Mmoire de DEA Sciences de Gestion Option marketing

Le don et sa perception en B to C

Jacqueline Winnepenninckx
Sous la direction d'ric Vernette IAE Universit Toulouse 1 Septembre 2002

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS INTRODUCTION
1 Lintrt du sujet 2 Dfinitions 3 Le cadre de ltude : situation du don en B to C 4 Problmatique

3 5
5 7 8 10

PREMIERE PARTIE ANALYSE DU DON EN MARKETING

1.1 1.2 1.2.1 1.2.1.1 1.2.1.2 1.2.1.3 1.2.2 1.3 1.3.1 1.3.1.1 1.3.1.2 1.3.2 1.3.2.1 Pralable : le rle du c adeau en marketing La place du cadeau dans le comportement du consommateur Lapproche cognitive Le modle EKB Le modle exprientiel dHolbrook et Hirschman Le modle Bonnefont Lapproche affective Le cadeau en promotion des ventes, un atout du marketing transactionnel Lgislation et typologie Si le cadeau publicitaire est li une vente, Si le cadeau nest pas li une vente, Place du cadeau dans la promotion des ventes Aspects conomiques

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12 13 13 13 15 16 17 20 20 21 21 23 23

1.3.2.2 1.3.3 1.3.3.1 1.3.3.2 1.3.4 1.3.5 1.4 1.4.1 1.4.1.1 1.4.1.2 1.4.2 1.4.3 1.4.3.1 1.4.3.2 1.4.3.3 1.4.3.4 1.4.4 1.4.4.1 1.4.4.2

Aspects fonctionnels/tactiques Les fonctions du cadeau en promotion des ventes La sensibilit du consommateur la promotion des ventes Limpact de la promotion sur les enfants Limpact de la promotion sur les marques Limites et risques du cadeau en promotion

25 25 26 26 26 27 28 29 29 29 30 31 31 32 33 34 34 34 35

Le cadeau, essentiel en marketing relationnel Lgislation et typologie Lgislation Typologie Importance conomique du cadeau dans le marketing relationnel Les fonctions du cadeau dans le marketing relationnel : Le cadeau stimulation Le cadeau rcompense de la fidlit ou facteur de fidlisation ? Le cadeau-lien, symbole de lattachement la marque Le cadeau vecteur de limage de lentreprise Les limites du cadeau dans le marketing relationnel Dans les programmes de stimulation et de fidlisation Dans les actions de relations publiques

DEUXIEME PARTIE LAPPROCHE ANTHROPOLOGIQUE DU DON

2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.3 De la vision populaire de lambivalence du don Des diffrentes approches du don Donner est une faon de rendre Le don est dabord un acte, un vnement Le don cre de la reconnaissance et une dette Le don comme prmisse du contrat : le hau, la mana, et la naissance du contrat Le don cre du lien social : la kula Les pistes dune exploration terrain

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37 39 39 40 41 43 44 47

TROISIEME PARTIE LETUDE EMPIRIQUE

3.1 Les choix mthodologiques

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48

3.1.1 3.1.2 3.2 3.2.1

Les consommateurs Les experts Les entretiens de consommateurs Les modalits

48 49 49 49 50 51 51 52 54 55 55 55 57 57 57 57 59 60 62 64 64 64 64 65 66 68 71

Remarques sur la mthodologie de lentretien de groupe: 3.2.2 3.2.2.1 3.2.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.4.1 3.2.4.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.2.1 3.3.2.2 3.4 Analyse des rsultats obtenus en phase 1 pour les 3 groupes Analyse pralable des donnes collectes Analyse du dpouillement Analyse des rsultats obtenus en phase 4 pour les groupes 1et 2 Analyse des rsultats obtenus en phase 4 par le groupe 3 Remarques sur la mthodologie utilise pour le groupe 3 Analyse des donnes collectes

Les entretiens dexpert Remarque prliminaire Entretien BNP Paribas Compte-rendu de lentretien Analyse de lentretien :

Synthse de lexploration terrain

Les implications managriales 3.5 3.5.1 3.5.1.1 3.5.1.2 3.5.2 Conclusion Bibliographie consulte Annexes 5 Limites de ltude et nouvelles voies de recherche Limites de ltude Limites thoriques Limites mthodologiques Nouvelles voies de recherche

Remerciements
Ce travail final de prparation au diplme de DEA naurait pu aboutir sans le soutien amical et la participation attentive dun grand nombre de personnes sans quelles soient comptables de leur gnrosit, illustrant par l de faon trs concrte ce travail sur le don. Par ces quelques mots, je voudrais exprimer ma reconnaissance, sans pouvoir teindre ma dette, simplement parce que les liens crs par les cadeaux du temps pass, des informations transmises, de lamiti sont plus prcieux que toute exacte contrepartie bien difficile valuer. A ce titre, je tiens remercier particulirement : Patrick Nicholson, professeur de luniversit de Lille II, qui ma donn amicalement lide initiale du sujet de ce mmoire avec les premires pistes dinvestigation, Eric Vernette, professeur de luniversit de Toulouse I, qui a bien voulu recentrer le sujet et guider mes premires recherches, Illel Kieser, anthropologue, diteur du site Hommes et Faits (http://faculteanthropologie.fr) qui ma fait dcouvrir les richesses de la recherche anthropologique, a apport des corrections essentielles en anthropologie, et ma soutenue avec une patience mritoire, Jean-Marc Dcaudin et Annie Bonnefont, professeurs de marketing de luniversit de Toulouse I, pour leur disponibilit et leurs conseils cordiaux, Pierre Louart, professeur de luniversit de Toulouse 1, pour sa vision transversale des sciences de gestion qui ma aide oser une dmarche transdisciplinaire, Les professeurs/chercheurs suivants qui ont bien voulu rpondre aimablement par courrier lectronique aux questions que je leur ai pos suite leurs travaux

cits dans cette tude : Isabelle Muratore, Alain Milon, Franc Cochoy , Rbecca Arditti-Siry, pour le parcours de cette anne de reprise dtudes en binme amical ponctue de fous rires et dencouragements mutuels, et pour la relecture de cet crit.

Introduction

1 Lintrt du sujet

Alors que le don peut tre considr comme lacte premier initiateur des changes conomiques1, avant linvention de la monnaie, que ce sujet a t voqu largement par les anthropologues depuis prs dun sicle et que le recours au cadeau en marketing est aussi ancien que le marketing lui-mme, ce sujet na jamais fait lobjet dtude spcifique en marketing. Le seul travail de recherche retrouv en marketing consommateur, proposant un modle du processus dchange cr par le cadeau, a t rdig en 1983 2 et ne semble pas avoir eu de suite en marketing B to C. Par ailleurs, il y a trs peu de spcialistes ayant une comptence double en marketing et en anthropologie comme Alain Milon, psychosociologue ayant collabor des ouvrages de marketing. Un seul cabinet-conseil recens ce jour (ACG Paris), sintresse lapplication de lanthropologie ltude des marques 3. Le sujet permet de revenir aux sources du marketing qui a emprunt pour se construire toutes les sciences humaines et sociales et par l, offre une ouverture passionnante. Si l e chemin parcouru a t partiel et parfois incertain, il peut mener des recherches complmentaires et multiples tant sont nombreuses les pistes offertes.

Voir ce sujet les travaux des historiens comme Georges Dumzil qui a mis en vidence le rle du don dans les changes aux frontires de lempire romain. Sherry, Jr (John F), . Gift Giving in Anthropological Perspective, Journal of Consumer Research, volume 10, page 157, 1983. Delcayre (Alain) , Lanthropologie applique lentreprise , Stratgies, n1226 1/03/2002

Ce sujet est important puisque les managers peuvent trs justement se poser des questions sur lutilisation et lefficacit du cadeau quon retrouve dans plusieurs situations marketing comme support de communication, comme moyen de promotion et de soutien de la relation client, comme support dvnement et de relations publiques. Et parce que lacte de donner est symbolique et porteur de sens, il touche la psych des acteurs concerns, et ce titre le sujet concerne la relation entre les hommes et au del de lanalyse du comportement affectif du consommateur, il dpasse le seul intrt du marketing commercial. En rsum, les intentions contributives de cette tude sont doubles, la fois thorique et managriale : Thorique : replacer le cadeau en marketing dans son contexte anthropologique : la place fondamentale du don dans les changes confre au cadeau en marketing une lgitimit particulire. mieux comprendre son rle comme stimulus dans le comportement du consommateur en identifiant les facteurs de perception du consommateur. mieux cerner linfluence du cadeau sur limage de la marque, de lentrepr ise.

Managriale : permettre de mieux choisir entre les diffrentes stimulations du consommateur, enrichir la ngociation, rendre plus efficace lutilisation du cadeau : circonstances, destinataire, place dans les programmes de fidlisation. amliorer la qualit de la relation avec le consommateur.

2 Dfinitions
Le don : action de donner quelque chose quelquun ; chose ainsi donne 4. La notion de don est plus large que celui de cadeau prsent, chose offerte quelquun5 puisquil contient aussi lacte de donner. Le terme de cadeau sera trs souvent utilis, en particulier dans le contexte de lapproche marketing car il est dusage plus courant mais lacte, le geste, inclus dans la dfinition du don offre des perspectives plus larges et sera repris d ans lanalyse marketing. Perception : action, fait de percevoir par les sens, par lesprit || Psychol. : Reprsentation consciente partir des sensations - Processus de recueil et de traitement de linformation sensorielle .6 La notion de perception a fait lobjet de nombreuses recherches en psychologie et en philosophie quil serait utile de dvelopper dans un travail plus vaste. Louvrage fondamental de Merleau-Ponty Phnomnologie de la perception (1945) devra tre utilis pour un approfondissement de la perception forme instable de la prsence et du temps, la perception est ce don singulier du voyant o le visible se fait vision, o le monde se donne lui-mme un point de vue, nous-mmes7.

En marketing, Paul Pellemans dfinit cette perception pa r la notion d image rsultante (..) conditionne par les caractristiques de linformation perue et celles du

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Dictionnaire Petit Larousse , 1989. ibid. Dictionnaire Petit Larousse, 1989. Merleau-Ponty (Maurice), Phnomnologie de la perception , Gallimard, 1976

consommateur 8 Il prcise par ailleurs que Le marketing sappuie sur la ralit du produit telle quelle est perue par le consommateur. Sa perception repose sur son exprience, sur les informations recueillies auprs damis ou de voisins, sur la publicit ou encore sur des impressions purement personnelles. Il ny a donc pas ncessairement de fidlit la ralit objective 9. Si on remplace le terme de produit par cadeau ou don dans cette dfinition, son approche est tout fait pertinente pour cerner la perception du don par le consommateur. Elle montre bien que la ralit objective du cadeau (son cot, ses caractristiques, etc.) est moins importante que la perception quen a le consommateur , et fait natre aussi la ncessit dexaminer le rle du cadeau la lumire des recherches sur le comportement du consommateur.

3 Le cadre de ltude : situation du don en B to C

Lobjet de cette tude est de cerner la perception des dons lis une relation commerciale et spcifiquement entre marques/fabricants/professionnels et

consommateurs (approche marketing B to C). Cela concerne les cadeaux effectus par un fabricant, une marque, une entreprise, un distributeur, un professionnel un consommateur (particulier agissant en son nom propre pour ses activits personnelles) dans le cadre de relations marchandes, le cadeau stimulant et/ou confortant des transactions commerciales. La difficult et lintrt du sujet rsident justement dans lanalyse dun acte a priori dsintress dans le cadre de relations commerciales intresses puisque dans le

Pellemans (Paul), Le marketing qualitatif , De Boeck, 1998, p.101.

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rapport conomique qui stablit chacun des acteurs recherche son propre intrt. Les situations suivantes ont t carts de la prsente tude : les cadeaux utiliss dans la stimulation du personnel et des rseaux de distribution les achats effectus par les consommateurs dans le but den faire le don un proche les dons des entreprises effectus dans le cadre de mcnat ou sponsoring des associations, sportifs ou artistes les dons effectus dans le cadre familial (exemple : bijoux de famille donns par une mre sa fille) les dons des associations humanitaires, partis politiques ou congrgations religieuses les dons pour une cause humanitaire inclus dans les achats de produits ( 1F vers X si vous achetez ce produit ), parfois considrs comme une action promotionnelle mais dont les ressorts sont spcifiques Les cadeaux daffaires (don B to B).

Toutefois, dans les faits il est assez difficile de distinguer stricto sensu les relations B to C des relations B to B , en particulier dans leur mode de fonctionnement qui vont dpendre de leur possible double affectation et du montant des transactions : Certains changes durables et/ou implicants sont la limite des deux domaines : en particulier dans les services comme lassurance mais aussi pour des biens durables double destination, familiale et professionnelle comme un micro ordinat eur pour un

ibid. p.184.

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artisan ou une profession librale, une voiture de socit utilise par le dirigeant titre personnel, etc. On retrouve cette superposition lorsque des entreprises (exemple : les banques) ont des clients particuliers importants et des clients professionnels. Le montant des transactions en B to C peut tre considrable si le revenu du consommateur est lev, en particulier pour tout ce qui relve de la gestion de patrimoine mobilier et immobilier, et dans ce cas les entreprises ont des stratgie s trs proches vis vis de leurs clients particuliers comme de leurs clients professionnels (exemple la BNP Paribas, les clients particuliers confiant la gestion dun patrimoine de plus de 150 000 la banque bnficient dun traitement privilgi : ils reoivent

des cadeaux par exemple sous forme dinvitations VIP des inaugurations de muse (muse dart contemporain des Abattoirs de Toulouse) ou des festivals de musique (Piano aux Jacobins) (cf. lentretien dexpert en 3 me partie). Dans ces cas prcis, clients particuliers et responsables dentreprises clientes sont invits aux mmes manifestations On voit bien par l que le cadeau donn autant aux bons clients quaux partenaires importants de lentreprise (actionnaires, fournisseurs, personnel ) est un vecteur important de limage de lentreprise au travers des actions institutionnelles de mcnat.

4 Problmatique

On peut considrer que le don peut tre lobjet de plusieurs niveaux de lecture : A un premier niveau , le don en marketing se situe entre le paradigme transactionnel (la promotion des ventes) et le paradigme relationnel (marketing clients CRM10) (fidlit). A un deuxime niveau, le don peut sanalyser en termes de rciprocit, de base de

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Customer Relationship Management : en franais : gestion de la relation clients.

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lchange, de lien social, dattachement personnel (et donc dpendant des reprsentations quont les individus du don), la lumire du paradigme anthropologique et des apports conjoints en sociologie, histoire, philosophie, psychologie. La transdisciplinarit via lanthropologie, science humaine de l tude des phnomnes humains, situs dans lHistoire ou dans lespace de la plante, noffre-t-elle pas de nouvelles perspectives en offrant un troisime niveau de lecture, clairant le praticien sur les diffrentes facettes du don en marketing, qui pourr aient rendre ses dcisions plus efficaces, en laidant rpondre certaines questions comme Comment le don est-il peru ? Les perceptions sont-elles diffrentes selon les consommateurs ? Lattachement la marque peut-il tre rciproque ? Y a-t-il une mutualisation du don ? Le don parat multidimensionnel et conduit formuler la problmatique qui guidera lensemble du travail de cette tude : Quest-ce que la lecture anthropologique apporte lanalyse du cadeau en marketing ? apporte-t-elle un clairage pertinent, enrichissant la thorie et les pratiques managriales ? En quoi ces diffrentes visions peuvent renouveler la perception du cadeau en marketing ?

La mthodologie suivie pour ltude empirique pour clairer cette problmatique, aprs une recherche thorique sur les diffrents aspects marketing et anthropologique, aura pour objet de reconstruire la multidimensionnalit du don : est-elle perue par les consommateurs ? est-ce quon retrouve les donnes thoriques sur le terrain?

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re

partie Analyse du don en marketing

1.1 Pralable : le rle du cadeau en marketing

Dubois et Jolibert ont synthtis de faon pertinente la place du cadeau en marketing : Le principal intrt du cadeau tient son caractre relationnel et affectif, (..) le plus important, (cest) la faon de loffrir (). Le cadeau est gnralement un moyen de provoquer ou danticiper une dcision dachat (en rendant la promesse plus attrayante), daugmenter le volume des achats (cest le cas des systmes de cadeaux complmentaires lis au montant des achats) et de remercier la cliente pour la fidliser. (Cest un) tmoignage dintrt port au client (..) en rapport avec limage que (lentreprise) souhaite donner delle-mme () 11 Sur ce dernier point, nous pouvons ajouter que le cadeau, vecteur dimage de la marque, est un support de communication particulier : cest le seul support publicitaire qui atteint le client en crant une relation de sympathie car, porteur dun message, il entre dans les rites de sduction ; cest le seul support que le client reoit en exprimant sa gratitude ( merci ), le lien qui se cre est alors spcifique, enclenchant un processus de reconnaissance.

11

Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert, Le marketing : fondements et pratique, Economica, 1992 p 808-809.

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A la suite de Dubois et Jolibert, nous voyons bien le rle que joue le cadeau plusieurs stades de la relation avec le client, ainsi quil avait t relev dans la lecture de premier niveau de la problmatique, en marketing transactionnel comme en marketing relationnel et cela guidera notre analyse. Aprs avoir abord les lments essentiels du comportement du consommateur, dans lequel sinsrera le cadeau diffrents niveaux, deux axes essentiels du recours au cadeau en marketing seront dvelopps : lobjet publicitaire dans la promotion des ventes et le cadeau utilis comme outil de fidlisation.

1.2 La place du cadeau dans le comportement du consommateur

Les diffrents modles de comportement du consommateur permettent de comprendre la place du cadeau dans le processus dachat du consommateur.

1.2.1

Lapproche cognitive

Elle se caractrise par un processus dapprentissage de type cognitif, affectif, conatif. Des diffrents modles issus de lapproche cognitive, nous retiendrons le modle EKB (Engel, Kollat, et Blackwell) et le modle exprientiel dHolbrook et Hirschman. 1.2.1.1 Le modle EKB12, Dans ce modle (schma reproduit en annexe 1), le cadeau comme stimulus (incitant destin prcipiter lacte dachat) 13 permettra de retenir lattention du consommateur. On retrouve lobjectif recherch du cadeau en promotion des ventes : le couteau fromage offert en cas dachat dune part de Belle des Prs au stand des fromages au

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Engel, Blackwell et Miniard, Consumer Behavior, 6th ed.,The Dryden Press, Chicago, 1990, p 481.

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supermarch attirera lattention de la mnagre et linciter essayer la marque, la montre offerte par le magazine Challenges en cas de souscription dabonnement en rponse un publipostage aura la mme fonction. Selon la puissance du stimulus et la personnalit du consommateur, il pourra contribuer lachat impulsif. Cet axe ne sera pas dvelopp spcifiquement hors de la promotion des ventes (mais pourrait faire lobjet danalyse ultrieure en rep renant diverses recherches14) Il participe galement au sentiment de satisfaction post-achat (cas du cadeau rcompense donn aprs la conclusion de lachat, comme ltui de lunettes donn par lopticien) et facilite ainsi la fidlit. Le degr dimplication du consommateur dans son achat15, pourrait tre un facteur de sensibilit au cadeau; et par l de la pertinence des choix des managers en marketing promotionnel (exemple des chantillons de parfum qui rduisent le risque peru en permettant un essai avant un achat) ou en marketing relationnel (confrences sur le patrimoine pour les services financiers) quil pourrait tre intressant dapprofondir dans une tape ultrieure. Toutefois quelques lments empiriques pourront tre collects sur ce sujet lors de la phase terrain .

La mmoire laisse par le cadeau (aide par la montre o figure le nom du magazine, par le couteau utilis dans tous les repas, par ltui de lunettes ouvert et ferm tous les jours..) jouera un rle lors du renouvellement de lachat et/ou du bouche oreille. Mme si le nom de la marque nest pas toujours prsente sur le cadeau, la prsence du

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Lambin J.J., Le Marketing Stratgique: fondements, mthodes, applications , Ed. Mac Graw Hill, 1991. Leblanc-Maridor (Franck), Lachat impulsif doctrine et ralit , et Verlinden (Patrick), Lachat dimpulsion se programme, RFM n23, 1989/3 ; Giraud (Magali) et Bonnefont (Annie ), Cration dune chelle de mesure de limpulsivit dans l achat, Actes des XV mes journes nationales des IAE, sept 2000. Laurent (Gilles), Kapferer (Jean -Nol), Les profils dimplication , RAM n1, 1986 Vernette (Eric), Giannelloni

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cadeau dans lenvironnement du consommateur lui rappellera rgulirement lorigine de lobjet. 1.2.1.2 Le modle exprientiel dHolbrook et Hirschman16 Ce modle (schma en annexe 2) ajoute des lments intressants notre approche du cadeau. En effet, le cadeau reu par le consommateur constitue une exprience marquante au mme titre que lachat et la consommation du produit lui -mme. Holbrook et Hirschman mettent en vidence la part motionnelle de chaque tape du processus dachat mais surtout les bnfices motionnels retirs de la consommation ( exprience ) Le cadeau nous parait tout fait propice participer aux motions de lexprience du consommateur. Le modle dHolbrook et Hirschman prsente des implications spcifiques pour notre tude par rapport au modle EKB: la prise en compte par la marque de la recherche de satisfactions hdonistes (amusement, plaisir) par le consommateur peut conduire au choix de cadeau comme des billets de spectacles (Caisse dpargne), La surprise cause par le cadeau aura un impact non ngligeable sur la mmoire du consommateur : le cigare offert au client du restaurant par le chef la fin du repas, la rose offerte la veille de la fte des Mres aux clientes dIntermarch marquera positivement le consommateur. Catherine Sainz met en vidence dans son tude sur la fidlisation limportance de ltonnement dans lefficacit des actions de fidlisation : - donner plus que ce qui est attendu contractuellement : "Je pense qu'il est plus important de mettre un bouquet

(Jean-Luc), Implication et mthodes didentification de critres de choix d un produit, RAM, vol 12, n2/97.
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Hoolbrook M.B.,Hirschman (E.C.), The experiential aspects of consumption : consumer fantasies, feelings and fun, Journal of consumer research, vol 9, n2, sept 1982, p.133.

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de fleurs sur la banquette aprs avoir fait la rvision." (Expert) 17. La dfinition de lmotion - raction globale, intense et brve de lorganisme une situation inattendue, accompagne dun tat affectif de tonalit pnible ou agrable 18 permet de dcrire les effets possibles du cadeau. En effet, les motions suscites par le cadeau peuvent ne pas tre toutes positives. La surprise peut tre dsagrable selon les conditions de lacte, lhumeur du consommateur, du vendeur, etc. dautres motions ou sentiments ngatifs peuvent natre comme la gne ou la honte, si le cadeau doit tre rclam la caisse. Par ailleurs, la surprise , motion -choc ne sera prouve quune fois et leffet sera mouss si le vendeur offre le mme cadeau lors de la visite suivante(les diffrentes expressions des motions et sentiments, seront reprises dans lanalyse du marketing promotionnel et relationnel, et constitue une piste dexploration pour la recherche terrain).

1.2.1.3 Le modle Bonnefont Dans ce modle (schma en annexe3), la notion originale dimage est intressante pour ltude du cadeau : en effet comme support de communication, le cadeau vhicule limage de la marque. Lobjet offert, comme les circonstances du cadeau, aura une influence sur les reprsentations que le consommateur aura de la marque et par consquent sur les critres dvaluation qu'il aura du produit et de la marque. La notion dimage est trs fertile dans ltude du comportement du consommateur, parce que cest limage forme par la perception des variables internes (satisfaction quant aux caractristiques intrinsques du produit) et externes du produit (communication, notorit,..) qui dterminera la place de la marque dans lesprit du consommateur. Or, nous savons que la dfinition du positionnement est

17 Sainz (Catherine), La dynamique de la fidlisation client , Confrences de l'Observatoire de la fonction commerciale, 1999.

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particulirement stratgique dans la dmarche marketing. La perception du cadeau par le consommateur fait partie de la perception des variables dites externes. La perception est lobjet mme de ltude de cette tude car de cette perception du cadeau par le consommateur dpend lefficacit de la dmarche initie par la marque. Cette perception est elle-mme dpendante de multiples facteurs personnels, culturels, sociaux que lindividu intgre plus ou moins consciemment dans ses processus de choix de produit et de construction dimage de la marque. Marc Filser, reprenant les travaux de Mac Guire 19 a ralis une synthse complte du processus perceptuel, le dfinissant comme filtre entre stimulus et mmorisation20.compos de cinq tapes : exposition, attention, comprhension, acceptation, rtention. L aussi des travaux thoriques ultrieurs permettront dapprofondir cette voie, en reprenant notamment les travaux de Paul Pellemans, dvelopps dans son ouvrage Le marketing qualitatif 21, sur lapproche jungienne de la faon dont les tres humains apprhendent et reprsentent la ralit Mais ds ce premier travail de recherche, limpact du cadeau sur l image de marque et sur lattitude du consommateur vis vis de la marque apparat tre une piste explorer lors de ltude terrain.

1.2.2

Lapproche affective

18 19

Dictionnaire de psychologie Larousse 1965, p 108. Mac Guire W.J., Some internal psychological influencing consumer choice , Journal of consumer research, vol 2, march 1976, pp. 55-64. Filser (Marc), Le comportement du consommateur, Dalloz, 1994, pp.36 -66.

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19

Elle a t initie en partie par le modle exprientiel, qui a reconnu la part affective du comportement du consommateur tout en gardant le concept de la hirarchie classique de lapprentissage (Cognitif/affectif/conatif). Lapproche dite affective modifie lapproche du processus dapprentissage et stipule que les dimensions affectives peuvent prcder le cognitif et le conatif. Derbaix et Pham22, pour qui lmotion (exemple : la surprise) constitue la plus affective des ractions , ont t suivis par dautres chercheurs comme Pieters et Van Raaij (1998) et Laurence Graillot 23 en mettant en vidence que les ractions affectives peuvent prcder la connaissance et laction. Par l, ils sont en accord avec les thses de Paul Pellemans, qui estime que la composante affective doit tre considre comme le noyau essentiel de lattitude du consommateur, qui serait en fait lattitude au sens strict, les deux autres composantes (cognitive et comportementale) ne remplissant quune fonction de support celle -ci24. Elle est probablement sous-estime dans les approches cognitives qui ignorent les composantes irrationnelles et/ou inconscientes du comportement du consommateur. Le cadeau intervient essentiellement de manire affective auprs du consommateur et lapproche de Derbaix et Pham renforcerait donc lintrt de ltude de limpact affectif du cadeau dans le processus dachat. La surprise a fait partie par ailleurs de leurs pistes de dveloppement de mesure de laffectif, tout en signalant la difficult de lentreprise. La surprise est, dans nos marchs saturs de produits et de publicits, un moyen privilgi la disposition des

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Pellemans(Paul), Le marketing qualitatif , De Boeck Universit,1998. Derbaix et Pham, en particulier , Derbaix (Christian ), Les ractions des consommateu rs la communication publicitaire et la hirarchie des effets , RFM, n58, 1975 - Le comportement de lacheteur, voies dtude pour les annes venir, RAM, n2/87,1987 - Derbaix (Christian) et Pham (Michel Tuan), Pour un dveloppement des mesures de laffectif en marketing : synthse des pr -requis, RAM, n4/89, 1989. Graillot (Laurence), motions et comportement du consommateur : intgration dun tat de lart , RAM, vol 13, 1/98, 1998.

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cratifs dagences publicitaires pour capter lattention des consommateurs (...), elle est souvent prsente dans les situations davant, de pendant et daprs achat 25. Laurence Graillot, reprenant Westbrook et Oliver (1991) insiste sur linfluence substantielle de lmotion sur la mmoire (par le biais de ses manifestations psychologiques) et les processus de pense A la suite des chercheurs cits, lobjectif du travail terrain visera valider limportance des composantes affectives du cadeau. En effet, ainsi que cela a t signal dans lanalyse du modle exprientiel (112), le cadeau-surprise est prvu pour provoquer une motion positive chez le prospect/client mais le risque pour la marque existe si la faon doffrir le cadeau nest pas prpare (motion nulle ou ngative). Le cadeau peut tre associ dautres facteurs perturbateurs ngatifs (mauvaise qualit du cadeau, maladresse du vendeur, etc.) qui prdomineraient et laisserait au client la trace de lmotion n gative.

Lapproche thorique rapide des diffrents modles du comportement du consommateur a permis de balayer les diffrents impacts possibles que le cadeau peut avoir sur le comportement du consommateur, en particulier dans les actions de promotion et de fidlisation. Si nous nous plaons selon un clairage managrial, il est important dapprofondir les diffrents aspects du cadeau en marketing promotionnel et en marketing relationnel, et dtudier en particulier si lutilisation du cadeau aurait suivi lvolution du marketing transactionnel vers le marketing relationnel.

24 25

Pellemans (Paul), Le marketing qualitatif , De Boeck, 1998, p.208. Derbaix (Christian) et Pham (Michel Tuan ), Pour un dveloppement des mesures de laffectif en marketing : synthse des pr-requis, RAM, n4/89, 1989.

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1.3 Le cadeau en promotion des ventes, un atout du marketing transactionnel

Dans le paradigme de lconomie dite classique, accder au march ncessite de la part des acteurs (offreurs et demandeurs) de ngocier chaque change (transaction) afin de trouver le prix optimal ( ou un rapport qualit/prix optimal) qui assure lquilibre de loffre et de la demande. La promotion, qui a pour but dattirer lattention du consommateur par la dfi nition dune offre particulire (plus de produit, rduction temporaire de prix, concours, etc.) est donc destine servir le paradigme du marketing transactionnel. Parfois associe la promotion des ventes, la carte de fidlit 26 qui permet au consommateur de bnficier de voyages gratuits (miles Air France ou Maximiles SNCF) ou choisir un objet dans un catalogue en fonction du nombre dachats effectus (exemples de la carte des magasins Casino, de la carte Jazz de la Socit Gnrale) sera plutt analyse en terme de technique de marketing relationnel au chapitre suivant. Le cadeau publicitaire fait partie de ces incitants promotionnels, souvent choisi par les marketers de prfrence une rduction de prix car il est porteur de plus de sens quune prime montaire (et peut tre moins coteux a priori tant en terme conomique en raison des conditions dachat en grande quantit, quen terme dimage de marque, car une rduction de prix induit un doute dans lesprit du consommateur sur le juste prix ).

1.3.1

Lgislation et typologie

Si les cadeaux offerts en promotion des ventes au sens troit semblent plutt ressortir de la lgislation des ventes avec primes, la distinction est moins nette ds lors quil sagit de cadeaux dits promotionnels offerts en marketing direct (acclrateurs de commande

22

ou cadeaux de parrainage), qui se rapprochent alors, du point de vue de la lgislation, du cadeau non li une vente comme ceux offerts dans le cadre du marketing relationnel. 1.3.1.1 Si le cadeau publicitaire est li une vente, il sagit alors dune prime : autorise entre professionnels, elle est interdite a priori destination du consommateur (Art . L.121-35). Le cadeau nest autoris (dcret dcembre 1986) que sil est de faible valeur (la valeur infrieure doit tre infri eure 7% du prix de lobjet principal, porter le nom de la marque, etc.) 27 . Les objets offerts sont choisis dans lunivers proche du produit (doseur offert avec un paquet de caf) ou du consommateur (jouet gliss dans le baril de poudre laver comme le m ythique cadeau Bonux )28 . La mme lgislation est applique aux cadeaux offerts lissue dune srie dachats (carte de fidlit) : la valeur ne doit pas dpasser 7% du montant des achats cumuls.

1.3.1.2 Si le cadeau nest pas li une vente, une grande libert est accorde : Diffrents cas peuvent tre distingus : de professionnels consommateurs (B to C) : aucune limitation particulire nest fixe.

26 Dcaudin (Jean-Marc), La communication marketing, Economica, 1999, p.154. 27 Laurent (Philippe), Basset (Guy), Droit du marketing, Eyrolles management, 1989, p 200 -203 Autres sources sur la lgislation sur les cadeaux : Desmet (Pierre), Promotion des ventes, Dunod, 1992, pp.130-146. Etienne Defrance Droit pour tous Ventes ou prestations avec pri mes http://sosnet.eu.org/conso/code/infodat1n.htm Un cadeau ou une prime ? Marketing Direct n51 1/12/2000 28 Exemples de promotion par le cadeau dans La promotion des marques http://www.cles-

23

Il peut sagir : dun cadeau offert loccasion dune commande (et non li la dite commande, subtilit juridique oblige) : une nappe offerte par La Redoute, un stylo ou une montre offerts pour un abonnement presse le cadeau ressort alors de la lgislation sur les ventes jumeles (loffre stipule quon peut acqurir les biens offerts sparment pour leur prix normal ) dun cadeau li une opration de parrainage : une cafetire lectrique pour la premire commande dun ami de cadeaux distribus lors dvnements (cadeaux des sponsors distribus par la caravane du Tour de France, petits sachets de pruneaux offerts par le Groupement Interprofessionnel du Pruneau lors des comptitions de ski). dchantillons de produit distribus dans les boites aux lettres, la sortie dun magasin, dun lieu public (doses dessai de lessive, de caf soluble ou conditionnement associant divers produits dune gamme comme des garnitures fminines exemple : Always ) Les objets donns ou les services fournis gracieusement au titre de la relation client, voqus dans le chapitre suivant, font partie des cadeaux dont la lgislation est limite des aspects dordre fiscal (voir suivant sur les cadeaux entre professionnels). Les objets ou services offerts (voyages) lissue de jeux et concours ne sont pas voqus ici car ils ne sont pas centraux dans le sujet : dans les jeux et concours ils servent dincitateurs limplication directe du consommateur et ne concerne quun public spcifique, habitu des jeux et concours.

de professionnels professionnels (B to B): dans ce cas, le terme de cadeaux

promo.com/dossiers/dossiers%201999/promotions_marques_99.htm

24

daffaires est utilis. Les limites fixes par le lgislateur sont seulement fiscales et concernent dune part les rgles de dductibilit de TVA : la TVA sera dductible si la valeur du cadeau est infrieur 200F/30 dautre part les r gles relatives la prise en , compte dans les frais gnraux (il faut que la valeur ne soit pas exagre"). Cette catgorie de cadeau a t carte de la prsente tude, mais certains cas de cadeaux B to C sont, comme indiqu en introduction, la limite des deux domaines et peuvent tre fiscalement considrs comme des cadeaux daffaires. 1.3.2 Place du cadeau dans la promotion des ventes

1.3.2.1 Aspects conomiques Dans les oprations de promotion (chiffres 2000), les ventes primes avec 27,6 % des techniques promotionnelles sont les promotions les plus utilises aprs les offres de prix qui en reprsentent la part majeure avec 56,5 %, suivies par les jeux et concours (12 %) et les techniques d'essai (3,7 %) 29 Lvolution a t trs forte entre 1999 et 2000 puisque ces ventes primes ont progress de 18,5% dans un march de la promotion progressant de 13%. La progression gnrale des oprations de promotion se tasse lgrement aprs une croissance de lordre de 30% sur ces trois dernires annes. Le march publicitaire li la promotion slevait 30 milliards de F en 2000 (15,6% du total du march publicitaire franais) 30. Les ventes primes reprsenteraient donc un march de 8,28 milliards de F (18,5% de 30 milliards de F) Il est par ailleurs difficile dvaluer la ralit conomique de tous les cade aux promotionnels. Car les cadeaux dits acclrateurs de commande utiliss dans les oprations de marketing direct sont inclus dans le budget global correspondant (58,857

29

Source : CB News 3 septembre 2001 (rsultats BIPP).

25

milliards de F) , ainsi que les objets distribus lors dvnements (vnementiel 13,562 milliards de F)

1.3.2.1.1 Aspects stratgiques En terme de cycle de vie du produit :

Loffre dessai, lchantillon gratuit est utilis pour faire connatre un nouveau produit. Le cadeau-prime sera utilis en phase de maturit pour relancer lintrt du consommateur (cest le rle traditionnel de la promotion des ventes : donner un plus produit pour se dmarquer des concurrents). En terme de communication :

Le cadeau comme acclrateur de commande ou comme moyen dattirer lattention du consommateur au milieu du concert publicitaire permet dinstaurer un lien affectif direct entre la marque et son client, actuel ou escompt. Par l, il est vecteur dimage, directement comme les autres supports de communication et indirectement par la faon dont le cadeau est offert, par la nature mme du cadeau, car sauf exception chantillons il nest pas le produit et donc vhicule une image propre de la marque (exemple le cadeau Bonux donne de la marque une image ludique, enfantine, ce qui est trs loign de la fonct ion initiale du dtergent). Par ailleurs, comme outil de promotion, il bnficie comme support publicitaire de la prfrence des investisseurs publicitaires au dtriment des mdias, dont les retombes sont moins faciles valuer 31. En terme de fidlisation

Si les intentions des managers sont frquemment de retenir les consommateurs par les

30

Source : France Pub 2000 : http://www.groupe-strategies.fr/vie/chiffres/marche_pub/francepub.php

31 Desmet (Pierre), Promotion des ventes, Nathan, 1992, p.9.

26

cadeaux constituant des sries (verres moutarde, objets collectors,etc..), le rsultat est parfois peu concluant : certains consommateurs semblent plutt fidles la promotion en gnral qu une marque (changent de produit selon les promotions offertes). En labsence de promotion, le consommateur serait plus fidle 32 la marque. (voir 24 ltude de limpact de la promotion sur la marque). En terme de relation avec les distributeurs

Lmergence du distributeur comme acteur principal rend le recours la promotion (et donc le cadeau promotionnel) plus efficace que le recours aux mdias classiques, car elle renforce la visibilit de la marque aux yeux des distributeurs 33. 1.3.2.2 Aspects fonctionnels/tactiques Le cadeau joue deux rles incitatifs essentiels : Incitation active : rle dacclrateur de commande dans les oprations de marketing direct34 : le cadeau dclenchera lachat dans un rapport one to one . Incitation passive : cadeau Bonux ou Kinder Surprise: le cadeau fait dj partie du produit et a davantage une fonction de fidlisation et de diffrenciation vis vis de la concurrence.

1.3.3

Les fonctions du cadeau en promotion des ventes

32 Pellemans (Paul), Le marketing qualitatif , De Boeck, 1998, p.166 33 Desmet (Pierre), Promotion des ventes, Nathan, 1992, p.9. 34 Ce quil faut savoir sur les acclrateurs , Marketing direct n33 1998.

27

1.3.3.1 La sensibilit du consommateur la promotion des ventes Une tude sur ce sujet a t ralise par Laurence Froloff-Brouche35 o elle met en relation lattitude (tat) et la sensibilit (acte) lgard de la promotion et conclut que la sensibilit la promotion dun consommateur, considre comme un antcdent dynamique lachat, varie selon les offres promotionnelles et sa capacit tre influenable par la promotion, considre comme un trait durable de lindividu. A sa suite, il pourrait tre intressant de vrifier si son mod le thorique gnral sur la promotion sapplique de faon spcifique au cadeau promotionnel. Cet aspect sera abord lors de la phase dtude de terrain. 1.3.3.2 Limpact de la promotion sur les enfants Le mythique cadeau Bonux, avait pour objectif de sduire les e nfants pour attirer les mres et les fidliser : pour continuer faire plaisir leurs enfants, les mres ont renouvel leurs achats. La cible des enfants comme prescripteurs est particulirement vise par ces oprations bases sur les cadeaux gadgets. Limpact de la promotion sur les enfants a t tudie par Isabelle Muratore 36 .sil apparat que les enfants sont attirs dabord par les menus objets et les jeux, en particulier pour des achats o ils sont prescripteurs ou consommateurs, des diffrences notables de sensibilit soprent avec lge : les rductions de prix et les produits en plus peuvent les attirer quand il sont associs une dcision dachat familial. Il est donc assez difficile de tirer des conclusions trs oprationnelles pour notre sujet, dans la phase actuelle de recherche. 1.3.4 Limpact de la promotion sur les marques

35 Froloff-Brouche (Laurence), Linfluence de la promotion des ventes sur le consommateur : un essai de conceptualisation, RAM 9, 3/94.

28

Diffrents travaux ont port sur ce sujet et leurs conclusions divergent sur le point de savoir si la promotion a un effet ngatif ou positif sur les marques. Pour Rahma Khlif, dont la thse, prsente en 2002 Toulouse, porte sur L'impact long terme de la promotion des ventes sur le comportement de choix du consommateur : Fidlit la marque ou l'offre promotionnelle , la promotion renforce la fidlit la marque de tous les consommateurs dans le cas o l'offre prsente une prime produit en plus ou un coupon de rduction on-pack. L'achat prix rduit semble en revanche nourrir progressivement une fidlit l'achat promotionnel d'un segment peu fidle aux marques et form par les jeunes familles revenu moyen.

Christian Dussart, pour sa part, constate que la fidlit la marque a pti de lexplosion de la promotion de la dernire dcennie , en particulier pour le cur de clientle (plus grand volume, plus grand profit)37. Par ailleurs les services semblent tre plus adapts lutilisation du cadeau promotionnel dans la fidlisation : le cadeau vise amliorer la substantialit du service et lobjet donn portant le nom de la marque permet de rappeler la marque lesprit du client38. Et les cartes de fidlit sont la continuit naturelle de cette dmarche. On voit l que le cadeau comme outil promotionnel ne se distingue pas nettement du cadeau utilis spcifiquement comme outil de fidlisation (voir ci-aprs le chapitre consacr au marketing relationnel).

1.3.5

Limites et risques du cadeau en promotion

36

Muratore (Isabelle) , Les enfants et la pro motion des ventes : enjeux et perspectives , 2me Colloque Etienne Thil, 23-24 septembre 1999, La Rochelle. Dussart (Christian), Le paradoxe de la promotion , Dcisions marketing, 12, 59 -6. Pellemans (Paul), Le marketing qualitatif , De Boeck, 1998, p.165

37 38

29

Comme toute technique de promotion le cadeau peut souffrir : dune efficacit rduite en terme de chiffre daffaires par le recours de tous les concurrents des offres similaires dune accoutumance des consommateurs qui ont tendance attendre la promotion pour acheter. dune lassitude des consommateurs : le cadeau Bonux a disparu avec lvolution des gots des enfants du risque dattirer les chasseurs de prime plus que les clients fidles 39 dune interrogation thique sur les pratiques commerciales sous-tendant la promotion: la prime peut tre considr comme du gchis et les consommateurs pourraient prfrer un plus juste prix 40. Par ailleurs, linfluence sur l image de marque peut tre ngative 41 .

1.4 Le cadeau, essentiel en marketing relationnel

La notion de marketing relationnel est ne de la rflexion sur la ncessit de lvolution de la nature des changes entre lentreprise et ses clients : Lentreprise doit-elle chercher passer dune approche transactionnelle, uniquement commerciale (les ventes rsultent dautant de contrats quil y a de transactions) une approche relationnelle dans laquelle de vritables partenaires cherchent atteindre des objectifs communs ? 42

39 40 41 42

Ce quil faut savoir sur les acclrateurs , Marketing direct n33 1998. Desmet (Pierre), Promotion des ventes, Dalloz, 1999, p.42. Dcaudin (Jean-Marc), op cit., p.160. Desmet (Pierre), Marketing direct, Dunod, 2001, p 42.

30

Pierre Desmet43 pense que la rponse dpend de la nature du produit (bien ou service) et des acteurs du march (B to C, B to B) en prsence. Il semble pencher pour une sensibilisation rcente au marketing relationnel des producteurs de biens de grande consommation et des distributeurs discounters alors quelle tait dj bien dveloppe en B to B et dans les services. Lintrt des recherches acadmiques actuelles sur le changement ventuel de paradigme (du marketing transactionnel au marketing relationnel) pour le sujet de ce mmoire est de mieux cerner comment le don est intgr aux politiques de marketing relationnel des nouveaux secteurs, de mieux cadrer les diffrentes occasions du don et den explorer toutes les dimensions : lien (relation) , fidlit, confiance 1.4.1 Lgislation et typologie

1.4.1.1 Lgislation Lensemble des dispositifs rglementaires ont t voqus dans le 21, les cadeaux offerts dans le cadre du marketing relationnel sont des cadeaux non lis une vente sauf pour les objets ou services offerts lissue dun cumul dachats (cf. 212). 1.4.1.2 Typologie Deux types de cadeaux semblent merger comme technique de marketing relationnel : 1 - Le cadeau de type transactionnel : le cadeau stimulation offert afin de transformer un prospect en client et le cadeau fidlit (objet ou service) offert au client la suite dune succession dachats, bas sur la dtention dune carte de fidlit : dans la grande distribution, exemple : la carte Casino, dans les services, exemple : la carte Jazz Socit Gnrale44), les miles des compagnies ariennes, les Maximiles de la SNCF

43 44

ibid p 43 55.

La socit Gnrale sur un air de jazz , Marketing direct n32 1998.

31

2 - Le cadeau ponctuel, de type plus relationnel, qui peut tre: li une transaction, comme le lavage de voiture aprs une rparation : il traduit le souhait du garagiste de terminer la transaction en mettant le client dans de bonnes dispositions pour payer la facture mais aussi de lui laisser une bonne impression et esprer ainsi son retour (sa fidlit) associ un vnement particulier : o petite attention comme le calendrier offert aux clients par les banques en dbut danne, le bijou fantaisie offert par Yves Rocher aux clientes pour leur anniversaire, un sac dos donn par la Socit Gnrale pour le seizime anniversaire des jeunes titulaires de compte , o dons de plus grande importance : invitations des spectacles ou des vnements sportifs sponsoriss par la marque, plutt rserves aux bons clients.

La distinction entre ces deux types de cadeaux semble fondamentale et sera teste au niveau de la recherche terrain. En effet dans un cas le cadeau sera plutt considr comme un d et dans lautre aura une fonction plus affective. Et nous pouvons nous interroger sur la qualit du lien cr entre la marque et le client si lobjectif est uniquement commercial (augmenter les ventes en utilisant le masque de la fidlit) : il est possible que la carte de fidlit Casino soit efficace mais quen est -il de lattachement la marque ? Aussi, aprs en avoir valu limportance conomique, une tude plus dtaille des diffrentes fonctions du cadeau dans le marketing relationnel semble ncessaire. 1.4.2 Importance conomique du cadeau dans le marketing relationnel

Elle est difficile valuer car une partie des investissements sont inclus dans la promotion des ventes (cadeaux fidlit) et lvnementiel, voqus dans le chapitre

32

prcdent et on ne peut gure les isoler dans les budgets des relations publiques (10,260 Mds F)45, sauf connatre prcisment les budgets des entreprises. 1.4.3 Les fonctions du cadeau dans le marketing relationnel :

Elles ont essentiellement deux dimensions , lune plutt conative, lie la stimulation et la fidlit, lautre plutt affective, lie lattachement la marque et limage de la marque dans lesprit du consommateur. 1.4.3.1 Le cadeau stimulation Le dveloppement des bases de donnes et les possibilits de plus en plus fines de traitement des informations permet datteindre plus prcisment les clients potentiels. Lexemple de Saab France illustre cette tendance : La marque a tudi les caractristiques de ses clients, plutt CSP+, avec un capital culturel lev et a constat que lessai tait dterminant dans la notorit de la marque et la dcision dachat. Elle a procd dune part un mailing en proposant un essai gratuit aprs avoir mis sur pied une base de donnes croisant fichier clients et fichiers de fdrations de sports type voile ou golf, de supports de presse type Figaro et dautre part a associ des partenaires de type restaurant ou compagnie arienne pour mettre disposition de leurs clients une Saab pour les trajets entre domicile et restaurant ou aroport. Les rsultats obtenus ont t trs satisfaisants au regard du budget investi, infrieur ce qui aurait t consacr une campagne mdias classique o le ticket dentre est lev compte tenu du poids des grandes marques46. Cet exemple dit de marketing relationnel est contest par Gilles Marion qui ne voit de relationnel que le qualificatif donn la base de donnes relationnelle et non un

45 46

Source: France Pub 2000 http://www.groupe-strategies.fr/vie/chiffres/marche_pub/francepu b.php Brusset (Olivier), Saab France : le marketing relationnel au coeur de la stratgie , Marketing direct n49.

33

supplment de relations humaines47. 1.4.3.2 Le cadeau rcompense de la fidlit ou facteur de fidlisation ? La fidlisation dsigne un rsultat atteindre, la fidlit un tat maintenir 48. La fidlit du client est recherche mais les vertus de la fidlisation sont contestes. A la suite de Reichfeld49 qui estime que laugmentation de 5 points du taux de fidlisation entrane une hausse de 35 95% de la valeur nette dun client selon les secteurs, Don Peppers et Martha Rogers50, lorigine du concept de CRM (Custumer Relationship Management), prconisent la mise en uvre de techniques de fidlisation. Leurs arguments sont lorigine du dveloppement des diffrentes techniques de fidlisation, aides par les possibilits technologiques du traitement des bases de donnes. Grandes surfaces, services bancaires, grandes marques de consommation se sont engouffrs dans cette voie prometteuse o le cadeau est, sinon la cl de vote du systme, du moins un lment important de stimulation dans la relation B to C.

Ces parangons de la fidlisation sont discuts par diffrents chercheurs : Jrme Bon et Elisabeth Tissier-Desbordes critiquent la recherche systmatique de fidlisation sur deux points : o premirement les consommateurs sont de moins en moins fidles (par le fait mme de la multiplication des politiques de fidlisation, le client devient paradoxalement fidle plusieurs marques en mme temps).

47 48

Marion (Gilles), Le marketing relationnel existe -t-il ?, Dcisions marketing N 22 - 2001. Sainz (Catherine), La dynamique de la fidlisation client , Confrences de l'Observatoire de la fonction commerciale, 1999.p 13. Reichfeld (Frederick), Leffet loyaut : russir en fidlisant ses clients, ses salaris et ses actionnaires , Dunod,Paris, 1996. Peppers (Don) et Rogers (Martha), Le One to One : valorisez votre capital clients , Editions Organisations, 1998.

49

50

34

o deuximement, elle produit un effet mcanique nfaste terme pour lentreprise : le vieillissement de sa clientle
51

pour dautres, cest le lien entre anciennet et profitabilit qui est mis en cause 52.

Ces rticences ont un impact sur la porte du cadeau en marketing relationnel aussi nous reviendrons sur ces positions (34 infra)

1.4.3.3 Le cadeau-lien, symbole de lattachement la marque Lattachement la marque est la dimension affective de la relation entre le consommateur et la marque. Elle est une relation de familiarit qui repose sur un ensemble de connaissances et une affection forges avec le temps 53. Elle implique donc une notion de dure et une notion de confiance. La confiance est une notion essentielle dans les relations commerciales en particulier dans les achats implicants (cf. lanalyse du comportement du consommateur 1). Lengagement et la confiance sont des variables-cl dans les fondements du marketing relationnel , pour Gilles Marion comme pour Nathalie Guibert 54. Le modle KMV55 (annexe 4), rappel par Nathalie Guibert illustre de faon trs claire les notions dengagement et de confiance, et il pourrait trs bien reprsenter larticulation des lments du lien social tel quil est dcrit par les anthropologues, et qui sera dvelopp dans la deuxime partie, et donc aider une meilleure comprhension de la place du don dans la relation entre la marque et le client.

51

Bon (Jrme), Tissier -Desbordes (Elisabeth), Fidliser les clients ? Oui, mais... , Revue franaise de gestion , n127, 2000, janvier-fvrier, pp. 52-60. Dowling G., Uncles M., Do customer loyalty programme really work ? Sloan management reiew, 38, t, 1997 , cit par Pierre Desmet, Marketing Direct, p 42. Marion (Gilles), Le marketing relationnel existe -t-il ?, Dcisions marketing N 22 - 2001. Guibert (Nathalie), La confiance en marketing : fondement et application , RAM vol 14 n1/99. Morgan R.M. et Hunt S.D., The Commitment Trust theory of relationship marketing , Journal of Marketing, 58, 3,

52

53 54 55

35

1.4.3.4 Le cadeau vecteur de limage de lentreprise Il joue ce rle plusieurs niveaux : au premier degr, lobjet publicitaire a pour vocation de rappeler aux clients ou aux prospects le nom de lentreprise (exemple du calendrier) mais aussi de donner une image de lentreprise, do limportance de respecter la charte graphique afin que ce support de communication ne diffuse pas une image diffrente des autres supports de communication mais aussi de rflchir la cohrence du cadeau avec l'entreprise. au deuxime degr, cest limpression laisse au client (la mmoire) du don, terme utilis ici car il comprend la fois lacte (la faon dont est offert le cadeau) et le cadeau lui-mme. Cela concerne en particulier les cadeaux qui ne sont pas des objets : invitations, services en plus, ... Cet aspect sera test dans la recherche terrain. 1.4.4 Les limites du cadeau dans le marketing relationnel

1.4.4.1 Dans les programmes de stimulation et de fidlisation Un phnomne de banalisation et de mfiance a t mis en vidence par Catherin e Sainz : Ces outils sont dsigns par les consommateurs pour ce quils sont, cest dire des outils, et non plus comme des finalits, des objets de dsirs . On discrdite les cadeaux et l'on doute de l'intention altruiste. "C'est impos, a ne nous plat pas forcment." (C) "C'est souvent des gadgets, des cadeaux de rien du tout et on l'a pay dans le

20-38, 1994.

36

produit."(C) 56. Avec lauteur, on peut se demander : La fidlit ne doit-elle pas sentendre comme une sduction rciproque, selon des attirances convergentes, et non comme une course poursuite o lon cherche stimuler, espionner et contrler le client ? Plus gnralement , la suite des chercheurs voqus prcdemment ( 331), on peut sinterroger sur la pertinence de la fidlisation, puisque cel a conduit voir vieillir sa clientle qui, si elle est fidle, nest pas toujours profitable lentreprise : ne vaut-il pas mieux attirer des consommateurs infidles mais avec des potentialits importantes que de garder grand frais des petits clients non rentables ? De plus, comme les techniques de fidlisation sont dveloppes par tous les concurrents, cela conduit des cots supplmentaires et une grande complexit pour tous sans gain spcifique puisque les clients (dont le nombre nest pas extensible) dtiennent autant de cartes de fidlit que de magasins quils frquentent pour des raisons qui tiennent plus souvent de la proximit que de lattachement la marque.

1.4.4.2 Dans les actions de relations publiques La difficult rside galement dans la bonne adquation du cadeau avec lentreprise mais aussi de la cible vise : un cadeau gadget sera du plus mauvais effet auprs de clients qui sestiment importants, et loubli de certains clients sera aussi plus nfaste que sil ny avait pas de cadeau du tout (cf. entretien dexpert BNP Paribas). En conclusion de cette premire partie, le don en marketing semble donc bien avoir un rle important jouer dans les techniques marketing sans quon puisse toujours dterminer sil relve du marketing transactionnel ou de marketing relationnel. La

56

Sainz (Catherine), La dynamique de la fidlisation client , Confrences de l'Observatoire de la fonction commerciale, 1999.p 13 16. (C) correspond la retranscription dune partie dune entretien auprs dun consommateur.

37

distinction serait dailleurs un faux dbat : pour Gilles Marion qui fait ltat des lieux des recherches sur le marketing relationnel57, les avances technologiques qui ont permis un dveloppement considrable des actions One to One ne remettent pas en cause le ncessaire quilibre entre transactions discrtes et relations durables. Cet apport nous rappelle toutefois que le marketing est au centre des changes conomiques58, que ces changes soprent dans un tissu social donn et le construisent (ainsi que le conoit Granovetter dans son concept dencastrement) 59 et quil sinscrit historiquement dans le dveloppement de lconomie et de la socit 60 . A cet effet, il sest construit partir des apports de la plupart des sciences sociales et humaines : psychologie (comportement du consommateur), gographie (gomarketing), sociologie (styles de vie), etc. Cest la lumire de lanthropologie sociale que ltude du don en marketing semble le plus pertinent car le don a t un thme majeur de recherches anthropologiques bien antrieures lmergence du marketing.

57 58 59

Marion (Gilles), Le marketing relationnel existe -t-il ? Dcisions marketing N 22 - 2001. Bagozzi R.P, Marketing as exchange, Journal of Marketing, 39, 1975. Granovetter (Marc), Economic action and social structure : the problem of embeddedness , American Journal of sociology, 1991. Cochoy (Franck), Une histoire du marketing, La dcouverte, 1999.

60

38

me

partie Lapproche anthropologique du don

Pralable : Le cadeau fait partie des actes importants de la vie sociale depuis quon peut parler de vie sociale de lhomme et sous le vocable de don, il a t tudi par les anthropologues et les sociologues depuis plus dun sicle, sappuyant sur des recherches ethnographiques mais aussi sur des apports en philosophie bien antrieurs (Aristote). Approches sociologique et anthropologique se rejoignent et se compltent

particulirement sur ce thme : Marcel Mauss, anthropologue, reconnu comme lauteur majeur sur le don est considr galement comme un auteur essentiel en sociologie 61. Pour viter un expos par trop thorique, aprs avoir rappel la vision populaire du don, ltude du don sous langle anthropologique sera dveloppe en relation avec les aspects marketing auxquelles elle peut se rfrer et permettra ainsi de dresser des pistes dexploration pour la phase terrain.

2.1 De la vision populaire de lambivalence du don

Le cadeau est l expression de la gnrosit , du partage et de la charit , mais il peut tre aussi le prliminaire dun contrat tacite 62.

61 62

Marcel Mauss (1870-1950) est le neveu dEmile Durkheim (1858 -1917), fondateur de la sociologie. Milon (Alain), La valeur de l'information : entre dette et don : critique de l'conomie de l'information , Presses universitaires de France, 1999, p 147.

39

Cette ambivalence est releve par les proverbes et maximes populaires, illustrant aussi le caractre universel et trs ancien du don : Les prsents d'un homme lui largissent la voie Bible (Livre des Proverbes). De main vide, vaine parole (cit par John of Salisbury, Polycratici Libri). Les cadeaux sont des hameons (Martial, Epigrammes). Les prsents brisent les rocs (Cervantes, Don Quichotte). Un brochet fait plus qu'une lettre de recommandation (Jean Le Bon, Adages Franois). Il y a bien plus dans l'change, que les choses changes (Claude Lvi-Strauss). Les petits cadeaux entretiennent l'amiti (proverbe franais). Celui qui porte un prsent sur un ne attend de recevoir un prsent sur un chameau (proverbe arabe). Le petit cadeau va l o il espre en trouver un grand ! (proverbe russe) 63.

Lapproche anthropologique permettra de cerner les diffrentes facettes du don voques par ces maximes. Le terme danthropologie sera pris au sens large, comme ltude de lhomme dans son milieu en prenant en compte les multiples dimensions de ltre humain en socit 64, aussi les rfrences des domaines comme ltude des religions, la psychologie (anthropologie psychologique)65, lconomie (anthropologie conomique) 66, la

63

Des cadeaux qui entretiennent les affaires , in http://www.omyague.com/info/center_info.htm , chap. 8-Quelques citations.
64 65 66

Laplantine (Franois), Lanthropologie, Payot, 2001, p.16. Laplantine (Franois), Lanthropologie, Payot, 2001, p.15. Bonte-Izard, Dictionnaire de lethnologie et de lanthropologie , PUF, 2000, p.214.

40

sociologie (anthropologie sociale)67, ou la philosophie seront nombreuses. Cette lecture anthropologique, rvlant les diffrentes facettes du don enrichira donc la connaissance et lutilisation du cadeau en marketing. La trame danalyse a t choisie selon langle adopt par Alain Milon dans son ouvrage La valeur de linformation, entre dette et d on 68 et enrichie dapports complmentaires.

2.2 Des diffrentes approches du don

2.2.1

Donner est une faon de rendre

Dieu paie de sa personne en donnant son fils, le Christ, afin de racheter le pch originel , cest quAlain Milon appelle la figure chrtienn e du don69 : Je donne car je dois, mais je me rachte ; je donne pour effacer ma dette . Dans les relations de la marque avec les consommateurs, est-ce que cette figure ne pse pas sur le cadeau ? Le cadeau comme rparation de prjudices subis par le consommateur existe dj, sous forme financire le plus souvent : rabais obtenu sur le prix dune marchandise ou fourniture de services ou de produits gratuits, en cas de dfaut du produit ou de retard de livraison. Le cadeau donn en remerciement de la fidlit du client, ne ptirait-il pas de cet tat desprit et ne ferait-il pas peser le soupon sur la marque X me fait un cadeau,

67 68

Laplantine (Franois), Lanthropologie, Payot, 2001, p.15.

Milon (Alain), La valeur de l'information : entre dette et don : critique de l'conomie de l'information ; Presses universitaires de France, 1999.
69

Milon (Alain) op.cit. p.147 et p.156.

41

cest quil veut me sduire (se racheter par avance) et me retenir autrement que par la qualit de son produit ou de son service, qui serait insuffisante vis vis de la concurrence ? Cette figure chrtienne du don est parfois nuance : le don chez les chrtiens se situe dans le contexte de l'poque, du clivage trs marqu entre riches et pauvres. Le don, chez les chrtiens avait pour objet de rtablir le lien social, l'esprit de solidarit. Cela aura plus voir avec le transfert de bien au sein d'une communaut (et rejoint par l la figure de la kula voque plus loin). Par contre, il est intressant de noter que le mar keting est n dans un contexte chrtien, empreinte de la culture anglo-saxonne protestante des Etats-Unis et donc en a emprunt les traits essentiels.

2.2.2

Le don est dabord un acte, un vnement

Reprenant un pome en prose de Baudelaire, intitul La fausse monnaie , Alain Milon montre limportance de la mise en scne lors dun don -charit, qui supplante la valeur de la somme donne70. Au del des vnements mis en scne du Tlthon et autres Courses pour le cur, on voit bien lillustration de cette facette du don en marketing : lorsquune cliente dYves Rocher reoit un message lui souhaitant Bon anniversaire et quil linvite venir retirer son cadeau la boutique, Yves Rocher joue sur lvnement et la sensibilit de la cliente cet vnement. Lmotion ressentie grce leffet de surprise et ltonnement aura un impact non ngligeable sur lattitude de la consommatrice, ( cf. ltude du comportement du consommateur en premire partie).

70

ibid., p.149.

42

2.2.3

Le don cre de la reconnaissance et une dette

Selon Aristote cit par Alain Milon, le don nest jamais gratuit, et cre une dette , le donateur-crancier-bienfaiteur anticipe un retour qui vient plus ou moins vite de la part du dbiteur-oblig. Mme si Nietzsche a situ cette notion de dette dans une perspective de dette positive, et affirme la responsabilit active du dbiteur, le principe de la rciprocit dans le don est reconnue et a t reprise par la suite par Marcel Mauss 71 sous le vocable de don et contre-don . Les travaux sur le don de Marcel Mauss, se fondant sur les recherches de Boas (1897) et Malinovski (1922), font rfrence et son ide majeure la triple obligation de donner, de recevoir et de rendre a suscit de multiples interprtations. Marshall Sahlins72 reconnat la spcificit du don dans lchange, mais, comme Marcel Mauss, il imagine un donateur qui interprte le contre-don comme un change. La rciprocit de ce fait est mi-don mi-change. Une application de la notion de don et contre don a t donne par Michel Ferrary, sociologue Dans un exemple quil cite dans la Silicon Valley, 90% de linformation collecte a t donne, parce que la contrepartie est attendue dans une chance plus ou moins lointaine. les dons impliquant un contre-don, celui qui reoit devient un oblig 73. Les interprtations de la triple obligation de Mauss sont encore lobjet de dbats passionns comme le montrent les changes vifs sur le sujet entre Christian Ansperger

71 Mauss (Marcel), Essai sur le don. Forme et raison de l 'change dans les socits archaques , L'Anne sociologique, 1923-1924, t. I, p. 30 -186 ; Rd.in idem, Sociologie et Anthropologie, Paris : Presses Universitaires de France, 1950 ; 6 e d., Paris, Presses Universitaires. 72 Sahlins (Marshall), ge de pierre, ge d'abondance, lconomie des socits primitives , Paris, Gallimard, 1972. 73 Lchange par le don est le principal mode de circulation des biens dans la Silicon Valley , Propos recueillis par Annie Khan, Le Monde du 5/03/2001.

43

et Alain Caill dans la revue du Mauss 74 . En effet, la logique du don est-elle redcouvrir dans les relations marchandes pour les humaniser ou devons-nous considrer les penses de derrire 75 comme prminentes dans lacte de donner ? Ne sommes nous pas encore et toujours au cur du vieux dbat sur la nature profonde de lhomme : est-elle bonne ou mauvaise is human nature variation, evil, evil-good, good ? 76 Dans le cadeau en marketing , cette dette cre par le don est tout fait prsente lesprit des marketers qui dcident de ce type daction : lintention est bien de susciter dans lesprit du consommateur une attitude de dbiteur dont il ne se sortira que par un acte librateur : se rendre sur le lieu de vente pour recevoir le cadeau annonc et acheter le rouge lvres qui se trouve ct de la caisse, crire ou tlphoner p our commander des marchandises qui amortiront les frais denvoi du cadeau espr, renouveler ses achats. Quant savoir si le marketing est bon ou mauvais pour le consommateur et la socit, le dbat est l aussi loin dtre teint, mais les inten tions des marketers ont au moins le mrite de la clart : les actions marketing sont labores et conduites par des entreprises dans le but de vendre plus et mieux que les entreprises concurrentes, ce qui nexclut pas de suivre des principes thiques respectant lindividu et les valeurs socitales, cet tat desprit pouvant aussi tre valoris aux yeux du consommateur pour amliorer limage quil a de lentreprise dont il achtera plus volontiers les produits 77

74 Ethique et conomie. Limpossible (re)mariage ? La revue du Mauss semestrielle n15, 1 er semestre 2000. 75 Pascal, Penses, d Brunschvig , 336, cit par Alain Milon. 76 The human nature variation (evil, evil -good, good) in Kluckholn (Florence), Strodtbeck (Fred), Variations in value orientations, Row, Peterson &Cie, New-York, 1961, cit par Laurence Romani, lors de sa confrence lIAE Toulouse, le 18 juin 2002.
77

Au sujet de lthique des affaires et du marketing thique, consulter de nombreux articles et ouvrages com me : Hiesse (Dominique), Le commerce une relation ambivalente, Revue Projet N224 1990/1991. Filser (Marc), Le comportement du consommateur, Dalloz, Paris, 1993, p. 3.

44

2.2.4

Le don comme prmisse du contrat : le hau, la mana78, et la naissance du contrat

la lecture de Mauss et des chercheurs qui ont analys ses travaux comme Merleau Ponty79, Salhins80 et Anspach81, Alain Milon pose la question de savoir quels sont les liens de pouvoirs qui se cachent derrire le don et donc quelle est la position de chacune des parties au contrat n de lacte de donner. Du donataire ou du donateur, lequel a le plus de pouvoir ? "Donner, c'est manifester sa supriorit, tre plus (); accepter sans rendre ou sans rendre plus, c'est se subordonner, devenir client et serviteur" 82 Pour Alain Milon, le don serait plutt le lieu dune rciprocit reposant sur un contrat tacite prvoyant lquilibre quantitatif des choses donnes , les aspects qualitatifs sont plus dlicats analyser et conduit lauteur dire que toute la finesse des relations sociales consiste justement faire croire que le don est gratuit et donc non oblig et non intress 83 Dans le cadeau en marketing, le contrat n de la chose donne pose toute la question de certaines situations dlicates dans les relations daffaires. Ltude actuelle, centre sur le marketing du consommateur, pourrait avoir un prolongement dans des dveloppements ultrieurs sur cet aspect du marketing des

78

Le hau (butin et proprit en maori) serait lesprit de la chose donne, l'obligatio n de rendre, le mana exprime lide dchange conomique. Merleau-Ponty (Maurice), Eloge de la philosophie, de Mauss Claude Lvy Strauss , Paris Gallimard, coll Ides , 1975, p 149. Sahlins (Marshall), ge de pierre, ge d'abondance, lconomie des socits primitives , Paris, Gallimard, 1972. Anspach (Mark Rogin), Faut-il enlever le hau ? Mauss, Lvi-Strauss, et le double lien du don , Ethnopsy n3, oct 2001, Universit Paris 8. http : //www.geronto.org/frclscrenecassin/bienvieillir/octob re1999/ lien_social.htm Milon (Alain) op.cit. p. 190.

79

80 81

82 83

45

affaires84 trs sensible lthique des affaires. Langle du contrat issu du cadeau fait au consommateur, peut tre galement considr puisque lachat espr en retour (rciprocit du don) fait effectivement lobjet dun contrat classique de vente mais les enjeux, lchelle de lin dividu, sont moins importants que dans les relations daffaires. Par contre, dans les relations daffaires comme dans les relations avec le consommateur individuel, lefficacit du retour dpend effectivement de la situation du don : la faon dont la chose est donne importe plus que la chose donne 85 : il est important de faire croire que le don est gratuit et donc non oblig et non intress , quil est la preuve dun lien affectif plus que de la proccupation du donneur tre pay en retour. Cest ce que Jacques T.Godbout86 appelle le paradoxe de Dale Carnegie : reprenant louvrage de Dale Carnegie, Comment se faire des amis et russir dans la vie (1936), qui donnait la recette du don au service du march, le don nest efficace (ne rapporte de largent) que si lintention initiale est sincre, ce qui est difficile faire croire dans le cadre du marketing B to C. Sa position rappelle celle de Catherine Sainz, qui se demandait si la fidlit ne devait pas sentendre comme une sduction rciproque, selon des attirances convergentes, et non comme une course poursuite o lon cherche stimuler, espionner et contrler le client (cf . 341 de la premire partie). La notion de rciprocit sincre est donc importante dans lattachement du client la marque.
2.2.5

Le don cre du lien social : la kula 87

84

Godbout (Jacques T.), Quand les gens daffaires se font des cadeaux, Revue du Mauss semestrielle n15 La Dcouverte Paris 2000. Dubois (Pierre-Louis), Jolibert (Alain), Le marketing : fondements et pratique, Economica 1992 p 808-809. Godbout T.(Jacques), Lesprit du don, La dcouverte, 2000, p.115. La kula :forme dchange intertribal , bas sur les dons successifs et circulaires entre tribus, Malinovski, Les

85 86 87

46

Pour Alain Milon, la figure de la kula est intressante car elle montre que les rseaux de sociabilit mis en place avec le cercle de la kula ,( ...), sont tantt rgis par des rgulations marchandes tantt par des rgulations amicales et communautaires Pour Claude Levi-Strauss88, Il y a bien plus dans l'change, que les choses changes . Par l, il entend que le don nest pas seulement associ au contre don, il peut exister comme structurant du social, notion reprise par Caill 89 : Avant mme de produire des biens ou des enfants, c'est le lien social qu'il importe d'difier [au travers du don] . Pour Mark Rogin Anspach, qui fait une synthse originale entre toutes les figures du don, lopposition entre la gratuit du don et lobligation de rendre nest quapparente puisque en dernire analyse, on change toujours pour changer et non pour avoir un retour 90. Marcel Hnaff91 montre bien comment la thmatique anthropologique du don et de la dette, la charnire du social et de l'conomique, est utile et fconde dans l'analyse du contemporain : nous savons tous ce que signifient donner, recevoir et rendre : invitations, cadeaux, salutations. Nous y voyons de simples formes de politesse. Mais sans ces gestes de dfrence et de gnrosit, il n'y a peut-tre pas de vie collective possible. Comme l'ont montr les enqutes anthropologiques, ces gestes, cette circulation de prsents sont un moyen de faire durer les liens dans le temps, et mme de lier le temps, sans qu'on puisse confondre ce qui est d par dette et contrat, et ce qui est d par l'exigence de rpliquer gnreusement au don reu. Le temps apparat ainsi comme une dimension fondamentale des relations interpersonnelles.

argonautes du Pacifique o ccidental, Gallimard, Paris,1963, p.141.

88 89

Levi-Strauss (Claude), Anthropologie structurale I , Paris, Plon, 1958. Caill (Alain), Don, intrt et dsintressement , Paris, La Dcouverte -Mauss, 1994

et Anthropologie du don, Paris, Descle de Brouwer, 2 000.

90 91

Anspach (Mark Rogin), A charge de revanche, figures lmentaires de rciprocit , Seuil, 2002. Hnaff (Marcel), Le Prix de la Vrit. Le don, largent, la philosophie , Seuil, 2002.

47

On retrouve en marketing ce double objectif de la marque : court terme esprer plus de ventes, moyen et long terme crer un univers de sympathie avec les consommateurs, garantie de la prennit de lentreprise. Faire croire lauthenticit des sentiments de la marque envers ses acheteurs est difficile. Mais en quoi les liens crs par une marque seraient -ils par nature moins bons ou moins authentiques que ceux qui sont crs entre deux tribus ou entre les membres dune mme socit ? Le souci de prennit dune marque a davantage denjeux que le seul profit des actionnaires. La stabilit de lenvironnement commercial est peut-tre aussi important pour le consommateur avec la confiance 92 qui sattache la marque, que la preuve dune authenticit des sentiments qui maneraient de cette marque....les petits commerants nont pas attendu les recherches en marketing pour dvelopper des relations conviviales avec leurs clients qui recherchent maintenir des liens sociaux de plus en plus distendus avec le mode de vie moderne . Ainsi avec ce dernier point nous touchons aux sources mmes de lactivit conomique au sein de la socit, au dbat sur la place de lconomique dans le social, dans lequel lanthropologie conomique a ouvert des perspectives aux conomistes et aux sociologues93, o lon voit bien que les recherches multidisciplinaires sur les interactions entre changes marchands et liens sociaux sont plus fcondes que les tentatives de cloisonnement. Cette rflexion globale montre comment ce thme du don est riche pour le marketing et a fait natre des pistes dexploration pour une premire validation terrain.

92

Sur la confiance, revoir lanalyse supra (Partie I 332 )a insi que

Orlan (Andr) Sur le rle de la confiance et de lintrt dans la constitution de lordre marchand Revue du MAUSS du 2me sem 1994 . Repris par Problmes conomiques n 2422 du 3/05/1995 sous le titre : La confiance , un concept conomique ?

48

2.3 Les pistes dune exploration terrain

Lapproche terrain permettra de tester les ides fortes issues la fois de lanalyse marketing et de la lecture anthropologique. Quelle est la part de lmotion et des composantes affectives en gnral dans la perception du cadeau ? Quelle est la perception du cadeau dans un contexte transactionnel et dans celui du marketing relationnel ? Est-ce quon retrouve les diffrentes figures du don dans la perception du consommateur : donner est une faon de rendre , cre lobligation de rendre, le don est dabord un acte, un vnement, il cre de la reconnaissance et une dette, il est prmisse dun contrat, il cre du lien social, en particulier entre la marque et le consommateur ?

93 Granovetter (Marc), Le march autrement, La dcouverte, 2000.

49

me

partie Ltude empirique

3.1 Les choix mthodologiques

Ainsi quil est conseill dans ce type de recherche exploratoire, lapproche empirique a t centre sur une tude qualitative auprs de consommateurs dune part et dexperts dautre part. Ltude qualitative permet ainsi de tester des hypothses dans le cadre dune premire validation qui sera reprise ultrieurement par des travaux plus consquents par une approche quantitative. 3.1.1 Les consommateurs

Ils ont t consults par le biais dentretiens de groupe selon la technique du groupe nominal (TGN), raliss entre le 13 et le 28 mai 2002 auprs dlves ingnieurs de lINSA (Institut National de Sciences Appliques de Toulouse). Le choix dtudiants tait motiv par plusieurs raisons : la rapidit de mise en place, la motivation de participants actifs et la volont de sensibiliser des tudiants susceptibles de suivre les cours de marketing en 5 me anne . La technique du Groupe Nominal, avec la mthodologie Vernette/Giannelloni 94 a t choisie pour des raisons de temps disponible pour chacun des entretiens, daccessibilit rapide la mthodologie et de bonne adaptation avec les caractristiques de lchantillon et aux objectifs fixs la collecte des donnes.

50

Les grilles de rponse utilises(cf annexe 5 et 6) ont t conues partir des indications de Vernette/Giannelloni et daprs les fondements thoriques analyss dans la partie 1, en reprenant la hirarchie de lapprentissage inspire par Derbaix : affectif- cognitifconatif . Lordre du questionnement choisi motions-sentiments/jugement/attitude permet ainsi davoir une assez bonne approche de la perception que les consommateurs peuvent avoir du cadeau. Pendant la sance, le tableau blanc a t utilis pour noter les ides exprimes par chacun des membres du groupe. Lanalyse a t ralise daprs les grilles compltes par les participants pendant la sance de groupe. La qualit des informations collectes grce la bonne ractivit des participants, permet de conclure la pertinence de ce choix sous contraintes assez fortes.

3.1.2

Les experts

Ils ont t consults par tlphone et en direct entre le 13 juin et le 28 juin 2002. Les experts ont t choisis pour couvrir les domaines du marketing transactionnel et du marketing relationnel.

3.2 Les entretiens de consommateurs

3.2.1

Les modalits

94

Vernette (Eric), Giannelloni (Jean -Luc), Etudes de march, Vuibert, 2001, p102 116.

51

Trois entretiens de groupe (TGN) dune heure et 10 mns ont donc t mens entre le 13 et le 28 mai 2002 auprs dlves ingnieurs de lINSA. Le groupe 1 a runi huit tudiants de spcialit Mathmatiques et Modlisation (3 me anne du cycle) le 13 mai 2002. Le groupe 2 a runi sept tudiants de spcialit Gnie Electrique et Informatique (3 me anne) le 15 mai 2002. Le groupe 3 a runi huit tudiants de spcialit Gnie Biochimie et Agroalimentaire (4me anne) le 28 mai 2002. Le format minimum de la technique du groupe nominal, conseille par Vernette/Giannelloni, a t adopte en raison du temps limit disponible pour chaque sance: 1re phase individuelle, gnration dides (sur grille n1 ou 2 p 1) puis phase 2 mise en commun dides et phase 3 regroupement dides, enfin en phase 4 lvaluation individuelle finale (grille n1 et 2 p2/3). Les phases 4 (valuation prliminaire) et 5 (discussion des rsultats) de la mthodologie recommande ont t cartes, ainsi que cela tait suggr. En annexe 5 et 6 figurent les grilles de rponse qui ont t utilises successivement : annexe 5 pour les groupes 1 et 2, annexe 6 pour le groupe 3 car le s deux premiers entretiens avait conduit rechercher une amlioration dans le relev des ides gnres par les participants. Lannexe 7 prsente le dpouillement des grilles de type 1 et lannexe 8 celui du dpouillement du groupe 3. Remarques sur la mthodologie de lentretien de groupe: Le temps imparti dune heure au dpart pour lensemble des tapes a paru un peu limit pour que le dbat soit suffisamment riche. Il a t prolong de 10 minutes. Pour la premire partie, les participants ont souvent souhait avoir une ide plus prcise du cadeau avant de complter la premire grille : en effet une offre montaire (bon de rduction ou gratuit temporaire dune service ) leur apparaissait aussi comme un 52

cadeau . Il leur a t prcis de noter ce qui leur paraissait significatif pour eux tout en leur demandant de limiter leurs exemples au cadre du B to C .

Pour la phase 4, les participants devaient reprendre les ides inscrites au tableau, identifies comme motions , sentiments , jugement , on constate sur les grilles que tous les tudiants nont pas repris les mmes items (particulirement vrai pour le groupe 2) globalement et/ou par rubrique, et il est apparu que certaines chelles dattitude ntaient pas pertinentes (par exemple : comment valuer l importance dun item dattitude ?) Ces remarques ont t prises en compte pour lanimation du groupe 3 (phase 3 plus rigoureuse) et llaboration dune nouvelle grille de notation pour la phase 4. Cependant, dans le format 1 et 2 comme dans le 3, il y a eu une dperdition des ides mises, en raison des modalits de transcription, au tableau par lanimateur, et de retranscription par les participants. Cela aurait t vit avec un enregistrement vido ou audio des sances.

3.2.2

Analyse des rsultats obtenus en phase 1 pour les 3 groupes

3.2.2.1 Analyse pralable des donnes collectes Le profil psychologique des consommateurs apparat ds cette premire phase : lobservation du comportement et des interventions orales des participants ainsi que la lecture des grilles de la phase 1 ont rvl quun petit nombre dtudiants manifestaient un manque certain de sensibilit au cadeau (un seul cadeau not), dautres plus nombreux plutt un intrt amus et les autres une dfiance assez systmatique, indpendamment des situations voques. Et ce sont les profils des participants qui avaient un poids important au sein du groupe qui ont orient la gnration des items , ainsi le groupe 1 a t plus critique que le groupe 2, et le groupe 3 sest montr le

53

plus favorable. La perception de la valeur du cadeau : la valeur perue du cadeau est parfois plus importante que celle du produit lui-mme : exemple des logiciels fournis sur CD avec la revue dinformatique. 3.2.2.2 Analyse du dpouillement (Le dtail est prsent en annexe 7): Le type de cadeau :

La question pose ( Lors de vos achats ou dune prospection votre initiative ou celle dune entreprise (contacts directs ou par tlphone, courrier, mail,..) , avezvous eu des cadeaux ou la promesse de cadeau ? ) induisait des rponses essentiellement lies des changes de type transactionnel et beaucoup moins de type relationnel . Les rponses ont donc t logiquement plus proches de la promotion et des cadeaux offerts lors de souscription de services (50 sur 76). Elles sont aussi dpendantes de lge et du statut des participants, avec peu dexpriences de relations durables avec les marques. Il serait intressant dans une phase ultrieure de tester auprs dchantillons plus varis si la mmorisation des cadeaux est aussi oriente vers les cadeaux de type promotionnel. La diffrenciation entre les types de promotion :

les rpondants ne font pas toujours la distinction entre les offres montaires (rduction de prix), les objets reus lissue de jeux et concours, et les objets ou services offerts en plus lors de transactions uniques ou rptes. Les exemples de cadeaux : ils ont t presque tous mentionns : o les objets publicitaires (nots dans le tableau en annexe 7 comme promotions animations exemple. : tee-shirt offert dans les soires) Il est curieux de noter que les rpondants ont cit ce type de cadeau : en effet il ny a aucune contrepartie directe demande au consommateur, puisquil ny a aucune transaction immdiate, ce qui tait

54

stipul dans la question. o promotion classique : objets offerts en prime : pins, CD logiciels, objets collectors... o cadeaux fidlit : cafetire La Redoute offerte lors de la commande en raison de lanciennet des relations o cadeau obtenu la suite une succession dachats : Carte de fidlit Casino o le cadeau rparation : produit offert en rparation dune longue attente o les chantillons o le cadeau relationnel : places de spectacle offertes Peu de cadeaux service ont t cits (gratuit de certains services La Poste, invitations des spectacles Caisse dEpargne). Est-ce dire que ce type de cadeau, non tangible, serait moins mmorise quun objet, ou simplement que la frquence est moins leve? Cette interrogation serait intressante explorer dans une phase plus quantitative.

Les classes de produits/services concernes sont assez varis, les plus souvent mentionns sont, dans lordre dcroissant : alimentaire : 12 mentions beaut (instituts, parfums, produits de beaut) : 9 mentions presse, dition, librairie : 8 mentions assurance, finances : 6 mentions tlphonie : 5 mentions

Lobjet de ltude empirique ntait pas de faire une analyse statistique des diffrents

55

produits mais plutt de tester la mmoire des cadeaux reus : on voit quelle porte dabord sur des produits de lunivers quotidien des tudiants mais ensuite surtout sur des produits ou services implicants : beaut, assurances, finance. Il ny a pas de diffrence notable dans la rpartition des produits nots comme importants , repris dans lanalyse demande dans les questions suivantes de la phase 1. Les marques sont cites dans la plupart des cas (63 sur 76 mentions). Lattitude tait positive dans 13 cas sur 22 cas jugs importants, ngative pour 6 cas.

3.2.3

Analyse des rsultats obtenus en phase 4 pour les groupes 1et 2

Le dpouillement dtaill de la phase 4 figure en annexe 8. Les commentaires suivants sont prsents avec toutes les rserves dusage sur lextrapolation de donnes collectes de faon qualitative, et en tenant compte des critiques recevables sur la mthodologie et en particulier les chelles dattitude choisies (21) : les sentiments/ motions positifs sont un peu plus nombreux (8) que les sentiments ngatifs (6) mais font surtout l'objet de beaucoup plus de citations(25) de niveau 4 (trs important) et 5 (extrme importance) que les sentiments ngatifs (13) les items les plus souvent cits sont la surprise (10 citations de niveau 4 et 5)et la dception (5 citations de niveau 4 et 5) le cadeau susciterait donc davantage dmotions positives que dmotions ngatives. Par contre lorsque le consommateur se place sur le plan rationnel, son jugement apparat globalement ngatif : tout se passe comme si, une fois passe la 56

premire impression (motion plutt positive), le filtre "r ationnel" du consommateur prenait le dessus et percevait l'intention marchande connote ngativement (plus notable pour le groupe 1 que le groupe 2). Le changement dattitude vis vis de la marque nest pas particulirement notable (6 citations en moyenne importance , difficile analyser).

3.2.4

Analyse des rsultats obtenus en phase 4 par le groupe 3

3.2.4.1 Remarques sur la mthodologie utilise pour le groupe 3 Elle a paru plus satisfaisante que pour les groupes 1 et 2 et la nouvelle grille utilise en phase 4 (annexe 6) permet un dpouillement (annexe 9) et un traitement plus rigoureux et donc une meilleure analyse. Cependant la grille dvaluation gagnerait tre encore perfectionne (la colonne lment dterminant dans la modification dattitude na pas pratiquement jamais t complte - par manque de temps ? ou de comprhension ?). Dans la perspective dune recherche ultrieure, il conviendrait damliorer la mthodologie de la phase qualitative afin dobtenir des items plus constants susceptibles dtre utiliss en phase quantitative, et de pratiquer des tests statistiques de fiabilit et de validit. 3.2.4.2 Analyse des donnes collectes 3.2.4.2.1.1 Tableau 1 : Emotions/sentiments prouvs Nota : une colonne produit a t calcule pour crer un indice synthtique des 3 critres (frquence/intensit de lmotion prouve, importance dans lattitude vis vis de la marque, importance dans la mmorisation du cadeau) La surprise n'a pas t releve par ce groupe alors quelle tait prdominante dans les groupes 1 et 2. L'item de la mfiance a t note ici alors que qu'elle appartiendrait plutt au concept

57

d'attitude mais elle parait importante dans l'accueil fait au cadeau par le consommateur ( rapprocher de la "peur" note par le groupe 1?) et la question de l'attitude avait t pose comme postrieure l'acte du cadeau. Comme pour les groupes 1 et 2, plus de sentiments/motions positifs (5)ont t relevs que de sentiments/motions ngatifs (3) mais les items ngatifs (deux items, dception et mfiance, ont une indice suprieur 40) semblent plus marquants l'esprit que les items positifs ( lindice plaisir a une valeur de 35) (sous toutes rserves tenant l'utilisation de cet indice "produit" qui croise trois critres de faon identique, sans pondration)

3.2.4.2.1.2 Tableau 2 : Jugements La duperie (proche de l'item "arnaque" des groupes 1 et 2) pse lourd dans le jugement du consommateur (6 citations en frquent/trs frquent). Si on considre que l'item " le cadeau fait la diffrence" est un item positif , il y a donc autant d'items positifs que ngatifs et les citations s'quilibrent entre positifs et ngatifs (12 au niveau "souvent" ou "assez frquent" en ngatifs et 11 en positifs).

3.2.4.2.1.3 Tableau 3 : Attitude vis vis de la marque Les rsultats semblent plus oprationnels que pour les groupes 1 et 2, en donnant des indications plus prcises : il semblerait que le cadeau influe positivement sur l'attitude dans 42 % des cas contre "seulement" 17 % ngativement (toutes rserves faites sur l'utilisation de % dans l'analyse de donnes collectes dans ce cadre), ce qui corrobore la premire approche en phase 1 cf.222.

58

3.3 Les entretiens dexpert

3.3.1

Remarque prliminaire

Sur les trois entretiens mens auprs de praticiens marketing responsable marketing BNP Paribas, responsable marketing dune grande marque informatique, responsable dune agence de communication spcialise en communication promotionnelle le plus fertile a t slectionn pour sa pertinence et la porte des donnes collectes (Patrick Berdois, BNP Paribas) et fait donc lobjet de lanalyse dtaille qui suit .

3.3.2

Entretien BNP Paribas

3.3.2.1 Compte-rendu de lentretien Expert interrog: Patrick Berdois, responsable communication, marketing et relations clientle de BNP Paribas Montpellier (antrieurement au mme poste Toulouse) Date : le 13 juin 2002 par tlphone Synthse des rponses aux questions poses (Quelles sont les diffrentes occasions o un cadeau est offert par BNP Paribas ses clients ? Quels sont les objectifs ? Quelles en sont les implications ?) : A Toulouse , le festival annuel Piano aux Jacobins que nous sponsorisons permet dinviter les clients et des prospects haut de gamme (plus de 150 000 de patrimoine en valeurs mobilires pour les particuliers) ainsi que des chefs dentreprises. Aprs le spectacle, un buffet runit les invits qui permet les changes entre les cadres de la banque et les clients. Des retombes sont attendues en terme dimage. Les invitations sont tellement apprcies que le risque de dception existe si linvitation

59

nest pas renouvele (les clients tlphonent pour avoir une invitation). Et quand un prospect devient client, il peut galement tre tonn de ne pas tre invit une fois devenu client Cela ncessite donc de la part du responsable beaucoup de diplomatie . La fondation BNP Paribas permet aussi de financer dautres actions culturelles comme le Muse dArt Contemporain des Abattoirs (rfection du rideau de scne de Picasso) et de faire bnficier les clients de manifestations lies lactivit du muse (inauguration, expositions temporaires, etc.). Il faut savoir donner pour mieux vendre est lesprit qui anime ces actions de mcnat/relations publiques . (citation de Martine Tridd-Mazloun, responsable nationale du mcnat de la BNP Paribas). A Montpellier, dautres manifestations sont cres destination de publics plus cibls comme une soire sur la transmission de patrimoine pour les professions librales et mdicales, anime par de grands noms du conseil en patrimoine. Ce public a besoin davoir confiance et exige donc une grande professionnalisation de la banque en matire de gestion de patrimoine. Le service rendu est donc apprci et cest loccasion pour la banque davoir une action plus directement commerciale que dans les actions relis des mcnats : lors de la soire, des animateurs commerciaux spcialiss Mediforce ont pour mission de rencontrer les invits et de transforme r les contacts en ouverture de compte.

Concernant les autres types de dons, comme les actions de sponsoring, lorsquune demande de soutien est formule par une association, mandate le plus souvent par le prsident de la dite association, cliente de lagence et lui-mme client particulier de lagence, elle est systmatiquement dconnecte de laspect commercial. Elle est transmise lchelon rgional qui dcide. En effet, en cas de refus, le risque de dception du client et de rupture avec la banque est moins grand que si ce refus est formul directement par le charg de clientle du client. La premire question que je me pose lorsque jexamine une demande de soutien est

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 quel intrt ai-je (la banque) de soutenir le projet prsent ? La rponse se fera en termes dimpact visuel (logos sur supports distribus) et de retombes commerciales , par exemple dans la logique du sponsoring national au tennis (Tournoi de Rolland Garros), les clubs de tennis locaux peuvent obtenir un soutien en contrepartie de la fourniture la banque du fichier des adhrents: elle leur offrira la licence de tennis en change dune ouverture de compte .

3.3.2.2 Analyse de lentretien : Le don en B to C peut passer aussi par les relais que sont les associations ou clubs. La rciprocit est la condition attendue plus ou moins long terme : entretien du lien entre la marque et les clients dans les actions de mcnat, ou initiation de ce lien dans les dons plus commerciaux . Le risque de dception et donc de rupture existe si les conditions du don sont mal gres (auraient un effet contraire lintention initiale ). Cet exemple de la banque illustre bien la spcificit des services impliquants : ncessit de la qualit du lien, de la personnalisation, de la difficult de communiquer : la qualit du service rendu est lie la confiance accorde par le client la banque et la communication est essentielle pour crer cette confiance. La qualit du don, repose donc sur la dimension humaine comme la prsence des cadres de lentreprise lors de s manifestations, parties intgrantes du don car ils donnent tout le sens au lien social.

Un tude plus approfondie pourrait tre dveloppe sur la perception du don dans le secteur financier tant les imbrications conomiques, sociales et psychologiques sont

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fortes dans ce domaine, dans la ligne de travaux comme ceux de Eiglier et Langeard 95 et de Sylvie Llosa96 . Cette dernire met en vidence dans son article limportance des lments Plus (dont les petits cadeaux) dans la satisfaction de ses clients : les services fournis gracieusement ou les petites attentions inattendues crent de l enchantement , facteur de satisfaction du client. On retrouve la surprise, motion cl de lefficacit du don.

3.4 Synthse de lexploration terrain

La part de l motion et des composantes affectives en gnral dans la perception du cadeau parait importante et sont plus souvent positives (joie) que ngatives (gne). La sensibilit des consommateurs, leur propension prouver une motion( cela mamuse vs je ny attache aucune importance ), et quelle soit positive ou ngative, dpend de leur implication et de leur profil psychologique. Les conditions de lacquisition du cadeau sont galement importantes : la surprise accrot notablement la mmorisation, et si elle est bonne, la sympathie envers la marque et la fidlit du client. Ceci vient confirmer les approches des travaux prcdents sur la sensibilit la promotion et le rle de laffectif (Froloff -Brouche, Derbaix-Pham).

Si les consommateurs sont assez critiques, sans illusion sur la gratuit relle du don

95 96

Eiglier P ;, Langeard E. Servuction, le marketing des services , Mac Graw Hill, 1987 Llosa (Sylvie), Service et satisfaction : un modle ttraclasse , Dcisions marketing n10, 1997

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(allant jusqu voquer la tromperie ou larnaque), leur jugement est tempr par la valeur quils accordent au cadeau et leur attitude vis vis des marques semble globalement samliorer aprs lexprience.

La perception du cadeau dans un contexte transactionnel parait moins forte et moins positive pour la marque que dans celui du marketing relationnel : le signe dattachement, de lien entre la marque et le client que le cadeau reprsente est dautan t plus important que la relation est plus implicante pour le consommateur (service bancaire). En effet dans le contexte transactionnel le cadeau est plutt considr comme un d et dans lautre aura une fonction plus affective.

Sur tous ces points lapproche anthropologique est pertinente, on retrouve les diffrentes figures du don dans la perception du consommateur telle quelle a t cerne dans lapproche terrain : 1 Donner est une faon de rendre (figure chrtienne du don, rachat du pch origine l): le cadeau est suspect dans le cadre des relations marchandes : si un cadeau est offert, cest que le produit est moins bon que le concurrent, surtout dans le marketing promotionnel. Il sera souvent prjudiciable la marque si le consommateur a une attitude globalement hostile au cadeau.

2 Le cadeau cre lobligation de rendre (le contre-don), il est prmisse dun contrat, le client est incit acheter, r acheter, cette obligation peut gner certains consommateurs qui vont penser une manuvre force de la part de la marque. Pour dautres, elle est plutt considre comme faisant partie du jeu marchand et jugent normal, la rciprocit attendue cela oblige acheter la marque mais cela ne me drange pas .

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3 Le don cre du lien social, rapproche la marque et le consommateur par lengagement et la confiance rciproque quil reprsente, suscit par lacte de donner et par lvnement cr : Un cadeau personnalis, adapt, de bonne qualit valorise le consommateur qui manifeste alors un attachement la marque (bouche oreille favorable). Ce lien est dautant plus fort que le produit est un service (personnalisation) que la valeur du produit est importante (que le montant des transactions est important), que le consommateur est impliqu et que la confiance est un lment dterminant dans la relation marchande. Ce lien est ngatif quand les dmarches pour acqurir le cadeau sont longues ou complexes (demande publique du cadeau la caisse) ou que le cadeau est de mauvaise qualit ou dune valeur considre comme ngligeable (gadget) . De plus la mmoire sera particulirement marque par des expriences ngatives ou la frustration (exemple : ne pas tre invit une manifestation VIP). La cration du lien peut tre double dtente pour certains biens . Le cadeau Bonux, gadget sil en est, nest-il pas le support dun lien cr entre la mre et lenfant au moment o lenfant reoit le cadeau (ou va le chercher lui -mme au fond du baril de lessive) ? Lvnement cr par ce cadeau Bonux ne renforcerat-il pas la sympathie envers la marque par extension ?

Les implications managriales Elles sont directement lies la complexit de la perception du cadeau par le consommateur : pour certains consommateurs, le contexte marchand pollue le lien social cr par le don. Il sera peru diffremment selon le contexte (relationnel, transactionnel, promotionnel), la personnalit et limplication du consommateur. Lanthropologie apporte donc aux marketers une vision plus globale du cadeau, elle aide mieux comprendre les ractions du consommateur au travers des diffrents figures du don (notion de dette, penses de derrire ) et donc prendre des dcisions 64

plus adaptes tant sur la nature du cadeau que sur le contexte (faon de donner, acteurs du don). Elle doit aussi faciliter la comprhension du consommateur mondial car la culture diffrente des consommateurs est un facteur important de diffrenciation de perception du don. Par ailleurs, elle peut aider les praticiens rflchir sur la notion d e lien entre la marque et le client : dans quelle mesure lattachement la marque sapparente-t-il au lien social des anthropologues ? La rciprocit est-elle de mme nature sil y a un intrt conomique? Et avant de dterminer quel cadeau offrir ou mme de dcider si un cadeau est ncessaire, il sagit aussi de dfinir quel attachement la marque souhaite tablir avec son client : le sduire pour obtenir la premire commande, instituer une fidlit automatique ou une fidlit capable de gnrer un courant dachat prenne et surtout du bouche oreille favorable ? Et en allant plus loin sur la qualit du lien social tabli, elle peut aider sinterroger sur la cohrence des actions menes en direction des prospects et des clients : les clients fidles peuvent smouvoir des conditions gnreuses offertes aux nouveaux clients (exemple des recrutements des abonns en presse, en tlphonie mobile ou en accs internet) et rclamer des conditions similaires pour leur fidlit. Ils choisiront peut -tre encore plus facilement de rsilier leur abonnement en cours (effort moins grand que de prendre contact avec la marque pour rclamer un avantage) et opter pour la concurrence qui fait des offres similaires. Dans tous les cas, limage de lentreprise en ptira. Enfin, elle doit aider faire comprendre aux marketers que le cadeau, le plus qui tonnera et/ou permettra de se dmarquer vis vis des concurrents, ne sera rellement un plus que si le service ou le produit principal, support de lchange mar chand, satisfait le client in fine, pour viter de se trouver dans la figure du don, faon de rendre .

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3.5 Limites de ltude et nouvelles voies de recherche

3.5.1

Limites de ltude

3.5.1.1 Limites thoriques Tous les champs possibles de ltude du don en marketing nont pas t explors, en particulier le rle de lobjet publicitaire comme support de communication na t abord que marginalement en promotion des ventes et en marketing relationnel. Tout un dveloppement aurait pu tre ralis autour de la place du cadeau comme support daccompagnement de stratgie publicitaire visant la notorit (distribution dobjets de type casquette, tee-shirt, etc. au nom de la marque, la sortie des hypermarchs, de discothque, etc..), sans lien avec une transaction commerciale immdiate comme cest le cas avec le cadeau promotionnel ou dans une moindre mesure avec le cadeau relationnel. Les notions dimage, dattitude, de perception auraient mrit des dveloppements plus larges et le seront ds lors quune recherche en vue dune thse sera entame. Toutes les ressources en anthropologie nont pas t exploites : de nombreuses sources canadiennes et amricaines restent explorer. 3.5.1.2 Limites mthodologiques

Ltude empirique a t mene sur un plan qualitatif et en a donc les limites : il ny a pas dextrapolation possible oprationnelle ce stade pour soutenir des recommandations managriales. Un traitement informatis aurait pu tablir des liens entre les diffrentes variables qui ont merg de lapproche terrain.

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3.5.2

Nouvelles voies de recherche

A la suite de lapproche qualitative mene loccasion de ce mmoire, une validation quantitative des lments tests en phase qualitative serait mener autour de : la part de laffectif dans la perception du cadeau avec une approc he des diffrentes manifestations affectives limportance de la valeur perue dans laccueil fait au cadeau , qui est dj dans les proccupations des marketers : le cadeau rserv votre nom possde une valeur certaine 97 les liens entre le cadeau et limage de lentreprise la qualit du lien entre lentreprise et son client

Chacun des points voqus pourraient tre lobjet dune recherche spcifique sur les chelles de mesure ncessaires lapproche quantitative. Tous les domaines peuvent tre explors mais il apparat que le marketing relationnel dans le secteur des services en particulier financiers et bancaires peut tre un terrain tout fait fertile dans le contexte actuel de bouleversements des marchs financiers.

Une autre recherche anthropologique permettrait galement dapprofondir les liens entre la culture du consommateur et le don (objet et faon de loffrir) afin dapporter un clairage plus pertinent aux dcisions de marketing international. En effet, la vision chrtienne du don entrevue dans cette tude, mme largie par les apports des anthropologues sur les Maori du dbut du sicle, nest pas suffisante pour avoir une connaissance exhaustive du don. En Afrique le don est incontournable, c'est un facteur coutumier de la relation, ainsi que chez les Indiens d'Amrique. Chez les musulmans, par exemple, le don li l'acte marchand est presque une obligation. En Asie, par contre

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le don signale une relation qui dpasse le cadre marchand. Dans ces deux exemples, le don rfre l'honneur, au respect de certaines rgles de la relation humaine qui nous plonge aux sources de la relation marchande, ses origines archaques.

Conclusion

En conclusion, on pourrait se poser la question pourquoi donne-t-on ? Pourquoi la relation marchande senrichit trs souvent de cadeaux, alors quil suffirait dans le concept de lconomie classique, de fournir un bien ou un service au meilleur prix pour que la transaction soit parfaite ? Toutefois, si on considre que lactivit conomique nest quune des manifestations des relations humaines (notion dencastrement de Granovetter), la porte du don figure pure de la relation rciproque 98 a une autre valeur. Le cadeau en marketing serait reprsentatif de lincertitude et de la richesse des relations humaines : don sans contrepartie prcise attendre a priori parce que les ractions du consommateur, individu de chair, de sang et desprit ne sont pas strictement paramtrables mais symbole de la relation humaine, btie sur la reconnaissance de lautre je te donne pour te remercier dtre l pour me permettre dexister mais aussi avec un bnfice attendu, conomique ou non, je te donne parce que mon intrt est que tu me donnes quelque chose en retour, qui soit plus important pour moi que ce que je te donne . Le vendeur donne un stylo son client pour quil lui dise merci, lui signifiant ainsi quil reconnat quil existe, quun lien sest cr et pour quil pense lui plutt qu son concurrent quand il aura un achat faire ou quil parle de lui ses amis.

97 98

La Redoute, publipostage en date du 9 aot 2002 Milon (Alain), op. cit., p.180.

68

La complexit du don le rend donc riche de toutes ses implications dans les relations entre les acteurs du don et de lchange marchand : marques, vendeurs et consommateurs. Et la vision anthropologique permettrait de dpasser les rgles contemporaines du marketing qui se reprent dans un contexte de prdominance chrtienne : d'autres usages seraient susceptibles d'ouvrir des voies managriales intressantes, notamment quand il s'agit de dlocaliser donc de mettre en relation des modalits de vie diffrentes et qui pourraient ne pas se combiner sans un don. Or, ce faisant, le don prend une valeur de pralable pas d'accessoire. Les pistes explorer sont donc encore nombreuses et les apports de lanthropologie au marketing sont encore loin dtre puises.

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Annexes

Annexe 1 : Le modle EKB (Engel, Blackwell et Miniard)

Annexe 2: Le modle exprientiel dHolbrook et Hirschman

Annexe3 : Le modle Bonnefont

Annexe 4 : Le modle KMV de Morgan et Hunt (1994)

Annexe 5 : Grille de rponse utilise pour les groupes 1 et 2

Annexe 6 : Grille de rponse utilise pour le groupe 3

Annexe 7 : Tableau de dpouillement de la phase 1

Annexe 8 : Tableaux de dpouillement des grilles de la phase 4 pour les groupes 1 et 2

Annexe 9 : Tableaux de dpouillement des grilles de la phase 4 pour le grou pe 3