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Marketing de Base 2014

2014

Marketing de Base
Cours Magistral EG3
Cours Assuré par Mme. AILLI

Cours disponible sur www.mafacdeco.tk


M@Facdéco
13/10/2014
M@Facdéco
Marketing de Base 2014

Chapitre 1: fondement et compte contenu du marketing :

• Section 1 :
1. Qu’est-ce que le marketing ?
a. La mercatique : l'ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et de détecter, de
simuler et de renouveler les besoins du consommateur de manière plus générale du marché
et d'adapter en conséquence et de façon continue la production à la commercialisation. La
mercatique définit la partie « étude ».
b. Le marchéage : regroupe ses composants de l'action commerciale « 4P » de MC Carthy :
produits, prix, communication, et distribution le marchéage se désigne la partie « action ».

Définition du marketing :

Le marketing et définit d'une manière partielle et restrictive. Le marketing est centré sur le désir de
satisfaire les besoins de la clientèle. Selon Cotler et DuBois « le marketing et le mécanisme
économique et social par lequel individu, et groupe satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l'échange de produits et autres entités de valeur de pour autrui » .pour BENOUN ce
petit est une démarche qui consiste et à analyser les besoins Latents exprimés de la population de
concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répond en attentes de la totalité des parties
de la population considérée.

Le marketing est un état d’esprit : une attitude mentale profonde et permanente qui consiste
à accorder une importance primordiale à la connaissance du marché, pour pouvoir le
satisfaire et l'influence.
Une démarche, une méthode, une continuité de la réflexion
Un ensemble d'outils et techniques permettant la connaissance des besoins
2. Le contenu du concept marketing :
i. Les caractéristiques du marketing :
A. Le marketing est une philosophie d'entreprise :
La demande marketing et fondée sur satisfaction des besoins des consommateurs.
L'entreprise doit étudier le marché afin de connaître les désirs des clients potentiels, il est
souvent avancé pour le marketing crée des besoins.
B. Le marketing utilise des méthodes et des techniques scientifiques :
La connaissance des besoins des consommateurs nécessite une étude du marché. Les
instruments de cette étude sont fournis par la psychologie, la sociologie, la statistique,
l'économie et l'économétrie.
C. Le marketing est une fonction intégratrice :
Elle permet de collecter des informations sur le marché et de les diffuser aux différentes
fonctions de l'entreprise (production, service après-vente, finance, recherche et
développement
3. le rôle du marketing dans l'économie :
I. L’organisation de l'échange volontaire et concurrentiel :

1. L'organisation matérielle d’échange :


Elle s'agit du flux des biens et services des plus productions jusqu'au lieu de consommation.
C’est la responsabilité de la distribution.

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2. L'organisation de la communication :
Il agit des flux d'information qui précèdent, accompagnant et suivent l’échange permettre
une rencontre efficience entre l'offre et la demande.
II. La régulation de la demande :
Pour KOTLER le marketing a pour rôle principal de régler le niveau de la répartition dans le
temps et la nature de la demande.

• Section 2 :
L’optique production :
Cette optique suppose que les consommateurs choisissent les produits disponibles et
abordables en fonction de leur prix. Le principe de souci des dirigeants est la production.
Pour cela, ils consentent leurs efforts accroissement des capacités de production, la
diminution du coût et une amélioration de l'efficacité de la distribution.
L’optique vente :
les consommateurs n'achètent pas suffisamment de produits, l’Ese doit alors déployer
beaucoup d'efforts de vente pour éveiller leurs intérêts et leur engagement dans l'achat ;
afin d’écouler sa production, il ne cherche pas à adapter son produit à sa clientèle,
conclusion de la vente prime sur la satisfaction des consommateurs : économie de
distribution.
L’optique marketing :
La satisfaction des besoins des consommateurs et l’objectifs primordiale de l'entreprise car
c'est le meilleur moyen pour elle de réaliser ses propres objectifs de croissance et /ou de
rentabilité.
L’optique marketing sociétal :
L’optique marketing, en cherchant à satisfaire parfaitement les seuls besoins du
consommateur, à négliger ses intérêts à long terme ainsi que sous de la société en général ;
selon cette optique, le problème de l'organisation est de savoir si elle a le droit de vente et
dans quelles conditions : économie d'environnement.
L’optique marketing stratégique :
Au-delà de l’adoption d'une approche marketing, l'organisation doit raisonner en termes de
marketing stratégique. Elle ne doit pas seulement très privilégier les marchés existants et
débouchés des actions à court terme : il s'agit de raisonner en long terme afin de déterminer
et d'orienter les activités et les structures de l'entreprise. Cette optique a accru l'importance
du marketing ; ce dernier est devenu un élément essentiel de la stratégie générale de l'Ese.

• Section 3 : concept-clé du marketing :


I. Besoin, désir et demande :
1. Besoin :
Un sentiment de prévention, de manque et de tension, l'ordre psychologique et
psychologique que l'individu cherche à satisfaire en se procurant les biens qu'il juge
indispensable à son bien.
Le besoin un état de tension inné ou acquis au cours de la vie ;
Le besoin évolue à travers le temps ;

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Le besoin varie de payer à un autre et dépend du degré de développement économique.
Le besoin s'en préexistant dans un lieu et une époque donnée.
2. Désir :
Le désir est une notion fondamentale en marketing, et les prise de conscience du besoin, et
concerne un moyen privilège de le satisfaire ; ces caractéristiques sont :
Changeant, infinis et continuellement influencé par les forces sociales (école, famille…).
3. Demande :
L’expression des intentions d’achat. Elle correspond au désir d’acquérir des biens et services
destiné à satisfaire les besoins des agents éco, soutenu par un pouvoir et un vouloir d'achat.
II. Produit, échange et transaction :
1. Produit :
Est toute entité en fait un marché et susceptible de satisfaire un besoin ou un désir ; cette
notion désigne des objets, des services ou décidé.
2. Échange :
Échange est l’acte qui consiste à obtenir un objet désiré en contrepartie de quelque choses;
Engagements d'au moins deux parties ;
Chaque partie est susceptible de communiquer ;
L’échange doit être considéré par chaque partie comme une solution adaptée à son
problème.
3. Transaction :
Est donc un échange de valeurs entre deux parties, elle implique un accord sur les produits
échangés (qui sont des valeurs comparables), les termes, le moment est le lieu d’échange.
III. Le marché, environnement la concurrence :
1. Marché :
Le marché désigné dans l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels de produits, il est
constitué des désireux de satisfaire leur besoin et désir, disposant de ressources nécessaires
pour l'achat et ayant la volonté d’échanger ce pouvoir obtenir le produit.
2. Environnement :
Il définit comme l'ensemble de facteurs non contrôlables par entreprise et qui peut exercer
une influence sur elle.
3. Concurrence :
La concurrence correspond à tout ce qui cherche à satisfaire les besoins avec les mêmes
produits (concurrence effective) et ce qui peut offrir de nouveaux moyens ou de façon d’y
parvenir (concurrence latente).

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Chapitre 2 : analyse du marché :


• Section 1 : la notion de marché :
I. Définitions :
1. Approches traditionnelles :
Selon cette approche ce dernier est défini à partir de l'offre de l'entreprise, on distingue le
marché des produits de consommation courante le marché des biens durables, on distingue
également dans le cadre de ces approches traditionnelles entre le marché des produits de
substitution et le marché des produits complémentaires.
2. Approches marketing :
Pour désigner le volume total des ventes (ou de la consommation) d'un produit ou d'un
service détermine ;
Pour désigner un système d'acteurs, en relation les uns avec les autres ;
Et dans le compartiment de terminer l'évolution des ventes du produit déterminé
II. Les niveaux d'analyse du marché :
Le marché principal : désigne l'ensemble des produits semblables et directement
concurrent
Le marché environnant : correspondant au produit de nature différente du marché
principal mais qui comble les mêmes besoins dans les conditions de consommation.
Le marché générique : Composé de toutes les produits liés à la catégorie des
satisfaits par les produits du marché principal
Le marché support : comprend les produits dont la présence est nécessaire à la
consommation des produits du marché précédent.

• Section 2 : les caractéristiques du marché :


I. La taille du marché :
Elle peut être mesurée en volume et en valeur, dans le premier cas il s'agit du volume
physique des ventes du nombre d'unités vendues. L'appareil du marché peut être également
appréhendé en tenant compte du nombre d'acheteurs.
II. La structure du marché :
La concurrence : il existe un très grand nombre d'entreprises pour tous sont le produit ou le
service.
L’oligopole : c'est un marché ne coexistent un petit nombre d'Ese pour tous ont le même
produit.
Le monopole : une seule Ese domine le marché
La concurrence : il existe un très grand nombre des acheteurs.
Le oligopsone: Caractérisé par l'existence des quelques acheteurs.
Le monopsone: un marché où existe un seul acheteur.

III. Le marché actuel du marché potentiel de l'entreprise :

o Section 3: les études de marché :


I. Les phases du déroulement d'une étude de marché :

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II. Élaboration d'un projet d’étude de marché :
1. les objectifs de l’ étude de marché :
La description du marché
L’analyse de macro environnement
L’étude du comportement des consommateurs
L’étude des concurrents
L’étude de la distribution
2. La nature des informations à recueillir :
Informations quantitatives et qualitatives : quantitative chiffrable permette de
décrire le marché et de la quantifier ; qualitatives sont très difficilement chiffrables
mais très utile pour éclairer les raisons du comportement des consommateurs.
Informations primaire et secondaire sont fournies par l'étude de marché à travers
l'observation des comportements ; les informations secondaires préexistent à l'étude
du marché sont réunies.
Information interne et externe : interne provient de l'entreprise elle-même alors que
les informations externes sont à rechercher à l'extérieur de l’entreprise.
3. La population concernée par l'enquête
4. Le choix d’une méthodologie appropriée
5. Le budget et planning
III. Collection des informations :
1. Les études documentaires :
Les organismes publics professionnels : lequel les informations est une
mission principale documentation marocaine.
Les sociétés spécialisées, institut ou association : annuaires, revenues
spécialisées, banques de données
Les sources internes à l'entreprise : exploiter toutes les informations d’Ese.
2. Les études quantitatives :
L’enquête par sondage : elle consiste à interroger un échantillon
représentatif de la population étudiée en utilisant un questionnaire établir
en fonction des objectifs visés.
Les panels : une méthode d'étude permanente d'un marché qui consiste à
interroger un même échantillon à intervalles régulières, réfugiés douleurs
comportement manifeste (quantité achetée, Marques, les lieux achats…)
3. Les études qualitatives :
Elle cherche le maximum d'informations sur le comportement du consommateur plutôt que
de précision et mettant des études psychologiques.
Les études de motivation
Les tests
Les échelles attitude

• section 4 : la segmentation du marché une position :


I. La segmentation du marché :
Diviser un marché en sous-ensembles de consommateurs distincts appelés segments,
manifestant des comportements homogènes.
1. Les conditions du segmentation efficace :

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La pertinence : Les segments sont réellement différents
L’opérationnalité : Pouvoir discriminant, groupes mesurables, segment doit
être accessible
La rentabilité : Une supplémentation est rentable si les groupes définis sont
substantiels.
2. Les critères de segmentation :
La segmentation géographique
la segmentation sociodémographique
la segmentation psychographie
la segmentation comportementale
3. La procédure de segmentation :
A. La stratégie de marketing concentré :
Elle consiste à se concentrer sur un segment de marché, l'entreprise propose une seule offre
(un produit, un prix, une communication, une distribution)
B. La stratégie de marketing indifférencié :
Le marché est considéré comme un ensemble, l'entreprise se concentre sur les besoins et les
caractéristiques communs des individus plutôt que sur leur différence.
C. La stratégie de marketing différencié :
Elle consiste à exploiter au moins deux segment s du marché et à élaborer des programmes
de marketing adapté à chaque ; c'est la stratégie la mieux adapté à l'hétérogénéité des
consommateurs.
II. Le positionnement :
Le positionnement permet la prise en compte des emplacements occupés par les
concurrents ; il est défini comme la façon dont le produit sera perçu par les Cteurs.
1. Les axes de positionnement :
La performance, l'économie, le service, le plaisir, les signes.

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Chapitre 3 : le marketing mix :

• Section 1 : la politique de produits :


I. La notion de Prix :
1. Définitions :
Tout ce que peut offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en
vue de satisfaire un besoin.
Les caractéristiques fonctionnelles : dépend des aspects techniques de l'offre (composition,
performances techniques, dimensions, qualité sensorielle et esthétique…) Et certains
services.
Les caractéristiques d’image : qui représente le contenu symbolique du produit.
2. Le contenu du produit :
Le noyau cœur de produit : il constitue la réponse directe à la question posée par le
client « qu'est-ce que je vais acheter ? »
Le produit générique : « le noyau enrobé » il définit les caractéristiques du produit
service comme l’emballage, la forme, les qualités et l’image.
Produit attendu : il comprend l'ensemble des avantages et que le consommateur
s'attend à trouver dans produit.
Le produit global : appelé également produit élargi méta produit, il comprend un
ensemble de caractéristiques du produit générique et au produit attendu.
Le produit potentiel: Il comprend toutes les améliorations et des transformations
envisageables pour attirer le client.
3. Les classifications des produits :
A. La nature des produits :
a) Les produits : sont des biens tangibles, il peut être présenté et réparti en fonction
d'un certain nombre de critères :
Les biens libres (surabondant)
Les biens divisibles
Les biens complémentaires
Les biens substituables
Les biens indépendants
b) Les Services : sont des activités intangible qui font l'objet d'un échange sans donner
lieu à un transfert de propriété, ils peuvent être associés ou non à un produit
matériel, le service se caractérisait par l'intangibilité, la simultanéité entre la
production et la consommation…
B. La durée de vie des produits :
Les biens durables
Les biens consommables
Les biens périssables
C. Les habitudes d’achat d'un consommateur :
Les produits d’achat courant ou de commandité
Les produits d’achat réfléchi ou de comparaison
Les produits de spécialité ou de conviction
Les produits non recherchés
D. Le marché :

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Les biens de consommation
Les biens industriels
4. Le cycle de vie d’un produit
Lancement :
Cette phase correspondant à la naissance d'un produit, c'est-à-dire son introduction
sur le marché.
La croissance :
Cette phase difficile l'acceptation de produits par les consommateurs, elle se
caractérise par un développement rapide de vente.
La maturité :
De cette phase, le rythme de croissance des ventes ralentit, on peut distinguer entre
3 niveaux :
La maturité croissante, la maturité stable et la maturité de déclinante.
Le déclin :
Elle se caractérise par une détérioration des ventes et de gain
II. Les éléments constitutifs du produit :
1. La gamme de produits :
A. Définition :
Un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière,
s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de ventes ou
zone de prix ; les caractéristiques peuvent être analysées sous l’angle et dimension :
La largeur, la profondeur, la langueur
La gestion de la gamme de produits :
B. L’extension de la gamme :
Il s'agit d'augmenter la largeur profondeur au sein des lignes à travers une segmentation
poussée du marché de la garde existante.
C. La contraction de la gamme :
Elle a pour objectif de réduire les coûts de production, de stockage, d'organisation et des
efforts commerciaux
2. La marque :
A. Définition :
La marque est un nom, terme, symbole, signe, ou toute combinaison de ces éléments
servent à identifier les biens ou services de revendeur ou du groupe de vendeurs et les
différencier des concurrents.
B. Les stratégies de la marque :
Produit sans marque
Produits avec la marque du distributeur
Produits avec la marque du producteur

3. Le conditionnellement étiquetage :
A. Définition :
L’ensemble des activités associées à la conception et à la production de contenat l'ensemble
du produit à fin d'apporter sa dernière protection, de faciliter son transport, servant,
d’assurer sa conservation et de faciliter son utilisation par les consommateurs ont

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permettant une bonne utilisation du produit, notamment un découpage adéquat et un
dosage aisé.
B. Étiquette :
mention, indicateurs, marque du fabricant ou de commerce, image ou signe qui se rapporte
à une denrée alimentaire et figure sur tous l’emballage, documents, écriture, Bague ou
étiquette accompagnants se référant à cette denrée alimentaire.
4. La qualité et les services liés :
La liste des et l’ensemble des propriétés et caractéristiques de produits de services qui lui
confèrent l'attitude à satisfaire des besoins ou implicites.
La satisfaction est livrée en termes de rapport qualité/prix, qui permet d'évaluer la qualité
des produits substituables très différents.
5. Le style et le design :
Le style désigne la forme d'un produit, le design lorsque l'entreprise désire, à travers la
forme ou la couleur, transmettre un message, il cherche généralement une interaction.

• Section 2: la politique de prix :


I. Définition :
le prix est défini comme le montant qu’est nécessaire de débourser pour obtenir une
certaine combinaison de produits et de services aptes à satisfaire un besoin exprimé par un
groupe de consommateurs situés dans un cadre physique et psychique donné.
II. Les méthodes de fixation des prix :
Pour déterminer le prix de vente, trois approches peuvent être utilisés :
1. Fixation de prix à partir des couts :
Prix de vente= Coût revient + Marge bénéfice
2. Fixation du prix à partir de la demande :
L’entreprise doit mesurer la sensibilité de la demande :
L’élasticité de la demande (ΔD/ΔP) x (P/D)
La détermination du prix d'acceptabilité et du prix psychologique :
Cette dernière et délimite pas le prix minimum qu’indique le plus grand nombre de
consommateurs, au-dessous duquel ils douteraient de la qualité du produit et par le prix
maximaux, au-dessus duquel ils ne seraient pas disposé à l’acheter.
3. Fixation des prix à partir de la concurrence :
Si sa part de marché est faible : Ese doit aligner ses prix sur ceux des concurrents.
Si sa part de marché est moyen : Ese doit appliquer prix moins cher et chercher les
opportunités.
Si sa part de marché est grand, peut imposer ses prix au marché.
4. La détermination du prix de base :
Détermination du prix de base d’un nouveau produit :
Stratégie d’écrémage :
Il s'agit d'une stratégie de prix élevé sur un segment de marché défini comme étant prêt à
payer ce prix
Stratégie de pénétration :

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Il consiste à vendre le produit un prix relativement bas en ne dégage qu’une marge
bénéficiaire faible, cette stratégie vis à conquérir une vaste part de marché et à freiner
l’arrivée de nouveaux concurrents.
Stratégie d’alignement sur la concurrence :
Elle consiste à suivre les concurrents dans leur stratégie de prix en restant dans la fourchette
des prix du marché.
• Section 3: la politique de communication :
I. Élaboration d'une stratégie de communication :
1. Identification de la cible :
La cible intermédiaire : Elle correspondant aux individus ayant une influence sur l'achat
(prescripteur, produit, cette cible peut être privilégiée)
La cible finale : elle correspond aux acheteurs actuels ou potentiels des produits de
l'entreprise, Ex : Cas de dentifrice distribué en pharmacie la cible intermédiaire et consister à
les dentistes et les pharmaciens.
2. La détermination des objets :
La réponse cognitive : à ce niveau, la communication a pour motif de conscience l'attention
et la notoriété, les objectifs sont ceux des informations, de rappel, etc.
La réponse affective : la communication agisse l'attitude du système d'évaluation et de
référence. Elle a pour objet d’éveiller chez les individus leur intérêt, leur désir et leur
préférence. À ce niveau correspondant des objectifs de valorisation, de Séduction, de
persuasion, etc.
La réponse comportementale : il ne se traduit en termes d'achat et de réachat.
3. Le concept du message
Que dire ? Le contenu du message
Comment le dire ? Structure du message
Comment le dire au plan symbolique ? Format du message
Qui doit le dire ? la source du message
4. Le choix des techniques de communication ou du mix communication :
En fonction des adjectifs de communication, du budget, et de la cible visée, l’entreprise peut
choisir entre les moyens de communication média et hors médias.
5. La détermination du budget :
II. Les moyens de communication marketing :
1. La publicité média :
La publicité média est une communication de masse utilisant un support payé déterminé
auprès d’une agence de publicité, la publicité passe par les cinq grandes Médias (TV, Pr, Rd,
Affi, Cin)
2. La communication hors média :
A. La force de vente :
C’est toute présentations orale effectuée au cours d'une conversation avec un ou plusieurs
acheteurs potentiels avec l'objectif de conclure une vente.
B. La promotion de ventes :
C’est l’ensemble des techniques de simulation et incitation à brève échéance, ayant pour but
l’achat d’un produit, des services, une idée ou l'amélioration de l'efficacité des ventes.
C. Les relations publiques :

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Prendre contact personnel avec des publics particulièrement portant l'entreprise, en vue de
gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tout, à des publics plus larges, les
informations qu'on leur a fournies.
D. Marketing direct :
L’ensemble des moyens de communication directe, individuelle, interactif, ayant pour but de
déclencher, de la part des personnes, visées une action directe.
E. Le mécénat et le sponsoring :
Le parrainage (sponsoring) : c’est un soutien financier qu'une entreprise apporte à une
activité culturelle sportive, en contrepartie du surcroît de notoriété de bénéfices qu'il
escompte sur le plan de son image.
Le mécénat : consiste à financer une activité à caractère culturel scientifique sans pouvoir
autant accompagner l'idée de promotion commerciale intense.

• Section 4: la politique de distribution :


I. Les fonctions de la distribution :
1. Les fonctions matérielles :
Les fonctions spatiales : les principales sont :
Le transport et la manutention : c’est l’acheminement du produit des lieux de production aux
lieux de stockage et de vendes.
L'allotissement et le fractionnement : l allotissement est la constitution des grands lots
homogène de produit ; le fractionnement consiste à partager les lots provenant de
production à de lots adaptés aux besoins des consommateurs.
Le tirage : consiste en classement des produits par des catégories de qualité, du poids, etc.
Les fonctions temporelles :
Le stockage : permet l'ajustement temporel de l'offre à la demande et l'étalement la
Production.
Le financement des opérations d'aval : une fonction de distribution qui découle d'un
stockage.
2. Les fonctions commerciales :
L’assortiment : les permis de regrouper des produits d'origine et de types devers dans un
même lieu, pour présenter une offre adapté aux besoins de la clientèle.
La promotion et l'information : la distribution est considérée comme un média important
avec sa capacité à informer les consommateurs.
Les services annexes : rendu aux consommateurs notamment l'installation, la livraison à
domicile, service après-vente, les conseils des vendeurs, etc.
II. Les structures de distribution :
Les canaux et les circuits de distribution :
Un canal de distribution est constitué par la chaine des intermédiaires commerciaux qui
acheminent le produit du producteur au consommateur.
Le canal ultra-court ou direct
Le canal court comprend un seul intermédiaire
Les canaux longs
Un circuit de distribution et constitue de l'ensemble des canaux interdépendants pour
distribuer le produit.

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III. Les formes de distribution :
1. La distribution indépendante
Ces sociétés peuvent jouer le rôle de grossiste ou de détaillant.
2. La distribution intégrée
Grands magasins
Magasins populaires
Maison à succursales
IV. Le choir du circuit de distribution :
Les stratégies de distribution :
La distribution intensive : le producteur cherche à réaliser la plus grande couverture possible
du marché en présentant ces produits dans le maximum de points de vente.
La distribution exclusive : Le producteur confie l'exclusivité de la vente de ces produits et de
distribution de sa marque à un nombre réduit d’intermédiaire.
La distribution sélective : c'est une stratégie qui consiste à choisir, d'une façon sélective,
certains intermédiaires qui peuvent fournir un effort de vente supérieure à la moyenne sans
que l'entreprise disperse ses efforts entre plusieurs points de vente.

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