UE – Marketing Opérationnel

La politique de communication

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 Les Variables d’action du marketing mix
Séance 4
Licence

MARKETING
Mix

Produit Distribution
Prix Communication
Qualité Canaux de
Caractéristiques Tarif Publicité
Remise Force de vente distribution
Style Zone de chalandise
Marque Rabais Promotion
Points de vente
Conditionnement Conditions des ventes
Garantie de paiement Relations publiques Stocks et entrepôts
Conditions Publicité gratuite Moyens de
SAV transport
de crédit Marketing direct

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 La politique de communication
Séance 4
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I - Nature et moyens de la communication

Le processus de communication
Médias / Hors - Médias
Les dépenses de communication

II - La publicité Médias
Élaboration d’une campagne publicitaire

III - La publicité sur Internet

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 Le processus de communication
Séance 4
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Source codage décodage

Message Support Récepteur
émetteur

une communication en sens unique : la publicité, la promotion des ventes

Source Message Récepteur

Feed back

une communication à deux voies (interactives) : le marketing direct, Internet

Mme cases Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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Séance 4
Le contenu de la communication
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Communication Communication
produits entreprise
relative aux produits et relative à l’entreprise
aux services de l’entreprise dans son ensemble
Ex : Danone avec la pub Ex: La création d’un Institut
pour Danette Danone pour la santé

Mme cases Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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 Les moyens : médias et hors - médias
Séance 4
Licence

Dépenses de publicité
Médias • Presse
• TV
• Affichage
• Radio
• Cinéma
• Internet

Hors - Médias • Marketing Direct

• Promotion des ventes
• Sponsoring, mécénat
• Relations publiques
• Salons, foires expositions, etc.

Mme cases Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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 Quelques exemples pour le hors-médias
Séance 4
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Marketing Direct : mailing, distribution de prospectus ou imprimés sans adresse,

marketing téléphonique, etc.

Promotion des ventes : réduction de prix, objets publicitaires, promotion par le jeu,
publicité sur le lieu de vente …

Relations publiques : journées portes ouvertes, visites d’entreprises destinées à la

clientèle, relations avec la presse, loisirs offerts aux clients…

Publicité par l’évènement : salons et foires, parrainage, mécénat…

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 Les dépenses de communication

% Investissements publicitaires plurimédias (2003)

cf. le site de l’Association des Agences en Conseils en Communication : www.aacc.fr

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 Investissements publicitaires
http://iabfrance.celeonet.fr

Parts de marché publicitaire (1er semestre 2005)

- La presse : 33,8 %
- La télévision : 30,9 %
- La radio : 16,2 %
- Publicité extérieure : 16,2 %
- Internet : 4,9 %
- Le cinéma : 0,8 %
- Les Médias tactiques : 0,1 %

cf. le site de l’Association des Agences en Conseils en Communication : www.aacc.fr

COPYRIGHT © tout droits réservés Source : IAB-France
 Le Marketing Direct : quelques chiffres
Les investissements en MD ont représenté plus de 10 milliards d’€ en 2003
(source :Action VAD, hors série 2005)
Le MD : premier vecteur de communication avec plus de 32% des parts de marché

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 Les modèles de l’action de la publicité

Le Modèle AIDA (1898, Lewis)

A pour Attention 1° Attirer l’attention sur le message

I pour Intérêt 2° Susciter l’intérêt de la cible

D pour Désir 3° Créer et entretenir le désir du produit

A pour Achat 4° Convaincre d’acheter

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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 Le modèle de persuasion publicitaire
Séance 4 McGuire (1976)
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Le modèle de McGuire suggère que le consommateur pour être persuadé

doit traiter l’information au moyen de six étapes

Il postule que l’interruption de l’une des six étapes ne permet pas d’observer
sur les étapes suivantes les conséquences attendues du modèle

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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 Le modèle de persuasion publicitaire
Séance 4 McGuire (1976)
Licence

Exposition au message

Attention à l’égard du message

Compréhension du message

Acceptation du message et changement d’attitude

Mémorisation du message

Comportement sur la base de l’attitude

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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 Le modèle de la hiérarchie des effets

Composantes de l’attitude Hiérarchie des effets

Achat
Stade conatif : intention d’agir Conviction
Préférence
Stade affectif : sentiments
Évaluation

Stade cognitif : perception, Connaissance

croyances Attention

La publicité de suscite pas que des réponses cognitives de la part des individus,
elle engendre aussi des réponses affectives : émotions, sentiments, humeur…

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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 Élaboration d’une campagne publicitaire
Séance 4
Licence s’implanter dans un secteur
Objectifs généraux de l’entreprise accroître sa PdM, devenir leader…

augmenter sa notoriété
Choix des objectifs créer – ou améliorer – son image
de communication soutenir l’action de la force de vente…

utilisateurs et non utilisateurs…

Choix
prescripteurs, leaders d’opinion,
des cibles distributeurs…

Choix de l’axe
et des thèmes

Plan de
communication
prévisionnel

Mme Cases Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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 Élaboration d’une campagne publicitaire
Séance 4
Licence Plan de Choix définitifs des
communication médias et supports
prévisionnel
Élaboration des messages
Réalisation du
et choix des canaux
média-planning de communication

Lancement de la
campagne de
communication

Contrôle de
l’efficacité de la
communication

Mme Cases Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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 La stratégie de création ou Copy-Stratégie
Séance 4
Licence

La stratégie de création, appelée aussi copy-stratégie, est un document formel,

établi en commun par l’annonceur et les responsables commerciaux en vue
d’orienter le travail de création (une sorte de cahier des charges)

Le fait principal : élément du contexte « produit/marché »

les comportements des consommateurs, attitudes

Rappel des objectifs publicitaires et des cibles

La promesse : le « bénéfice consommateur » ou l’attribut produit

Les preuves : justification de la promesse

Le ton et la personnalité de la marque : émotion, humour, démonstration…

Instructions et contraintes diverses : contraintes réglementaires,

liées au média, …

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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 Exemple de rédaction d’une copy - stratégie
Séance 4
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Rubriques Exemple : la campagne Confipote

Confipote est la première confiture allégée, elle est
Fait principal
concurrencée par Andros ….
Objectif Confipote : image de plaisir, de jeunesse, de minceur
Cible Cœur de cible : 25-35 ans citadines modernes actives
Confipote : plus de fruit et moins de sucre, autorise
Promesse
la gourmandise
Pas de démonstration technique mais jeunes femmes
Preuves
gourmandes et belles
Ton et personnalité Jeune et moderne
Instructions et Nécessité de montrer le Packaging élément distinctif
contraintes du produit

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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 La stratégie Médias : choix et plan -médias
Séance 4
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Le Média-planning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels

seront insérées les annonces publicitaires (nombre d’insertions, période d’action)

Critères de choix pratiques

l’accessibilité des médias, les délais de réservation, le ticket d’entrée

Critères quantitatifs d’efficacité

Leur couverture de la cible, leur pourvoir de répétition

Critères qualitatifs

Leur aptitude à valoriser le message, la qualité de la communication

(couleur, mouvement, …)

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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 La stratégie Médias : choix et plan -médias

Le Plan - Médias consiste à opérationnaliser la stratégie médias en choisissant des supports

dans chacun des médias retenus ainsi que des emplacements dans ces supports
et un calendrier d’insertion des annonces

Informations sur les supports

l’audience instantanée : nombre de personnes que permet de toucher une insertion dans le support

l’audience utile : nombre de personnes appartenant à la cible visée que l’on peut toucher

le coût au contact utile : obtenu en divisant le coût d’une insertion par son audience utile

Indicateurs de performance
le taux de couverture de la cible : nombre de personnes de la cible qui seront exposées au moins
une fois à la campagne (occasion de voir (ODV) ou d’entendre (ODE))

le taux de répétition : combien de fois les personnes auront la possibilité de voir la campagne

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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 La publicité sur Internet

La publicité sur Internet est faite des insertions publicitaires payantes ou non dans des
supports en ligne. Les sites supports sont des sites portails ou généralistes, spécialisés,
les pages et sites personnels

Les types de publicité

les bannières, actives, fixes ou animées, souvent rotatives (défilement de messages)

le sponsoring de sites ou de rubriques de sites (permanent ou de longue durée)

les intersticiels morceaux de pages de publicité qui s’affichent entre 2 pages web (Pop-up)

l’insertion de messages publicitaires dans le courrier électronique (e-mail, liste de diffusion)

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Les dépenses publicitaires en ligne (le journal du net)

http://www.journaldunet.com/tops/adnettrack/barometre0504.shtml
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La e-publicité : les annonceurs sur Internet

Source : journaldunet.com
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 Mesure de l’efficacité de la publicité sur Internet

La mesure d’audience d’un site : dénombrer les internautes et étudier leur comportement

La mesure repose sur des analyses externes d’échantillon représentatifs

d’internautes et s’appuie sur un nombre de visiteurs uniques (user centric)

La fréquentation d’un site : dénombrer les visites d’un site

La mesure est obtenue par un traitement, interne ou par des tiers (fichiers
logs, cookies) émis par la consultation des pages du site (site centric)

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 L’efficacité de la publicité sur Internet

Informations sur l’audience d’un site : dénombrer les internautes et étudier leur comportement

l’audience instantanée : nombre d’internautes que permet de toucher une insertion dans le
support considéré

l’audience utile : nombre d’internautes appartenant à la cible visée que l’on peut toucher

le taux de couverture (ou reach) : nombre d’internautes ayant eu au moins une occasion
de voir (ODV)

Informations sur la fréquentation d’un site : dénombrer les visites d’un site

les pages vues avec publicité (PAP) : pages web comprenant au moins une impression pub

le taux de clic : nombre d’impressions pub ayant généré un clic divisé par le nbre d’impressions
publicitaires totales

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 L’e - mailing : une réalité managériale

Utilisation de plus en plus croissante de l’e-mail dans les campagnes

de Marketing Direct
«78% des entreprises utilisant les canaux électroniques se servent de l’e-
mail» (Marketing Direct, 2005)

Outil peu coûteux à mettre en place

«l’emailing divise par 5 voire par 10 le coût d’une campagne de MD» (Action
VAD, 2005)

Outil rapide à mettre en place, réactif

«il faut 2 à 3 jours pour connaître l’impact d’un e-mailing contre 3 semaines
pour un mailing postal » (Claeyssen, 2003)

Principe de l’Opt-in
«la nouvelle loi « Informatique et Libertés» consentement de la personne
physique pour être démarchée par ce support»

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