Mag/décryptage
CHINE
DE QUOI LE LUXE
EST-IL LE NOM ?
D
EPUIS CINQ
ANS, la mo-
de a méta-
morphosé les rues de Shanghai :
foule de jeunes gens au look branché,
concept-stores avant-gardistes et
enseignes de plus en plus sophis-
tiquées témoignent d’une transfor-
mation de la consommation et du
lifestyle à travers le pays. En 2020, le
marché du luxe y a atteint une crois-
sance record de 48 %… Une explo-
sion due à la réactivité digitale des
marques face au Covid et à la ferme-
ture des boutiques, et à l’arrêt des
voyages que la crise a provoqué,
révélant une manne inédite de
consommateurs locaux. « Par
ailleurs, pour 2020, on prévoyait
200 millions de voyageurs chinois
vers l’étranger, et tout s’est arrêté.
Un contexte catastrophique, puis-
que le client chinois représente
environ 50 % du chiffre d’affaires de
la plupart des marques de luxe en
Europe et aux États-Unis », assure
Chloé Reuter, cofondatrice de
l’agence de consulting Gusto Luxe.
92madame FIGARO
CONSOMMATION
RECENTRÉE SUR
LE PAYS, TOUT-
DIGITAL, PRODUITS
ACCESSIBLES SUR d’e-commerce comme le géant
PLACE : LA PANDÉMIE T-Mall, le live streaming, les pop-up en
ligne et les miniprogrammes sur
A PRÉCIPITÉ l’application WeChat connaissent
LA MUTATION DU depuis un succès qui ne cesse
MARCHÉ DU LUXE. de s’accroître. Un phénomène qui
accorde une influence inédite aux
DANS CE NOUVEL jeunes consommateurs. « Ils sont
ÉCOSYSTÈME très puissants dans l’écosystème
FLORISSANT, LES digital, et influencent jusqu’à la
clientèle même. Ils sont en avance »,
JEUNES DICTENT LA témoigne Emmanuelle Boutet, vice-
TENDANCE. UN ENJEU présidente communication Louis
POUR LES MARQUES Vuitton Chine. Directement impactés
INTERNATIONALES. par la digitalisation, la génération Z
et les millennials sont devenus les
cibles privilégiées des marques.
Ce sont des consommateurs qui se
démarquent de leurs parents : ils
DE NOUVEAUX possèdent un fort pouvoir d’achat,
CONSOMMATEURS voyagent, sont curieux et connais-
Pour parer à la situation, les sent les marques de luxe. Ils recher-
marques n’ont eu d’autres choix que chent une forme d’authenticité et de
de créer ou d’améliorer leurs outils personnalisation dans leurs achats.
digitaux. En Chine, le digital était Cette jeune génération est aussi celle
déjà omniprésent au quotidien. La qui exprime la plus grande fierté
situation pandémique n’a fait d’être chinois, contrairement aux gé-
qu’accélérer son influence. Les ser- nérations précédentes, et qui ose ➢
vices en ligne se sont multipliés et
améliorés grâce à une créativité
redoutable. Les plateformes
PAR CAROLINE BOUDEHEN