Le marché du Pet Food1

Désireux de connaître les grandes tendances du marché de l’alimentation pour chiens et

chats, le chef de rayon d’une GMS vous confie le dossier « PetFood » et vous demande :

1. Identifiez les principales caractéristiques du marché du PetFood en France.

• L’offre (les types de produits et les innovations, les types de conditionnement, les
différents producteurs et leur part de marché respective, les circuits de distribution et
leurs atouts respectifs, l’environnement, etc…).
• La demande (volume de consommation, évolution, le profil-type du propriétaire
d’animal de compagnie…).
• Formulez vos conclusions au chef de rayon.

2. Pensez-vous que le marché du PetFood est amené à évoluer pour les prochaines
années ? Justifiez votre réponse.

3. Quels sont les critères de segmentation significatifs pour le marché de PetFood ?

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Document 1 : Une gamelle entre plaisir et raison

[…] Avec une population de plus de 18 millions de chats et chiens en France, le petfood est un marché
susceptible de toucher un foyer sur deux. En fait, il bénéficie d’un taux de pénétration de 90 % avec
une fréquence d’usage variable. En moyenne huit maîtres sur dix utilisent régulièrement des aliments
industriels pour nourrir leur animal.
Les achats sont répartis entre trois circuits. Les magasins alimentaires, hypers et supermarchés,
représentent 63 % du marché global, estimé fin 2005 à 2,1 millions d’euros. Les spécialistes
(animaleries, jardineries, Lisa et vétérinaires) s’octroient pour leur part 30 % du marché avec une offre
étendue, principalement axée sur les aliments secs haut de gamme. Quant au hard-discount, il pèse
7 % avec un positionnement premiers prix et aliments humides (pâtées, terrines, boulettes).
Malgré des prix élevés (mais de larges gammes et une politique de conseils développée), les circuits
de spécialistes continuent de progresser, avec un chiffre d’affaires en hausse de plus de 10 % en un
an. « Preuve, selon Daniel Noury, responsable des relations extérieures de Masterfoods (marque
Pedigree), que nombre de consommateurs veulent s’impliquer dans l’alimentation de leur animal et
sont prêts à payer plus cher pour lui offrir des produits qualitatifs. »
Le sec a la préférence
Tandis que les spécialistes gagnent des points, les GMS restent dans le rouge mais se redressent. En
effet, la décroissance de ces dernières années semble se ralentir. En 2005, à 1,2 milliard d’euros, le
chiffre d’affaires des GMS recule de 2,8 % contre 5,6 % l’année précédente (selon IRI, cumul annuel
mobile à mars 2006). Particulièrement touchés, les supermarchés plongent de 7,1 %, alors que les
hypermarchés sont légèrement positifs, avec 1,4 %.
Prises en étau entre le hard-discount et les circuits spécialisés, les GMS ont commencé à se battre
sur les deux fronts. « Les premiers résultats laissent apparaître que les segments les plus dynamiques
se situent aux extrémités de la chaîne, note Laetitia Devos, analyste chez IRI. D’un côté, les premiers
prix, qui représentent 4,8 % de leur chiffre d’affaires, progressent de 19,8 % en un an ; de l’autre, les
segments valorisés, humides et secs, sont eux aussi en hausse. »
Alimentés par les innovations des industriels, ces derniers segments s’orientent de plus en plus vers
l’alimentation sèche. De fait, le petfood sec, très prisé en circuit spécialisé, semble aujourd’hui avoir la

1 ©Dossier réalisé par M. Ben Youssef 1

préférence du consommateur qui, du même coup, se détourne des aliments humides. Le phénomène
touche aussi bien les produits pour chat, en régression de 4,7 % en valeur, que ceux pour chien,
encore plus lourdement affectés avec une chute de 11,6 %. Cette baisse de consommation du petfood
humide pénalise les marques traditionnelles des GMS, fortement implantées sur ce segment.
Masterfoods, qui réalise près de 66 % de son chiffre d’affaires sur l’humide et un peu plus d’un quart
sur les produits secs, perd 9,7 points en un an. Avec une implication moindre sur l’humide et près de
50 % de son chiffre d’affaires généré par le sec, Nestlé s’en sort mieux et enregistre une progression
annuelle de 2 %. Le groupe, il est vrai, profite du succès de ses deux produits secs lancés en 2005 :
Beneful pour le chien et Purina One (ex-Vital Balance) pour le chat. Nestlé bénéficie également du
succès de Friskies, présent sur plusieurs segments. Le possesseur d’un chien et d’un chat trouve là
un avantage, car il peut s’attacher à la même marque pour ses deux animaux.
Troisième acteur du marché en valeur, derrière Nestlé (34,3 %) et Masterfoods (33,1 %), les MDD (21
%) accusent elles aussi la méforme de l’humide, mais se rattrapent en partie sur la croquette pour
chien. De même, la baisse de l’humide affecte Iams, marque de Procter & Gamble, entrée en GMS en
octobre dernier avec une offre double, sèche et humide pour chien et chat. Les premiers résultats de
Iams en grande distribution sont plus probants sur le sec – près de 85 % du chiffre d’affaires de la
marque – que sur l’humide, à la traîne pour le chien et le chat.
D’une certaine façon, l’évolution du marché semble aller dans le sens de la stratégie d’Agrolimen et
de sa section petfood, Affinity, où l’on affirme que « l’avenir est au sec, tant pour le chien que pour le
chat ». Arrivé en France il y a trois ans, le groupe espagnol possède les marques Brekkies Excel,
Ultima (haut de gamme) et Repas Complet.
La mixité préconisée
Affinity détient aujourd’hui 4,2 % de part de marché valeur en GMS et progresse de 4,8 % en 2005,
avec une offre uniquement axée sur la croquette pour chat et chien. Deux segments qu’elle travaille
parallèlement. « En tant que marque jeune, notre stratégie pour gagner des parts de marché réside
dans l’innovation sous toutes ses formes, aussi bien au niveau promotionnel avec des formats qui
n’existaient pas jusque-là, comme un pack pour le chien de 15 kg et 5 kg gratuits, qu’au niveau des
nouveaux produits, explique Laurent Stul, directeur commercial d’Affinity. Cette année, nous allons
sortir pas moins de 12 nouveautés pour chat et chien. »
Même si les marques historiques amorcent le tournant du sec (Masterfoods vient ainsi de lancer sa
nouvelle marque, Perfect Fit), il n’est pas question pour elles d’abandonner l’humide, qui représente
encore 54 % du chiffre d’affaires des GMS. Au mieux, elles préconisent un mixage entre l’humide et le
sec. « Une majorité de consommateurs continue d’acheter les deux technologies, analyse Daniel
Noury. C’est vrai pour 49,8 % des acheteurs de produits chiens et 76,1 % des acheteurs de produits
chats. L’humide est un facteur de trafic capital pour le rayon. Pour le chat, il représente 19 achats par
an, contre dix pour le sec. L’humide a encore de l’avenir dans ce pays où, culturellement, on considère
qu’il faut quand même de la viande à un chat et à un chien. Or, l’humide est assimilé à de la viande
par le consommateur. »
Egalement tenante de la mixité, Iams, entrée à la fois chez les spécialistes et en GMS avec les mêmes
offres en sec et humide. La marque n’a aucune intention d’abandonner un circuit ou une technologie,
souligne en substance Jérôme François, directeur de la catégorie Nutrition Santé, chez Procter &
Gamble. « Avec Iams, nous sommes en ligne avec nos prévisions, qui misaient sur un lancement
progressif, même si notre pénétration est meilleure dans les circuits spécialisés qu’en GMS. Et même
si les produits pour chat sont plus dynamiques que ceux pour chien, en humide comme en sec. »
Alors que l’humide chat représente la plus grosse part du marché du petfood avec 36,5 % du total
valeur, la part du chien est dominée par le sec. La croquette pèse 53 % du petfood canin, contre 37,5
% pour les terrines, boulettes et autres recettes en sauce, le reste, 9,5 %, revenant aux snacks.
S’inspirer des spécialistes
Au niveau des évolutions, ces trois segments sont en recul, y compris le sec à – 1,5 %. « Le marché
du chien est un marché de format et de volume, les gros sacs ne sont pas faciles à caser en
hypermarché, constate Jérôme François. Par ailleurs, le chien reste très routinier dans sa nourriture.
» Autant de facteurs qui ne favorisent pas l’innovation.
Néanmoins, les industriels réagissent pour revaloriser le segment et repositionner leurs produits, en
s’inspirant des circuits spécialisés. « Nous avons toujours un œil sur ce qui se passe chez les
spécialistes, confirme Laurent Stul. En 2005, avec Ultima, nous avons introduit en GMS des produits
ciblés par race de chiens, pour le labrador, le caniche et le yorkshire avec, pour ce dernier, un pack de
800 grammes qui fait partie de nos best-sellers. » Cette année, Affinity poursuit sur sa lancée avec

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une nouvelle offre de petites croquettes haut de gamme sous la marque Ultima Mini pour les chiens
de moins de 10 kg. Une catégorie qui monte…
Pour des raisons de taille d’habitation ou d’espace dans les voitures, la population des petits chiens
se développe en France. Aujourd’hui, les moins de 10 kg représentent 40 % de la gent canine, soit,
sur un total de 8,5 millions, plus de 3 millions de chiens. « La cible petit chien n’est donc pas une niche,
mais un véritable marché, commente Laurent Stul. Celui-ci évolue vite et est rentable, car la recette
est plus riche. Par ailleurs, le petit chien se révèle presque aussi difficile qu’un chat et, contrairement
aux gros, il apprécie la variété. »
Le petit chien est aussi une des cibles de Masterfoods. L’an dernier, Pedigree a amélioré ses recettes
en termes d’appétence et d’ingrédients avec des croquettes adaptées aux petites dents. En 2006, la
marque relooke ses packagings. « C’est tout un travail sur le design avec des packs de 2 kg mettant
en évidence les bénéfices produits et le stade de développement physiologique de l’animal, précise
Daniel Noury. La gamme s’enrichit en outre d’une référence light de 1,5 kg pour les chiens de moins
de 6-7 kg. Un format de 1,5 kg pour chien adulte de taille moyenne a également été lancé en avril afin
de favoriser l’essai et la variété dans l’achat. »
Hormis les produits pour petits chiens, toute la gamme Pedigree sera revue au cours de l’année, tant
au niveau des recettes que des packagings. Fidèle à sa philosophie axée sur la mixité, Masterfoods
innove aussi sur l’humide chien et réactualise sa gamme Pedigree en boîte avec une recette en sauce
et une nouvelle signature, “Mijotés du terroir”, ce qui « évoque pour le consommateur un produit cuisiné
comme à la maison, avec amour ! », indique Daniel Noury.
Montée en gamme pour le chat
Alors que Pedigree s’inscrit dans le milieu de gamme, Cesar s’impose comme un produit premium. Et
comme tel, il bénéficie cette année de deux nouvelles recettes, avec une texture mousse intégrant des
morceaux de viande et des légumes, et de deux références (boîte de 300 g ou pack de 3 x 300 g).
Si, dans la course aux innovations, le chien n’est pas oublié, loin de là, c’est surtout sur le chat que
convergent les efforts des industriels. « Nous assistons à une forte montée en gamme dans ce
segment, note Laetitia Devos. Elle porte sur les recettes mais aussi sur les conditionnements et les
packagings. » Globalement en recul, la catégorie humide chat conserve cependant quelques îlots
positifs. Notamment dans les portions individuelles, les petites boîtes de moins de 100 grammes, en
hausse de 19,7 %, et les sachets fraîcheur (+ 7,7 %). En revanche, la barquette alu perd du terrain (–
13,2 %), cannibalisée par les sachets et concurrencée par les MDD et les premiers prix. « La montée
des portions individuelles répond au besoin du chat, qui est un animal goûteur et a besoin de variété,
d’où le développement des packs mixant quatre, huit ou 12 produits », précise Laetitia Devos.
Dans les portions individuelles, 2005 a été marquée par deux lancements importants, positionnés sur
le créneau festif : les petites boîtes Dômes de Sheba (Masterfoods) et les sachets de Filettines
Gourmet Perle (Nestlé). Dans l’un et l’autre cas, il s’agit d’aller chercher une clientèle qui veut faire
plaisir à son chat avec un aliment proche de celui qu’elle pourrait lui acheter chez le boucher ou le
poissonnier. Fortes du succès de leurs gammes, les marques les étoffent cette année avec, depuis
janvier, trois nouvelles références pour Dômes : un multipack avec quatre variétés de mousse et deux
références unitaires (océan et poulet). De son côté, Gourmet s’est enrichie en mars de nouveaux
sachets fraîcheur, Gourmet Perle-Les Plaisirs de la mer, avec du poisson cuit à la vapeur et des
crevettes entières.
Dans la foulée, Gourmet a aussi lancé en mars Gourmet Diamant, des boîtes présentées en coffret,
avec une sélection de huit recettes premium. Toujours au chapitre des nouveautés de mars, les Effilés
en gelée Felix (Nestlé), “Aussi bon que beau” (en pack de 12 sachets de 100 g). Enfin, Whiskas
(Masterfoods), positionnée sur le milieu de gamme, propose depuis avril 11 recettes avec une texture
mousse et deux formats de packs (4 et 8 boîtes de 85 g), tandis les sachets fraîcheur Whiskas, “Si
riche en…” viande ou poisson, font un pas de plus vers les produits naturels en sauce et en gelée avec
trois références.
Le sec chat fait recette
Mais c’est dans le sec que le marché du chat connaît sa plus belle progression : + 8,9 % au global,
dont + 3,1 % sur les croquettes standard et + 35,9 % sur les super premium, qui ne pèsent encore
que 22,1 % du total sec chat. Les marques s’engouffrent dans ce dernier segment avec des références
inspirées de celles des circuits spécialisés. A savoir des produits scientifiquement élaborés en termes
d’ingrédients, d’appétence et de recette, avec une promesse bien-être et santé. Leader de la catégorie,
Purina One a connu une progression de 40 % en 2005. Issue d’une recette développée par les
vétérinaires, Purina One est aussi commercialisée depuis mars en sachets fraîcheur avec une gamme
de trois références (4 x 85 g), dont une light.

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Détenant 26,1 % de part valeur dans le sec chat avec les marques Brekkies Excel et Ultima, Affinity
arrive juste derrière Nestlé, qui affiche près de 30 %. « Avec Ultima, nous entendons continuer de
progresser dans le segment chat haut de gamme, annonce Laurent Stul. En 2006, nous lançons une
nouveauté spécial chaton et une autre axée sur la protection urinaire pour la prévention des calculs
rénaux. » Comme pour le chien, Affinity développe des produits destinés à certaines races, tel le
spécial chat persan, catégorie qui rencontre déjà un grand succès en circuit spécialisé, et le spécial
chat siamois.
Troisième acteur sur le sec chat (13,1 % en valeur), Iams développe la même offre (Eukanuba en plus)
en circuits spécialisés et en GMS. Sa stratégie est de proposer une offre large adaptée au type
d’animal, à son style de vie et à son stade de développement physiologique. « Nous sommes présents
à tous les stades de la vie de l’animal, en commençant par les chiots et les chatons. La gamme chaton
est un point de recrutement important, car c’est à ce stade que les possesseurs d’animaux sont le plus
attentifs à leurs achats petfood. C’est le moment de leur faire découvrir les marques et de les fidéliser
», analyse Jérôme François.
Jusque-là quasi absent du sec chat premium, Masterfoods se devait d’y entrer. C’est chose faite avec
le lancement de la nouvelle marque Perfect Fit, composée de huit références à haute valeur
nutritionnelle. La gamme a commencé à se mettre en place dans les linéaires en février et poursuit
son implantation.
Conséquence directe du lancement de Perfect Fit, Whiskas Top se cantonnera désormais aux circuits
spécialisés et va quitter les GMS.
De gros budgets de lancement
« Créée en 2000, en frontal avec Vital Balance, Whiskas Top n’était plus en phase avec l’ensemble de
la gamme Whiskas, qui a évolué ces six dernières années en investissant un territoire s’adressant de
plus en plus au plaisir du chat. Elle ne pouvait pas non plus s’intégrer à Perfect Fit, même si elle
véhicule une image santé », commente Virginie Terrier, chef de produit Perfect Fit.
Avec l’innovation, la communication est aussi un moyen de redonner de la valeur au rayon petfood.
Les marques accordent en effet de gros budgets aux lancements des nouveautés. Ainsi, Iams a
consacré un budget important à son entrée en grande distribution avec une part de voix de 35 % en
télévision. Elle a également investi dans la presse, des chroniques radio pour des campagnes
d’information, du marketing direct, des animations en magasin. Au total petfood en 2005, Iams affiche
une part de voix de 12 %, la plus grosse revenant à quasi égalité à Masterfoods et Nestlé Purina (41
% et 42 %). 2005 a ainsi vu remonter le budget communication total petfood, qui atteint 44,9 millions
d’euros contre 42,89 millions en 2004. Un budget qui pourrait encore progresser cette année vu le
nombre de lancements, et donc de campagnes, prévus. De quoi redynamiser le circuit GMS qui,
comme le montrent les courbes de ventes, bénéficie directement des investissements publicitaires
consentis par les marques.

Document 2 : L’acheteur de petfood est un bon client

Qui est l’acheteur de petfood ? Combien dépense-t-il ? Comment se décide-t-il ? Où achète-t-il ?

Autant de questions qu’éclairent les enquêtes effectuées par les grandes marques. Apparemment, e
possesseur d’un chien ou d’un chat est un bon client. Les animaux familiers se trouvent en effet en
majorité dans les grands foyers, avec enfants, où le panier moyen est souvent supérieur à la moyenne.
Le possesseur d’un chien dépense plus pour son animal que celui d’un chat. La nourriture revient en
moyenne à 136,23 € par an pour un chien, contre 117,36 € pour un chat. L’achat d’un produit petfood
est un achat listé qui se fait pendant les courses. En cas de rupture de stock, le magasin perd la vente
dans 45 % des cas pour le chien et 33 % pour le chat. Le propriétaire d’un chien est plus fidèle à la
marque et au produit que celui d’un chat. Pour ce qui concerne le choix du point de vente et le montant
consenti pour la dépense, les études mettent en avant trois profils de possesseurs. Le raisonné, qui a
une faible implication anthropomorphique, l’affectif qui, à l’inverse, considère l’animal comme un
enfant, et celui qui lui donne un rôle statutaire, du style “mon animal est ma fierté !”.
Dans le premier cas, le possesseur s’orientera vers une offre économique et fera ses achats en GMS.
Le deuxième sera plutôt acheteur de produits humides, également en GMS. Le troisième optera de
préférence pour des produits secs premium et réalisera ses achats dans les circuits spécialisés. Cette
dernière catégorie pourrait aussi être tentée par les circuits alimentaires de proximité si elle y trouvait
des produits valorisés. […]

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Annexe : Le marché « PetFood »

Extrait du site Internet : www.pointsdevente.fr, N°980 du 05/06/2006.

BON COURAGE !