Cas DÃ©cathlon

REF.
: ICN-MI-045
Année de parution : 2020
Copyright © 2020 ICN Business School & Philippe REBIERE & Olivier BRAUN
« SEDUIRE UNE CLIENTELE

MONDIALE : LES LECONS DU LEADER
MONDIAL DU SPORT DECATHLON »
Philippe REBIERE et Olivier BRAUN

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Professeur(s) à ICN Business School
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CAS « Séduire une clientèle mondiale : les leçons du leader mondial du sport Decathlon»
E T
NN
INTRODUCTION
L’entreprise Décathlon appartient à l'Association1 Familiale Mulliez (AFM) qui regroupe
MO
un grand nombre d’enseignes dans le monde telles que : Auchan, Boulanger et Leroy
Merlin. L’entreprise Décathlon fait partie depuis 2008 du groupe Oxylane 2 et compte
sept établissements de R&D et dix sites de production hors de France. Elle distribue
ses produits dans 54 pays. Décathlon est une entreprise leader sur le marché du sport
AN
et non cotée en bourse. Elle regroupe trois métiers : celui de la conception de produits
sportifs, celui de la production, celui de la distribution en ligne et en magasins.
JE
Basé sur un modèle intégré, Decathlon maîtrise toutes les étapes de vie de ses
produits : la recherche et développement, la conception, la production, la logistique
puis la vente. Présente en France et à l’international avec plus de mille points de vente,
E
tous les collaborateurs travaillent depuis 1976 afin « d‘innover dans tous les domaines
LT
pour rester le principal partenaire de jeu de tous les sportifs »3.
CU
Problématique du cas :
Comment Decathlon, archétype de l’acteur mondial, a su formuler une stratégie

FA
intégrée au niveau mondial ?
Qu’est qui caractérise la puissance de la stratégie de Decathlon ? Quelles

Y-
caractéristiques le groupe a-t-il développé ?

LA
A quel type d’innovations stratégiques Decathlon a t- il fait appel pour changer

les règles du jeu concurrentiel ?
AC
Le cas retrace sur une période de 1992 à 2020 la façon dont Decathlon a mis au
point les innovations stratégiques qui lui ont permis de mondialiser son industrie
S
et de remporter des succès commerciaux. Suivant un niveau d’engagement plus

ou moins élevé sur des zones géographiques, Decathlon a réussi son
S-
internationalisation en adoptant différents modes d’entrée à l’international

(alliances, partenariats, co-entreprise, prise de participation, acquisition,
RI
greenfield).
PA
La réussite est liée à un parfaite compréhension de la culture du pays en

question, couplée à une maîtrise des capacités et compétences de la firme.
Decathlon a su tirer les leçons de son expansion à l’international depuis 1992
TE
(en Europe, ouverture de grands magasins en périphérie ; ensuite, une

orientation réfléchie vers les pays émergents et les pays matures plus lointains).
Nourrie par sa stratégie de ‘prix bas’ réalisée en partie par la recherche continuelle
SI
d’efficacité dans la supply chain (chaîne d’approvisionnement), la croissance n’a

R
toutefois pas été sans difficultés, et Decathlon a été confronté à des retournements de
situation décrits dans le cas.
I VE
1
Le groupe Mulliez est un Groupe d’Intérêt Economique (GIE)
UN
2
http://kelmagasin.com/enseignes/mulliez.html consulté le 09032020
3 https://www.decathlon.media/fr_FR/a-propos-2020 consulté le 09032020
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NN
Pour réussir une expansion internationale, en règle générale, deux questions clés
méritent d’être posées :
Q1. Quelles compétences/capacités clés doivent être maîtrisées sur le marché
MO
domestique susceptibles d’être "exportées" vers d'autres marchés?
Q2. Comment l’enseigne peut- elle adapter ces compétences pour appréhender les
différences culturelles, en suivant ses objectifs d'acceptation et de satisfaction de la
AN
clientèle sur des marchés internationaux ?
Le cas examine sur les marchés internationaux :
JE
-La façon dont Decathlon a construit son avantage concurrentiel, et la façon dont la
marque a amélioré celui-ci en le faisant évoluer vers un type plus élaboré (les
innovations sont décrites, en particulier, celles qui ont apporté un avantage
E
concurrentiel en anticipant les besoins des clients).
LT
-L’approche déployée par le groupe pour maîtriser sa démarche mondiale au niveau
de l’offre (délocalisation de la production) et au niveau de la demande ( les situations
CU
où Decathlon a pu exporter ses capacités/compétences domestiques de manière
acceptable dans d’autres cultures, ainsi que dans les cas où la marque n’a pas pu les
maîtriser) .
FA
« Une internationalisation régulière de ses ventes et de son
commerce online »
Y-
En observant la démarche globale de l’internationalisation du groupe, il apparaît

LA
que la cadence d’internationalisation de Decathlon est rythmée, par des

périodes :
AC
 de consolidation sur des marchés matures (Allemagne, Espagne, Italie ),

 d’observation sur de nouveaux marchés porteurs tels que le Canada,
S
 d’accélération sur des marchés en forte croissance (Israël, Australie ),


S-
de désengagement sur des marchés difficiles d’accès (Argentine).

RI
Le rythme de l’internationalisation de son activité s’apprécie en nombre de pays

ou des points de vente ont été ouverts. (voir annexe 1). Grâce à son expansion
PA
internationale, Decathlon a pu exploiter et renforcer sa position autant que

l’identité de sa marque. Par exemple, Decathlon a déployé un apprentissage
progressif de son internationalisation, qui s’est façonné par les complexités
TE
culturelles locales (Canada). Decathlon s’est ainsi appropriée de nouvelles

compétences telle que sa capacité à convertir des non pratiquants.
SI
Decathlon a souhaité, en 2014 et en 2015, entretenir la fréquentation de ses

magasins physiques et assurer en parallèle le développement de ses ventes s ur
R
le canal de la vente en ligne. En Australie, c’est l’essor du numérique qui a incité

VE
Decathlon à progressivement optimiser sa distribution omnicanale. L’enseigne a

ouvert deux magasins à Sidney et à Melbourne et s’est implantée sur le continent
par l’ouverture du site d’e-commerce également.
I
UN
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NN
En Chine, Decathlon a procédé par étapes afin de développer ses ventes ; la
marque a acquis une expérience riche et un véritable savoir -faire. Decathlon a
tout d’abord pénétré le marché, en 2001, dans les grandes métropoles :
MO
Shanghai, Pékin, Canton, Chengdu et Shenzhen (des villes de 10 à 20 millions
d'habitants). La marque s’est ensuite installée en 2008 et 2010 dans des villes
de 2e rang (une trentaine) comptant de 3 à 10 millions d'habitants. Ensuite,
Decathlon a commencé la conquête des villes du troisième tiers vers le centre
AN
du pays. « Les gens y sont moins riches et l'enjeu est de répondre à ce besoin
secondaire qu'est le sport avec des prix ultra compétitifs sans compromis sur la
technicité des produits » 4.
JE
La maîtrise de toute la chaîne de valeur est un impératif pour la marque afin de
bénéficier des coûts de conception, de fabrication et de livraison les plus bas.
Decathlon assure les mêmes activités en Chine qu’en France : la conception, le
E
design, la production, la logistique et son réseau de distribution en magasins.
LT
CU
« Un modèle d’organisation intégrée »
Le modèle d’organisation intégré de Decathlon lui permet de contrôler
FA
l’ensemble de la chaîne de production et d’être au plus près des attentes des
consommateurs ; les principales caractéristiques sont les suivantes :
Y-
 Les retours en magasin,

 Les contributions de la force de vente au processus d’innovation ,

LA
L’adoption des démarches plus respectueuses pour l’environnement .
Decathlon permet à de nombreux primo-pratiquants de s’équiper et de débuter

AC
une discipline. Decathlon a modifié son offre et s’est réorganisée, depuis 2016 5
afin de créer des entités circonscrites par les pratiques sportives 6. Decathlon
s’efforce de développer de petites entités, plus agiles, et expertes des attentes
S
des clients.
S-
Decathlon apparait relativement impliquée dans les clusters du sport. Décathlon

RI
développe des partenariats (des partenariats universitaires dans le domaine de

la R&D à l’échelle européenne, des incubateurs de start up, des relations
PA
verticales clients-fournisseurs, des relations horizontales 7. L’expérience pointue
4 2 octobre 2015, Les Echos, Decathlon réalisera un quart de ses ventes en Chine en 2020. Consulté le
TE
09032020
5
L’assortiment Décathlon. Chez Décathlon, l’assortiment est constitué « d’univers ». Ceux-ci sont nommés en
fonction des activités sportives et de loisirs pratiquées par les consommateurs (exemple : l’univers Sports collectifs).
SI
https://www.i-manuel.fr/MRCU_CEV/MRCU_CEVpart1dos1AC3doc9.htm, consulté le 23022020

6
https://fr.fashionnetwork.com/news/decathlon-poursuit-la-segmentation-de-ses-marques,945214.html consulte le
R
20032020 De 25 marques "passion" en 2014, on atteint désormais près de 70 catégories en 2018 , et l’objectif d’ici
deux à trois ans est de totaliser une centaine de sports avec leur propre signature », relate Romain Thiebaud,
VE
ingénieur produit pour Kipsta, consulté le 23032020

7
L’incubateur de start-up dédié au sport, Le Tremplin de Paris&Co devient partenaire du géant de la grande
distribution des articles de sport et de loisir, Decathlon. Le Tremplin s’associe à l’objectif de Decathlon, qui est de
I
rendre le sport accessible à tous. https://www.sportstrategies.com/le-tremplin-devient-partenaire-de-decathlon/,

UN
consulté le 23032020
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NN
de Decathlon dans le management de l’innovation explique le succès du
lancement de ses produits.
Les entreprises ‘ entrantes ‘venant d’autres industries, favorisent la R&D et
MO
facilitent l’introduction de compétences nouvelles. Ces comportements peuvent
expliquer la réussite économique du groupe, qui s’appuie essentiellement sur
une croissance organique.
AN
« L’innovation : une remise en cause permanente »
JE
Decathlon place l’innovation au cœur de son développement afin de renouveler
ses produits et ses services compétitifs. Depuis 40 ans, les équipes R&D de
E
Decathlon créent des produits dont l’exclusivité garantit le succès commercial.
LT
L’innovation est un des moteurs de sa croissance économique constante 8.
CU
En 2017, Decathlon décide d’intégrer l’innovation à tous les niveaux de la chaîne
de valeur, grâce à plusieurs méthodes. En effet, Decathlon s’interroge en continu
sur les processus de conception 9 :
FA
 Comment inspirer et faciliter la transformation ?
 Comment réduire les coûts 10, sur les matières, la production, et la
Y-
logistique 11 ?
 Comment rendre le produit plus attractif, plus performant, moins polluant,
LA
et plus responsable 12 ?
Pour répondre à ces défis, Decathlon a ponctué ses innovations : (1) En faisant
AC
alternativement le choix d’une innovation incrémentale axée vers la frugalité et

l’écoconception. (2) En misant sur des innovations de rupture récompensées.
S
Les équipes de designers et d’ingénieurs sont formées à la logique du

renouvellement de l’idée pour privilégier plus de simplicité.
S-
RI
PA
8 http://developpement-durable.decathlon.com/wp-content/uploads/2018/06/Rapport-Développement-Durable-
Decathlon-2017.pdf consulté le 03042020
9
Voir le concept écoconception chez Decathlon. L’éco-conception consiste à intégrer l’environnement dès la
TE
conception d’un produit, en prenant en compte l’ensemble de son cycle de vie, le tout en garantissant les mêmes
fonctions d’usage de ce produit. https://discover.decathlon.fr/eco-conception consulté le 03042020
10
La question de la délocalisation a été soulevée des 1994 : Décathlon conçevait 95% de ses produits et choisissait
SI
les matières premières et les composants livrés ensuite à ses sous-traitants. 73% des produits Décathlon sont
fabriqués en Europe (Espagne, Italie, Allemagne, Portugal et France).Le solde se partageant en Asie entre la
Thaïlande, Taiwan, la Corée, le Japon et Hongkong.Avec 60% de la production européenne, la France arrive
R
largement en tête des pays producteurs pour Décathlon.Sur les trois cents sous-traitants français, la majorité est
même localisée dans le Nord. Sur chacun de ses produits, Décathlon s'efforce d'allier sous-traitance lointaine et de
VE
proximité. consulté le 03042020

https://www.usinenouvelle.com/article/les-produits-decathlon-concus-avec-le-client.N71328 consulté le 03042020
11 Les distributeurs automatisent de plus en plus leurs opérations en entrepôt. Et plus qu’une logique de gestion
des coûts, il est surtout question de performance de l’activité avec, en arrière-plan,la problématique de pénurie de
I
main-d’œuvre dont souffre le secteur.

UN
12 Le rapport RSE 2017 developpement-durable.decathlon.com/wp-content/uploads/2018/06/Rapport-
Développement-Durable-Decathlon-2017.pdf
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: Tous droits réservés / All rights reserved le 03042020
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Decathlon, possède un des centres d’excellence, en matière de R&D industrielle,
« les plus développés en France » doté de cinquante chercheurs. En moyenne
quarante brevets sont déposés chaque année. L’avancée technologique permet
MO
à Decathlon de conserver ses parts de marché malgré une concurrence forte 13.
Cette démarche intégrée permet l’amélioration continue des produits, en restant
centrée sur les besoins de l’utilisateur pour que les produits Decathlon soient de
plus en plus accessibles, astucieux, singuliers et durables. Le laboratoire de
AN
recherche et développement Decathlon Sportslab, au service de la recherche
sur les interactions entre le corps humain du sportif et les produits conçus,
s’inscrit dans cette approche.
JE
Le partenariat Decathlon avec le Laboratoire d’Automatique, de Mécanique et
d’informatique Industrielles et Humaines (LAMIH) illustre la démarche de R&D
E
de l’entreprise Decathlon. Le LAMIH a mis à disposition de Decathlon une
LT
expertise reconnue en traitement des données d’analyse de mouvements en
cinématique et dynamique 14. En partenariat avec le LAMIH du Carnot ARTS et
CU
l’ISM (Institut des Sciences du Mouvement, Univ. Aix Marseille) , par exemple,
Decathlon a suivi 30 jeunes joueurs de tennis pendant une saiso n sportive
complète afin de dessiner la chaussure « idéale » 15.
FA
« La chaîne d’approvisionnement complexe des produits
Y-
Decathlon »
LA
En commercialisant ses propres marques, le groupe affiche sa compétence sur

la gestion de l’intégralité de sa chaine de production, jusqu’au consommateur
final 16. L’identité de Decathlon, se résume en une activité multi-produits, multi-
AC
procédés industriels et multi-pays 17. Decathlon propose des milliers d’articles

correspondant aux différentes pratiques sportives. Ces produits sont multi-
S
composants et sont élaborés à partir de multiples procédés industriels. Cela

induit que les fournisseurs sont capables de répondre à la fois à ses c ahiers des
S-
charges liés aux exigences sociales et environnementales.

RI
Decathlon a érigé des barrières pour contrer la concurrence sur s on territoire

PA
domestique. En 1 er lieu, la production est fortement centralisée en France

comme le rappelle le rapport développement durable. Decathlon œuvre avec 60
fournisseurs dans des domaines variés (comme l'agrochimie, l'injection
TE
plastique, ou l'emballage) qui livrent des produits finis, semi-finis à leurs

entrepôts 18 européens approvisionnant les magasins français. Trois sites de
SI
13
https://www.instituts-carnot.eu/fr/exemple-partenariat-carnot-entreprise/repenser-la-chaussure-de-sport-po
R
14 https://www.instituts-carnot.eu/fr/exemple-partenariat-carnot-entreprise/repenser-la-chaussure-de-sport-pour-
un-pied-en-pleine consulté le 03042020
VE
15
https://www.instituts-carnot.eu/fr/exemple-partenariat-carnot-entreprise/repenser-la-chaussure-de-sport-pour-
un-pied-en-pleine consulté le 22 02 2020
16 RETAIL DECATHLON EST-IL PLUS EN FORME QUE JAMAIS? SUNDAY 15 OCTOBER 2017P
17
http://developpement-durable.decathlon.com/wp-content/uploads/2018/06/Rapport-Développement-Durable-
I
Decathlon-2017.pdf consulté le 03042020

UN
18 66 Entrepots répartis à travers le monde nous permettent de desservir les pays dans lesquels DECATHLON est
présent.
E T
NN
production français sont des ateliers de référence de la fabrication du matériel
d’escalade et de cyclisme 19.
MO
L’expansion à l’international occupe une bonne place dans la stratégie de
développement de Décathlon et notamment au Maroc 20. Dans ce pays d’Afrique
du nord, Decathlon se développe principalement via sa plateforme logistique de
Tanger Med. Le choix est stratégique : la qualité du climat des affaires et le
AN
niveau des infrastructures ont été des éléments déterminants dans le choix du
Maroc pour accueillir cet entrepôt. La plateforme logistique de Tanger, est l’un
des 3 entrepôts continentaux que Décathlon possède. C’est à partir de ce hub
JE
que l’enseigne approvisionne le sud de l’Europe, l’Afrique et l’Amérique latine –
une partie de ces exportations étant réalisée 100% « made in Morocco ».
E
La multiplicité des typologies de produits (textile, chaussures, confection lourde,
LT
équipements métalliques et plastiques, électronique…) conjuguée à la diversité
des procédés industriels associés rend la chaîne d’approvisionnement de
CU
Decathlon complexe. Prenons l’exemple du coton au sein de Decathlon 21.
Decathlon, conçoit et fabrique des produits (textiles, chaussures, vélos,
matériels …) à marques propres depuis 1986. Le coton est présent dans tous
FA
les produits textiles. La variété des procédés industriels et des intervenants dans
la chaîne de valeur induit un niveau de risques que le groupe doit identifier,
anticiper et maîtriser.
Y-
La chaîne d'approvisionnement des produits Decathlon

LA
Les rivalités concurrentielles sur le marché français (Intersport ,Gosport, Sport

AC
2000) incitent les marques à baisser leurs coûts, à améliorer leurs qualités et
leurs services et à créer des produits services nouveaux 22. Les stratégies
d’achats Decathlon sont formulées suivant trois catégories de fournisseurs: les
S
sites de production en propre, les fournisseurs partenaires, les fournisseurs/ voir

S-
annexe 1.
RI
« Le démarrage de l’expansion internationale »

« 1986, l’Allemagne est le 1er marché »
PA
L'expérience de Decathlon à l'international a débuté en 1986 par l'ouverture d'un

premier magasin à Dortmund : un marché mature, partageant certaines
TE
caractéristiques avec le marché français (ex: maturité des marchés en termes

d’offre/demande, proximité culturelle, etc.).
R SI
19 https://discover.decathlon.fr/production-france-decathlon consulté le 23032020

VE
20https://www.medias24.com/MAROC/ECONOMIE/ENTREPRISES/179937-Les-nouvelles-ambitions-de-de-
Decathlon-au-Maroc.html consulté le 03042020

21 Source rapport RSE 2017 Focus : l’approvisionnement
I
22
Pourquoi Intersport a surpassé Decathlon en 2018 ? 05/04/2019 https://www.bfmtv.com/economie/pourquoi-intersport-
UN
a-ete-plus-fort-que-decathlon-en-2018-1666970.html consulté le 04042020

E T
NN
Un choix difficile pour l’internationalisation du concept qui s’est avérée être une
épreuve difficile pour le distributeur ; l'Allemagne est un marché très différent du
modèle français, avec une d'offre d’articles de sport limitée en pér iphérie, une
MO
forte présence des marques internationales et le leadership des enseignes Metro
et de Karstadt dans le textile (Chaine de grands magasins allemands).
Ces facteurs représentaient des freins pour Decathlon ; seuls deux magasins ont
AN
été ouverts les six premières années. 16 nouveaux magasins ont été ouverts
outre-Rhin en 2019, ce qui porte à 80 le total de magasins ouverts par Decathlon
en Allemagne.
JE
« 1992 : l’Europe du Sud »
E
Le démarrage de l'internationalisation de Decathlon en Espagne (Barcelon e) a
LT
commencé en 1992. Plusieurs facteurs président au choix de l’Espagne 23 : La
proximité des deux pays, la culture sport des espagnols et le contexte
CU
économique favorable. Lors de son introduction en Espagne, Decathlon a basé
son développement sur les périphéries 24 : ouvrir de grands magasins avec une
gamme de produits élargie. Après douze ans d’exploitation, Decathlon affichait
FA
le leadership en termes de ventes en 2004 sur le marché espagnol. La législation
restrictive sur les grandes surfaces est apparue comme un frein: en 2004, sur
six ouvertures, deux - Palma de Majorque et Figueras - n'ont pu dépasser les
Y-
2000 m2, alors que traditionnellement, la surface est comprise entre 4000 et
6000 m2 25. Decathlon a aussi ouvert 13 magasins supplémentaires en Espagne,
LA
prouvant que son modèle low-cost gagne des parts de marché en période de
crise.
AC
Le chiffre d’affaires de Decathlon a progressé de 10,6 % en 2014 pour atteindre

8,2 milliards d'euros, grâce à l'expansion internationale et à la qualité de son
concept commercial. Selon les dirigeants, c’est « la deuxième plus forte
S
progression en dix ans 26». Decathlon a poursuivi son développement et compte

S-
plus de 150 magasins répartis sur le territoire espagnol. En 2016, Decathlon

Espagne a réalisé un CA de 1.639 milliards d’euros, (croissance de 4% en
RI
comparaison avec l’exercice précédent). Ce montant représente 15% du chiffre

d’affaires total de Decathlon.
PA
TE
23https://jimmyejnes.com/fr/2017/10/15/francais-decathlon-est-il-plus-en-forme-que-jamais/
SI
.consulté le 03042020
24Comme toujours, en arrivant en Espagne, Decathlon a basé son développement sur les périphéries
https://jimmyejnes.com/fr/2017/10/15/francais-decathlon-est-il-plus-en-forme-que-jamais/
R
25 https://www.lsa-conso.fr/decathlon-engrange-les-succes-en-espagne, consulté le 03042020
VE
26
Decathlon pousse les feux de son développement international. L'enseigne de sport a ouvert 103 nouveaux
magasins en 2013. Son chiffre d'affaires a progressé de 10,6 %, grâce à la baisse des prix.
I
https://www.lesechos.fr/2015/04/decathlon-pousse-les-feux-de-son-developpement-international-241737 consulté
UN
le 03 042020
E T
NN
« Fortunes et infortunes »
L'enseigne s'était déjà retirée d'Argentine et du Danemark en 2002 et avait
MO
fermé trois magasins sur dix en Allemagne.
« Retrait du Danemark, en 2000 »
AN
Une nouvelle loi danoise limitant les grandes surfaces à 800 m2, a contraint
Decathlon à geler son développement au Danemark, voire dans toute la
Scandinavie. L'enseigne de sport a essuyé un refus pour la création d'un
JE
magasin de 10000 m2 à Copenhague 27.
« Retrait de l’Argentine »
E
LT
Sur le continent américain, après l'échec des États-Unis (retrait fin 2006),
Decathlon a connu des fortunes diverses avec 19 ouvertures au Brésil depuis
CU
2001, et des infortunes, tel le retrait d'Argentine deux ans après son arrivée. Un
marché en émergence avec des marchés du sport en développement/essor
(croissance et volume du marché). Le pays retenu a été le Brésil. Pour des
FA
raisons de sécurité et de rentabilité. "Le magasin ne gagnait pas d'argent",
explique le groupe, "et il y a eu plusieurs tentatives de braquages" 28.
Y-
« Infortune aux Etats Unis, 1999 »

LA
Decathlon a fait sa 1 ère incursion aux Etats-Unis en 1999. Decathlon a bâti son
succès sur un concept original: le groupe conçoit et sous-traite la fabrication
avant de vendre ses propres marques dans ses magasins. Une stratégie qui lui
AC
permet d'afficher des prix de 20 % à 30 % inférieurs à ceux de ses principaux

concurrents. Ne pouvant pas se différencier grâce à cette offre, Decathlon n'a
pas pu affronter, en terme de logistique et de puissance d'achat, les distributeurs
S
américains 29. Sept ans après son implantation dans le pays, le premier
S-
distributeur français d'articles de sport met fin à son rêve américain 30.
RI
Le 15 janvier 2007, les quatre derniers magasins Décathlon fermaient leurs

portes aux États-Unis. Decathlon a déjà revendu, en 2003, 14 des 18 magasins
PA
que l’entreprise avait rachetés quatre ans plus tôt à l'américain MVP Sport qui
lui avaient permis de s’implanter aux Etats-Unis. La forte dégradation des
résultats des magasins en un an, a été un élément décisif dans la fermeture.
TE
Pour expliquer son échec sur le plus grand marché mondial du secteur,
Decathlon retient deux freins 31. L’étroitesse de ses 14 magasins et la localisation
SI
27
LSA Danemark : Décathlon gèle son développement 07/09/2000 https://www.lsa-conso.fr/danemark-decathlon-
R
gele-son-developpement,56005 consulté le 22 fev 2020

28
Décathlon va se retirer d'Argentine 07/02/2002. https://www.lsa-conso.fr/decathlon-va-se-retirer-d-
VE
argentine,1099, consulte le 22 fev 2020

29 Décathlon se retire du marché américain Le groupe français va fermer ses quatre magasins situés près de
Boston. Le Monde le 02 octobre 2006

30 Décathlon quitte les États-Unis LSA 05/10/2006. https://www.lsa-conso.fr/decathlon-quitte-les-etats-unis,10837,
I
UN
31 Décathlon quitte les Etats-Unis https://www.lsa-conso.fr/decathlon-quitte-les-etats-unis,10837
E T
NN
discutable de ses points de vente ont empêché le développement correct de
l'enseigne française aux USA.
MO
Plusieurs raisons expliquent cette difficulté de pénétration du marché :
1. Le distributeur a indiqué qu'il n'avait pas pu agencer ses assortiments comme

il le souhaitait.
AN
2. Le poids des contraintes réglementaires a perturbé l'homologation de ses
produits à marques propres (Quechua, Tribord...) qui sont des éléments capitaux
JE
dans son business model 32. En conséquence, l'offre des quatre magasins ne
comportait pas plus de 20% de marques propres contre 55% au moins en
France 33.
E
LT
3. Le troisième obstacle est d'ordre foncier. Décathlon n'a pas pu agrandir ses
magasins (1 500 à 2 000 m²), trop petits pour le concept maison.
CU
Decathlon a fermé le 15 janvier 2016 34 les 4 derniers magasins (Burlington,
Bellingham, Hanover et Norwood) 35. Pourtant l’enseigne Decathlon s’est
FA
réintroduite aux Etats Unis 13 ans après l'échec de sa première tentative pour
vendre ses produits en avril 2019. Décathlon inaugurait son premier "superstore"
en Californie à Emeryville dans la baie de San Francisco 36.
Y-
La situation est bien différente en 2019 comparativement à 2006 :

LA
1. Décathlon dispose d’une surface de vente de 800 m2 ouvert dans le centre

de San Francisco ; la marque observe l’appétence des Américains pour ses
AC
produits.
S
2. La marque bénéficie d’un capital notoriété auprès de l'importante population

immigrée de la région. « Avec les Américains d'origine asiatique et les
S-
Européens, près de 40 % de la population reconnaissait la marque

Decathlon » 37.
RI
L'enseigne s’introduit sur un marché en pleine évolution. De grandes chaîn es

PA
comme Sports Authority (voir annexe) ont fait faillite au cours des précédentes
TE
32
Le 1er obstacle est lié à la difficulté d'exporter son modèle. « La réglementation locale rend très difficile
SI
l'importation de produits », explique Frédéric Croccel.

33 Décathlon quitte les Etats-Unis
https://www.lsa-conso.fr/decathlon-quitte-les-etats-unis,10837, consulté le
03042020
R
34 « Décathlon jette l'éponge aux Etats-Unis » www.leparisien.fr/economie/decathlon-jette-l-eponge-aux-etats-unis-
01-10-2006-2007378241.php consulté le 03042020

VE
35 LSA – Libre Service Actualités, « L'aventure américaine de Décathlon en berne », lsa-conso.fr, https://www.lsa-
conso.fr/l-aventure-americaine-de-decathlon-en-berne,97829. Consulté le 03042020

36 15 avril 2019, Les Echos, Decathlon transforme l'essai aux Etats-Unis.
L'enseigne a inauguré sa première grande surface sur le territoire américain. Couvrant près de 80 sports différents,
I
les produits s'étendent sur un espace de 3.500 m2. Pour la touche californienne, le « superstore » s’est converti au
UN
numérique a adopté un système d'encaissement via smartphone sur des caissons mobiles.
37 15 avril 2019 , Les Echos, Decathlon transforme l'essai aux Etats-Unis.
E T
NN
années et les consommateurs se fournissent de plus en plus sur Amazon et dans
les boutiques des marques.
MO
« Une position concurrentielle exclusive : fort appui pour une
mondialisation »
Decathlon exploite ses avantages grâce à une politique d’assortiments fondés
AN
sur des produits qui lui sont propres, littéralement des marques propres .
Décathlon, a défini cette approche comme étant le pilier de sa stratégie.
Decathlon a su démarrer sa mondialisation en s’appuyant sur une position
JE
concurrentielle exclusive, source d’un avantage concurrentiel manifeste.
‘Innover et créer des produits’ sont les maitres mots ancrés dans la culture
identitaire de Decathlon dont l’exclusivité leur garantit un succès commercial 38.
E
LT
Le réel challenge pour Décathlon consiste à mettre en place une stratégie de
domination par les coûts, qui ne puisse pas être imitée par les concurrents. Cette
CU
stratégie permet de fixer des prix de vente bas. Au démarrage de son activité
internationale, Decathlon relevait qu’à qualité égale et compte tenu des coûts
logistiques, des frais financiers et des délais de livraison, la fabrication en France
FA
apparaissait en 1994 plus souple et mieux adaptée qu’une fabrication
internationale. Décathlon faisait alors appel à des fournisseurs plus proches,
comme TMG à Montreuil (Nord), pour la coupe et le montage, et TSA Teeshirt,
Y-
dans la région de Lyon, pour l'ensemble de la fabrication. Decathlon a bâti son

succès sur un concept original: le groupe conçoit, produit et assemble la
LA
fabrication, avant de vendre ses propres marques dans ses magasins. En

définitive, cette stratégie lui permet d'afficher des prix de 20 % à 30 % inférieurs
AC
à ceux de ses principaux concurrents.

Actuellement, plusieurs axes de différenciation prévalent sur la concurrence. Le
développement des services amplifie l’expérience de ses clients et de ses
S
utilisateurs. La participation au capital d’E-Liberty à travers son service

decathlon.ski (choix de la station, du matériel, réservation des cours… plus d’infos
S-
là) en est l’illustration39. Decathlon ajuste son offre de produits, ce travail d’amélioration
RI
de son offre commerciale se poursuivra en 2020 au travers de partenariats. Jouer sur

le credo « offrir le meilleur choix dans chaque sport » l’acquisition la marketplace
Alltricks (leader en ligne du running, du cyclisme et de l’outdoor), s’inscrit dans cette
PA
démarche.
Decathlon mise sur la démarche d’omni-commerce pour accompagner ses
clients afin de rendre accessible 100 % de ses 55 000 références.
TE
La marque développe des solutions d’entretien de réparation :

 des ateliers 40 sont à disposition pour rendre autonomes les clients et
SI
favoriser l’apprentissage par soi-même

R
38
Sur la base des observations de son laboratoire SportsLab, Decathlon innove avec la « chaussure de tennis »
VE
pour enfant. A l’opposé de la concurrence, qui considère la chaussure d’enfant comme une réduction de la
chaussure d’adulte, Decathlon a conçu une chaussure de tennis adaptée aux pieds en croissance
https://www.instituts-carnot.eu/fr/exemple-partenariat-carnot-entreprise/repenser-la-chaussure-de-sport-pour-un-
pied-en-pleine consulté le 04042020
I
39 https://www.decathlon.media/shared/dossiers-presse/pdfs/20200207_decathlon_resultats2019_bd_tqse5nlr.pdf
UN
dossier de presse, consulte le 03042020

40 Il existe 20 ateliers régionaux dans le monde, et chaque magasin Decathlon est équipé d’un atelier de réparation
E T
NN
 proposition des pièces détachées sur le site de vente en ligne et mise à
disposition des tutoriels explicatifs pour guider les utilisateurs dans leur
réparation : https://support.decathlon.fr/.
MO
« Pénétrer les marchés internationaux avec un positionnement
marketing refléchi »
AN
Le maintien d’une stratégie cohérente dans tous les pays a renforcé l’avantage
concurrentiel de l’entreprise. Decathlon, groupe mondial s’efforce de contrôler
JE
ses points de levier depuis la réalisation des économies d’échelle dans la
production transnationale, jusqu’à des pratiques non conventionnelles pour
rester compétitif face à ses concurrents .( baisse de prix de vente sur des
E
produits ou sur des marchés cibles) 41. L’idée est la suivante : le marché cible
LT
de Decathlon s’élargira mécaniquement grâce au développement économique
du pays hôte et des efforts marketing déployés par Decathlon pour faire
CU
connaître l’offre exclusive de la marque. Decathlon cherche à devenir un acteur
direct des économies locales. FA
« Efforts marketing en France »42
En termes de communication, Decathlon s’est efforcée d’adopter un discours

disruptif, plus culturel et institutionnel. Les messages sont centrés sur l'effort, la
Y-
performance individuelle et le dépassement de soi, à l'image de la

communication « premium » d'un Nike (« Just do it ») ou d'un Adidas
LA
(« Impossible is nothing »). Decathlon, paraît s’inspirer du modèle de marques

enseignes tendances, disruptives et « premium ». Alors que la croissance
AC
moyenne du marché des articles de sport s'est élevée à 4,5 % et à 8 % pour les
enseignes présentes dans le Top 50, celle de Puma a cru de 21 % et d'ASICS,
de 19 % (source LSA). De quoi réviser, de fait, son positionnement et sa
S
communication.
S-
« Efforts marketing au Canada »

RI
Decathlon a compris que le magasin est avant tout un lieu d’expérience. Au

Canada, la clientèle apprécie l’espace. Des technologies innovantes liées à
PA
l’atmosphère du magasin et l’expérimentation de nouvelles idées, davantage

d’interaction avec les clients contribueront à l’amélioration de l’expérience client.
Les interactions client-vendeurs peuvent toujours être un facteur clé de
TE
l’atmosphère du magasin. L’équilibre entre les clients et le magasin consiste à

R SI
41
Decathlon baisse ses prix pour mieux rebondir 30 mars 2014 https://www.lefigaro.fr/societes/2014/03/30/20005-
20140330ARTFIG00102-decathlon-baisse-ses-prix-pour-mieux-rebondir.php consulte le 03042020
VE
42
Decathlon met en lumière ses marques propres Les Echos consulte le 03042020
Publié le 16 févr. 2019 https://www.lesechos.fr/monde/europe/decathlon-met-en-lumiere-ses-marques-propres-
964884. Rompant avec des années de publicité centrée sur ses petits prix, le distributeur a diffusé au cinéma un
I
court-métrage reprenant le thème du dépassement de soi propre à Nike et Adidas. Un discours de rupture. Consulté
UN
09032020.
E T
NN
créer une zone de confort 43. Decathlon est consciente des comportements des
clients qui aiment toucher et « sentir le shopping ».
MO
« Efforts marketing en Australie »
Decathlon s’efforce de développer sa politique marketing autour du digital et

« populariser ses magasins en ligne ». L’approche marketing sera centrée sur
l’e-commerce. Decathlon prédit que les consommateurs achèteront
AN
principalement certains produits tels que l’habillement/ équipement de sport en
ligne. En termes de sport, les australiens sont de fins connaisseurs 44 : football
JE
australien, netball, rugby, cricket, running et randonnée, soccer, tennis et sports
aquatiques. « A l’heure actuelle, les produits de qualités en Australie coûtent
chers. Un des objectifs de Décathlon est de construire un positionnement axé
E
sur le mass-market ».
LT
« Efforts marketing Afrique »
CU
L’Afrique est un marché « atypique » en termes d’innovation et de technologie,
de caractéristiques de la demande ou du niveau de connaissances disponibles
sur ce marché du sport, etc 45.
FA
Le Maroc est le premier marché du groupe français sur le continent ; Decathlon
déploie plusieurs modes d’entrée sur l’ensemble du continent. Les différences
Y-
démographiques du continent nécessitent différents traitements de l’expérience

client. La stratégie de distribution est déclinée en fonction de multiples facteurs :
LA
contextes locaux, des pratiques sportives comme du développement urbain et

des opportunités immobilières.
En Afrique du Sud, c’est sous la forme de pop-up stores « magasins
AC
éphémères » et via la vente en ligne que Decathlon s’implante progressivement.

S
« Différentes formules de distribution selon les continents »

S-
La grande force de Decathlon est de ne pas imposer un modèle mondial à ses

RI
clients mais au contraire de privilégier la culture locale.

PA
« Europe du Nord et de l’Est »
En Europe du Nord et de l'Est, les succès sont contrastés, fortement corrélés

aux PIB concernés. Plus le budget consacré aux sports et aux loisirs est
TE
important, plus le développement des ventes de l’enseigne est possible. Ainsi,

dans les pays en reconversion (pays post- communistes : modèle communiste à
SI
un modèle capitaliste), le positionnement des produits « bleus » (premiers prix

R
43
E X P E R I E N C E C L I E N T , V I V E L E S M A R Q U E S ! 30 avril 2019 Quand @Decathlon met le Canada au
VE
sport ! #tiguidou https://marketingemotionnel.com/2019/04/30/quand-decathlon-met-le-canada-au-sport-tiguidou/

44
Décathlon veut démocratiser le sport en Australie 12 juillet 2017
https://www.lecourrieraustralien.com/decathlon-veut-democratiser-le-sport-en-australie, consulté le 03032020
I
45
Distribution : les recettes de Decathlon pour s’imposer sur le continent
UN
12 juin 2018 https://www.jeuneafrique.com/mag/564698/economie/distribution-les-recettes-de-decathlon-pour-

simposer-sur-le-continent
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E T
NN
techniques) Decathlon met en avant l'usage et le prix qui apparaît extrêmement
bas. Les produits bleus bénéficient de leur signature habituelle : la technique
n'est pas une question de prix). Celle-ci s'impose immédiatement, comme en
MO
Pologne et en Russie, où Decathlon s'installe respectivement en 2002 et 2006
pour cumuler l’ouverture de près de 90 magasins.
« Decathlon en Europe occidentale »
AN
Après l'Allemagne, en 1986, et l'Espagne en 1992 Decathlon tente en 1993 de
pénétrer le marché italien. Decathlon s’est implantée en Italie en 1993 et depuis
JE
l’ouverture des portes de son premier magasin à Lissone, plus de 120 points de
vente ont vu le jour répartis sur tout le territoire du pays. Grâce à leur qualité et
leurs bas prix, les marques « passion » ont connu un fort succès dans toute
E
l’Italie et les ventes ont progressé 46. Decathlon a pris une participation
majoritaire au sein de l'enseigne de sport suisse Athleticum 47 et reprend ainsi
LT
l'ensemble des 23 magasins suisses. Au Royaume-Uni, Decathlon, mise sur une
alliance avec Asda 48, le numéro deux britannique de la grande distribution ; par
CU
exemple l’ouverture d’un petit magasin - 120 mètres carrés - à l'intérieur du «
superstore » d'Asda à Watford. En Allemagne Decathlon expérimente un
FA
nouveau concept : Decathlon Connect en centre-ville 49. Les habitudes de
consommation sont moins orientées vers le commerce de périphérie et plus vers
le commerce de centre-ville 50. Si ces magasins couvrent généralement une
Y-
superficie de 4000 mètres carrés, le tout premier Decathlon Connect, en 2017,

à Munich, ne dépasse pas 220 mètres carrés 51.
LA
« Décathlon en Asie »
Décathlon ouvrait son premier magasin à Taipei, la capitale de Taïwan, en

AC
2001 52. Présent à Taiwan depuis 10 ans pour ses approvisionnements,

Decathlon avait déjà fait plusieurs tentatives pour vendre sur place. La dernière
S
avait échoué en 1999. Les Taiwanais ne sont pas de grands consommateurs de

S-
46 Decathlon a poursuivi son développement. Trois nouveaux centres logistiques se sont implantés dans les villes
RI
italiennes. Decathlon a augmenté le nombre de ses magasins dans le pays, ainsi que la vente en ligne de ses
produits. Pour faire face à cette croissance, Mecalux a équipé ses trois nouveaux entrepôts de solutions de
stockage sur mesure, conçues spécialement pour que la préparation de commandes s’effectue le plus rapidement
PA
et efficacement possible. https://www.mecalux.fr/cas-clients/decathlon-italie-entrepots. Consulté le 04042020
47
En 2018 Decathlon met la main sur l'enseigne de sport suisse Athleticum DISTRIBUTION, GROUPE
OXYLANE, DECATHLON 06/08/2018
TE
48 Decathlon s'allie à Asda pour son expansion outre-Manche https://www.lesechos.fr/2015/03/decathlon-sallie-a-
asda-pour-son-expansion-outre-manche-201819. Le spécialiste du sport teste un magasin à l'intérieur d'une grande

surface de l'enseigne britannique. Publié le 20/03/15 consulté le 20022020
49
Famille Leclercq: Decathlon court toujours plus vite. LEXPRESS.fr , publié le 18/08/2017
SI
https://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/famille-leclercq-decathlon-court-toujours-plus-vite_1935867.html
R
50 https://www.radio.cz/fr/rubrique/economie/personne-ne-connait-decathlon-en-republique-tcheque consulté le
30032020
VE
51 Cette boutique remplit trois missions: "Elle permet aux personnes qui vivent ou travaillent dans le centre-ville et
en particulier aux jeunes qui, souvent, n'ont pas de voiture, de découvrir et d'acheter une sélection de nos articles,
Nos ventes sur la Toile ne cessent d'augmenter et les internautes peuvent venir chercher leur commande au
magasin afin d'éviter de payer les frais de livraison. En se déplaçant, ils peuvent enfin essayer le produit qu'ils ont
I
acheté et le laisser s'ils ne sont pas satisfaits."

UN
52 Taiwan : le Français Décathlon dans les starting-blocks https://www.lsa-conso.fr/taiwan-le-francais-decathlon-
dans-les-starting-blocks,93672
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E T
NN
loisirs sportifs. Decathlon a relevé des signes encourageants au niveau culturel,
l'augmentation progressive du temps de loisirs, et l’encouragement à la pratique
du sport. Le risque d'imitation est patent à Taiwan. Pour se différencier,
MO
Decathlon compte sur son savoir-faire en matière de service. En 2003, le
développement international de l'entreprise prend une nouvelle dimension avec
l'ouverture du premier magasin chinois à Shanghai 53. La Chine était déjà une
importante source d'approvisionnement pour la marque ; celle-ci devient un
AN
marché de développement. Un développement en Chine a été initié en 1997,
avec l'ouverture de trois magasins d'usine à proximité des bureaux de production
de Shanghaï, Canton et Shenzhen. Cette introduction a permis de tester à
JE
moindre coût, le marché, en synergie avec ses équipes de production à Shanghai
Decathlon observe une demande globale, expansible, liée à l'émergence d'un e
classe moyenne, plus aisée surtout plus sensible aux questions de santé et de
E
bien-être. Le grand atout de Decathlon est d’avoir su éveiller la classe moyenne
LT
aux plaisirs des activités sportives. Ses innovations commerciales lui ont valu
des résultats encourageants. Decathlon a profité de la législation chinoise qui
CU
permet aux entreprises étrangères fabriquant dans le pays d'ouvrir en solo des
magasins dits « outlet stores » 54. Decathlon a dû exploiter les magasins en joint-
venture avec des partenaires locaux, conformément à la législation 55. Cette
FA
coentreprise devrait aussi permettre à l'enseigne d'échapper au « piège du
partenariat », remarque Daniel Ratheiser, consultant chez Fiducia Shanghaï, qui
conseille les firmes étrangères en Chine.
Y-
En 2018, l’économie du sport en Chine a représenté une création de valeur de

310 Mds €. Le gouvernement chinois s’est fixé des obje ctifs ambitieux dans ce
LA
secteur : en 2014, il prévoyait de voir le marché atteindre un marché en valeur

de 646 Mds € à l’horizon 2025. Pour parvenir à les atteindre, les autori tés
cherchent à favoriser la mise en place d’un écosystème plus compétitif et à
AC
encourager la pratique du sport par les citoyens. En 2016, un plan quinquennal

(2016-2020) dédié au développement du sport a notamment été rendu public ;
S
celui-ci prévoyait la mise en place de mesures fiscales et d’aides financières

S-
pour le secteur 56.

RI
53Accueil LSA Décathlon implante son enseigne en Chine

Publié le 04/12/2003 https://www.lsa-conso.fr/decathlon-implante-son-enseigne-en-chine,72458 consulté
01032020
PA
54
un outlet store, un magasin d'usine est une boutique en ligne où les fabricants vendent leurs stocks directement
au public https://en.wikipedia.org/wiki/Outlet_store consulte le 20 mai 2020
55. En 2002, ces trois unités ont généré un chiffre d'affaires de 3,5 millions d'euros avec 250 000 clients – et ces
resultats encourageants ont suffit à valider un réel projet de développement sous enseigne.
TE
Dans la province de Shanghaï, ce sera avec le groupe Zhong Lu (80 M E de CA), conglomérat qui intervient dans
la fabrication de vélos et d'articles de bowling et dans le développement de restaurants. « Il permettra à Décathlon
d'aborder le marché de la distribution de bicyclettes, activité soumise aux autorisations des autorités chinoises du
transport », explique Hervé Danilo. Cette coentreprise devrait aussi permettre à l'enseigne d'échapper au « piège
SI
du partenariat », remarque Daniel Ratheiser, consultant chez Fiducia Shanghaï, qui conseille les firmes étrangères
en Chine. En effet, nombre de fabricants et de distributeurs occidentaux sont « victimes » de leurs coéquipiers
chinois. En apprenant le métier de leur partenaire, ces derniers deviennent leurs concurrents. « On ne nous laisse
R
pas grandir au rythme que l'on souhaite. Pendant ce temps, les intervenants locaux copient nos concepts de
magasins. Tout cela est voulu par le gouvernement », regrette le responsable d'une enseigne française
VE
d'hypermarchés en Chine. Du coup, tous les distributeurs français attendent avec impatience 2005. Date à laquelle
la législation les autorisera à se développer sans avoir recours à une coentreprise avec une firme chinoise.
french.china.org.cn/business/txt/2017-02/18/content_40313515.htm consulte le 03042020
56 La place du sport dans les relations économiques franco-chinoises. Rapport rédigé par Ambassade de France
I
en Chine Service économique de Pékin : Pékin, le 9 décembre 2019

UN
https://www.tresor.economie.gouv.fr/Articles/39c557bd-e7d2-450f-9fac-a73bf8c21b3a/files/cd22ed1d-0c3e-43d6-
aa40-2a2227d9fc32
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E T
NN
Decathlon dispose en Chine de la totalité de ses métiers : conception, design,
production, logistique et réseau de magasins 57.
Decathlon est actuellement l'acteur majeur du marché sur le format multisport,
MO
avec peu de concurrence frontale. « Nos principaux concurrents sont pour
l'heure quelques marques comme Nike ou Adidas, ou encore la société locale
Anta Lining, proposant essentiellement des chaussures et du textile dans des
corners de marques dans les grands magasins ou les "malls" », commente le
AN
dirigeant. Le positionnement prix agressif de Decathlon, avec ses marques
propres, comparé à celui des marques internationales.
JE
QUESTIONS
E
LT
Q1 : Comment Décathlon a su se forger une stratégie intégrée mondiale ?
Q2 : Comment expliquer la réussite de Decathlon ? illustration avec le diamant
CU
de Porter. Faîtes ressortir les sources de l’avantage concurrentiel détenu par
Decathlon et montrez le rôle clés des clusters.
FA
Q3 : Comment le producteur-distributeur Decathlon fait-il pour maintenir et
accroître sa rentabilité face à ses concurrents ?
Y-
Q4 : Analyser le management de l’expansion mondiale. Analyser et présentez

l’approche de l’entreprise Decathlon quant à ses choix de produits, ses choix
des marchés, et ses modes d’entrée
LA
S AC
S-
RI
PA
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R SI
I VE
57
2 octobre 2015 Les Echos Decathlon réalisera un quart de ses ventes en Chine en 2020 L'enseigne de sport va
UN
ouvrir 50 nouveaux magasins en Chine cette année.

E T
NN
LISTE DES ANNEXES :
MO
ANNEXE 1A : Communiqué de presse Decathlon et géographie des ventes à
l’international
AN
ANNEXE 1B : Géographie de la distribution à l'international
https://www.decathlon.media/fr_FR/a-propos-2020 consulté le 09/03/2020
JE
ANNEXE 1C : Prospective enjeux et perspectives des industries du sport en France
E
et à l’international
https://www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/enjeux-et-perspectives-des-
LT
industries-du-sport-france-et-a-international consulté le 02/03/2020
CU
ANNEXE 2 : https://www.lsa-conso.fr/intersport-detrone-decathlon-sur-le-marche-du-
textile-et-des-chaussures-vendu-dans-les-magasins-de-sport,319707 consulté le
FA
22/02/2020
Y-
LA
S AC
S-
RI
PA
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I VE
UN
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MO
AN
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CU
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ANNEXE 1 :
LA
S AC
S-
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NN
ANNEXE 1A
Source Communiqué de presse Decathlon - Decathlon PRESS ROOM 16/04/2020
MO
Decathlon possède en propre 10 usines de production, où sont fabriqués certains
de ses articles. Les objectifs avec ces sites en propre sont de s’approprier les
méthodes de production et d’y développer progressivement les bonnes pratiques
industrielles (management des hommes, méthodes de travail sur l’amélioration
AN
continue, organisation des flux…). Cette production réalisée à l’échelle mondiale
constitue une barrière forte contre la concurrence dont bénéficie décathlon La
fabrication exige des investissements lourds et est sensible aux économies d’échelle.
JE
Decathlon s’est forgée un avantage cout en assurant la conception et la fabrication de
ses propres produits été en consacrant des investissements dans de grandes usines
afin de répondre à la demande mondiale En réseau avec ses partenaires, ces usines
E
participent à la création du Decathlon Manufacturing Way (DMW) visant à
LT
développer une référence industrielle pour guider ses coéquipiers et nos partenaires
industriels vers l’excellence opérationnelle.
CU
Les fournisseurs partenaires FA
Chez Decathlon un partenaire est un entrepreneur industriel dont la vision, les valeurs
et le sens ont beaucoup en commun avec les nôtres. Sa vision est mise en œuvre à
travers un projet industriel, dans une région où nous nous projetons à long terme.
Y-
L’alignement et notre niveau de confiance, construits entre Decathlon et les

fournisseurs, motivent le partenaire à donner un avantage concurrentiel et différentiel
LA
exclusif à Decathlon. C’est l’excellence opérationnelle qui est recherchée avec un

maximum d’autonomie. Nous l’intégrons dans nos travaux internes et lui déléguons de
nombreuses décisions au service de nos utilisateurs et clients », expliquent Lionel
AC
Dias, leader Organisation Processus Métier Achat et Olivier Desbats, Responsable

Organisation Processus.
S
Part des quantités de produits fabriquées par ses partenaires industriels

S-
Decathlon a 43 bureaux de production dans 25 pays et collabore également avec des

RI
fournisseurs présents dans 24 autres pays. Selon les cas, les coéquipiers animent la
production du pays dans lequel ils sont implantés ou dans plusieurs pays limitrophes
PA
également. En 2017, 35 partenaires se situent à différents niveaux de maturité par

rapport à cette définition, En conséquence, une part des achats est allouée à nos
fournisseurs partenaires. À l’horizon 2023, le groupe souhaite fabriquer 80% de ses
TE
quantités auprès de ses 100 fournisseurs partenaires.

SI
Le partenariat
R
Le LAMIH (Laboratoire d’Automatique, de Mécanique et d’informatique Industrielles et

Humaines – UMR CNRS 8201) est un laboratoire du Carnot ARTS dont l’objet est
VE
d’étudier la relation entre l’humain et les systèmes. Installé au sein de l’université de

Valenciennes, proche géographiquement des équipes SportsLab de Decathlon, le
I
LAMIH a su apporter les ressources essentielles au service de la stratégie d’innovation

UN
du groupe
E T
NN
Les fournisseurs
Ce sont les fournisseurs avec lesquels nous conservons l’ensemble de nos exigences
MO
et avec lesquels nous n’avons pas de stratégie d’exclusivité. Nous entretenons avec
eux des relations sur plusieurs années toujours basées sur la confiance et la
performance.
AN
En parallèle,
Nous continuons la stratégie de développement de la production de proximité avec
JE
nos fournisseurs, afin d’être plus réactifs face aux demandes des marchés locaux et
de réduire nos coûts de transport et impacts environnementaux.
E
LT
CU
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S AC
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ANNEXE 1B
Source : Géographie de la distribution à l'international
MO
https://www.decathlon.media/fr_FR/a-propos-2020 consulte le 09/03/2020
Présent dans 57 pays avec 2193 points de vente (au 31.12.2019 - hors franchises)58
AN
Nationalités ( année) Nombre de points de vente
 France 324
 Chine (dont Taiwan & HongKong) 309
JE
 Espagne 171
 Italie 124
 Allemagne 80
E
 Inde (2009) 76
LT
 Pologne 59
 Russie (2006) 58
 Royaume-Uni 45
CU
 Turquie (2010) 37
 Belgique 36
 Portugal 34
FA
 Brésil 31
 Roumanie (2009) 27
 Hongrie 24
Y-
 République Tchèque (2010) 23

 Suisse (2017) 23
 Pays-Bas 20
LA
 Maroc (2009) 15
 Mexique (2016) 12
 Thaïlande (2015) 10
AC
 Slovaquie (2015) 9
 Singapour (2016) 9
 Bulgarie (2013) 7
S
 Croatie (2014) 6

S-
Colombie (2017) 6
 Malaisie (2016) 5
 Australie (2017) 5
RI
 Canada (2018) 5
 Slovénie (2016) 4
PA
 Philippines (2017) 4
 Afrique du Sud (2017) 4
 Israël (2017) 4
TE
 Suède (2011) 3
 Indonésie (2017) 3
 Tunisie (2017) 3
SI
 Egypte (2018) 3
 Senegal (2018) 3
R
 USA (2017) 3
 Chili (2018) 2
VE
58
consulte le 09032020
I
https://www.decathlon.media/fr_FR/a-propos-2020
UN
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NN
 Corée du Sud (2018) 2
 République du Congo (2018) 2
 Grèce (2018) 2
 Ukraine (2019) 2
MO
 Vietnam (2019) 2
 Ghana (2017) 1
 Côte d'Ivoire (2016) 1
 Autriche (2018) 1
AN
 Cambodge (2018) 1
 Lituanie (2018) 1
 Sri Lanka (2018) 1
JE
 Kenya (2018) 1
 Japon (2019) 1
 Algérie (2019) 1
E
 Malte (2019) 1
 Serbie (2019) 1
LT
CU
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Y-
LA
S AC
S-
RI
PA
TE
R SI
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UN
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NN
ANNEXE 1C
Source : Prospective Enjeux et perspectives des industries du sport en France
et à l’international
MO
https://www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/enjeux-et-perspectives-des-
industries-du-sport-france-et-a-international consulté le 02 03 2020
« Panorama rapide des industries du sport à l’international »
AN
Les importateurs distributeurs multisports
JE
Les importateurs distributeurs multisports sont des acteurs généralistes ; le
siège et les activités de conception/fabrication sont localisés à l’étranger :
Adidas (marques Adidas et Reebok), Nike, etc. font partie de groupes
E
internationaux qui leur assurent une force de frappe conséquente (ressources
LT
financières, compétences, etc.).
CU
Les distributeurs spécialisés
Les distributeurs spécialisés dans l’univers sportif disposent de points de vente

FA
physiques (ex: Endurance Shop) et/ou online (ex: Snowleader) et spécialisés sur
un ou plusieurs segment(s) d’activité (ex: running, outdoor, etc.).
Le marché des distributeurs online spécialisés (pure players) est très dynamique
Y-
et en plein essor. De nombreux sites se sont créés au cours de ces dernières

années, certains ont disparu.
LA
Les grandes surfaces spécialisées multisports 59

AC
Cette catégorie d’acteurs regroupe les grandes surfaces généralistes

spécialisées dans la commercialisation d’articles de sport: Decathlon, Intersport,
Gosport et Sport 2000 60.
S
Les groupes s’appuient sur des modèles et des structures différents (modèle
S-
intégré, coopératives ou franchises) mais ont en commun un maillage territorial

RI
dense et de fortes capacités de distribution.

PA
TE
R SI
VE
59
PROSPECTIVE Enjeux et perspectives des industries du sport en France et à l’international
https://www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/enjeux-et-perspectives-des-industries-du-sport-france-et-a-
international consulté le 02 03 2020
I
60 À l’exception de Sport 2000, ces enseignes proposent toutes des marques propres qui peuvent générer une part
UN
importante de leurs revenus (près des deux tiers du chiffre d’affaires pour Decathlon).
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NN
MO
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ANNEXE 2 :
LA
S AC
S-
RI
PA
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LA
S AC
S-
RI
PA
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R SI
Source : https://www.lsa-conso.fr/decathlon-en-passe-d-etre-le-leader-mondial-
du-sport,309761 consulte le 20 juillet 2020
I VE
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E T
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MO
AN
JE
E
LT
CU
FA
Y-
LA
Contact
+33 3 54 50 26 09
casecollection@icn-artem.com
AC
ICN Business School

86 rue du Sergent Blandan
S
CS 70148
FR 54003 Nancy Cedex
S-
RI
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UN

Cas DÃ©cathlon

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REF.

« SEDUIRE UNE CLIENTELE

Philippe REBIERE et Olivier BRAUN

Comment Decathlon, archétype de l’acteur mondial, a su formuler une stratégie

Qu’est qui caractérise la puissance de la stratégie de Decathlon ? Quelles

caractéristiques le groupe a-t-il développé ?

A quel type d’innovations stratégiques Decathlon a t- il fait appel pour changer

et de remporter des succès commerciaux. Suivant un niveau d’engagement plus

internationalisation en adoptant différents modes d’entrée à l’international

La réussite est liée à un parfaite compréhension de la culture du pays en

(en Europe, ouverture de grands magasins en périphérie ; ensuite, une

d’efficacité dans la supply chain (chaîne d’approvisionnement), la croissance n’a

En observant la démarche globale de l’internationalisation du groupe, il apparaît

que la cadence d’internationalisation de Decathlon est rythmée, par des

 de consolidation sur des marchés matures (Allemagne, Espagne, Italie ),

 d’accélération sur des marchés en forte croissance (Israël, Australie ),

de désengagement sur des marchés difficiles d’accès (Argentine).

Le rythme de l’internationalisation de son activité s’apprécie en nombre de pays

internationale, Decathlon a pu exploiter et renforcer sa position autant que

culturelles locales (Canada). Decathlon s’est ainsi appropriée de nouvelles

Decathlon a souhaité, en 2014 et en 2015, entretenir la fréquentation de ses

le canal de la vente en ligne. En Australie, c’est l’essor du numérique qui a incité

Decathlon à progressivement optimiser sa distribution omnicanale. L’enseigne a

 Les retours en magasin,

L’adoption des démarches plus respectueuses pour l’environnement .

Decathlon permet à de nombreux primo-pratiquants de s’équiper et de débuter

Decathlon apparait relativement impliquée dans les clusters du sport. Décathlon

développe des partenariats (des partenariats universitaires dans le domaine de

verticales clients-fournisseurs, des relations horizontales 7. L’expérience pointue

https://www.i-manuel.fr/MRCU_CEV/MRCU_CEVpart1dos1AC3doc9.htm, consulté le 23022020

ingénieur produit pour Kipsta, consulté le 23032020

rendre le sport accessible à tous. https://www.sportstrategies.com/le-tremplin-devient-partenaire-de-decathlon/,

Les entreprises ‘ entrantes ‘venant d’autres industries, favorisent la R&D et

alternativement le choix d’une innovation incrémentale axée vers la frugalité et

Les équipes de designers et d’ingénieurs sont formées à la logique du

proximité. consulté le 03042020

main-d’œuvre dont souffre le secteur.

12 Le rapport RSE 2017 developpement-durable.decathlon.com/wp-content/uploads/2018/06/Rapport-

En commercialisant ses propres marques, le groupe affiche sa compétence sur

procédés industriels et multi-pays 17. Decathlon propose des milliers d’articles

composants et sont élaborés à partir de multiples procédés industriels. Cela

charges liés aux exigences sociales et environnementales.

Decathlon a érigé des barrières pour contrer la concurrence sur s on territoire

domestique. En 1 er lieu, la production est fortement centralisée en France

plastique, ou l'emballage) qui livrent des produits finis, semi-finis à leurs

Decathlon-2017.pdf consulté le 03042020

La chaîne d'approvisionnement des produits Decathlon

Les rivalités concurrentielles sur le marché français (Intersport ,Gosport, Sport

sites de production en propre, les fournisseurs partenaires, les fournisseurs/ voir

« Le démarrage de l’expansion internationale »

L'expérience de Decathlon à l'international a débuté en 1986 par l'ouverture d'un

caractéristiques avec le marché français (ex: maturité des marchés en termes

19 https://discover.decathlon.fr/production-france-decathlon consulté le 23032020

Decathlon-au-Maroc.html consulté le 03042020

a-ete-plus-fort-que-decathlon-en-2018-1666970.html consulté le 04042020

Le chiffre d’affaires de Decathlon a progressé de 10,6 % en 2014 pour atteindre

progression en dix ans 26». Decathlon a poursuivi son développement et compte

plus de 150 magasins répartis sur le territoire espagnol. En 2016, Decathlon

comparaison avec l’exercice précédent). Ce montant représente 15% du chiffre

L'enseigne s'était déjà retirée d'Argentine et du Danemark en 2002 et avait

« Retrait du Danemark, en 2000 »

« Infortune aux Etats Unis, 1999 »

permet d'afficher des prix de 20 % à 30 % inférieurs à ceux de ses principaux

Le 15 janvier 2007, les quatre derniers magasins Décathlon fermaient leurs