Introduction

Marketing de base

Marketing de Base
Chapitre I. Introduction
1. Définitions du Marketing : (75 mn)

Pourquoi le Marketing ?

Pour permettre à une entreprise de répondre et satisfaire aux besoins voire désirs d’une
demande existante ou à créer; d’un marché afin de générer de la valeur et entretenir
une économie et ce quelque soit l’optique de l’Entreprise :

● Optique Production : Demande > Offre

● Optique Vente : Service aux cotés de la production
● Optique Marketing : Offre > Demande

LE MARCHÉ

Le marché est défini comme le lieu d’échange entre une offre et une demande entre
différents protagonistes (Consommateurs, Fournisseurs et Intermédiaires) qui se traduit
par la fixation d’un prix de cession, c’est-à-dire que le demandeur est prêt à payer pour
acquérir le produit et que l’offreur est prêt à accepter à céder son produit. (Notion de
Valeur et Echange).

Le marché est plus largement

● L’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un
produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation. Et plus
particulièrement l’ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et
l’évolution des ventes d’un produit ;

La pyramide de Maslow

5. Se développer, apprendre, explorer, créer,

construire, harmonie, etc.

4. Se respecter et être respecté ; se sentir utile,

valorisé, compétent ; réussir ; etc.

3. Être aimé, écouté, compris ; communiquer,

appartenir à un groupe, un couple, une famille, etc.

2. Santé, stabilité, emploi, confiance, propriétés

personnelles, maîtrise des choses, etc.

1. Faim, soif, survie, sexualité, repos,

douleur, etc.
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Concepts rattachés au Marketing :

- La satisfaction des besoins et Désirs :
Un besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction généralement
liée à la condition humaine (Kotler 1981)

De ce fait :
L’Objectif du Marketing est de créer la satisfaction des besoins des consommateurs,
afin de les transformer en demande.
Le Marketing ne va pas créer des besoins mais diriger la satisfaction des désirs pour les
transformer en Demande

Besoin Désir Demande

L’élément fondamental pour le Marketeur est justement de pouvoir apprécier et

provoquer la Demande.

Les démarches préalables du marketing mix:

Les démarches préalables à la définition du marketing mix (la stratégie marketing) sont :
le diagnostic interne/externe de l'entreprise, la segmentation du marché, le
positionnement de la marque et de chacun de ses produits ou services. Le diagnostic
aboutit à la définition d'objectifs en termes de segmentation du marché, qui permettra à
l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente. La définition d'un
positionnement au sein de la segmentation va nourrir l'image de marque de l'entreprise

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Les 4P du Mix Marketing:

Le Mix marketing étendu:

Même si le modèle "4P" est une répartition arbitraire de l'analyse marketing, certains
auteurs ajoutent d'autres dimensions comme le Client ou encore plus récemment le "P" de
participation issus des techniques du Web 2.0 et plus particulièrement du Marketing 2.0.
Des critiques sont aussi émises par d'autres experts qui considèrent que certains points de
ce modèle ne concernent que les produits et services pour particuliers.

La légitimité du modèle des 4P est aussi remise en cause concernant les services car elle
parait insuffisante. C'est pourquoi des auteurs, notamment Berry (1985), Eiglier et
Langeard (1987) ou encore C. Lovelock (1996) ont mis au point un nouveau modèle.
Celui-ci tient compte des spécificités de la "servuction" (création d'un service) qui sont
l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère périssable de ceux-ci. Le modèle
des 7P ajoute, en plus des quatre catégories habituelles (product, price, place et
promotion), les suivantes :

• Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires
d'ouverture etc).
• People : capacités de la force de vente (ex: présentation, formation, etc).
• Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes
matérielles du magasin (ex: vitrine, organisation des rayons etc), du service (ex:
Rapport Annuel pour un expert-comptable; relevé de compte, carnet de chèque,
ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie
intégrante de la production pour un service (ex: uniforme ou tenue du personnel)

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Certains ont critiqué l'apport conceptuel de ces 3 P dans la mesure où les idées qu'il
représentent peuvent être incluses dans les 4 P originaux : le « Process » serait
essentiellement un problème lié au produit, tandis que « People » serait essentiellement
lié à la production, donc au produit, ou parfois à la promotion, et « Physical evidence »
serait plus ou moins assimilé à la promotion.

Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 5P de la façon
suivante :

Promotion Place Personnel

Produit Prix
(communication) (distribution)
-Qualité -Tarif -Publicité -Canaux de -Nombre
-Caractéristiques et -Remise -Promotion des distribution -Compétence
options -Rabais ventes -Points de vente
-Marque -Conditions -Force de vente -Zones de
-Image de paiement -Marketing direct chalandise
-Style -Conditions -Stocks et
-Tailles de crédit -Relations entrepôts
-Packaging publiques -Assortiment
-Conditionnement -Moyens de
-Service transport
-Garantie

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2. Place et Rôle du Marketing dans l’entreprise : (75 mn)
Pour pouvoir exercer le marketing, il est nécessaire de comprendre ce qu’il traite, qui le
fait et comment.
2.1 L’importance du marketing :
Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en
marketing. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions
ont peu d’utilité si la demande des produits et services de l’entreprise est insuffisante.
Prendre les bonnes décisions n’est pas toujours facile, les responsables marketing sont
confrontés à une multitude de décisions, des plus stratégiques aux plus tactiques.
Les questions le plus souvent posées par les responsables marketing :

 Comment détecter et choisir les bons segments de marché ?

 Comment distinguer notre offre de l’offre concurrente ?
 Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix ?
 Comment se battre face aux concurrents locaux et internationaux ?
 Jusqu’où doit on personnaliser l’offre ?
 Comment assurer la croissance des affaires ?
 Comment renforcer les marques ?
 Comment réduire les coûts de conquête de la clientèle ?
 Comment accroître la fidélité des la clientèle ?
 Comment mesurer l’efficacité de la publicité, de la promotion des ventes, des
relations publiques ?
 Comment améliorer la productivité de la force de vente ?
 Comment gérer les multiples canaux de distribution en évitant les conflits ?
 Comment inciter tous les services de l’entreprise à se préoccuper du client ?

On a déjà vu que le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à
y répondre.

Le marketing est le processus économique et social par lequel les individus et les
groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création, de l’offre et
de l’échange avec autrui de produits et services de valeur.

Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art de vendre ».

Par conséquent, les gens sont surpris d’apprendre que l’aspect le plus important du
marketing n’est pas la vente. Comme l’explique Peter Drucker : « Le but du marketing
consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service
lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux même. Dans l’idéal, le client souhaite
acheter le produit parce qu’il a été conçu afin de répondre à ses attentes »

2.2 Sur quoi porte le marketing ?

On peut faire le marketing en dix catégories d’entités : les biens, les services, les
événements, les expériences, les personnes, les endroits, les propriétés, les
organisations, l’information et les idées.

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2.3 Qui fait du marketing ?

a) les marketeurs et les prospects :
Un marketeur est quelqu’un qui cherche à obtenir une réponse (sous forme d’attention,
d’achat, de vote, de don) d’une partie appelée prospect.
Les marketeurs stimulent la demande pour les produits d’une entreprise, mais ils exercent
également d’autres activités. Ils sont responsables de toute la chaîne de demande. Ils
cherchent à influencer le niveau, le moment d’expression et la nature de la demande afin
d’atteindre les objectifs de l’entreprise.
Huit niveaux de demande peuvent exister. Dans chacune des situations, les professionnels
du marketing analysent les raisons expliquant l’état de la demande et élaborant un plan
d’action afin de faire évoluer vers un état qui leurs soit plus favorable.
1. Demande négative : loin d’être attirés par le produit, les clients potentiels
cherchent à éviter d’y penser. Ex : Soins dentaires, assurance décès. Le rôle du
marketing consiste alors à étudier les sources de résistance et à tenter d’inverser la
tendance.
2. Absence de la demande : la clientèle est ignorante du produit ou celui-ci ne
l’intéresse pas. Le marketing doit alors démontrer les avantages qu’il procure.
3. Demande latente : de nombreux clients éprouvent un désir qui ne peut pas être
satisfait par les produits existants.
4. Demande déclinante : les clients achètent le produit moins souvent ou plus du
tout.
5. Demande irrégulière : de nombreux produits sont consommés irrégulièrement
dans l’année, la saison ou même la journée.
6. Demande soutenue : le marketing veille à maintenir le niveau et le rythme
d’achat. Il mesure également la satisfaction des clients de manière à résister aux
attaques de la concurrence.
7. Demande excessive : Certaines entreprises sont parfois confrontées à une
demande excessive.
8. Demande indésirable : Certains produits, comme la drogue, sont jugés néfastes.
On décourage alors leur consommation à l’aide notamment d’efforts de
communication.

2.4 Stratégie marketing de l’entreprise :

Cadre général du développement des stratégies Marketing

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Positionnement des produits Segmentation des Marchés

1. Attributs des produits 1. Base de segmentation

2. Cartes perceptuelles 2. Critères de segmentation
3. concurrents 3. Profils des segments
4. points de vente 4. Analyse économique

Objectifs du
Marketing

Choix du produit Choix de la Cible

Stratégie Marketing

1. Segmentation / Ciblage
2. Mix Marketing (Loi des 5 P)

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