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Avant-propos

Objet de l’ouvrage
Nous proposons d’aborder dans ce livre les problématiques relatives à la
gestion de la relation client sur Internet. De nouvelles approches qui
s’appuient sur des outils, regroupées sous le sigle eCRM, permettent d’enrichir
et de personnaliser la relation avec le client sur le canal Internet.
Cet ouvrage s’est nourri de notre expérience de consultants confortée, chez nos
clients, au fil de nos missions d’architectures de grands systèmes d’informa-
tion. Nous avons pu également bénéficier de la participation active d’OCTO
Technology à la mise en place d’applications Internet, qu’il s’agisse de sites
portails ou de services en ligne (banques, télécom…).
Loin de se réduire à la compilation synthétique d’études réalisées par d’autres
ou de points de vue d’éditeurs, les thèses exposées procèdent bien de notre
engagement dans la pratique.

À qui s’adresse cet ouvrage ?

Cet ouvrage s’adresse aux directeurs informatiques, aux responsables fonc-
tionnels maîtres d’ouvrage, aux chefs de projets techniques, et plus généralement
aux acteurs projets impliqués dans la mise en œuvre de services personnalisés
sur les technologies Internet.
Il intéressera ainsi tout observateur attentif aux évolutions des technologies de
l’information et à leur impact sur les entreprises.

Structure de l’ouvrage
L’ouvrage s’articule en trois parties.

Partie I : le eCRM, principes et enjeux

Nous décrirons dans cette partie les enjeux de la relation client et comment le
canal Internet s’intègre dans une approche globale du client. Nous présen-
terons des principes de mise en œuvre de ces technologies, en soulignant les
écueils à éviter.

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Le projet eCRM

Partie II : la plateforme eCRM et les outils

Cette partie présente par le détail les différentes briques techniques, constitutives
d’une plateforme eCRM complète. Nous dresserons à son issue un panorama
des éditeurs et de leur stratégie.

Partie III : les études de cas

Cette dernière partie est consacrée à la mise en œuvre d’outils de eCRM dans
des cas d’étude concrets. À partir d’une problématique fonctionnelle précise,
nous expliciterons la stratégie d’implémentation dans les outils.

Guide de lecture

Vous souhaitez… Chapitres à consulter

Une vue générale des concepts du eCRM et de la relation client 1, 2
Une vision sur les enjeux des projets eCRM 3
Une compréhension des techniques sous-tendant les architectures eCRM 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
Une présentation des modalités d’intégration d’une plateforme eCRM 11
et des applications CRM existantes
Une vision des principaux outils du marché 12
Des études de cas exhaustives 13, 14, 15

FAQ (frequently asked questions)

eCRM, IRM, CRM, CRM Web, tous ces termes désignent

la gestion de la relation client sur Internet.
Quel sigle utiliser et pourquoi ?
Les « eConcepts » ont désormais mauvaise presse et suscitent la méfiance des
décideurs d’entreprise. Néanmoins, un large consensus se dégage autour du
terme eCRM (electronic Customer Relationship Management ) parmi les éditeurs et les
cabinets d’analystes pour désigner une catégorie de solutions logicielles. Dans
cet ouvrage, nous avons choisi d’utiliser le sigle eCRM pour désigner la gestion
de la relation client sur le canal Internet (voir chapitre 2).

Quelle différence entre CRM et eCRM ?

D’un point de vue théorique le eCRM est un sous-ensemble du CRM, dans le
sens où il prend en charge la relation client sur un canal particulier, à savoir
Internet, alors que le CRM a une vocation multi-canal.

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Avant-propos

Or, une des spécificités propre à ce canal est qu’il permet d’automatiser une
grande partie de la relation avec le client. Des outils et plateformes spécifiques
sont donc apparus afin de répondre à ces besoins. Il est vraisemblable qu’à
terme les solutions eCRM et CRM traditionnelles se rapprocheront, voire
fusionneront (voir chapitre 2).

Comment choisir entre un progiciel et un développement

spécifique ?
Un progiciel permet de formaliser des besoins encore imprécis et de structurer
une démarche. Les outils reflètent l’état de l’art métier d’un secteur ( best prac-
tices). Les gains en temps et en visibilité lors de la mise en œuvre sont considé-
rables. Cela implique cependant de rentrer dans la logique de fonctionnement
du progiciel.
De plus, les montées de versions successives permettront de rester en phase
avec les tendances du marché. Il est donc important de miser sur un éditeur
viable lorsqu’on choisit un progiciel, ce qui constitue précisément une difficulté
dans le secteur du eCRM.
Le coût final sera du même ordre qu’avec un développement spécifique, mais
avec des risques de dérapage moindres, et donc une meilleure visibilité sur le
projet (voir chapitre 3).

Quel lien entre eCRM et personnalisation ?

La personnalisation est au cœur du eCRM, à tel point que l’amalgame est
souvent fait entre les deux. Néanmoins, une plateforme eCRM comprend
d’autres fonctions comme la gestion de contenu ou les fonctionnalités de
commerce électronique.
La personnalisation recouvre des principes de fonctionnement distincts que
sont la recommandation et la customisation (voir chapitre 7 pour une analyse
détaillée de ces mécanismes), et qui donnent lieu à des implémentations très
différentes (voir chapitre 2).

Comment savoir qu’un site est personnalisé ?

Des techniques de personnalisation efficaces peuvent être complètement
masquées à l’utilisateur d’un site. Par exemple, lorsque je visualise un bandeau
publicitaire qui suscite mon intérêt, je ne suis en général pas capable de savoir
s’il s’agit du fruit du hasard ou si la publicité était personnalisée.
Une personnalisation opaque éveillera de plus en plus la méfiance des
consommateurs, et ce, parce qu’il n’est pas possible de connaître la nature des
informations collectées, pas plus que l’usage qui en est fait.
Le problème se posera alors en ces termes : « Est-ce qu’en regard des informa-
tions livrées au site, le niveau de service fourni est suffisant ? » Les sites
devront être plus didactiques, en explicitant comment les données person-
nelles enrichissent leur service, pour en faire de véritables conseillers (voir
chapitre 7).

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Le projet eCRM

Les outils eCRM supportent-ils tous les canaux Internet ?

Les technologies mises en œuvre dans les outils eCRM séparent très bien les
différentes couches de présentation, de navigation et de traitements. Ce modèle
d’architecture multi-tiers se prête facilement à la mise en œuvre de nouveaux
terminaux, tout en mutualisant l’infrastructure technique de services.
Les technologies que nous décrivons dans cet ouvrage peuvent tout à fait être
déclinées sur les différents canaux que sont WAP, PDA ou Télévision Interactive.
L’enjeu ne se situe pas au niveau de la mise à disposition technique d’une
application sur un terminal supplémentaire, mais a trait plutôt à sa pertinence
sur celui-ci (voir chapitres 2 et 11).

Quel intérêt présente une solution qui s’appuie

sur une infrastructure standard ?
L’infrastructure standard est ici un gage de pérennité de l’ensemble de la solu-
tion et « d’indépendance » vis-à-vis de l’éditeur. Les possibilités d’évolution et
l’ouverture de la plateforme aux applications extérieures constituent des avan-
tages par rapport à une solution propriétaire.
En outre, cela permet d’abaisser les coûts d’implémentation et d’exploitation,
et de s’affranchir d’un manque de disponibilité de compétences techniques
pointues sur le marché (voir chapitre 10).

Est-il vraiment possible de faire du marketing one to one

avec des outils eCRM ?
Si le marketing one to one est – ou a pu être – perçu comme le Graal par certaines
équipes marketing, il faut faire preuve de réalisme.
Les outils eCRM proposent plutôt des possibilités de micro-segmentation. La
combinatoire induite permettra alors de faire varier très sensiblement l’expé-
rience perçue pour chacun des utilisateurs. L’enjeu se situe bien au-delà de
l’affichage d’une page différente pour chaque utilisateur (voir chapitre 6).

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