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La grappe des banques privées á Genève i

Université de Fribourg / Universität Freiburg


Faculté des Sciences Economiques et Sociales
Chaire de politique économique et sociale

La grappe des banques privées à Genève:


Une application pratique de la
théorie du « Diamant »
Travail de séminaire

dans la discipline « Compétitivité de l’économie nationale »


dirigé par le Prof. Dr. Philippe Gugler

présenté par

Joël Curty Sarah Murith Yves Schönenberger

David Stadelmann Mattias Weber Francine Zimmermann

Mai 2005
La grappe des banques privées á Genève i

Table de matières
1. Introduction ................................................................................................................. 1

2. Contexte général de la grappe ..................................................................................... 3


2.1. Histoire de la grappe des banques privées .......................................................................... 3
2.1.1. Développement historique ....................................................................................... 3
2.1.2. L’innovation des banquiers genevois....................................................................... 5
2.2. Performance relative du cluster ............................................................................................. 6
2.3. Analyse structurelle des cinq forces ...................................................................................... 9

3. Théorie et application du « Diamant » ........................................................................ 14


3.1. Conditions des facteurs .......................................................................................................... 14
3.2. Contexte de la stratégie et de la rivalité ................................................................................ 18
3.3. Branches connexes et d’assistance ........................................................................................ 20
3.4. Conditions de la demande ...................................................................................................... 23
3.5. Forces hors du « Diamant » ................................................................................................... 26
3.5.1. Rôle du gouvernement .............................................................................................. 26
3.5.2. Histoire et faits aléatoires ......................................................................................... 30

4. Conclusion .................................................................................................................... 31
4.1. Résultats de la recherche ........................................................................................................ 31
4.2. Nouvelles voies d’études pour l’avenir ............................................................................... 32

Bibliographie ...................................................................................................................... 33
La grappe des banques privées á Genève ii

Liste de tableaux
Tableau 1 : Différentes tendances (demande) ...................................................................................... 25

Liste de figures
Figure 1 : Employées dans le secteur bancaire en Suisse ................................................................. 7
Figure 2 : Part des multinationales dans l’emploi du secteur privé,
selon l’activité économique, dans le canton de Genève (2001) ................................... 9
Figure 3 : La grappe des banques privées à Genève ......................................................................... 10
Figure 4 : Répartition de l’emploi dans le secteur privé, selon la taille des entreprises,
dans le canton de Genève (2001) ...................................................................................... 12
Figure 5 : Les éléments du « Diamant » .............................................................................................. 26
La grappe des banques privées à Genève 1

1. Introduction
La motivation d’analyser la grappe des banques privées à Genève provient de l’importance que

l’industrie bancaire revêt pour la Suisse en général, et les banques privées pour Genève en

particulier. Voici quelques chiffres qui soulignent ces mots. Le secteur des banques est le plus

important de l’économie suisse, en contribuant à hauteur de 11% à la valeur ajoutée et de 14%

aux revenus fiscaux avec seulement 3% de la main d’œuvre disponible. Le cœur du secteur des

banques est le « Private Banking ». Le Private Banking suisse est un leader mondial qui gère

approximativement 30% des fonds privés investis de manière transfrontalière et constitue la

moitié du secteur des banques suisses. Environ 3,4 milliards de francs de fortune privée sont

gérés en Suisse, dont 40% à Genève.

Mais avant toute considération plus détaillée, on peut tenter de donner une définition du terme

de banque privée ou « Private Banking ». Ce terme souvent utilisé dans le langage courant désigne

des banques dont l’activité principale est la gestion de fortune privée des clients avec des avoirs

importants. Le concept de « Swiss Private Banking » ne se limite pas à la gestion de fortune. Le

banquier HANS BÄR donne la définition suivante :1

« C’est l’ensemble des services qu’un client peut souhaiter obtenir et va donc bien au delà de la

gestion de patrimoine. Le Swiss Private Banking commence avec nos trois aéroports de Genève, Bâle

et Zurich, continue via les stations de train et les hôtels de luxe jusqu’aux portes de la confiserie

Sprüngli. Le Swiss Private Banking comprend nos hôpitaux, nos institutions culturelles, nos

médias, nos avocats, nos magasins, nos écoles, internats, universités et bien sûr, nos banques et

gestionnaires de patrimoine. »

Ce terme s’oppose aux termes de banque de détail (« Retail Banking »), banque d’affaire

(« Corporate Banking ») ou banque d’investissement (« Investment Banking »).

1 GEIGER ET HÜRZELER (2002)


La grappe des banques privées à Genève 2

Finalement il faut encore distinguer le terme de « banquier privé » qui est une marque collective

déposée auprès de l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle. ALFRED E. SARASIN, Président

de l’Association suisse des banquiers de 1965 à 1986, donne la définition suivante :2

« Le banquier privé est un entrepreneur du secteur bancaire privé qui exerce ses activités en utilisant

son propre capital, en tablant sur sa responsabilité illimitée engageant la totalité de son patrimoine et

en usant de son pouvoir de décision autonome. »

L’analyse des auteurs de ce travail porte principalement sur les banques privées dans un sens très

large du terme. En suivant la logique de grappe, comme proposé par MICHAEL E. PORTER, une

définition exacte des « banques privées » ou des « banquiers privés » n’est pas nécessaire. Les

« banques privées » et d’autres institutions financières se trouvent dans le même cluster à Genève.

L’importance n’est pas d’identifier exactement une composante du cluster mais plutôt d’analyser

toute la grappe avec la théorie du « Diamant ».3 Les « banques privées » à Genève n’auraient

jamais eu de succès sans les autres éléments de la grappe et les autres forces du « Diamant ».

Notre analyse représente donc une application empirique de la théorie du « Diamant ». Les

auteurs veulent démontrer la pertinence, la cohérence, la consistance et aussi la robustesse de la

théorie de MICHAEL E. PORTER. La section 2 va donner un bref aperçu de l’histoire, de la

performance relative et de la structure de la grappe. La théorie du « Diamant » est appliquée sur le

cluster des « banques privées » dans la section 3. La section 4 apporte une conclusion ainsi que

des idées pour de nouvelles voies d’études.

2 http://www.swissprivatebankers.com/
3 PORTER (2004)
La grappe des banques privées à Genève 3

2. Contexte général de la grappe

2.1. Histoire de la grappe des banques privées


Nous associons volontiers la ville de Genève au secteur des banques privées. Cela à juste titre car

il existe un cluster de la discipline dans la cité de Calvin depuis plusieurs siècles. Quels sont les

évènements dans l’Histoire qui ont fait que ce soit Genève et non une autre ville qui a vu se

développer le secteur bancaire ? C’est à cette question que nous tenterons d’apporter des

réponses dans ce chapitre.

La place genevoise étant intimement liée aux autres places nationales (Bâle et Zürich) et

dépendante de la politique de la Confédération dès 1814, nous allons à différentes reprises parler

de la place bancaire suisse en général et non spécifiquement de Genève.

2.1.1. Développement historique


Genève est au carrefour des grandes voies de communication reliant la Méditerranée au nord de

l’Europe, l’Italie à la France. Très tôt elle devient une ville d’échange, de biens et d’idées, ouverte

sur le monde. A la fin du XIVe siècle Genève devient une des premières places économiques de

l’Occident avec ses foires fréquentées par des marchands venus de France, d’Italie, d’Allemagne

et des Pays-Bas. La ville jouit d’un rayonnement bien au-delà de ses frontières. Parallèlement au

secteur commercial et forain se développe l’activité bancaire. En 1387, le prince-évêque genevois

Adhémar Fabri accorde à ses concitoyens, le plus souvent riches, cultivés et émancipés des

Franchises. Il leur donne ainsi le droit d’administrer leur ville et facilite le commerce en autorisant

le prêt avec intérêt, privilège unique dans la chrétienté (permission accordée quatre siècles plus

tard en France).

Le XIVe siècle voit la Réforme gagner Genève. Des immigrants de toute l’Europe, persécutés à

cause de leur religion, se réfugient à Genève. Jean Calvin, un des fers de lance du mouvement,

prêche à Genève. Son génie fera la gloire de la ville en l’élevant au rang de Rome protestante. Il
La grappe des banques privées à Genève 4

va lui aussi légitimer le prêt avec intérêt qui permet à l’emprunteur de faire du profit. Une

ouverture qui marquera durablement la morale et le développement économique des pays

protestants.

Dès le XVIe siècle une société commerciale et industrielle domine la vie politique et économique

genevoise. A côté des tanneurs, des fabricants de draps, des couteliers et autres épingliers,

l’horlogerie devient la première industrie de la ville. Elle restera longtemps l’industrie noble, celle

autour de laquelle gravite une multitude de corps de métiers différents. C’est à côté d’elle et pour

elle que naît véritablement la banque genevoise qui finira par la dépasser. Notons la relation qu’il

existe entre l’horlogerie et la banque. Tous deux demandent des qualités intellectuelles, l’habitude

de manier des valeurs considérables sous un volume réduit, l’obligation de trouver de nouveaux

débouchés à cause de l’étroitesse du marché domestique.

La plupart des banques privées et autres institutions bancaires naissent dans le courant du XVIIIe

et XIXe siècle. Citons la Banque de Genève qui émettait les billets ayant cours dans le canton, la

Caisse d’Epargne qui était destinée à faire fructifier les économies des ouvriers, des artisans et des

fonctionnaires ou la Caisse d’Escompte qui développait le crédit au commerce et aux industries

locales, en particulier à l’horlogerie. N’oublions pas les grands noms de la banque privée comme

Lullin, Mallet, Pictet, Odier ou Hentsch qui fondent leurs institutions dans la même période. Les

banquiers genevois deviennent conseillers de ministres et souverains, voire ministres eux-mêmes.

Albert Gallatin devient secrétaire d'Etat au Trésor des Etats-Unis et négocie l'achat de la

Louisiane, Georges Prévost est gouverneur général du Canada, Pierre Isaac Tellusson est

directeur de la Banque d'Angleterre, alors que Jacques Necker est ministre des Finances de Louis

XVI jusqu’à la Révolution.

Les agents de change connaissent une activité remarquable bien au-delà des frontières de la ville

ou du canton de Genève. Sans qu’ils soient organisés, ils s’occupaient en plus de l’achat et de la

vente d’effets de change de la négociation des premières valeurs mobilières existant sur le marché.

Une cote des changes va être créée et les agents de changes vont se regrouper au sein d’une
La grappe des banques privées à Genève 5

même société. En 1850, un quart de siècle avant Zürich et Bâle, la bourse de Genève voit le jour.

Elle occupe alors le 5e rang des bourses en Europe et participe fortement au rayonnement

international de la place bancaire et financière genevoise. Les banques privées vont étendre leur

influence et devenir plus puissantes en s’associant mutuellement. C’est sous le nom de « quator »

que se sont regroupées les quatre maisons les plus importantes de la place, à savoir Hentsch &

Cie, Lombard Odier & Cie, de Candolle, Mallet & Cie et Louis Pictet.

Ce développement important des institutions est dû à la nouvelle donne à laquelle sont

confrontées les banques. L’industrie horlogère bien que prospère jusqu’en 1870, ne suffit plus à

satisfaire la soif des banquiers genevois. Ils profitent de la révolution industrielle pour financer,

en émettant des emprunts publics, des réseaux de chemins de fer, en Suisse et à l’étranger. Ils

prêtent également à l’Allemagne, à l’Italie et sont également présents Outre-atlantique pendant la

Guerre de Sécession. Les conflits armés qui vont frapper les pays voisins de la Suisse vont

s’avérer extrêmement profitables pour les banquiers suisses et genevois en particulier. La

proximité géographique de la Suisse et sa neutralité font du pays un refuge pour les capitaux

étrangers. De plus les pays belligérants ont recours à diverses reprises aux banquiers suisses pour

financer les hostilités. C’est vrai pour la guerre de 1870 qui a vu s’affronter la France et

l’Allemagne, c’est vrai également pour les guerres mondiales. L’industrie suisse a elle aussi profiter

des conflits en exportant massivement ses biens dans les pays où la main-d’œuvre manquait.

A mesure que la place financière de Genève gagne en puissance, diverses banques commerciales

suisses et étrangères, des sociétés financières et des industries connexes sont entraînées à s’y

installer.

2.1.2. L’innovation des banquiers genevois


Si les banques privées de Genève rayonnent dans le monde entier actuellement, c’est aussi grâce

aux diverses innovations conduites dans le secteur depuis les débuts. Dans la panoplie des métiers

bancaire, la gestion de fortune s’est imposée comme un domaine particulièrement rentable


La grappe des banques privées à Genève 6

d’autant plus que Genève ne dispose pas d’une base économique large et diversifiée. Les

banquiers de la cité de Calvin l’ont vite compris et ont perfectionné en permanence leurs outils de

production. Pionniers dans le secteur, ils se sont tournés très tôt vers l’étranger, l’Europe puis

l’Amérique et l’Asie. L’outil informatique a été développé précocement pour les besoins de la

gestion de fortune. Des départements de recherches ont été créés dès le milieu du XXe siècle. La

formation est en effet le moyen d’accroître la qualité des services et des produits et d’en créer de

nouveaux. D’ailleurs la Suisse est le seul pays, avec le Royaume-Uni et les Pays-Bas à gérer des

fonds de capitalisation, comme les fonds de pension. Les banques suisses excellent également

dans le secteur des fonds de placements. Les exigences liées à la diversification des portefeuilles

ont très vite été prises en compte par les banques suisses par la création de fonds sectoriels

(telecom ou biotechnologie par exemple). Finalement relevons que les banques suisses ont depuis

leurs débuts travaillé dans un environnement multidevise. Le franc suisse n’était pas le seul à

avoir droit de citer sur le territoire national. L’apparition de l’Euro n’a pas prétérité les institutions

bancaires suisses. Au contraire, la place financière suisse est totalement imbriquée dans l’espace

financier européen. La Suisse fait de facto partie de la zone euro, du point de vue financier

s’entend.4

L’expérience qui s’est transmise à des générations successives de banquiers depuis le XIVe siècle

fait aujourd’hui de la place financière genevoise une des plus importantes au monde. On estime

actuellement que 10% de la fortune privée que les étrangers placent à l’étranger sont gérés à

Genève. Cette situation n’est pas acquise et dans un monde toujours plus compétitif, les banques

privées de Genève et de Suisse en général doivent sans cesse innover afin de rester les meilleures.

2.2. Performance relative du cluster


Pour déterminer la profitabilité et la performance d’une industrie, d’une branche ou d’une

entreprise, la démarche correcte doit toujours être une analyse de comparaison, soit une analyse

4 Jean. A. Bonna, associé de MM. Lombard Odier & Cie, présentation du 4 juillet 2001, Paris.
La grappe des banques privées à Genève 7

relative. On peut bien trouver des entreprises profitables en termes de rendement du capital total

ou rendement du capital propre et qui sont beaucoup moins rentables que la moyenne des

entreprises dans leur secteur d’activité.5 En conséquence, des chiffres absolus du secteur des

banques privées sont peu représentatifs et il est nécessaire de faire un « benchmarking » avec

d’autres branches.

Figure 1
Employés dans le secteur bancaire en Suisse

180

160
banques privées
140 autres banques

120
en % (base 1990)

100

80

60

40

20

0
0

2
9

0
19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

20

20

20

Source : GEIGER, H., HÜRZELER, H. (2004) : « The transformation of the Swiss private banking
market », mimeo, Swiss Banking Institute, University of Zürich

L’application d’une analyse comparative en terme de profit se heurte dans le secteur des banques

privées au problème du manque d’accès à beaucoup de chiffres sur la profitabilité des banquiers

privés. Pour faire face à cette problématique, les auteurs de ce travail n’essayent pas de donner

une évaluation en termes de profitabilité mais plutôt en termes d’emploi et de fortune gérée dans

5 Pour des exemples voir Chapitre « Compétitivité – Session 2 » du scripte de Prof. Michael Porter et
Prof. Philippe Gugler
La grappe des banques privées à Genève 8

le secteur. Cette approche de comparaison peut aussi mener à des résultats de performance

relative du cluster.6

En conséquence, l’analyse repose d’abord sur les employés dans le secteur bancaire. La Figure 1

représente l’évolution des effectifs dans le secteur bancaire suisse.

On voit clairement que les effectifs des banques privées ont augmenté à un rythme plus élevé que

dans le reste du secteur bancaire. Cela est déjà une indication de la forte performance des

banques privées.

Une autre approche pour évaluer la performance relative consiste à comparer le nombre de

firmes multinationales dans chaque secteur. Un pourcentage élevé d’entreprises multinationales

dans un secteur donné peut être interprété, ceteris paribus, comme indicateur d’une performance

supérieur de cette branche. Une étude de l’OCSTAT sur les multinationales présentés dans le

canton de Genève - fondée sur les résultats du recensement fédéral des entreprises de 2001 - a

mis clairement en évidence l’importance des multinationales dans l’économie genevoise et leurs

principaux domaines d’activité. Les 569 multinationales et filiales de multinationales actives dans

le canton rassemblent plus de 56’000 emplois, soit 29.5% de l’emploi total dans le secteur privé.

L’industrie chimique, le commerce de gros, les banques et les assurances représentent plus du

50%. La Figure 2 donne un bref aperçu de la position relative des institutions financières à

Genève. L’importance du secteur est clairement illustrée.

Finalement, une analyse concernant les fortunes gérées mène à des résultats similaires que

l’évaluation en termes d’emploi. De l’avis des spécialistes de la branche des banques privées, sur

les CHF 3’000 milliards d’actifs gérés en Suisse, 40% le sont par des établissements basés à

Genève. La place financière de Genève est donc considérée comme l’une des plus importantes au

monde en matière de gestion de fortune privée transnationale. La gestion de fortune

institutionnelle prend à Genève une importance croissante. La grappe est très performante et

dispose de bons fondements relatifs à la stratégie concurrentielle.7

6 GEIGER ET HÜRZELER (2002)


7 GEIGER ET HÜRZELER (2002)
La grappe des banques privées à Genève 9

Figure 2
Part des multinationales dans l’emploi du secteur privé, selon l’activité économique,
dans le canton de Genève (2001)

Source : Office fédéral de la statistique, Recensement fédéral des entreprises de 2001 (secteurs
secondaire et tertiaire)

2.3. Analyse structurelle des cinq forces


D’après PORTER, l’état de la concurrence dans une industrie ou une branche dépend de cinq

forces. Ces sont les « menaces des nouveaux concurrents », le « pouvoir de négociation des

clients », les « menaces des produits ou services de substitution », le « pouvoir de négociation des

fournisseurs » et à l’intérieur de la branche la « lutte pour les premières places entre concurrents

actuels ».

Avant d’analyser les cinq forces les auteurs essaient de donner une représentation graphique de la

grappe des banques privées. L’identification claire des entreprises appartenant à la grappe est un

élément structurel et va faciliter l’analyse des cinq forces.

Comme proposé par PORTER, le point de départ pour déterminer les composantes d’un cluster

peut être une concentration de firmes comparables. Nous cherchons ensuite les entreprises et les

institutions qui s’y rattachent.8 L’analyse de la grappe des banques privées à Genève mène donc à

8 PORTER (2004)
La grappe des banques privées à Genève 10

la représentation donnée par la Figure 3 qui inclut la majorité des entreprises et institutions de la

grappe.

Une telle illustration d’une grappe ne peut jamais représenter tous les éléments liés à la banque

genevoise. Toutefois elle donne un aperçu du cluster. De plus, une telle représentation peut aider

à formuler une stratégie de concurrence claire et unique en mettant l’accent sur les arbitrages

nécessaires lors d’une diversification ou lors d’un changement de la situation concurrentielle.

Pour les banques privées on peut identifier l’importance des entreprises et branches liées à la

grappe. Cela peut renforcer l’identification des entreprises participantes en mettant l’accent sur les

dépendances mutuelles et donner un point de vue de l’ensemble de la grappe.9

Figure 3
La grappe des banques privées à Genève

Tourisme et
Institutions internationales Institutions spéciales (BNS, hôtellerie
associations bancaires, …)

SWX - bourse

Banques
universelles Nouvelles
technologies
Banques
privées
Assurances Entreprises
multinationales

Avocats et
notaires
Organismes d’enseignement Administration du canton et
et de recherche de l’Etat
Auditeurs et
commissaires

Source : élaboration personnelle

9 BORNER (1997) et http://www.swissprivatebankers.ch


La grappe des banques privées à Genève 11

Un autre aspect important d’une analyse portant sur les grappes économiques est l’identification

claire de la stratégie suivie par les entreprises. Si on considère la grappe à Genève au sens plutôt

large il est difficile de l’indiquer sans biais. Compte tenu de tous ces problèmes de définition les

auteurs de ce travail ont essayé d’obtenir plus d’informations directes auprès des banques et

d’appliquer les propositions de PORTER pour obtenir un résultat. Les banques privées de Genève

suivent une stratégie globale. Elles profitent de la structure du cluster genevois et essayent

d’atteindre un avantage concurrentiel par un positionnement global et stratégique. Les filiales des

banques privées doivent renforcer cette stratégie claire de la base arrière à Genève. Ces filiales ne

sont pas indépendantes de la société mère et ne suivent pas une stratégie propre mais elles ont

adapté la stratégie du siège principal.

Genève assure plus de 80% de son produit intérieur brut par les services. C’est la réussite d’une

ville sans territoire ni richesses naturelles, qui s’est imposée par la valeur ajoutée de ses idées et de

ses prestations.

Comme centre d’excellence bancaire, Genève a su anticiper et développer toute la gamme des

services utiles à une clientèle privée, commerciale ou institutionnelle: avocats internationaux,

fiduciaires et réviseurs, entreprises de conseils, assurance ou réassurance, mais aussi inspection et

arbitrage.

Tout le monde s’accorde à dire que la Suisse peut se targuer d’offrir un degré très élevé, voire

inégalé, de sécurité juridique. Cet élément découle en particulier du fait que le système politique,

fondé sur le travail des deux Chambres fédérales et sur les mécanismes de la démocratie directe,

transforme toute modification législative en un processus très transparent où tous les milieux

intéressés sont consultés. Par conséquent, en matière législative, règne une grande prévisibilité.10

Cela est une base pour le fonctionnement de la grappe. Mais il ne s’agit pas d’un critère suffisant

pour le succès.

10 Interview avec Dr. Christian Rahn, Associé, Rahn & Bodmer, http://www.swissprivatebankers.ch
La grappe des banques privées à Genève 12

Le succès durable exige d’abord une analyse des forces concurrentielles à l’intérieur et à l’extérieur

du cluster. Après la présentation de la grappe les auteurs essaient maintenant d’analyser ces

forces.

En ce qui concerne les « menaces de nouveaux concurrents » il faut noter qu’en 2001, les 19’070

entreprises recensées dans le secteur privé occupent, dans le canton de Genève, 192’544

personnes. Parmi ces entreprises, environ 15’800 sont des micro-entreprises (moins de 10

personnes) représentant près de 42’800 emplois (22,2% du total). Les petites (10 à 49 personnes)

et moyennes entreprises (50 à 249 personnes) constituent respectivement 20,6% et 20,7% de

l’emploi total. Enfin, 322 grandes entreprises occupent plus de 70’000 personnes, soit 36,5% de

l’emploi du secteur privé. La Figure 4 donne une illustration des données.

Figure 4
Répartition de l’emploi dans le secteur privé, selon la taille des entreprises, dans le
canton de Genève (2001)

Source : Office fédéral de la statistique, Recensement fédéral des entreprises de 2001 (secteurs
secondaire et tertiaire)

Toutes ces entreprises ne sont pas des banques privées ou liées au secteur financier. On peut dire

que la menace des nouveaux concurrents pour les banques privées elles-mêmes est faible parce

que la fidélité des clients joue un rôle primordial. Toutefois, pour d’autres éléments de la grappe

(voir Figure 3) il existe une menace bien réelle de nouveaux concurrents (par exemple pour les
La grappe des banques privées à Genève 13

avocats, informaticiens, etc.). Mais cela stimule en même temps l’innovation et de

développement.11

Le « pouvoir de négociation des clients » représente un élément important pour les banques

privées. En effet, il s’agit de la force principale pour la détermination de la concurrence totale.

Les clients sont le vrai capital pour les banques.12 Comme il s’agit d’un secteur très spécialisé et de

haute gamme, la demande joue le rôle principal.13 De plus, la clientèle des banques privées n’est

pas une masse de personnes homogènes, il s’agit d’un petit nombre d’investisseurs, entrepreneurs

et familles riches ayant construit souvent des liens entre eux. Cela implique que le pouvoir de

négociation est très élevé et que la stratégie concurrentielle des banques privées doit tenir compte

de ce fait.

Les « menaces de produits ou services de substitution » sont difficiles à évaluer. Avec le

développement de nouvelles technologies, on pourrait supposer que des services de substitution

vont également changer. Pour le moment, la gestion d’actifs des banques privées peut

uniquement être substituée par une gestion personnelle ou par d’autres banques universelles. Mais

ces alternatives ne représentent pas vraiment une menace pour les banquiers privés.

Il en est de même pour les fournisseurs de la grappe à Genève. Leur « pouvoir de négociation »

est plutôt faible. On pourrait revenir ici sur la Figure 3 et la Figure 4. Un grand nombre

d’entreprises du canton de Genève sont de petite taille. De plus, les banques privées ne

dépendent pas fortement des fournisseurs. Toutefois, il existe un lien entre la qualité et le nombre

des fournisseurs, et l’innovation, la qualité et le développement du secteur financier. Les

fournisseurs ne doivent donc pas être négligés.

Les principaux concurrents de Genève dans la « lutte pour les premières places entre concurrents

actuels » dans le domaine des banques privées sont Zurich et le Luxembourg. De plus, le

Luxembourg a déjà des dispositions légales destinées, d’une part, à favoriser la domiciliation de

« hedge funds » sur son territoire et, d’autre part, à permettre le développement de l’activité du

11 PORTER (2004) et BORNER (1986)


12 http://www.genevaprivatebankers.com
13 PORTER (2004)
La grappe des banques privées à Genève 14

« private equity ». Le Grand Duché conservera donc une longueur d’avance sur la Suisse pour

démontrer sa capacité à faire évoluer rapidement son cadre légal en le mettant en adéquation avec

les exigences du marché. 14

Finalement, on voit bien qu’une analyse structurelle des cinq forces mentionnées est très

importante pour les entreprises elles-mêmes dans la formulation de leur stratégie mais aussi pour

le gouvernement pour le développement et le renforcement des grappes.

3. Théorie et application du « Diamant »


Pourquoi une nation réussit-elle dans une certaine branche ou avec un certain produit. Une

réponse approfondie est donnée par MICHEAL E. PORTER avec son concept du « Diamant ».

Selon PORTER on peut distinguer quatre déterminants spécifiques basés sur la structure de la

branche. Ces sont pour rappel les conditions des facteurs, le contexte de stratégie et de rivalité

d’entreprise, les branches connexes et d’assistance et les conditions de la demande. Tous les

déterminants de la concurrence peuvent être liés avec les conditions régionales, nationales et

internationales et les stratégies au sein des entreprises. Dans ce chapitre les auteurs de ce travail

vont présenter les fondements du concept du « Diamant » et ils vont l’appliquer sur la grappe des

banques privées à Genève pour montrer empiriquement la pertinence et la cohérence de la

théorie.15

3.1. Conditions des facteurs


Le premier déterminant du « Diamant » concerne les conditions des facteurs de production. Il

souligne l’importance de la main d’œuvre, des capitaux, des infrastructures matérielles,

commerciales ou administratives, des ressources naturelles, des connaissances scientifiques ainsi

14 Interview avec Dr. Christian Rahn, Associé, Rahn & Bodmer, http://www.swissprivatebankers.ch
15 PORTER (2004)
La grappe des banques privées à Genève 15

que de la localisation géographique. L’avantage concurrentiel se réfère en général au coût et à la

disponibilité de ces déterminants. L’avantage d’une localisation provient premièrement de la

qualité des intrants et surtout des intrants spécialisés tels que l’ensemble de compétences, de

techniques appliquées et de régimes juridiques.

Le placement et l’investissement d’argent sont populaires en Suisse pour diverses raisons. Le site

géographique, la stabilité et la solidité de la politique du pays, l’environnement juridique propice,

la stabilité de la monnaie qui sert de monnaie–refuge et évidemment le secret bancaire sont autant

de facteurs positifs qui constituent des atouts indéniables pour la place financière helvétique et

qui ont contribué à l’émergence d’une grappe dans le secteur du Private Banking.

Entourée par la France, l’Allemagne, l’Italie, le Liechtenstein et l’Autriche, la Suisse est un petit

pays au centre de l’Europe. Avec une superficie de 41’285 kilomètres carrés, la Suisse représente

1,5 pour mille de la surface habitée du globe. Avec les Alpes, les Préalpes et le Plateau, elle offre

une diversité rare sur une superficie aussi réduite. Elle a en tout et pour tout la taille d’une ville de

7 millions d’habitants et des ressources très limitées. De ce fait, elle doit opérer des choix et

tenter de jouer son rôle en affirmant ses compétences clés.

Sa localisation lui apporte de nombreux avantages. Dans un premier temps, la Suisse recense

plusieurs hauts lieux touristiques très huppés qui attirent de riches clients. De plus, en étant au

centre de l’Europe, la Suisse offre à ses clients aisés un accès facile et des coûts de transport

réduits.

Son système politique neutre est réputé pour sa stabilité. En effet, la Confédération helvétique est

dans sa configuration actuelle depuis 1815. Cet Etat fédéral est gouverné d’après une

Constitution adoptée en 1848. Le système politique suisse combine la démocratie directe et

indirecte et repose sur les principes de souveraineté du peuple, de séparation des pouvoirs et de

représentation proportionnelle. Depuis le référendum de 1971 accordant le droit de vote aux

femmes, tous les citoyens âgés d’au moins 18 ans peuvent voter. Cette stabilité est également un

atout pour le secteur bancaire suisse. En outre, la neutralité contribue à attirer en suisse, et à
La grappe des banques privées à Genève 16

Genève en particulier, le siège de grandes organisations internationales. A l’heure actuelle,

Genève en accueille 190, gouvernementales ou non: Organisation des Nations Unies (ONU),

Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement (CNUCED), Organisation

Internationale du Travail (OIT), Organisation Mondiale de la Santé (OMS), Haut Commissariat

pour les Réfugiés (HCR), etc. Par ailleurs, Genève est l’une des principales villes de conférences

et congrès du monde. Ces échanges, en une riche fertilisation croisée, contribuent à son

dynamisme, son ouverture d’esprit et sa perception différente du monde qui l’entoure. Le

caractère très international de Genève et de sa population exerce un fort pouvoir d’attraction sur

la clientèle et la main d’œuvre de haut niveau.

La diversité culturelle et linguistique de la Suisse contribue à donner un avantage supplémentaire

au secteur du Private Banking. En effet, le personnel hautement qualifié est habitué à traiter avec

différentes cultures et a de l’aisance dans la maîtrise des langues. En plus des quatre langues

nationales que sont l’allemand, le français, l’italien et le romanche, l’anglais est largement pratiqué

en Suisse. La clientèle internationale est donc assurée de bénéficier d’un service personnalisé.

En comparaison internationale, la population suisse se distingue par un niveau d’éducation élevé.

Le pourcentage de personnes ayant terminées une formation de degré secondaire II, s’élève à

82%, tandis que la moyenne de l’OCDE est de 65%.

En effet, la main d’œuvre en Suisse est très qualifiée. Cette particularité est due en partie au fait

que la Suisse consacre 5.3% de son PIB à l’éducation. Ce pourcentage est bien plus élevé que la

moyenne des pays de l’OCDE. En 2001, une étude statistique a révélé que la Suisse dépensait

8'800 dollars annuellement par élève/étudiant alors que la moyenne de l’OCDE se situait à 6'200

dollars par tête. La Suisse se situe donc en tête de classement avec les Etats-Unis, la Norvège et le

Danemark.

Outre des compétences, Genève offre des infrastructures de tout premier ordre : Les

communications, les accès, plus particulièrement un aéroport international à 15 minutes du

centre, jouent un rôle primordial. De plus, Les institutions de la Suisse sont très réputées et aptes
La grappe des banques privées à Genève 17

à former un personnel compétent dans la branche du Private Banking. Des institutions telles que

le laboratoire de finance internationale (LFI) qui regroupe les ressources d’enseignement et de

recherche dans le domaine de la finance à l’Université de Genève et le « International Center for

Financial Asset Management and Engineering » (FAME) ont été créées. FAME a pour but

d’assurer aux meilleurs chercheurs des conditions favorables dans l’arc Lémanique et de former

des spécialistes de la finance. Cette institution est le résultat d’une collaboration entre plusieurs

universités, la haute école internationale de Genève et 26 entreprises actives dans la finance et la

technologie.

Un autre facteur déterminant dans la réussite du secteur bancaire à Genève est le secret bancaire.

Il doit son origine aux guerres de religion en France, quand les huguenots français ont déposés

leurs capitaux dans des banques privées à Genève. Le secret bancaire est définit comme

« l’obligation de discrétion à laquelle sont soumis les représentants et les employés d’une banque

concernant les affaires de leurs clients ou de tiers, dont ils ont connaissance dans l’exercice de

leur profession. Sont également tenus au secret bancaire les mandataires, experts délégués par

l’autorité de surveillance et autres personnes entrant en relation avec la banque ». 16

Le secret est détenu par le client. Il peut défaire la banque de son obligation de discrétion en

l’autorisant, ou même en l’obligeant à divulguer des informations tenues secrètes. Le secret

bancaire découle du droit civil, particulièrement du contrat par lequel le banquier s’engage à

préserver le secret sur la situation personnelle du client. Le client est aussi protégé par le Code

civil suisse, notamment pas les dispositions relatives à la protection de la personne ainsi que par la

législation sur la protection des données. La législation bancaire considère que la violation de la

règle de discrétion est punissable.

Afin de se protéger contre les fonds d’origine illégale, la place financière suisse dispose d’un cadre

réglementaire très strict. La loi sur le blanchiment d’argent (LBA) de 1998 constitue la loi-cadre

en ce qui concerne les obligations de précaution que les établissements financiers doivent

16 http://www.efd.admin.ch/f/dok/faktenblaetter/efd-schwerpunkte/205_bankgeheimn.htm
La grappe des banques privées à Genève 18

respecter lorsqu’ils acceptent l’argent d’un client. A cette loi viennent s’ajouter les articles du

Code pénal suisse concernant le blanchiment d’argent et le défaut de vigilance en matière

d’opérations financières (1990), les dispositions qui concernent les organisations criminelles

(1994) et l’ordonnance de la Commission Fédérale des Banques (CFB) en matière de lutte contre

le blanchiment d’argent (2003).

Les banques doivent identifier leurs clients. Ce principe du « know your customer » est l’une des

obligations de diligence les plus importantes. Des instructions très précises et détaillées doivent

être suivies avant l’acceptation des avoirs de clients exposés politiquement. Les relations d’affaires

risquées doivent être méthodiquement enregistrées comme telles et soumises à un examen

complet et détaillé.

3.2. Contexte de la stratégie et de la rivalité


Dans la région de Genève, plus de 150 banques sont résidentes et actives dans des secteurs

bancaires divers. Parmi ces banques, 75 d’entre elles travaillent dans le « Private Banking » et 49

viennent de l’étranger. Même si toutes sortes des transactions bancaires sont achevées à Genève,

le « Private Banking » domine. La ville au bord du Lac Léman est quand même considérée

comme capitale mondiale du « Private Banking », car une grande partie des fortunes administrées

dans le monde sont gérées à Genève. Environ 35% des fortunes globales sont administrées en

Suisse.17 En comparaison, 21% des fortunes mondiales sont gérées aux Etats-Unis et 12% en

Grande-Bretagne. Ces nombres indiquent une forte concurrence régionale du côté des

fournisseurs. De plus, 1700 compagnies financières et 500 administrateurs indépendants sont

actifs à Genève et 739 assurances, 998 fiduciaires et 338 études d’avocats et notaires y sont

résidents. Environ 4500 entreprises travaillent ainsi dans le secteur financier à Genève.18 Cette

grande offre d’entreprises dans des branches parentes, favorise une plus grande demande de

produits compétitifs et garantit un savoir-faire dans le secteur du « Banking ». La concurrence

17 BARTU (2002)
18 http://www.geneva-finance.ch
La grappe des banques privées à Genève 19

augmente aussi constamment, surtout entre les instituts du pays et les instituts étrangers.

L’inexistence de barrières à l’entrée sur le marché national concernant le secteur bancaire suisse

favorise d’autant plus cela. Toutefois, différents obstacles ont été développés par le syndicat des

grandes banques comme par exemple, une entrée aux opérations d’émission rendue difficile pour

les banques étrangères. L’internationalisation des marchés et l’UE ont rendu ces accords peu

efficaces. Ces mesures protectionnistes ont sûrement eu une influence négative sur la force

concurrentielle des banques suisses. Les diverses entreprises dans le secteur financier à Genève

créé un marché du travail dense et diversifié. Environ 22'000 personnes sont employées dans ce

secteur actuellement. Si Genève excelle dans le « Private Banking », c’est d’une part grâce à une

tradition acquise au fil des générations et au secret bancaire, et d’autre part grâce à l’importante

concurrence locale qui accroît la compétitivité du « cluster » genevois.

Le « Private Banking » doit être qualifiée clairement d’activité globale. La grande tradition du

« Private Banking » à Genève est une preuve de la stabilité et du sérieux de l’activité, une tradition

bâtie entre autres sur la stabilité politique que connaît le pays depuis deux siècles et le bon niveau

de formation en Suisse. L’environnement international à Genève avec toutes ses organisations

internationales ainsi qu’un réseau avec des hôtels de haut standard offre aussi le cadre pour attirer

des clients potentiels du monde entier. Surtout durant la « Guerre Froide », Genève représentait

un point de rencontre entre l’Ouest et l’Est. Les relations entre le client et son banquier sont bien

plus étroites dans l’environnement du « Private Banking » que dans celui du « Investment

Banking » par exemple. Grâce à la concurrence des places financières de Londres ou New York

les produits et les services des banques genevoises doivent être compétitifs. Le bon niveau de la

formation et du savoir-faire suisse ne suffit plus à créer un avantage concurrentiel. Ce qui fait

encore la différence est la tradition, l’exclusivité et l’internationalité de Genève. Les banques

privées traditionnelles à Genève, qui gèrent les fortunes privées de nombreuses familles

renforcent l’image de la place genevoise. Ces banques sont garantes du sérieux et de la continuité

de la place financière. La concurrence croissante des grandes banques internationales, qui par leur
La grappe des banques privées à Genève 20

dimension montrent des avantages d’échelles dans les frais fixes comme la recherche, menace les

banques privées de moindres importances. La complexité croissante et la rapide évolution du

« Private Banking » mènent à de nouveaux défis que les banques privées doivent affronter.19

3.3. Branches connexes et d’assistance


Le troisième déterminant du concept du « Diamant » souligne l’importance de l’existence locale

de branches économiques connexes et d’assistance pour le développement et le fonctionnement

d’une grappe. On comprend par industries connexes des branches de l’économie dont l’activité

est semblable à celle réalisée par la grappe. La proximité entraîne souvent un effet positif sur

l’échange d’informations entre les entreprises et elle augmente les possibilités d’innovation au sein

de la grappe. La présence d’une industrie d’assistance contribue aux avantages comparatifs et

concurrentiels en augmentant la probabilité de l’introduction de nouvelles technologies dans le

secteur en question et en facilitant l’échange des idées. En conséquence, l’intégration et la

collaboration avec les industries connexes et d’assistance conduisent à la réalisation d’externalités

positives, à des investissements supplémentaires dans l’infrastructure, à une meilleure

communication entre les membres de la grappe et à des efforts de recherche. D’autres aspects

positifs au sein des grappes sont liés à l’harmonisation des activités grâce aux branches connexes

et d’assistance. Finalement, il est plus facile pour les entreprises d’exploiter les liens avec les

industries connexes si elles sont intégrées dans la grappe que pour les firmes et producteurs

dispersés dans le pays.20

Le secteur des banques ne peut pas être considéré comme un secteur homogène. Par contre, il

doit être analysé comme un portfolio contenant des produits et services très différents et

diversifiés. Généralement on peut distinguer le secteur de la gestion des fortunes, la gestion et les

services liées aux offres d’achat publiques (IPO - Initial Public Offerings), le secteur d’emprunts

et des hypothèques, l’échange d’or, l’échange de devises et la gestion de transactions nationales et

19 COCCA (2004): The International Privat Banking Study. 1990 – 2002


20 PORTER (2004) et BORNER ET AL. (1991)
La grappe des banques privées à Genève 21

internationales.21 On utilise le terme « banque universelle » pour un institut financier s’il a intégré

toutes ou une majorité des activités mentionnées. Un exemple d’une banque universelle en Suisse

serait l’UBS (Union Bank of Switzerland) ou le Crédit Suisse. Les banques cantonales peuvent

également être considérées comme banques universelles. Par contre, les banques et les banquiers

privés de Genève se sont surtout spécialisés dans la gestion de fortunes et les offres d’achat

publiques. Toutefois, les instituts genevois profitent évidemment des connaissances et de

l’expertise des banques universelles qui représentent une des nombreuses branches connexes et

d’assistance de la grappe. Les banques universelles suisses figurent elles-mêmes parmi les plus

compétitives au niveau mondial, spécialement dans le secteur des emprunts et le financement

international ainsi que dans l’échange d’or. Ces liens entre les banques privées et universelles

rendent possible une diminution des coûts de transactions et permettent en même temps d’agir

toujours à la frontière technologique en ce qui concerne l’innovation et le développement

économique. L’introduction de nouveaux systèmes d’échange électroniques avec les bourses

internationales et la SWX (Swiss Exchange) est un exemple de l’importance des innovations pour

les industries connexes22. La coopération avec d’autres instituts financiers connexes constitue un

avantage clair de la grappe genevoise vis-à-vis d’autres concurrents en Allemagne ou en France.23

Selon la théorie et le concept du « diamant », elle facilite une spécialisation et la création des

avantages durables sur la base de la gestion de fortune sans augmenter considérablement les coûts

pour les transactions générales.

La branche des assurances générales et les maisons spécialisées dans l’assurances-vie sont un

autre secteur important lié aux banques privées. Parmi les grandes maisons d’assurance suisses

figurent des noms connus et des entreprises très compétitives au niveau national et international

comme Swiss Re, Zürich, Schweizerische Lebensversicherung- und Rentenanstalt. Les liens forts

s’expliquent premièrement par les investissements considérables des banques dans le secteur des

assurances pour lisser leurs revenus et leurs profits. Généralement, les revenus des assurances

21 BORNER ET AL. (1991)


22 LOMBARD (1995)
23 http://www.swissprivatebankers.com
La grappe des banques privées à Genève 22

sont stables et permettent donc d’échapper aux temps de crise dans le secteur bancaire.

Deuxièmement, les services des entreprises d’assurance représentent des produits et des services

complémentaires pour les clients d’autres instituts financiers. Finalement, il existe un besoin

fondamental de la part des assureurs d’investir leurs recettes d’une façon adéquate. Les

connaissances dans le domaine de gestion de fortune et l’expertise de placement et

d’investissement des banques suisses et surtout des banques privées de Genève sont à la base

d’une coopération mutuellement avantageuse. De plus, la bonne réputation des assureurs suisses

(sécurité, sérieux, compétitivité, innovation) a un effet positif sur l’image des banques suisses et

vis-versa. En effet, les banques créent des externalités favorables pour le succès national et

international des assurances et l’image des assureurs entraîne des conséquences avantageuses pour

les banques universelles ainsi que les banques privées.24

Les entreprises commerciales intégrées dans l’échange des biens au niveau international peuvent

être également considérées comme une branche connexe. En raison de leurs besoins en

financement adéquat et complexe ainsi que de leurs connaissances des clients étrangers, elles

entretiennent des liens directs avec les banques suisses. De plus, un nombre élevé de gérants de

fortune a travaillé pour les grands exportateurs suisses. On peut bien y identifier les effets des

grappes comme proposés par PORTER. Les rapports avec les exportateurs améliorent les

informations et les connaissances du marché (financier) international des banques. De plus,

l’industrie connexe représente une base de recrutement pour les institutions financières.25

Finalement, il existe un réseau très ramifié de services spécialisés à Genève et autour de la grappe

des banques privées à Genève. Environ 1’000 avocats et notaires, 2’400 administrateurs de biens,

600 auditeurs et commissaires aux comptes ainsi que un nombre croissant d’entreprises

informatiques et de programmeurs font partie intégrante de la grappe ou sont directement liés

aux banques privés. Les entreprises elles-mêmes emploient environ 2’200 ingénieurs qualifiés.26

Bien que ce réseau puisse être identifié comme un élément des conditions de facteurs de la

24 Private Banking Switzerland (Geneva) – Cluster Profile ; http://data.isc.hbs.edu/cp


25 BORTER ET AL. (1991)
26 ROSSIER, J. (2000)
La grappe des banques privées à Genève 23

grappe il est en même temps un élément des industries connexes. De plus, l’industrie hôtelière,

les restaurants, le commerce de détail avec les produits de luxe peuvent profiter de la clientèle des

banques. Ces industries n’ont pas une influence directe sur les banques privées mais elles

représentent toutefois une condition importante pour l’augmentation de la compétitivité

concurrentielle et le bon fonctionnement de la grappe. Il est difficile d’identifier dans ce cas le

lien de causalité : L’existence d’une hôtellerie compétitive et spécialisée et du commerce de détail

de luxe peut augmenter la compétitivité cumulée de la grappe mais l’existence des banques privés

a sans doute une influence considérable et positive sur ces industries. Cependant, une

identification exacte de la causalité n’est pas nécessaire. Il suffit de noter une corrélation entre les

deux branches dans la grappe : il est sûr qu’en créant une image positive de la ville et du canton

l’industrie du tourisme contribue au positionnement unique du centre financier.

L’ensemble des branches connexes et d’assistance fait partie intégrante de la place financière à

Genève comme le stipule la théorie du « Diamant ». Les industries connexes donnent un avantage

concurrentiel unique à la grappe. Une imitation de la structure des banques privées et branches

complémentaires n’est pas facilement réalisable pour les concurrents étrangers. Par conséquent,

les industries connexes représentent pour la grappe de Genève une barrière à l’entrée. Il s’agit

d’un avantage créé, local et durable.

3.4. Conditions de la demande


La demande locale est un facteur très important pour le développement d’une grappe. Elle

constitue le deuxième élément du diamant. Celle-ci peut jouer un rôle d’indicateur avancé qui va

permettre à une industrie, en combinaison avec les autres pointes du diamant, de devenir

mondialement compétitive.

La clientèle des banques privées est aussi bien suisse qu’étrangère. La réputation du savoir-faire

des banques genevoises en terme de gestion est mondiale. Le respect de la sphère privée et la

discrétion des banquiers suisses ont largement contribué à l’expansion de la place financière
La grappe des banques privées à Genève 24

genevoise. Bénéficiant de conditions-cadres favorables pour le moment, elle profite d’un avantage

concurrentiel important.

La demande domestique concernant les banques privées est sophistiquée. Etant donné que

l’aversion au risque est forte en Suisse, les clients préfèrent prendre peu de risques et avoir un

rendement plus faible. Ceci fut longtemps un avantage dans la mesure où la demande

internationale pour le Private Banking allait dans ce sens. Cependant, la demande est en train

d’évoluer. En effet, les années 90 ont vu les richesses augmenter considérablement et le nombre

de nouveaux milliardaires a dépassé pour la première fois le nombre de milliardaires dont la

fortune était familiale et transmise de génération en génération. Parallèlement à ce phénomène,

les attitudes des clients européens se sont « américanisées » et l’attitude face au risque s’est

modifiée. De ce fait, la demande pour des investissements alternatifs tels que les hedge funds,

private equity et venture financing s’est considérablement accrue. Nous dressons ci-dessous les

caractéristiques propres des deux types de demande auquel le secteur du Private Banking doit

faire face.

En ce qui concerne la demande traditionnelle il faut mentionner que les clients traditionnels du

Private Banking bénéficient souvent d’une fortune héritée et demandent comme services

principaux : discrétion, confidentialité et sécurité dans la gestion de leur portefeuille. Ils ont

établit une relation de confiance avec leur gestionnaire unique et contrôlent peu leurs

investissements.

Un facteur important pour les grappes et le développement durable des clusters sont les

nouvelles exigences des demandeurs. La nouvelle catégorie de clients a souvent construit sa

propre fortune et a une demande plus sophistiquée. Ce sont des clients beaucoup plus actifs qui

s’investissent personnellement dans la gestion de leur portefeuille. Ils tendent à avoir un ratio

risque/rendement plus élevé que les clients traditionnels et connaissent les nouvelles technologies

de communication (Internet).
La grappe des banques privées à Genève 25

Tableau 1
Différentes tendances (demande)

Source du revenu Opportunités/Menaces Tendance


Frais de gestion des • coûts de transaction faibles
comptes • économies d’échelle
• augmentation de la concurrence
Frais de transaction
• Internet banking
boursière
• « self-intervention » et « -service par le client »
• meilleure transparence par la concurrence
Frais de gestion de
• conditions standards seulement pour les cas standards
fortune
• « self-intervention » et « -service » par le client
• gestion financière complète
Frais de consultation • valeur ajoutée
financière • bureaux pour les familles
• business de confiance
• valeur ajoutée
Frais de performances • base contractuelle claire
• séparation des risques/revenus
Source : http://www.biland.com/Investors_profile_Quo_vadis_MGI_20000517.pdf

De ce fait, la nouvelle génération de clients est capable de gérer elle-même sa fortune et le

banquier privé n’a donc plus d’avantage en terme d’information. Avec ces clients, la valeur

ajoutée se situe sur les compétences d’analyste du banquier et moins sur les coûts de transaction

et la sécurité. En effet, les clients du Private Banking attendent du gestionnaire qu’il anticipe leurs

besoins. Les services offerts doivent être taillés sur mesure pour satisfaire le client et établir une

relation de confiance avec le gestionnaire. Les clients de ce type de demande sont souvent bien

informés, capables et désireux de prendre des risques, plus exigeants et moins loyaux que les

clients traditionnels.

Le Tableau 1 présenté nous permet de mieux comprendre l’évolution de cette demande et les

implications que cela entraîne sur le secteur des banques privées. Comme nous pouvons le voir,

les banquiers privés doivent désormais davantage axer leurs activités sur une gestion financière

plus complète et sur la performance.


La grappe des banques privées à Genève 26

Figure 5
Les éléments du « Diamant »

Contexte de la
stratégie et de la
rivalité d’entreprise

• 150 banques
• 3000 milliards de
fortune gérée
• pas beaucoup de
barrières à l’entrée
• Cartel des banques
(point négatif)
Condition des Conditions de la
facteurs demande
(intrants) • Assurances (clients)
• Notaires
• Tourisme compétitif
• Bourse
• Main d’oeuvre très • Banques universelles • Demande domestique
qualifiée • Techniciens et étrangère très
• Système d’éducation • Institutions
sophistiquée
• Plusieurs langues • produits spéciaux
• Infrastructures (hedge funds, …)
(aéroport) • Services taillés sur
• Stabilité politique et Branches mesure
économique connexes et • Fidélité des clients
• Centre d’Europe d’assistance • Discrétion et sécurité

Source : élaboration personnelle

Finalement, on voit bien qu’une la force de la théorie du « Diamant » pour expliquer le succès du

cluster des « banques privées » à Genève. Comme résume, la Figure 5 nous donne une

représentation graphique des éléments principaux du « Diamant » de la grappe.

3.5. Forces hors du « Diamant »


3.5.1. Rôle du gouvernement
La théorie du diamant selon PORTER accorde au gouvernement un rôle indirect. Les acteurs

centraaux de l’économie sont les firmes. Le devoir du gouvernement est de créer des conditions

cadres favorables pour le développement d’un avantage compétitif par les entreprises. Le rôle du

gouvernement est donc de transmettre et d’amplifier les forces du diamant.


La grappe des banques privées à Genève 27

Le rôle le plus fondamental que doit jouer le gouvernement est de garantir la stabilité

macroéconomique et monétaire. Cela implique entre autres la création d’institutions

gouvernementales stables, des finances publiques saines et une inflation basse.

Le deuxième rôle du gouvernement est d’améliorer la capacité microéconomique de l’économie.

En d’autres termes, il doit augmenter l’efficacité et la qualité des inputs fournis par des entreprises

et des institutions. Ces inputs sont ceux que nous avons identifiés dans l’analyse du « Diamant »,

notamment une main d’œuvre avec une bonne formation de base, une infrastructure physique

appropriée et une circulation efficace de l’information dans l’économie.

Troisièmement le gouvernement doit établir des règles microéconomiques qui induisent la

compétition et encouragent la croissance de la productivité. Ces réglementations comprennent

par exemple des politiques qui renforcent la rivalité, un système d’impôts favorable et une

protection de la propriété intellectuelle qui favorise l’investissement et un système légal efficace.

Toutes les conditions mentionnées sont nécessaires pour la compétitivité d’un pays ou d’une

région, mais ne sont pas suffisantes.

Avec la maîtrise croissante de ces rôles standards, le gouvernement doit commencer à

promouvoir le développement et l’évolution des grappes. Il est important qu’il n’y ait pas de

sélection des grappes à promouvoir. Toutes les grappes doivent être soutenues.

La Suisse montre une stabilité politique extérieure et intérieure extraordinaire. La stabilité

extérieure repose principalement sur la neutralité de la Suisse. Elle signifie la non-participation à

un conflit armé entre d’autres Etats27. Proclamée la première fois officiellement en 1674, la

neutralité perpétuelle de la Suisse a été reconnue en 1815 au congrès de Vienne. Elle a joué un

rôle important dans le vingtième siècle, caractérisé par les deux guerres mondiales et la

coexistence entre capitalisme et socialisme.

La stabilité de la politique intérieure est une conséquence du système politique qui se distingue

d’autres états par plusieurs points. Premièrement la Suisse est un état fédéral basé sur le système

27 http://www.eda.admin.ch/sub_dipl/f/home/thema/intlaw/neutr.html
La grappe des banques privées à Genève 28

de la démocratie directe. Le peuple participe activement dans la prise de décision politique par

des initiatives et des référendums. Deuxièmement le fédéralisme est très prononcé, c’est-à-dire

que les cantons s’occupent de tous les devoirs qui ne sont pas attribués à l’état au niveau de la

Constitution et participent intensivement à la prise de décision (majorité des cantons, Conseil des

Etats). Un troisième facteur important pour la stabilité politique est le principe de la concordance.

Il se caractérise par le fait que les décisions politiques sont prises sur la base d’un consensus entre

les membres du Conseil fédéral.

Un autre avantage compétitif de la Suisse particulièrement important pour le secteur bancaire est

la stabilité du franc suisse et l’inflation basse. L’institution qui est responsable d’assurer ces deux

facteurs est la Banque nationale Suisse. Elle se distingue dans la comparaison internationale par sa

forte indépendance vis-à-vis du gouvernement. L’effet négatif du degré d’indépendance d’une

banque centrale sur l’inflation moyenne dans le pays a été montré empiriquement28. La stabilité de

la monnaie suisse est particulièrement importante pour sa fonction de monnaie-refuge. Son

importance mondiale est reflétée par le fait qu’en 2001 le franc suisse occupait le cinquième rang

au palmarès des monnaies les plus négociées, derrière le dollar américain, l’euro, le yen et la livre

anglaise29.

Un autre avantage compétitif de la Suisse est la protection de la sphère privée du client par le

secret bancaire. Pour rappel il dénote l’obligation des banques de garder le secret sur leurs

relations avec leurs clients. Seul le client peut délier la banque de cette obligation. Cependant la

banque doit lever le secret bancaire en cas de délit comme par exemple le blanchiment d’argent,

le crime organisé et l’usage de faux dans le domaine fiscal30. Depuis que le secret bancaire a été

inscrit formellement dans la loi sur les banques en 1934 une violation est punissable. À côté du

secret bancaire il y a d’autres bases juridiques qui assurent la discrétion dans les affaires bancaires.

Pour assurer la protection de l’intérêt public et l’intégrité de la place financière suisse le secret

28 Alberto Alesina, « Macroeconomics and Politics », NBER Macroeconomics Annual 1998, MIT Press,
1998.
29 http://www.eda.admin.ch/eda/f/home/foreign/ecopo/chfin.html
30 http://www.efd.admin.ch/
La grappe des banques privées à Genève 29

bancaire est accompagné par des règles sévères qui empêchent son utilisation pour l’escroquerie

fiscale, le blanchiment d’argent, le terrorisme et la corruption. Les banques et intermédiaires

financiers sont tenus de respecter un large catalogue d’obligations dans le processus d’acceptation

de fonds de clients. Le fonds monétaire international (FMI) a attesté au secteur de finance de la

Suisse que ses régulations et ses pratiques sont conformes aux plus hauts standards

internationaux, notamment dans les régulations concernant le blanchiment d’argent.

Une particularité de la loi suisse est la distinction entre fraude fiscale et évasion fiscale. La fraude

fiscale, qui est souvent liée avec l’usage de titres faux, falsifiés ou inexacts, est considérée comme

un crime et poursuit pénalement. Dans ce cas le secret bancaire peut être levé. L’évasion fiscale,

qui protège les personnes dans le cas ou ils ont simplement oubliés ou omis la déclaration de

certains revenus, fait l’objet d’une procédure conduite par les autorités fiscales et non par des

instances judiciaires. Elle est sanctionnée par une amende et le secret bancaire reste en vigueur.

Pour toutes personnes qui n’ont pas leur résidence en Suisse, le fisc ne peut rien leur reprocher.

Cette distinction fait de la Suisse une option attractive pour l’évasion d’impôts. Plusieurs états,

notamment les membres de l’UE, ont signé des contrats avec la Suisse qui ont pour but de

diminuer l’attractivité de l’évasion fiscale. Dans le cadre des accords bilatéraux II avec l’UE la

Suisse s’est engagée de retenir un certain pourcentage (15% dans un premier temps, ensuite 20%

et enfin 35%) des intérêts versés à toute personne physique ayant son domicile fiscal dans l’UE.

Un autre facteur important pour la compétitivité est l’environnement fiscal. La Suisse appartient,

avec son taux de 24.1% imposé aux personnes morales, au groupe des pays imposant une charge

fiscale modérée parmi les membres de l’OCDE.

En plus des avantages mentionnés, la Suisse bénéficie d’un cadre de conditions favorables lié à

l’activité de l’état. Il s’agit d’un bon niveau d’éducation de base, d’une excellente infrastructure

physique, un système légal efficace, un système social évolué et un faible taux de criminalité.
La grappe des banques privées à Genève 30

3.5.1. Histoire et faits aléatoires


La Suisse est un petit pays ne pouvant pas se suffire à lui-même. De tout temps elle a importé des

matières premières puis a vendu ses services à l’étranger. Les foires, l’esprit né des Franchises, et

l’adoption des réfugiés ont contribué à la formation du caractère extraverti du genevois. Ce sens

de l’international est repris bien évidemment par la banque qui s’est tournée rapidement hors des

frontières cantonales et nationales. Le marché intérieur de la Suisse était trop exigu. Les banquiers

privés ont joué un rôle très important dans le financement des grands travaux d’infrastructures

lors de la révolution industrielle. Nous avons cité les chemins de fer français, pensons également

au tramway de Saint-Petersbourg.

Le tempérament même du citoyen genevois explique ses succès dans la finance. « Le goût des

sciences exactes, dominante de l’esprit supérieur genevois, combiné avec une espèce de sens de

l’international et appliqué aux réalités pratiques, voilà qui explique l’ardeur et le succès avec

lesquels les citoyens de la petite république se sont attachés aux travaux financiers. »31. Ce

caractère genevois trouve ses racines dans le protestantisme. La nouvelle doctrine ne condamne

plus la recherche de biens terrestres par le travail. L’individu est propriétaire de son propre corps

et de ses capacités. Ses efforts sont valorisés et sa force de travail peut être vendue. Les

protestants ont ainsi contribué à la création du capitalisme. Ajoutons enfin que l’éducation a joué

un rôle important dans la tradition bancaire genevoise. Sur les bancs d’école on incitait les jeunes

gens à mettre leurs sous de côté. Le minimum des dépôts était fixé à 20 centimes seulement à la

fin du XIXe siècle !32

Autre trait caractéristique du banquier genevois est son sens de la discrétion et de la protection de

la sphère privée. Ce devoir de discrétion se concrétise à travers le secret bancaire. Le banquier

connaît son client. Ceci est d’autant plus aisé que les banques privées genevoises sont organisées

en société de personnes. Elles peuvent mieux que d’autres gérer des fortunes et conseiller leurs

clients.

31 SEITZ (1931), Histoire de la Banque à Genève, p.14.


32 SEITZ (1931), Histoire de la Banque à Genève, p.54.
La grappe des banques privées à Genève 31

Pour terminer citons Voltaire qui résume sous la forme d’une boutade la réputation et confiance

faite aux banquiers de la ville du bout du lac, une confiance gagnée au fil des siècles par une

tradition de sérieux et de professionnalisme : « si vous voyez un banquier genevois se jeter par la

fenêtre, sautez après lui : il y a du sept pourcent à gagner. »33.

4. Conclusion

4.1. Résultats de la recherche


La ville de Genève est associée au cluster du Private Banking depuis plusieurs siècles. Si la cité de

Calvin est parmi les leaders en ce domaine depuis plusieurs générations, ce n’est pas le fruit du

hasard, mais bien celui de la combinaison d’une volonté à la fois politique et économique et de

facteurs favorables. L’élaboration de cette grappe a pris du temps, elle s’est forgée au fil des

événements historiques, et a su s’adapter en innovant pour rester compétitive. La forte

concurrence régnant sur le secteur à Genève y a sans doute fortement contribué. Mais pourquoi

la Suisse a-t-elle réussi dans le cluster du Private Banking ? Et pourquoi Genève ? Une partie de la

réponse peut se trouver dans la grandeur du pays. Souvent considérée comme un désavantage de

départ, la taille restreinte de la Suisse a plutôt été bénéfique pour elle. En effet, le manque de

ressources naturelles a obligé la Suisse à importer des matières premières et à exporter des

services. Etant donné ses attributs de départ, elle s’est donc spécialisée dans le domaine des

services et des services de haute qualité. Du fait de la base économique restreinte et peu

diversifiée de Genève, le Private Banking rentrait mieux dans cette optique que tous les autres

métiers de la banques.

Dans notre étude, nous avons pu observer que le cluster du Private Banking bénéficiait d’un

diamant fort, et de ce fait de conditions optimales pour se développer. D’après la théorie de

Porter, la demande est la pointe du diamant la plus importante pour expliquer la compétitivité

33 SEITZ (1931), Histoire de la banque à Genève, p. 15.


La grappe des banques privées à Genève 32

dans les économies évoluées. Notre travail nous a permis de confirmer cette vision. En effet, en

Suisse, la demande locale est sophistiquée et a le pouvoir d’achat suffisant pour permettre à ce

cluster de se développer. Le diamant fonctionnant comme un système, aucun de ses éléments ne

souffre d’un déficit marqué dans le cluster. Toutefois, il est nécessaire d’ajouter que les conditions

des facteurs ont également joué un rôle très important, du moins pour permettre à cette grappe

de naître et de connaître l’essor que l’on sait.

Cependant, ce travail nous a également permis de constater qu’un nouveau défi se présente

aujourd’hui aux banquiers privés. Avec l’arrivée des nouvelles technologies, le rôle des banques

privées se modifie et celles-ci doivent faire face à une nouvelle catégorie de clients avec des

attentes différentes. Les banques privées traditionnelles qui ne sauront pas s’adapter seront face à

une crise potentielle dans un futur proche. Des pays comme le Luxembourg ou les Etats-Unis

menacent la suprématie de la place genevoise, qui jouit néanmoins toujours d’une solide

réputation en terme de savoir-faire et de sécurité.

4.2. Nouvelles voies d’études pour l’avenir


En conclusion nous donnerons quelques idées pour une étude plus approfondie de la grappe du

Private Banking de Genève. Il serait possible, par exemple, d’appliquer la grille d’analyse utilisée

dans ce travail, soit le Diamant de Porter, à d’autres industries liées à celle des banques privées. Le

cluster du Private Banking étant très vaste, nous pourrions élargir l’étude à l’hôtellerie, au marché

du travail et examiner le lien exact qu’ont ces secteurs les banques universelles.

Un autre point de départ pour de futurs travaux consacrés aux banques privées à Genève pourrait

être une identification claire des liens de causalité. Ce travail a bien démontré l’importance des

éléments du « Diamant » pour le développement économique. On a clairement identifié la

corrélation entre les éléments. Toutefois une analyse encore plus approfondie pourrait mettre

l’accent sur le problème des variables endogènes pour ne pas seulement mettre en évidence la

corrélation mais aussi la causalité des facteurs.


La grappe des banques privées à Genève 33

Bibliographie

Ouvrages
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BORNER, S., PORTER, M. E., WEDER, R., ENRIGHT M. (1991) : Internationale
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SEITZ, J. (1931) : Histoire de la banque à Genève. Ed. Comptoir d’escompte de Genève, Genève

Sites Internet
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