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L’essentiel
a concerné pendant longtemps l’analyse externe Concours
des organisations
de la Fonction Jean-David
des organisations mais il s’étend aujourd’hui de –– Les écoles de pensée en stratégie
plus en plus à l’analyse interne. des organisations
publique Avenel
Puisque la vie des organisations est caracté-
de la
–– L’organisation face aux mutations
risée par la permanence de la prise de déci- de l’environnement
Stratégie
sions, l’auteur a choisi, dans ce livre, de traiter • Le diagnostic stratégique
du processus de décision stratégique et –– Le diagnostic interne
de ses différentes étapes, qu’il soit mené –– Le diagnostic externe
à un niveau global, celui de l’entreprise ou de –– Les modèles de diagnostic
l’organisation en général, ou bien au niveau des stratégique
domaines d’activités stratégiques (DAS). • Les différents types
En pratique, une présentation synthétique, de stratégie
rigoureuse et pratique de ce qu’il faut connaître
des
–– Les stratégies d’activité
de la Stratégie des organisations. –– La stratégie au niveau
Le public de l’organisation
–– La mise en œuvre des stratégies
organisations
–– Étudiants des filières universitaires en Sciences
• La mise en œuvre
économiques et Sciences de gestion
de la stratégie
–– Étudiants de l’enseignement supérieur de gestion
–– Formation continue par l’organisation
–– Les différentes structures
L’auteur des organisations
Jean-David Avenel est professeur des universités à –– La stratégie et la gestion
Paris-Est Créteil (Faculté Administration et Échanges
internationaux) et membre du laboratoire Largotec. Il des ressources humaines
enseigne également dans plusieurs universités de pays –– Les aspects financiers
membres de l’Union européenne. Il est l’auteur d’une
de la stratégie
J.-D. avenel
vingtaine de livres et de nombreux articles.
Prix : 13,50 e
ISBN 978-2-297-02290-3
Cette collection de livres présente de manière synthétique,
rigoureuse et pratique l’ensemble des connaissances que l’étudiant
doit posséder sur le sujet traité. Elle couvre :
– le Droit et la Science Politique ;
– les Sciences économiques ;
– les Sciences de gestion ;
– les concours de la Fonction publique.
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1 e
La stratégie au XXI siècle
Chapitre 1 – Les concepts utilisés en stratégie des
organisations 17
1 – La définition de la stratégie 17
■ Un concept militaire 17
■ Les dimensions de la stratégie 18
■ Les questions posées à la stratégie 19
a) Pourquoi ? 19
b) Quoi ? 19
c) Comment ? 19
2 – Le management stratégique 20
■ Définition 20
■ Les choix stratégiques 21
4 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
2
Le diagnostic stratégique
Chapitre 4 – Le diagnostic interne 39
1 – Les ressources de l’organisation 39
■ Les ressources disponibles 39
■ Les ressources nécessaires 40
■ Les ressources uniques 40
2 – Les compétences fondamentales 40
■ Les composantes des compétences 41
a) La rareté 41
b) La complexité du savoir-faire 41
c) La culture 41
d) Le savoir 41
■ Les compétences fondamentales et les facteurs clés du succès 42
■ L’importance de la chaîne de valeur 42
3
Les différents types de stratégies
Chapitre 7 – Les stratégies d’activité 69
1 – Les facteurs de performance 69
■ La maîtrise du cycle de vie de l’activité 69
■ L’accumulation de l’expérience 73
2 – La description des stratégies 75
■ La stratégie de prix 76
■ La différenciation 76
■ La stratégie hybride 77
■ La stratégie de focalisation 77
■ L’hypercompétition 77
4
La mise en œuvre de la stratégie
par l’organisation
Chapitre 10 – Les différentes structures des organisations 109
1 – Les facteurs de choix des structures 109
■ Les approches théoriques de l’entreprise et des modes de gestion 109
■ Les facteurs qui influencent la structure des organisations 112
a) La stratégie 112
b) L’environnement 112
c) La taille 112
d) La technologie 113
e) La culture 113
2 – La description des structures des organisations 114
■ La structure personnalisée 114
■ La structure fonctionnelle centralisée 115
■ La structure divisionnelle décentralisée 116
■ La structure matricielle 116
■ La structure de l’entreprise multinationale 117
3 – Le cas particulier de l’internationalisation de l’entreprise 119
■ Le début de l’internationalisation des structures 119
■ Les autres étapes de l’internationalisation 120
4 – Un exemple, le cas McDonald’s 123
Chapitre 11 – La stratégie et la gestion des ressources
humaines 125
1 – Le commandement 125
■ La source de l’autorité 125
a) L’autorité statutaire 126
10 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
Le terme stratégie dont l’existence remonte au moins à l’Antiquité et qui, à l’origine, est un terme
militaire fait dorénavant partie du vocabulaire courant des Sciences de gestion. Ayant concerné
pendant longtemps l’analyse externe des organisations, il tend de plus en plus à s’étendre à l’ana-
lyse interne. En effet, les deux orientations sont totalement indissociables et, en fait, sont complé-
mentaires même si, comme l’ont montré Helfer, Kalika et Orsoni (2006), la démarche externe
correspond à des périodes de développement des marchés et la démarche interne à des périodes
de crise.
La vie des organisations est caractérisée par la permanence de la prise de décisions. Il est courant
depuis Ansoff (1960) de les classer en décisions stratégiques, c’est-à-dire relatives à la définition
des grands axes de développement, en décisions administratives, c’est-à-dire concernant la
structure et la gestion des ressources, et en décisions opérationnelles, c’est-à-dire portant sur
l’exploitation courante. Toutes ces décisions s’appliquent à la résolution de problèmes différents
et prennent en compte des facteurs quantitatifs et qualitatifs. Certaines sont programmables,
d’autres ne le sont pas. Certaines sont prises par des individus, d’autres par une collectivité.
Certaines sont, comme l’a montré Anastassopoulos (1985), des décisions anticipées ou prises
dans la durée sans urgence ; d’autres sont des décisions émergentes, c’est-à-dire adaptés à un
14 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
Le concept de stratégie a considérablement évolué au fil des ans. Il en résulte des conséquences
au niveau des organisations quelles qu’elles soient. C’est pourquoi nous consacrerons cette
première partie au rappel des concepts utilisés en stratégie (chapitre 1) avant de présenter l’évolu-
tion de la pensée en stratégie (chapitre 2) et d’analyser les mutations récentes de l’environnement
auxquelles toute organisation se trouve confrontée en ce début de XXIe siècle (chapitre 3).
Les concepts utilisés
en stratégie CHAPITRE
des organisations
L’objectif de ce premier chapitre est de familiariser le lecteur avec les concepts et
1
le vocabulaire que l’on emploie dans les organisations. Celles-ci sont, a priori et le
plus souvent dans cet ouvrage, des entreprises privées et aussi publiques, mais
également des syndicats, des associations, des organisations gouvernementales
ou non gouvernementales (ONG).
Nous nous efforcerons dans un premier temps de définir le concept de stratégie,
puis d’analyser celui de management stratégique.
1 La définition de la stratégie
La stratégie est tout d’abord un terme militaire ; il a été tardivement étendu à différentes
disciplines.
■ Un concept militaire
Le terme stratégie est issu du verbe grec « stratego » qui signifie planifier la destruction de ses
ennemis au moyen d’un usage efficace des ressources dont on dispose. À Athènes, le stratège
était l’un des personnages les plus importants de la cité tout en étant lui-même élu chaque
année et susceptible, selon l’historien grec Thucydide, d’être destitué, voire condamné à une
amende ou, même, à mort.
Le terme a connu par la suite une extension : on l’utilise pour désigner l’emploi de moyens maté-
riels ou humains ou pour désigner un ensemble d’actions coordonnées entreprises pour atteindre
un objectif. On parlera ainsi de stratégie électorale.
18 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
Ce sont Von Neumann et Morgenstern (1947) qui ont utilisé pour la première fois le concept de
stratégie en gestion lors de l’introduction de la théorie des jeux. Chandler (1962) a généralisé
l’emploi de ce terme qui fait dorénavant partie du langage courant.
mise en place. Quant à la dérive stratégique, elle est une inadaptation progressive de la stratégie à
l’évolution de l’environnement.
Saloner, Shephard, Polodny (2001) ont reformulé ces questions pour tenir compte de l’environne-
ment actuel de la pensée. Pour eux, le choix stratégique est fonction de quatre questions :
– que pourrais-je faire ? : question qui a pour but de prendre en compte l’environnement ;
– que dois-je faire ? : question qui permet d’inclure l’aspect éthique ;
– que puis-je faire ? : question qui concerne l’organisation elle-même ;
– que veux-je faire ? : question de dernier ressort qui s’adresse directement aux dirigeants.
Quant à Hafsi, Seguin et Toulouse (2000), ils introduisent deux concepts nouveaux dans l’analyse :
– le concept de la finalité supérieure qui inclut les concepts de vision et de mission ;
– le concept de la finalité spécifique : il permet de prendre en compte des éléments relatifs à
l’identité actuelle et future de l’organisation ainsi que des contributions économiques et
non-économiques que cette dernière souhaite apporter à son milieu.
2 Le management stratégique
On peut en rappeler la définition avant de présenter les choix stratégiques offerts à l’organisation.
■ Définition
Le management stratégique consiste à prendre des décisions dont l’impact s’avérera fondamental
pour l’avenir de l’organisation et à s’assurer que la stratégie est effectivement bien mise en œuvre.
Il a pour objet la gestion de la complexité provoquée par des situations ambiguës et
non-routinières, ce qui le différencie du management opérationnel. Il inclut le diagnostic de la
position de l’organisation, la prise de décisions déterminantes pour son avenir et la mise en
œuvre de ces dernières.
Selon Soparnot et Grandval (2005), il s’agit d’une activité plurielle qui se réfère :
– aux méthodes d’analyse : elles permettent aux dirigeants de diagnostiquer le potentiel de
l’organisation ainsi que les caractéristiques de leur environnement. Il devient ainsi possible d’ali-
gner les ressources et les compétences internes dans une logique adaptative ou d’ajuster
l’environnement ;
– aux choix stratégiques grâce auxquels l’organisation se dote d’avantages compétitifs qu’elle
sera à même de faire valoir sur les marchés à conquérir ;
– à l’opérationnalisation de ces choix : ils donneront vie à la stratégie de façon à devenir une
réalité quotidienne pour les acteurs et de façon à passer du stade des idées à celui des actes.
CHAPITRE 1 – Les concepts utilisés en stratégiedes organisations 21
Il est commode, lorsqu’on se concentre sur la stratégie des grandes entreprises, de distinguer deux
niveaux de choix de la stratégie :
– le niveau de l’entreprise : on définit à ce niveau le périmètre d’activités, les relations entre les
domaines d’activité stratégique, l’utilisation des synergies pouvant exister entre eux, l’allocation
des ressources financières ;
– le niveau des domaines d’activité stratégique (DAS) : il s’agit ici de définir les fondements,
tant internes qu’externes, de l’avantage concurrentiel et d’identifier les économies d’échelle
susceptibles d’être obtenues. Les choix prendront en compte les modalités possibles du dévelop-
pement (croissance interne...).
Les écoles de pensée
en stratégie CHAPITRE
des organisations
Les années d’après-guerre ont vu l’éclosion de nombreuses écoles de pensée. La
2
plupart sont nées aux États-Unis et sont d’inspiration militaire ou sociologique.
Nous les présenterons dans une première section avant de préciser en quoi
consiste le cadre général de la démarche stratégique.
■ L’école de la configuration
Selon cette dernière école, dont les principaux représentants sont Miller et Mintzberg, la stratégie
s’élabore selon deux axes :
– la description des états de l’entreprise et de son contexte ;
– la description du processus d’élaboration de la décision en tant qu’il représente une
transformation.
L’élaboration de la stratégie permet le passage d’un état à un autre.
CHAPITRE 2 – Les écoles de pensée en stratégiedes organisations 25
ajustements constants et, éventuellement, des retours en arrière. On retrouve une approche peu
éloignée de ce que l’on appelle l’approche incrémentale.
La stratégie peut, dans ces conditions, être considérée comme la résultante de processus diffé-
rents. Hax (1990) en considérait trois :
– le processus cognitif individuel qui permet de comprendre l’environnement et qui permet
d’en connaître les ressources ;
– le processus social et organisationnel qui rapproche les points de vue et suscite l’engagement
grâce à la communication interne. Il permet l’obtention d’un consensus ;
– le processus politique qui s’occupe du maintien et du transfert du pouvoir dans l’organisation.
On peut, à ce stade, introduire les concepts d’information et de connaissance. La théorie améri-
caine fondée sur les ressources (resource-based theory) met l’accent sur l’importance de l’informa-
tion et sur la capacité à l’analyser et à l’interpréter. L’information constitue une ressource comme
une autre et ces ressources peuvent procurer un avantage réel si l’organisation est capable de les
transformer en services qu’elle pourra vendre (Wernerfelt, 1986).
L’autre composante fondamentale de la stratégie est la connaissance. La théorie fondée sur la
connaissance (knowledge-based theory) est une synthèse d’approches théoriques différentes de
l’entreprise dans laquelle la connaissance tient un rôle de premier ordre. Elle explique pourquoi
une entreprise peut obtenir une position concurrentielle favorable. La théorie considère que la
connaissance et sa transmission sont fondamentales pour l’organisation. Elle introduit en outre
les notions de :
– connaissance explicite, dont la transmission est aisée grâce aux livres et instructions ;
– connaissance tacite, qui résulte de l’expérience des individus et qui est difficilement
transmissible.
En conclusion, on peut souligner la nécessité de la mise en place d’une stratégie cohérente. Cette
cohérence apparaît à quatre niveaux :
– la cohérence externe : il doit exister une cohérence entre la stratégie de l’organisation et son
environnement ;
– la cohérence interne : il doit y avoir une cohérence entre la stratégie et les ressources de
l’organisation, en termes de compétences et de technologie notamment ;
– la cohérence entre la stratégie adoptée et les valeurs des décideurs. Cet aspect est parti-
culièrement important pour des organisations telles que les églises ou les syndicats ;
– la cohérence temporelle par rapport aux contraintes imposées par, dans le cas des compa-
gnies multinationales et transnationales, le droit international public et privé.
L’organisation face
aux mutations CHAPITRE
de l’environnement
Le développement de la mondialisation qui s’accompagne de questionnements sur
3
le bien-fondé de l’idéologie libérale a des conséquences sur les stratégies des
organisations. Les entreprises, qu’elles soient des PME-PMI ou des transnationales
doivent en tenir compte.
C’est pour cette raison que nous consacrerons les pages qui suivent au problème
du dualisme de l’économie mondiale, à celui du développement durable et au
phénomène de la constitution de blocs régionaux ce qui nous conduira à parler
de l’Union européenne.
2 Le développement durable
■ Définition
Les Nations unies le définissent comme « le développement capable de satisfaire le présent sans
mettre en cause la capacité des générations futures à satisfaire leurs propres besoins » (Résolution
de l’Assemblée générale 42/187, 11 décembre 1987).
La déclaration de Rio de Janeiro indiquait les trois composantes du développement durable : envi-
ronnement dans son acceptation écologique, société et économie.
C’est dans ce cadre que s’est formée depuis deux décennies une législation souvent complexe et
relative au respect de l’environnement, de la personne humaine et des espèces animales en voie
de disparition. Cette législation qui est une composante du droit international public est oppo-
sable aux personnes morales publiques ou privées. Elle comprend des conventions internationales
opposables aux États signataires et des conventions bilatérales. Cette législation doit être prise en
considération par les entreprises internationales : droit maritime, droits de l’homme...
Ces principes visent à protéger les populations des pays les plus défavorisés des effets négatifs du
libéralisme. Les secteurs de l’agriculture et du textile font l’objet d’une protection juridique
particulière.
Sur le plan financier, le concept d’investissement socialement responsable (ISR) a été introduit par
divers fonds d’investissement voici quelques années. Il rassemble les démarches d’intégration des
critères extra-financiers aux différents modes de gestion financière selon la définition de Novethic.
Un investissement sera dit socialement responsable s’il est effectué dans des entreprises qui
respectent trois critères :
– critère environnemental : impact direct ou indirect de l’entreprise sur l’environnement (pollu-
tion, consommation d’eau excessive...) ;
– critère social : impact direct ou indirect de l’entreprise sur les parties prenantes (respect du droit
de l’homme, du travail...) ;
– critère de gouvernance : relations entre les managers et les actionnaires par exemple.
3 L’intégration régionale
La seconde moitié du XXe siècle a été caractérisée par la poursuite des tentatives d’intégration
régionale : Association de libre-échange nord américain (ALENA), Mercosur, etc. Ce sont le plus
souvent des zones d’échange (ALENA). Seule l’Union européenne prétend être, à ce jour, une
union politique. Son existence a des conséquences importantes pour les entreprises du fait de la
nouvelle législation qu’elle impose et de son importance économique sur la planète.
Le Conseil européen définit les priorités politiques générales mais n’a pas de fonction législative. Il
statue à la majorité personnes.
b) La Commission
Ses membres, un président, un vice-président, le ministre des Affaires étrangères et treize commis-
saires sont désignés par les gouvernements des pays puis soumis à approbation par le Parlement
européen. Le président est responsable devant le Parlement européen des activités des
commissaires.
La Commission prépare les directives européennes et le budget de l’Union. Elle élabore également
les textes nécessaires à l’application des dispositions des traités et gère les crédits d’intervention
communautaire. Elle dispose d’une imposante administration à caractère multinational qui
comprend plus de 13 000 personnes.
d) Le Parlement européen
Ses membres, dont le nombre par pays est fonction de leur poids démographique respectif, sont
élus dans chaque État membre au suffrage universel direct pour une durée de cinq ans.
Le Parlement a un rôle de contrôle politique sur la Commission dont il approuve la nomination et
qu’il peut obliger à démissionner (motion de censure). Il peut poser des questions à la Commission
et au Conseil, constituer des commissions d’enquêtes ; il dispose d’un droit de blocage sur les
décisions du Conseil. Il adopte en accord avec le Conseil et sur proposition de la Commission les
textes communautaires. Il adopte ou rejette le budget.
f) La Cour de Justice
Elle comprend un juge par État membre. Elle assure l’application de la Constitution européenne et
le respect du droit dans son interprétation. Elle statue sur les recours introduits par un État, une
institution ou des personnes physiques et morales.
européenne fournit également des aides financières, sous la forme de dons et de prêts à des
conditions privilégiées, aux pays ACP Il existe aussi des accords privilégiés avec les pays méditerra-
néens d’Afrique du Nord et du Moyen-Orient et des accords d’Union douanière avec certains États
susceptibles d’intégrer l’Union dans le futur.
b) Le cadre juridique
1) L’Europe sociale
Le Traité de Rome incluait un certain nombre d’articles intitulés « La politique sociale » et le Traité
de Maastricht comprend un « accord annexe sur la politique sociale ». Il s’agit, en fait, d’un
nombre de règles minimales relatives à une partie limitée de ce qu’on désigne couramment par
champ social :
– directives relatives à l’hygiène et à la sécurité sur le lieu de travail, au congé parental et au travail
à temps partiel ;
– plans nationaux de lutte contre le chômage de longue durée et des jeunes (1997).
En réalité, il n’existe pas d’Europe sociale, chaque État ayant conservé la maîtrise du traitement de
ses problèmes sociaux. Il en va d’ailleurs de même aux États-Unis où cette dernière relève pour
l’essentiel des États.
2) La protection de l’environnement
Il existe plus de 200 directives concernant la protection de l’environnement mais leur application
est loin d’être réelle. En effet, elles sont souvent complexes, délicates à mettre en œuvre et
coûteuses.
Les principales directives concernent :
– l’amélioration de la qualité de l’air pour réduire les émissions de soufre : commercialisation
de l’essence sans plomb... ;
– l’amélioration de la qualité des eaux : interdiction du rejet de substances dangereuses dans
les eaux fluviales et eaux de mer ;
– réduction des sources de bruit par l’introduction d’appareils moins sonores ;
– amélioration de l’élimination des déchets ;
– réglementation de l’utilisation de produits chimiques nocifs.
3) La recherche scientifique et technologique
L’Union encourage en particulier les activités de recherche permettant d’accroître la compétitivité
industrielle. Le Conseil définit des programmes-cadres pluriannuels qui fixent les objectifs et les
modalités de participation financière de l’Union.
PARTIE 2
Le diagnostic stratégique
du bénéfice jusqu’à ce que la réserve soit égale à 10 % du capital social dans les deux pays
mentionnés). Les pays anglo-saxons, en revanche, laissent une complète liberté d’action aux
assemblées générales pour décider de la distribution du bénéfice, même si la législation de
certains États des États-Unis (Californie, New York...) apporte quelques restrictions,
• le financement externe provient des banques et des pouvoirs publics. Les entreprises multi-
nationales peuvent également bénéficier de prêts de la part d’organismes internationaux
d’aide au développement, la Banque mondiale pour l’essentiel. Au sein de l’Union euro-
péenne, la Banque européenne d’investissement (BEI) propose des aides aux entreprises pour
contribuer au développement des nouveaux membres, essentiellement les pays d’Europe
centrale et orientale (PECO). Ce financement prend la forme de prêts (obligations...), de
prises de participation par exemple. Les garanties, comme celles offertes par la Compagnie
française du commerce extérieur (COFACE), sont utiles pour l’entreprise exportatrice ou
s’implantant à l’étranger ;
– les ressources humaines : elles sont étudiées de façon quantitative et qualitative. Sur le premier
point, il est nécessaire de connaître les effectifs ainsi que leur répartition par âge ou par caté-
gorie socioprofessionnelle. Il est non moins essentiel de procéder à une étude qualitative qui
prendra en compte la flexibilité et l’adaptabilité du personnel dans des situations de redéploie-
ment ou d’internationalisation.
a) La rareté
Certaines organisations dépendent de ressources qui existent en quantité limitée ; ce peut être :
– des hommes : ainsi les équipes de coureurs cyclistes sont articulées autour d’un « leader » dont
la défaillance remettrait en cause la formation ;
– une licence : en France les chaînes de télévision se disputent l’exclusivité de la retransmission de
la coupe de monde de football ;
– une compétence qui n’a de valeur que dans une seule organisation : c’est le cas des systèmes
servant à gérer des équipements industriels.
b) La complexité du savoir-faire
Les compétences qui résultent de l’expérience collective sont souvent dispersées au sein de l’orga-
nisation, a fortiori lorsqu’elle est de grande taille ou internationale. Il en résulte qu’il faut porter
une attention particulière à la gestion de ce partage des compétences et des connaissances.
c) La culture
Les compétences sont fréquemment liées à la culture de l’organisation, celle-ci créant des schémas
de pensée précis qui définissent ce qui est autorisé ou ce qui est licite. La culture induit certains
comportements qui peuvent être difficilement modifiés même s’ils nuisent aux orientations straté-
giques que prend l’organisation. On parle parfois de points de blocage. Le comportement basé sur
le taylorisme est très difficile à éliminer.
d) Le savoir
Le savoir, dans la mesure où il est correctement intégré, donne un avantage par rapport aux
concurrents. On distingue dans la pratique :
– le savoir explicite qui inclut les connaissances objectives. Elles sont codifiées et facilement
transmissibles ;
– le savoir tacite qui relève du domaine de l’individu. Il est difficilement transmissible.
L’extériorisation (traduction de ce savoir en concepts explicites), l’intériorisation (transformation de
ce savoir en routine organisationnelle) et la socialisation renforceront les compétences de
l’organisation.
42 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
1 L’environnement général
On peut l’étudier en utilisant la méthode PESTEL et construire des scenarii pour modéliser son
évolution.
■ L’analyse PESTEL
PESTEL est un acronyme américain qui signifie « Politique, Économique, Social, Technologique,
Écologique, Légal ». Il suggère les six facteurs susceptibles d’influencer la stratégie.
Il faut remarquer que l’influence de ces facteurs est différente selon la nature de l’organisation.
L’entreprise internationale, par exemple, devra porter une attention particulière sur le droit inter-
national public dont le développement, sous l’impulsion de l’Organisation des Nations unies
(ONU), s’accélère depuis une dizaine d’années : Programme des Nations unies pour l’environne-
ment (PNUE), adaptation du droit maritime à la lutte contre la pollution, protection des popula-
tions victimes de la pollution, droits de l’homme pour lutter contre la discrimination sous toutes
ses formes dans l’entreprise... La connaissance de la jurisprudence est à cet égard indispensable
44 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
(Avenel, 2007). Le tableau suivant est un exemple d’application (effectué en 2011) de cette
analyse à la Turquie.
■ Les scenarii
Un scenario est une représentation plausible et détaillée du futur. Elle est obtenue en combinant
les tendances structurelles qui sont par essence incertaines.
On utilise la démarche suivante pour construire ces scenarii :
– dans un premier temps on élabore plusieurs scenarii envisageables compte tenu des tendances
structurelles ;
– on construit ensuite une stratégie par scenario envisagé ;
– la troisième étape consiste à effectuer un suivi de l’environnement et à en analyser les consé-
quences. On ajuste alors la stratégie en fonction de celles-ci.
Dans la pratique, on se limite, dans un but de simplification et d’efficacité, aux hypothèses les plus
probables.
2 L’industrie
On désigne par industrie un groupe d’organisations proposant une offre identique de biens et/ou
services. Il convient à ce stade de remarquer que les frontières de l’industrie sont susceptibles de
varier dans le temps du fait de la convergence d’industries antérieures séparées ou de l’apparition
de nouvelles forces macroéconomiques. C’est ainsi que la vente par Internet est en train de modi-
fier radicalement la distribution traditionnelle.
CHAPITRE 5 – Le diagnostic externe 45
Il est commode de partir du modèle des cinq forces de Porter (1982) auxquelles on ajoute souvent
une sixième (les Pouvoirs publics) pour étudier l’intensité concurrentielle au sein de l’industrie.
Nous l’illustrerons en prenant pour exemple l’industrie du prêt-à-porter de luxe.
■ Le rôle de l’État
L’État intervient à plusieurs titres dans l’organisation de la concurrence :
– il est en premier lieu un régulateur. Il faut d’ailleurs ajouter qu’actuellement, dans l’Union
européenne, les directives européennes priment sur les lois nationales, de même qu’aux
États-Unis, il y a supériorité de la loi fédérale sur les lois des 51 États. En outre, la législation
édictée par l’Organisation des Nations unies influence de plus en plus le droit international
public qui tend à s’imposer aux entreprises multinationales : droit de la mer, droit des transports,
protection d’espèces animales, droits de l’homme... Dans le prêt-à-porter de luxe, en France, les
termes « haute couture » et « couture création » sont des appellations juridiquement protégées
par une réglementation réactualisée en 1992. Elle impose le respect d’un certain nombre de
conditions ;
– l’État assure également un certain protectionnisme malgré les recommandations faites par
l’Organisation mondiale du commerce. Les États-Unis, par des barrières sanitaires, assurent un
véritable protectionnisme pour les produits agricoles venus des pays en développement ;
– l’État peut être un client dominant, comme dans tout ce qui est relatif à l’industrie de l’arme-
ment. Il peut également être un concurrent : la SNCF est en concurrence directe, par son activité
fret, avec les transporteurs routiers ;
– enfin, l’État, mais également les collectivités locales, est un prescripteur. Il est à l’origine des
grands projets nationaux (construction d’autoroutes...) et internationaux (tunnel sous la
Manche...). Il lui arrive également de favoriser certaines entreprises au moyen de subventions,
même si, dans l’Union européenne, la Cour européenne de Justice tente d’interdire ces
pratiques.
Un groupe stratégique comprend des organisations regroupées selon leur taille, la largeur de leur
gamme de produits, leur couverture géographique, leur niveau de qualité. Ce sont des concur-
rents directs uniquement. Dans l’industrie de l’hôtellerie, on pourrait définir des groupes stratégi-
ques en fonction du nombre d’étoiles des établissements ou des chaînes.
Le choix d’une stratégie oblige l’entreprise à étudier ses potentiels de développement et les réac-
tions de ses concurrents. Elle doit donc collecter de l’information sur ces derniers. Elle peut, à cet
égard, mettre au point un système de veille stratégique ou pratiquer l’étalonnage (benchmarking)
de façon à imiter les concurrents les plus performants.
L’étalonnage est une méthode mise au point dans les années 1980 chez Xerox par un de ses ingé-
nieurs, Robert Camp. Il consiste à évaluer les tâches ou services dans chaque unité par rapport aux
concurrents jugés les plus performants. L’objectif est d’atteindre ou de dépasser les performances
les meilleures. Le schéma ci-après résume les étapes du processus.
CHAPITRE 5 – Le diagnostic externe 49
Parmi les autres méthodes susceptibles d’améliorer les performances de l’entreprise par rapport
aux concurrents, on peut citer le Lean Management ou management au plus juste qui est très
utilisé dans l’industrie. Il s’agit d’une méthode destinée à supprimer le plus grand nombre de
problèmes courants de façon à ce que l’organisation puisse utiliser le maximum de ses capacités
au lieu d’allouer ses ressources pour faire face aux dysfonctionnements quotidiens. Les outils
employés sont d’origine japonaise comme le Just-in-Time, les 5 S (seiri ou classifier, seiton ou
ordonner, seiso ou nettoyer, seiketsu ou standardiser, shitsuke ou discipline), le Kaizen (améliora-
tion continue), le Value Stream Mapping (cartographie de l’ensemble des flux dans l’entreprise), le
Single-Minute-Exchange (réduction des temps de changement des pièces pour lancer une nouvelle
production), les Six Sigma pour réduire le nombre de produits défectueux.
Les techniques quantitatives mises à la disposition des entreprises sont très nombreuses. On peut
mentionner pour mémoire :
– le diagramme de Pareto : il permet de représenter l’importance relative de différents phéno-
mènes lorsqu’on dispose de données quantitatives. Cette représentation utilise une visualisation
graphique, l’histogramme. Il permet aux participants d’avoir une même vision des priorités et de
choisir sur quoi concentrer les efforts d’amélioration. On constate dans bien des cas que 80 %
de l’effet résulte de 20 % des causes (loi de Pareto) ;
– le diagramme d’Ishikawa, appelé encore diagramme causes-effet, pour étudier collectivement
les causes d’un problème ;
Figure 2 : Le diagramme causes-effet (méthode des 5 M)
Les informations qui serviront à alimenter ces méthodes proviennent de banques de données, des
informations fournies par les médias, de celles offertes par des organismes privés ou publics
(chambres de commerce, DAFSA...) ou par les syndicats professionnels. Les clubs d’affaires, sémi-
naires, salons constituent également des lieux où l’on collectera l’information.
5 Le marché
On retrouve un concept traditionnel. Il est le lieu de la confrontation de l’offre et de la demande.
Cependant :
– du côté de l’offre, la segmentation du marché est un élément fondamental de la stratégie à
partir de laquelle on définira les domaines d’activité stratégique de l’organisation. La segmenta-
tion conduit à la définition des similitudes et des différences entre les consommateurs que l’on
répartit suivant l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle... Cela permet de déduire
laquelle des deux stratégies, spécialisation ou diversification, il conviendra d’adopter ;
52 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
– du côté de la demande, l’analyse doit prendre en compte le concept de la valeur perçue par le
client. C’est un concept multidimensionnel qui inclut un grand nombre d’éléments : spécifica-
tions à remplir, réputation, fiabilité du produit, service après vente... Une fois connue cette
valeur, il est possible de cadrer les besoins des clients et d’adapter sa politique de marketing.
b) Les fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est assez élevé dans la mesure où ils peuvent exercer
des compétences rares (les « nez » dans le secteur du parfum) ou assez concentrées (les labora-
toires de recherche). Ces compétences peuvent cependant être intégrées à l’entreprise de
cosmétiques.
d) L’État
L’État encourage progressivement les échanges internationaux dans le domaine de la cosmétique
en réduisant les taxes douanières d’année en année : avec une moyenne de taux d’imposition de
23 % en 2002, le gouvernement s’était fixé comme objectif un taux de 8 % en 2008.
f) Les consommateurs
Il existe deux stratégies d’implantation en Chine : la première consiste à créer sa filiale et à déve-
lopper soi-même son réseau de distribution (magasins, comptoirs négociés soi-même avec les
grands magasins, chaînes spécialisées...) ; la seconde consiste à faire appel à un agent dont les
missions seraient d’assurer la distribution et la promotion en Chine. Ces deux stratégies auront
respectivement comme clients directs les clients finaux (B to C) et les agents (B to B). Chacune de
ces méthodes présente bien évidemment des avantages et inconvénients repris dans le tableau
ci-après.
54 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
Avantages Inconvénients
Contrôle direct des points de vente Risque si méconnaissance du marché
Marge plus élevée Lourds investissements requis
Filiale
Meilleure capacité de réaction Nécessite d’avoir une bonne organisation
(B to C)
Meilleure perception du marché
Meilleure connaissance du marché de l’agent Non contrôle des points de vente
Notons que dans les deux cas, la force de négociation des clients reste assez élevée en raison de
l’intensité concurrentielle dans ce marché. On peut conclure l’évaluation et hiérarchiser ces diffé-
rentes forces.
notamment dans celui des produits soin de peau. En effet, le prix n’a pas autant d’impact lors des
décisions d’achat puisque les Chinoises seront prêtes à payer le « juste » prix si le produit garantit
une certaine efficacité.
Packaging (5/10) et distribution (6/10)
Ces deux facteurs sont utiles dans la mesure où ils complètent et rendent cohérent le marketing-mix
d’un produit qu’il soit positionné bas ou haut de gamme. Cependant, ils ne sont pas pour autant
déterminants lors d’une décision d’achat. Aux yeux de la consommatrice, ils ne seront que le reflet
de l’efficacité du produit ; elle s’apercevra de sa réelle qualité une fois qu’elle l’aura testé.
Promotion commerciale (8/10)
Des études ont démontré qu’une grande partie des consommateurs chinois est très influencée par
les offres promotionnelles lors des décisions d’achat. C’est pourquoi nous assistons depuis ces
dernières années à une homogénéisation des politiques commerciales dans beaucoup de secteurs
d’activité parmi lesquels figurent les produits cosmétiques : les GWP (Gift With Purchase) consis-
tent à proposer aux consommateurs, pour tout achat effectué, des cadeaux allant des échantillons
au sac à main. La plupart des marques de cosmétique, qu’elles soient positionnées vers le bas ou
vers le haut, proposent ce genre de promotion.
Fragrance (8/10)
La fragrance est appréciée par les consommateurs. Il faut cependant adapter le produit aux goûts
locaux : en Chine, les consommateurs préfèrent les fragrances légères et fruitées. Il existe en outre
des spécificités selon les régions.
Notoriété (9/10)
Que ce soit pour soi-même ou pour offrir, la notoriété d’un parfum est déterminante lors d’une
décision d’achat. Par nature, le parfum est bien plus qu’un produit d’hygiène, c’est surtout un
produit social, agissant sur l’imagination, la perception du consommateur.
Prix (2/10) et distribution (7/10)
Caractéristiques propres aux produits de luxe, le prix et la distribution sont deux maillons essentiels
du marketing-mix car ils rendent cohérente l’image du produit. Les parfums devront être distribués
dans les grands magasins haut de gamme ou moyen de gamme, ainsi que dans les parfumeries.
Packaging (8/10)
Il est indéniable que le packaging est un critère fondamental pour un produit tel que le parfum : il est
en effet à la fois un produit de luxe mais également et, particulièrement en Chine, un cadeau idéal.
Promotion (5/10)
Comme décrit précédemment pour les produits soin de peau, les GWP constituent l’essentiel des
actions de promotion en Chine. Certains professionnels affirment que ce type de promotion reste
indispensable dans la pratique car aucun acteur ne veut prendre le risque de ne pas proposer
de GWP de peur de perdre une part de leur clientèle, d’autant plus que les Chinois ne sont pas
« fidèles » aux marques. Ainsi, c’est la règle du « Faire assez, sans en faire trop » qui prime sur
ce marché, en attendant un bouleversement dans le comportement du consommateur chinois.
58 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
c) Le marché du maquillage
Teintes (8/10)
Dans un contexte d’adaptation au niveau local, le choix des teintes est extrêmement important
puisqu’il doit convenir aux goûts des consommatrices chinoises. Les couleurs les plus populaires
sont inspirées de la mode japonaise.
Notoriété (8/10)
Étant donné que les consommatrices chinoises commencent à peine à se familiariser avec les
produits de maquillage, la notoriété d’une marque peut être un atout puissant : les jeunes
consommatrices désirant acheter leur premier rouge à lèvres se fieront à la notoriété avant toute
chose.
Prix (3/10), packaging (6/10) et distribution (6/10)
Dans un secteur d’activité tel que celui du maquillage, qui est en phase d’apprentissage en Chine,
les facteurs tels que le prix, le packaging ou la distribution n’ont pour rôle que de rendre cohérent
le marketing-mix, et n’ont pas de rôle déterminant.
Communication pédagogique (9/10)
Il est indéniable que la communication servant à « éduquer » les consommatrices est le point-clé
du secteur. Que ce soient les aires de promotion/démonstration dans les grands magasins, les
CHAPITRE 5 – Le diagnostic externe 59
conseillères de vente, les brochures d’explication, toute la politique repose sur cette « éducation »
de la consommatrice.
Promotion (7/10)
Dans un contexte de marché encore jeune et de consommatrices peu fidèles aux marques, les
actions de GWP semblent pertinentes dans la mesure où elles peuvent inciter les nouvelles clientes
ou même les clientes des autres marques à acheter leurs produits.
Les modèles
de diagnostic CHAPITRE
stratégique
Une fois effectués les diagnostics interne et externe de l’organisation, il convient
6
de présenter les modèles retenus pour effectuer le diagnostic global. Les consul-
tants les utilisent fréquemment. Nous présenterons dans les pages qui suivent
l’analyse SWOT et les matrices de portefeuille d’activités.
1 L’analyse SWOT
SWOT est l’acronyme américain pour Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities
(opportunités) et Threats (menaces). La méthode consiste à synthétiser dans un tableau les conclu-
sions obtenues par une analyse de l’environnement, du marché et de la concurrence et d’en tirer
les conclusions adéquates qui permettront de formuler une stratégie.
Nous reprenons un exemple d’analyse fondée sur la méthode SWOT et appliquée à une
société de services à la personne dans la région parisienne.
Les opportunités et les mesures (diagnostic externe) figurent en général en bas du tableau alors
que les faiblesses et les forces (diagnostic interne) sont placées dans le haut. La synthèse et les
recommandations font suite au tableau. Elles fournissent la base de la réflexion nécessaire à la
mise en place de la stratégie.
62 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
* L’étude a été effectuée en 2011 par un étudiant de l’Institut supérieur européen de gestion (ISEG).
En se fixant deux limites, une pour la part de marché relative et 10 % pour le taux de croissance
du marché, on peut définir quatre cadrans correspondant à quatre grandes catégories de DAS
appelés « étoiles » (cadran nord-ouest) en haut à gauche, « dilemmes » (cadran nord-est) en haut
à droite, « vaches à lait » (cadran sud-ouest) en bas à gauche et « canards boiteux » (cadran
sud-est) en bas à droite.
Le cadran nord-ouest regroupe les entreprises de type « leader » ou « étoile » dont les taux de
croissance du marché sont élevés (plus de 10 %) et possèdent une importante part de marché
(plus de 1). Par contre, le cadran sud-est rassemble les entreprises à faible taux de croissance
(moins de 10 %) et dont les parts de marché sont modestes (moins de 1) et en phase de déclin.
Ce sont les activités dites « canards boiteux ».
Le cadran nord-est, ou « dilemme », caractérise les entreprises ambitieuses mais qui manquent
de liquidités pour investir ; elles doivent donc recourir à l’emprunt.
Le cadran sud-ouest, lui, caractérise les entreprises possédant des liquidités sans les réemployer,
donc qui « s’endorment » et qui vont entrer en phase de déclin.
L’évolution normale d’un DAS pourrait être la suivante : de « vache à lait », il devient « dilemme »,
puis « étoile ». En revanche, il sera conseillé, toutes choses égales par ailleurs, de renoncer aux
DAS « canards boiteux ».
En conclusion, on peut remarquer que la méthode BCG intègre l’aspect financier à travers le
concept de liquidité et également l’aspect marketing par l’intermédiaire du taux de croissance.
Son intérêt provient essentiellement de sa synoptique, de la représentation visuelle des résultats.
La méthode met également en évidence les choix majeurs à effectuer par l’organisation.
Cependant le modèle reste limité car il n’analyse pas les facteurs de succès ou d’échecs constatés
et il contient un caractère contingent : il s’applique aux entreprises appartenant seulement au
domaine d’activité. De plus l’utilisation implicite par BCG de la courbe d’expérience (voir p. 74)
est contestable car la réduction des coûts unitaires peut passer par le progrès technique ou l’inno-
vation et pas seulement par l’apprentissage.
Enfin, ce modèle n’intègre pas l’aspect humain.
Notons qu’il existe d’autres méthodes partant du même principe de la matrice mais dont l’appré-
ciation est plus fine. La matrice Shell utilise deux critères : marché potentiel et capacités de la
firme. La matrice McKinsey utilise les critères attrait du marché à moyen terme (en ordonnée)
obtenu par diagnostic externe et position concurrentielle (en abscisse) obtenu par un diagnostic
interne. Elle permet de définir neuf catégories de DAS regroupées en cinq :
– les gagnants : ils évoluent sur un marché d’attrait élevé et disposent d’une position concurren-
tielle favorable. Il faut les développer ;
66 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
– les perdants : leur position concurrentielle est faible et ils se situent sur un marché d’attrait
faible, voir modéré. Leur maintien est sujet à caution ;
– les profitables : ils se situent sur un marché à faible attractivité mais leur position concurren-
tielle est forte ;
– les acceptables : l’attractivité du marché et la position concurrentielle de ces DAS sont
moyennes ;
– les dilemmes : ils se situent sur un marché à attrait élevé mais leur position concurrentielle est
mauvaise. Ces trois derniers cas correspondent à des activités moyennement intéressantes.
La matrice permet de faire le point sur l’état actuel du marché.
Figure 6 : L’application de la matrice McKinsey
au marché des boissons sans alcool en France en 2011
Une fois le diagnostic stratégique effectué, l’organisation doit définir la stratégie qu’elle pour-
suivra. Bien entendu, cette stratégie peut comprendre plusieurs éléments ; elle peut également
être infléchie au cours du temps en fonction de l’environnement ou de la personnalité des diri-
geants qui se succéderont (stratégie incrémentale).
Nous distinguerons dans cette partie les stratégies d’activités (chapitre 7) et les stratégies au
niveau de l’organisation (chapitre 8). Enfin, nous examinerons dans un troisième chapitre
comment peut s’effectuer la mise en œuvre de ces stratégies (chapitre 9).
Les stratégies d’activité CHAPITRE
Il en résulte la représentation suivante qui exprime clairement les quatre phases du cycle de vie.
Figure 7 : Le cycle de vie du produit
La phase 1 est la phase de lancement : il faut faire connaître le produit pour inciter le consomma-
teur à modifier ses habitudes et à l’essayer. À cette phase correspond une stratégie d’expansion.
La phase 2 est la phase de croissance durant laquelle, si la phase précédente s’est traduite par un
succès, le marché s’élargit grâce à l’amélioration de la communication et de la distribution.
La phase 3 est la phase de maturité : les ventes augmentent mais le taux de croissance de ces
ventes diminue en raison de la saturation progressive du marché et de la pression de concurrents.
À l’optimum (point A) les ventes vont stagner.
La phase 4 est dite de déclin : le produit est qualitativement ou technologiquement démodé du
fait de l’apparition d’innovations chez les concurrents. Le DAS doit adopter une stratégie de liqui-
dation durant laquelle on écoulera les stocks à bas prix, voire à perte.
Le concept de cycle est utile pour les dirigeants : il leur indique les actions à mener durant les
différentes phases. C’est ce que montre le tableau ci-après.
CHAPITRE 7 – Les stratégies d’activité 71
——————————————————————————————————————
------------------------------------------------------------------------------------------
• Formation de • Amélioration de • Amélioration de la • Transfert de
l’encadrement l’encadrement de la productivité personnel
• Intéressement des production • Mise au point • Incitation à une
Personnel
cadres supérieurs • Importance des d’un système retraite anticipée
heures d’incitation pour
supplémentaires l’efficacité
• Perte importante • Profit important • Profit en baisse • Liquidation des
• Financement de • Financement de la • Réallocation des équipements
Finance
grands croissance ressources inutiles
investissements financières
• Mise au point de • Analyse à court • Analyse de la • Analyse des coûts
standards de terme de valeur superflus
Comptabilité et
production et de l’utilisation des • Analyse fondée
contrôle
vente ressources rares sur les coûts et
avantages
* D’après Fox (H.), « A Framework for Functional Coordination », Atlanta Economic Review, nov.-déc. 1973,
pp. 10-11.
Le cycle de vie du produit, ou du DAS ou du secteur, dépend de celui de la technologie. En effet,
un secteur ou un produit entre en déclin lorsque la technologie qui le sous-tend commence à se
banaliser : le produit « télévision en noir et blanc » est entré en déclin lors de l’apparition de la
télévision « couleur ».
Par ailleurs, le cycle de vie n’est pas inéluctable :
– tout d’abord, la durée des cycles et des phases varie selon les produits ou selon les activités. De
la même manière, certains produits ou activités peuvent ne pas connaître les quatre phases ;
– ensuite, les dirigeants peuvent, grâce à leur connaissance du cycle, le contrarier en raccourcis-
sant par exemple la phase de lancement ou en relançant le produit grâce à des améliorations
ou à des actions promotionnelles. Le schéma ci-dessous qui présente le cycle de vie de la restau-
ration concédée en France est une illustration de cette affirmation.
CHAPITRE 7 – Les stratégies d’activité 73
■ L’accumulation de l’expérience
On peut montrer, de façon empirique notamment, que le coût unitaire de production (Cu) mesuré
en unités monétaires constantes diminue au fur et à mesure que la production cumulée depuis
l’origine du produit (Pc) augmente, ce qui peut s’exprimer de la manière suivante :
Cu = — a
pc
où a est une constante.
74 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
Cette relation est également appelée loi d’expérience. Elle s’applique à une technologie spéci-
fique, un changement technologique modifiant la forme de la courbe.
Il va de soi que les courbes d’expérience sont différentes selon les produits et les entreprises. Cela
se traduit par des courbes de pentes différentes.
Figure 10 : Exemples d’entreprises avec expériences différentes*
*On notera que la courbe d’expérience devient une droite en coordonnées logarithmiques.
CHAPITRE 7 – Les stratégies d’activité 75
L’axe Δ représente le niveau auquel le coût unitaire est à son maximum si l’entreprise veut pouvoir
vendre son produit sans perte, au prix de vente du marché concurrentiel. La zone hachurée repré-
sente donc la marge de profit. Ici A est dominée, l’entreprise C est dominante car elle a le coût
unitaire le plus bas grâce à son expérience et donc le profit le plus élevé. On l’appelle « entreprise
leader », elle peut mener une stratégie agressive, baisser son prix de vente pour attirer les consom-
mateurs et accroître par là sa part de marché ; la marge de manœuvre de l’entreprise C dépend de
la nature de ses coûts (charges de structure, charges variables), du niveau de ses coûts, du volume
de production, de la productivité et de la structure de ses coûts.
Il convient d’ajouter que l’expérience n’intervient pas si l’activité est en phase de déclin ou si
l’innovation technologique trop rapide fait que le produit devient obsolète et rend vaine l’expé-
rience. C’est également le cas des produits pour lesquels l’élasticité de la demande par rapport
au prix est faible. L’effet d’expérience rencontre par conséquent de nombreuses limites.
■ La stratégie de prix
On désigne par stratégie de prix une stratégie qui permet au DAS de proposer une offre que le
consommateur perçoit comme celle des concurrents mais dont le prix est inférieur. Cette stratégie
doit compléter celle dite de réduction de coûts.
Concrètement la stratégie de prix peut consister en :
– conquérir une part de marché plus large que celle de la concurrence afin de bénéficier d’écono-
mies d’échelle et/ou de l’effet d’expérience ;
– concentrer l’activité sur les éléments de la chaîne de valeur réellement appréciés et valorisés par
le client ;
– sous-traiter les fonctions de la chaîne de valeur qui seront effectuées de façon plus efficiente par
d’autres entreprises ;
– réduire durablement les coûts si les dirigeants mettent à profit cette baisse pour effectivement
diminuer le prix de vente, ce qui n’est pas nécessairement le cas.
■ La différenciation
Il s’agit ici d’offrir un produit ou un service dont la valeur perçue sera différente de celle provenant
des concurrents directs. On constitue ainsi une situation de quasi-monopole, ce qui permet de
fidéliser la clientèle même si la part de marché n’est pas obligatoirement élevée.
La différenciation, grâce aux nombreux facteurs qui contribueront à l’obtenir, apporte au client ou
acheteur une valeur supplémentaire, qui sera fonctionnelle et/ou psychologique. Il accepte
évidemment le supplément de prix nécessaire à l’obtention de cette valeur. Il peut ainsi accepter
de voyager en 1re classe plutôt qu’en 2e classe en train.
Parmi les nombreux facteurs de différenciation que l’on rencontre dans la vie courante, on peut
citer la fiabilité technique du projet (automobile), la qualité du service avant, pendant ou après la
vente (Darty pour le service après-vente), l’esthétique des produits (bouteilles en verre pour l’eau
Badoît), le circuit de distribution (Galeries Lafayette qui sont des magasins haut de gamme), le
conditionnement (emballages des flacons de parfum), l’innovation (L’Oréal avec ses laboratoires
de recherche), l’hygiène des produits, la marque (hôtels Hilton), etc.
Il faut remarquer qu’à côté de ces facteurs qui correspondent à une stratégie proposant un bien de
valeur jugée supérieure à celle de la concurrence (stratégie parfois appelée stratégie de sophistica-
tion) coexistent des facteurs correspondant à la stratégie inverse. Elle est parfois appelée stratégie
d’épuration et consiste à proposer des biens ou services dont la valeur est perçue comme inférieure
à celle des concurrents. C’est par exemple le cas de la chaîne de distribution Leader Price.
CHAPITRE 7 – Les stratégies d’activité 77
■ La stratégie hybride
Il s’agit ici de proposer à la fois une baisse de prix par rapport à la concurrence et une augmenta-
tion de valeur. Il faut donc pouvoir mettre en place une structure de coûts suffisamment faibles
pour proposer des prix moins élevés que ceux des concurrents tout en conservant le surcroît de
valeur qui attirera la clientèle. C’est une stratégie différente de la stratégie d’épuration dont nous
avons parlé dans le paragraphe précédent. Le progrès technologique peut contribuer à l’adoption
d’une stratégie. On l’observe par exemple dans le secteur des transports en commun : un aller
Paris-Genève peut être vendu 20 euros grâce, notamment, à la technologie du TGV, ce qui était
impossible il y a quelques années.
■ La stratégie de focalisation
Il s’agit de proposer une offre spécifique qui attire une clientèle précise et évite la confrontation
directe avec les concurrents. On parle également de stratégie de niche.
La réussite d’une telle stratégie suppose que le marché doit être de taille réduite afin de ne pas
attirer la concurrence. Il faut également posséder la technologie nécessaire afin de décourager
cette dernière. Cette stratégie est souvent celle que pratiquent les PME-PMI à leurs débuts. Le
succès éventuel favorisera l’extension des activités et l’accès au marché général. La lecture
d’ouvrages sur l’histoire d’entreprises confirmera cette tendance.
■ L’hypercompétition
L’instabilité de l’environnement constatée depuis les années 1980 a entraîné une dynamique
concurrentielle, à l’échelle planétaire, qui provoque ce qu’on appelle l’hypercompétition.
Selon D’Aveni et Gunther (1995), quatre facteurs peuvent provoquer l’hypercompétition : la
demande, le savoir de l’organisation, la faiblesse des barrières à l’entrée et le recours aux alliances.
L’idée générale est que les organisations opérant dans un environnement hypercompétitif ne
possèdent qu’un avantage temporaire sur leurs concurrents et ceci, dans le meilleur des cas.
Cette situation s’oppose évidemment à celle des organisations qui vivent dans un environnement
stable, comme cela pouvait être le cas dans les années 1970, et pour qui une stratégie consistait à
construire un avantage et à le conserver.
L’évolution rapide de l’environnement tant technologique que politique ou juridique, provoque la
fin de la stabilité. Toute stratégie couronnée de succès est imitée par les concurrents et l’avantage
temporaire obtenu disparaît rapidement, ce qui aboutit à une situation de concurrence pure et
parfaite comme le montre le schéma suivant extrait de l’ouvrage de D’Aveni et Gunther (1995).
78 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
Il apparaît que, quel que soit l’avantage concurrentiel temporaire obtenu, il finit toujours par être
détruit par l’action des concurrents. Il devient par conséquent difficile, voire impossible, de plani-
fier des actions durables destinées à conserver la maîtrise de l’avantage concurrentiel. La stratégie
à adopter supposera en priorité la rapidité, l’innovation, la flexibilité et l’acceptation du risque. Les
dirigeants d’entreprises confrontées à cette situation d’hypercompétitivité devront développer une
culture d’entreprise et des comportements adéquats. On retrouvera cette question dans le chapitre
consacré aux structures d’entreprises et à la gestion des hommes.
La stratégie au niveau CHAPITRE
de l’organisation
La stratégie au niveau de l’organisation (stratégie corporate) se présente dans
8
toutes les organisations, le cas limite étant celui de la PME ne possédant qu’un
seul domaine d’activité stratégique.
L’histoire de l’entreprise, si l’on en croit les travaux de J.-L. Loubet en France ou
de Chandler aux États-Unis, montre que la plupart des grandes entreprises que
nous connaissons actuellement ont suivi un schéma de développement assez
comparable tout au long du XXe siècle : PME à l’origine, à l’initiative d’un homme
ou d’une famille (Renault, Michelin...), elles ont connu successivement les étapes
de la spécialisation qui, réussie, s’est rapidement ouverte vers la diversification et
l’internationalisation. Ce sont ces étapes que nous présenterons avant d’analyser
un exemple concret, celui de l’entreprise de distribution espagnole, El Corte Ingles.
1 La spécialisation
La spécialisation consiste pour l’organisation à orienter ses efforts sur un même type d’activité.
C’est a priori la stratégie type de la PME. L’organisation utilise ses ressources sur un métier défini
comme un ensemble homogène de compétences (Helfer, Orsoni, Kalika, 2006).
Comme nous venons de le dire, la spécialisation correspond à la première phase du cycle de vie
des organisations. La plupart en reste à ce stade ; seules quelques-unes, sous l’impulsion de diri-
geants plus entreprenants, passent au stade suivant qui est celui de la diversification. Il faut cepen-
dant remarquer que la spécialisation n’exclut pas le développement à l’échelle nationale, voire
internationale. On distingue ainsi la spécialisation par produit (un produit vendu sur différents
marchés), la spécialisation par marché (vente de différents produits dans un seul pays) et la spécia-
lisation sélective (choix de vendre certains produits sur certains marchés en fonction d’opportunités
80 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
précises). C’est par exemple le cas dans la restauration : l’entreprise belge Léon de Bruxelles s’est
implantée en France en offrant un produit identique (les moules).
La spécialisation ne constitue donc point une stratégie de repli même si elle limite la flexibilité stra-
tégique et les possibilités d’innovation. Elle permet l’obtention d’avantages de coûts, la définition
d’une identité et d’une culture fortes ainsi que la mobilisation des ressources qui faciliteront la
gestion.
2 La diversification
La diversification consiste à développer des domaines d’activités dans lesquels l’organisation
n’était jusqu’alors pas présente. Elle fait suite à la spécialisation mais, bien entendu, le degré de
diversification est différent selon que l’organisation change ou non totalement de métier. Le fait
pour une compagnie aérienne traditionnelle de fonder une filiale charter ne représente pas le
même type de diversification que, pour la même compagnie, de créer une chaîne hôtelière. Il y a
en effet changement de métier dans le second cas, ce qui suppose un apprentissage, alors que,
dans le premier cas, le métier reste identique. On parle souvent d’ailleurs de continuum
spécialisation-diversification.
Il existe plusieurs manières de réaliser la diversification. On peut distinguer les stratégies de diversi-
fication marché (utilisation d’un nouveau canal de distribution), de diversification produit (lance-
ment de nouveaux produits ou services) et de diversification totale (réalisation simultanée des
deux catégories de diversification précédentes). On peut également distinguer les stratégies de
diversification horizontale ou verticale (intégration) des stratégies de diversification liée et de diver-
sification conglomérale.
■ L’intégration
C’est le développement vers des activités adjacentes de la chaîne de valeur. On distingue en
général l’intégration verticale et l’intégration horizontale.
a) L’intégration verticale
Elle s’effectue soit en amont, soit en aval du domaine d’activité initial de l’organisation.
CHAPITRE 8 – La stratégie au niveau de l’organisation 81
b) L’intégration horizontale
Il s’agit du développement vers des activités concurrentes ou complémentaires de celles de l’orga-
nisation. La gamme des produits ou services offerts devient plus large, on peut obtenir des gains
de synergie selon la formule classique d’Ansoff (2 + 2 = 5) ; la production se développe. En
revanche, il existe un risque de survenance de difficultés de coordination et de choc de cultures
d’entreprises différentes dans le cas d’une intégration par absorption d’une autre entreprise.
L’entreprise peut également se trouver confrontée à de nouveaux marchés qu’elle maîtrisera mal.
■ La diversification liée
On appelle diversification liée le développement vers d’autres activités, mais qui ont des points
communs avec l’activité initiale. L’organisation utilise un ou plusieurs maillons de sa chaîne de
valeur comme pivot de diversification. Ce dernier peut être commercial (Disney utilise les bouti-
ques situées dans ses parcs de loisirs pour vendre certains de ses produits) ou technologique
(Boeing a fabriqué le Boeing 707 qui a été utilisé à des fins civiles et militaires) ou découler d’une
compétence ou de la combinaison simultanée de plusieurs pivots.
■ La diversification conglomérale
Il s’agit du développement vers des activités n’ayant aucun point commun avec l’activité initiale.
On parle parfois aussi de diversification tous azimuts. Il y a création de nouveaux marchés,
mais il se peut également que la nouvelle activité favorise le développement de l’activité initiale.
Air France, lorsqu’elle créa la chaîne des hôtels Méridien, visait à développer son activité de
82 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
transporteur aérien en offrant un produit complet à ses passagers depuis leur point de départ
(grâce aux cars Air France dont nous avons parlé) jusqu’à leur hébergement à leur point d’arrivée
(hôtels).
L’avantage de ce type de diversification est, pour l’organisation, de disposer d’un portefeuille
d’activités à risques différents. Les gains obtenus par certains DAS compensent des pertes tempo-
raires subies par d’autres. En revanche, la gestion de l’ensemble pourra s’avérer complexe et les
gains de synergie entre les activités peuvent être limités. Une telle stratégie peut également provo-
quer une perte partielle de la culture d’entreprise.
3 L’internationalisation
Rappelons d’abord les concepts. La globalisation représente l’imbrication des stratégies des organi-
sations et des politiques nationales et régionales dans un cadre mondial. C’est à l’intérieur de
cette globalisation que l’organisation peut s’internationaliser, c’est-à-dire étendre ses activités
au-delà du cadre national. Cette évolution n’est au demeurant pas nouvelle : François Braudel esti-
mait que le monde occidental était mondialisé sous l’empire romain, au moins à l’intérieur du
limes. Le célèbre historien américain Alfred Mahan (1840-1914) a démontré que la grandeur de
l’empire britannique du XIXe siècle était due à l’enrichissement lié au commerce extérieur et,
surtout, à la suprématie maritime du pays obtenue grâce à sa marine marchande florissante et à
sa marine de guerre chargée de la protéger. En revanche, l’une des originalités du monde contem-
porain vient de ce que la globalisation actuelle est une mutation anthropologique qui va au-delà
d’une simple mondialisation économique (Abélés, 2008) : la révolution de l’information et des
transports conduit chaque habitant de notre monde à se connecter, volontairement ou non, avec
le reste de la planète.
Du point de vue de l’entreprise, nous suivrons la classification de Bartlett et Goshal (1991) qui
distinguent :
– l’entreprise internationale dont la présence à l’étranger demeure faible et dont les filiales locales
sont gérées par la société mère ;
– l’entreprise multinationale dont les filiales à l’étranger disposent d’une autonomie et où la coor-
dination globale est faible ;
– l’entreprise globale où la coordination globale est forte et la réactivité locale faible. Sa structure
est intégrée par produit à l’échelle mondiale ;
– l’entreprise transnationale dans laquelle coexistent une coordination globale forte et une réacti-
vité locale élevée. La société mère assure la coordination au moyen de la culture d’entreprise et
des processus.
CHAPITRE 8 – La stratégie au niveau de l’organisation 83
■ Le processus de l’internationalisation
1) On peut remarquer dans un premier temps que l’internationalisation sous sa forme la plus
élémentaire, c’est-à-dire l’exportation, est, soit la conséquence d’un plan élaboré, soit le résultat
d’une réponse à une occasion ponctuelle.
Bilkey et Tesar (1977) résumaient dans un célèbre tableau qui est reproduit ci-après les six étapes
du processus de l’exportation.
Ce schéma, certes réducteur de la réalité, a le mérite de mettre en évidence un phénomène
d’apprentissage à l’exportation et, plus généralement à l’internationalisation. Il va de soi que la
durée de cet apprentissage varie selon le pays.
Des chercheurs suédois ont, pour leur part, montré que l’internationalisation des firmes de leur
pays était en fonction d’une « distance psychique », mesurée d’après le degré d’éloignement, de
similitude entre les canaux de distribution, entre les marchés... Il résulte de leur étude que le
système d’information de l’entreprise exerce une influence spéciale sur le processus d’ouverture
internationale (Joffre, 1989).
Toujours dans une optique comparable, des études américaines ont prouvé qu’au fur et à mesure
que la connaissance des marchés s’améliorait, la démarche des entreprises devenait plus hardie et
qu’elles n’hésitaient pas à se lancer sur des marchés éloignés psychologiquement et géographi-
quement (Vernon, 1989).
2) On peut également ajouter que plusieurs dimensions sont prises en considération dans le
processus d’internationalisation. De Bodina (1986) en distingue trois : les pays, les marchés et les
produits. C’est ainsi que l’on peut construire une typologie de l’engagement international qui
s’étend de la PME exportant un produit dans un pays proche au groupe industriel qui vend des
usines clés en mains à différents pays d’Amérique latine.
86 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
Le trait noir représente la masse critique, l’autre la performance de l’entreprise. La zone hachurée
représente l’écart de performance à combler par l’entreprise.
On déduit de cette étude les marchés pour lesquels les stratégies seront :
– consolider la position ;
– investir ;
– abandonner.
88 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
Concentration Diversification
Objectif offensif Objectif défensif Objectif offensif Objectif défensif
Accumulation de
Marchés d’origine Forteresse Impossible Impossible
munitions
Périmètre de Mouvement de Combats
Marchés neutres Tête de pont
défense tenaille d’arrière-garde
Marchés de la
Assaut frontal Impossible Ratissage Guérilla
concurrence
Source : Ayal (I.), Zif (J.), Competitive Market Choice Strategies in Multinational Marketing, Columbia Journal
of World Business, 1978.
a) Les filiales
On distingue :
– la filiale intégrée, parfois appelée « filiale-relais », qui est une filiale de commercialisation et de
production ;
– la filiale commerciale, implantée pour la seule mise en valeur commerciale du produit. Elle
peut diriger un réseau de concessionnaires, comme c’est le cas dans l’automobile ;
– la filiale industrielle ou de production, située à l’étranger et en particulier dans les pays en
développement, pour réduire les coûts de production : main-d’œuvre, approvisionnement en
matières premières. L’exemple type est celui des maquiladoras à la frontière entre le Mexique
et les États-Unis ;
– la filiale commune ou joint-venture établie en association avec un partenaire qui possède
une partie de son capital. La joint-venture présente les caractéristiques suivantes :
• elle est une entité juridique distincte des sociétés mères,
• elle résulte d’une mise en commun de capitaux,
92 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
b) Les succursales
Les succursales n’ont pas de personnalité juridique, ce sont simplement des services décentralisés
de l’entreprise. Elles relèvent de la fiscalité et du droit locaux.
c) L’exportation
Il s’agit d’une vente directe à l’étranger, sans intermédiaire si l’on prend le terme au sens strict. Ce
cas est évidemment un cas d’école et l’entreprise fait, dans la réalité, appel à des intermédiaires :
– le représentant salarié basé à l’étranger ou au siège social. En fait, sa fonction est davan-
tage celle d’une présence commerciale que d’une fonction de vente ;
– le concessionnaire : il agit au nom de l’entreprise, il achète et vend les produits qu’elle lui
procure. Il lui est lié par un contrat de concession valable pour un territoire déterminé. Il existe
par conséquent une forte dépendance entre les deux partenaires, particulièrement sensible lors
de la fixation du prix de vente du bien. L’entreprise qui veut contrôler sa politique de prix ne
doit pas laisser le concessionnaire fixer ce prix. En revanche, elle peut mieux s’adapter au
marché en laissant au concessionnaire une relative autonomie dans ce domaine ;
– l’agent importateur, appelé aussi importateur distributeur ou grossiste importateur, n’est pas
lié à l’entreprise exportatrice par un contrat aussi strict que le concessionnaire. Il n’y a, en parti-
culier, pas d’exclusivité. Le danger pour l’exportateur est que l’agent importateur constitue un
écran entre elle et le marché ;
– le négociant international agit en son propre nom. Il achète et revend les produits sans avoir
de fournisseurs ou de clients attitrés ;
CHAPITRE 8 – La stratégie au niveau de l’organisation 93
d) Les licences
On appelle licence d’un brevet « la concession d’un droit d’exploitation d’une invention qui a été
publiée et dont un monopole d’exploitation a été attribué pour un certain temps par l’État à son
inventeur ».
La licence permet d’accéder à un marché sur lequel il est malaisé d’exporter ou de s’implanter. Elle
nécessite très peu d’investissements.
L’entreprise bailleur de la licence doit évidemment disposer d’une avance technologique et être
capable d’en assurer le transfert. Bien entendu, le brevet doit être protégé, ce qui implique qu’il
a été au préalable déposé auprès d’un organisme national ou international.
À l’inverse, certains pays, du tiers-monde notamment, adoptent une législation restrictive vis-à-vis
des brevets pour éviter que les entreprises n’adoptent une position abusive.
De toute façon, des abus ont lieu dans les deux sens. On peut citer, à titre d’exemple, les diffi-
cultés de l’entreprise Lacoste au Mexique.
g) Le piggy-back
Il s’agit d’un système de commercialisation par lequel un groupe industriel de taille internationale
met son réseau commercial à la disposition d’autres entreprises en échange d’une rémunération. Il
existe trois cas de piggy-back :
– celui, de fait proche de la sous-traitance, qui consiste en la livraison de biens à l’intérieur du
cadre de contrats de fournitures d’ensembles industriels ;
– celui par lequel une entreprise qui s’implante hors des frontières entraîne avec elle certains
fournisseurs ;
– les accords de distribution commerciale.
h) La franchise
La franchise est un accord selon lequel une entreprise, le franchiseur, met à disposition d’une
autre entreprise, le franchisé, son nom, sa marque en échange d’une rémunération.
Le franchisé est le propriétaire des actifs ; il assure la gestion de son établissement. Le franchiseur
loue son enseigne et fait éventuellement bénéficier son partenaire de son savoir-faire. Il reçoit une
redevance calculée le plus souvent sur le chiffre d’affaires obtenu par le franchisé.
La franchise se rencontre fréquemment dans le secteur des services, celui de l’hôtellerie en particu-
lier. Un exemple est fourni par la chaîne hôtelière américaine Holiday Inns. Outre son enseigne, la
chaîne met à la disposition des franchisés son réseau de réservations, son expérience publicitaire
ainsi qu’une « université » de formation des cadres aux techniques hôtelières.
CHAPITRE 8 – La stratégie au niveau de l’organisation 95
La réduction des coûts peut être obtenue de diverses autres façons : grâce aux accords industriels,
il peut être plus intéressant de produire sous licence à l’étranger que d’importer. Enfin, la création
d’une filiale commerciale peut entraîner à terme une réduction des coûts de commercialisation si
elle évite le recours aux agents payés à la commission.
4) L’entreprise peut vouloir éviter les obstacles administratifs
Dans ce cas elle décide l’implantation d’une unité de production locale ou utilise le mode
d’implantation qu’est le transfert de technologie.
jusqu’en 1981, avec une stratégie de diversification des activités : ouverture de nouveaux magasins
à Valence (1971), Murcie (1973), Barcelone (1974), Malaga (1977) mais également création d’une
filiale dans le tourisme (Viajes El Corte Ingles, 1969) et dans le secteur du bâtiment (diversification
tous azimuts, 1976).
C’est à partir de 1981 que la société, sous l’impulsion de ses nouveaux dirigeants après le décès
de son fondateur, va entamer une nouvelle étape dans son développement, à savoir l’inter-
nationalisation : acquisition des magasins Harris en Californie (1981). Cette internationalisation
demeure encore limitée jusque dans les années 2000-2005. La stratégie de développement reste
fondée sur la croissance par ouverture de nouveaux magasins en Espagne et par une diversifica-
tion sur le territoire de ce pays (acquisition de la compagnie d’assurances Correduria de Seguros
en 1982, création de la société de service informatique Informatica El Corte Ingles, 1988). À
partir de 2005, la stratégie va s’ouvrir de façon plus systématique aux activités internationales :
ouverture d’un magasin à Porto (Portugal) en 2006, acquisition de locaux de 50 000 m2 à Rome
et à Milan en 2008 afin d’ouvrir de nouveaux magasins.
La société employait 105 000 personnes en 2008 réparties dans les DAS suivants :
– magasins de vêtements, l’activité initiale, représentant un total de 101 entités ;
– domaines d’activité stratégique proches de l’activité initiale : informatique, parfumerie, produits
alimentaires, restauration, agences de voyages, téléphonie ;
– domaines d’activité stratégique correspondant à une diversification conglomérale : assurances,
construction, services financiers.
Cet exemple illustre bien l’évolution d’une société au XXe siècle. De familiale, elle acquiert la struc-
ture de société par actions dont l’actionnariat est assez peu diversifié puisque 75 % du capital
demeurent aux mains de la famille du fondateur. La stratégie de la société a évolué, mais de
façon continue et en utilisant en parallèle et de manière exclusive des formes variées :
– spécialisation et diversification géographique par région de 1935 à 1968 ;
– diversification des activités autour de l’activité de base accompagnée d’une diversification
géographique de 1969 à 1980 ;
– recours à l’internationalisation de façon ponctuelle tout en axant le développement sur les
autres modalités de 1981 à 2005 ;
– développement plus systématique de l’activité internationale à partir de 2005.
La mise en œuvre CHAPITRE
des stratégies
On distingue traditionnellement la croissance interne de la croissance externe.
9
Malheureusement, toute stratégie n’implique pas nécessairement la croissance, en
particulier en période de crise, ce qui justifie le désengagement. Enfin, ces dernières
années ont vu le développement d’une nouvelle modalité de développement des
organisations, le partenariat, en raison, entre autres, de la mondialisation.
1 La croissance interne
On parle de croissance interne lorsque l’organisation développe sa stratégie à partir de ses
ressources et de ses compétences propres. Ce type de croissance s’effectue sous la forme d’une
création, d’une capacité de production ou d’une capacité de recherche ou encore d’une capacité
de commercialisation. Elle suppose que l’organisation va fonder sa croissance sur l’innovation
quelle que soit sa forme.
Les principaux avantages de la croissance interne sont qu’elle s’effectue de façon progressive, sans
heurts culturels, et qu’elle valorise l’expérience qu’a acquise l’organisation. En revanche, elle
s’effectue lentement, ce qui donne le temps de réagir à la concurrence. Par ailleurs, elle est
souvent coûteuse, ce qui peut entraîner des problèmes de financement.
2 La croissance externe
Nous rappellerons ici les modalités juridiques de ce type de croissance avant d’en présenter les
avantages et inconvénients.
100 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
L’absorption est la réunion de sociétés de dimensions, mesurées par le chiffre d’affaires ou par le
nombre d’employés, inégales. Les actionnaires de la société absorbée reçoivent des titres émis à
cet effet par la société absorbante qui, seule, demeure.
Enfin, dans le cas de l’apport partiel d’actif, une société apporte à une autre une partie de ses
actifs en échange d’actions que cette dernière émet. Aucune des sociétés ne disparaît.
CHAPITRE 9 – La mise en œuvre des stratégies 101
secteurs d’activité économique, d’un phénomène qui avait touché les secteurs du textile, dans les
années soixante, ou de la distribution, dans les années quatre-vingt.
On peut également remarquer que croissance interne et croissance externe ne sont pas incompati-
bles entre elles. Si l’on reprend notre exemple de la société El Corte Ingles on constate qu’elle a
pratiqué ces deux types de croissance. La croissance interne est utilisée pour l’implantation d’une
partie des nouveaux magasins en Espagne : en 1979, El Corte Ingles crée sur ses ressources
propres une chaîne de supermarchés Hipercor. En revanche, elle acquiert deux ans plus tard la
chaîne de supermarchés californiens Harris, puis, en 1982, la compagnie d’assurances Correduria
de Seguros. Ici donc, la croissance externe est un moyen d’assurer une stratégie de diversification
géographique et de diversification des activités. La croissance interne sert à réaliser une stratégie
de consolidation de l’activité initiale dans le pays d’origine.
3 Le désengagement
Il s’agit ici d’arrêter l’activité d’un domaine d’activité stratégique pour affecter les ressources ainsi
dégagées à d’autres DAS conformément à l’analyse effectuée dans la matrice BCG.
L’abandon simple de certaines activités permet à l’entreprise de se recentrer sur son activité d’ori-
gine. Air France, par exemple, a abandonné il y a une dizaine d’années son activité hôtelière
(hôtels Méridien) pour se recentrer sur le transport aérien, son véritable métier, et bien lui en a
pris si l’on en juge à ses performances actuelles. Il faut cependant noter qu’une telle option straté-
gique est risquée sur le court terme : en effet, l’abandon d’activités s’accompagne parfois de trou-
bles sociaux et d’une détérioration de l’image de marque, sans compter, bien entendu, la perte du
chiffre d’affaires. Ce n’est donc que si la crise sur le court terme est surmontée que l’abandon
pourra se révéler efficace.
L’externalisation est également une forme de désengagement. En effet, l’entreprise confie à une
autre une partie de sa chaîne de valeur de façon à consacrer ses forces à son cœur de compé-
tences. La sous-traitance (une entreprise confie à une autre une tâche), la fourniture (une société
fournit à une autre des éléments dont elle conserve la propriété industrielle), la concession, la
licence et la franchise (voir chapitre précédent) sont des formes d’externalisation.
L’externalisation permet la réduction des coûts et une flexibilité supérieure ainsi qu’une diminution
de la complexité de la gestion. En revanche, elle introduit une dépendance, qui peut s’avérer
dangereuse, envers d’autres organisations : perte de compétences, menace sur les approvisionne-
ments, difficulté de contrôle de la qualité...
Quoi qu’il en soit, l’externalisation n’a cessé de se développer depuis une quarantaine d’années :
elle a initialement porté sur des activités telles que le gardiennage ou la restauration d’entreprise
CHAPITRE 9 – La mise en œuvre des stratégies 103
(voir l’exemple d’Avenance) avant d’atteindre les fonctions comptable et informatique et, plus
récemment, celles de la production et de la commercialisation. En outre, cette externalisation est
loin de ne concerner que les seules entreprises privées puisque certains ministères y font appel :
le Pentagone américain a recours aux sociétés militaires privées pour assurer certaines tâches en
Irak.
4 Le partenariat
Le partenariat est une forme de collaboration entre deux ou plusieurs organisations de façon à
partager des ressources pour poursuivre une même stratégie. À cet égard, certains auteurs distin-
guent alliance et partenariat : l’alliance désigne pour eux une collaboration entre des organisations
concurrentes et le partenariat celle entre des organisations non concurrentes.
des raisons commerciales (l’entreprise cible possède des actifs non désirables ou se situe à un
stade différent dans la filière) ou pour des raisons politiques (opposition de la puissance publique
à la fusion). C’est ce qui explique que certaines entreprises n’aient pas fusionné alors qu’une
certaine logique l’eût voulu (Continental Airlines et Delta Airlines aux États-Unis). Inversement, les
avantages de la fusion par rapport au partenariat (synergies plus fortes à différents niveaux, image
externe plus claire du point de vue commercial et juridique mais aussi vis-à-vis des investisseurs)
peuvent justifier le recours à cette forme de croissance dans le secteur bancaire notamment. Il
n’existe évidemment pas de règle générale comme dans la plupart des activités relevant des
sciences humaines.
PARTIE 4
La mise en œuvre de la stratégie
par l’organisation
Une fois les orientations stratégiques fixées, l’organisation doit en assurer la mise en œuvre.
Celle-ci dépendra à la fois de ses structures mais aussi de ses ressources humaines et, bien
entendu, de ses capacités financières.
C’est pourquoi nous étudierons, dans cette dernière partie, en quoi consistent les structures des
organisations (chapitre 10) avant de nous intéresser aux ressources dont elles disposent et à leur
gestion dans le but de réaliser les orientations déterminées. Ces ressources sont les ressources
humaines (chapitre 11) et les ressources financières (chapitre 12).
Les différentes
structures CHAPITRE
des organisations 10
Groupes de
fonctions de Structure et Politique Relations
Tactiques Liaisons Secteur
l’entreprise. Politique répartition personnel humaines Secteur
et Communi- administra-
Doctrine et générale des Motiva- Forma- production
procédures cation tif
manage- fonctions tions tion
ment
ÉCOLE • Conser- • Procédures • Unité de • Principes • Principe • Sécurité • Système • Chaînes
CLASSIQUE vation du d’exception commande- d’officialisa- « bâton • Stabilité hiérarchique de
(1900) profit • Principes ment • Staff tion des carotte ». • Principe et officialisé production
Taylor Fayol d’autorité and line rapports • Impor- d’objectiva- de • Rationali-
• Contrôle à • Détermina- • Centralisa- tance. tion communica- sation des
tous les tion d’un tion de • Système tion postes et
niveaux éventail de l’information de • Bordereaux des tâches
subordination • Chaîne stimula- • Contrôle
• Centralisa- d’informa- tions de
tion tion les plus monétaires rendement
• Définition courtes
étroite des jusqu’à
tâches l’utilisateur
afin d’éviter
pertes et
inflation
ÉCOLE • Maximi- • Objectif • Décentrali- • Le • Intérêt • Équilibre
NÉO- sation du secondaires sation supérieur est financier délicat
CLASSIQUE profit éclatés dans • Aires de plutôt un • Déléga- entre
(1956) assurant la les centres de décision de agent de tion des motivations
Drucker survie profit plus en plus communica- respons- positives et
Gélinier • Auto- larges vers le tion inter et abilités. négatives
contrôlé haut de la intra-groupe • Compéti- • Impor-
hiérarchie tion. tance de la
•Promotion
——————————————————————————————————
formation
proportion-
nelle aux
résultats
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
CHAPITRE 10 – Les différentes structures des organisations 111
————————————————————————————————————————————
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ÉCOLE DES • Favorise • Adaptation • Commande- • Prise en • Instaura- • Comités • Mise en
RELATIONS le plein des groupes ment considéra- tion d’un • Échanges condition
HUMAINES emploi aux objectifs participatif tion des climat de vues favorable
(1930) Mayo humain et à atteindre • Principe communica- favorable du
Likert profession- « Bottom tions • Bien-être, personnel
Herzberg nel up » informelles confort
• Coopéra-
tion amicale
• On privi-
légie le
groupe sur
l’individu
ÉCOLE DES • Satisfac- • Définition • Unité de • Prise en • Modèles • Lignes de
SYSTÈMES tion des missions commande- considéra- de communica-
SOCIAUX maximale institution- ment limitée tion de résolution tion courtes
(1950) de nelles aux cas de l’environne- de conflits utilisées dans
E. Jacques l’individu • Personnali- conflit ment internes toute leur
Emery Trist sation des • Principe de longueur
objectifs l’aire • Authentifi-
d’influence cation de
• Non l’information
tranchée :
centralisation/
décentralisa-
tion
THÉORIE DES •Coordina- • Régulation • Chaque • Toutes les • Études et • Études et
SYSTÈMES tion des cybernétique poste est une liaisons sont simulation simulation
(1965) potentiels globale « boîte considérées débouchant débouchant
Crozier Simon pour • Stimulation noire » puis sous forme sur la sur la
réaliser un sous de flux unités conception et conception
l’objectif système par un la réalisation et la
du système langage d’« outils sur réalisation
mesure » d’« outils
sur
mesure »
a) La stratégie
De même que nous avions remarqué que la stratégie varie selon la phase de l’histoire durant
laquelle se situe l’organisation, de même on peut remarquer que la structure varie selon l’étape
historique à l’intérieur de laquelle se trouve l’organisation, ce qui prouve la relation entre structure
et stratégie. On peut écrire, comme Chandler (1972) que « la structure suit la stratégie ». La stra-
tégie de spécialisation qui est le propre des organisations dans une première partie de leur exis-
tence implique la mise en œuvre d’une structure par fonctions. À partir du moment où l’organisa-
tion se diversifie, elle doit adopter une structure par division décentralisée, ce qui peut se traduire
par le fait que les divisions vont devenir à terme, pour reprendre l’expression de Williamson, des
« quasi-firmes ».
b) L’environnement
Deux auteurs britanniques, Burns et Stalker, ont, à partir d’une étude faite sur des entreprises de
leur pays, mis en évidence deux types de structures :
– la structure « mécanique » qui correspond à un environnement stable. Elle se caractérise par
une forte spécialisation, une hiérarchie stricte et un contrôle autoritaire ;
– la structure « organique » qui s’applique à un environnement instable : hiérarchie souple,
tâches définies de façon évasive, prise de décisions décentralisée... En outre, les auteurs améri-
cains, Lawrence et Lorsch, ont montré que chaque service de l’organisation adaptait, dans
cette situation, sa structure interne au degré d’incertitude de l’environnement immédiat : un
service comptable aura tendance à adopter une structure mécanique alors qu’un service marke-
ting adoptera plutôt une structure organique.
Enfin, des études empiriques ont montré que les organisations les plus performantes étaient celles
qui étaient capables de s’adapter le mieux à leur environnement.
c) La taille
La relation entre la structure et la taille de l’organisation résulte de celle que nous avons mise en
évidence entre la structure et la stratégie. La PME spécialisée possède une structure personnalisée
centralisée autour du dirigeant. Son développement s’accompagnera d’une décentralisation
progressive du fait que le dirigeant ne peut plus, matériellement, assumer l’ensemble des tâches.
CHAPITRE 10 – Les différentes structures des organisations 113
d) La technologie
C’est l’auteur britannique Woodward (1982) qui mit, le premier, en évidence la relation existant
entre la technologie et la structure. Il distingua, à cet effet, trois classes de technologies dans les
entreprises britanniques :
– la production à l’unité ;
– la production de masse ;
– la production continue.
À ces trois classes, correspond un niveau de complexité et, par conséquent, une complexisation
accrue des tâches et des structures.
Le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) peut
également avoir des conséquences sur les structures : centralisation de certaines décisions, comme
le choix des fournisseurs ; standardisation des règles et des procédures. Cependant, on remarque,
d’un autre côté, que ces mêmes NTIC peuvent favoriser la flexibilité, ce qui favorise la réactivité.
On retrouve ici le célèbre slogan de Microsoft : l’entreprise agile.
e) La culture
Au sens large, la culture peut être définie comme un système de valeurs et d’idéaux partagés par
les habitants d’un pays. Dans la réalité, on peut distinguer trois niveaux de culture :
– la culture nationale : elle a des conséquences sur le comportement au travail, le respect de
l’autorité, l’acceptation des inégalités. Il faut cependant remarquer qu’il existe des cultures
subnationales dont l’influence, pour l’entreprise, est fondamentale. En Suisse par exemple, c’est
au niveau du canton que la législation peut avoir le plus d’influence sur l’entreprise. Il en va
souvent ainsi dans les pays à structure fédérale ou confédérale : Canada, États-Unis. La législa-
tion relative à l’entreprise (législation du travail, imposition...) relève pour l’essentiel de l’état ou
du canton. Il n’existe ainsi pas de droit des sociétés fédéral aux États-Unis. Chaque état possède
sa propre législation ;
– la culture du champ sectoriel : qui est le réseau d’organisations partageant des valeurs et des
pratiques communes. Il existe dans les champs des présupposés sur les bonnes pratiques de
gestion : par exemple, le champ sectoriel « éducation » ;
– la culture organisationnelle : les valeurs sont, à ce niveau, aisément identifiables. On distingue
parfois, à cet égard, les croyances implicites ou paradigmes et les manifestations de la culture.
Hofstede (1987) avait distingué quatre grandes caractéristiques des cultures :
– le degré d’individualisme : il est plus élevé dans les pays industrialisés que dans les pays en
développement ;
114 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
– la distance hiérarchique et, par conséquent, les inégalités individuelles : alors que la Constitu-
tion française insiste sur l’égalité entre les hommes, celle des États-Unis ne s’intéresse qu’à la
liberté, génératrice d’inégalités sociales ;
– le contrôle de l’incertitude : la protection sociale des individus est forte en France ; elle est
faible aux États-Unis ;
– la masculinité/féminité : la société « masculine » prône la réussite individuelle, la société
« féminine » privilégie l’entraide.
■ La structure personnalisée
C’est une structure dans laquelle les liaisons et procédures sont relativement personnalisées et peu
formalisées : on privilégie les relations personnelles et le directeur règle les problèmes. Il est par
conséquent débordé et l’entreprise a besoin de cadres compétents. En revanche, le personnel est
motivé et l’organisation est très flexible.
CHAPITRE 10 – Les différentes structures des organisations 115
■ La structure matricielle
Chaque membre de l’entreprise est repéré par les coordonnées d’une matrice ; l’abscisse repré-
sente l’appartenance à une fonction et l’ordonnée précise à quels projets ou tâches le responsable
se consacre. On combine donc les avantages de la spécialisation et de la coordination pour
supprimer les inconvénients des structures précédentes. On rencontre ces structures dans les
grandes entreprises multinationales.
CHAPITRE 10 – Les différentes structures des organisations 117
À l’inverse, l’entreprise peut adopter un premier critère de découpage géographique par zones
puis par produits.
Figure 20 : La structure de l’entreprise multinationale par zone géographique
CHAPITRE 10 – Les différentes structures des organisations 119
et :
De nombreuses sociétés préfèrent, à cette formule, celle de l’organisation par directions de zones
géographiques. Chaque direction est responsable des activités dans les pays regroupés sous leur
autorité.
122 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
À l’intérieur des divisions, les directeurs de zones peuvent opter pour une organisation par produit
ou par pays ou par fonctions opérationnelles (marketing, production...). Le président de la société
dispose d’un état-major fonctionnel qui coordonne et contrôle les politiques financières et de
personnel des zones. Chaque directeur définit et contrôle les objectifs à long terme de la division.
Il participe aux décisions d’allocations de ressources entre les zones et les produits. L’Oréal
possède ce type d’organisation.
CHAPITRE 10 – Les différentes structures des organisations 123
1 Le commandement
Il convient de rappeler quelle est la source de l’autorité avant d’analyser les styles de direction
possibles.
■ La source de l’autorité
L’autorité représente le pouvoir. Elle donne le droit de commander, d’obliger les subordonnés à
effectuer des actions qu’ils n’effectueraient pas nécessairement de leur plein gré. C’est un
concept éminemment militaire dont la transgression s’accompagne en général d’une sanction. La
reconnaissance de l’autorité est souvent liée à la culture nationale : la culture orientale met
l’accent sur la concentration du pouvoir tandis que la culture occidentale insiste sur l’attribution
de ce même pouvoir. Le respect de la hiérarchie sera plus fort dans les entreprises des pays
d’Asie, tels les chaebols, ou conglomérats sud-coréens.
Il est d’usage de distinguer trois sources de l’autorité.
126 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
a) L’autorité statutaire
Elle provient, ainsi que son nom l’indique, des statuts ou de la charte de l’organisation. Elle
n’appartient pas à la personne qui l’exerce mais elle est délimitée par la définition des tâches que
les subordonnés doivent faire. L’illustration la plus évidente de cette autorité est celle de l’autorité
du président d’une Nation, dans un système démocratique. Elle découle de la Constitution
(Constitution de 1783 des États-Unis, Constitution de la Ve République en France...).
L’autorité statutaire a par conséquent un caractère légaliste qui confère à son détenteur le droit de
dire à ses subordonnés ce qu’ils doivent faire, comment ils doivent le faire et quand ils doivent le
faire.
Fayol, qui était un ancien officier de l’Armée de terre française, a développé l’étude de ce type
d’autorité.
b) L’autorité sapientiale
Elle est fondée sur la connaissance (sapiens signifie savant en latin). Elle s’exerce en vertu du savoir
au sens large puisque ce savoir résulte de l’acquisition de connaissances théoriques ou de compé-
tences pratiques (expérience).
Le spécialiste en conseil peut également exercer une autorité de ce type tout en intervenant
uniquement par le biais de son expérience.
c) L’autorité personnelle
À l’inverse des deux précédents types d’autorité, dont la caractéristique commune résulte d’une
reconnaissance rationnelle, l’autorité personnelle repose sur la soumission des membres de l’orga-
nisation à la valeur d’un individu qui repose sur des qualités subjectives (tact, esprit d’équité...)
mais qui lui procure une autorité de fait. Il s’agit de ce que Max Weber appelait l’autorité charis-
matique. On la retrouve fréquemment dans les PME, mais aussi en politique.
■ Le pouvoir
En définitive, le pouvoir définit dans quelle mesure des individus ou des groupes sont capables
d’inciter les autres à modifier leurs comportements. Dans toutes les organisations, on retrouvera
des signes de pouvoir.
a) Le statut de l’individu
Il s’accompagne d’un niveau adéquat de ressources financières et humaines mises à sa disposition.
CHAPITRE 11 – La stratégie et la gestion des ressources humaines 127
■ Le style de direction
On distingue souvent le manager et le leader. Le premier dispose d’un pouvoir légitime et a une
autorité formelle. Zaleznik (1977) montre que le manager possède le sens de la rationalité et du
contrôle.
Inversement le leader, qui possède souvent une autorité formelle, est plutôt actif ; il aime le risque
et est charismatique. Son charisme lui permet de mobiliser une équipe.
Blake et Mouton (1985) ont, dans une analyse désormais classique, distingué cinq styles de
direction :
– le management « country club » qui met l’accent sur les besoins des individus de façon à
créer une ambiance conviviale et un rythme de travail confortable ;
– le management fondé sur le travail en équipe : tous les membres de l’organisation se
sentent concernés. Il en résulte des relations de confiance et de respect ;
– le management institutionnel : le niveau de performance est obtenu par un équilibre entre
les nécessités de la production et le maintien du moral des membres de l’organisation à un
niveau satisfaisant ;
– le management fondé sur l’autorité et l’obéissance : ici on donne le moins de place possible
à l’élément humain ;
– le management appauvri : on déploie le minimum d’effort pour réaliser les tâches, le seul
objectif étant de se maintenir dans l’organisation.
128 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
■ L’analyse de McGregor
McGregor répartit les individus en deux classes dites théorie X et théorie Y.
La théorie X inclut les individus dont l’attitude est passive. Ils manquent d’ambition, rejettent les
responsabilités. Leurs motivations sont la sécurité et un certain niveau de rémunération. Ils s’impli-
quent assez peu dans leur travail, se limitant strictement à effectuer ce qui leur est demandé. Ils
n’aiment évidemment pas le changement.
La théorie Y, à l’inverse, regroupe les individus dynamiques et ambitieux. Ils ont le sens du défi,
sont de nature enthousiaste et s’impliquent au-delà de ce qui est exigé d’eux.
CHAPITRE 11 – La stratégie et la gestion des ressources humaines 129
Il va de soi que des styles de direction différents doivent être adoptés selon la théorie : autorita-
risme dans le cas de la théorie X, souplesse dans celui de la théorie Y.
b) Le problème de la communication
La communication est un élément essentiel dans l’obtention d’un climat social satisfaisant et, par
conséquent d’un bon niveau de satisfaction.
Si l’information est source de pouvoir, parallèlement elle est très souvent l’instrument essentiel de
l’exercice du pouvoir.
De plus, quiconque accepte de communiquer de l’information éprouve quelque réticence en
raison de la perte de pouvoir que cela implique.
Compte tenu de ces contraintes, les observateurs posent les conditions suivantes au succès d’une
politique de communication :
– volonté de la direction générale de mettre en œuvre une réelle politique de communi-
cation : il est nécessaire, de surcroît, que son entourage immédiat comprenne cette volonté
et souscrive aux objectifs définis. Ses membres devront avoir une participation active dans le
cadre des moyens de communication qui seront mis en place ;
– implication de l’encadrement : avant d’implanter n’importe quel moyen de communication, il
est indispensable de faire comprendre à l’encadrement que l’autorité ne s’attribue pas, mais que
pour savoir diriger les hommes, il faut savoir les écouter, les informer et gagner leur adhésion.
CHAPITRE 11 – La stratégie et la gestion des ressources humaines 131
À titre d’illustration, nous donnons ici le résultat d’une enquête menée dans l’hôtel Ritz Health
Club de New York en 2004 et qui explicitait les causes du climat social médiocre régnant dans
cette entreprise.
Il est impossible de terminer ce chapitre sans dire quelques mots sur l’éthique des affaires qui est
étroitement liée au mode de direction puisqu’elle se rapporte aux droits et aux devoirs éthiques
entre l’entreprise, donc ses dirigeants, et la société civile dans son ensemble. Elle concerne :
– en finance, essentiellement le délit d’initié, la rémunération excessive des dirigeants, les
pots-de-vin ;
– en gestion des ressources humaines, l’interdiction de la discrimination sur la base de l’âge ou
du sexe, le respect de la vie privée des employés, l’équité dans les contrats de travail ;
– en marketing, l’interdiction de la discrimination par les prix, des pratiques anti-concurrentielles,
de la publicité déloyale, du marché noir ;
– en gestion de la production, le rejet des produits défectueux, le respect des normes antipollu-
tion, l’interdiction des tests de produits pharmaceutiques dans les pays émergents.
L’ONU avait mis au point en 1970 une charte de bonne conduite destinée aux entreprises
internationales.
Les aspects financiers CHAPITRE
de la stratégie
La fonction financière joue un rôle essentiel dans la mise en œuvre et la réalisation
12
de la stratégie des organisations. Sa fonction est de mobiliser puis de répartir les
liquidités qui constituent le moteur de toute activité économique. C’est pour cette
raison évidente que nous lui consacrons ce dernier chapitre dans lequel nous
rappellerons ce que sont les objectifs de la fonction financière avant d’étudier le
problème des fusions et restructurations que nous avions déjà évoqué mais dont
nous analyserons ici les aspects financiers.
b) La décision de financement
Elle consiste à définir le montant des fonds nécessaires à la réalisation de la précédente décision et
à les réunir. Il existe, par conséquent, une relation étroite entre les deux décisions.
Les fonds collectés sont d’origines variées :
– les apports ou les augmentations de capital auprès des actionnaires ou, de façon géné-
rale, des apporteurs de capitaux pour les organisations qui ne sont pas des sociétés par actions ;
– les emprunts qui constituent une source de financement externe. Ils sont effectués en
général auprès des banques et/ou des institutions financières. L’émission d’obligations est en
général le fait des grandes entreprises et institutions financières, ainsi que des États et des
collectivités publiques ;
– il existe également des financements hybrides qui sont une combinaison des deux sources de
financement que nous venons d’évoquer. Les obligations convertibles en actions en sont un
exemple : le détenteur des obligations peut, sans en avoir l’obligation, échanger ses obligations
contre un certain nombre d’actions de l’entreprise. On peut également ranger dans cette caté-
gorie de financement le capital mezzanine (de l’italien mezzanino qui est une combinaison de
financements par capitaux propres et de financements par endettement). Très utilisé aux
États-Unis, il est apparu relativement récemment en Europe ;
– les subventions des États ou des collectivités locales dont l’octroi est réglementé au sein de
l’Union européenne ;
– l’autofinancement, qui provient pour une grande part des bénéfices non distribués et mis en
réserve, constitue une source de financement interne. Il est à l’origine de la croissance interne.
Les objectifs de l’entreprise peuvent varier selon la culture du pays d’origine de l’entreprise. On
admet généralement que la maximisation de la valeur des actions est un objectif plus spécifique
aux entreprises anglo-saxonnes. Au Japon, en revanche, l’accent est davantage mis sur les parts
de marché ou sur le développement du produit (Kagona, 1985).
■ La théorie de l’agence
Il existe une source de conflit potentiel lorsqu’il y a indépendance entre la propriété et le manage-
ment de l’entreprise. L’actionnariat des grandes entreprises est souvent dilué tandis que la gestion
est concentrée dans les mains d’un petit nombre de managers. Ces derniers sont tentés d’agir à
leur aise alors qu’ils sont théoriquement censés agir dans le but de maximiser les intérêts des
actionnaires par qui ils sont élus.
Dans ces conditions, la théorie de l’agence considère que l’entreprise est un ensemble de contrats,
le plus important étant celui qui lie les actionnaires et managers. Ceux-ci ont besoin d’être à la fois
motivés et contrôlés pour agir en respectant les intérêts des premiers. Ces motivations et contrôles
génèrent des coûts appelés coûts d’agence.
■ La gouvernance d’entreprise
Si, en théorie, les dirigeants doivent agir en fonction des intérêts des actionnaires, de nombreux
exemples montrent que cela n’est pas toujours le cas : recours à l’endettement excessif pour
financer des opérations d’offres publiques d’achat, rémunération exagérée des dirigeants...
Afin de limiter de tels dysfonctionnements, des études et des rapports élaborés notamment dans
les pays anglo-saxons par des organismes professionnels et par les organismes de régulation bour-
sière ont élaboré des règles relatives à la bonne gouvernance (rapport Hampel au Royaume-Uni
par exemple). On peut en présenter les points essentiels.
a) Les directeurs et le conseil d’administration
Le conseil d’administration doit contrôler et fixer les grandes orientations de l’entreprise. Aucun
individu ou groupe d’individus ne doit se trouver en position dominante au sein du conseil
d’administration.
Il ne doit pas y avoir confusion entre la direction des activités de l’entreprise et celle du conseil
d’administration.
Les règles relatives à l’élection aux postes de direction doivent être claires et transparentes.
140 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
Enfin 14 jours plus tard, l’initiateur doit annoncer le nombre d’actions que l’on a accepté de lui
vendre. S’il n’a pas obtenu les 50 % nécessaires, il lui faudra attendre un an avant de lancer une
nouvelle OPA.
De nombreuses entreprises mènent un suivi de leurs concurrents directs ou non au sein d’une
industrie afin de détecter des « candidats » à une fusion en définissant des opportunités
stratégiques :
– une entreprise en période de croissance sur un marché en phase de maturité devrait acquérir
une entreprise opérant sur un segment de marché en phase d’expansion ;
– une entreprise utilisant sa capacité de production de façon optimale devrait acquérir une entre-
prise fabriquant des produits comparables, mais avec une capacité de production non utilisée ;
– une entreprise sous-utilisant ses ressources humaines devrait en acquérir une autre dans laquelle
ces ressources pourraient être mises en valeur ;
– une entreprise ayant besoin d’accroître sa part de marché devrait acquérir un concurrent direct.
On peut également remarquer que croissance interne ou croissance externe peuvent permettre
d’atteindre un même objectif : l’objectif d’accroissement du chiffre d’affaires sera atteint par une
fusion ou par augmentation de la capacité de production grâce à un investissement.
Dans le cas d’une acquisition, il peut être souhaitable d’effectuer une analyse SWOT de
l’entreprise-cible afin d’en confirmer les potentialités. Cependant, une difficulté majeure de l’inté-
gration résidera dans la capacité de l’acquéreur à contrôler les activités de l’entreprise-cible une
fois l’acquisition effectuée. On peut distinguer deux situations extrêmes :
– celle où les entreprises ont des métiers différents. Ici l’intégration est essentiellement finan-
cière et il est courant de limiter l’intégration à la fusion des informations financières ;
– celle où les entreprises exercent des métiers identiques. Ici l’intégration s’applique à la plupart
des fonctions des deux partenaires : fabrication, gestion des ressources humaines, distribution...
L’audit post-acquisition du nouvel ensemble permettra de juger de l’efficacité de la fusion. Drucker
(1981) avait énoncé cinq règles destinées à en assurer le succès :
– vérifier que les entreprises qu’on acquiert vont former un ensemble cohérent par rapport à l’acti-
vité initiale : partage de technologies, exploitation d’un marché... ;
– vérifier que l’acquéreur sera susceptible de procurer par la suite un avantage concurrentiel à
l’entreprise-cible. Cet avantage bénéficiera en retour au nouvel ensemble ;
– être capable de maintenir la spécificité de l’entreprise-cible en termes de produit et/ou de
marché ;
– être capable de confier, dans les mois qui suivent l’acquisition, la gestion de l’entreprise-cible à
des managers capables et motivés ;
– favoriser, dans les mois qui suivent la fusion, la promotion des personnels à l’intérieur du nouvel
ensemble de façon à favoriser l’intégration des participants.
144 L’ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DES ORGANISATIONS
■ La réorganisation de l’entreprise
Il est possible de distinguer :
– la restructuration au niveau de l’entreprise. Il s’agit surtout d’une modification de la struc-
ture de l’actionnariat de la société mère. La valeur des actions s’en trouve affectée ;
– la restructuration au niveau des domaines d’activité stratégique ;
– la restructuration de l’actionnariat. Il y a un changement dans l’obtention de la majorité de
l’actionnariat : achat d’actions, désinvestissements, management buy-outs.
Le désinvestissement consiste à vendre une partie des actifs de l’entreprise à un tiers. C’est un
moyen de s’adapter aux changements de l’environnement économique et/ou politique.
Le management buy-out est le rachat par les managers d’une partie des activités que la société
décide d’abandonner. La rentabilité de ces activités sera normalement plus élevée que lorsqu’elles
appartenaient à la société puisque les repreneurs sont motivés et deviennent autonomes dans la
gestion. En outre, ils ont négocié le rachat à un prix avantageux.
Pike et Neale (1999) proposent de répondre aux cinq questions suivantes pour évaluer l’efficacité
du rachat* :
– les managers qui reprennent les activités ont-ils les capacités et l’expérience suffisantes ? Les
apporteurs de capitaux (banques...) exigent fréquemment des changements dans l’équipe de
direction ;
– quelles sont les motivations des vendeurs et des acquéreurs ? On peut en effet se demander
comment il est possible de transformer une activité non rentable en une activité rentable ;
– le rachat portera-t-il sur les actifs ou sur les actions de la société qui vend son activité ?
– quels seront les nouveaux besoins d’investissement et de financement ?
– quel est le prix de rachat satisfaisant ? La fixation d’un prix erroné peut entraîner l’échec à
moyen terme de l’opération.
* D’après Bank 3i (Investors in Industry). Cité in Pike (R.), Neale (B.), Corporate Finance and Investment, Pren-
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Gualino éditeur, Lextenso éditions
33, rue du Mail,
75081 Paris Cedex 02
Imprimé en France
2e édition L’essentiel de la les carrés 2e 2e édition
S tratégie des organisations Droit
L’essentiel
a concerné pendant longtemps l’analyse externe Concours
des organisations
de la Fonction Jean-David
des organisations mais il s’étend aujourd’hui de –– Les écoles de pensée en stratégie
plus en plus à l’analyse interne. des organisations
publique Avenel
Puisque la vie des organisations est caracté-
de la
–– L’organisation face aux mutations
risée par la permanence de la prise de déci- de l’environnement
Stratégie
sions, l’auteur a choisi, dans ce livre, de traiter • Le diagnostic stratégique
du processus de décision stratégique et –– Le diagnostic interne
de ses différentes étapes, qu’il soit mené –– Le diagnostic externe
à un niveau global, celui de l’entreprise ou de –– Les modèles de diagnostic
l’organisation en général, ou bien au niveau des stratégique
domaines d’activités stratégiques (DAS). • Les différents types
En pratique, une présentation synthétique, de stratégie
rigoureuse et pratique de ce qu’il faut connaître
des
–– Les stratégies d’activité
de la Stratégie des organisations. –– La stratégie au niveau
Le public de l’organisation
–– La mise en œuvre des stratégies
organisations
–– Étudiants des filières universitaires en Sciences
• La mise en œuvre
économiques et Sciences de gestion
de la stratégie
–– Étudiants de l’enseignement supérieur de gestion
–– Formation continue par l’organisation
–– Les différentes structures
L’auteur des organisations
Jean-David Avenel est professeur des universités à –– La stratégie et la gestion
Paris-Est Créteil (Faculté Administration et Échanges
internationaux) et membre du laboratoire Largotec. Il des ressources humaines
enseigne également dans plusieurs universités de pays –– Les aspects financiers
membres de l’Union européenne. Il est l’auteur d’une
de la stratégie
J.-D. avenel
vingtaine de livres et de nombreux articles.
Prix : 13,50 e
ISBN 978-2-297-02290-3