La tl-ralit

La tl-ralit : des situations de comptition pour liminer et gagner Dans le magazine Label France la sociologue Monique Dagnaud dfinit ainsi la tl-ralit : Ce sont des missions qui font du spectacle avec la vie des gens ordinaires, en particulier avec leur intimit. Dans les annes 1980-1990, ces missions taient surtout constitues par des tmoignages ou des confessions de personnes qui exposaient leurs problmes ou leurs souffrances dordre priv : les reality shows. Aujourdhui, la tl-ralit recouvre davantage des divertissements dans lesquels les participants sont placs dans des situations de comptition, donnant souvent lieu des procdures dlimination de certains dentre eux, et o lon observe leurs ractions psychologiques ou physiques un certain nombre dpreuves. Ce que lon teste, cest leur vulnrabilit. Ces jeux permettent dabord de gagner des prix. Dans le cas de Loft story , le prix gagner cest tout simplement le fait de passer lcran, cest-dire la notorit mdiatique et tout ce qui sy rapporte. La tl-ralit (traduction de real-life soap) est charge dambigut car ces missions plongent des anonymes dans des situations artificielles, pour montrer leurs ractions prtendument relles . (Le Monde du 28 dcembre 2002) Dans la grille des programmes, o se situe la tl-ralit ? Mesur en temps dantenne de par le monde, le genre majeur reste la fiction (42 %), suivi du divertissement (33 %), l o justement la tl-ralit prend une part croissante. Viennent ensuite les informations (18 %) , le sport (6 %) et lincontournable poste des divers (1 %). Dans larticle que nous vous proposons, il nest pas dans nos intentions de faire une analyse sociologique ou psychologique du phnomne de tl-ralit ; il sagit de dgager les mcanismes conomiques qui permettent lmergence dun nouveau march de la tlvision comme point de dpart et dveloppement de produits complmentaires.

Un

peu dhistoire ou comment construite en 30 ans

la tl ralit sest progressivement

Lanctre de la tl-ralit a t diffus en janvier 1973. An American Family srie documentaire et feuilleton montrait, en plusieurs pisodes, la vie dune famille aise de Santa Barbara, la famille Loud. Puis le concept se propage : The Family fut diffuse en Grande-Bretagne sur la BBC en 1974 (une famille ouvrire installe Reading), Sylvania Waters parat en 1992 sur la chane australienne ABC En 1996, la BBC lance la srie Airport qui filme la vie de plusieurs personnes travaillant dans un aroport. La chane amricaine MTV filme en 1992 pour la premire fois des anonymes en dehors de leur cadre de vie rel avec The Real World . En septembre 1997, la chane publique sudoise SVT est la premire diffuser une mission que nous connaissons en France sous le nom de Koh-lanta : elle se nommait alors Expdition Robinson . Mais cest en 1999 que ce que nous connaissons sous le nom de Loft Story est cr : la chane prive hollandaise Veronica lance Big Brother et pour la premire fois les pisodes se droulent en temps rel. Le producteur de cette mission sappelle Endemol. La mme anne, la chane publique no-zlandais TV2 lance pour la premire fois le concept que nous connaissons sous le nom de Popstar qui avait pour objet de former de jeunes talents. Enfin, la combinaison de Popstar et du vote des tlspectateurs a donn naissance au concept Star Academy . O en sommes-nous aujourdhui ? Le tlspectateur paie pour pouvoir participer lvnement tlvisuel. Dans la tl daujourdhui, le marketing est un lment important reconnat Etienne Mougeotte. (Le Monde du 29 octobre 2002 : Comment la tl-ralit a mtamorphos la tlvision)
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Ce bref historique suggre des attributs du concept de cette vraie-fausse vie : documentaire devenu divertissement puis jeu, ingrdients dramatiques, valeurs positives , anonymes prenant le pouvoir symbolique la tlvision, tlvision interactive et marketing tlvisuel.

La tl-ralit aujourdhui : des programmes lcran, des socits de production en amont

La tl-ralit daujourdhui correspond dabord une infrastructure financire dont lexemple le plus visible est le cas de la socit de production Endemol France (propritaire du concept Loft Story ) dorigine hollandaise et dont le propritaire est loprateur espagnol Telefonica. Endemol France a produit 1 166 heures de programmes pendant la saison 2001-2002 (voir une liste de ses missions en annexe 1). Grce au succs de Loft Story , Endemol France est devenu le premier producteur national dmissions de divertissement en France. Les mmes missions faisant appel des participants anonymes sont diffuses dans le monde entier et reprsentent une manne financire pour les chanes commerciales. Ainsi la maison mre Endemol dtient-elle un catalogue de 400 programmes distribus dans une quinzaine de pays. Quel est lenvironnement qui a favoris le dveloppement de ce nouveau type dmission ? Nous verrons quil se caractrise par un excs doffre, des tlspectateurs zappeurs et des missions traditionnelles qui sessoufflent ou cotent trop cher. Face cette offre plthorique, comment se comporte le tlspectateur ?

arms de leur tlcommande, des tlspectateurs zappeurs

Aujourdhui loutil qui est au centre de lactivit, cest la tlcommande. Cet outil est dune redoutable efficacit : le devenir des chanes tl est suspendu au bout de lindex dun tlspectateur qui na mme pas besoin de bouger. Une image de trop, un son qui drange, un prsentateur qui sennuie pendant quelques secondes, une cravate mal noue, une couleur qui ne convient pas et la sanction tombe comme dans larne ; jadis on baissait le pouce et maintenant on appuie sur une autre chane souvent non choisie et la sanction tombe, choix ngatif car le tlspectateur ne choisit pas un autre programme, il quitte celui-ci sans choisir une destination, il fera le mme cheminement dans la seconde qui suit, et ainsi de suite jusqu ce quil trouve une chane quil sera dispos garder un temps jamais dfini. Dans cette perspective, les chanes de tlvision sont amenes chercher un concept qui rendra captif le tlphage, lidal tant que ce dernier puisse zapper linfini mais reste dans le mme univers de communication, savoir le mme groupe financier.

et des missions traditionnelles qui sessoufflent ou cotent trop cher

Les films font moins recette, laudience du sport sessouffle, les vnements footballistiques ont atteint des sommets en termes de droits de retransmission. Droits de retransmission tlvisuels pour le mondial (Europe occidentale) en millions de dollars 1994 30 1998 47 2002 500 SOURCE / UER, Kirsch, Sport Dans ce contexte, les tlvisions investissent de plus en plus dans de nouveaux programmes de divertissement. Il fallait trouver un nouveau concept et les missions de tl-ralit sont une russite car, pour des raisons diffrentes, elles plaisent au public et aux chanes : le public
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y retrouve ses valeurs et peut devenir acteur et les chanes y trouvent : succs daudience, amlioration de leur image et rentabilit.

Ae mes valeurs ! ou la composante sociale de la tl-ralit

Pour capter lattention il faut donc se diffrencier car nous vivons aujourdhui une crise de toutes les valeurs gnrales intgratrices , la massification ne fait plus recette et les consommateurs comme les tlspectateurs cherchent des produits et des services qui mettent en lumire certaines particularits de leur caractre. Ds lors il existe une stratgie marketing faite de solutions depuis longtemps rdes sur tous les marchs qui atteignent une forme de saturation : cest la segmentation. Comme le disait P. Kotler, avant llaboration tactique du plan de marchage et ses fameux 4 P, la rflexion stratgique passe par 4 P stratgiques : Probe, Partition, Prioritize, Position . Dans le cas tudi, on explore les valeurs en hausse (probe), on segmente le march selon ces valeurs (partition), on cible les groupes majoritaires qui sidentifieront ces valeurs (prioritize), enfin on positionne le concept qui thtralisera ces attentes (position). Le concept de tl-ralit dans sa grande diversit fait appel des valeurs enfouies au plus profond de chacun de nous qui peuvent revenir la surface grce au travail des concepteurs dmissions de tl-ralit. Le concept de chaque mission de tl-ralit sorganise autour dune ide force et toute lorganisation se fdre autour de cette ide : la cible tant prcise, les moyens sont adapts car il faut retenir le tlspectateur, il ne doit pas zapper. Prenons deux missions phares, Star Academy et le Loft . Dans Star Academy il y a le mot Academy qui signifie dans la langue anglo-saxonne cole . Les Starac donnent limpression dapprendre, de sentraner, de rpter, de sapproprier des mthodes, dutiliser des outils, somme toute ils miment un processus scolaire. Ce qui ressort de lexamen de leur pratique dacquisition des connaissance cest le mimtisme (voir Ren Girard1), ils font comme si... Nous dirons quils font semblant dapprendre, aussi un il peu exerc leur donnera-t-il le quitus du savoir-faire. Certes il y a eu une slection. Sauf que plusieurs milliers de jeunes gens, ce nest plus une slection mais plutt une loterie. Cette slection va bien au-del de tout systme srieux car rappelons quil y a en phase finale un ou une gagnante pour plus de 10 000 candidats. Des tudes ont montr quau-del dun certain nombre de candidats, si les places disponibles sont aussi rduites, la probabilit deffectuer le bon choix est identique que lon prenne de critres objectifs de slection ou que lon procde un choix au hasard. Le loft est un huis clos o il ne se passe rien et o il ne doit rien se passer, cest un concept purement voyeuriste. Nol Mamre et Patrick Farbiaz considrent que la vie est devenue une marchandise, Loft Story nen est que lexpression la plus mdiatique, la plus sophistique. Tout sachte, tout se vend, tout se voit. (Source : La vie rve du Loft , ditions Ramsay, 2001). Il y eut plus de 45 000 candidats pour cette mission ! Dautres missions dveloppent des concepts quelque peu diffrents. Lle de la tentation veut mettre en lumire la rsistance des participants surmonter des preuves dordre moral (dichotomie bien/mal). Koh-lanta a pour but avou de mesurer la rsistances des participants subir des preuves humiliantes, et faire preuve de solidarit envers les membres du groupe (dichotomie bien/mal). Le maillon faible est fond sur la dnonciation publique du participant le plus faible. C'est une application trs rigoureuse de la pense marginaliste. Cette segmentation touche galement la sant avec lmission de M6 Jai dcid de maigrir . Fear Factor quant lui mise sur la peur : Ils ont des peurs, des phobies mais aussi lenvie intense de se surpasser. Les candidats slectionns pour participer Fear Factor sont des gens ordinaires au courage exemplaire... Parmi les trois hommes et les trois femmes qui
1

Sur le dsir mimtique, voir http://membres.lycos.fr/yrol/LITTERA/GIRARD/girard.htm

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chaque semaine vont affronter des preuves o leau, le feu, les bestioles, le vide, la vitesse, seront leurs principaux adversaires, il ny a que des gens dtermins (Source : http://www.tf1.fr/fearfactor) M6 a lanc une nouvelle mission de tl-ralit, The bachelor produit par W9 filiale de M6. The bachelor a connu un grand succs sur la chane ABC aux Etats-Unis, cest un feuilleton qui a pour but de faire slectionner un clibataire une femme parmi les 25 qui lui sont prsentes. Chaque mission de tl-ralit se diffrencie donc par une valeur , une ide force qui convient un segment daudience : enjeu financier, vedettariat, projet de carrire, projet de mariage Et le public est fidle aux rendez-vous.

Ae mon audience ! ou la composante commerciale de la tl-ralit

En matire daudience, les chanes ont pour objectif de maximiser leur audience (des missions qui plaisent toute la famille ou aux segments jeunes) et de la rajeunir, amliorant ainsi leur image. Audience Tlspectateur s 6,5 millions 4,3 millions Part daudience 36,5 % 20 %

Star Academy Popstars

Aucune autre forme de programme nattire autant daudience surtout dans la tranche des 1849 ans, chre aux annonceurs, sur de telles dures (Capital de novembre 2002). Le loft a plac M6 en position dominante par rapport TF1 puisquil a dtrne le Bigdil capitalisant jusqu 70 % daudience sur les 15-25 ans et prs de 50 % sur les mnagres de moins de 50 ans. Si TF1 a t trs critique envers M6 pour avoir pris linitiative de diffuser Loft Story , dsormais TF1 sest lance dans la diffusion dmissions de tl-ralit. Le but que nous avons poursuivi est ltablissement dune relation forte avec un public jeune, car TF1 doit sadresser tous les publics, mme si elle ne peut le faire tout moment dclare Etienne Mougeotte.

Ae ma rentabilit ! ou la composante financire de la tl-ralit

On peut dire que sous langle financier, un bon programme de tl-ralit prsente quatre qualits : il est conomique, son succs croissant fait monter le prix des crans publicitaires, il associe des produits drivs pouvant aller jusqu dpasser les recettes publicitaires et au final il peut rapporter deux fois plus que son cot. Produire des missions de tl-ralit est relativement conomique dautant que les joueurs ne sont pas rmunrs comme des acteurs (voir lannexe 3 sur le statut des joueurs). Un bon programme peut coter deux fois moins cher quun film. Star Academy cote en moyenne 610 000 euros par mission contre 1,2 million pour le passage dun film. Une diffusion en dbut de soire de Star Academy cote moins cher quun match de football de lquipe de France ou le premier ou le deuxime passage dun film franais fait savoir Etienne Mougeotte. (Source : Le Monde fvrier 2002) Grce la hausse de ses audiences, M6 a pu augmenter trois fois de suite les tarifs des crans publicitaires. (Le Monde, fvrier 2002). Lors de la finale de Star Academy le 12 janvier 2003, le prix des crans publicitaires a progress de prs de 18 %. Lcran publicitaire prcdant le dbut de lmission a t factur 53 360 euros.
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Le montant des recettes drives est souvent difficile chiffrer ; cependant on estime que les produits drivs lis aux missions de tl-ralit reprsentent 30 40 % des recettes totales . Pour Star Academy , les recettes publicitaires reprsenteraient 74 % et les produits drivs 26 % (disques, appels tlphoniques, jeux et magazines). Mais les ventes gnres par Popstars sur M6 ont dpass les recettes publicitaires. (le Monde du 29 octobre 2002). Une mission peut rapporter deux fois la mise : Mme si toute tentative de calcul demeure extrmement difficile, la mcanique Loft Story aurait rapport M6 prs de 45 millions deuros de recettes pour un cot que lon peut valuer entre 100 et 170 millions de francs (26 millions deuros) Et les recettes faramineuses des missions succs vont en augmentant. Recettes en millions deuros 2001 2002 Accroissemen t Loft story 76,2 123,8 + 62 % Star Academy 78, 3 113,4 + 45 % Popstars 20 32,2 + 61 % Koh-Lanta 6,6 16,7 + 53 % Source : Capital - Plus cest bte, plus a rapporte Novembre 2002 La rentabilit de la stratgie multimdias peut tre dterminante. Avec la stratgie de niche, on constate quil existe des crneaux dignes du jackpot : en termes de rentabilit Star Academy nest pas lmission la plus rentable de TF1. Cest All Quizz qui avec une part daudience de 0,7 % collecte chaque jour 275 000 appels tlphoniques (au mme tarif et avec la mme rpartition que dans le cas de Star Academy).

Conclusion
De nouveaux concepts sont dj sur le march qui opposent les diffrentes chanes, TF1 (Zone rouge, Fear Factor), M6 (The Bachelor, Jai dcid de maigrir ), Canal + (60 jours 60 nuits), Canal Jimmy (7 minutes pour sduire) Cette profusion dmissions de tl-ralit met en lumire la concurrence acharne que se livrent les chanes prives pour capter les tlspectateurs, en particulier TF1 et M6. Nice people , dernier n du phnomne tl-ralit sur les crans franais, ressemble quelques dtails prs la version TF1 du loft de M6. Ici aussi cest Endemol France qui produit lmission, mais cette fois-ci il y a polmique : M6 porte plainte contre TF1 et Endemol France. La petite chane qui monte considre que Nice people ne serait quune copie de Loft story . Dans un article du 7 mai 2003 publi par Le Monde il est fait grief par TF1 Endemol France de ne pas tre la hauteur de ses attentes. Etienne Mougeotte dclare que Nice People nest pas du tout une catastrophe commerciale . Alexia Laroche-Joubert directrice des programmes dEndemol France prcise Nous aurions d mieux positionner notre programme en le concentrant uniquement sur les candidats et leur vie quotidienne. Lenjeu doit tre plus clair, plus lisible et plus humain. Tout cela sera rectifi ds la prochaine mission . Ces deux dclarations mettent en lumire ce que les promoteurs de ce type de divertissement recherchent. Cest laudience maximale (qui dtermine le prix des crans publicitaires) il faut coller au plus prs de ce que le tlspectateur recherche en regardant ce type dmission, on ne cherche rien dautre qu attirer le prospect. Franoise Capelle et Jean Osenda

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ANNEXES ANNEXE 1 : UN APERCU DES RECETTES DES PRODUITS DERIVES

Star Academy Ecrans publicitaires Nombre de tl-spectateurs Nombre de tl-spectateurs ayant tlphon Cot total des appels (0,60 euro par appel) France Tlcom Endemol France TF1 Revue mensuelle Star Academy Licence de marque pour des produits alimentaires, des vtements Inscription payante au fan club Frquentation du site internet Ventes dalbum Star Academy1 120 millions deuros 11 millions 3 millions 1,8 million 50 % 25 % 25 % 350 000 exemplaires ND ND ND 1,65 millions disques

de

ANNEXE 2 :
Depuis les succs rencontrs par le Loft sur M6, TF1 sest engage dans la tl-ralit elle verse Endemol France 38 millions deuros par an et cela pendant 5 ans pour tre approvisionne en programmes de tl-ralit. TF1 a collect 120 millions deuros de recettes publicitaire en 16 missions de Star Academy en 2002. Ces recettes proviennent des spots publicitaires des appels tlphoniques des SMS lis aux votes des tlspectateurs (3 millions dappels pour la finale) des produits drivs (la revue de star academy) des ventes de disques Dans un sondage publi par lIFOP (juillet 2002) la question : A cette autre question les sonds ont rpondu Il existe des missions de tl-ralit qui organisent des comptitions entre des personnes qui doivent triompher de situations de violence. Quen pensez-vous ? Ce type dmission me scandalise et je ne la regarderai pas Ce type dmission mintresse et je pourrai la regarder Ne se prononcent pas 82 % 17 % 1%

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