À quoi sert l'habillage TV?

La concurrence entre les chaînes élargit les missions de l'habillage. De simple

signalétique, il est devenu un reflet de leur positionnement, un vecteur de leur
identité, voire un facteur d'audience.

Qu'on les trouve déconcertants, énervants ou passionnants, les nouveaux jingles

publicitaires de France2, lancés en février dernier, ont apporté une rupture dans
l'univers des habillages de chaînes. Au fil de la journée, ils suivent la vie quotidienne
des habitants d'un immeuble parisien: une concierge cachée derrière ses rideaux,
des adolescentes en crise, des retraités désoeuvrés, des jeunes couples
maladroits... Réalisés par Gédéon, ils ont été conçus en cohérence avec la stratégie
éditoriale de la chaîne, axée sur la fiction et les sujets de société et portée par la
locomotive Jean-Luc Delarue. Avec la multiplication des chaînes, le rôle de
l'habillage a changé. Jusqu'au début des années quatre-vingt, le petit lion de TF1 ou
la pomme d'Antenne2 étaient de simple clins d'oeil visuels pour encadrer la publicité.
Aujourd'hui, l'habillage est un vecteur de l'identité des chaînes. Ce n'est pas innocent
s'il dépend directement du directeur des programmes, Xavier Couture, pour TF1, ou
de la directrice générale, Michèle Cotta, pour France2. «Une chaîne a besoin d'une
véritable identité de marque comme n'importe quel produit, souligne Sophie
Lebarbier, consultante chez International Media Consultants Associés (IMCA). Le
marketing d'antenne, c'est-à-dire l'habillage et les autopromotions, doit refléter son
positionnement.»
Les chaînes soulignent leur identité

Cet enjeu identitaire explique pourquoi les deux grandes chaînes généralistes ont
modifié leur habillage en même temps. TF1 a fait le choix d'une plus grande
modernité en supprimant les scènes de vie pour les remplacer par un jeu de
typographies, créé par l'agence View. «TF1 veut montrer qu'elle est dans l'air du
temps avec un univers plus épuré, plus transparent, plus frais, précise Christophe
Valdejo, directeur de création de View. Les typos sont personnalisées, elles sont tour
à tour des poissons, des chiens ou des boules de flipper.» France2 a pris une
direction inverse en sacrifiant les danseurs de Découflé pour se rapprocher du
quotidien. Mais les hésitations de la chaîne de service public, qui a changé plusieurs
fois d'habillage depuis la création de France Télévision, montrent bien sa difficulté à
définir un positionnement. En 1999, Philippe Découflé devait apporter
«émerveillement et plaisir» sur la chaîne. Un an plus tard, ses chorégraphies étaient
jugées trop «artistiques» par Michèle Cotta. «France2 a souvent changé de cap car
elle est prise entre les exigences de qualité du service public et la course à
l'audience derrière TF1», souligne Emmanuelle Lacaze, productrice chez Gédéon.
France3, en revanche, grâce à une ligne éditoriale très claire centrée sur les
programmes régionaux et les émissions phares comme Thalassa et Faut pas rêver,
a peu fait varier son habillage, qui mêle depuis plusieurs années paysages et
animaux. Pour Arte, l'agence anglaise Lambie-Nairn a créé des animations très
esthétiques en accord avec l'angle culturel de la chaîne, mais celle-ci s'apprête
cependant à changer d'agence après cinq ans de collaboration. Quant à La
Cinquième, elle exprime son identité de chaîne du savoir à travers le principe de
parenthèses entrouvertes et de jingles publicitaires plurilingues.
Le même univers sur tous les supports
Pour les chaînes thématiques du câble et du satellite, la problématique est
sensiblement différente. Leur identité découle directement de la spécialisation de leur
programme. L'habillage intervient avant tout pour se repérer dans la profusion de
chaînes et pour se différencier des concurrents. «Toutes les chaînes vont au Mip et
achètent les mêmes programmes, note Guilhem Pratz, le directeur de l'agence Gaïa.
La différence se fait principalement sur la capacité à hiérarchiser l'information et à
créer une atmosphère.» Gaïa a ainsi travaillé pour plusieurs chaînes thématiques du
bouquet TPS, dont Cinéfaz, une chaîne de cinéma pour les jeunes adultes. «Là où
une chaîne généraliste ne doit pas être trop spécifique pour ne pas exclure de
téléspectateurs, une thématique doit au contraire créer un esprit de communauté,
poursuit Guilhem Pratz. Pour Cinéfaz, nous avons inventé une mascotte qui
intervient comme un signe de ralliement pour les habitués. Ces téléspectateurs ont
plaisir à la voir évoluer dans les bandes-annonces.» M6 a créé la même connivence
avec les animations de ses jingles pub, adaptés en fonction des programmes. Si
l'habillage aide à renforcer la proximité avec les téléspectateurs, peut-il avoir un effet
sur l'audience? Les chaînes hertziennes assurent n'avoir pas réalisé d'études de
satisfaction pour le mesurer. Selon François Dameron, producteur chez Gédéon,
«l'habillage est l'un des facteurs qui favorise l'audience, mais il n'est pas essentiel.
Celui de France2 n'a pas été conçu précisément pour fidéliser le public autour des
personnages, mais d'abord pour bien identifier la chaîne. Ce qui fidélise, ce sont
surtout les programmes.» Le producteur se souvient pourtant d'avoir préconisé, pour
la tranche horaire du 19-20 de France3, un habillage rendant plus lisible le passage
des informations nationales aux régionales, et contribué ainsi à une hausse
d'audience de trois points. Guilhem Pratz, chez Gaïa, l'affirme sans ambages: «On
entre dans une chaîne grâce au sentiment de confort et de sérénité qu'elle inspire. Si
l'on se sent en confiance, on aura envie de regarder ses programmes.»
L'habillage devra s'adapter à l'ordinateur
Mais déjà, la télévision se prépare à la concurrence du support Internet. Toutes les
chaînes réfléchissent à la transposition de leur charte graphique sur un écran
d'ordinateur. TF1 a pris de l'avance avec son habillage en 3D et son système de
signets qui rappelle les icônes informatiques. Aart Design, l'agence qui a créé le
design de La Cinquième et la nouvelle identité de Voyage, produit maintenant des
modules courts destinés aux sites Internet des chaînes. Face au défi de la
différenciation, l'habillage pourrait bien devenir un programme à part entière.

Paroles de téléspectateurs

Micheline, 67ans, enseignante retraitée

«L'habillage d'Arte est le plus original, avec le personnage qui joue avec une
mappemonde, la femme-métronome, l'homme-arbre. Mais il n'a pas changé depuis
longtemps. Une autre chaîne qui pourrait évoluer, c'est Paris Première. Les fenêtres
qui s'ouvrent et les gens qui disent bonjour, on les a beaucoup vus. J'aime aussi le
design de Canal+, avec les carrés de couleur façon Mondrian. L'habillage de
France2? Non, je n'ai pas remarqué. Il a changé?»
Marie-Anne, 33ans, maquettiste
«J'aime bien AB1, une chaîne du satellite. Le graphisme est sans grand intérêt, il
n'est pas très élaboré, mais ils font des choix de musiques assez pointus, les
Chemical Brothers par exemple.»
Fabrice, 27ans, consultant
«Mon habillage préféré, sans hésiter, c'est celui de M6, parce que les annonces de
publicité sont mises en scène à la façon du programme que l'on est en train de
regarder. Du coup, on n'a pas envie de zapper, on reste dans l'ambiance. On n'a pas
l'impression d'une interruption brutale, comme sur TF1. Là, c'est un vrai
déclenchement de chasse d'eau. Quand on est en train de regarder Les Misérables,
ça rompt tout le charme.»
Alice, 22ans, étudiante
«J'aime assez les saynètes de France2 avant la pub, même si je préférerais que les
personnages reviennent plus souvent. Il pourrait y avoir une vraie histoire, avec des
épisodes qui se suivent. C'est trop décousu.»