EXAMENS

Semestre 1 - Session 1

FILIERE ►L3 CVA

MATIERE ►BASES DU MARKETING
ENSEIGNANT ►E.BASSALADE

Durée : 2H
Documents autorisés : aucun
Calculette personnelle autorisée (Casio FC-100V): oui

ANNEE UNIVERSITAIRE 2018-2019

Annexe 1
Nestlé Purina acquiert le britannique Tails.com
SYLVIE LAVABRE |
EPICERIE , ANIMALERIE, PETFOOD,
PUBLIÉ LE 02/05/2018

Nestlé Purina Petcare a pris une participation majoritaire dans Tails.com, une marque
en ligne d'aliments personnalisés pour chiens.

Le site tails.com fournit les propriétaires de 100 000

chiens en Grande-Bretagne.© Nestlé Purina Petcare

Nestlé Purina Petcare, division de Nestlé spécialisée

dans la nourriture pour animaux, a annoncé une prise

de participation majoritaire dans le britannique

Tails.com. Les détails financiers n’ont pas été communiqués.

Deux acquisitions en trois mois dans le petfood

Fondée en 2014, Tails.com est une marque "direct-to-consumer" d'aliments

personnalisés pour chiens, dont le site livre ses clients sur abonnement. La société est

propriétaire d'un algorithme nutritionnel et fournit les propriétaires de quelque 100 000

chiens au Royaume-Uni, indique Nestlé. Cette acquisition fait suite au rachat en mars

dernier de Wamiz, leader français des sites de contenus spécialisés dans les animaux

de compagnie qui revendique une audience de 5 millions de visiteurs uniques

mensuels.
Annexe 2

Le petfood se fait multicanal et

ultraciblé
MARGOT ZIEGLER |
ANIMALERIE, PETFOOD, MARCHÉS, UNIVERS PRODUITS
PUBLIÉ LE 15/03/2018
Cette catégorie à forte implication émotionnelle surfe sur les tendances santé et bien-
être. Et si les acheteurs veulent le meilleur pour leurs animaux, ils sont aussi en quête
de bonnes affaires sur le Net.

Les chiffres
 1,9 Mrd € le CA des aliments pour chiens et chats en 2017
 822 600 tonnes les ventes en volume
Source : Nielsen ; origine industriels, en HM + SM, proximité, drive, SDMP
 8 % des ventes de petfood se font en e-commerce et en drive, en progression
de 23 % en 2017
 80 % des ventes de petfood en e-commerce se font sur le drive
Source : industriels

Sans céréales, pauvre en glucides, riche en protéines… Non, on ne parle pas ici des
derniers régimes à la mode, mais bien des nouvelles tendances de la nourriture pour
les animaux. « Le bien-être et les produits naturels sont de plus en plus plébiscités par
les acheteurs », note Nathalie Mancuso, directrice générale opérationnelle chez
Wanimo, une animalerie en ligne.

Le petfood pèse un peu moins de 2 milliards d’euros. Ce marché est scindé en 2

familles : la catégorie chien, avec un chiffre d’affaires en baisse de 0,5 % et des
volumes à - 2,4 %, et celle du chat, plus dynamique avec des ventes en valeur à +
1,8% et des volumes à + 0,7 %.

[…]
Sachets repas pratiques

Pour l’alimentation humide, si les boîtes chutent (- 3,9 % en volume), les sachets sur
les portions repas augmentent fortement (+ 40,6 %). Pratiques, ils permettent de doser
la ration nécessaire. « Pendant des années, une idée reçue considérait l’alimentation
humide comme trop calorique. Mars Petcare a montré ses vertus car elle contient
quatre fois moins de calories que les croquettes, tout en apportant les protéines
nécessaires à l’équilibre nutritionnel de l’animal, à proportion égale », analyse Simon
Lesage.

Ce constat s’applique aussi sur le chat. Plus dynamique que le chien, le sec chat
affiche + 2,2 % et l’humide - 0,7 %. Néanmoins, « l’alimentation premium et les portions
repas sont à la hausse, tandis que les boîtes baissent, explique Isabelle Taillandier,
directrice business Unit GMS de Nestlé Purina Petcare. En plus de leur côté pratique,
les portions repas permettent un repas toujours frais, ce qui satisfait le chat, un animal
plutôt exigeant. » Et les chiffres l’attestent : en 2017, les portions repas ont augmenté
de 3,5 % en volume, tandis que les boîtes affichaient des ventes à - 8 %.

[…]

Services gratuits en ligne

Bio, végans, pauvres en graisses… les aliments dits « naturels » progressent sur le
petfood, et la tendance se remarque notamment sur les sites marchands. Ces
animaleries en ligne, parfois très agressives en termes de positionnement prix, à
l’instar de Zooplus ou de Bitiba, enregistrent désormais plus de 8 % de part de marché.
Chez Wanimo, les produits naturels sont en croissance. « Nous avons un catalogue
très large, ce qui permet aux clients un vaste choix d’aliments pour leurs animaux »,
affirme Nathalie Mancuso. Ces sites offrent de nouveaux services gratuits, comme la
possibilité d’obtenir des conseils de vétérinaires (sur Wanimo), de se faire livrer à
domicile, ou de profiter de réductions toute l’année.
« Nous ne considérons pas l’e-commerce comme une concurrence, mais comme un
nouveau canal de distribution. En raison de la transformation digitale, le shopper est
de plus en plus multicanal. Il peut ainsi adapter ses achats, par exemple choisir
d’acheter des grands sacs de croquettes sur le drive pour des raisons évidentes de
praticité. 80 % des ventes de petfood en e-commerce se font sur le drive, c’est la raison
pour laquelle il s’agit d’un canal prioritaire sur le marché du Petfood pour Mars Petcare
ou pour Nestlé Purina Petcare».
Annexe 3
LE BUSINESS EN OR DE LA CROQUETTE POUR CHATS
CONSTANCE DAIRE PUBLIÉ LE 02/11/2018 À 11H00

Les géants Nestlé et Mars se partagent le marché béni de

la nourriture pour chats. Un business en or qui consiste à vendre très cher…
des rebuts alimentaires !
Croquettes à la truite et à l'orge, gamme pour les chatons, spécial "digestion
sensible".... Pour combler nos félins d'appartement, la croquette est déclinée à toutes
les sauces. Si on peut se demander si une telle nourriture est bonne pour les chats, le
business de la croquette n'a jamais été aussi florissant. Plongeons dans ces arcanes.
Au milieu de ses grands caissons de rognons et autres tripailles, Jean-Charles
Duquesne a des airs de vendeur du dimanche en plein marché. "Vous voyez, ça, c’est
un super morceau, un cou de poulet, pas beaucoup d’os !", s’exclame-t-il en triturant
ce bout de chair avant de le relancer dans son cageot. Nous sommes ici chez La
Normandise, petite entreprise familiale du Calvados. Sa spécialité ? Transformer des
déchets d’abattoirs en mets raffinés pour nos boules de poils préférées. Au début de
la chaîne, entrailles visqueuses et bouillies de poissons baignent dans d’immenses
bacs verts. A la fin, elles défilent sur les tapis roulants dans de belles barquettes
dorées, tels des lingots sortant de l’usine. "Je ne vais pas vous mentir, ces produits
assurent des marges confortables, sourit le directeur de l’usine. Voire très
confortables."
Avec leur PME, les Duquesne, fournisseurs des distributeurs, ne sont pourtant pas les
plus gourmands. Deux géants de l’alimentation humaine ont englouti ce marché
gigantesque de la nourriture pour chats, estimé à plus de 1,5 milliard d’euros en
France, selon Xerfi. Avec 51% des ventes en grandes surfaces, Nestlé s’impose en
maître incontestable des supermarchés grâce à ses marques Friskies, Pro Plan ou
Purina One. Devant Mars, le géant des barres chocolatées : très présent dans les
animaleries grâce à ses produits Royal Canin, l’américain est aussi un incontournable
de nos rayons avec des noms aussi connus que Whiskas, Sheba ou Perfect Fit.
A eux seuls, les deux mastodontes captent deux tiers d’un marché béni ! […]
Pour comprendre cet alléchant business, commençons par retourner un paquet de
croquettes. Entre les "protéines de volaille déshydratées", les "viandes et sous-
produits animaux", les "extraits de protéines végétales" et une flopée d’additifs aux
accents barbares, difficile de s’y retrouver. Ces appellations ambiguës cachent des
règles de fabrication pas franchement appétissantes. Pour faire valoir une recette "au
bœuf", une barquette ne doit contenir qu’un minimum de 4% de bidoche. La mention
"élaboré avec du bœuf" fait monter le curseur à 14%. Mais attention ! Ne vous attendez
pas à trouver là un bon tournedos.[…]
Dans un paquet premium de 1,4 kilo, on trouve…
 11,7 g d'additifs.
266 g de farine de poulet déshydratée.
490 g de céréales.
280 g de poulet (surtout de la carcasse).
Et pour le reste ? Des céréales, souvent du son de blé ou du maïs, quatre fois moins
chères que des abats. […] Avec des secrets de cuisine pareils, les croquettes ne
coûtent donc finalement pas bien cher à produire. Selon nos calculs, comptez 2
euros le paquet… proposé trois fois plus cher en supermarché !
Car voilà l’autre aubaine du secteur : ces sous-produits peuvent être presque vendus
au prix du steak haché, ou presque ! Rendez-vous compte, à parfois 4 euros le kilo,
les barquettes de pâtée sont facturées plus cher que bien des plats préparés pour
humains, raviolis Panzani ou cassoulet William Saurin, par exemple. Le pousseur de
Caddie, qui dépense en moyenne 9 euros à chaque passage dans le rayon, semble
prêt à tout accepter. "On regarde dans les paniers et on voit des gens acheter du
premier prix pour eux et du super premium pour leur chat", s’étonne un ancien employé
de Mars.
Comment les marques réussissent-elles ce tour de force ? Elles excellent dans l’art
d’apaiser des maîtres angoissés, confus de ne nourrir leur animal qu’avec des mixtures
industrielles. Ces pros en marketing travaillent d’abord savamment l’image
premium de leurs gammes. Les appellations ? Des noms ronflants, tout droit sortis
de nos livres de cuisine : les "mitonnés", les "délices du jour", "les marmitons"… Et les
packagings ? Léchés, d’un aspect mat pour plus de chic, avec de belles photos de
présentation, jusqu’au brin de persil déposé dans l’assiette. "Le chat n’en a que faire,
mais c’est une façon de dire à l’acheteur que, comme lui, on tient son animal pour un
être important", résume Véronique Gaboriau, consultante en marketing qui a travaillé
dans le secteur.
[…]
Et ce n’est pas fini ! Pour tranquilliser un peu plus le chaland et gonfler les prix au
passage, les fabricants multiplient les promesses santé (contre le diabète, les
allergies…), études scientifiques à l’appui. "Ils ajoutent pour cela des molécules très
coûteuses, estime Pascal Corlay, vétérinaire diététicien. Mais ils se contentent souvent
d’en mettre un tout petit peu plus que le minimum requis." De quoi s’offrir un argument
commercial percutant, parfois à peu de frais. Comptez seulement quelques petits
centimes investis en vitamine E pour clamer "renforce les défenses naturelles" sur un
paquet…
Des vétérinaires et des éleveurs courtisés
Cette multiplication des gammes a un autre intérêt : garantir un peu plus de place en
rayon. Car, sur ce marché rêvé, une véritable guerre de tranchées s’est engagée entre
les leaders. En hyper, leurs bataillons de commerciaux arpentent les allées pour
vérifier le positionnement de leurs produits sur les étagères, présenter les avantages
des nouveautés aux chefs d’enseigne, organiser les mises en avant dans les
linéaires… En coulisses, d’autres VRP partent à la conquête des pros du secteur. "A
la rentrée, juste après le discours du doyen, c’est un industriel qui prend la parole,
raconte un élève de l’Ecole nationale vétérinaire de Nantes. Puis les grandes marques
financent des évènements au cours de l’année, comme des sponsors." Le but ? Que
ces apprentis en passe d’ouvrir un cabinet deviennent les promoteurs de leurs produits
vétérinaires.
[…]
Annexe 4

GOURMET® propose une expérience

gustative unique et alléchante pour les
chats, même les plus exigeants et les plus
connaisseurs.

Pour les chats connaisseurs qui aiment être

surpris par des saveurs nouvelles chaque
jour, GOURMET® met tout en œuvre pour répondre aux attentes et satisfaire leur palais
délicat. Des repas simples et riches en goût avec les boîtes GOURMET®, une offre large de
textures et de saveurs avec les portions repas GOURMET® GOLD, le goût exquis des sachets
repas GOURMET®PERLE, le raffinement de GOURMET® DIAMANT ou encore
l’expérience culinaire unique de GOURMET® A LA CARTE, inspirée par le
Chef GOURMET®.

Lancée en 1973, la marque GOURMET® propose de l'alimentation humide pour chat (elle ne
commercialise pas de croquettes).

La marque est positionnée sur le segment « haut de gamme » du marché ; elle le symbolise
d’ailleurs parfaitement avec son chat blanc, persan, clairement identifié à la marque Gourmet.
Pour offrir toujours plus de choix, la marque GOURMET® est segmentée en 5 sous-gammes
: la gamme de boites GOURMET® dites « classiques » (195g), au packaging rouge, elle
représente la gamme historique de GOURMET®, qui s’est ensuite enrichie des gammes plus
premium comme GOURMET® Gold , GOURMET® Perle et GOURMET® Diamant. En
2010, GOURMET® crée l’évènement et lance « GOURMET® A La Carte » : une gamme
innovante, inspirée par le Chef Gourmet.
Annexe 5
https://www.purina.fr/nos-initiatives

https://www.purina.fr/alimentation-animale

Annexe 6
 TRAVAIL A FAIRE – 20 pts
Après lecture des annexes ci-dessus, répondez le plus clairement possible aux questions
suivantes :
1/ Retrouvez les 3 marchés « manquants » à partir du marché principal de Nestlé Purina (1.5pt)
Marché générique Marché principal Marché environnant Marché support

Marché du Petfood
(nutrition pour animaux
de compagnie)

2/ Selon les annexes 1 et 3 quelle(s) est (sont) la (les) stratégie(s) marketing de Nestlé Purina
quand :
-A justifier- (3 pts)

a/ « Nestlé Purina Petcare a pris une participation majoritaire dans Tails.com, une
marque en ligne d'aliments personnalisés pour chiens. »

b/ « Cette acquisition fait suite au rachat en mars dernier de Wamiz, leader français
des sites de contenus spécialisés dans les animaux de compagnie qui revendique une
audience de 5 millions de visiteurs uniques mensuels. »
c/ « Les géants Nestlé et Mars se partagent le marché béni de la nourriture pour
chats. »

3/ Selon l’annexe 3 notamment, quelle est la politique de distribution des produits NESTLE
PURINA (3 pts) ? Justifiez vos réponses.

4/ Sur Le marché de la nutrition pour les chats, intéressons-nous à la Gamme PURINA

GOURMET.
(7.5 pts)

a/ En prenant l’exemple de la mousseline aux légumes (Produit

Purina Gourmet GOLD ci-contre), répondez au concept de
« Produit global », en présentant ce qui vous semble
être (3pts):
 Le cœur du produit ou avantage central
 les éléments du Produit tangible
 les éléments du hors Produit intangible
b/ Toujours sur la gamme Gourmet, Quels types de marque sont : (2pts)
 PURINA
 GOURMET
Justifiez vos réponses
c/ Citez 3 fonctions essentielles de la marque GOURMET sur le packaging. (1,5 pt)

d/ Auprès de quel organisme Français le dépôt de la marque GOURMET a été réalisé ? (1 pt)

5/Quelle est la stratégie prix de la gamme GOURMET ? Justifiez. A partir de quelles sources de
réflexion le groupe NESTLE PURINA a-t-il pu fixer ces prix selon vous. (3 pts)

6/Avec depuis peu « A la carte », la gamme évolue. Expliquez. Selon vous, quel avenir pour le
« sachet » face à la boîte , en sachant que le sachet est le nouveau contenant de cette gamme
même si la boîte demeure présente ? (2pts)