de con tact s potentiels des marques multiplied the potential number of contact
::i
0 avec les consommateur s. points between brands and consumers.
l.{')
.--l Il est aujourd'hui important, pour un annon- For advertising clients it has thus become
0 important to identify and analyze ail such
N ceur, d'être capable d'identifier l'ensemble
@ de ses points de contact et de les analyser contact points in order t o decide which are
....... afin de savoir quels sont ceux qui ont le plus most influential.
..c
Ol
·;:: d'influence. Any well-conceived media plan should thus
>-
Q_ Repérer les touchpoints les plus pertinents est select the most relevant touchpoints.
0
u indispensable pour construire le plan média.

- 78 -
DOSSIER 4 LE COMPORTEMENT DES CIBLES

Pourquoi l'utiliser ? à oreille, témoignages d'experts et/ou jour-


nalistes, moteurs de recherches, newsletters,
Objectif mailings et e-mailings, publicités médias, cata-
Comprendre le parcours média et hors-média logues et prospectus, réseaux sociaux, appli- Avec la
des consommateurs est indispensable pour cations mobiles, etc. multiplication
élaborer sa stratégie média. Point de départ > Évaluer ceux qui sont les plus influents des écrans,
du processus d'achat, l'objectif est d'ex- dans le parcours d'achat, grâce à des études le nombre de points
ploiter les touchpoints pour sensibiliser le qualitatives et quantitatives. La recommanda- de contact
consommateur. tion de proches, par exemple, est déterminante, s'est multiplié,
comme le point de vente et l'argumentaire des sans se substituer
Contexte vendeurs. aux points
Chaque rencontre de la marque avec un > En tenir compte dans le dispositif média et de contacts
consommateur est une opportunité d'informer hors média, en mettant l'accent sur ceux qui traditionnels.
et de séduire. Médiamétrie recense 44 contacts influencent le plus l'achat.
média et hors-média par jour et par personne
en 2013 (contre 33,9 en 2005). Cette multi- Méthodologie et conseils
plication des écrans et leur mobilité doivent Le numérique, et avec lui la data, permet-
inciter les marques à repenser leur plan média, tent de suivre les internautes et mobinautes
sans toutefois oublier les canaux classiques en identifiant leurs parcours, mais toutes ces
comme le point de vente par exemple. mesures ne remplacent pas la visibilité et le
travail sur l'image de la marque. Les consom-
mateurs ne vont pas vers les marques qu'ils
Comment l'utiliser ? ne connaissent pas ou qu'ils n'aiment pas.
Les points de contact doivent donc être des
Étapes (].)
moments clés, non intrusifs. • ::J
> Identifierle comportement des consomma- cr
1.....
teurs vis-à-vis de la marque à chaque étape ro
du processus décisionnel, et surtout en phase E
de recherche d'information. ro
(].)
"O
4-1
.-=! Identification d'un besoin u
;Q) ro
4-1
"O
§ c
0
ûi
Q)
u
Q) Recherche d'informations (].)
'"'-~.... "O
.8 Vl
:s 4-1
-0 "'c:0 Évaluation et comparaison c
0
c c: des choix possibles 0
::i c:
0
o.
0 ·.c::
V)
...... ..g0
L/")
u
• ~

.s0
0 ....
o.. Prise de décision/achat
N
~
@ Q.
~
:s ...c:
.......
..c ~
1
• u
::J
Ol 0
·;::
>-
"O
0 >Identifier
l'ensemble des touchpoints : sites ~

Q_ § internet. vendeurs, points de vente, bouche Vl


0 Cl (].)
u @ _J

- 79 -
DOSSIER

Difficile de répondre à cette question mais voici quelques pistes : être créatif c'est avoir
de l'imagination et s'en servir, c'est être capable de porter un regard neuf, jouer avec les
analogies, savoir prendre le contre-pied d'une idée admise par tous, jongler avec les mots,
avec les images, et parfois les deux ensemble.
Trouver une idée, un nouvel angle de vue, un trait d'humour suppose des qualités : être à
l'affût, en éveil. Travailler au service créatif requiert de la curiosité pour à peu près tout !

Les créatifs doivent jongler en permanence avec de multiples contraintes (de temps,
celles imposées par l'annonceur, par la loi ou la déontologie publicitaire, etc.). Tout leur
art consiste à trouver comment les contourner.
Ce n'est pas un exercice routinier et il faut sans cesse se renouveler. C'est une profession
où il faut savoir résister à la pression, sans compter ses heures.
Les missions ne sont pas vraiment quantifiables, à la différence de la vente d'espace ou
la mesure d'audience.
"'O
0
Le langage publicitaire est celui de la concision, il faut faire passer l'idée en peu de temps
c
:l et peu d'espace. La promesse doit interpeller et être immédiatement compréhensible.
0
lJ"l
..-t
0
N
@
...... Les plans créatifs consistent à mettre au point une base de travail commun à toutes les
.c
Ol
·;::
parties prenantes du travail publicitaire afin d'en valider toutes les étapes.
>-
a. Différentes versions existent mais elles contiennent toujours, sous une forme ou sous une
0
u autre , les éléments suivants : la promesse, la preuve, le ton et les contraintes.

80
DOSSIER
Grâce à un décryptage des conventions du secteur, la disruption, basée sur le saut créatif,
offre à la marque une vision nouvelle.
Le storytelling consiste à doter la marque d'une personnalité et d'une histoire. Le réci t de
la marque a pour objectif de créer de l'émotion en choisissa nt scrupu leusement les codes
narratifs.

\ 1I

-,'O''-
-.

-0
0
c
0
::J

l/')
LES OUTILS
...-!
0 Le langage publicitaire ................................................... 82
N
(Û) ~ Les plans créatifs ............................................................ 84
..._,
.!:
Ol Z + Le storytelling .................................................................. 88
·;::
>-
0. ~ La disruption .................................................................... 90
0
u

81
Le langage publicitaire

L'ART DE CONVAINCRE

LOGOS
Centré sur le discours rationnel,
logique et argumenté
À base de chiffres, graphiques
et pou rcentage

ETH OS PATHOS
Centré sur la marque Centré sur les consommateurs.
et sa réputation. Utilisation de l'émotion, de
Qu i se veut crédible et désirable l'empathie

Résumé lnsiqht
------
Le langage publicitaire concentre en peu de The languaqe of advertisinq brings the art of
temps et d'espace l'art de la persuasion. Il persuasion to bear within a short amount of
-0 s'agit de dire, en quelques mots ou en quelques time and a limited space. With just a few words
0
c images, l'essence même de la marque. or images, it seeks to convev a brand's essence.
::i
0 Il énonce une promesse et cherche à susciter lt makes a promise, attempting at the same time to
l.{')
.--l l'émotion, l'enthousiasme, le rire, l'empathie, etc. elicit emotions, enthusiasm, /aughter. empathy, etc.
0
N Pour élaborer son argumentation, le discours For over a century, the language of advertising
@ publicitaire a, depuis plus d'un sièc le, exploré has been trying out a great number of rhetorica/
....... devices ta put forth its arguments: it has tried t a
..c nombre de figures de style, pour attirer
Ol
·;:: l'attention, faire sourire ou rêver, étonner ou draw customers' attention by make them smile,
>-
Q_ émouvoir! inspiring them ta dream, astounding them or
0
u stirring their emotions.

- 82 -
DOSSIER 5 LA CRÉATION PUBLICITAIRE

Pourquoi l'utiliser ? l'imagination en créant une atmosphère. Le


temps semble suspendu, la marque est sublimée.
Objectif Ce discours utilise souvent la métaphore, joue
La publicité a un discours incitatif, l'objectif sur la perception et les sensations. Pour Bacon,
est d'attirer l'attention du récepteur, dans le > Le discours explicatif : il s'ag it de trans- la rhétorique est
but d'influencer son comportement. mettre une information, d'être objecti f. Il aide «l'art d'appliquer
Le message publicitaire est court, il faut donc le consommateur à comprendre le produit en et d'adresser
créer rapidement une interaction avec le lui donnant un mode d'emploi ou un descriptif les préceptes
destinataire, c'est l'accroche, et répéter les technique. Dans ce type de publicité, tout sera de la raison
mots-clés afin qu'ils soient mieux mémorisés. mis en œuvre pour donner l'impression de la à l'imagination,
La publicité a peu de temps pour convaincre, réalité, de l'authenticité. et de les rendre
il est donc nécessa ire de condenser tout ce > Le discours argumentatif : il s'agit de si frappants pour
qui doit être dit. persuader ou de convaincre. En utilisant des elle, que la volonté
exemples, le discours argumentatif va soit et les désirs en
Contexte s'appuyer sur une thèse et la défendre, soit la soient affectés ».
Chaque publicité semble singulière, il est pour- contredire. Il exprime une opinion. Le vocabu-
tant possible d'en repérer les points communs, laire est subjectif, souvent mélioratif, le ton est
notamment au niveau de la structure du récit. injonctif. Le but est de pousser à agir (objectif
conatif).

Comment l'utiliser ? Méthodologie et conseils


Quand le message publicitaire s'élabore, les
Étapes
idées arrivent et l'argumentation se met en
Les discours publicitaires, à travers l'image place mais il est rare que l'on pense a priori au
ou le texte, peuvent être classés en quatre type de discours que l'on va employer. C'est
catégories : une fois le message construit qu'il peut être
> Le discours narratif : il raconte un événe- intéressant de revenir sur la structure du récit
ment et le situe dans le temps, comme une pour voir si tout est cohérent. •
histoire avec un début et une fin, à l'image d'un
conte ou d'une fabl e. C'est la structure utilisée
en storytelling. Ce discours permet de jouer
.-::!
;Q)
-0
sur les émotions et de susciter l'empathie.
c
::i
ûi Situation initiale
Q)
Q) ~
'"'-~.... • !..: ut1 sation du doub e sens d effet de style, des
Élément perturbateur (problème)
.8 ieux de mots permet de donner au message <L>
::i
~ l-
-0
0
"'c0 publ1cita·re une mfinite de pistes créat"ves et
eu
c c Péripéties (su ite d'actions) surtout une bonne memor sat1on du message de .......
:J c ~ u
0
0 ·.c:: la marque.
u
lJ)
-0
::i Résolution/ Amélioration possible ..0
..-t :::i
0 8 (sol ution apportée par la marque) o..
N o.
~
@ ~
~ <L>
::i
O'
.......
~
Situation finale CO
.!: • Faire simp e court et percutant . O'
en
·;::: -0
1
(satisfaisante, grâce à la marque) c
0 • On doit touiours reten·r la marque et non le ieu CO
>- c
o.. ;::J > Le discours descriptif : il s'agit de décrire, de mots ou effet de style.
0 0 <L>
u @ de donner à voir, le discours s'adresse à _J

- 83 -
Les plans créatifs

EXEMPLES DE PLANS CRÉATIFS

PTC

Star
USP Strategy

Copy
Ton
Strategy

Promesse
Contraintes

Preuve

Résumé lnsiqht
Les plans créatifs servent de base de tra vail A creative work plan forms the basis for
entre l'annonceur et l'agence, et au sein de collaboration between the agency and the
l'agence, entre les équipes. client, and serves as an internai communication
La première version, la copy strategy, celle too/ among the agency's teams.
-0 de Procter & Gambie, reste aujourd'hui un The original version - the P&G copy strategy -
0
c modèle même si de nombreu ses agences la remains an important mode/, although many
::i
0 revisitent. agencies now tend to re-evaluate it.
l.{')
.--l On peut reprocher à cette méthode de brider la Although the copy strategy approach has been
0
N véritab le créativité, il est cependant crucial de criticized for stifling true creativity, agencies
@ s'accorder, entre annonceurs et publicitaires, and clients nevertheless need to agree on a
....... sur un langage commun, parler une même common Janguage.
..c
Ol
·;:: langue en quelque sorte ! Thus, copy strategy remains a solid working
>-
Q_ C'est, quoi qu'il en soit, une base de travail base for anyone beginning in the trade.
0
u solide pour tous ceux qui débutent.

- 84 -
DOSSIER 5 LA CRÉATION PUBLICITAIRE

Pourquoi l'utiliser ? Comment l'utiliser ?


Objectif Étapes
Il n'y a pas de création publicitaire sans Élaborer la copy strategy : Les plans créatifs,
contraintes, sans cadre, sans objectifs. La copy > Répondre aux questions suivantes : bases de travail
strategy, qui s'intègre plus globalement à la À quelle concurrence s'attaque la publicité ? entre agences
stratégie de communication, est donc un guide Quel est le bénéfice consommateur (ou et annonceurs,
et un contrat imposés au publicitaire, à partir promesse) retenu ? permettent
desquels la création peut se développer. Quels supports (preuve ou reason why) de mettre noir
peuvent être mis en avant pour soutenir ce sur blanc les idées
Contexte créatives associées
bénéfice consommateur ?
Dans les années cinquante-soixante, la réclame aux éléments
Quel ton doit avoir le message ?
laisse place à la publicité, c'est l'avènement stratégiques.
>Composer la « copy strat » :
de la copy strategy de Procter & Gambie, qui
La promesse : c'est ce qui motive les consom-
se base sur les éléments susceptibles d'inté-
mateurs à acheter le produit plutôt qu'un
resser le consommateur : le prix, le produit,
autre.
et ce, à travers des carac téri stiques objec-
Le support : c'est la raison qui justifie la
tives et le type de distribution. Sa défini-
promesse de base, la caractéristique du
tion et son application sont strictes et sans
produit qui vient renforcer la promesse.
nuance. L'abondance est à la portée de tous :
la promesse aux consommateurs, les raisons Le ton : c'est la personnalité, l'atmosphère
et les preuves sont le plus souvent le fruit générale de la publicité, qui doit être en
d'études quantitatives, c'est l'avènement de adéquation avec l'image de marque.
l'USP (Unique Selling Proposition). Les contraintes créatives : ce document
À partir de 1968, la stratégie de création définit à long terme ce que la marque doit
évolue, les images simples, efficaces et fortes devenir dans l'esprit des consommateurs.
laissent petit à petit la place à l'imagination.
De nouvelles va leurs apparaissent : l'envi-
Méthodologie et conseils
ronnement, le bien-être social et la notion Une bonne « copy strat » doit reposer sur un
de durabilité. Le marketing et la publicité bénéfice tangible, être simple et se concen-
essayent de répondre aux interrogations et trer sur la promesse de base, être claire et
.-::! éliminer toute confusion possible, être cohé-
~ aux inquiétudes du consommateur. La stra-
§ tégie de communication de l'ingénieur ou du rente et explicitement compétitive.
mQJ
producteur est moins opérante, c'est le déve-
:~ loppement des copies stratégies créatives .
....
~ Les promesses psychologiques et symboliques
"O
0
"'co deviennent plus fréquentes, elles sont justi-
c
:J ~ fiées d'un point de vue moral, social ou écono- Vl
0 o • La copy strategy est un plan qu permet à 'annon-
·.c:: mique (po ur la voiture : on parle de confort et '+-
u
lJ) ::l 4--J
..--t -.:::1 d'économies). ceur de comprendre le trava 1 de l'agence. ro
0 §. '<l>
~
N ~ À partir de cette période, on voit émerger de u
@ ~
::l nouvelles copy strategy ou plus exactement Vl
:c ~ des prolongements de celles-ci, chaque agence
c
ro
en
·;::::
'
-.:::1 • Ve lier a ce que ce guide n entrave pas la creati- Q.
>- 0 en ayant. semble-t-il, une vue nouvelle.

u
g- 8
@
vite mais au contraire la stimule. Vl
(])
_J

- 85 - SUITE OUTIL
Les plans créatifs

Comment être plus efficace ?

Se souvenir de l'USP Beaucoup de grands créatifs ont remis en


(Unique Sellinq Proposition) cause la copy strategy qui, selon eux, est
Elle a été créée au sein de l'agence Ted Bates un frein à la créativité. Bill Bernbach (BDD
et développée par Rosser Reeves dans les pour Doyle Dane Bernbach's, célèbre pour la
années quarante.« Unique »a ici le sens d'ex- campagne « Think Small » de Volkswagen)
clusive plutôt que d'unique, une seule. C'est parle de l'intuition profonde du créatif face
une proposition exclusive (en raison d'une au produit avec juste comme base le « quoi
qualité propre ou d'un argument non utilisé dire » et le « comment dire ».
par la concurrence) et vendeuse. En effet, Pour Jacques Séguéla, la copy strategy n'est
chaque publicité doit faire une proposition au pas un outil ad hoc : elle « a fondé toute sa
consommateur, cette dernière doit être forte réflexion sur le matérialisme. Le culte de l'objet
et attractive afin de séduire le plus grand périclitant. c'est toute la religion du produit
nombre. qui s'effondre ». nous sommes en 1982 !
C'est la théorie de la publicité différentielle :
on met en avant ce qui caractérise le produit La star strategy (RSCG)
et le différencie des autres, mais c'est une des Pour Jacques Séguéla, au contraire, (le S de
limites de cette théorie. En effet. comment RSCG pour Roux Séguéla Cayzac Goudard) :
démarquer son produit à travers un argument « Nous ne fabriquons pas des personnes,
choc (exclusif) quand la concurrence propose nous créons des stars. Une personne que
une offre similaire. Pour Rosser Reeves, l'agence tout le monde connaît, qui fait vendre et qui
peut alors conseiller d'améliorer le produit afin dure. » C'est l'avènement de la star strategy:
de trouver ce qui le distinguera vraiment. Si la marque « personne » a trois composantes
rien ne le fait sortir du lot. la dernière solution fondamentales, distinctes et utilisables :
consiste à le dire autrement. L'argument sera > Le physique : ce qu'elle fait. ce qu'elle
formulé comme jamais auparavant. apporte, ses performances objectives.
Evian: elle représente la pureté et la jeunesse;
Le modèle de Young & Rubicam référence à l'eau pure des Alpes.
Repris sous différentes formes par de > Le caractère : ce qu'elle est, sa psycho-
nombreuses agences, le PTC ou Plan de travail logie, ce qui fait qu'on l'aime et qu'on lui reste
créatif consiste à reprendre la copy strategy et à fidèle.
lui adjoindre les rubriques du brief annonceur : Evian : ses traits de personnalité sont équi-
-0 1. Fait principal librés, et représentent un caractère joyeux,
0
c
:J 2. Problème à résoudre par la publicité communicatif et convivial.
0
lJ)
3. Objectif de la publicité > Le style : ce par quoi elle se fait remarquer,
..--t
0 4. Stratégie créative : ses constantes d'exécution.
N
- Cibles Evian: elle symbolise « l'âme d'enfant » et les
@
....... - Concurrents comportements de l'enfance, mais de façon
.!:
en - Promesse transgénérationnelle.
·;::::
>- - Support
0.
0 5. Instructions et contraintes
u

- 86 -
DOSSIER 5 L A CRÉATION PUB L IC I TAIR E

EXEMPLE de grille d'évaluat ion de la copy strat

Une fois la copy strat mise en place, el le sera - Sera-t-elle déclinab le dans le t emps ?
présentée et validée par l'annonceur qu i va - S'adaptera-t-el le à t ous les support s de com-
pouvoir, dans un premier t emps, se l'appro prier, municat ion de la marqu e ?
et ensuite juger sa cohérence, son degré de - Sera-t-elle acceptée par les sa lar iés de l'en-
disrupt ion et sa fa isabilité. t reprise, en interne ?
Document de base, el le amène une réflexion Pour répond re à ces questions, il est ut ile de
sur des choix décisifs pour la marque : se servir d'une grill e d'éval uation, en voici un
- La campagne fonct ionne-t-e lle dans la cont i- exemple. •
nuité ou est-on dans une stratégie de r up-
t ure ? J usqu'où port er cette rupt ure ?

GRILLE D'ÉVALUATION DU MESSAGE PUBLICITAIRE

Quel est le message principal de la copy strategy ?

La promesse répond-elle au problème à résoudre ?

La promesse est-elle en cohérence avec le positionnement ?

Est-elle pertinente et originale ?

Capte-t-elle suffisamment l'attention ?

La copy strat est-elle en adéquation avec les cibles choisies ?

Le ton et l'ambiance correspondent-ils à la future campagne, à la marque ?


.-=!
;Q)
-0
§ Les contraintes créatives ont-elles été respectées ?
ûi
Q)
Q) Le concept de la publicité est-il facilement déclinable ?
'"'-~....
.8
:s
-0
0
"'c:0
c c:
::i c: Vl
0
0 ·.c:: '+-
u
l.{')
.--l
_g +-'
CU
0
0 .... '<l.J
N o.. ~
~ u
@ ~
Vl
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.......
..c ~ c
1 CU
Ol
·;:: -0 Q.
0
>-
Q_ § Vl
0 Cl <l.J
u @ _J

- 87 -
Le storytelling

DÉCLINAISON DES ÉLÉMENTS DU STORYTELLING


SUR LES MÉDIAS ET RÉSEAUX SOCIAUX

E1 /
Récit
Storytelling

Histoire

Résumé lnsiqht
Le storytelling consiste à doter la marque d'un Storytelling is a way of associating a brand with
caractère, d'une histoire qu'elle va chercher a certain character: a story the brand would like
-0 à partager. Le but est de créer un lien affectif to share. lts purpose is to create an affective
0
c fort avec la marque, de jouer avec les émotions. bond with the brand, carefully selecting
::i
0 Étonner et divertir, en choisissant scrupuleuse- narrative codes that are designed to fascinate
l.{')
.--l
ment les codes narratifs de la marque. and entertain the target audience by p/aying on
0 their emotions.
N À l'heure du digital, la proximité du texte et de
@ l'image permet de produire du contenu riche Thanks to the effortless juxtaposition of images
....... et interactif. and texts in the digital age, advertisers can now
..c
Ol
·;:: Le récit de la marque va créer de l'émotion produce rich, interactive content.
>-
Q_ et rendre la marque désirable, ce qui la diffé- The brand's story awakens emotions and creates
0
u renciera de ses concurrents. a desire for the product, thereby enabling it to
stand out among its competitors.

- 88 -
DOSSIER 5 LA CRÉATION PUBLICITAIRE

Pourquoi l'utiliser ? Méthodologie et conseils


Le storytelling s'inscrit dans la durée, il faut
Objectif donc, en amont. réfléchir à trois ou quatre
Grâce au storytelling la marque va développer éléments fondateurs et récurrents sur lesquels Le storytefling
son pouvoir d'évocation pour entrer en réso- on pourra renouveler l'histoire (pour ne pas permet à la marque
nance avec le consommateur et créer chez lui lasser le public). de raconter son
des émotions. À partir d'une innovation ou d'une saga entre- histoire et de faire
preneuriale, la marque construit un récit. un partager ce récit
Contexte schéma narratif, qui doit être en résonance en jouant sur
La concurrence entre les marques est avec les consommateurs, les faire rêver. les émotions.
exacerbée, il est donc vital pour elles de se La marque doit se dévoiler pour mieux capter
différencier. Pour cela, décrire un produit et l'attention, créer du lien et surtout faire en
ses atouts peut vite lasser les consomma- sorte que les consommateurs soient le plus
teurs. Par définition, une histoire est sociale. longtemps à l'écoute. •
S'inspirer des contes, des légendes et des
mythes qui structurent notre imaginaire
permet à la marque de proposer un récit en
s'appropriant ces codes tout en les renouve-
lant. Elle donne ainsi envie d'aller vers elle et
de partager ses valeurs.
Raconter une histoire peut s'avérer très positif
pour la marque en termes de retombées mais
attention à ne pas raconter n'importe quelle
histoire, le storytelling intègre l'ADN de la
marque. Surprendre mais rester cohéren t !

Comment l'utiliser ?
Étapes
.-::!
> Définir
un objectif clair en termes d'image,
;Q) de trafic sur le site, de ventes, etc.
-0
c > Trou ver une bonne histoire, qui saura créer
• Le storyte ling permet de captiver le consom-
::i
ûi
mateur, de faire en sorte que a marque fasse
Q) de l'émotion et surtout que l'on pourra faire
Q)
• Q)
part e de son univers.
-~
....
évoluer dans le temps.
.8 > Ne jamais oublier le produit que l'on vend !
::i
-0
0
"'c0 >Réfléchir à l'histoire, qui doit être en adé-
c c
:J c quation avec l'essence même de la marque.
0 0
·.c:: • e storytelling doit être reflech1 et ·nstalle dura-
lJ)
u
::i > Chercher à étonner, à divertir et éviter le blement par a marque en se servant de ses
..--t -0 O'
0 8 storytel ling prétentieux. fondamentaux de son ADN. C'est le contraire c
N o..
@ ~
~ > Se préparer à être très réactif, à interagir d'une strateg e événementielle. <L>
.......
::i
avec les internautes. • Favoriser l'echange avec les consommateurs
-1-1
>
.!: ~
en
·;:::: -0
1 >Prévoir d'utiliser tous les supports: réseaux so- afin qu'1 s apportent eur propre expenence et
I-
o
-1-1
0
>- c ciaux, plate-forme vidéo, site de la marque, etc. ennch ssent l'histo re de la marque. (/)
o.. ;::J
0 0 <L>
u @ _J

- 89 -
La disruption

LES DIFFÉRENTES ÉTAPES DE LA DISRUPTION

CONVENTION Repérer les idées reçues et


les stéréot ypes

IDÉE
Trouver l'idée créative
DISRUPTIVE

Proposer une vision


VISION nouvelle à la marque

D'après @> BDDP & Fils

Résumé lnsiqht
Mise au point par BDDP et popularisée par Deve/oped by the BDDP agency and popularized
Jean-Marie Dru, la disruption est basée sur le by Jean-Marie Dru, creative disruption is an
saut créatif. advertising method based on the idea of daring
Cette méthode de création publicitaire passe to make a creative leap.
-0 d'abord par une fine connaissance du marché, lt starts with in-depth knowledge of the market,
0 the brand and its history in order figure out
c de la marque, de son histoire, afin de repérer
::i
0 ce qui empêche la marque de se déployer. what is hindering the brand from becoming
l.{') more popular.
.--l De cette synthèse on déduit les conventions,
0 From that synthesis one can deduce which
N c'est-à-dire les habitudes un peu conformistes
conventions and conformist habits are being
@ du secteur, pour mieux réfléchir à la manière
....... obeyed by the target audience, in order to ref/ect
..c dont on va les dépasser et casser les codes .
Ol on how such codes of conduct could be broken.
·;:: La marque prend alors le pari de la vision, ce
>- The brand then introduces a new vision, staking
Q_ qu'elle voit pour elle-même mais aussi pour le
0 out a gamble not on/y for itself, but one that
u marché.
affects the entire market sector.

- 90 -
DOSSIER 5 LA CRÉATION PUBLICITAIRE

Pourquoi l'utiliser ? > Pour finir, après la disruption vient la vision,


c'est-à-dire l'orientation future de la marque.
Objectif Une fois que l'on a compris les conventions,
L'objectif de la disruption consiste à mettre il est plus facile de les remettre en cause, Cette méthode,
en doute les habitudes, les convenances et d'en prendre le contre-pied. Une fois l'angle basée sur le saut
les stéréotypes afin de proposer de nouvelles nouveau trou vé, il faut le mettre en œuvre, créatif, permet
visions à l'annonceur. Trou ver le contre-pied notamment en termes de plan média 360°. à la marque
pour mieux se différencier et développer le d'explorer
capital image de la marque. Méthodologie et conseils de nouvelles
« Nous faisons la chasse aux idées reçues Dans les premières étapes de la disruption, perspectives.
(convention), lesquelles sont ensuite battues le planning stratégique va apporter so n éclai-
en brèche par des idées en rupture (disrup- rage pour bien repérer les conventions. C'est
tion), et ceci avec une idée préétablie de là où évidemment un travail collectif, au sein de
l'on veut aller loin (vision) ». Jean-Marie Dru. l'agence, mais aussi avec l'annonceur. Le but
est de créer une effervescence autour de la
Contexte question de départ. Ensuite, une fo is que l'on
Cette stratégie créative provient de l'agence a trou vé l'idée, la réflexion se portera sur les
BDDP (Boulet Dru Dupuy Petit) qui la qualifie modalités de sa mise en œuvre. •
de « mode de pensée », mise au point dans la
seconde partie des années quatre-vingt. Elle
prendra le nom définitif de « disruption », qui
veu t dire « rupture »en anglais, au tout début
des années quatre-vingt-dix.

Comment l'utiliser ?
Étapes
> Dans un premier temp s, le travail du plan-
ning stratégique est crucial, il s'agit de repérer
les conventions du secteur sur lequel évolue la
.-::!
;Q) marque, d'identifier tous les a priori qui enfer- • Decrypter es blocages du marché et trouver une
-0
c
::i
ment les marques, tout ce qui relève du lieu man·ere creat1ve de es remettre en cause donne
ûi
Q) commun et que personne ne pense à remettre un ser1eux avantage concurrent1e a la marque.
Q)

'"'-~.... en cause. Les conventions sont des opinions, C'est aussi un excel ent moyen de faire parler de
.8 pas des faits, et à ce titre, elles empêchent la la marque dans les med1as.
::i
-0
0
"'c0 marque d'évoluer.
c c > Dans un deuxième temps, l'agence va réflé-
:J c
0
0 ·.c:: chir à la façon de casser le carcan de la marque,
u
lJ) ::i
..-t -0 les conventions, et mettre en œuvre une stra- • Il ne s'agit pas de casser les codes iuste pour
0 8
o. c
N
~
tégie de rupture, c'est la disruption. C'est ce faire parler de soi, sans vision à ong terme il 0
@ ~ moment de remise en cause qui permettra à la faut que cette rupture so t coherente et meme
::i
.......
.!: ~ marque un repositionnement stratégique. Ce qu'elle apparaisse naturelle, evidente. On ne doit
en
·;:::
1
-0
0 changement doit toutefois rester cohérent et surtout pas voir tout e t ava1I qui a amene a
>- c
o. ;::J permettre à la marque de se déployer. cette v1s·on nouvelle.
0 0
u @

- 91 -
DOSSIER

Le développement fulgurant d'internet et la volonté de maîtrise des investissements


publicitaires poussent les agences et les annonceurs à favoriser des stratégies de
communication 360° élaborées.
L'enjeu est de mettre au centre d'un dispositif de communication le consommateur en
multipliant les points de contact.
En conséquence, de nombreux canaux vont être activés afin de faciliter la diffusion du
message au sein d'une campagne publicitaire.
La communication 360° intègre le digital face à un environnement de plus en plus
multiécran et multitâche. Il est devenu indispensable de suivre les nouveaux modes de
« consommation » d'internet des cibles visées.

Le monde bouge le consommateur aussi !


Les connections se font à toute heure du jour et de la nuit. Le consommateur peut entrer
en contact avec la marque quand il le souhaite.
La notion de temps est infinie. Any Time .
Les opérateurs proposent des accès à internet avec des débits de plus en plus rapides (la
"'O
0
4G) facilitant ainsi l'accès aux messages publicitaires. Le wifi permet d'accéder au net en
c dehors des sphères du travail ou du domicile. Any Where.
:l
0
lJ"l
La multiplication des objets connectés, smartphones, tablettes, téléviseurs - Any Device
..-t
0 - amène les publicitaires à concevoir leurs plans d'actions en développant des formats
N
adaptés à ces outils.
@
...... Enfin, l'accès à l'information doit être instantané« tout, tout de suite» pour le consommateur .
.c
Ol
·;:: Réciproquement, les annonceurs veulent être vus en permanence. Pour cela il est important
>-
a. que l'ensemble du contenu - Any Content - soit ciblé, immédiatement identifié et accessible
0
u dans l'intégralité du dispositif de communication mis en place.

92
DOSSIER

Face au développement des supports permettant l'accès à internet, les actions publicitaires
adoptent la technique du SoLoMo.
La marque devient sociale (très présente sur les réseau x sociau x), elle établit une proximité
avec le consommateur en mettant en place aussi des contenus adaptés. Il est facile
aujourd'hui de Localiser un annonceur via un smartphone, une tablette, un ordinateur...
Enfin, la marque peut suivre le consommateur et lui envoyer des informations facilement,
elle est MObile.

Les médias sont en profonde mutation. Il en va


pour certains de leur survie. Les grands médias
LES OUTILS
traditionnels développent des offres intégrant La télévision ..................................................................... 9 4
la mobilité du consommateur. Aussi les actions La presse écrite ............................................................... 96
de couplages par les agences en sont facilitées.
On parle de rich media tant les offres et La radio ............................................................................. 10 0

l'évolution des technologies sont importantes et Z0;; L'affichage et ses différentes forme s ....................... 102
interactives. La créativité est également un enjeu
Le cinéma ......................................................................... 104
de démarcation. Tout semble encore possible.
Cependant, les annonceurs ne peuvent pas 3 Internet ............................................................................. 108
contrôler l'intégralité de leurs messages particu- Le site intern et de la marque ....................................... 110
lièrement sur la Toile. Les agences ont un rôle
stratégique aujourd'hui au niveau du conseil. La e-publicité .....................................................................112

Le consommateur peut prendre la parole avec Les réseaux socia ux ....................................................... 114
une grande facilité. Parfois incité par le biais
Choisir ses réseau x sociau x.......................................... 118
d'actions publicitaires ou spontanément.
Le mobile .......................................................................... 122

L'adverga ming ................................................................ 124

La gamificat ion vidéo .................................................... 126


"'O
0 Le consommateur aime participer à la vie de la ::i ln-Game Adverti sing ...................................................... 128
c
:l marque et nombre d'opérations peuvent être
0 Le brand content ............................................................ 130
lJ"l mises en place en ce sens. Mais il aime aussi
..-t
0 donner son avis. Le bouche à oreille communément L'UGC (User Generated Content) ................................ 134
N
@ nommé le « buzz » est un indicateur d'acceptation Le native adve rti sing ..................................................... 136
.......
.c
du message publicita ire. Le rôle de l'agence sera
Ol de prévoir ou mettre en place un dispositif de Les appli ca ti ons mobiles .............................................. 138
·;::
>-
a. veille, visant à suivre la campagne et valoriser La web TV ........................................................................ 140
0
u l'investissement publicitaire.

93
La télévision

LA TÉLÉVISION À L'HEURE DE LA DÉLINÉARISATION


ET DES RÉSEAUX SOCIAUX

Any time
La télévision se regarde à tout moment : la journée, la nuit, en live ou replay.

An y where
La t élévision se regarde n'importe où : domicile ou hors domicile.

An y device
La t élévison se reg arde sur n'importe quel support : tablet te, ordinate ur,
smartphone, et c.

lnsiqht
Média de masse par excellence et présent Television, the mass medium par excellence,
dans la grande majorité des foyers (98,3 % is present in the vast majority of households
possèdent au moins un post e de télévision ). (98,3 % have at least one TV set).
Média pui ssant. encore capable de réunir lt remains a very powerful medium, still
-0 simultanément des mi ll ions de personnes. Il capable of reaching millions simultaneous/y.
0
c n'est plus aujourd'hui l'unique clé de voûte Advertisers, however, should no longer regard
:J
0 d'un plan média. L'annonceur doit l'incorporer TV as t he cornerstone in a media plan; instead,
li)
.-l dans un dispositif plus globa l. it should serve as one of the elements of a more
0
N La télé se décline sur plusieurs écrans, se panoramic strategy.
@ visionne désormais en ratt rapage et inci t e à Viewers can watch TV today on several screens at
......
..c l'interactivité via la social tv qui prolonge et once, or choose to view pre-recorded programs
en
·;:: enrichit les programmes. on their DVR's. "Social television" prolongs and
>-
0. enriches program content by inciting viewers to
0
u en ter int o an int eractive mode.

94 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? > Favoriser les chaînes locales ou régionales


si la communication n'a pas une portée natio-
Objectif nale prioritaire.
Face à la montée en puissance de la télévision >Concevoir sa publicité, son message et plus La télévision
connectée, la conception d'une campagne publi- largement la campagne en intégrant le second devient un outil
citaire intègre l'interactivité. Les régies télé écran afin de décupler l'audience. de stimulation
proposent d'ailleurs des offres de couplages
> Hiérarchiser médias et supports. La télévi- sans cesse
tout à fait attractives, créatives et novatrices.
sion est utilisée en soutien d'un plan média plus interactif.
360° et peut ne pas être la principale source
Contexte
d'investissement du budget publicitaire.
Seul média capable de réunir, à un instant T,
> Les délais de réservation sont longs, la plani-
une audience de plusieurs millions de téléspec-
fication doit être anticipée très en amont.
tateurs. Quelques exemples: Scènes de ménage
sur M6 (environ 4 millions de téléspectateurs), Méthodologie et conseils
The Mentalist sur TF1 (8 millions environ), Plus
Avec la social TV le téléspectateur est un
belle la vie sur France 3 (autour de 5 millions)
téléacteur cherchant l'interactivité avec les
ou Top chef sur M6 (3 millions).
marques. La publicité connectée offre de
La télévision offre une large palette théma-
réels avantages. Il faut bien penser en amont
tique. La TNT et ses 25 chaînes proposent des
la portée de l'interactivité et sa cohérence.
programmes variés, avec une structuration
La télé vision n'est plus aujourd'hui le premier
des audiences intéressante. Par exemple 08,
écran visible. •
dont la part d'audience se situe en moyenne
à 3,3 % profite d'un access prime time avec
Touche pas à mon poste qui réunit régulière-
ment 1 million de téléspectateurs (soit un peu
plus de 5 % de PDA - part d'audience), avec • l t 1 VISIO r J'l me pu c;s 'lt, J rn
une surreprésentation des 15-34 ans (14,4 % t COrl"pl t
de PDA) et des CSP+ (9% de PDA). • O'frant a oc;s b1l J c:: corl"PCtPr v c d c;
plateforme nt ra v c; ru1t e oJ e nc;t n
Le temps moyen passé devant la TV par jour
est de 3 h 46 dont 7 minutes quotidiennes
t n !"' nt.
sur d'autres écrans ou en replay. 18,7 % des • l\iorPbre d d tt t d
.-::!
;Q) foyers disposent d'une télé connectée. Les p o aux
-0
c annonceurs intègrent logiquement dans leur prPnd .
::i
ûi plan média l'interaction TV-plateformes vidéo- • Grdc. 1 rt r et v ect -
Q)
Q)
teJ eff t l pp Pg e te e~t r nt .
'"'-~.... réseaux sociaux. L'ère de la social TV, des télé-
.8 nautes et du second écran bat son plein .
::i
-0
0
"'c0
c c
c
0
:J
0
·.c:: Comment l'utiliser ? •Un publ a
u
lJ) ::i
..-t -0 m q..1 m Pal'
0 8
o.. Étapes d c. ions po r c
N
~
@ ~
> Disposer d'un budget adéquat est primordial 0

.......
.!: ~
::i
pour un meilleur impact auprès de la cible. La • L offr d inP r Pt mob IP tra c;forrr .,
ro-
Vl
>
en 1
télévision est un média de répétition. '<ll
·;::: -0
0
fond ur 'los hab1tud Pt 1 mod co om q '<ll
>-
o..
0
c
;::J > Identifier la ou les chaînes qui correspondent dP 1 tP VI or. .......
CU
0
u @ à la cible visée, l'offre télé étant très large. _J

- 95 -
La presse écrite

..-------UNE OFFRE TRÈS DIVERSIFIÉE POUR UN MÉDIA------..


EN PLEINE MUTATION

)
)

papier

Lect ure
numérique

Ordinateur Smartphone

Résumé lnsiqht
S'il y a bien un média en profonde mutation If any medium is currently caught up in profound
-0 c'est celui de la presse écrite. Face à internet. transformation, it is certain/y the printed press.
0
c de plus en plus de supports sont amenés à se Faced with competition on the Internet. more
::i
0 dématérialiser et basculent inévitablement and more printed media have been obliged to
l.{')
.--l vers le numérique. dematerialize in order to increasingly cultivate
0
N Ce changement opère légitimement des modifi- an online presence.
@ cations dans les insertions publicitai res. Mais la Such upheaval obviously entails major changes
....... in terms of print advertising. But reading the
..c lecture en version numérique dépend des titres.
Ol
·;:: Les newsmagazines et la presse quotidienne digital version of a printed medium depends on
>-
Q_ nationale captent plus de e-lecteurs que la the headlines. News magazines and the daily
0
u presse féminine ou people. national press attract more online readership
than women's or celebrity magazines.

- 96 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi les utiliser ? > Favoriser la répétition pour une meilleure


visibilité.
Objectif > Intégrer la saisonnalité de la marque et
L'utilisation de la presse écrite pour les commu- profiter des dossiers récurrents proposés par La presse intègre
nications publicitaires et la variété des titres la presse écrite appelés « marronniers ». de plus en plus le
de presse en BtoB ou BtoC permettent un très > Adapter le planning des insertions en fonc- numérique afin de
bon ciblage. Média intéressant car il favorise tion de la périodicité des différents supports. rester un média
de nouveaux contenus multimédias et une attractif.
rapidité de mise en œuvre. La presse gratuite Méthodologie et conseils
a changé la donne pour les annonceurs et pour Il est essentiel de choisir le bon support parmi
les lecteurs. Les jeunes ne vont pas beaucoup la diversité de l'offre afin de répondre aux
vers la lecture sur support papier. Accéder à objectifs fi xés. Bien déterminer l'enjeu de la
l'information gratuitement modifie le mode et communication et de la cible en allant vers une
le temps de lecture, sans compter le système presse professionnelle ou grand public voi re
des alertes sur smartphones. La visibilité les deux.
publicitaire s'en trouve donc démultipliée et
intensifiée.

Contexte
La presse écrite reste encore un média puis-
sant et de référence avec 49,7 millions de
lecteurs tous les mois (étude Audipresse,
avril 2014). Son lectorat est majoritairement
féminin et connecté. La publicité en ligne
appelée display est intégrée dans les offres
régies des supports presse. Elle assure une
audience ciblée, offrant des opérations sur
mesure, des formats divers, animés voire ludi-
ques. Même si la presse est en difficulté et que • La presse ecr te developpe des offres de
de nombreu x titres traversent des périodes de couplage avec le web qu augmentent la vis b lite
turbulences, il n'en reste pas moins que l'offre de la publ cite tout en lu offrant la poss1b 1te de
.-::!
;Q) est variée et que les pure players permettent s'animer.
-0
c de nouvel les perspectives.
::i
• Med a puissant favor sant le ciblage par centres
ûi
Q)
d mteret, 11 permet de trava lier la notoriete
Q)
1··mage et peut se dec mer en ed· ions oca es
'"'-~....
.8
::i
Comment l'utiliser ? ou reg1ona es .
-0
0
"'c0
c c Étapes
:J c
0 0
·.c::
u
> Étudier
les offres de couplages print/web
lJ) ::i
..-t -0 proposées par les supports presse en fonction • Le med a presse evolue dans un env onnement
0 8
N o. du ciblage et de la localisation. tres concurrent el.
~
@ ~
::i
> Profiter de
la souplesse des dispositifs pour • La notorieté ou 1 mage du support ont un mpact <l.>
....... (/)
.!: ~ proposer du display vidéo facile à partager, sur la v s b·11te de la publ"cité. (/)
en
·;::::
1 <l.>
-0 capable d'amplifier fortement la viralité sur • Le pr x de 1espace publ c1ta·re est fortement ~

>- 0
c o..
o.. ;::J internet. correle a l'aud ence du support.
0 0 CU
u @ _J

- 97 - SUITE OUTIL
La presse écrite

Comment être plus efficace ?

L'intégration d'actions de communication cross La grande nouveauté pour cette régie c'est la
media étant devenue incontournable, nombre de création de la PQR on demand. Il sera désor-
régies proposent des opérations de couplages mais possible d'acheter une campagne sur
attractives. Le cas de la PQR66 devenue en plusieurs départements ou villes en print ou
novembre 2014, 366:1tcommunities, est un en digital en combinant partiellement ou l'en-
exemple de cette mutation imposée par le web. semble des titres.
L'enjeu est de taille. Cette régie a la vocation Une application permettra également. via une
de réunir l'ensemble des régies de la presse application dédiée, d'obtenir un calcul instan-
quotidienne régionale. Elle souhaite simplifier tané des performances de n'importe quel plan
les relations entre les interlocuteurs que sont multilocal, accompagné d'une visualisation
les annonceurs et les agences médias. cartographique. Il y a là une volonté indé-
Elle propose aujourd'hui d'intégrer de nom- niable de mettre à disposition des agences de
breuses applications mobiles. Le print et le digi- publicité et des annonceurs une réelle visibi-
tal peuvent ainsi se combiner plus facilement. lité dans les plans d'actions transmis ainsi que
Marché important, puisque la presse quoti- dans le message.
dienne régionale compte environ 22 millions de
lecteurs quotidiens. Elle bénéficie d'une grande Vers un affinage de la cible
proximité avec le lecteur. 450 éditions couvrent Une Data Management Plateform (DMP) propose
l'hexagone et ce, avec un ultra ciblage. aux clients de la régie un ciblage très précis des
campagnes. La Presse Quotidienne Régionale
Savoir évoluer avec le marché dispose d'un lectorat très fidèle attaché aux
et combiner besoins et demandes informations liées à son territoire. En effet. un
C'est en 1991 que cette régie a vu le jour grâce au lecteur « papier » ne dispose pas des mêmes
regroupement de cinq grandes régies : Régions caractéristiques qu'un lecteur « numérique ».
communication, Havas Régie, Les Quotidiens Le lecteur de la PQR est majoritairement une
Associés, Régie Presse et Publiprint Régions. personne âgée qui consulte peu la version
Par la suite, le concept ne cessera d'évoluer numérique du journal. La lecture en ligne attire
pour prendre le nom en 1997 de PQR 66 soit un lectorat plus jeune qui a une utilisation d'in-
le regroupement de 66 titres régionaux. ternet plus récurrente grâce aux applications
qui émettent des alertes sur les Smartphones.
La PQR devient encore plus Web La lecture numérique du journal donne lieu de
-0 et Mobile ce fait. à des publicités en ligne conçues et
0
c Cette nouvelle offre a la volonté de simplifier développées spécifiquement.
:J
0 la mise en place du dispositif des actions de Cette régie combine parfaitement avec son offre,
lJ)
..--t communication . des éléments structurels et conjoncturels.
0
N
@
.......
.!:
en
·;::::
>-
0.
0
u

- 98 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITÉ 360°

CAS · La PQR66 devient 366#Communities

366#communities

Annonceurs

Agences
pu blicita ires/médias

.-:::
;Q)
366#Communities offre aux agences et aux mesure des retombées de plus en plus fine
-o annonceurs des outils digitau x performants grâce à la mise en place d'outils de ciblage
§
lors de campagnes relayées dans la presse puissants. •
m
,~ quotidienne régionale. Cela constitue une
.~
....
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- 99 -
La radio

~------UN MÉDIA VARIÉ, THÉMATIQUE, _ _ _ _ _ __


( À F"ORT CIBLAGE ET INTÉGRANT LE WEB \

Résumé lnsiqht
Média grand public (98 % des foyers sont Radio is a true mass medium (with 98 %
équipés), répétitif (nécessité de multiplier la of French households equipped); it requires
fréquence des passages publicitaires) et au repetition (an advertisement needs ta be
ciblage géographique précis (radios locales broadcast frequently) and permits precise
ou nationales avec parfois décrochages geographical targeting (on local radio stations
-0
0
régionaux), la radio propose des stations or local affiliates of national networks). A wide
c thématiques (géné raliste s, musicales, variety of theme-oriented stations are available
::i
0 information, cu ltu re ... ). Elle est mobile avec (general interest, music genres, information,
l.{')
.--l une écoute hors domicile (smartphone, culture). Radio permits consumption away from
0
N voiture, boutiques ... ). La radio mobilise the home (on the smartphone, in the car, in retail
@ rapidement les auditeurs (jeux , opérations stores.. .). lts audiences can be rapidly activated
.......
..c promotionnelles ...). La concurrence est rude by proposing games, contests, quizzes and
Ol
·;:: et la radio se doit d'intégrer le web. other promotional events. Competition among
>-
Q_ stations is strong, and an online presence has
0
u now become indispensable.

- 100 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi les utiliser ? > Valoriser le dispositif de communication en


intégrant la radio avec d'autres médias, car la
Objectif radio seule ne suffit pas. Média de répétition,
La radio est un média à fort ciblage, pouvant la radio oblige à prévoir de nombreuses diffu- La radio est
fa voriser la proximité géographique et très sions de spots pour s'assurer de l'efficacité. un média en
facilement accessible. Idéal pour des opéra- >Créer une bande-son facilement identifiable pleine révolution
tions de promotion, d'ouvertures exception- afin de l'associer rapidement à la marque ou numérique.
nelles ou l'organisation de jeu x. Elle favorise l'annonceur. Aujourd'hui on parle de jingle
l'interactivité avec l'auditeur. Bénéfique aux sonore.
secteurs de la grande distribution, de la télé- > Favoriser les couplages avec les sites web des
phonie mobile ou de l'automobile, la radio radios est très efficace à l'ère du podcast
offre aujourd'hui encore des tarifs attractifs.
Méthodologie et conseils
Contexte Média encore attractif par ses tarifs, il est facile
En France le panorama est varié - radios géné- de l'intégrer dans son plan média. En revanche
ralistes, musicales voire thématiques -, ce qui les heures d'écoute diffèrent dans la journée.
met à disposition des annonceurs un large De ce fait, il est crucial de tra vailler sur l'adé-
choix pour toucher précisément sa cible. C'est quation de ses objectifs avec le comportement
un média d'accompagnement qui s'écoute de la cible: son temps d'écoute, ses habitudes,
tout au long de la journée, au fil des activités son lieu d'écoute. •
de chacun. Le marché est concentré princi-
palement autour de grandes régie s comme
NRJ Global, IP Radio ou encore Lagardère
Publicité.
La radio, comme tous les autres médias, s'ac-
tive autour de la révolution numérique. La
retransmission d'émissions ou les podcasts
sont aujourd'hui devenus incontournables.
En novembre 2013, plus de 22,8 millions de oute heu e du iour
podcasts ont été téléchargés en France métro-
politaine (source : Médiamétrie). Les auditeurs • E offr et d un programmation
.-::!
;Q) sont donc confrontés à davantage de publicités co fer un exce le t c b g .
-0
c en se connectant sur le site d'une station. De
::i
u tar f at r ct1f 1 favorise a
ûi
Q) nombreuses radios diffusent uniquement via noto 1et
Q)

'"'-~.... le web, ce sont les pure players.


.8
::i
-0
0
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c
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c
c Comment l'utiliser ? • M da pour m ssag s
0
0 ·.c:: publ cita es car son aux
u
lJ)
..--t
::i
-0 Étapes e memor sa ion est fa b e nv on 5 a °.
0 8
N o.
~
>Connaître la portée que l'on souhaite donner rad o n est pas pargne par le p enom ne d
@ au message (nationale, régionale, locale ou
~ zapp ng.
::i
....... 0
.!: ~
combinée). • U e campagne publ1c1taire rad o dot et e sou
en 1 -0
·;::: -0
>- c0
> Identifier la cible concernée afin de choisir ten e o r yee par d utres act ons m d1 s / CU
1....-
o. ;::J le type de radio à privilégier. o ho ed as.
0 0 CU
u @ _J

- 101 -
L'affichage et ses différentes formes

~ LE MÉDIA À FORTE CAPACITÉ D'INTÉGRATION DU ,NUMÉRIQUE,~


1 AUX INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES ET CREATIVES '

..
Espace
PUbf icitaire

Espace
publicitaire

Résumé lnsiqht
Média le plus ancien, l'affichage est en train Signage (out-of-home advertising, e.g. posters,
d'intégrer le digital de manière spectaculaire billboards, banners, etc.) is the oldest advertising
et rattrape ainsi son retard face à d'autres medium. lt is currently making up for its former
médias. 'backwardness' by conquering the digital world
L'espace public, outdoor (espace urbain exté- at a spectacular rate.
-0 rieur) ou indoor (en intérieur: centres commer- Public spaces, whether outdoor or indoor (the
0
c ciaux, gares, aéroports et métro), devient un latter including shopping centers, airports, train,
:J
0 lieu attractif de contact direct avec les consom- subway, tram and bus stations) are attractive
lJ)
..--t
mateurs. Ces zones, à forte fréquentation, direct contact points with consumers. Transited
0 deviennent des espaces où les marques se
N by a massive, constant turnover of passengers,
@ mettent en scène de façon ludique, interactive such stations become spaces where brands
....... et créative. Grâce à sa mutation, il est qualifié can stage their consumer pitch in a playful,
.!:
en
·;:::: de rich media. creative, interactive manner. The mutation and
>- adaptation of signage to the digital age qualifies
0.
0
u it as a rich medium.

- 102 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? >Travailler le visuel et le message en intégrant


la contrainte de lecture rapide par la cible.
Objectif > Anticiper les délais de réservation.
L'affichage est un média gratuit, on ne paie > Prévoir un budget suffisant. Les coûts varient L'intégration du
pas pour le voir. On le rencontre à toute heure selon la durée de la campagne, le nombre de digital sur les
du jour et de la nuit. Il accompagne l'attente panneaux souhaités, la diffusion (locale, natio- différents supports
du voyageur (bus, métro, gare, aéroport) et ses nale) et l'intégration du numérique voire du de ce média en
déplacements en voiture, à pied, à vélo ... Son digital. fait un outil à fort
temps d'exposition est très court et l'audience potentiel créatif et
distraite. L'objectif est de concevoir sa publi- Méthodologie et conseils événementiel.
cité avec un visuel impactant accompagné L'utilisation de l'affichage dans un plan média
d'un texte très court. L'affichage favorise la est certes attractive pour accroître la visibi-
notoriété dans le plan média. lité, mais il faut compter sur un budget consé-
quent pour obtenir une bonne mémorisation.
Contexte Il va sans dire que compte tenu du court
Très prisé, l'affichage a généré en 2013 un temps de lecture, la création visuelle doit
chiffre d'affaires de 1 152 millions d'euros être percutante. Sinon, il est toujours possible
(source : IREP). Il est utilisé par tous les types d'intégrer les médias tactiques qui proposent
de secteurs d'activité (automobile, téléphonie, de nombreux supports offrant une visibilité
agroalimentaire, restauration, culture, loisirs ... ). moins coûteuse pour une excellente sélecti-
L'intégration de la technologie et notamment vité géographique. •
du digital en fait un outil des plus attractif.
Le secteur de l'affichage a tendance à se
concentrer. De puissants groupes comme
JCDecaux (français) ou Clear Channel (améri-
cain) se livrent bataille et déploient des offres
créatives et de plus en plus tournées vers
l'événementiel. Aujourd'hui, tout est support
pour l'affichage. D'autres formes, non tradi-
(/)
tionnelles, d'affichage sont regroupées sous (1.)

la dénomination de médias tactiques : bâche E


.-::!
;Q)
-0

ûi
Q)
c
::i

Q)
de chantiers, gobelet de machines à café
d'entreprises, sac à pain, boîte à pizza, set de
tables dans les restaurants et cafés, l'adhési-
• Med a puissant, de masse et urba n 1 favor'se
la creat'v te tant par a var ete des supports
que par 1 mteg at on du numenque et du dig ta .
- I-
o
( /)
(1.)
-1-1
c
'"'-~.... vage de taxis, bus ou voitures ... Ces supports (1.)

-0
0
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::i
"'c0
c
c
0
où l'on peut « afficher» la marque sont moins
coûteux et permettent également de travailler
une certaine proximité avec la cible.
De nombreuses creat ons sont chaque annee
pnmees
- 1-
'Cl.>

-0
(/)
0 ·.c:: (1.)
u (/)
lJ) ::i
..--t -0 -1-1
0
N
8
o. Comment l'utiliser ? • L.:aff chage de part un temps d expos'tion rapide (1.)
~ (1.)
@ ~ ne permet pas d'integrer un argumenta·re pro- O'
.......
~
::i
Étapes du t deta1l e. 1 est nd spensable de concevoir ro

-
.!: Lo
en
·;::: -0
0
1
> Choisir le parc par la localisation, ce média son message en mtegrant une creat1on qu allie u
>- c favorisant la sélectivité géographique et donc efflcac té v·suelle et textuelle.
o. ;::J
ro
0 0
u @ la typologie de la cible visée. _J

- 103 -
Le cinéma

LES AVANTAGES DU CINÉMA NUMÉRIQUE


POUR LA PUBLICITÉ

Cinéma argentique Cinéma numérique

· Possibilité d'enrichir le contenu


publicitaire d'avant séance
• Baisse des coûts techniques
· Un ciblage de plus en plus affiné
· Rapidité de mise en place du
plan média

Résumé lnsiqht
En 2013, 192,8 millions de spectateurs se sont 792.B million viewers attended a film in France
déplacés dans les salles obscures, soit une in 2013, a decrease of 5,3 % compared to 2012.
-0 baisse de 5,3 % par rapport à 2012. Within a media plan, cinema advertising offers
0
c Dans un plan média, la publicité au cinéma optimal conditions. Targets can be segmented
::i
0 bénéficie de conditions optimales: une segmen- geographical/y, sociocultural/y and according
l.{')
.--l tation géographique, socioculturelle, par âge. to age. Cinema is the medium that achieves
0
N Le cinéma est le média qui offre la meilleure the highest rate of recognition and recall, since
@ mémorisation, le spectateur étant captif. the audience is "captive" and cannot opt out of
....... viewing .
..c Le passage de la publicité au numérique ouvre
Ol
·;:: de nouvelles perspectives pour la publicité The transition to digital format opens up new
>-
Q_ d'ava nt séance, notamment en termes de perspectives for advertisements screened prior
0
u ciblage. to films in cinemas, including more specific
targeting.

- 104 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? tout le territoire (exemple: la régie Médiavision


gère 3 099 salles sur 5 500).
Objectif >Choisir la sélectivité sociodémographique,
> Bénéficier d'un ciblage optimisé et d'une le cœur de cible du cinéma est composé des Le message
excellente mémorisation. 15-24 ans (9 sur 10 fréquentent les salles publicitaire au
Le spectateur est détendu, il vient passer un obscures) et des CSP +(so urce: CNC). On peut cinéma bénéficie
bon moment. confortablement installé. y ajouter une surreprésentation des 60 ans et de conditions
Il est aujourd'hui possible de combiner plusieurs plus (un se nior sur deux va au cinéma). idéales: une bonne
critères de segmentation grâce à la publicité > Déterminer le nombre de répétitions du mémorisation,
numérique, l'annonceur peut ainsi contextua- message, en fonction des cibles choisies, de pas de tunnel
liser sa publicité en fonction du film visionné la répartition des salles sur le territoire mais publicitaire et
en salle. surtout en fonction des films projetés (devenu une cible captive.
possible grâce au numérique).
Contexte
2014 a été un bon cru cinématographique avec Méthodologie et conseils
un peu plus de 208 millions d'entrées, soit le En termes de performance, le numérique offre
deuxième plus haut niveau depuis 47 ans ! de nombreuses possibilités : de la 3D (comme
On le doit au succès de Qu'est-ce qu'on a Haribo qui met en scène ses bonbons qui
fait au Bon Dieu ?, qui a dépassé de peu les semblent se projeter ve rs les spectateurs),
12 millions d'entrées, mais aussi à Lucy et de l'interactivité (spot sur la découverte du
Supercondriaque, qui ont franchi la barre des Brésil : le public est invité à bouger les bras
5 millions d'entrées. à gauche ou à droite pour explorer tel ou tel
L'écosystème du cinéma, qui a su mettre sur lieu mythique du pays, le tout grâce à des
pied différentes sources de financement. est capteurs placés au sein de la salle) ou des
une particularité française, qui préserve la créa- effets spéciaux (spot Oasis et sa campagne
tion cinématographique hexagonale, capable «Be Fruit») .
de faire face aux blockbusters américains.
Le passage de l'argentique au numérique à
partir de 2009 a permis de baisser les coûts
techniques (mise à disposition des bobines,
.-::! stockage, recyclage) et de répondre plus rapi-
;Q)
-0 dement aux annonceurs en réduisant le temps • Un fort taux de mémor'sat1on.
c
::i de mise en place des campagnes publicitaires. • Une bonne aff nité entre a cible et le pub 1c
ûi
Q)
Q)
•Q) present en sa le.
.~
....
.8
::i Comment l'utiliser ?
'O
0
"'c0
c c
:J c Étapes
0 0
• Chois'r le cinéma si la cible recherchee corres-
lJ)
·.c::
u
::i
> Proposer un message publicitaire offrant du pond au prof 1 des spectateurs. C est un media
..--t -0
0 8 contenu, idéal pour une campagne d'image, qui
N o. couteux qui ne possede pas la puissance de la
~ permet de mettre la marque « en majesté ».
@ ~ telev·s on. ro
.......
::i Le spot au cinéma est souvent plus long qu'à E
.!: ~ • Ne pas declmer en longueur e spot fait pour
en 1 la télé vision, de 4 minutes en moyenne. 'Cl>
·;:::: -0 a télévision ma·s essayer de le rendre plus c
>-
o.
0
c
;::J
> Définir la sélectivité géographique, qui est
qua tatif. u
0 0 possible grâce au réseau de salles présent sur Cl>
u @ _J

- 105 - SUITE OUTIL • -+


Le cinéma

Comment être plus efficace ?

Cinéma et publicité permet à l'annonceur de créer des événements


La publicité au cinéma permet d'emprunter dont le public est friand. La marque, dans une
les codes cinématographiques. Elle adopte les démarche d'advertainment (contraction de
attributs d'un court-métrage. La marque, dans advertising + entertainment), bénéficie :
une mise en scène soignée, prend le temps de > d'événementiel lié aux attentes autour de
raconter une histoire, pour mieux entrer dans la sortie du film (avant-première, émissions
un dispositif de storytelling. dédiées... ) ;
Le spot est construit sur un modèle plus rythmé >de retombées presse ;
et plus audacieux qu'à la télévision. Le spec- >de brand content. notamment grâce aux
tateur, séduit, y voit un divertissement plus making off dont les spectateurs sont friands ;
qu'une publicité. De nombreux réalisateurs de > de trafic supplémentaire sur le site de la
cinéma (Wong Kar-wai pour BMW, David Lynch marque, les plateformes vidéo et les réseaux
pour Dior, Jean-Pierre Jeunet pour Chanel. .. ) sociaux.
mettent leur talent au service d'une publicité En partenariat avec le film, la marque va
et font profiter la marque de leur univers. Pour élaborer du brand content et. en s'appropriant
ce type de spot, souvent associé aux marques les codes cinématographies, rendre la vidéo
de luxe, le cinéma est une vitrine. très attractive pour inciter au buzz.
Ces mini-films, nés au cinéma, sont adaptés au Dans cette démarche événementielle, la
format télévisuel (30 secondes et parfois un marque a tout intérêt à organiser des jeux
peu plus) pour toucher une cible plus large. Ils concours, à habiller des sites dédiés au cinéma
sont aussi, le plus souvent, repris sur internet, et à développer les produits dérivés.
notamment sur YouTube ou Dailymotion où La publicité numérique permet aussi de contex-
leur audience est décuplée (en format court ou tualiser les publicités en fonction du profil
version longue). L'idée est de faire partager une des spectateurs présents dans la salle et de
expérience de marque en créant de l'affinité. l'heure de la séance. Cette souplesse de mise
en œuvre se double aujourd'hui d'une diversité
Cinéma et promotion de formats innovants : vrais courts-métrages
La promotion d'un film est aujourd'hui une publicitaires, publicités 3D ou interactives.
machine bien huilée et les partenariats des Les régies cinéma commencent d'ailleurs à
films avec les marques offrent un large éven- produire elles aussi du contenu publicitaire
tail de possibilités. Ce cobranding éphémère afin de diversifier leurs sources de revenus.
-0
0
c
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0
lJ)
..--t
0
N
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0.
0
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- 106 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

EXEMPLE de partenariat film/marque réussi ·


The Amazing Baby & me 2
Au printemps 2014, à l'occasion de la sortie Exemple parfait d' advertainment, Evian a
du film Amazing Spider-Man, Evian a dévoilé utilisé les codes du cinéma pour prolonger
un nouve l opus, concocté par BETC. Il met en sa campagne à succès et. en retour. le film
scène l'homme araignée face à son double a bénéficié d'une très large promotion. Le
« version baby », où l'un et l'autre s'amusent partenariat s'est par exemple décliné jusque
à mesurer leurs supers pouvoirs respectifs. sur les bouteilles d'Evian, en édition limitée et
Reprenant le concept de la campagne de donc « collector », favorisant l'engouement.
2013 « Baby & me » qui a remporté un vif Véritable dispositif de brand content. le spot a
succès avec plus de 135 millions de vues sur été décliné en 30 secondes pour la télévision,
Youîube et quatre Lions à Cannes, Evian a 60 pour le cinéma et 75 pour les réseau x
cette fois décidé de prolonger le succès en sociaux, avec en bonus le making-off de la
mettant en scène une icône populaire et campagne, sans oublier l'habillage complet du
transgénérationnelle. site Allociné.

EXEMPLE d'un événement qui enchante les marques ·


le Festival de Cannes

Le Festiva l de Cannes - pas celui des Lions d'or C'est aussi la possibilité pour les marques
dédiés à la publicité, ni celui du marché du film d'alcool, en étant fournisseur officiel, d'avoir une
qui a lieu en même temps, mais celui dédié au visibilité médiatique. Les soirées, nombreuses,
cinéma - permet aux marques partenaires de qui ont lieu pendant toute la quinzaine, font
déployer leur propre tapis rouge. parler d'elles dans les médias et offrent ainsi
~ Rendez-vo us incontournable, de renommée une vitrine rêvée pour ce type de produit.
-0
i:: internationale, le fe stiva l est un savant dosage Les retombées presse sont importantes pour
::i
gj de films, de stars et de show business. Pour les les marques présentes à Cannes mais c'est
,~ quinze marques« partenaires officiels». il s'agit aussi le lieu privilégié pour mettre en place une
-~
.8 de s'associer à l'univers cinématographique, stratégie de relations publiques, le moment où,
::i
-o "' le glamour en plus. Les retombées en termes juste avant Roland Garros, il est de bon ton
0 c
c 2 d'image sont très bonnes, ce qui se traduit d'inviter ses meilleurs clients.
:J c
o ._g
u
souvent par une augmentation des ventes. Ce type d'événement a pour double objectif
~ ..g À l'image de l'Oréal, maquilleur officiel du festi- de séduire les consommateurs des marques
~ ~ val qui, en maquillant les stars, donne envie à présentes mais aussi les professionnels de
@ ~ toutes les femmes de leur ressembler en utili- tous les horizons en leur facilitant l'accès à de ro
J:: ~
::i
sant les produits de la marque. Ou de Renault qui nouvelles opportunités de business. • E
'Cl>
en
·;::: -o' met au service du festival une flotte automobile c
>- 0 u
a. § dédiée pour transporter toutes les stars.
0 0 Cl>
u @ _J

- 107 -
Internet

~ LE FACILITATEUR DE LA MOBILITÉ, DE LA MULTICONNEXION


1 ET DU MULTITASKING ~

Résumé lnsiqht
L'usage d' internet en France devient la norme ln France, Internet use has become the norm in
-0 chez les particuliers comme dans les entreprises. private homes and in businesses. Private users
0
c Les premiers sont de plus en plus connectés et spend an increasing amount of time online, even
:J
0 simultanément, favorisant le multitasking (TV, multitasking while connected to several sources
lJ)
..--t smartphone, tablette, ordinateur). Pour les (TV, smartphone, tablet, computer). Meanwhile,
0
N secondes, leurs plans médias intègrent donc for businesses, internet-related communication
@ naturellement et pleinement des actions de has become one of the essential components in
....... communication associant le numérique. their media plans.
.!:
en Online ad networks are now proposing a series
·;:::: Les régies publicitaires elles aussi proposent
>- of we/1-targeted, creative Internet packages for
0. désormais des offres internet très ciblées et
0
u créatives aux annonceurs. advertising clients.

- 108 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? > Accepter la prise de parole de l'internaute,


sa critique positive ou négative. Savoir la gérer
Objectif et mettre en place un mode d'échange.
Toucher la cible à tout moment, tout en augmen- >Tracer sa campagne de communication via Internet, un
tant la visibilité de l'offre de communication, tels un community manager, entre autres, afin de espace mondial
sont les enjeux auxquels est soumis internet. suivre les réaction s, l'implication de l'inter- d'interactivité où
Connecté à toute heure, l'internaute peut naute face à la publicité et au message qui lui /a publicité est très
consulter plusieurs pages simultanément, aller sont destinés. créative.
vers un site, un blog, un réseau ... Cet espace
mondial lui offre aussi la possibilité de prendre Méthodologie et conseils
la parole. La réussite d'une communication publicitaire
sur internet. c'est l'intégration de nombreux
Contexte déterminants qu'il faut parfaitement identi-
Média incontournable aux tarifs encore abor- fier : objectifs à atteindre, maîtrise des freins
dables comparé à d'autres, il offre l'avantage et motivations de la cible à toucher comme
d'être en évolution permanente et interactif. son comportement face à internet.
Les annonceurs n'hésitent pas à inciter les Une communication publicitaire sur le web
internautes à prendre la parole, à échanger, à est efficace si elle associe une bonne dose
créer du contenu de marque. Même si internet de créativité pour surprendre et se démar-
présente une multitude d'actions de commu- quer des concurrents. L'identification d'une
nication et d'interactions avec la cible, il n'en publicité par l'internaute c'est lui assurer une
reste pas moins que la concurrence y est forte. viralité. •
Les actions proposées sont souvent créatives
pour parvenir à se démarquer. L'enjeu est
de bien identifier ses consommateurs pour
les toucher efficacement, grâce au ciblage
comportemental et au maillage de la Toi le.

Comment l'utiliser ?
~ Étapes • Internet permet aujourd'hui aux entrep ises de
'O
§ > Identifier précisément la cible et son mode commun quer facïement avec leur c b e et a tout
gj d'utilisation d'internet. En France, on frôle moment.
,.,"' les 30 heures de connexion par mois et par • Les offres des reg1es assim lent le mult taskmg
-~....
.8 individ u.
:s
ce qu favor se une meilleure v1sib1 1te.
-0
0
"'c0 >Trouver une idée créative afin de se démar-
c c
quer des concurrents particulièrement dans
:J i::
0
0 ·.c:: le cas d'une communication essentiellement
u
lJ) :s
§. orientée web. Le succès d'une campagne • La m se en p ace dune commun1cat on public·-
..-t 'O
0
N ~ postée sur la Toile est lié à sa puissance créa- ta1re via nternet suppose un su1v1 de l'act on et
@ ~::i tive et sa pertinence. une interactivité avec sa cible. Une mauvaise
:c ~ > Déterminer le contenu afin de savoir si l'on
.......
acceptation par la cible du message pub! cita're Q)
en 'O'
·;::: c!.....
>- 0 ve ut faire participer la cible à la campagne de peut entraîner des der'ves du message pouvant
Q)
o.. § nu re a I' mage de 'annonceur'. .......
0 0 communication.
u @ c

- 109 -
Le site internet de la marque

UN OUTIL INDISPENSABLE ET STRATÉGIQUE


DANS LE PLAN DE COMMUNICATION

~
Lagon
~
Home
ô
Profile
'
F.wntn
~
Sefvice
fi D
Photos V deos
~M;ul
~

YourPro)ect!

Your
Business
• ••


e "''" .
®
... .
Fr •o•t" " e


® •• 0• !..,__• _ _ _ _ __
@ =:-=:..-:-.:::.=:---· ;__-.-:...-------
---·---~----

Résumé lnsiqht
Outil de communication puissant et performant The brand's website is a powerful, effective
-0
0
le site int ernet offre à l'annonceur une formi- communication tao/ offering a tremendous
c dable visibilité. Il peut être un site vitrine, amount of visibility. Jt can serve as a "shop
::i
0 informatif et/ou à vocation marchande. window", with or without a sales function. The
l.{')
.--l L'annonceur peut en contrôler le contenu et client can contrai and update its content. A
0
N la mise à jour. Véritable carte de visite pour website is a company's true calling card, and
@ une entreprise, il ne doit pas être négligé. Les should therefore never be neg/ected. Search
.......
..c internautes consultent facilement un site lors results rapidly direct surfers to the website,
Ol
·;:: de leurs recherches à toute heure du jour et de which they can con suit at any time, 7 days a week.
>- Since it is run by the client, the brand website is
Q_ la nuit. 7 jours sur 7.11 se classe dans la catégorie
0
u hors-média car détenu par l'annonceur. categorized as a non-media-based activity.

- 110 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi les utiliser ? peuvent être très actifs voire agressifs dans
leur communication.
Objectif > Définir la charte graphique du site ou bien
Créer un site internet est incontournable dans la décliner si le site complète un dispositif de Le site internet
la stratégie de communication et de marketing communication déjà établi. Son design intègre d'une marque
d'une entreprise. Il donne de la visibilité et de l'identité de la marque, son ADN, comme n'im- fait partie de
la puissance à la marque en s'intégrant dans porte quel outil de communication. /a stratégie de
le dispositif de communication. > Rédiger des textes riches, clairs, précis et communication
concis (mots-clés) afin de faciliter le référence- publicitaire.
Contexte ment (SEO: Search Engine Optimisation) naturel
Les consommateurs se tournent facilement en pour figurer dans les différents moteurs de
phase de recherches ou d'achats vers internet. recherche ; même s'il est difficile d'échapper
Quelques clics suffisent pour entrer en contact au référencement payant (achats de mots-clés)
avec une marque, sans se déplacer et obtenir pour augmenter les chances de visibilité.
un maximum d'informations. Difficile pour
les entreprises de ne pas disposer d'un site Méthodologie et conseils
internet. La concurrence peut être rude sur Il est important d'intégrer la création d'un
certains marchés, comme le e-commerce, où site internet dans le plan de communication
la visibilité devient un enjeu vital. de l'entreprise. Il joue la carte de l'intercon-
nexion avec tous les supports de communica-
tion dont dispose l'annonceur. •
Comment l'utiliser ?
Étapes
> Déterminer l'objectif et le positionnement
du site : marchand (e-commerce), infor-
matif, d'échange ou de partage de données ...
Cela nécessite un bon benchmark de la
concurrence.
> Se poser les bonnes questions, de façon
méthodique, pour apporter des réponses pré-
.-:::
;o; cises : quoi dire (contenu), à qui (la cible et
-0
§ son profil), où le site va-t-il rayonner (local, (lJ
m régional, national, international), quand doit-il • Creer un s te ·nternet c'est non seulement :J
donner de la v·s1b·1 te a la marque mais aussi lui cr
être lancé (lancement, nouveau positionne- 1.....
CO
ment), comment fonctionnera-t-il (type d'héber- conferer une certaine notoriete vo·re expertise.
E
-0
0
gement. niveau de technicité, modalité de mise CO
c à jour) et enfin pourquoi il est indispensable (lJ
:J
0 de le créer (versus les objectifs de communi- -0
~

cation et/ou marketing). (lJ


• Ce n'est pas le seul out 1 de communication a
c
>Penser le plan de communication de façon mettre en place, en pensant qu 11 peut edu1re 1.....
(lJ
à faire connaître son existence en dehors du es coûts de communicafon ou drainer plus de ~
c
web, particulièrement pour un site de e-com- cl ents a u· seu Pour être vis be sur la Toi e, 1 (lJ
merce. Il n'est pas facile d'être identifié sur tau accompagner la creat on dus te d une solide ~

(/)
la Toile car bon nombre de sites concurrents commun cation af n de faci ter son emerqence. (lJ
_J

- 111 -
La e-publicité

LES DIFFÉRENTES TECHNIQUES


DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE

Liens
sponsorisés
(search )

Affiliation
î Display

E-publicité

Annuaires Comparateurs

E-mailings

Résumé lnsiqht
Le déploiement d'internet favorise la créa- The constant expansion of the In ternet works in
tivité publicitaire. De nombreux formats favor of creative advertising solutions. A number
innovant s se développent, int égrant de la of innovative formats are emerging, combining
techn ique et du ludique. Difficile, parfois, pour savvy technology with a fun, p/ayful approach.
-0 l'a nnonceur de savoir quel est le bon format At times the client may experience difficulty in
0
c et quelle en sera l'efficacité. Internet est figuring out what might be the best and most
::i
0 devenu un média puissant. Impossible de ne efficient format to use. The Internet has become
l.{')
.--l pas inclure de e-publicité dans une stratégie a powerful medium, and it would be unthinkable
0
N de commu nication . Comme pour tout achat for a communication strateg y not to include a
@ d'espace, emplacements et formats devront certain a mount of e-advertising in its mix. As in al/
.......
..c être pensés en fonct ion des object ifs de acquisition of advertising space, placements and
Ol
·;:: communication et de la cible. formats shou/d be shrewdly se/ected, depending
>-
Q_ on the client's communication objectives and
0
u the nature of the target market.

- 112 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? La e-publicité sur mobile porte le nom de


m-publicité.
Objectif >Choisir parmi tous les formats. Face à la
À l'ère du digital, difficile de ne pas intégrer la variété de l'offre, difficile de se décider. Les Le développement
e-publicité dans les plans de communication. bannières ou bandeaux publicitaires, formats du web favorise
On parle aujourd'hui de web planning ou plan- les plus anciens mais toujours utilisés, sont la créativité
ning online pour le différencier du média plan- en train d'évoluer grâce aux innovations tech- et l'émergence
ning. L'enjeu est l'interactivité. nologiques. Le Pop-up est quant à lui considéré de nouveaux
par l'internaute comme très intrusif car il s'af- formats.
Contexte fiche en plein écran durant la consultation de
La e-publicité offre une multitude de formats pages web. Avec des caractéristiques proches
ludiques, créatifs voire sophistiqués. Le mes- du Pop up, /'intersticie/ occupe l'ensemble de
sage peut coupler du texte avec des images l'écran pendant le chargement d'une page
fixes ou animées. L'activation de certaines consultée. Il existe d'autres formats, comme
e-publicités stimule l'internaute qui en quel- ceux dits « alternatifs », tel l'habillage d'une
ques clics est renvoyé sur un autre site page web, qui peuvent être figés ou animés,
pouvant compléter ses recherches. Les sites, mais qui sont favorisés lors de lancements de
ayant besoin de la publicité pour assurer produits ou d'événements ponctuels.
leur financement, disposent de régies. Ces
dernières se structurent et sont force de Méthodologie et conseils
propositions pour compléter les dispositifs de La sélection des sites doit s'effectuer en fonc-
communication. Les sites internet ne sont pas tion de la cible. Le choix du format est impor-
les seuls à proposer la e-publicité, les régies tant compte tenu de la variété des offres et de
des médias dits traditionnels s'organisent avec leur caractère plus ou moins intrusif. •
de nouvelles offres pour plus de trafic entre les
différents supports.

Comment l'utiliser ?
. ::: Étapes
;Q)
-0
c > Identifier le bon format. Analyser les offres,
::i
multiples, quasi illimitées et toujours plus tech-
m • Les reg es des sites internet comme ce es
,~ niques. Quelques exemples : le search (liens
·~ sponsorisés ou textuels) permet des liens entre des med as traditionnels s activent pour pro
.8
~ sites. Le display, publicité en ligne sous forme poser des offres sans cesse plus creat ves et
-0 c
0 techno og1ques
c g de bandeaux, skyscrapers (bannière verti-
:J
0 -~ cale), pavés, est proche des publicités tradi-
LJ) g tionnelles. L'affiliation repose sur le modèle
..--t -0
0 §. de l'apport d'affaires via des liens textes ou
N ~
bannières (comparateurs de prix, sites de • L internaute n etant pas tres captif ï faut pr v1 u
@ ~
::i
e-commerce proposant des offres liées à des
:c ~ legier le contenu et la qual1te. Lencombrement ..0
:::l
en
·;:::
'
-0
sites marchands ... ). Les liens sponsorisés figu- publicita re sur internet ne facï1te pas la o..
1
>- 0 rent dans les recherches mais doivent porter memonsation. Q)
o. §
0 0 CU
u @
la mention obligatoire « lien sponsorisé ». _J

- 113 -
Les réseaux sociaux

ÉVENTAIL DES ACTIVITÉS POSSIBLES


SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

Partager )

Discuter Communiquer/
Facebook, informer
Twitter, Viadeo,
Linkedln,
Vou Tube,
Pinterest,
Jouer lnstagram ...
Réseauter

Publier

Résumé lnsiqht
Face à l'utilisati on massive par les Français ln view of the massive use of social networks
des réseaux sociaux, les annonceurs peuvent in France, advertising clients cannot avoid
-0 difficilement échapper à leur intégration dans integrating them into their communication
0
c les actions publicitaires. strategies.
::i
0 La consultation par les internautes des réseaux Many Internet users consult social networks on
l.{')
.--l
sociaux est exponentielle et quotidienne . a daily basis, and the tendencv is exponentia/ly
0 increasing. Thanks ta multitasking and screen
N Ils peuvent en vision ner plusieurs par jour,
@ voire simultanément. Cette consultation est splitting, thev can access several different
....... largement fa vorisée par le multitâche et le networks at the same time.
..c
Ol
·;:: multiécran. From now on, social networks form an integral
>-
Q_ Les réseaux sociaux font désormais partie inté- part of advertising media plans.
0
u grante des plans d'actions de communication.

- 114 -
DOSSIER 6 LA PUBL ICI TË 360°

Pourquoi les utiliser ? > Intégrer le fait d'avoir la possibilité de vendre


via les réseau x sociaux.
Objectif > Renforcer avec des visuels et des vidéos
C'est parce que les internautes suivent de pour favoriser la viralité de l'information. Ils facilitent
plus en plus les marques que les annonceurs >Obtenir des fans, des followers, des tweets la relation entre
intègrent les réseaux sociaux dans leur stra- est indispensable. Le fan doit se lier à la les annonceurs
tégie publicitaire. L'objectif est clairement marque. et la cible tout
d'accroître la visibilité pour une interaction > Utiliser la base de fans pour favoriser le en capitalisant
avec la cible. Obtenir un like ou des followers brand content et la recommandation. sur les objectifs
c'est être plus proche du consommateur. En de communication.
étant plus informé il consomme d'avantage la Méthodologie et conseils
marque. Un réseau social complète le dispo- Les différentes plateformes de réseaux que
sitif de communication. l'on trouve sur internet exigent une parfaite
maîtrise du comportement de la cible. Scruter
Contexte chaque réseau pour en connaître ses moda-
80 % des internautes français sont membres lités, ses offres, ses tarifs mais avant tout sa
d'un réseau social, soit 32 millions (Médiamé- vocation. Chaque plateforme a son mode de
trie, juin 2013). Chaque année les internautes fonctionnement qui attire une communauté
sont plus nombreux à rejoindre un réseau spécifique.
social. Les connections se font principale- Surveiller l'image de sa marque et faire preuve
ment via le téléphone mobile. 2 internautes de réactivité vis-à-vis des internautes. Ces
sur 3 visitent quotidiennement leurs réseaux. derniers prennent facilement la parole sur
Ces derniers ont des vocations différentes, il
les réseaux communautaires car ces derniers
est indispensable de bien les connaître avant sont très interactifs.
tout usage.

Comment l'utiliser ?
Étapes
>Travailler l'hyperciblage afin de proposer un
.-::!
;o;contenu différent à l'internaute en fonction de
-0
§ ses centres d'intérêts.
gj > Choisirle contenu : informatif ou ludique. • La vanete des reseaux permet aux annonceurs de
"'
:~
....
L'internaute ne doit pas se détourner de la commun quer efficacement grâce à leur cib age
.8 marque. et a leur vocation .
:s
-0
0
"'c0 >Susciter l'engagement de l'internaute autour ><
c c
de la marque par un message crédible et inté- ::::l
:J
0
i::
0 ro
·.c:: ressant à partager.
lJ)
u
:s u
0
§. > Écouter
..--t -0
les conversations autour de la • La pr"se de parole de la marque doit etre ma1trisee (/)
0
N ~ marque, le « bruit » médiatique. Suivre les et controlée. L'annonceur do t savo r moderer ><
::::l
@ ~::i réactions des internautes afin de réagir ou les prises de parole excessives. Etre present ro
:c ~ interagir. Animer la communauté. sur les reseaux sociaux est ndispensable mais
Q)
(/)
en -0' 'Q)
>- 0 > Inciter les fans à s'engager, à développer ne constitue pas une strategie en soi, c est un
·;:::: 1.....
o. § d spositif a coup er avec d'autres med·as. (/)
0 0 une relation d'échange avec la marque. Q)
u @ _J

- 115 - SUITE OUTIL • -+


Les réseaux sociaux

Comment être plus efficace ?

L'approche Paid Owned Earned La planification d'un plan média oblige une
convergence des médias et des supports afin
Prendre en compte le développement expo-
de générer de l'interactivité pour une dyna-
nentiel d'internet
mique d'ensemble. Les canaux doivent se
La montée en puissance d'internet a non seule-
renforcer les uns les autres. Les Paid Owned
ment développé les réseaux sociaux et autres
et Earned sont la version digitale du marke-
plateformes d'échanges mais les a surtout
ting mix.
propulsés. Face aux évolutions structurelles
Mettre en place une stratégie POE (Paid
du web mais aussi de la conjoncture écono-
Owned Earned)
mique, sont apparues certaines techniques de
communication et de marketing pour donner Cette technique permet aux annonceurs de
aux entreprises toujours plus d'efficacité et de générer davantage d'efficacité sur la Toile
visibilité sur la Toile. en combinant les différents médias afin d'in-
tégrer l'évolution du web et son impact sur
Intégrer de nouveaux comportements
l'entreprise. L'idée est d'accroître la conver-
Internet a non seulement modifié les compor-
sation avec sa cible de façon pertinente et la
tements et habitudes des consommateurs
plus positive possible. L'enjeu est d'être sans
mais aussi ceux des entreprises. Ces dernières
cesse plus performant sur le contenu proposé
voient là une opportunité en termes d'achats
par la marque tout en respectant ses valeurs
d'espaces et de visibilité à moindres coûts.
et son ADN.
L'objectif aujourd'hui pour les marques est de
Les réseaux sociaux commencent à être appa-
développer le maximum de points de contacts,
rentés à des médias car ils véhiculent des
cela passe par la stratégie POE : Paid, Owned
messages de marques.
et Earned.
C'est ainsi que l'on parle pour l'entreprise
L'enjeu est de rester en contact le plus
de:
longtemps possible avec la cible, de mieux
connaître son comportement. son lien avec la
> médias achetés : le Paid ;
marque et de la pousser à communiquer avec > médias détenus : le Owned ;
elle. C'est d'inciter la cible à s'engager avec > médias gagnés : le Earned.
les marques. L'articulation de ces trois étapes déploie la
Les internautes, qu'ils soient prospects, clients visibilité de l'entreprise ou de la marque. Elles
et/ou fans, parlent sans cesse de l'entreprise doivent être combinées pour une optimisa-
et cela peut entraîner une transmission posi- tion maximale. C'est ainsi que l'on peut voir
-0
0 ti ve ou pas du message. de plus en plus d'entreprises faire migrer une
c
:J
L'intégration des réseaux dans le plan média grande partie de leur stratégie de communica-
0
tion classique vers une stratégie digitale mais
lJ)
..--t
L'ère du digital incite tous les médias à coha-
sans jamais totalement délaisser le Paid qui
0
N
biter et interagir entre eux, créant ainsi une
reste très impactant.
@ vra ie dynamique. Sans ce dernier point il ne
.......
.!:
sert à rien d'investir sur les ré seaux sociaux .
en
·;::::
>-
0.
0
u

- 116 -
DOSS I ER 6 LA PUBLICITÉ 360°

SCHÉMA du Paid Owned Earned

PAID OWNED EARNED


(Acheté) (Détenu) (Conquis)

Points de contact achetés par Points de contact détenu s Points de contact dont bénéficie
l'a nno nceur selon ses objectifs par la marque pour décupler la marque. Le bouche à oreille, les
de communica tion. les obj ectifs de communica- avis des clients (blogs/forums),
Achat d'espace sur les médias tion. les retombées presse ou
trad itionnels : TV, radio, cinéma, Points de vente, force de reportages, le référencement
bannière web ... vente et conseillers en naturel, les followers ou likes
Hors-média: forum, salon, foires ... clientèle de la marque. Mais obtenus. Tout ce qui est relatif au
Print: prospectu s, mail ing, aussi les newsletters, dossier conten u des conver sations
e-mailing. ou communiqué de presse, générées par les cl ients ou fans
+Contrôle du contenu, suivi du site internet, bl ogs, pages + offre visibilité, pui ssance et
Facebook, Twitter de la rapidité de l'annonceur.
planning de s actions choisies.
marque ... - Contrôle du message difficile à
Objectif: atteindre le Earned,
+ Développe la relation mesurer et suivre. Risque de
coû t s élevés et risque
client, coût moins élevé. générer du« bad buzz ».
d'inattention de la cible
- Co ntrôle du message plus
(évitement des messages
faible. Exige une grande Prise de parole de la cible :
publicitaires). Participe à la qualité de suivi et de contrôle donner une opinion
construction de l'image. du message.
- coûts élevés de l'achat
d 'espaces, risque de désintérêt Prise de parole de la marque :
pour la public ité. favoriser l'échange
Prise de parole de la marque :
transmettre un message

Cible : clients/prospects Cible : clients/prospects Cible: clients/fans

m
., Contexte Résultat
'<li
.~
....
.8 La volonté de prise de parole du consommateur Aujourd'hui une marque peut élargir ses points
:s
-0 "'c0 oblige les annonceurs à mettre en place une de contacts afin de les transformer en ventes.
0
c c
><
stratégie de contrôle de la diffusion de leurs Il est possible de vendre sur son propre site, :::J
0
::i i::
0 ro
·.c::
u
messages. Les réseau x sociaux et autres plate- via Facebook, via Amazon. via des magasins u
l.{')
...... ..g formes où les échanges sont multiples peuvent en direct ou indirect comme en usant des 0
8o.. Vl
0
N
~
entraîner différents nivea ux dans la prise de médias traditionnels. Les marques attachent ><
:::J
@ ~ parole. Un avis positif comme négatif a touj ours de plu s en plus d'importance au Earned car la ro
:s Q)
:C ~ une incidence sur la marque. Le risque c'est prise de parole des internautes est devenue Vl
Ol 1
'<lJ
·;:: -o le mauvais buzz, touj ours difficile à endiguer stratégique et est intégrée dans les objectifs 1.-
>- 0
o. § ou à canaliser sans une prise de parole de la de co mmunica tion. • Vl
Q)
0 Cl
u <9 marque rapide, efficace et préparée. _J

- 117 -
Choisir ses réseaux sociaux

DES RÉSEAUX SOCIAUX AUX DÉCLINAISONS


NOMBREUSES ET VARIÉES

facebOOk

ebay

Google+

Mozilla

Pinterest

Résumé /nsiqht
Les réseaux sociaux et les plateformes ont Social networks and web p/atforms ha ve
considérablement modifié la façon de commu- profoundtv changed the wav we communicate
niquer. Les relations entre les personnes ont with one another. Persona/ relationships ha ve
-0 changé avec internet tout comme les relations changed profoundtv due t o the Internet, and
0
c consommateurs/entreprises. the same can be said of the relation between
::i
0 La sphère du web interagit aussi bien sur des consumers and enterprises.
l.{')
.--l
axes personnels que professionnels. The Web has far-reaching effects on life's
0 persona/ and professional domains.
N Les internautes sont chaque année plus
@ nombreux à rej oi ndre un réseau social et Each vear; an increased amount of Internet users
....... peuvent être inscrits sur plusieurs . sign up to a social network, often to several.
..c
Ol
·;:: C'est souvent un lieu d'observation pour Apart from using social networks as observation
>-
Q_ l'internaute qui peut prendre la parole s'il le platforms, us ers can also post comments, tweets
0
u juge opportun. or statuses whenever thev find it appropriate.

- 118 -
DOSSIER 6 LA PUBL ICI TË 360°

Pourquoi les utiliser ? > Favoriser une démarche proactive en


observant les internautes mais également la
Objectif concurrence.
Intégrer les réseaux sociaux dans une stra- > Mettre en place un travail permanent de Chaque réseau
tégie de communication, c'est vouloir ampli- veille pour une meilleure efficacité et un ou plateforme
fier le message et ses points de contacts avec meilleur rendement. dispose de sa propre
la cible. Les objectifs peuvent être multiples communauté
comme accroître sa notoriété, trouver des Méthodologie et conseils et de son mode
prospects, fidéliser mais aussi s'affirmer par Les différentes plateformes de réseaux que de fonctionnement.
rapport à la concurrence. Les réseaux permet- l'on trouve sur internet exigent une parfaite
tent de travailler sur la perception et donc maîtrise du comportement de la cible.
de transformer une attitude fa vorable en un Scruter chaque réseau pour en connaître ses
comportement positif. modalités, ses offres, ses tarifs mais ava nt tout
sa vocation. Chaque plateforme a sa propre
Contexte sphère et son fonctionnement.
Les réseau x sociau x sont sans cesse plus Surveiller l'image de sa marque et faire preuve
nombreu x regroupant au ssi bien des personnes de réactivité vis-à-vis des internautes qui
que des entreprises. Le particulier y cherche aiment prendre la parole sur ces réseau x inte-
souvent des informations, il peut les partager ractifs et très communautaires.
s'il le souhaite comme les commenter. L'entre-
prise de son côté souhaite faire connaître son
exi stence, acc roître sa notoriété et générer
des affaires. Le spectre d'actions est large car
on peut y acheter, vendre, consulter des avis,
chercher un travail, recruter des candidat s,
scruter la concurrence. L'enjeu re ste avant
t out social.

Comment l'utiliser ? • La force des réseaux soc·aux c est la rap d té de


m se a d·spos·tion d une nformation mais auss·
~ Étapes 1··mmed1atete de (re)transm·ss1on. Ce sont de
-0
§ > Intégrer un réseau c'est adopter ses codes. très bons vecteurs de communicat on s ils sont

., > Déterminer son utilisation : acheter unique-


gj ben cho sis. ><
:::J
:~ ment de l'espace ou bien animer une page en • Peu couteux, leur c·blage est exce lent. ro
....
~ créant un contenu attractif. u
0
-0
0
"'c0 >Savoir gérer le retour d'expérience qui peut (/)

c c
être positif ou négatif. ><
:J i:: :::J
0 0
ro
lJ)
·.c::
u
::l
> Être capable d'al imenter périodiquement les • Ne pas voulo r aller vers les reseaux sociaux Q)
(/)
..-t -0
8 réseaux sur lesquels la marque est présente .
un quement pour assurer une présence. Il faut 'Q)
0
o. 1.....
N
~ > Entretenir le lien avec la communauté une act vation régulière pour valor ser la marque (/)
@ ~ ou ent eprise. Q)
::l choisie et drainer les internautes vers le site
:c ~ de la marque ou créer des passerelles avec les • Un fan est souvent un client, 11 ne faut donc pas
(/)
1.....
en -0' (/)
·;::::
>- 0 autres action s de communication engagées. un quement le favor"ser mais etre en mesure de
o. § 0
0 0 capter des prospects ~
u u

- 119 - SUITE OUTIL


Choisir ses réseaux sociaux

Comment être plus efficace ?

Bien choisir son réseau est une priorité. albums, alimentés par des contenus provenant
d'autres sites. Il favorise la recommandation
Les réseaux sociaux à dimension virale entre consommateurs, plébiscite l'as-
planétaire pect participatif et peut générer des ventes.
> Facebook : célèbre réseau à connota- > lnstagram : ou la version image du story-
tion familiale, amicale et sociale, il compte telling. Application sur mobile au service du
26 millions d'utilisateurs actifs en France (FB partage de photos et de vidéos pouvant être
09/2013). L'ouverture d'une fan page (marque retouchées. Les jeunes en raffolent de plus en
ou produit) y est facile et gratuite. En complé- plus. Il est également considéré comme un bon
ment. il est possible d'y acheter de l'espace. outil de vente selon plusieurs études.
Ses tarifs sont attractifs : payement au coup >TumblR : racheté par Yahoo en 2013, c'est
par clic, à l'affichage (coût pour mille) ou au avant tout une plateforme de microblogings
forfait (facturation au nombre d'affichage). communément appelé social blogging. Focalisé
Haut lieu d'échanges entre les marques et les sur le contenu de marque, les moins de 25
internautes, sa communauté est très large. Les ans en sont friands. Les publications peuvent
jeunes commencent à lui préférer Twitter ou être redirigées à la manière de Twitter facili-
lnstagram. La course aux fans bat son plein. tant la viralité. TumblR dispose de son propre
>Twitter : 4,5 millions de visiteurs uniques en programme d'insertion publicitaire.
France (Médiamétrie 06/2013) pour ce site de
micobloging. En forte progression annuelle, Les réseaux à vocation
il est privilégié pour le suivi d'une marque professionnelle
ou d'une personnalité. Il facilite le dialogue >Linkedln : tout comme le français Viadeo,
avec le consommateur par un nombre de ce réseau international natif des USA a une
caractères limités. Créer un hashtag permet vocation professionnelle. 7,7 millions d'utilisa-
d'identifier la marque rapidement, particuliè- teurs actifs en France (Quantcast 04/2014).
rement en communication 360°. La publicité L'information à transmettre doit être précise
y est considérée comme moins intrusi ve que comme les objectifs visés : promotion, infor-
sur Facebook. Sa cible est qualifiée d'experte mation, etc.
ou de leaders d'opinons. > Viadeo : envi ron 4 millions d'abonnés en
>Google+ : réseau à forte croissance qui France. Vouée aux mises en contact profession-
propose un bon référencement. Relié à Google, nelles, cette plateforme sert essentiellement
-0 Gmail. Google Play ou encore Google Maps et à des fins cognitives et d'image. L'utilisation
0
c Youîube, il favorise la visibilité des marques est majoritairement institutionnelle ou dans le
:J
0 et se positionne comme un concurrent de cadre de recrutements.
lJ)
..--t Facebook .
0
N
@ Les plateformes à vocation
.......
.!:
plus visuelle
en
·;:::: > Pinterest : une communauté majoritaire-
>-
0. ment féminine qui permet de générer des
0
u collections d'images ou de vidéos, comme des

- 120 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

LES PLATEFORMES VIDÉO · d'excellentes rampes


de lancement publicitaire

lvouîube : le géant américain de la plate- Dailymotion : arrivé simultanément. à un mo~


forme de téléchargement de vidéos. Un d'intervalle, sur le marché avec Youîube,
programme publicitaire attractif compte il doit faire face au géant américain. Il
tenu des différents formats proposés. est actuellement la propriété d'Orange et
Racheté en 2006 par Google pour 1,65 million convoité par Yahoo! Valorise son contenu
de dollars. Aurait dépassé le milliard de visi- en le gratifiant d'excellente qualité en termes
teurs par mois. Depuis 2013, la plateforme d'images. Plusieurs formats publicitaires sont
propose un bouquet d'une cinquantaine proposés aux annonceurs.
de chaînes accessibles via un abonnement 120 millions de visiteurs uniques annoncés
payant. Des Youîubeurs deviennent de véri- par mois.
tables vedettes grâce à cette plateforme, Des plateformes de partages de vidéos
déclenchant des milliers voire des millions payantes, à la demande, par abonnement. la
de vues. SVOD, sont proposées.

Leur cible est plutôt jeune, recherchant avant tout du contenu et du divertissement. Certaines
vidéos à succès peuvent être d'excellents supports pour des annonceurs. La vidéo n'est visible
qu'après le visionnage d'une publicité en mode pré-roll.
L'objectif est pour les deux plateformes de transformer toute cette audience en chiffre
d'affaires. Nombre de sites proposant des vidéos redirigent le visionnage sur ces deux sites
apportant ainsi des vues supplémentaires .

.-::!
;Q)
-0
c
::i
ûi
Q) ><
Q) :::J
'"'-~.... ro
.8 u
::i 0
-0
0
"'c0 (/)

c c ><
:J c Contexte Résultats :::J
0 0
·.c:: ro
u Q)
lJ) ::i
..--t -0 Les réseaux sociaux comme les plateformes Ils servent actuellement à propulser des (/)
0 8 'Q)
N o. permettent aux annonceurs de les intégrer dans campagnes publicitaires qui sont ensuite 1......
~ (/)
@ ~ leur plan média. Il est impératif d'en connaître
::i
soutenues par des médias plus traditionnels. Q)
....... (/)
.!: ~ les rites, les utilisations et le comportement La viralité est favorisée, permettant ainsi de 1......
en 1
·;::: -0 0 de la communauté. La plupart ont un objectif diminuer significativement les budgets. • (/)

>- c 0
o.. ;::J et un positionnement distincts mais une forte ~
0 0
u @ volonté de partage des contenus postés. u

- 121 -
Le mobile

UN SUPPORT INTÉGRANT TECHNOLOGIE ET CRÉATIVITÉ


(

Pouvoir géolocaliser les clients

Rendre la marque visible et accessible 24 heures/24

Assurer un suivi client quasiment en direct

~
.....,.·::•).......S~t~im......,u~le~r~le~s~a~c~h~a~t~s~d~'i~m~p~u~ls~io~n......,......,......,......,......,......,......,......,......,......,......,......,......,......,......,......,......,......,-=d.

Résumé lnsiqht
La publicité sur le mobile progresse tous les Advertising on mobile phones is increasing
ans. Les investissements publicitaires sont year after year; and the largest investments
-0 majoritairement sur le search et sur le display. are being made in the search function and on
0
c En France, le taux d'équipement de mobiles the display. ln France the number of mobile
::i
0 est en passe de supplanter le nombre de PC. phones is about to surpass the number of PC's.
l.{')
.--l La vitesse de téléchargement est un facteur Download speed is a key factor (3G, now 4G),
0
N clé, 3G puis 4 G, comme la taille des écrans and the display size on smartphones is growing.
@ des smartphones de plus en plus grande. La Since it enables advertisers to geo/oca/ize their
....... mobilité facilite la géolocalisation pour les customers and their whereabouts, the mobile
..c
Ol
·;:: annonceurs. Un marché que se disputent des market is being disputed by strong, powerful
>-
Q_ acteurs puissants du web comme Facebook et competitors such as Facebook and Google.
0
u Google.

- 122 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi les utiliser ? > Favoriser un chargement rapide avec un


poids des créations léger pour garder le
Objectif mobinaute.
La publicité sur le mobile va servir essentiel- > Connaître impérativement la législation en la Le mobile, un
lement pour une promotion, rediriger vers un matière et se référer à la CNIL (Commission support intégrant
site, une application, afin de générer du trafic nationale informatique et liberté). Rappelons technologie et
et du chiffre d'affaires. Elle doit en tous les cas que l'envoi de SMS/MMS à vocation promo- créativité.
faire vivre ou partager une expérience. tionnelle est contraint à des heures et des
jours précis. Le mobinaute peut à tout
Contexte moment demander d'être supprimé du fichier
Malgré la progression de la publicité mobile, en mentionnant simplement par retour le mot
les annonceurs sont encore un peu frileux. STOP.
Nombre d'internautes, même s'ils utilisent leur
mobile pour faire des recherches, trouvent que Méthodologie et conseils
la publicité n'y est pas toujours adaptée, qu'elle La mise en place d'une publicité sur mobile
gêne la navigation donc l'accès au contenu. va différer selon les systèmes d'exploitation
Le mobinaute veut accéder rapidement à ses et les environnements sans oublier le degré
informations lorsqu'il est en mobilité. de technologie du mobile ou de la tablette. Les
animations en flash par exemple ne sont pas
gérées par l'univers Apple. De plus il existe
Comment l'utiliser ? différents types de formats qui n'ont pas tous
le même niveau d'interactivité. •
Étapes
> Élaborer un seul message à la fois, court,
précis et qualitatif afin d'interpeller le
mobinaute.
> Préférer un contenu à vocation informative,
commerciale, ou promotionnelle plus apprécié
et recherché par les utilisateurs.
> Prendre en compte les attentes de la cible • Grace a augmentation des debits proposes par
concernant l'offre de l'annonceur. es operateurs de telephon e mobile leurs reg es
.-::! trava lient sur de nouveaux formats. L 1dee est
;o;
-0
> Fixer les objectifs est important pour mettre
§ en place un dispositif précis. Savoir si l'on veut d etre mo ns ntrus fs afrn de ne pas gêner la
m entrer dans la conquête, la fidélisation ou la navrgafon et ce, en optant pour des formats
"'....
:~ notoriété. proches de ceux proposés sur le web : angle
.8 d écran bannieres ...
:s > Inciter le mobinaute à être réactif et curieux
-0
0
"'c0 en l'obligeant à cliquer sur un lien, à charger
c c
:J i:: une application, participer à un jeu ...
0
0 ·.c::
lJ)
u
:s > Intégrer le couplage publicitaire avec diffé-
..--t -0 • a e-pub ic te presente un frein maieur pour es
0 §. rents médias (télévision, affichage, presse... ). annonceurs en ra·son de son mpact (souvent
N ~ La publicité sur mobile doit être relayée
@ ~::i et soutenue. Une couverture 360° est à fragmentee) meme sr ce pornt est au centre (!)

:c ~ considérer. des réflex·ons afrn de faire progresser e ROI. ..0


en -0'
·;:::: L'annonceur cherche avant tout à mesurer 0
>- 0
o. § rapidement 1 impact de ses campagnes.
E
0 0 (!)
u @ _J

- 123 -
L'advergaming

~ UN NOUVEL ESPACE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE


1 \

) ( Marque

Joueurs

Résumé lnsiqht
Les annonceurs sont sans cesse en quête Advergammg (advertising in video games) is
de nouveaux supports pour toujours plus de an attractive format: clients are constant/y
-0 proximité avec leur cible. Les advergames searching for new types of advertising supports
0
c ou jeux vidéo publicitaires séduisent et sont to bring them c/oser to their targets. Brands
::i
0 utili sés comme de nouveaux supports de are thus using advergames as a new means of
l.{')
.--l communication par les marques. Ils favorisent reaching out toaudiences. They foster a different
0
N une nouvelle expérience et une nouvelle kind of experience, creating a new relation
@ relation entre la marque et la cible. Leur between the brand and the target. Although
....... used for several purposes, their ultimate finality
..c utilisation recou vre plusieurs objectifs mais la
Ol
·;:: finalité reste bien mercantile. L'advergaming is commercial. Thus, advergaming is creating
>-
Q_ génère de nouvelles opportunités pour les a series of new opportunities for advertising
0
u annonceurs. clients.

- 124 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? peut être plus fort encore si le joueur utilise le


véhicule en jouant avec ses fonctionnalités.
Objectif > Établir les règles du jeu. Le niveau de diffi-
La mise en place d'un jeu vidéo en ligne pour cultés incite le joueur à se dépasser dans les« On peut en savoir
un annonceur, c'est avant tout une volonté scores et sa performance est encouragée afin plus sur quelqu'un
d'entrer dans une démarche ludique certes. en une heure de jeu
qu'il ait envie de rejouer, particulièrement si le
mais aussi qualitative en termes d'actions de jeu a une dimension communautaire (partager/ qu'en une année
communication. Il génère un fort impact en challenger les scores). de conversation. »
termes d'image de marque. L'advergaming a >Choisir la plateforme de mise à disposition Platon
pour objet d'être moins intrusif qu'une publi- du jeu : site dédiée (création d'un microsite
cité traditionnelle. par la marque) ou bien hébergé par des plate-
formes de jeux en ligne spécifiques.
Contexte
Selon l'étude du SNJV (Syndicat national Méthodologie et conseils
du jeu vidéo) de novembre 2013, 80 % des L'advergaming doit surprendre l'internaute, le
Français ont déjà joué au moins une fois aux sensibiliser, le fidéliser afin qu'il vive une expé-
jeux vidéos sur une année. 52 % des joueurs rience ludique. Un advergaming créatif voit sa
sont des femmes. En France, on estime à viralité accrue et dope son succès. •
31 millions le nombre de joueurs. 50,6 % des
foyers français sont équipés d'une console
de jeux, 70 % disposent d'un ordinateur et
84 % d'un téléphone mobile. Le débit internet
proposé par les fournisseurs d'accès se veut
de plus en plus rapide et performant, ce qui
facilite le jeu en ligne et crée ainsi des commu-
nautés de joueurs qui partagent leur progres-
sion et se challengent.
• Cette nouvelle façon de faire de a publ1cite offre
a poss1bi te a l'annonceur de generer du traf c
Comment l'utiliser ? sur e site de la marque, de se constituer une
base de donnees gratuitement de recruter des
~ Étapes fans, d'inciter au parrainage donc d'accroitre la
'O
§ > Définir l'enjeu de l'advergaming pour déclen- v s b11'te. L' mage a ns1 veh1culee par la marque
gj cher la motivation et le plaisir du joueur. est d1fferente de la publ cite trad t1onnelle et la
,.,"' > Identifier le niveau d'interaction que l'on cible partage une expér"ence nouvelle.
-~....
.8 souhaite donner. Plus il est développé, plus • L.:advergammg est aussi mobile (smartphone) ce
:s
-0 "'c0 la mémorisation du message est forte. Il peut qui 1u· confere une forme de lo1s·r et de detente
0
c c s'agir d'un simple jeu en relation avec l'univers fac1 1tant la memonsat on.
:J i::
0
0 ·.c:: de la marque, l'association passe alors par le
u
lJ) :s O'
..--t 'O design ou l'habillage du site. L'intégration de c
0 §. la marque peut se faire également de façon
N ~ E
@ ~::i plus active. Le joueur utilise. par exemple, un • La creat1on d un advergam·ng doit s nteg er CU
:c ~ modèle de voiture pour se déplacer et franchir dans un pan de communicat on pour plus
O'
\..._
(1.)
en 'O'
>- 0 les étapes du jeu. Mais le niveau d'implication
·;::: d eff cac1te. Il contribue a creer de 1an mat on >
o. § u
0 0 autour de la marque. CU
u @ _J

- 125 -
La gamification vidéo

LE PROCESSUS DE GAMIFICATION

Produ it

Prix

Place

Promotion

People
(cible/consom-
mateur)

PLAISIR

Gabe Zichermann introduit la notion de plaisir.

Résumé lnsiqht
Le phénomène de gamification ou ludification As an advertising strategv principal/y designed
-0 en français prend de plus en plus de place to increase the effectiveness of a brand's
0
c dans les stratégies de communication des web presence, gamification is playing an
::i
0 entreprises. Cette action publicitaire vise increasingly important rote in enterprise
l.{')
.--l avant tout à accroître l'efficacité et la pré- communication plans. lt is based on marketing
0
N sence d'une marque sur le web. La gamifica- strategies reinforced by creative advertising
@ tion s'appuie sur les techniques du marketing and new technologies. A number of product
....... sectors have become adepts of this hot new
..c renforcées par celles de la publicité et des
Ol
·;:: nouvel les technologies. Nombre de secteurs marketing territorv.
>-
Q_ sont aujourd'hui adeptes de ce nouvel eldorado
0
u d'espaces publicitaires.

- 126 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? > Travailler l'argumentaire tout en respec-


tant les codes du gaming. Faire découvrir la
Objectif marque ou le produit au travers du jeu, c'est
La gamification utilise toutes les forces du jeu accompagner le joueur vers la marque. « Chaque homme
avec les leviers des formats vidéo. Il faut susciter > Suivre les connexions et le degré de viralité cache en lui
du plaisir en jouant avec la marque. Les enjeux qui peut conduire vers d'autres cibles. un enfant qui
sont multiples et combinés : favoriser un enga- > Déterminer la cible. Il est possible de mettre veut jouer. »
gement auprès de la marque ou du produit, créer en place une gamification en interne. Elle F. Nietzsche
du challenge, de la compétition pour obliger la permet aux salariés de mieux connaître leur
cible à se dépasser. Il s'agit d'augmenter signifi- entreprise de façon ludique. Le gaming est
cativement les intentions d'achats. utilisé aussi à des fins de recrutement via
des tests qui challengent le candidat dans
Contexte des situations de management. Le niveau de
Qui dit jeu, dit gain. Le consommateur parti- gamification doit être adapté à la cible. Les
cipe plus volontiers s'il y a des gains à la clé. enfants sont une cible idéale pour le gaming
Face à l'émergence du gaming, les marques qui permet de mieux connaître le produit et
tentent de faire preuve de créativité afin de se son utilisation et ce, de façon ludique.
démarquer des concurrents. C'est une alterna-
tive aux médias classiques pour faire passer Méthodologie et conseils
un message publicitaire de façon ludique. La mise en place d'une gamification en publi-
L'attention y est plus importante et plus longue cité doit inciter le consommateur-joueur à être
que pour une publicité traditionnelle avec une immergé dans l'univers de la maque. Un jeu
réticence moindre du consommateur. fac ile d'accès peut attirer une cible plus large
qui invitera à partager le jeu. •

Comment l'utiliser ?
Étapes
> Intégrer le jeu dans un dispositif de communi-
cation. Il est préférable de le mettre en place
lors d'occasions spécifiques : anniversaires,
::::
;Q)
lancement de produit... Il permet de générer
~ du trafic non seulement sur le site internet
::i
dédié mais également sur des points de ventes
m
,~ le cas échéant.
-~
.8 > Choisir le type et le degré de gamification :
-0 ~ simple jeu avec révélation immédiate du gain • La gam1f1catio fa entr 1 ma qu dans u e 0
0 c
'<l>
c 2 ou niveaux de compétition pour accéder à des d integr r -0
:J
0 -~ gains plus importants par exemple. La gratifi- >
LJ) ~ cation est stratégique dans le gaming. c
0
~ 8 > Développer la facette sociale du jeu : créa- ~
N ~

-
ro
@ ~ tion d'une communauté de marque, de joueurs u
::i
:c ~ assidus avec valorisation des scores. Favoriser • N pa re dre le eu rop co plexe f1 de donner
E
en
·;:::
>-
.,,
0
' sa viralité et créer des liens entre les partici- en 1e de reiouer e de s d p sser crea n 1 en ro
CJ'I
g.
u
8 pants en mentionnant leur nom ou en faisant
@ apparaître des avatars.
p us fo t avec a ma qu .
ro
_J

- 127 -
ln-Game Advertising

LA PUBLICITÉ DANS LES JEUX VIDÉO

Répartition hommes/femmes
1999 •
90%H
10%F t
1999
itttniti 2013
51 % H
21 ans 490/oF

ttttt
Évolution de l'âge
2013
38 ans
iiiti
Source : GFK/REC+, novembre 2013

Résumé lnsiqht
L' ln-Game Advetising (ou la publicité dans les ln-Game Advertising OGA) works through
-0
0
jeux vidéo) utilise la technique du placement de product placement in video games. Regarded
c produit. Face au développement et à l'attrac- as cultural products, video games are
::i
0 tivité des jeux vidéo, considérés comme des becoming increasingly popular and attractive.
l.{')
.--l produits cul turels, la publicité les assimile à ln marketing terms they can be regarded as
0
N de véritables espaces publicit aires. La mise en bona fide advertising spaces. Video games are
@ scène est inspirée de celle du cinéma ou de currently being staged just as elaborately as
.......
..c téléfilms. Les éditeurs de jeux ont recours à cinema or television films. Since development
Ol
·;:: la publicité qui devient une sou rce de finance- costs are quite high, advertising can become
>-
Q_ ment, car le développement des jeux vidéo a valuable source of revenue for video game
0
u représente des coûts financiers élevés. publishers.

- 128 -
DOSSIER 6 LA PUBL ICI TË 360°

Pourquoi l'utiliser ? sionnels ou bien ceux jouant pour leur loisir,


ponctuellement, quand d'autres recherchent
Objectif une facette sociale.
> Établir une relation gagnant-gagnant entre > Sélectionner l'emplacement du dispositif La publicité dans
l'éditeur de jeux et l'annonceur. publicitaire vidéo et le moment d'apparition les jeux vidéo,
L'idée pour le premier est de rendre le plus dans le jeu. L'idéal est d'être positionné au déclinaison
réaliste possible l'univers du jeu et pour le moment où le joueur est le plus captivé et du placement
second d'y trouver une opportunité de place- challengé. Quand le joueur gagne il est plus de produit, permet
ment de produits dans un contexte différent réceptif. La marque ou le produit devient un /a contextuatisation
de celui des médias traditionnel s. contenu divertissant. de la marque.

Contexte Méthodologie et conseils


ln-Game Adverstinsing (IGA) ou publicité Le choix du jeu et l'univers dans lequel il
in-game signifie publicité dans les jeux vidéo. évolue est stratégique, tout comme le moment
Nombre d'annonceurs s'y intéressent surtout de l'apparition de la publicité vidéo. La marque
quand le jeu vidéo se déroule dans une ville, un doit apporte r une réelle valeur ajoutée pour ne
contexte sportif ... L'atout majeur de ces publi- pas être rejetée par les joueurs. •
cités in-game est leur connexion à internet qui
permet une adaptation en temp s réel de la
publicité. La durée moyenne de jeu est estimée
à 40 minutes. Les dispositifs technologiques
permettent aux annonceurs de connaître,
entre autres, le profil du joueur et son temps
de connexion.

• La pub 1cite in-game devient un canal publlc1ta·re


Comment l'utiliser ?
a part ent ere. Sa cro ssance et ses poss b 1 tes
Étapes techno og1ques sont mportantes.
• Grace a internet. a pub ic.té des ·eux vidéo
> Choisir
avec pertinence et cohérence le
dev·ent tres dynam·que (modifcat1on et mise a
jeu vidéo. Coller au maximum à l'univers de
iour facile via es term·naux).
~ consommation du produit afin d'être le plus
-0 • Il est d1ff1c1le de zapper une publlcite v1deo.
§ crédible et réaliste possible. Il est en revanche
m plus difficile de placer une marque dans des
:~ jeux vidéo abordant le fantastique que dans
.8 un contexte sportif par exemple.
:s
> Comprendre • La publicité in-game donne un côté tres réa iste
-0
0
"'c0 l'univers du gamer. Il est (J'I
c c exigeant. a tendance à ne pas trop apprécier aux s1tuat"ons traversees mas e gamer est c
:J i::
0 0
·.c:: la publici té qu'il considère comme intrusive. souvent tres concentre sur la performance Vl
u 4-'
lJ) :s affa1bl1ssant a mémorisat" on. 1....
..-t -0 Il la qualifie d'invaded realitv (réalité envahis- <l.>
0 §. sa nte). Dans ce cas, il peut prendre la parole • Une trop forte press on publ"cita re peut agacer >
N ~ -0
@ ~::i sur des forums et desservir la marque ou plus le ·oueur car qualifiee d intrusive. <(

:c ~ largement le jeu vidéo.


• 1 y a egalement un lien entre la performance <l.>
E
en -0' qu augmente le temps de partie pat on au Jeu
>- 0 > Intégrer les différents types de joueurs et
·;:::: CU
o. § leur comportement. Les passionnés, les occa- et l'attention du joueur. <..'.)
1
0 0 c
u @

- 129 -
Le brand content

LES DÉCLINAISONS POSSIBLES DU BRAND CONTENT


(

Co urt-
métrage
vidéo
Blog

Application
Smartphone
Débat

Émission
TV

Événement
J \ sportif
Consumer
Radio magazine

Résumé lnsiqht
Le brand content ou contenu de marque Branded content has become an indispensable
est devenu un élément incontournable de element in advertising strategies. The
la stratégie des marques. L'avènement du widespread use of digital technology has
-0 numérique a décuplé les points de contacts multiplied potential points of contact with
0
c avec les consommateurs, incitant les marques consumers, thus inspiring brands to offer
::i
0 à proposer du contenu attractif. attractive content.
l.{')
.--l Ce contenu multiforme est fait pour que les Displayed on a wide varietv of platforms, branded
0
N consommateurs aillent vers la marque afin content incites consumers to "approach" the
@ d'y trouver de l'information, des solutions brand, where they can find information and
....... pratiques, de l'humour, du rêve. practical solutions, or give free rein to their
..c
Ol
·;:: Les outils de brand content sont nombreux : humor and their fantasies.
>-
Q_ chaîne YouTube, courts-métrages, jeux et Branded content uses a wide varietv of tools;
0
u applications, etc. YouTube channels, short films, games, apps, etc.

- 130 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? Le brand content doit avoir sa place dans un


dispositif global de communication.
Objectif L'univers décliné de la marque doit être
> Proposer un contenu éditorial suffisamment suffisamment riche dans le temps, sinon les La marque devient
intéressant pour les consommateurs afin de les consommateurs risquent de s'en détourner force de proposition
pousser à aller vers la marque (stratégie pull) rapidement. Il faut prévoir, dès le départ, les et offre un contenu
pour qu'ils aient ensuite l'envie de partager ce pistes qui serviront à renouveler le brand divertissant
contenu avec leur entourage. content et ne pas s'astreindre à un calen- pour inciter
> Quel que soit le contenu proposé, le brand drier trop resserré, le brand content est à les consommateurs
content a pour but d'informer et de distraire. disposition. à aller vers elle.
Le contenu de marque ne doit pas avoir unique-
Contexte ment une visée commerciale, il doit apporter
Pour l'annonceur, faire le choix de proposer un plus à celui qui le partage.
du contenu peut s'avérer payant. Échapper à
la saturation publicitaire et laisser les consom-
mateurs se l'approprier permet de séduire
sans être intrusif.

Comment l'utiliser ?
Étapes
> Définir des objectifs et les retombées souhai-
tées : se différencier, fidéliser, développer sa
notoriété, augmenter la valeur affective de la
marque, etc.
> Réfléchir au contenu à proposer (à relier au
storytelling de la marque) et au dispositif à
mettre en place.
> Définir la copy strategy du brand content, le
ton de la campagne notamment. • Le contenu de marque 1a·sse la l1berte aux
.-::!
;Q)
-0 > Définir les formats : courts-métrages, appli- consommateurs de lire, ecouter ou regarder le
c brand content.
::i cations, jeux, blogs, web séries, etc.
ûi • Son aspect ·nformat1f udique ou pratique permet
Q)
Q) > Réfléchir à la participation des consomma-
'"'-~.... teurs (UGC). a l'annonceur d'offr r un p us a son publ c.
.8
::i > Mettre en place les outils de mesure de
-0
0
"'c0 l'efficacité.
c c
:J c .......
0
0 ·.c:: c
u Méthodologie et conseils • e contenu doit être en lien avec 1univers de
lJ) ::i <L>
..--t -0
a marque. .......
0 8
o. La marque doit choisir une thématique et envi- c
N • Il na pas comme seule v see l'aspect 0
~
@ ~ sager des déclinaisons proches de son savoir- u
::i
faire, de son univers, de son histoire. Il doit y commerc al. -0
.......
.!: ~ • Ne pas faire perdurer un concept s1 ce u -c1 c
en
·;::: -0
1 avoir une justification, un lien crédible entre le ro
~

>- §0 contenu proposé et ce qu'est la marque. s'essouffle ..0


o..
0 0 <L>
u @ _J

- 131 - SUITE OUTIL • • -+


Le brand content

Comment être plus efficace ?

Prolonger le brand content Les consommateurs ont aujourd'hui le choix


par la brand culture de se tourner vers la marque, non pas unique-
Ce début de XXI • siècle marque un tournant ment pour acheter un produit ou un service,
dans la manière de communiquer, tournant mais pour obtenir des astuces pratiques (blog
numérique bien sûr, mais pas seulement. Leroy Merlin), pour rêver (court-métrage de
Les marques, peu à peu, prennent une place Dior ou Chanel), pour découvrir des sensa-
culturelle. tions fortes (Red bull), pour jouer (Fanta), pour
Dans un premier temps, elles se sont associées participer à un concours-photos (Kiabi), etc.
à différents univers culturels, en faisant par La marque doit vendre, bien sûr, mais plus seu-
exemple référence à de grands peintres ou à lement, elle doit être présente dans l'environ-
des airs d'opéra dans les publicités. Elles ont nement. Les logos sont, par exemple, devenus
aussi développé du mécénat, montrant ainsi omniprésents, illustration quotidienne d'une
leurs engagements. Petit à petit elles sont nouvelle culture. Décor incontournable des
devenues des objets culturels à part entière, villes et des ordinateurs, la marque devient
allant jusqu'à inspirer le Pop Art, avec les capable de concurrencer d'autres formes de
fameuses « Soup Campbell » d' Andy Warhol. divertissement: choisir, par exemple, de regar-
Ce que l'on demandait à une marque aupara- der une web série humoristique (Les Dumas de
vant, c'était d'être visible et d'expliquer son Bouygues Télécom) plutôt qu'un programme
produit, de faire une proposition commerciale, court à la télévision, utiliser une application sur
de répondre à besoin ou de le susciter. Sans son smartphone et jouer plutôt que d'écouter
perdre de vue l'objectif ultime de vendre le de la musique (l'application « Glaçons 51 » de
produit, cette« vente» publicitaire et commer- Pastis 51).
ciale prend des chemins détournés pour mieux La marque, devenue désirable comme tout
séduire le public. autre produit culturel, ne se contente plus
Aujourd'hui, nombre de marques revisitent leur de faire consommer ses produits mais aussi
passé et le font connaître pour mieux valoriser son image et ses déclinaisons. Elle génère du
leur savoir-faire, on parle même de tourisme divertissement, en allant jusqu'à illustrer la
industriel. Nombreuses aussi sont celles qui se notion de soft power.
mettent en scène dans des expositions, des
livres, à travers des courts-métrages, ou des
showrooms où la magie opère.
-0
0
c
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0
lJ)
..--t
0
N
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.......
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en
·;::::
>-
0.
0
u

- 132 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

L'EXEMPLE de l'humour en brand content

CIC et Stéphane de Groodt 3.4 millions de fans sur Facebook. L'agence


Marcel a obt enu le Grand Prix St rat égies du
Après Cyprien et ses quatre millions de vues,
Brand Content en 2012 pour Oasis.
le CIC se met en scène, toujours avec l'agence
Australie, dans une web série en utilisant les
talents humoristique s et les jeux de mots de Bouygues Télécom et sa web série
Stéphane de Groodt. L'épisode du« virement » sur les Dumas
a totali sé 700 000 vues en une semaine sur la
En juin 2012, la marque Bouygues Télécom,
chaîne Youtube de la marque. Cela permet à
conseillée par l'agence DDB, lance une web série
la marque d'évoquer ses produits de manière
mettant en scène une fami lle, « les Dumas »,
ludiqu e.
sur une musique repri se du générique de« La
séquence du spectateur » à la télévision. Les
Oasis, le brand content ludique Dumas sont aux prises avec les nouvel les
technologies et, grâce à Bouygues Télécom,
Les fruits d'Oasis sont devenus des person-
tout se passe sa ns accrocs. Les anecdotes
nages publicitaires incont ournables : Ramon
rig olotes de cette famill e, mises en scène d'un
Tafraise, Mangue Debol, Jo Le Cassis, Onsfan
ton léger, susc itent d'emblée l'empathie et
Lapoire, etc. Chaque épisode mettant en scène
l'attache ment. Selon l'agence DDB, ce brand
un petit fruit est attendu par les fans. Les
content a suscité plus de 10 millions de vue
parodies, à l'exemple de l'ef fet Papayon ou
et t ouché plus d'un million de personnes sur
de Captain Ananamerica, font le bu zz. Surfant
Facebook. •
sur l'actualité, ils riva lisent de jeux de mots
sur un ton décalé. La marque tota lise plus de

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1 ro
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0
>- c ..0
o. ;::J
0 0 <L>
u @ _J

- 133 -
L'UGC (User Generated Content)

COMMENT CONVERSER AVEC LES MARQUES

Résumé lnsiqht
-0 Les réseaux sociaux permettent aujourd'hui Today's social networks are encouraging the
0
c l'émergence d'un véritable marketing conver- growth of true conversational marketing, which
::i
0 sationnel, où l'échange avec les utilisateurs est recognizes the value of information exchange
l.{')
.--l valorisé. with users.
0
N Si l'on reprend l'idée du brand content et la If one reconsiders the notion of Branded Content
@ pyramide de fidélité d' Aaker, on comprend as wel/ as Aaker's Brand Loyalty Pyramid, one
....... tout l'intérêt de l'UGC, c'est-à-dire générer du starts to grasp the great interest and usefulness
..c
Ol
·;:: contenu grâce à la contribution des internautes. of UGC, i.e. user-generated content. A brand's
>-
Q_ Quand la marque est mise en valeur par ses impact is strengthened when it is pointed out
0
u fans, l'impact est plus fort. and extol/ed by its fans.

- 134 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? le storytelling de la marque grâce aux inter-


nautes qui se mettent en scène et se valori-
Objectif sent aussi.
> Faire participer le consommateur pour > Les wikis : ce sont en quelque sorte les Le contenu
accroître le rayonnement et le déploiement précurseurs des UGC. Il s'agit de partager des généré par les
de la marque. articles sur des sujets spécifiques (Wikipédia). consommateurs
Ce earned media (retombées gagnées par la permet à la marque
marque) a plus de valeur car elle suscite l'ému- Méthodologie et conseils d'alimenter des
lation et donne envie aux autres de participer Réussir à générer du contenu lié à la marque échanges avec ses
et d'apporter leur propre contribution. permet de s'inscrire durablement dans l'esprit différentes cibles.
du consommateur. L'idée : partager trucs,
Contexte astuces, moments privilégiés, hobbies et
L'UGC pour User Generated Content ou contenu autres recettes qui vont mettre en scène la
généré par les utilisateurs, est une notion assez marque. Le Guide du Routard incite via son
ancienne du web 2.0. Chaque jour des millions site à partager les retours d'expérience dans
de vidéos sont postées sur YouTube, environ une rubrique dédiée : « les routards parlent
100 heures chaque minute (source YouTube). aux routards». Ils échangent des informations
lnstagram a atteint 200 millions d'utilisateurs personnelles, communiquent des bons plans
actifs par mois. Et Vine propose des formats découverts en voyage. Une galerie invite à
vidéos de 6 secondes. Plus subtile qu'une partager les meilleurs clichés.
présence purement commerciale, ce n'est plus Les contributions permettent aussi de mieux
la marque qui va proposer du contenu, ce sont connaître et comprendre les consommateurs,
ses fans. Son pouvoir d'évocation est bien plus leurs réactions, ce à quoi ils sont sensibles.
important si une vidéo ou une photographie L'analyse de ces verbatims peut s'avérer
est postée par un fan. cruciale quand la marque réfléchit à de
nouveaux produits ou services, ou comment
renforcer ou infléchir son discours. •
Comment l'utiliser ?
Étapes
>Les quizz : ils permettent de générer enga-
:::: gement et émulation. p r ge d p oto
;Q)
~
::i
> Le vote : c'est un
bon moyen de faire parti- pe p t V U
m ciper les fans, par exemple, en leur demandant
,~ de choisir leur couleur préférée, ce que fait
-~
.8 Yves Rocher avec ses vernis à ongles ou ses
::i
rouges à lèvres.
-0
0
"'c0
c
:J
c
i::
> Les jeux et concours : les consommateurs • M
·.c:: sont attirés par le gain, la meilleure photo ou
0
0
u
::i
lJ)
..-t -.:::! vidéo postée remporte un nouveau produit en
0 §. avant-première, une rencontre avec l'égérie ux 0 l.. c;
N ~
@ ~::i de la marque, etc.
:c ~ > Les vidéos : elles mettent les internautes roi ont 'lU
en
·;:::
' à contribution en les incitant à partager leur
-.:::! d d t.r omm
>- 0
o.. § meilleur souvenir avec la marque, leurs idées our
0 0
u @ de recettes, etc. Les anecdotes vont enrichir

- 135 -
Le native advertising

LE NATIVE ADVERTISING EST INTÉGRÉ - - - - ----..


AU CONTENU ÉDITORIAL

Résumé lnsiqht
Le native advertising (publicité contextuelle) Native advertising (contextual advertising,
envahit petit à petit les pages de contenus. seamlessly integrated ads) is graduai/y
Les faibles retours du display incitent les invading the content flow of many Web pages
marques à trouver de nouveaux formats, plus and platforms. Low ROI from disp/ay banners
contextualisés et ergonomiques. À l'image du is inciting brands to find new formats that
-0 brand content, la marque cherche plus d'espace fit better into scrol/ed content and are more
0
c pour s'exprimer, dans un cadre lié aux centres ergonomie. Taking the lead from Branded
::i
0 d'intérêt de l'internaute. Content, brands are searching for more space
l.{')
.--l Ne pas fondre complètement publicité et to express themselves within a framework more
0
N contenu éditorial au point de les rendre inter- close/y linked with the websurfer's individual
@ changeables, car alors le risque est grand de subjects of interest.
.......
..c perdre la confiance de l'internaute. However, native advertising should not be
Ol
·;:: rendered entirely indistinguishable from
>-
Q_ true editoria/ content: the risk of losing user
0
u confidence would be too great.

- 136 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? > Adapter le contenu sponsorisé à la maquette


du site pour faciliter la continuité de lecture,
Objectif et le faire pour chaque site choisi par la
Les contenus sponsorisés, réalisés pour et par marque. Le native
les marques, permettent de s'insérer dans le > Préciser le caractère publicitaire du contenu. advertising,
déroulé éditorial. Le publirédactionnel dans déclinaison
la presse n'est pas nouveau . L'objectif est de Méthodologie et conseils numérique du pubfi-
se fondre dans la maquette du journal ou du Comme le brand content. le native advertising communiqué, se
magazine afin de ne pas y apparaître immédia- doit éveiller l'intérêt du consommateur via une fond dans la trame
tement comme une publicité mais permettre information. Se fondre dans la maquette du du site pour rendre
une continuité de lecture au même niveau site pour encourager la continuité de lecture, fluide la lecture
qu'une information. Sur le web, ce mélange mais annoncer clairement le parrainage du des publicités
entre contenu et publicité est assez nouveau. contenu par la marque. informatives.
Ce sont les native ads ou publicités natives
En France, les régies des groupes médias
originelles. Les bannières et autres formats
comme Amaury, Lagardère ou encore Le
publicitaires (display) semblent lasser les
Monde se lancent dans l'aventure. Certains
internautes. Les natives ads harmonisent la
sites semblent bien mieux se prêter à l'exer-
publicité dans le contenu du site, de manière
cice comme l'infotainment - sites où se
homogène et ergonomique.
mêlent information et divertissement. comme
ceux axés sur la consommation, le people, le
Contexte
féminin où le contenu éditorial est lié à l'uni-
Les revenus issus des bannières publicitaires vers des marques. •
sont en baisse. Considérées comme intrusives,
elles séduisent de moins en moins les annon-
ceurs, même s'il est possible de cibler finement
l'internaute par l'analyse de sa navigation.
Le native advertising évite cet inconvénient.
Le New York Times utilise cette technique et
les réseaux sociaux l'ont reprise, Facebook ou
Twitter l'intègrent dans leur fil d'actualité.

.-::!
~c Comment l'utiliser ?
::i

,.,~ Étapes
-~
....
.8
> Proposer du contenu intéressant pour l'inter-
::i
naute, en lien avec ses centres d'intérêt. • La publ1c1té n est pas intrusive, elle n interrompt
-0 "'c0 O'
0
c c > Parler indirectement de la marque par des pas la lecture. c
:J c V')
0 0
·.c:: sujets en lien avec elle, proche de son domaine ........
u '--
lJ)
..--t
::i
-.:::!
d'expertise. Amener l'internaute naturelle- <L>
0 §. ment vers la marque et non l'inverse. >
N ~ -0
>Développer des partenariats médias, en • Le contenu do t apporter pertinence et va eur ro
@ ~
::i <L>
:c ~ fonction de l'univers de la marque. ajoutee ed1tor ale. >
........
en
·;:::
>-
'
-.:::! > Sélectionner
différents formats te xtes, • Ve lier a ne pas interrompre la ecture en ro
o..
0
§ vidéos, photos, infographies, cahiers spéciaux, s'inteqrant a l'env'ronnement du site. c
0 0 <L>
u @ habillages dédiés ... _J

- 137 -
Les applications mobiles

~-------CRITÈRES D'EXIGENCE-------~
( POUR UNE BONNE APPLICATION MOBILE \

Résumé /nsiqht
Réels outils de communication, les applications As excellent too/s for communication, mobile
-0 mobiles viennent de plus en plus compléter le apps are being increasingly included in
0
c dispositif des plans médias. integrated media plans.
::i
0 Elles peuvent être gratuites ou payantes selon Depending on the client's communication or
l.{')
.--l les objectifs de communication ou marketings marketing objectives, mobile apps can be either
0
N fixés. Elles favorisent l'interaction avec la free or paid. They enable a brand to interact
@ cible. Elles valorisent le one to one et par more close/y with the target. Since apps he/p
....... là même complètent certains dispositifs de establish a one-on-one relationship with the
..c
Ol
·;:: CRM (Customer Relationship Management ou consumer, they are a useful addition within
>-
Q_ gestion de la relation client) en stockant et en digital customer relationship management
0
u enrichissant les données clients. solutions (CRM) that track, store and interact
with individual client data.

- 138 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? > Une petite icône associée permettra d'accen-


tuer la reconnaissance visue lle.
Objectif > Intégrer dans toutes les actions de commu-
La généralisation de l'utilisation des smart- nication la création de cette application afin L'application
phones et des tablettes pousse les marques de faciliter son téléchargement. Valoriser mobile facilite
à intégrer les applications mobiles dans leur l'autopromotion. le marketing one
dispositif de communication. L'application > Suivre les ré su ltats comme le nombre de to one et s'intègre
permet à l'annonceu r de faciliter l'accès à ses téléchargements ou tout indicateur lié à la parfaitement dans
informations à sa cible. Informations pouvant performance, sans oublier le suivi des retom- une stratégie 360°.
avoir diverses facettes : jouer avec la marque, bées médiatiques. Les bloggeurs peuvent en
mieux connaître les offres ou situer les points parler, la recommander.
de ven te.
L'ensemble concourt à travailler l'image et à Méthodologie et conseils
générer du trafic en direction de la marque. L'application mobile est une composante de la
La décision de création d'une application s'ac- communication virale. Il est essentiel de bien
compagne d'un cahier des charges précis afin connaître la cible. On entre de plein fouet
de déterminer sa vocation : information, jeux, dans le marketing one to one. L'enjeu est,
localisation, promotions, etc. entre autres, de surprendre l'utilisateur avec
un dispositif amusant ou utile car il peut y
Contexte puiser des informations. L'utilisateur est aussi
Compagnon du quotidien et assistant personnel, un excellent prescripteur. Facebook, Twitter
le smartphone permet d'accéder en illimité aux permettent la promotion de l'application. •
informations (payantes ou gratuites) et d'être
en contact permanent et en temps réel avec
une marque, La communication est mobile et
multicanale. Le OR Code par exemple est un
outil qui permet de « contacter » la marque
rapidement. L'application doit avoir une réelle
utilité et non être créée pour n'obtenir que
de la visibilité. Elle dispose d'un vrai potentiel
• El e facilite la relation one to one.
d'interaction, il est stratégique de la concevoir
.-::! • L'acces a une app 1cat1on mob le est simple et
;Q) dans un but d'exploitation maximale. Il faut
-0
c la faire connaître avec son contenu sur l'en-
rap de.
::i
ûi
• Elle anime le terr to1re de la marque et
Q) semble du dispositif opérationnel.
Q) s'intègre parfaitement dans une commun·cation
'"'-~.... mu t1canale . (/)
.8 ClJ
::i
-0
0
"'c0 Comment l'utiliser ? ...0
0
c c
:J c E
0 0
·.c::
u
Étapes (/)
lJ)
..-t -0
::i
> L'application doit être visible et accessible. • Le contenu doit apporter une va eur ajoutée c
8 0
0
N o. Référencée dans un magasin d'applications, le meme pour un simple ·eu. Ler sque de désmsta - ........
~
lat1on est poss·b e si le mobmaute n'y trouve pas ro
@ ~ store comme l'Apple store. u
::i
....... d mteret ludique ou nformat f.
.!: ~ > L'application mobile dispose d'un contenu/ o..
en
·;::::
1
• Une appl cation doit régénerer son contenu sous o..
-0
0 descriptif clair et accrocheur dans la catégorie ro
>- c peine d être délaissée.
o. ;::J
où elle se ra positionnée.
(/)
0 0 ClJ
u @ _J

- 139 -
La web TV

LA WEB TV, DÉDIÉE AUX MARQUES, -----~


( PARFAITE VITRINE DU BRAND CONTENT \

Résumé lnsiqht
En 2015, la population mondiale connectée va ln 2015 the total figure of worldwide users
franchir le cap des 3 milliards. Les écrans sont connected ta the Internet will surpass the
mobiles, la vidéo explose et devient un mode 3-billion mark. Screens and displays are now
d'expression à part entière. mobile; video is thus a rapidly expanding
Créer une chaîne de télévision devient. pour les medium, and it is becoming a mode of expression
-0 marques, un moyen de proposer du contenu in its own right.
0
c éditorial à leurs abonnés. Brands can offer subscribers tai/ored, brand-
:J
0 À la fois outil audiovisuel et numérique, la specific editorial content by creating their own
lJ)
..--t web TV offre de multiples possibilités d'inter- viewing channels.
0
N action avec ses fans ou abonnés, grâce à un Web-based television is a tao/ that is bath
@ contenu informationnel et/ou ludique. audiovisua/ and digital. Different varieties of
.......
.!: potential content (information, entertainment,
en
·;:::: games) offer a number of different ways for the
>-
0. brand ta interact with channel subscribers and
0
u with its fans.

- 140 -
DOSSIER 6 LA PUBLICITË 360°

Pourquoi l'utiliser ? > Mettre en place l'interface technique : arbo-


re scence, ergonomie, rubrique s, graphisme,
Objectif type de navigation, modalités virales.
Si le site internet de la marque a pour voca- > Prévoir le suivi et l'animation technique du La web TV devient
tion première d'informer, la web TV, par son site (prod uction et post-production). un outil de contenu
format vidéo, met l'accent sur des messages > Concevoir la déclinaison de la web TV sur les dédié aux marques.
attractifs. Basés sur l'émotion ou l'humour, ils ré seaux sociaux et tous les supports mobiles.
doivent inciter les consommateurs à partager > Planifier l'animation de la communauté sur
le contenu, voi re à l'enrichir grâce aux UGC le long terme et l'enrichir de nouvea utés.
(User Generated Content) issus de leur expé- > Anticiper les indicateurs de mesure (nombre
rience personnelle avec la marque. La web de vues, de visiteurs uniques, d'inscriptions,
TV a donc aussi pour objectif de donner plus de commentaires, le temps moyen passé par
de visibilité à la marque, en générant de vidéo, par internaute, etc.).
l'audience, notamment auprès des plus jeunes
qui se détournent de la télévision. Méthodologie et conseils
La web TV doit s'inscrire dans un dispositif de
Contexte
communication global veillant sur la cohérence
Avec la web TV, la marque s'affiche clairement entre le site de la marque, la page Facebook et
et c'est le consommateur qui choisit d'aller la web TV sur YouTube entre autres.
ve rs la marque (stratégie pull), le dialogue en
Le contenu proposé doit être un vrai plus,
est facilité, le fan ou l'abonné aura envie de
qui informe et/ou divertit ; il ne doit pas être
partager son expérience. Les médias classi-
uniquement centré sur la marque au risque
ques permettent, à tra vers l'achat d'espace,
de lasser. •
une visibilité puissante mais temporaire de
la marque. Avec la web TV, l'annonceur peut
prendre le temps d'expliquer, de montrer les
nouveautés, le contenu est toujours dispo-
nible. Le consommateur y a accès quand il
le souhaite, ce qui est vécu comme moins
intrusif et permet une bonne appropriation de
sa part. • La web TV permet une grande 1berté dans le choix
.-::! du contenu. Ce dern er, enr chi permet comme
;Q)
-0
c nu autre support d'expliquer les avantages de
::i
ûi
Q)
Comment l'utiliser ? la marque de fa re entrer e consommateur dans
Q)
son univers et de lu apporter une vra·e valeur
'"'-~.... Étapes
.8 ajoutée .
::i
-0
0
"'c0 > Définir l'objectif de communication de • Le coût, compare a l'achat d'espace class·que est
c c la web TV et son positionnement, réfléchir à tres avantageux.
:J c
0 0
·.c:: la manière de l'insérer dans le plan média et
u
lJ)
..-t
::i
-0
à sa va leur ajoutée.
0 8 > Déterminer le contenu éditorial : les rub-
N o.
~
@ ~
::i
riques, les thématiques, les différentes formes • Il faut ve ller a offr r du contenu intéressant s non >
1--
....... de contenus (jeux, vidéos, témoignages),
.!: ~ l'audience risque d'êt e faible voire nulle.
en 1 ..0
·;:::: -0 la fréquence de diffusion et les dispositifs • Inciter les consommateurs a participer a intera ClJ
~
0
>- § interactifs. g r le p us possible.
o..
0 0 CU
u @ > Fixer la charte éditoriale. _J

- 141 -
DOSSIER

Inventeur du concept store au XIXe siècle aux États-Unis, John Wanamaker, s'il vivait
aujourd'hui, aurait les moyens de mesurer plus efficacement les résultats de son inves-
tissement publicitaire. Les moyens traditionnels (entretiens, sondages, post-tests, etc.) se
sont enrichis de moyens numériques qui permettent de mieux cerner le consommateur
dans toutes les sphères où il agit, qu'elles soient familiales, sociales ou professionnelles.
Deux grandes f ami lies d'études se complètent. Les études qualitatives d'une part. qui
cherchent à sonder le pourquoi des comportements. Et les études quantitatives d'autre
part. qui collectent des données en grand nombre pour mieux relever les similitudes de
comportement.
En pratique, ces deux types d'études sont largement imbriquées l'une l'autre et c'est l'as-
sociation des deux qui donne les résultats les plus pertinents.
À travers ce corpus, les annonceurs cherchent à mesurer la satisfaction et le degré de
"'O fidélité de leurs clients, comprendre leurs freins et motivations - en un mot les insights -,
0
c mais aussi à mieux repérer leur parcours média. Ils ont besoin d'analyses et de recomman-
:l
0 dations pour mieux élaborer leur segmentation et faire leur plan média.
lJ"l
..-t Le web, outil de collecte inédit, permet par exemple d'étudier le comportement des cibles
0
N
via les smartphones, c'est-à-dire en mobilité, en actionnant des leviers promotionnels
@
...... (comme par exemple des bons de réduction via des sms) .
.c
Ol
·;::
>-
a.
0
u 1 Dossier réalisé avec la collaboration de Jacques Régnier.

142
DOSSIER
Les sites marchands sont aujourd'hui capables de définir un profil de consommation
pour chaque client grâce à sa navigation sur le site et ses achats antérieurs. Les
algorithmes sont ensuite assez sophistiqués pour anticiper les goûts et les achats à
venir en modélisant en détail les habitudes du consommateur. Cela peut s'appliquer
aussi aux sites d'informations qui, avec l'historique de lecture, les temps de lecture
et l'effet de zapping sont susceptibles de prévoir les articles qui seront les plus lus
et les thèmes de prédilection des internautes.
Le big data offre des perspectives dont on ne soupçonne pas encore les opportunités
ni les contraintes à venir. Cette somme d'informations, quasi infinie, va exiger de
solides outils d'analyse. Collecter des données n'est utile que si l'on est capable d'en
extraire des synthèses opérationnelles pour les annonceurs.

Études
qualitatives

+ ) Synthèses
--
Études

-0
0
c
ES OUTILS
::J
0 Les outils de mesure quantitative .............................. 144
l/')
...-!
0 4 Les outils de mesure qualitative ................................ 148
N
(Û) Les post-tests et le bilan de campagne .................... 152
..._,
.!:
Ol La mesure d'audience ................................................... 154
·;::
>-
0.
0
4 La mesure à l'heure du digital .................................... 158
u

143
Les outils de mesure quantitative

INTÉRÊT DES ÉTUDES QUANTITATIVES

Mesurer
Évaluer
et
pondérer

Obtenir
des
données
chiffrées

l
Études
quantitatives

-0
0
c
::i
0
l.{')
Résumé /nsiqht
.--l
0 Les études quantitatives sont des enquêtes Quantitative studies consist in surveys with
N
@ par questionnaires, administrées à un échan- questionnaires administrated to a representa-
....... tillon représentatif de la population. tive sample of the genera/ population or target
..c
tm p://goo.g1/lnzayj Elles ont pour but de décrire et d'étudier les market.
'-
comportements. Their purpose is to observe and describe
consumer behavior.

- 144 -
DOSSIER 7 MESURE DE L'EFFICAC I TË PUBLICITAIRE

Pourquoi l'utiliser ? > Veillerà constituer des blocs logiques de


questions en fonction des thèmes à aborder.
Objectif
> Réserver pour la fin les questions implicantes
Les études quantitatives permettent d'opérer ou délicates auxquelles la personne risque Les études
des mesures, qu'elles soient de satisfaction, d'accepter plus difficilement de répondre (le quantitatives
de fréquentation, d'audience ou de perception plus souvent également l'identification : sexe, permettent
d'un message. âge, CSP, etc.). d'obtenir des
informations
Contexte Méthodologie et conseils chiffrées dont
Dans le domaine de la communication, les Avant de réaliser une étude quantitative il faut l'analyse statistique
études quantitatives sont plus particulière- se poser les questions suivantes : sert à mieux
ment utilisées pour la réalisation des post-
>Qu'est-ce que je souhaite mesurer ou comprendre le
tests (mesure des scores de mémorisation, comportement des
évaluer?
de reconnaissance, d'attribution, d'agrément
et d'incitation) et les mesures d'audience.
>Qui sont les personnes concernées ? (popu- consommateurs.
lation)
Il existe aussi les panels qui sont des enquêtes
répétitives menées sur un échantillon constant
>Qui va is-je interroger ? (taille et mode de
détermination de l'échantillon)
permettant par ailleurs de fournir régulière-
ment une information de bonne qualité avec
une précision supérieure à celle des études
ponctuelles. Il existe des panels consomma-
teurs, distributeurs et médias et par secteurs
d'activité.
Pour effectuer des mesures nécessitant moins
de précision, on utilise parfois des baromètres
(enquêtes répétitives menées sur des échan- • Lesetudesquant tat1vespermettentd obten rrap1de-
tillons successifs composés d'individus diffé- ment des donnees fac lement comprehens b es.
rents), comme ceux sur la notoriété d'une • Laf ab 1tedesresu tatsdependessent ellementdela
marque. bonnerepresentat v1tedel echant1llonetde ape t1
nence des quesfons posées.
<L>
~ Comment l'utiliser ? >
-0
c .......
CO
m Étapes .......
• Les questions do vent etre claires et parfaitement .......
,~ En ce qui concerne la structure du question- c
-~ comprehensiblesparlespersonnes nterrogées(éviter CO
.8:s naire les règles de base qui doivent être appli- lestermestechniques lestermesre evantd uneappré-
::J
cr
-0 ~ quées sont les suivantes : ciat1on personne le : souvent, rarement etc.). <L>
0 0
c
:J
c
c0 > Après une phase d'introduction, placer • llestv vementconse ledepretesterleq est1onna re
1-
::J
(/)
0 ·.c:: dès le début une question filtre pour vérifier <L>
u
:s auprèsd unéchant londe8àlOpersonnesapparte-
lJ)
..--t -0 que la personne appartient à la population nantàlac·b1eavantsonadmin1strat on.Ce a permet E
0 §. concernée. <L>
N ~ dedetecteret decorr" ger les questions susceptib es "O
@ ~
::i > Utiliser
la technique de « l'entonnoir », de poser'. par la suite des problemes de comprehen (/)

:c ~ commencer par des questions générales et s on ou d interprétat on aux personnes interroge es. .......
::J
en -0'
>- 0 simples pour aborder progressivement des
·;::: 0
g-
u
8
questions de plus en plus précises.
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- 145 - SUITE OUTIL • -+


Les outils de mesure quantitative
Comment être plus efficace ?

Pour réaliser une étude quantitative (sondage) (exemple : questionnaire de satisfaction admi-
il convient d'opérer de la façon suivante: nistré à la sortie d'un parc de loisirs).
1. Définir la population mère, c'est-à-dire l'en- >La taille de l'échantillon la plus fréquemment
semble des individus dont on cherche à déter- retenue est 1 000 personnes environ, car el le
miner une ou plusieurs caractéristiques. conduit, sur la base d'un échantillon représen-
> Il peut s'agir du marché (lancement d'un tatif, à une incertitude moyenne de ± 3 %.
nouveau produit), de la cible (mesure d'effica- 3. Choisir le mode collecte le mieux adapté et
cité d'un message publicitaire), d'un ensemble compatible avec le budget.
d'individus ayant fréquenté un établissement Les principaux modes de collecte sont :
(questionnaire de satisfaction), etc. > face à face (domicile, dans la rue, en
> Définir la population revient à répondre à la salle) ;
question : «Qui sont les personnes qui doivent >par téléphone ;
être interrogées si on pouvait les interroger >auto-administrée (postal ou on line).
toutes ? » Les méthodes de collecte on line (smartphone,
> Lorsqu'on peut toutes les interroger, il s'agit tablette, ordinateur) connaissent actuelle-
d'un recensement. ment un fort développement. Elles présen-
2. Dans la quasi-totalité des cas il est maté- tent l'avantage de faire réaliser la saisie par
riellement impossible d'interroger l'ensemble la personne interrogée.
de la population, il convient de constituer un 4. Construire le questionnaire.
échantillon. Celui-ci doit comporter une quasi-totalité de
> L'échantillondoit être une partie représen- questions fermées, questions pour lesquelles
tative de la population et refléter dans sa on impose à la personne interrogée une forme
composition la diversité réelle de la popula- précise de réponse parmi un choix limité.
tion étudiée. Il est généralement souhaitable d'utiliser des
> Il existe différentes méthodes d'échantillon- échelles d'attitude qui permettent de rendre
nage : probabilistes ou aléatoires (probabi - une appréciation d'ordre qualitatif interpré-
liste pure, échantillon stratifié, méthode des table en la transformant en données quantita-
grappes ou des itinérants), mais la méthode la tives. Exemple : très satisfait, plutôt satisfait,
plus utilisée est la méthode des quotas. plutôt insatisfait, très insatisfait.
> Le principe consiste à construire un échan - Par contre, il faut limiter au strict minimum les
tillon qui aura une structure en termes d'iden- questions ouvertes qui posent des problèmes
-0
0 tification dans des propositions identiques à la lors du dépouillement du questionnaire.
c
::i population (sexe, tranches d'âge, CSP, etc.). Exemple : avez-vous des suggestions ?

~-
> L'échantillonnage est ensuite construit de S. Administrer le questionnaire selon la
manière à constituer une reproduction en méthode de collecte retenue précédemment.
miniature de la population sur ces critères.
@ [!] . 6 . Procéder au dépouillement et à l'interpréta-
....... > Le choix des critères est déterminant. tion des résultats (tris à plat, tris croisés) .
..c
h~://goo.gr/fuVek3 > Dans certains cas particuliers, on peut se
'-
satisfaire d'un échantillon de convenance

- 146 -
DOSSIER 7 MESURE DE L'EFFICAC ITÉ PUBLICITAIRE

EXEMPLES de panels

Pour un publicitaire, les panels sont une source - Les panels spécialisés dans le domaine des
d'informations indispensable, ils donnent médias s'intéressent à l'étude des audiences
des indications précieuses sur les choix des (radio, télévision, presse, internet. cinéma,
consommateurs. etc.) et aux comportements face aux médias,
à l'image de Médiamétrie. On peut citer Audi-
- Les panels de consommateurs ont pour presse pour la presse et Affimétrie pour
but de comprendre le comportement des l'affichage.
consommateurs à travers leurs achats. Ils
permettent surtout de voir les évolutions de - Les panels spécial isés par secteur d'acti-
cette consommation. On peut citer parmi eux vités ont la particularité de faire des focus
Kantar Worldpanel et Nielsen Homescan. réguliers sur tel ou tel secteur (industrie
pharmaceutique, agriculture, téléphonie,
etc.). Ils sont indispensables pour compren-
dre un secteur en profondeur et conseiller
les annonceurs. On peut citer par exemple
GFK.

- Rôle particulier du CESP : les principales


missions confiées au CESP par l'interpro-
- Les panels de distributeurs scrutent les
fession sont d'auditer et de contrôler les
achats en magasin ou on fine, ce qui permet
études médias en France. Mais le CESP
de faire une veille concurrentielle et d'élabo-
intervient également en amont des études
rer des études de marché.
et reste un lieu neutre d'échanges d'idées,
en plus d'être doté d'une véritable expertise
TNS Sofres et d'une connaissance du terrain des études
auditées. •
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.8 les idées qui fondent l'audience :::J
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- 147 -
Les outils de mesure qualitative

INTÉRÊT DES ÉTUDES QUALITATIVES

Pourquoi?
Qui pense
quoi?

Explorer,
expliquer,
chercher à
comprendre,
structurer

l
Études
qualitatives

-0
0 Résumé lnsiqht
c
::i
0 Les études qualitatives sont des études en Qualitative studies are in-depth psycho/ogical
l.{')
.--l
profondeur de nature psychologique, cher- studies carried out with the purpose of explai-
0 chant à expliquer les comportements, les moti- ning consumer behavior and motivation, or
N
@ vations ou à guider des recherches créatives. serving as a guide for creative projects.
....... Elles portent sur des échantillons réduits (entre- They are conducted on a limited sample (in one-
..c
Ol
·;:: tiens individuels ou réunion s de groupe). on-one interviews or in group meetings).
>-
Q_ Elles sont cruciales pour entrer dans la psycho- Such studies are an indispensable means in
0
u logie du consommateur. obtaining a more profound grasp of consumer
psychology.

- 148 -
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>-
0.
0
u
Les outils de mesure qualitative
Comment être plus efficace ?

Conduire l'entretien individuel écarts de CSP trop marqués), et exclure les


semi-directif experts du sujet ou les personnes qui connais-
Le principe consiste à interviewer des sent les techniques de ce type de réunion.
personnes concernées par le sujet. Le local doit être isolé, d'un confort suffisant
Ce guide est constitué d'une liste de thèmes et d'un style proche de l'univers de référence
qui seront évoqués sous forme de questions des participants.
ouvertes laissant à la personne interrogée la Les personnes sont généralement conviées à
liberté de formuler sa réponse. Ce n'est pas un la réunion sur la base d'un thème fictif (proche
questionnaire mais simplement un pense-bête du sujet) afin d'éviter toute préparation et
à l'attention de l'intervieweur qui doit l'adapter d'obtenir des réponses spontanées.
en fonction du déroulement de l'entretien. Les participants doivent être accueillis chaleu-
Au début de l'entretien, les questions doivent reusement. puis l'animateur lance le débat sur
être globales et peu ciblées afin que la la base du thème fictif.
personne exprime son ressenti personnel sur Durant la phase d'échange, qui dure 3 heures
le sujet sans être orientée d'une façon quel- environ, l'animateur doit :
conque par la formulation de la question. > assurer le bon fonctionnement du groupe
Le principe de ce type d'étude est l'écoute (s'efforcer d'obtenir la participation de tous
active. et maîtriser les « leaders intempestifs ») ;
Au cours de l'entretien, l'intervieweur doit > favoriser au maximum les interactions entre
rester neutre, éviter tout commentaire et se les participants ;
contenter : >ramener le cas échéant le débat à son sujet ;
>de demander des précisions ; > s'assurer de la progression de la discussion
>de synthétiser périodiquement les propos en veillant à ce que tous les thèmes du guide
afin de se faire confirmer sa bonne interpré- d'animation soient abordés.
tation. Le système vidéo permet à un observateur
Le projet initial de guide d'entretien est géné- (très souvent le client de l'étude), situé à l'ex-
ralement complété et aménagé au fur et à térieur de la salle, d'assister au déroulement
mesure des entretiens réalisés dans le cadre de la réunion.
de l'étude. Il peut repérer les langages parallèles (gestes,
attitudes, apartés, etc.) et faire des sugges-
Conduire une réunion de groupe tions à l'animateur (par SMS), voire proposer
-0
0 (Focus Group) des compléments au guide d'animation.
c
:J
0 Cela consiste à réunir 8à10 personnes concer- À l'issue de la réunion, l'animateur résume les
lJ) nées par le sujet. durant 3 heures environ dans conclusions auxquelles le groupe est parvenu,
..--t
0 une salle équipée de moyens vidéo permettant et remercie chaque participant en lui remet-
N
@
l'enregistrement des débats. tant un dédommagement.
....... Il faut construire des groupes homogènes Le rapport de synthèse de l'étude reprend l'en-
.!:
en
·;:::: afin que la dynamique de groupe puisse fonc- semble des résultats et des analyses réalisées
>- tionner (éviter les trop grandes différences en termes d'attitudes, de convictions présen-
0.
u
0 d'âges, les déséquilibres hommes/femmes, les tées par thème.

- 150 -
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0.
0
u
Les post-tests
et le bilan de campagne

LES DEUX MESURES D'APRÈS-CAMPAGNE

POST-TESTS

Mesurer l'impact
d'un message
publicitaire

Évaluer
l'efficacité d'une
campagne dans
son ensemble

Résumé lnsiqht
Les post-tests sont des études quantitatives Post-tests are quantitative studies that admi-
réalisées sur la base de questionnaires relati- nister relative/y brief questionnaires to a sample
vement brefs, administrés à des échantillons de of subjects be/onging to the target market, with
personnes appartenant à la cible pour mesurer th e purpose of measuring a campaign's impact
l'impact (la trace laissée, le souvenir). on memorv (recognition and recall).
-0
La mesure s'effectue à l'aide de scores. Measurements are obtained via score points.
0
c Le bilan de campagne consiste à évaluer l'effi - A final campaign report evaluates the commu-
::i
0 cacité de la communication dans son ensemble, nication plan's effectiveness across al/ media.
l.{')
.--l
tou s moyens confondus, et le plus souvent à Most often, it measures:
0
N
mesurer: • The direct effect on sales (how thev have
@ • l'effet direct sur les ventes (le ur évolution en evolved under the campaign's influence);
....... fonction de la pression publicitaire) ; • The campaign's influence on prospective
..c
Ol
·;:: • l' influence de la communication sur le pros- customers (modifying behavior and even-
>-
Q_ pect (modification du comportement, favo- tuallv leading them to trv out and/or purchase
0
u riser l'essai ou l'achat d'un produit). a product).

- 152 -
DOSSIER 7 MESURE DE L'EFFICAC I TË PUBLICITAIRE

Pourquoi l'utiliser ? >scores « d'incitation » : % de personnes


appartenant à la cible se déclarant prêtes à
Objectif
agir dans le sens recherché par la campagne
> Vérifier, à l'issue d'une campagne, que les (acte d'achat). Les post-tests
objectifs attendus ont été atteints. On peut réaliser un post-test pour une affiche, et les bilans
Cela implique de définir clairement : une annonce presse, un spot TV, etc., ou pour de campagne
> le
(o u les) objectif(s) qui doit être précis et évaluer l'efficacité des actions hors-média : servent à mesurer
mesurable; mailings (taux de retour), dossier presse l'empreinte laissée
> les indicateurs qui permettront de vérifier a (retombées rédactio nnelles), salon (nombre de par la publicité
posteriori que ces objectifs ont été atteints. visiteurs sur le stand, nombre de commandes dans le souvenir
générées, etc.). des consommateurs.
Contexte Bilan de campagne
Dans le contexte économique actuel, justifier La mesure s'effectue :
les dépenses engagées en communication est > soit par étude « Avant-Après » (exemple :
devenu une obligation incontournable. On consi- évolution de la notoriété) ;
dère que les entreprises consacrent environ 3 %
>soit par le tracking, technique de contrôle
du budget de communication à l'éva luation.
basée sur une enquête permanente qui permet
d'étudier les effets dynamiques des actions
publicitaires entreprises en fonction du temps
Comment l'utiliser ? et des actions des concurrents.
Lorsque l'on ne peut pas mesurer l'effet
Étapes
direct sur les ventes, on apprécie l'influence
Post-tests
de la communication sur le prospect (cognitif
Les post-tests média prennent généralement - affectif - conatif).
la forme d'études quantitatives administrées
soit en face à face soit par téléphone. Méthodologie et conseils
Ils sont souvent effectués à partir d'une réex- La mesure ne s'effectue pas systématique-
position partielle ou globale au message. ment en termes de retour sur investissement,
Q)
Ils permettent de mesurer l'impact à l'aide de mais parfois simplement de respect des objec- c
scores : O'
tifs (augmentation de la not oriété, améliora- ro
..::: > scores de « mémorisation spontanée » : % tion de l'image, etc.) ou dans une démarche o..
;Q)
-o de personnes appartenant à la cible préten- de progrès (ajuster les actions, engager des
E
i:: ro
dant se souvenir, avoir vu ou entendu. u
::i actions correctrices, etc.). •
m « reconnaissance prouvée » : %
Q)
,.,., > scores de -0
·~ de personnes appartenant à la cible capables c
.8 ro
~ de décrire précisément le message.
-0 c ...0
0
c
0
c > scores « d'attribution » : % de personnes Q)
:J c
0 0
·.c:: appartenant à la cible capables de citer le nom • es post-tests et le b an de campag e p rme e t 4-'
u Q)
lJ)
..-t
::i
-0
de la marque ou du produit qui a fait l'objet de d ff c te de la co m n c t1on. V')
0 §. la communication. 4-'
V')
N ~ Q)
@ ~ > scores « d'agrément et de compréhen- 4-'
1
::i
:c ~ sion » : % de personnes appartenant à la cible e campagne doit
4-'
V')
0
en ' déclarant avoir apprécié le message (compré-
·;::::
>-
-0
0
qui su1ven 1 f o..

u
g- 8 hension, crédibilité, adhésion, cohérence avec
@ l'image de la marque).
V')
Q)
_J

- 153 -
La mesure d'audience

LES TROIS CRITÈRES FONDAMENTAUX


DE LA MESURE D'AUDIENCE

Répétition

-0
0 Résumé lnsiqht
c
::i
0
Ln

~
[!]...
[!)
:f! .
L'efficacité d'une communication publicitaire
dépend:
An advertising
depends on:
campaign's effectiveness

• the quality of the message (How original is it?


• de la qualité du message (originalité, compré-
@ [!] . hension, etc.) ; ls it easy to understand?);
....... • du nombre de fois où ce message touchera • the number of times the message reaches an
..c
hH'lp://goo.gl/ AW7a7 les personnes appartenant à la cible. individual in the target market.
'-
Les études d'audiences ont pour but d'effec- Audience research is designed t o measure
tuer cette mesure. this.

- 154 -
DOSSIER 7 MESURE DE L'EFFICAC I TË PUBLICITAIRE

Pourquoi l'utiliser ? Méthodologie et conseils


Comme t out sondage, la mesure d'audience
Objectif est extrapolée à partir d'un échantillon, elle
Lors du choix des supports de communication, donne donc la tendance générale. L'objectif essentiel
les études d'audience permettent de sélec- Le numérique permet une mesure d'audience de la mesure
tionner ceux qui offrent la plus grande effica- plus précise et en temps réel. d'audience est
cité dans le cadre du budget fixé. d'évaluer le nombre
Elles permettent également a posteriori de de personnes
mesurer l'audience réelle constatée (exemple: touchées par
spot TV durant la mi-temps d'un match). un message.

Contexte
Lors de l'élaboration du médiaplanning, la
consultation des panels d'audience permet de
sélectionner les supports dont l'audience est
la plus proche de la cible.

Comment l'utiliser ?
Étapes
Les indicateurs fondamentaux de communica-
tion sont :
> la couverture de la cible ;
> la répétition du message ;
> la mémorisation.
Lors du choix, on classe généralement les
• La mesure d audience permet d effectuer des
supports selon trois échelles :
cho x en parfaite connaissance de cause dans le
> Échellede puissance : classement de cadre d un budget preetabl1.
plusieurs supports publicitaires selon l'impor-
. ::: tance de leur audience utile.
;Q)
'O
c
> Échelle
d'affinité : classement de plusieurs
::i
supports publicitaires selon leur pro ximité
m • La mesure d audience est un sondage. L element
,~ avec la cible (rapport entre l'audience utile et
etud1e est le comportement des personnes qu·
·ê l'audience réelle du support). appartiennent au panel et pas necessa·rement
.8
-0
::i
"'c0 > Échelle d'économie : classement de plusieurs celui de 1 ensemble de la popu at1on. QJ
u
0
c c supports publicitaires selon leur coût au point • Il subsiste une marge d erreur. Exemple : la c
:J c QJ
0 0
·.c:: GPR (C/GPR) ou leur coût pour mille (CPM). mesure de l'aud ence TV est calcu ee à l'aide de
u
"O
lJ) ::i Le choix s'opère en recherchant le meilleur ::::l
..--t 'O bo tiers que des part1cul1ers acceptent d'avo·r a CO
0 §. compromis entre ces trois indicateurs. leur dom1c· e. On peut penser que les personnes "O
N ~
QJ
@ ~
::i
qu acceptent sont probablement des teléspecta- 1.....

:c ~ teurs ass dus ce qu condu t vra semblablement ::::l


Vl
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'
'O à des resultats favorables aux choix « grand QJ
>- 0 E
g-
u
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@
public ».
CO
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- 155 - SUITE OUTIL • : -+


La mesure d'audience

Comment être plus efficace ?

L'audience d'un support correspond au nombre >Répétition : nombre moyen de contacts par
de personnes qui ont été en contact avec ce personne appartenant à la cible touchée dans
dernier lors de la diffusion d'un message. le cadre d'une campagne.
Définition des outils : >GPR (Gross Rating Point) : nombre de
>Contact: exposition d'un individu au message contacts utiles dans le cadre d'une campagne
publicitaire contenu par le support. Pour la publicitaire ramené à 100 personnes apparte-
radio, on parle d'occasion d'entendre (ODE) et nant à la cible.
pour la TV, la presse, le cinéma et l'affichage, GRP = taux de couverture x répétition
on parle d'occasion de voir (ODV). Le nombre Il s'agit de l'un des indicateurs les plus impor-
de contacts utiles est supérieur à l'audience tants pour l'évaluation de l'efficacité d'une
utile car les mêmes personnes peuvent voir campagne. C'est un bon indice comparatif et
ou entendre le même message. donc utile quand on souhaite mesurer la pres-
> Audience : audience potentielle : nombre sion de plusieurs plans média.
de personnes susceptibles d'être touchées >C/GRP (coût au point GRP) : coût d'une
par le message ; audience réelle : nombre insertion/GRP. Pour la presse on utilise géné-
de personnes effectivement touchées par le ralement le CPM (coût pour mille), coût d'une
message; audience utile: nombre de personnes insertion publicitaire ramenée à 1 000 lecteurs
effectivement touchées par le message et appartenant à la cible.
appartenant à la cible. Concernant la mesure d'audience, on peut
> Duplication d'audience utile : audience utile aussi s'attacher aux critères qualitatifs, en
commune à deux supports. réfléchissant à la bonne adéquation entre le
>Couverture : nombre de personnes appar- message et le support (par exemple la presse
tenant à la cible, touchées au moins une fois féminine sur papier glacé pour un parfum de
par le message dans le cadre d'une campagne luxe). Il est important de veiller aussi à ce
publicitaire. que le message publicitaire ne soit pas noyé
>Taux de couverture: pourcentage que repré- parmi d'autres, que ses caractéristiques tech-
sente la couverture par rapport à la totalité de niques soient respectées une fois transmis au
la cible. support.

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.......
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>-
0.
0
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- 156 -
DOSSIER 7 MESURE DE L'EFFICAC ITË PUBLICITAIRE

EXEMPLES de panels d'audience

Télévision Communication extérieure


Le Mediamat de Mediamétrie Affimétrie
Le médiamat permet d'établir le profil des Affimétrie est l'institut qui mesure et délivre
téléspectateurs d'une émission ou d'une chaque trimestre au marché publicitaire les
tranche horaire, d'évaluer la durée d'écoute performances des réseaux de communica-
par individu ou par téléspectateur. tion extérieure sur l'ensemble du territoire et
Quotidiennement, les performances de chaque sur tous les formats. Il permet de calculer les
programme sont analysées, avec le nombre performances des dispositifs d'affichage 4 x 3,
d'expositions aux campagnes publicitaires. de grand format, du mobilier urbain, des bus,
Source : Médiamétrie. métro et affichage kiosque.

Radio Presse

Le 126 000 Radio de Mediamétrie AudiPresse SAS


Le panel 126 000 Radio, enquête permanente, AudiPresse SAS est la société d'études inter-
fournit la mesure permanente de l'audience professionnelle de la presse. Elle propose de
« Dernières 24 heures » de la radi o et des mesurer toutes les lectures et de tous les
stations en France, ainsi qu'une description des supports, que ce soit en lecture papier ou en
auditeurs selon les critères sociodémographi- lecture numérique.
ques, de consommation et de niveau de vie. © AudiPresse Premium 2014
Source : Médiamétrie.
Internet
Cinéma Mediamétrie // NetRatings
Le 75 000 Cinéma de Mediamétrie Le Panel Mediamétrie//NetRatings fournit aux
.-::! éditeurs, aux agences et aux annonceurs, les
;o; La 75 000 Cinéma est l'étude de référence
-0
c dans l'univers cinématographique français. résultats d'audience de l'internet fran çais,
:s
gj Avec cette étude, on connaît le nombre et le ainsi qu'une qualification de cette audience.
:~ profil du public en France (pour les 6 ans et La définition de l'usage des internautes
.8:s plus), la fréquentation des salles de cinéma permet la mise en place de planifications stra-
(])
-0 ~ (répartition entre spectateurs assidus, régu- tégiques, d'études concurrentielles et d'un u
0
c
o
~ liers, occasionnels) et le nombre moyen de médiaplanning. c
:J (])
0 ·.8u séances par spectateur au cours des 7 derniers Source : Médiamétrie. • "O
lJ) :s ::::l
..--t -0 jours. CO
0 §. Source : Médiamétrie. "O
N ~
(])
@ ~
:s 1.....

:c ~
::::l
Vl
en
·;::: -0
' (])
>- 0 E
u
g- 8
@
CO
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- 157 -
La mesure à l'heure du digital

L'AUDIENCE À L'HEURE DU DIGITAL

-0
0
c
Résumé lnsiqht
::i
0 Le digital permet aux marques de mesurer, Delivering results in quasi-real time, digitization
l.{')
.--l quasiment en temps réel, l'impact de leurs permits brands to measure campaign impact
0
N actions de communication et d'établir des and helps them set up consumer profiles.
@ profils de consommation. Any evaluation system should permit the adver-
....... tiser to analyze results via indicators (number
..c Les systèmes d'évaluation doivent permettre,
Ol
·;:: tout à la fois, d'analyser les résultats à l'aide of /eads, turnover, etc.) and, at the same time,
>-
Q_ d'indicateurs (leads, chiffre d'affaires, etc.) et to in fer the next advisable steps in a campaign.
0
u d'en déduire les actions à entreprendre.

- 158 -
DOSSIER 7 MESURE DE L'EFFICAC I TË PUBLICITAIRE

Pourquoi l'utiliser ? > Quelles informations recherchent-ils ?


> Quels sites consultent-ils ?
Objectif > Quelles difficultés rencontrent-ils lors d'une
L'objectif prioritaire de la majorité des entre- visite sur un site ? L'utilisation du
prises est de contrôler l'efficacité et le ROI Cette évaluation de la satisfaction peut DIGITAL connaît un
(Return On lnvestment) des campagnes. s'effectuer : fort développement.
En ce qui concerne le marketing digital elles > par des enquêtes autoadministrées en ligne ; La mesure de
souhaitent avant tout mieux connaître les /'EFFICACITÉ de
> par focus group d'utilisateurs.
comportements clients. leur stratégie
outre le suivi du trafic du site, les entreprises DIGITALE est
s'efforcent parfois également de mesurer et
Contexte donc devenue un
d'analyser :
Les entreprises rencontrent de grosses diffi- OBJECTIF majeur
> les performances des campagnes (ouver-
cultés à suivre le parcours client à travers tous pour de nombreuses
tures de pages, clics) ;
les canaux. C'est ce qui constitue le frein prin- entreprises.
> les sources de leads ou de CA ;
cipal à la mesure du digital.
> l'activité sur les réseaux sociaux ;
La difficulté n'est pas tant de collecter les données
> l'évolution de la BDD prospects et clients
mais surtout de pouvoir les interpréter.
(taux d'attrition, ouvertures des newletters) ;
La plupart des indicateurs sont issus de l'ana-
> les performances des contenus (nombre de
lyse du trafic du site web.
vi déos vues).

Comment l'utiliser ? Méthodologie et conseils


La plupart des entreprises suivent des indica-
Étapes teurs en vue :
L'éva luation s'effectue généralement en deux > de mesurer leur e-réputation (évolution de
approches successives : leur notoriété, réseaux sociaux, blogs et avis
1. L'approche site centric porte sur l'observa- consommateurs) ;
tion du trafic enregistré : > d'identifier des tendances et des opportunités ;
> fréquentation du site (nombre de visiteurs > d'analyser la concurrence. •
uniques) ;
> durée moyenne d'une visi te ;
.-::!
~ > pages d'entrée/pages de sortie ;
c
::i > nombre de pages vues par visiteur ;
m • Detecter les actions a engager pour en amellorer
,.,., > temps passé sur les pages visitées ;
es performances (evolution du s te nature des
·ê > taux de rebond ; campagnes les p us efficaces, adaptation de
.8
::i
> histogramme des heures/jours/mois de 'offre aux attentes des consommateurs etc ).
-0
0
"'c0
c c consultation ;
:J c
0 0
·.c:: > top 10 des pages/rubriques les plus consultées ;
u
lJ)
..-t
::i
"d
> comportement des internautes lors de la
0 §. visualisation de la page d'entrée (itinéraire • Les entreprises ne disposent pas toujours en -ru
N ~
@ ~ privilégié) ; nterne de personnes competentes pour elaborer
Q)
::i
1.....

:c ~ > provenance des visiteurs. des outils de mesure de l'eff cac1te de eurs actions :::J
Vl
en
·;:::: "d
' 2. L'approche user centric a pour but d'appré- dans le domaine d1g·tal. 1 est donc souha1tab e de
Q)
>- 0 E
u
g- 8 cier la perception et le degré de satisfaction des
@ visiteurs (afin de pouvoir améliorer le site) :
faire appe a des special1stes. ru
_J

- 159 -
DOSSIER


Le secteur de la communication représente 30,1 milliards d'euros en termes d'investisse-


ments de la part des annonceurs (source : UDA, Union des Annonceurs, 2013).
Pays de tradition publicitaire, la France est reconnue pour ses talents créatifs. À l'image
de Londres ou New York, Paris est une place incontournable de la communication, où
se concentrent les agences d'envergure internationale. Deux groupes français, Publicis et
Havas, font partie du Top 6 mondial, aux côtés de WPP, Omnicom, lnterpublic et Dentsu.

Rang Groupe Origine


WPP Royaume-Uni
Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, JWT, Grey

2 OMNICOM États-Unis
BBDO, DDB, TBWA
"'O
0
c 3 PUBLICIS France
:l
0 Saatchi, Leo Burnett, Marcel
lJ"l
..-t 4 INTERPUBLIC États-Unis
0
N McCann, DRAFT FCB, Lowe
@
....... 5 DENTSU Japon
.c
Ol
·;:: Appartient à AEGIS
>-
a. 6 HAVAS France
0
u

160
DOSSIER
L'originalité, l'empreinte française est reconnue et les publicitaires français sont nombreux
à obtenir des récompenses lors des remises de Prix. Habitués des compétitions, les publici-

taires aiment se confronter les uns aux autres afin de savoir qui aura le meilleur palmarès.
Aux Lions d'Or à Cannes en 2014, 17 agences françaises ont obtenu 86 récompenses (contre
55 en 2013).
Ce secteur dynamique a aussi une autre particularité, celle de l'autorégulation. Emblème
de la société de consommation, la publicité est souvent accusée d'entretenir artificielle-

ment des besoins. Elle est parfois sévèrement critiquée pour sa propension à accentuer
les stéréotypes. Cependant, les acteurs de la communication ont mis en place une autorité
de régulation, l'ARPP, dont la mission est de conseiller préalablement les publicitaires sur
les limites à ne pas franchir. Ce code de déontologie, partagé par l'ensemble des acteurs,
permet d'éviter nombre de litiges.
En France, le rapport à la publicité est assez ambivalent. Souvent critiquée pour son côté
intrusif, elle sait aussi être créative et divertissante. Chaque année, l'agence Australie,
en partenariat avec TNS, mesure le degré de publiphilie des Français. En filigrane, ce qui
ressort de cette étude, année après année, c'est le sentiment d'indifférence à la publicité.
Ce constat doit amener à une réflexion de la part des publicitaires.

"O
0
c
ES OUTILS
:l
0 L'autodiscipline publicitaire ......................................... 162
lJ'l
..-t L'environnement juridique de la publicité ............... 164
0
N
@ b Les grands prix de la publicité .................................... 168
.......
.c Panorama des agences ................................................. 170
Ol
ï:::
>-
a. Publiphilie versus publiphobie ............................ 172
0
u

161
L'autodiscipline publicitaire

UNE PUBLICITÉ POUR L'ARPP

SUR TOUS VOS E.CRANS.


PENSEZ «OUT-Of-THE-BOX»"
~ws

RESTEZ
DANS LE CADRE.

DkouVtt&•\tt l'ARn conuamtmanl~•uml~ lorfalt"s


dfontolof;iquew pour u.ne communladon il la fol..crftth-e et~·
www.arpp.orafdecouvrt& / +33 (Oh 4 0 1$1.$40

Et pt'Ofttezdeomaou\'MUIRl'\icel : AJtPP.PRO(pou.rloute~de
~ prf.&&blieàtout stadr.dc &. cr'l•Oon) d AJtFP.TV(pour tou1 .nbin.ant
dtlf-talll0inld<48b, ... d<ml-joolmleoullllmedauil1Nrt~

•Faita bouger les lignes.

© Agence Josiane pour l'ARPP

Résumé lnsiqht
En France, la déontologie publicitaire est ln France, the ethica/ regu/ation of advertising
incarnée par I' ARPP (Autorité de régulation is governed by an interprofessional association,
professionnelle de la publicité). the ARPP.
Cette association multipartite a su, au fil du The ARPP has managed to bring ail advertising
temps, réunir l'ensemble des professionnels professionals together under one roof, where
de la publicité qui se sont mis d'accord sur les they have agreed upon the obligatory limits
limites à fixer aux messages publicitaires. advertising messages should respect.
-0
0
Elle émet des avis sur la compatibilité de la lt publishes recommendations concerning
c
::i compa tibility with French law, and publishes the
0
~
~ ~·
[!JI[!]
JI
publicité avec la loi et l'ensemble du code de
déontologie.
Elle n'a pas officiellement un pouvoir de sanction,
advertising profession's deontological code.
Although the ARPP is not official/y al/owed to sanc-
tion misdemeanors (since this power remains in
@ [!] .. ce dernier étant dévolu au CSA, mais dispose
....... the hands of the CSA), its recommendations are
..c d'un pouvoir de fait à travers ses « avis ».
tmp://goo.gl / PjNk2 respected and followed throughout the profession.
'- Ce système, équilibré, permet au secteur de
This fair, balanced system lets the Fren ch adver-
s'autoréguler sans que l'État soit obligé de
tising sect or govern itself without requiring
légiférer.
new State /egis/ation in every case.

- 162 -
DOSSIER 8 L'ENVIRONNEMENT DE LA PUBLICITÉ

Pourquoi l'utiliser ? > L'avis de I' ARPP est rendu dans un délai
maximum de 48 heures ; dans l'heure si
Objectif l'agence choisit le service premium.
À travers l'ARPP (prononcer « l'harpe »), > Toute modification du spot doit faire l'objet Le secteur
toutes les parties prenantes de la communica- d'un nouvel avis de l'ARPP. publicitaire
tion sont représentées : annonceurs, agences http://www.arpp-pub.org a su se doter
de communication, supports média et membres Le rôle du CSA d'une instance
correspondants (syndicats professionnels, asso- En dernier lieu, c'est le CSA (Conseil supérieur d'autodiscipline
ciations de consommateurs, etc.). Son objectif de l'audiovisuel) qui a le pouvoir de sanction. Il afin de prévenir tout
est de contribuer à une déontologie publici- peut juger de la non-conformité de la publicité risque de dérapage.
taire, en formulant des recommandations. et exiger des modifications dans les conditions
de passage à l'a ntenne (passage du spot après
Contexte
minuit par exemple) ou l'arrêt immédiat de la
Dès les années trente, une volonté s'installe campagne.
chez les publicitaires de combattre la publicité http://education-medias.csa.fr
mensongère.
L'OCA, l'Office de contrôle des annonces, naît Méthodologie et conseils
en 1935. Cette association interprofessionnelle L'ARPP peut délivrer trois avis : le premier
change de nom en 1953 pour devenir le BVP est « favorable ». le second « à modifier ».
(Bureau de vérification de la publicité), puis
et le troisième « À ne pas diffuser ». Dans
l'ARPP en 2008. ce dernier cas, aucune régie n'acceptera de
passer la publicité à l'antenne.
Comment l'utiliser ? Pour obtenir un avis, l'ARPP propose un
guichet unique qui permet un aller-retour
Étapes numérique simplifié et une réponse rapide. Le
En ce qui concerne la télévision et la SMAD coût des avis transmis par l'ARPP varie de 19 €
(Service média audiovisuel à la demande), à 406 € . •
c'est-à-dire la VOD (video on demand), la télé-
vision de rattrapage et les chaînes de télévision
déclinées sur internet (via une chaîne YouTube
~ par exemple), il est obligatoire d'obtenir un
~ avis de l'ARPP pour passer à l'antenne. • Les recommandat ons font 'objet d'un consen-
::i
gj } Le film publicitaire est envoyé, en format sus y compr's de la part des publlc·ta·res, qui
,~ numérique, à I' ARPP avant diffusion pour avis. sont representes au sen de 1 ARPP.
-~
....
.8 > Le compte de l'agence doit être suffisam- • E es leur permettent de fixer les 1 mites a ne pas
::i u
-0 "'c0 ment crédité. franch'r et ainsi éviter des procès a l'annonceur.
0 ...0
c c > Chaque film publicitaire est précédé de son ::::l
:J c o..
0
0 ·.c:: « carton d'identification » avec les mentions
u (1.)
lJ) ::i
..--t -.:::! suivantes : le numéro d'identification du spot, c
0 §. le nom de l'agence, le nom du produit, le titre • Pour les autres medias que a te evis on 1 av s o..
N ~
@ ~::i du film, le type de mention sanitaire ou jeux prevent1f peut avoir un nteret s 1 annonceur a le u
(/)

:c ~ d'argent obligatoire. moindre doute quant a la campagne 1 idée étant -0


en -.:::!' toujours d'ev ter un proces qu pourrait nuire a
0
.......
>- 0 > Le film est examiné par une équipe de
·;:::
::::l
g-
u
8
@
juristes de l'ARPP. sa reputation. CO
_J

- 163 -
L'environnement juridique
de la publicité

EXEMPLES DE MESSAGES SANITAIRES

L'ABUS D'ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION

Fumer
tue

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Résumé lnsiqht
Les contraintes juridiques qui encadrent la The advertising sector is subject to a wide
publicité sont diverses et variées. variety of /egal constraints.
Elles dépendent des supports de communi- They vary depending on the chosen media for
-0 cation choisis et des produits ou services à a campaign and the products or services that
0
c promouvoir. Cela va de l'interdict ion t ota le are being promoted - ranging, in France, from a
::i
0 de publicité pour les cigarettes, à la simp le total ban on cigarette advertising to manda tory
l.{')
.--l mention de messages sanitaires pour certains hea/th messages in ads for food products.
0
N produits alimentaires. The nature of such restrictive laws is deter-
@ L'intérêt général, souvent lié à la santé, guide mined by th e public in t erest, particularly regar-
.......
..c ces lois restrictives, la mission des publici- ding health issues. Advertising firms have the
Ol
·;:: taires est de faire avec , et de réussir à trouver responsibility to deal with ail legal restrictions
>-
Q_ le bon axe de communicat ion malgré ces while designing effective campaigns despite
0
u contraintes. the limits.

- 164 -
DOSSIER 8 L'ENVIRONNEMENT DE LA PUBLICITÉ

Pourquoi l'utiliser ? industrielle, artisanale ou de profession libé-


rale, soit d'assurer la promotion commerciale
Objectif d'une entreprise publique ou privée ».
Comme toute activité commerciale, la publi- Source: http://www.csa.fr/Television/Le-suivi- La publicité est
cité a besoin d'un encadrement juridique. Dès d es-programmes/Les-corn mu n icati on s- un secteur d'activité
le début du xx· siècle, le problème de la publi- com merc ia les/La-pu bl icite réglementé.
cité mensongère s'est posée et, par-là, celui de Les consommateurs
la protection du consommateur. sont notamment mis
Comment l'utiliser ? en garde grâce
Contexte aux messages
Selon que l'on étudie la publicité sous l'angle Étapes de prévention.
du destinataire ou sous celui de son contenu L'encadrement publicitaire dépend du secteur
les définitions varient. d'activité. Il existe par exemple des lois spéci-
Le Code de la consommation réprime le délit fiques concernant la publicité pour l'alcool, le
de publicité mensongère ou celle de nature à crédit à la consommation, les jeux, la vente à
induire en erreur (article L 121-1). En 2008, la distance, l'immobilier ou l'automobile.
loi remplace les termes de « publicité fausse En fonction des médias choisis, télévision,
ou de nature à induire en erreur» par ceux de radio, internet, affichage ou presse, il convient
« pratique commerciale trompeuse ». de respecter des contraintes spécifiques.
La directive européenne 84/450/CEE définit http://www.arpp-pub.org/Droit-de-la-publicite
la publicité comme « toute forme de commu- .html
nication faite dans le cadre d'une activité
commerciale, industrielle, artisanale ou libé- Méthodologie et conseils
rale dans le but de promouvoir la fourniture Il existe une multitude de contraintes à
de biens ou de services, y compris les biens respecter quand on veut faire de la publicité,
immeubles, les droits et les obligations ». et même si l'annonceur les connaît, l'agence a
Source: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/ toujours un rôle de conseil.
FR/
Pour l'affichage (Code de l'environnement) :
l'article L 581-3 précise que « constitue une
. ::: publicité, à l'exclusion des enseignes et pré-
;Q;
-0 enseignes, toute inscription, forme ou image
c
::i destinée à informer le public ou à attirer son
m., attention, les dispositifs dont le principal objet
,., so mateur de publ 1te
.~
.... est de recevoir lesdites inscriptions, formes ou
.8
::i images étant assimilées à des publicités ».
'O "'c0 Et pour la télévision : l'article 2 du décret c pour
0
c c et simplement a
:J c n° 92-280 du 27 mars 1992 relatif à la publicité
0 0
·.c:: .......
lJ)
u
::i et au parrainage audiovisuels, définit la publi- c
(1.)
..-t -0
0 §. cité comme« toute forme de message télévisé E
N ~ (1.)
diffusé contre rémunération ou autre contre- c
@ ~::i c
partie en vue soit de promouvoir la fourniture
:c ~ 0
1.....
en -0' de biens ou services, y compris ceux qui sont
·;::::
>- 0 présentés sous leur appellation générique, >
c
g-
u
8
@
dans le cadre d'une activité commerciale,
(1.)
_J

- 165 - SUITE OUTIL


L'environnement juridique
de la publicité

Comment être plus efficace ?

Loi Evin >elle porte sur des biens ou services répon-


En 1991, la loi dite Evin (L 3511-3) interdit la dant aux mêmes besoins ou ayant le même
publicité directe ou indirecte pour le tabac. objectif ;
Concernant l'alcool, la publicité à la télévision >elle compare objectivement une ou plusieurs
et au cinéma est interdite. Elle est autorisée caractéristiques essentielles, pertinentes, véri-
en presse, à la radio, en publicité extérieure, fiables et représentatives de ces biens ou
sur les brochures commerciales. Pour internet, services, dont le prix.
elle est autorisée mais ne doit pas être intru- Source : http://www.legifrance.gouv.fr/
sive ni interstitielle, ni présente sur des sites Contrairement aux pays anglo-saxons qui utili-
à destination de la jeunesse. sent, avec parfois beaucoup d'humour, la publi-
Elle doit cependant respecter un certain cité comparative, la France n'est pas friande
nombre de restrictions (L 3323-4) et se de ce procédé, sans doute parce que la loi est
contenter de mentionner : très restrictive, mais aussi parce que ce n'est
> l'indication du degré volumique d'alcool ; pas dans les mentalités.
> l'origine ;
Le PNNS et les messages
> la dénomination et la composition ; sanitaires
> les moyens de production et modes de
La loi L 2133-1 du 9 août 2004, complétée par
consommation du produit ;
le décret d'application du 28 février 2007,
> le nom et de l'adresse du fabricant.
stipule que les marques de produits alimen-
taires se doivent d'accompagner leurs publi-
Loi Toubon
cités et autres outils de communication des
En 1994, la loi dite Toubon (L 94-665): «dans
messages sanitaires suivants :
la désignation, l'offre, la présentation ... d'un
bien, d'un produit ou d'un service ... l'emploi
>« Pour votre santé, mangez au moins cinq
fruits et légumes par jour. »
de la langue française est obligatoire ».
« Les mêmes dispositions s'appliquent à toute
>« Pour votre santé, pratiquez une activité
physique régulière. »
publicité écrite, parlée ou audiovisuelle. »
Source : http://www.legifrance.gouv.fr/
>« Pour votre santé, évitez de manger trop
gras, trop sucré, trop salé. »
Loi sur la publicité comparative >« Pour votre santé, évitez de grignoter entre
Longtemps le flou juridique a entouré la les repas. »
-0
0
publicité comparative, la rendant impossible Les produits concernés par cette mesure sont
c
:J
à mettre sur pied. En 2011, la loi L 2011-525 les aliments et boissons dans lesquels il y a
0
lJ) précise que toute publicité qui met en compa- ajout de sucre, de sel ou d'édulcorants, et les
..--t
0 raison des biens ou services en identifiant, aliments manufacturés.
N
implicitement ou explicitement, un concur- Les marques qui ne feraient pas mention de
@
....... rent ou des biens ou services offerts par un ces messages devront s'acquitter d'une taxe
.!:
en concurrent n'est licite que si : d'l,5 % des sommes payées pour la diffusion
·;::::
>- >elle n'est pas trompeuse ou de nature à des messages publicitaires concernés.
0.
0
induire en erreur ; Source : http://www.mangerbouger.fr/
u

- 166 -
DOSSIER 8 L'ENVIRONNEMENT DE LA PUBLICITÉ

EXEMPLE de la Loi Sapin

En 1993, la loi dite Sapin (n° 93-122) « relative « Même si les achats mentionnés au premier
à la prévention de la corruption et à la transpa- alinéa ne sont pas payés directement par l'an-
rence de la vie économique et des procédures nonceur au vendeur, la facture est communi-
publiques » bien qu'à visée plus large, a consi- quée par ce dernier à l'annonceur. »
dérablement modifié le paysage publicitaire. À l'époque, les agences facturaient les achats
L'Article 20 précise : « Tout achat d'espace d'espaces aux annonceurs, sans que ces
publicitaire ou de prestation ayant pour objet derniers sachent combien les agences avaient
l'édition ou la distribution d'imprimés publici- réussi à les négocier auprès des régies. La
taires ne peut être réalisé par un intermédiaire loi Sapin impose aux agences d'informer les
que pour le compte d'un annonceur et dans le annonceurs du prix d'achat des espaces préa-
cadre d'un contrat écrit de mandat. » lablement achetés par les agences.
« Ce contrat fixe les conditions de la rémuné- Cette loi a accéléré la concentration du secteur
ration du mandataire en détaillant. s'il y a lieu, publicitaire. Beaucoup d'agences n'ont pas
les diverses prestations qui seront effectuées survécu, les autres ont été rachetées. •
dans le cadre de ce contrat de mandat... »

Avant la Loi Sapin Après la Loi Sapin

Avant la loi Sapin, il n'y avait pas de lien direct Les intermédiaires, c'est-à-dire les agences, doivent
fort entre l'annonceur et les régies, c'est l'agence être transparents. En informant les annonceurs
qui servait d'intermédiaire. À ce titre, elle était d'éventuels liens de participation avec les médias
rémunérée deux fois en quelque sorte : par (ce qui peut influencer le choix des médias),
l'annonceur, à qui elle refacturait plus cher des tarifs réellement payés par l'agence, avec
l'espace publicitaire ; par les régies par le biais de obligation de mettre sur la facture tout avantage
.-::! commissions (le tout en proposant à l'agence des commercial consenti par les régies à l'agence.
;Q)
-0 tarifs de gros pour l'achat d'espace). L'agence est un intermédiaire en publicité, elle a
c
::i un contrat de mandat pour acheter l'espace pour
ûi
Q)
Q)
le compte de l'annonceur. Les régies n'ont plus
'"'- ....~ le droit de rémunérer les agences en fonction du
.8
::i volume d'espace acheté par ces dernières.
-0
0
"'c0
c c
:J c
0 0
·.c:: .......
lJ)
u
::i
c
..--t -0 <l.>
0 8
o. E
N <l.>
~
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.......
::i c
.!: ~ 0
1.....
en 1
·;::: -0
0 >
>- § c
o. <l.>
0 0
u @ _J

- 167 -
Les grands prix de la publicité

EXEMPLES DE GRANDS PRIX PUBLICITAIRES

.1 _,,,.
Les Ch atons d'Or .._,
---
-~
L
~
- Grand Prix Stratégies ~
-~
.1

---- Grand Prix des médias ~


~
~ Lions de Cannes
---

Il
Résumé lnsiqht
Les prix en publicité sont nombreux. A wide variety of advertising awards exist.
La publicité est le métier du fai re savoir, il est The advertising profession is specialized in
-0 donc nature l que les agences s'appl iquent à "/etting people know" (faire-savoir). lt is thus
0
c elles-mêmes ce principe en confrontant leurs on/y na tu rai that agencies apply the same prin-
::i
0 productions. ciple to themselves, placing their campaigns in
l.{')
.--l L'aspect compétitif compte beaucoup en publi- direct competition with one another.
0
N cité. Habitués aux compétitions d'agences, les Considering the importance of competition in
@ publicitaires aiment se mesurer les uns aux advertising, agencies enjoy and are used to
....... autres . measuring themselves up against one another.
..c
Ol
·;:: Travail créatif par excellence, l'efficacité de la Since advertising is a creative endeavor par
>-
Q_ publici t é se mesure aussi à travers le regard excellence, its effectiveness can also be evaluated
0
u des pairs et leur reconnaissance. through the lens of admiring colleagues.

- 168 -
DOSSIER 8 L'ENVIRONNEMENT DE LA PUBLICITÉ

Pourquoi l'utiliser ? Méthodologie et conseils


S'inscrire à un prix publicitaire montre le dyna-
Objectif misme et le savoir-faire de l'agence.
> Faire connaître le travail de l'agence, en Gagner un prix sert à conforter les clients « Les prix créent
créativité bien sûr, mais aussi en termes d'ef- actuels et à en conquérir plus facilement de la réputation et la
ficacité du dispositif publicitaire, que ce soit nouveaux. réputation est le
au niveau du plan média ou de la cohérence Les prix sont l'occasion de rencontrer d'autres début de la finance...
de la stratégie. professionnels, et pas seulement des concur- La créativité
Les agences rivalisent d'ingéniosité dans la rents, ce qui est toujours profitable au carnet publicitaire, c'est
mise en place des stratégies de marques et d'adresses de l'agence. de l'image et donc
le numérique apporte de nouvelles possibi- Suivre le travail des agences, ceux qui les du revenu ... Les
lités qu'elles exploitent. Il est donc impor- dirigent, les prix obtenus, les compétitions campagnes les plus
tant de faire connaître la force de frappe des gagnées, etc., permet de saisir des oppor- créatives sont aussi,
agences, le faire savoir aux concurrents voire tunités de marché, de repérer des profils en règle générale,
aux actionnaires et, en premier, aux annon- prometteurs. • les plus efficaces. »
ceurs, clients potentiels. Martin Sorrell,
La créativité étant un élément subjectif, il est cité par Éric Tong
aussi important d'affronter le regard de ses Cuong, in Les Échos
pairs afin de s'autoévaluer. du 24 mai 2005
Observer ce qui se fait, c'est une manière de
trouver de nouvelles sources d'inspiration,
par analogie d'idée. C'est aussi une façon de
scruter les nouvelles tendances, de voir ce qui
plaît et ce qui est efficace.

Contexte
La crise de 2008 a touché le secteur de la
communication, globalement les annonceurs
y ont regardé à deux fois avant d'investir, les
agences ont dû réagir et se battre pour les
convaincre : les prix sont devenus une vitrine
.-::!
;Q)
-0
qui met en valeur le travail publicitaire.
c
::i
ûi
Q)
• Apporter de la notoriete a l'agence.
? • Rencontrer ses pairs.
'"'- ....~ Comment l'utiliser
Q)

.8 • Permettre une ve· le des tendances public·-


::i
-0 "'c0 Étapes ta1res.
0
c c À côté des grands prix d'envergure inter-
:J c
0
0 ·.c:: nationale, il existe une multitude de prix, à
u
lJ) ::i X
..-t -0 l'image des métiers et des spécialités de la 1.....
0 8 o..
N o. communication. • Choisir des prix pour esquels on a des chances
~ Vl
@ ~ Que ce soit l'affichage, le brand content, la de l'emporter, es spéc·a1 tés sont nombreuses. -0
.......
~
::i
• Ve lier a ce que les concurrents ne cherchent pas c
.!: presse magazine, le corporate, la communi- ro
en
·;:::
1
a débaucher les equ1pes creat ves qui rempor
1.....
-0
0 cation d'entreprise, etc., il existe toujours une O'
>- § tent des prix. Vl
o. compétition à portée d'une agence. (].)
0 0
u @ _J

- 169 -
Panorama des agences

EXEMPLES DE GRANDES AGENCES DE COMMUNICATION


(

OGILVY

PUBLICIS TBWA

BBDO

DDB
HAVAS

AUSTRALIE

BETC

MARCEL BUZZMAN

YOUNG & RUBICAM

Résumé lnsiqht
-0
0
c Fai re un état des lieux des agences de commu- Acquiring a broad overview of the great number
::i
0 nication dans le monde permet d'évaluer l' im- of worldwide advertising agencies can enable
l.{')
.--l portance d'un secteur d'activité qui renoue us to estimate the true importance of a sector
0
N avec la croissance depuis 2013. that has been participating in widespread
@ Les agences de publicité représentent 20 % economic resurgence since 2013.
.......
..c de la va leur ajoutée des industries culturelles Advertising agencies represent 20 % of the
Ol
·;:: dans leur ensemble. Et l'on estime que 370 000 added value of ail industries related with culture.
>-
Q_ personnes travaillent dans la communication ln France, the marketing and communications
0
u en France. sect or employs an estimated 370,000 people.

- 170 -
DOSSIER 8 L'ENVIR ON NEMENT DE L A PUBLICITÉ

Pourquoi l'utiliser ? 2. Omnicom Group BBDO/DDB/TWBA (USA)


3. Groupe Publicis/Saatchi/Leo Burnett (France)
Objectif
4 . lnterpublic Group McCann/Draftfcb/Lowe
Dresser un panorama des agences de communi- (USA) Le secteur d'activité
cation, en France et dans le monde, met en 5. Dentsu lnc Aegis Group (Royaume-Uni, de la communication
lumière le poids économique du secteur de Japon) est concentré,
la publicité. Relier les agences à leur groupe six grands groupes
6. Havas (France)
d'appartenance et aux annonceurs permet de ont une envergure
comprendre le secteur dans lequel on travaille. Méthodologie et conseils mondiale.

Au gré des rachats d'agences au sein des


Contexte
grands réseaux de communication, il est inté-
L'histoire et les spécificités des agences leur
ressant d'en repérer les acteurs.
donnent à chacune une tonalité particulière,
Parallèlement. le travail en agence n'est pas
souvent liée à leur ou leurs créateurs (à
toujours impacté par ces stratégies mondiales.
l'exemple de David Ogilvy, Leo Burnett, Marcel
Les annonceurs peuvent ainsi travailler avec
Bleustein-Blanchet, Bill Bernbach, Raymond
des agences dont I' ADN est préservée. •
Rubicam et John Orr Young).
Mais aujourd'hui, on assiste à une forte concen-
tration internationale des grands groupes de
communication. La stratégie consiste à créer
de vastes réseaux intégrés afin de réaliser des
économies d'échelle en optimisant les complé-
mentarités des agences partout dans le monde.
Pour cela, il faut maîtriser tous les aspects
du travail de communication : de la création
au digital en passant par l'achat d'espace, le
conseil stratégique, l'événementiel, les études
et la data. Ces grands groupes sont capables
d'offrir un éventail complet de prestations aux
annonceurs d'envergure mondiale.
L'impact de la crise de 2008 a été brutal sur
.-::!
;Q)
-0 le secteur de la publicité mais les investis-
c
::i sements repartent à la hausse depuis 2013.
ûi
Q)
Q)
En 2014, le taux de croissance des investi s-
'"'-~.... sements publicitaires mondiaux est évalué à • Reperer les grands groupes de communication et
.8
::i 5,5 %, ce qui correspond à 537 milliards de les myriades d agences spec alisees . Vl
(1.)
"'O "'c0 dollars. (So urce : Zenith Optimedia) • Avoir une bonne connaissance du milieu pubr- u
0
c c c
:J c c1ta re. (1.)
0 0
·.c:: CJ'I
u ro
lJ)
..-t -0
::i
Comment l'utiliser ? Vl
0 8 (1.)
N o. "'O
~
@ ~
Étapes ro
• Toujours faire une ve· le sur le secteur de la
.......
~
::i
Les six premiers groupes de communication E
.!: commun cation en 1dent1fiant les acteurs et les ro
en
·;::: -0
1
dans le monde en 2012 (source AACC) : 1.....
0 rapprochements strateg1ques. 0
>- c
1. WPP Group Ogilvy & Mather/Y & R/JWT/ c
o.. ;::J
ro
0 0
u @ Grey (Royaume Uni) o._

- 171 -
Publiphilie versus publiphobie

PUBLICITÉ, LE POUR ET LE CONTRE

Publiphobie Publiphilie

Divertissement

Intrusion
Information

Pollution
visuelle
Émotion

Résumé lnsiqht
Le rapport à la publicité est très ambivalent. The attitude of the public towards advertising
-0 el le fascine et suscite le rejet tout à la fois. is thorough/y ambivalent. Advertising fascina tes
0
c Il est important, quand on souhaite travailler us and provokes rejection at the same time.
::i
0 dans les métiers de la publicité ou quand on For anyone looking for employment or already
l.{')
.--l y travaille déjà, de porter un regard réflexif, working in one of the advertising professions,
0
N d'entendre les différents arguments, le pour it is important to maintain a reflective outlook,
@ et le contre. Jending an ear to opposing arguments.
.......
..c La publicité n'est pas une science mais elle sait Although advertising is not a science, it can
Ol
·;:: faire des passerelles, des ponts entre la socio- build bridges between disciplines as diverse as
>-
Q_ logie, les mathématiques, la démographie, les sociology, mathematics, demographics, statis-
0
u statistiques, et la psychologie. tics and psycho/ogy.

- 172 -
DOSSIER 8 L'ENVIRONNEMENT DE LA PUBLICITÉ

Pourquoi l'utiliser ? Comment l'utiliser ?


Objectif Étapes
Prendre un peu de recul vis-à-vis de la publicité Chaque automne depuis 2004, l'agence La publicité est
et réfléchir aux critiques qui lui sont faites. Australie, en partenariat avec TNS, propose parfois décriée
une étude intitulée « Publicité & Société ». mais l'on s'accorde
Contexte Ce baromètre met au jour les évolutions sur son utilité
Dans son livre La Rage de convaincre (éditions du rapport de la population aux marques et informative
Robert Laffont. 1970), Marcel Bleustein- détaille son degré de publiphilie. et créative.
Blanchet. fondateur de Publicis, décrit la publi- En 2013, le nombre de ceux qui aiment la
cité des années trente : « En fin de compte, publicité tombe à 14 %. Quand elle est jugée
c'était cela qui dominait le monde de la banale, elle génère beaucoup de lassitude.
réclame : la méfiance. La méfiance du publici- Mais elle peut séduire quand elle innove, met
taire pour le public, du public pour la publicité, en avant les émotions ou apporte du contenu
du support pour le message, de l'annonceur divertissant.
pour tout le monde. » >2013 : « Je t'aime encore un peu »
En 2014, selon une enquête réalisée par le >2012 : « Publicité, le retour en grâce ? »
cabinet d'études GFK Verein, le métier de >2011 : « Décrochages »
publicitaire est. en France, celui dans lequel les >2010 : « Back to basics »
personnes interrogées ont le moins confiance,
après le métier de politicien, avec un taux Méthodologie et conseils
moyen de confiance de 24 % (contre 13 % La publicité a pris pour habitude d'interrompre
pour les politiciens).
l'utilisation des médias par les consommateurs
Le soupçon est tenace, la publicité est accusée pour les toucher par le biais de messages publi-
de coloniser l'espace public, de manipuler les citaires. Les consommateurs le vivent comme
foules, d'être intrusive, d'entretenir les stéréo- une intrusion et cela engendre chez eux des
types, d'être déconnectée de la réalité. stratégies d'évitement. en bloquant les pop
Et pourtant. la publicité reste une proposition, up, spam et autres bannières, et en configu-
pas un diktat. Elle dit les choses avec insis- rant leur antivirus pour ne pas avoir trop de
tance, joue sur la séduction, mais finalement. publicité. Il faut donc essayer d'entretenir une
..::: la publicité ne contraint personne. conversation avec eux, les amener à venir vers
;Q)
-0 Elle sait aussi divertir et émouvoir, à l'image la marque. •
c (])
::i des rollers babies de la marque Evian et
m ..0
,., ses 75 millions de vues sur YouTube, ou de
., 0
...c
- ....
~ Volkswagen et son spot « The force » mettant o..
.8
::i en scène un petit garçon déguisé en Dark ..0
-0 "'c0 Vador, qui frôle les 60 millions de vues ! 1te OP 1 eMo on concocter :::J
0
c c o..
:J c Et que dire de la créativité du court-métrage V)
0
0 ·.c:: ::i
u
Logorama, réalisé par le Studio H5 en 2009,
~
lJ) ::i
..--t -0
0 §. qui a obtenu un Oscar, un César et un prix (])
::>
N ~
à Cannes. Ce film d'animation est composé
@ ~::i • p t 1mpor anc d
(])
uniquement de marques, logos et autres
:c ~ ...c
en -0' personnages publicitaires. o..
·;:::
>- 0
• Eviter tout pr x 1 •ua 1 nd ffe erce e•
o. § ..0
0 0
rtrJ or. :::J
u @ o...

- 173 -
DOSSIER

Face à l'évolution des technologies, des demandes de plus en plus précises des annon-
ceurs et l'intégration des contraintes budgétaires, les agences de publicité sont aujourd'hui
des acteurs incontournables. Nombreuses et parfois très spécialisées dans leur domaine,
elles sont enclines à proposer des dispositifs ultra-performants. Si elles sont sollicitées par
les annonceurs, c'est aussi grâce aux experts qui les composent. Il devient impératif de
s'adjoindre leurs services en raison des profils ouverts et de plus en plus experts qu'elles
détiennent.
Ces « fiches » métiers ne sont délibérément pas exhaustives. La sélection est voulue. Elle
correspond aux postes les plus courants, mais selon la taille de l'agence des métiers très
spécifiques voire pluridisciplinaires peuvent émerger.

"'O
0
Les métiers présentés montrent à quel point il est important de disposer d'une grande
c
:l culture générale, d'un esprit d'analyse, de faire preuve de créativité, de prise de décisions,
0
lJ"l
le tout assorti d'une fibre commerciale aiguë.
..-t
0 Le travail en équipe est fondamental au sein des agences, des stratèges aux créatifs en
N
passant par les chefs de publicité. Tous sont impliqués dès la réception du brief. La coordi-
@
...... nation facilite le partage de la réflexion et aboutit plus facilement à un travail qualitatif.
.c
Ol
·;::
>-
a.
0
u

174
DOSSIER

Travailler en agence, c'est avant tout comprendre la problématique de l'annonceur. L'enjeu


n'est pas de « faire absolument plaisir » au client mais bien de lui démontrer que les choix
et orientations déterminés par l'agence sont conçus et organisés pour répondre en prio-
rité à ses objectifs.
Cela demande un fort pouvoir de conviction et de diplomatie que de faire accepter la stra-
tégie dans son ensemble à l'annonceur. Mais cela passe par une argumentation et une
démonstration aussi solides que rigoureuses. Le tout en respectant le budget alloué. La
valeur d'une agence est la combinaison de l'expertise de ses hommes, de son sens rela-
tionnel, de son adaptabilité face aux contraintes économiques de plus en plus importantes.
La capacité à réagir transparaît dans la rigueur de chacun des acteurs de l'agence.

Planneur Directeur
de
strat'91que clientèle

Média
planneur

Concepteur Traffic
rédacteur manager

LES OUTILS
L'agence de publicité 176

!:lb Le planneur stratégique 178


"'O
0 . 7 Le média planneur 180
c
::J
0 f Le chef de publicité 182
l/')
...-!
0 ! 9 Le directeur de clientèle 184
N
(Û) Le directeur artistique 186
.....,
.!:
Ol Le concepteur-rédacteur 188
·;::
>-
0. Le traffic manager .......................... . 190
0
u

175
L'agence de publicité

AGENCE ET ANNONCEUR, _ _ _ _ _ _ __
( UN PARTENARIAT GAGNANT-GAGNANT \

Décrypter
~l'environnement

Proposer Améliorer
des solutions l'image

Apports
de
l'agence

Définir une Trouver


stratégie des idées

Aider à la
pris e de recul

Résumé lnsiqht
L' agence est avant tout un partenaire de l'an- An advertising agency acts first and foremostly
-0 nonceur. Ce dernier compt e sur elle lorsqu'il as the client's partner. The client trusts the
0
c la consulte afin de lu i apporter de nouvelles agency's expertise, consulting it t o corne across
::i
0 idées, axes de réflexions stratégiques dans sa new ideas and areas for strategic thinking in an
l.{')
.--l quête d'émergence face à la concurrence. attempt ta stick out among his competit ors.
0
N L'expertise d'une agence est au service d'une An agency places its know-how and creativity in
@ marque, d'un produit. C'est un regard différent the service of a brand, a product. Jt offers a truly
....... porté par de solides connaissances du monde different viewpoint based on solid knowledge
..c
Ol
·;:: qui entoure l'entreprise. L'agence de publicité of the world where the client is competing.
>-
Q_ crée de la valeur ajoutée. À la fois stratégique Advertising agencies create added value. Their
0
u et créative, ses compétences sont plurielles. numerous areas of expertise caver a wide range
of strategic and creative skills.

- 176 -
DOSSIER 9 LES MÉTIERS C LÉS EN AGENCE DE PUBLICITÉ

Pourquoi l'utiliser ? l'agence par l'annonceur en cas de non sélec-


tion. Le montant est fixé en fonction du niveau
Objectif d'investissement demandé. Cette pratique
L'agence de publicité permet d'insuffler à l'an- peut avoir des variantes. La concurrence est «La publicité, c'est
nonceur de nouvelles orientations et perspec- rude entre les agences. Certaines sont prêtes vendre des courants
tives stratégiques. Établissant les meilleures à ne pas facturer cette étape mais l'inclure d'air, mais ce sont
connections possibles avec la cible convoitée, uniquement en cas de sélection. ces courants d'air
elle analyse et intègre les problématiques de > Valider le cahier des charges fixé par l'an- qui font tourner le
ses clients pour lui apporter des réponses nonceur : pour permettre la mise en œuvre du moulin.»
justes et efficaces. brief par le chef de publicité ou le directeur de M. Bleustein-
clientèle et le transmettre aux équipes straté- Blanchet
Contexte giques et créatives.
Lorsqu'une entreprise veut prendre la parole > Présenter à l'annonceur le travail réalisé
publiquement, elle recourt. en fonction de par l'agence : en vue de le faire accepter et
l'ampleur des enjeux et du budget consenti, de le mettre en place, les actions ayant été
à une agence de publicité. Les annonceurs ne pensées et conçues de manière à répondre
disposent pas tous d'un service de communi- aux objectifs de l'annonceur.
cation important pour gérer les campagnes.
Les agences, en revanche, détiennent un fort Méthodologie et conseils
potentiel humain, formé et rodé aux diffé- Le choix d'une agence par l'annonceur se fait
rentes techniques. La prise en compte d'ac- sur de nombreu x critères. Il peut rechercher
tions de plus en plus tournées vers le digital, des structures ultra-spécialisées, soit sur un
oblige l'annonceur à rechercher des experts. marché, soit en termes techniques (domaine
du digital par exemple).
Identifier rapidement si l'annonceur souhaite
Comment l'utiliser ? également confier d'autres actions afin d'envi-
Étapes sager une collaboration plus longue. •

> Prise de contact : par l'agence sous forme


de prospection en quête de nouveaux budgets
à intégrer au portefeuille clients. Par l'annon-
~ ceur, désireux d'idées nouvelles, de consulta-
~:s tions.
gj > Fixer le cadre de la collaboration : plusieurs
,~ projets en perspective pouvant créer l'établis- • Lagence dispose d un regard exterieur, ce qui lui
-~
permet d avoir plus de recul et de hauteur sur la
.8:s sement d'une relation à long terme ou plus
prob emat que annonceur.
-o ~ ponctuellement pour une opération one shot.
0 0
c
:J cc > Déterminer enjeux, objectifs et limites de u
o ·.8u collaboration: si l'agence est consultée dans le ..0
~ ..g cadre d'une compétition, cette étape doit être ::::l
o..
~ ~ parfaitement cadrée. Les ressources mobili- • Bien anticiper es demandes et besoins de an- (lJ

@ ~ sées par les agences dans ce contexte sont nonceur pour proposer des p ans d'act ons a D
:s (lJ
J:: ~ souvent importantes et chronophages. Cela a ong terme et declencher la f delisat1on. u
en c
·;::: -o' un coût. Il faut anticiper cette étape. Négocier • Le risque de consultat"on pour une operafon (lJ
>-
g- 80
contractuellement un dédommagement de unique est a cons1derer. O'
CO
u @ _J

- 177 -
Le planneur stratégique

LE PLANNEUR STRATÉGIQUE, CELUI QUI SYNTHÉTISE


( LES INFORMATIONS STRATÉGIQUES

Résumé lnsiqht
-0 Homme de connaissances, de réflexions, Applying knowledge, observation and reflec-
0
c le planneur stratégique fait preuve d'un tion, the account p/anner is someone with a
::i
0 esprit curieux et ouvert à tous les univers et curious mind, open to al/ spheres of activity and
l.{')
.--l composants d'un marché. Il scrute toutes les every possible component of a market. He/she
0
N tendances grâce à une veille opérationnelle et scrutinizes al/ current tendencies by intense/y
@ stratégique, poussée. Ses connaissances vont keeping a strategic watch over what goes on in
....... the world, combining a great deal of knowledge
..c de pair avec un fort esprit d'analyse. Capable
Ol
·;:: de s'adapter à tout type de produits ou d'an- with strong analytical skilis. Capable of adapting
>-
Q_ nonceurs, il est le lien étroit entre les créatifs to al/ kinds of products and clients, the strat/
0
u et les commerciaux chargés des budgets. account planner forms the crucial link between
the creative team and the budget department.

- 178 -
DOSSIER 9 LES MÉTIERS C LÉS EN AGENCE DE PUBLICITÉ

Pourquoi l'utiliser ? > Rédaction du diagnostic afin d'identifier la


problématique.
Objectif > Établissement du positionnement ancien et
Le planneur stratégique a pour objectif, dans nou veau afin d'être identifié par la concur- «Si l'on ne
l'agence de publicité, de favoriser la connais- rence. remarque pas
sance du milieu dans lequel va évoluer la > Poser les objectifs marketing et communica- votre publicité,
marque ou plus largement l'objet de commu- tion afin de cerner les enjeux prioritaires pour tout le reste est
nication pour lequel il est consulté. Sa mission l'annonceur. académique. »
est avant tout d'explorer tous les territoires > Brief de la team créa/concepteur-rédacteur Williman Bernbach
de la marque : environnement, concurrence, pour établir la promesse de marque qui fera (fondateur de DDB
consommateur, mais aussi produit (tant sur réagir le consommateur. Worldwide)
ses valeurs, ses qualités que ses faiblesses). Ce > Collaboration avec le planneur stratégique
travail de veille permet de nourrir sa réflexion. afin d'identifier les moyens médias et hors
Il est guidé par le bon sens mais aussi animé médias les plus adaptés.
d'un esprit créatif. Tous les univers contextuels
sont sources d'enrichissements pour installer Méthodologie et conseils
la marque durablement dans son environne-
Il s'agit pour ce poste de bien prendre en
ment de communication.
charge le brief de l'annonceur, poser toutes
les questions utiles et précises facilitant la
Contexte
compréhension de la problématique soumise ;
Nombre d'études nourrissent sa collecte d'in- ceci afin d'être très efficace dans les recher-
formations (qu'elles soient gratuites, payantes ches pour la construction de l'analyse. •
ou commandées). Homme de terrain, il observe,
étudie, analyse. Les éléments collectés vont
être confrontés à la marque étudiée. Cette
dernière est aussi passée au crible afi