Livre Blanc Les Others Studio

OUTDOOR
Comment les marques de luxe répondent

à l’appel de la nature
CALLING
©
1 Trend Report Les Others Studio ©2024
Ce rapport de tendances
vous est proposée par
Nous explorons les mondes de

l’outdoor et de la création, pour écrire
des histoires de marque durables
2 Outdoor Calling Les Others Studio ©2024

Édito
En 2021, Gucci signait avec l’équipementier The North Face l’une

des collaborations les plus en vue de ces dernières années.
Pour nous, cette collaboration marque un véritable pivot. Le symbole de

changements culturels profonds qui s’expriment jusque dans nos désirs.
L'heure est à la métamorphose dans le monde du luxe. Les marques,

traditionnellement associées au faste et à la sophistication, s'ouvrent
aujourd’hui à un nouveau chapitre : celui de la reconnexion à la nature.
La nature vue comme une respiration, un espace de liberté, qui promet
à toutes et tous un mode de vie reconnecté au réel. La nature qui devient
le décor, le terrain d’expression et la première source d’inspiration de ces
Maisons, dont le poids culturel dépasse largement leurs collections.
Depuis 10 ans, nous sommes témoins d'un déplacement du désir

et d'un changement de paradigme : quand le sens prime sur le superflu
et l’authenticité sur l’ostentatoire. Ce rapport de tendances offre une
réflexion critique sur les positionnements et les prises de parole des
marques de luxe au regard de cette évolution sociétale majeure.
3 Outdoor Calling Édito Les Others Studio ©2024

INTRODUCTION
4 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

Depuis quelques années, un fort besoin
de reconnexion à la nature s’exprime
partout dans le monde (1.)
🌍 85% 🇺🇸 80%
🇧🇷 90%
🇫🇷 81% (1.)
Source : BVA pour le
Groupe Rocher, 2021.
Question : Ressentez-
vous le besoin
🇨🇳 96%
d’être en contact plus
régulier avec la
nature ?
(% Oui vraiment + Oui,
plutôt)

Ce besoin s'exprime notamment dans la sphère culturelle :
l’exploration des grands espaces inspire de nombreuses
productions audiovisuelles
(5.)
(1.) (3.)
(2.)
(1.)
(4.) Le Chêne et ses
habitants, 2022
(2.)
Le Otto Montagne, 2022
(3.)
La Panthère des neiges,
2019
(4.)
Les Baladeurs Podcast,
TOP 100 Spotify,
2018-2024
(5.)
Life on our planet, 2023

L’écologie assure à la nature une place
dans le débat public
(1.)
(3.)
80%
des Français sont inquiets face
(2.)
au changement climatique
(1.)
GIEC, Groupe d'experts
intergouvernemental
sur l'évolution du
climat, 1988
(2.)
Camille Etienne,
militante écologiste
(3.)
COP28, Conférence
des parties, 2023

Longtemps, on a cherché à éloigner
l’homme de la nature
Aujourd’hui le vent tourne :

la nature s’impose comme
un impératif culturel

Et cet appel fait écho jusque
dans le monde du luxe

De prime abord, la rencontre
de ces deux mondes peut paraître
surprenante, tant tout semble
opposer ces univers

En réalité, elle est symptomatique
de la profonde transformation
de l’industrie du luxe et du rôle
de ses marques

Un basculement s’opère : les ultra-riches ne font
plus rêver et la pop culture l’a bien compris
(1.) (3.)
“Eat the rich”

(2.)
“Billionaire fatigue”
(1.)
The White Lotus,
2021
(2.)
Succession, 2018
(3.)
BEEF, 2023

La définition du luxe évolue : la désidérabilité
d’une marque ne tient plus uniquement à son prix
mais à sa résonance culturelle
(1.)
(2.) Alexandre Arnault,
HighSnobiety x BCG,
Culture Culture
Culture, 2020
(2.)
Défilé Jacquemus 2021
(1.) (3.)
Lookbook Aime Leon
“I’ve always believed that luxury has very little to do with Dore 2023
price points and more to do with cultural values. Today,
those values have changed. Some brands have (3.)
established an ongoing dialogue with their audience
through a shared set of values and ideas. Cultural
relevance has risen as a new currency, and it is an
essential element of the new luxury equation. They break
the mold and challenge our underlying assumptions of
what constitutes value.”
Alexandre Arnault, CEO Rimowa

Car leur contenu compte aujourd’hui Consommées comme des imaginaires, reléguant la relation
transactionnelle au second plan, les marques étendent ainsi
autant que leurs produits considérablement leur influence culturelle.
(1.)
“Pour participer à la culture du luxe,
il n'est même plus nécessaire
d’acheter du luxe. Une personne
peut posséder, partager et échanger
les contenus des marques de luxe.
[...] le luxe migre de plus en plus vers
des imaginaires”
Ana Andjelic
(1.)
Source : “Luxury x
Culture”, newsletter
The Sociology of
Business du 16 mai
2022, Ana Andjelic

Les marques de luxe sont devenues
des actrices culturelles
Et c’est à ce titre qu’elles embrassent le

besoin de reconnexion à la nature

Ce document a vocation à analyser
la manière dont les marques se sont
emparées de cet impératif
Et comment, ce faisant, elles

contribuent à leur tour à façonner et
diffuser des imaginaires de la nature

Embarquez pour une
exploration créative de notre
environnement, vu par les
marques de luxe

1. 2.
La nature cocon : La nature sauvage :
un territoire refuge La nature sauvage : un terrain
d’exploration expression
3. 4.
La nature fragilisée : La nature magique :
un jardin à protéger un monde fantasmé
18 Outdoor Calling Conclusion Les Others Studio ©2024

1. LA NATURE COCON
19
UN TERRITOIRE REFUGE
Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024
Introduction
Loin des villes, près du coeur. Laisser la nature nous

envelopper de sa présence réconfortante et bienfaitrice.
Simplicité, lenteur, ancrage. S’inventer, le temps d’une
escapade, une nouvelle manière de vivre.
Aujourd’hui, on se réfugie dehors.
20 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

AUX SOURCES
DE LA TENDANCE

Nous sommes toujours plus Pourtant, nous sommes
nombreux à vivre en ville toujours plus nombreux
à vouloir la quitter
(1.)
Nous sommes 56% aujourd’hui
Nous serons 68% en 2050
(2.)
57% des citadins
veulent quitter la ville
(3.)
81% rêvent d’un (1.) (2.) (3.)
mode de vie rural Sources : ONU,
2023 / Ifop, Le retour
à la campagne, 2019

Il faut dire que les revues de niche contribuent à
renouveler et esthétiser l’imaginaire du monde rural
(3.)
(1.)
(2.)
(1.)
Regain magazine
n°19, Hiver 2022
(2.)
Revive magazine n°2,
2023
(3.)
Bobine magazine n°3,
2023
23 Outdoor Calling La nature sauvage Les Others Studio ©2024

Mais l’exode urbain reste pour le moment un mythe :
en réalité, on quitte les grandes villes pour s’installer
en périphérie ou dans des villes moyennes
90% des Parisiens

quittent Paris pour des (3.)
(1.) communes urbaines
(2.)
(1.) (3.)
Source : INSEE,
2022
(2.)
Challenges.fr,
2023

À défaut de sauter définitivement
le pas, la nature devient un
échappatoire temporaire au tumulte
de la ville, et le lieu privilégié pour
se ressourcer

À ce titre, les bienfaits du temps passé
dehors sont largement documentés
par la science…
(3.)
(1.)
(2.)
(1.) (2.)
Pourquoi la nature
nous fait du bien,
Rizhome, 2022
(3.)
Crédit photo :
Fabrizio Conti

…et ressentis quotidiennement
par les individus
(2.)
(1.)
(1.)
Source : BVA pour le
groupe Rocher, 2021
(2.)
Crédit photo :
Chris Fuller

Ce phénomène a notamment contribué à la résurgence de
pratiques de plein air comme le birdwatching
#birding
(1.) (5.)
301.6M de vues
(2.)
(4.)
(1.)
Source : Tiktok
(2.)
The New York Times,
DATE
(3.)
(3.)
The Hollywood
Reporter, 2023
(4.)
L’ADN, 2022
(5.)
Flock Together, 2021

COMMENT LES MARQUES
S’EMPARENT-ELLES DU PHÉNOMÈNE ?

Cas N°1 — Campagne (1.)
Aigle, de l’exploration
à la respiration (2.)
(3.)
(1.)
Nouveau logo,
2023
(2.)
Campagne « Pour la
réintroduction de
l’homme dans la
nature », 2008
(3.)
Campagne « At Home
in Nature », 2011
La communication de la marque affirme de longue date son
ancrage et son lien à la nature. Historiquement, ce lien est celui
de l’exploration, du voyage et de la réintroduction de l’homme
dans son habitat naturel.

La dernière (4.)
campagne de la
marque change
de discours.
Elle invite à se reconnecter à la nature en mettant en avant le pouvoir régénérant

des éléments et dévoile une nouvelle signature : “Respirez, vous êtes dehors”
(4.)
Film campagne « Respirez
vous êtes dehors »,
Youtube, 2022

Cas N°2 — Collection
(1.)
Métaphores, se laisser
envoûter par des textures (2.)
végétales
(1.)
Logo Métaphores
(2.)
Texte de présentation
de la collection
« Bivouac », 2023
(3.)
Maison d’édition de tissus d’ameublement affiliée à Hermès, Collection « Bivouac »,
Métaphores a choisi le thème “Bivouac” pour sa collection 2023
2023. Le manifeste comme les produits sont en réalité une
invitation à trouver refuge dans la nature, y chercher le calme, (3.)
la sérénité, l’inspiration.

Cas N°3 — Marque (1.)
Logo Refugi
(1.)
Refugi, nouvelle cabane (2.)

Instagram bio Refugi
au fond des bois

(3.)
Site web Refugi
(4.)
Site web Refugi
(3.)
(2.)
(4.)
La marque se présente comme un projet interdisciplinaire

mêlant constructions éphémères, artisanat et nature. Du nom
à la typologie des produits, en passant par leurs installations
artistiques tout l’univers de marque invite à trouver refuge
dans la nature.

Cas N°4 — Restauration (1.)
La restauration parisienne
s’exporte à la campagne
(2.)
Si, historiquement, on a toujours trouvé d’excellentes tables

en dehors des villes — répertoriées et popularisées par le (3.) (1.)
D’une Île, Maison de
Guide Michelin—, ces dernières années témoignent d’un campagne, Septime
mouvement nouveau : celui des restaurateurs parisiens qui (2.)
ouvrent une annexe à la campagne. Logos de Ruches
et Le Doyenné,
restaurants- hôtels
Dans ces établissements, l’offre gastronomique compte tout
autant que le modèle qui lui donne vie. Les circuits (3.)
d'approvisionnement sont si courts que le jardin qui nous (4.) Extrait du site internet
Le Doyenné
nourrit est aussi celui qu’on observe par la fenêtre.
Les restaurateurs sont aussi cultivateurs et retrouvent du sens. (4.)
AD Magazine, 28 avril
Les visiteurs quant à eux, profitent d’une expérience de “L’endroit étant situé en zone blanche, il n’offre 2023
déconnexion totale. aucun accès à internet – et très peu de réseau –
pour une déconnexion totale.”

(3.)
Cas N°5 — Produit (1.)
Lemaire et les noms

d’oiseaux
(2.)
(4.)
Après Gucci en 2021, c’est au tour de la marque de prêt-à-

porter Lemaire de s’intéresser à la pratique du birdwatching.
Sa collection automne-hiver 2023 comptait parmi elle des
appeaux : des petits instruments qui imitent le chant des
oiseaux et permettent à ceux qui les utilisent d’attirer ces
animaux pour mieux les contempler.
(1.)
Une manière de porter un regard esthétique et artistique sur Logo Lemaire
une discipline scientifique. Et d’encourager ses clients à mettre (2.) (3.) (4.)
le nez dehors. Campagne digitale,
2024

Cas N°6 — Activation (1.)
Sonos, suivez le guide

(audio)
(2.)
(1.)
Logo Sonos
(3.)
(2.) (3.)
Campagne « Roam
& Explore », 2021
(4.)
Concept « Roam &
Explore », 2021
Afin de promouvoir son enceinte portative Roma, la marque

a créé “Roam and Explore”, un guide sonore accompagné
d’une carte invitant les londoniens à explorer les espaces verts
de la ville, répertoriés en fonction de leurs besoins (méditer, se
rassembler, apprendre…). Les contenus audio ont notamment (4.)
vocation à sensibiliser sur l’importance de la nature pour la
santé et le bien-être.
Alors que la technologie est accusée de nous couper du
monde, Sonos trouve ici le moyen de montrer qu’elle peut en
réalité nous aider à s’y reconnecter. Tout en rappelant une
chose : elle est souvent plus proche de nous qu’on ne l’imagine.

Conclusion
Passer du temps dehors pour se reconnecter à soi.

Voilà en substance le besoin auquel ces marques d’horizons
variés tentent d’apporter une réponse.
Elles contribuent ainsi à l’idée d’une nature refuge,

bénéfique au bien-être des urbains en quête d’alternatives à la
ville. Une nature comme un ailleurs où l’herbe est belle et bien
verte, et toujours plus désirable.

2. LA NATURE SAUVAGE
38
UN TERRAIN D’EXPLORATION
Outdoor Calling La nature sauvage Les Others Studio ©2024
2. LA NATURE SAUVAGE
E X P RE S
UN TERRAIN D’EXPLORATION S ION
Introduction
L’outdoor vit un momentum culturel.

Autrefois partagée uniquement par les puristes,
la culture outdoor s’est progressivement muée en culture
tout court. Ses pratiques, ses codes et son esthétique se
diffusent. D’abord un terrain d’exploration, la nature
sauvage devient un terrain d’expression pour une nouvelle
génération en quête de sens et de créativité.

AUX SOURCES
DE LA TENDANCE

Le sport : une pratique À une époque où bien-être, self care et développement personnel sont
portés en étendards, il est de bon ton de faire du sport — et de le montrer.
socialement valorisée
La pratique sportive contribue à forger des identités sociales et
numériques : runners, yogi addicts, riders…
et encouragée
(2.)
(1.)
(1.)
Photo : Dimitri Vaccinium
(2.)
Source : Strava
(3.)
Source : Markus Spiske
(3.)

Le confinement a renforcé L’été 2021 marque un point de bascule. Randonnée, voyage en van ou
location de maisons de vacances à la campagne… Au moment de partir en
notre besoin d’évasion

vacances, le choix des français se résumait à deux mots simples : pleine
nature.
(3.)
(1.)
(2.)
(1.)
Source : Les Échos,
Christophe Palierse,
21/08/21
(2.)
Source : 20 minutes, Manon
Aublanc, 09/08/2021
(3.)
Crédit photo : Tobias Tullius

Par sa contribution esthétique Les revues spécialisées ont contribué à l’émergence d’une nouvelle
esthétique des grands espaces, plus créative, plus sensible, plus désirable
la presse indépendante a rendu

et moins axée sur la performance sportive.
l’outdoor plus désirable

(3.)
(1.)
(2.)
(1.)
In corporel Sano magazine,
2021
(2.)
Les Others n°16, « Au repos »,
2023
(3.)
Orienteer Mapazine
Issue 8, ‘Deimatic Behaviour’,
2023

Parce qu’ils s’inscrivent
dans cette double-tendance,
les sports outdoor sont plus que
jamais dans l’air du temps

Résultat : la pratique des sports
outdoor explose
(2.)
(1.)
La randonnée
Historiquement l’un des sports les plus (3.)
pratiqués en France, la randonnée connaît L’escalade
un rajeunissement, comme en témoigne 2 millions de Français pratiquent
la multiplication des clubs amateurs créés l’escalade indoor et la France est
par des moins de 30 ans le pays qui compte le plus de
salles au monde
Le trail running
En 2023, le trail running a
dépassé le running sur route
en France (3 035 courses
de trail contre 2 709 courses
sur route)
(1.) (2.) (3.)
Sources : étude
Union Sport & Cycle
pour la Fédération
Française de la
Randonnée / Peyce /
20 minutes

Le marché de l’outdoor Dans le détail, les deux catégories les plus importantes sont les chaussures
(+20% de croissance) et les vêtements. Des produits versatiles qui sont
européen atteint des sommets

largement utilisés en dehors de leur destination d’usage.
(1.) (3.)
(2.)
(1.)
Photo : Muhammad Masood
(2.)
Instagram Grop Girls
(3.)
Source : The European
Outdoor Group

Et le gorpcore obsède la mode,
alimente le désir et envahit les feeds
67%
(1.)
80%
(3.)
Des consommateurs de luxe, les

matières techniques (comme le Des consommateurs de luxe
Gore-Tex) sont une forme de sont sensibles aux marques
luxe outdoor traditionnelles qui
prennent des risques créatifs ou
proposent des collaborations
inattendues
77% 83%
(2.)
(4.)
Des consommateurs de luxe

souhaitent que les produits Des consommateurs de
outdoor qu’ils achètent soient luxe aiment les marques
aussi beaux et agréables à outdoor qui repoussent les
porter sur le chemin du travail limites du style outdoor
(1.) (2.) (3.) (4.)
Source : HighSnobiety x ISPO,
que sur des sentiers de The New Outdoors, 2023
randonnée

COMMENT LES MARQUES

(1.)
Analyse
L’horlogerie, pionnière
de la rencontre entre luxe
et performance
(2.)
(3.)
(1.)
Campagne Tag
Heuer « Beyond the
Partenaire sportif historique, le monde horloger s’est depuis edge », 2023
longtemps intéressé aux pratiques de plein air, s’inscrivant aux
côtés des sportifs et des explorateurs. (2.)
Film campagne
Explorer, Rolex
Néanmoins, le registre du récit restait principalement celui de
(3.)
la performance et du dépassement de soi. Campagne Zenith,
2008

Analyse (1.)
Les nouveaux codes des

marques outdoor
(2.)
Ces marques outdoor ont scellé les fondations d’une nouvelle

esthétique et font de la nature sauvage leur terrain d’expression créatif.
Elles convoquent le meilleur de l’outdoor et du luxe :
→ Des produits techniques et performants, validés par le terrain
→ Des savoir-faire culturellement reconnus (techniques japonaises

pour District Vision, savoir-faire italien pour Roa Hiking) (1.)
District Vision
→ Une audace et un raffinement stylistique
(2.)
Lookbook ROA
→ Une iconographie soignée, avant-gardiste, qui tranche SS22
avec les codes traditionnels du sport

(1.)
Cas N°1 — Tendance
Le rôle des collaborations

dans l’émergence de ce
nouvel imaginaire
(2.)
La collaboration entre Gucci et The North Face en 2020 constitua une (1.)
première étape remarquée de la rencontre entre mode et outdoor. Campagne
Depuis, ces collaborations sont devenues légion. ZEGNA X NORDA
« The outdoor
capsule »
L’hybridation des deux mondes a largement contribué à la naissance
(2.)
d’une nouvelle esthétique des grands espaces, tout en permettant aux Campagne
marques de renforcer leur ancrage culturel et leur pertinence dans ce MIZUNO ×
Nonnative, 2024
nouveau segment.

(2.)
Cas N°2 — Tendance
(1.)
Marques historiques,
nouvelle mode
(3.)
(1.)
Vuarnet SS23
(2.)
Vuarnet et Fusalp, marques alpines mythiques, se sont toutes deux muées Vuarnet AW24
en maisons de mode pour opérer un retour remarqué. (3.)
Instagram Fulsap,
Si la montagne reste un point d’ancrage central du storytelling de ces 2023
marques, toutes deux ont choisi d’accentuer leur héritage stylistique et
d’emprunter les codes des grandes maisons pour accomplir leur retour
sur le devant de la scène.

Cas N°3 — Marque (1.) (1.) (2.) (3.)
Campagne de la
Moncler, la force
collection été
Moncler x Salehe
Bembury
de l’héritage
(2.)
(3.)
À l’occasion d’une collaboration avec le directeur artistique

Salehe Bembury, Moncler a choisi de revisiter ses archives.
Baptisée “Moncler Équipements” et révélée à l’été 2023, la collection

s’inspire d’une ligne d’alpinisme de la fin des années 1950.
Une manière pour la marque, qui a fait le choix dans les années 2010,
de se positionner comme une marque de mode, de rappeler sa
contribution au monde de l’outdoor, et ainsi renforcer sa crédibilité
au coeur de la tendance.

Cas N°4 — Store (1.)
La nouvelle
curation outdoor
L’ouverture du shop A Young Hiker, créé par Ramdane Touhami,

personnalité du monde de la mode, est symptomatique du renouveau et
du bouillonnement créatif du milieu.
(2.)
Clin d’oeil appuyé — et critique — à l’historique du Vieux Campeur,
la boutique se présente comme le premier store destiné à la nouvelle
génération de marques et d'aficionados outdoor.
Comme dans tout bon concept store, l’accent est mis sur la
sélection. Pointue, elle va de l’équipement de première nécessité
aux accessoires de mode. (1.)
Photos extraites du shop
en ligne a Young Hiker
Pour cette nouvelle génération, la technique ne suffit pas :
elle est en quête de style, de lifestyle (et d’exclusivité). (2.)
Concept store physique
a Young Hiker

Cas N°5 — Tendance (2.)
Les nouveaux entrants

du marché du luxe
(1.)
Signe que les frontières s’effacent, des marques outdoor

accèdent au statut de marque de luxe
Dans son dernier rapport sur les nouvelles règles de l’industrie,

Highsnobiety dévoilait le classement des marques qui incarnent le mieux
ce nouveau paradigme. Des grandes maisons comme Prada y côtoient des
marques lifestyle à l’instar d’Aimé Leon Dore mais aussi des acteurs
historiques de l’outdoor comme Salomon. (1.) (2.)
Highsnobiety New
Luxury’s New
Si l’outdoor mue, cette transformation participe également Rules, 2024
à celle de l’industrie du luxe.

Luxe et outdoor : rencontre au De façon contre-intuitive, les grandes maisons de mode et les marques
outdoor partagent des critères qui constituent des points d’accroches
sommet pour une nouvelle

essentiels pour leurs clients
génération de consommateurs
(5.)
(1.)
Une direction artistique marquée

(3.)
Une grande capacité d’innovation
(6.)
Un héritage fort (3.)
Schiaparelli, 2022
(1.) Photo : Pierre Suu/
Rodolfo et Guccio Getty Images
Gucci, Boutique de
Florence 1940. (4.)
(2.) ©Gucci Semelle Vibram
(2.) (5.)
Yvon Chouinard - Louis Vuitton SS24
Photo de Tom Frost
(4.) (6.)
Arc’teryx 2022

Conclusion
L’arrivée retentissante du luxe dans l’imaginaire outdoor

rebat les cartes d’une culture autrefois réservée aux
puristes. La porosité des frontières entre marques outdoor
et enseignes de luxe témoignent d’une profonde
transformation de l’industrie et des attentes de
consommateurs pour qui créativité, technique et confort
peuvent désormais se conjuguer.
Si le luxe contribue indéniablement à rendre l’esthétique

outdoor socialement désirable, quel peut-être son impact
réel sur notre désir d’explorer la nature ?

3. LA NATURE FRAGILISÉE
59
UN JARDIN À PROTÉGER
Outdoor Calling La nature fragilisée Les Others Studio ©2024
Introduction
Espèces en voie d’extinction,

catastrophes naturelles, réchauffement climatique.
Impossible d’évoquer la nature sans y associer la menace
qui pèse sur elle. En s’emparant de la question, l’industrie
du luxe s’inscrit dans le récit d’une nature précieuse mais
fragile qu’elle promet de préserver.
60 Outdoor Calling La nature fragilisée Les Others Studio ©2024

Avant-propos
Ce chapitre n’entend pas faire l’inventaire

des bonnes pratiques, mais analyser les
stratégies de communication des
marques et comprendre en quoi elles
participent à nourrir un certain imaginaire
de la nature.

Avant-propos
La communication ne saurait
être un acte d’engagement en soi.
Elle doit être le reflet d’une politique
de responsabilité sociale et
environnementale solide, étayée
de preuves concrètes.

Avant-propos
De nombreux outils, créés

par des organismes spécialisés,
sont mis à disposition des marques
pour les aiguiller et éviter de basculer
dans le greenwashing
(1.) (2.)
Guide de la communication Guide pratique des allégations

responsable, environnementales,
ADEME Conseil national de la consommation

AUX SOURCES
DE LA TENDANCE

Les consommateurs de luxe, de plus en plus
sensibles à la question écologique
(2.)
Lorsqu’ils doivent choisir
(1.)
entre deux marques,
73%
tiennent compte des
78%
des Millennials (3.)
engagements d’une marque
82%
en matière de durabilité et de
politique environnementale
lors d’une décision d’achat
des Gen Z
préfèrent celles qui

(1.) (2.)
Klarna, Unpacking luxury in 2022 portent un combat.
(3.)
Crédit photo : Chinnu Indrakumar
Outdoor Calling La nature fragilisée Les Others Studio ©2024

La législation européenne se durcit, obligeant
les entreprises à davantage de responsabilité
(1.) (2.)
====
(1.)
La Croix,
2023
(2.)
Novethic,
2023

Face aux menaces qui À l’occasion du dernier congrès mondial de la nature, en 2021, l’Union
Internationale pour la Conservation de la Nature (IUCN) conviait pour la
première fois des dirigeants d’entreprises lors d’un nouveau rendez-vous,
pèsent sur les écosystèmes, le CEO Summit. L’occasion de créer ou renforcer des partenariats entre
acteurs publics et privés pour la préservation de la biodiversité. Kering,
les marques sont poussées

L’Occitane, LVMH ou encore Pernod Ricard étaient présents.
à protéger leurs actifs
(3.)
"Tous les secteurs d’activité de nos métiers sont
(1.) concernés : vins et spiritueux, parfums et
cosmétiques, montres et joaillerie, mode et
maroquinerie, distribution sélective. Et
entretiennent des relations étroites à la nature :
il n’y a pas de champagne sans vignoble, pas de
haute couture sans coton ou soie, pas de parfum
sans espèces végétales »
- Antoine Arnault, LVMH
(2.) (1.)
Logo du CEO Summit
"Nous agissons par conviction, mais aussi car
prendre soin de la biodiversité, c’est prendre soin (2.)
Citation d’Adrien
de nos matières premières et donc de notre Geiger, DG de
business" l’Occitane
(3.)
- Adrien Geiger, DG de L’Occitane Citation d’Antoine
Arnault, LVMH

COMMENT LES MARQUES
S’EMPARENT-ELLES DE CES ENJEUX ?
68 Outdoor Calling La Nature Fragilisée Les Others Studio ©2024

Nous nous intéressons ici à des
marques dont le savoir-faire est intimement
lié au monde végétal.
Particulièrement exposées aux risques

climatiques et la perte de la biodiversité, leur
participation à la conversation écologique fait
sens pour les consommateurs.

Le monde de la parfumerie
et des cosmétiques est l’un des
secteurs les plus exposés à l’érosion
de ses matières premières.

(1.)
Cas N°1 — Marque (1.) Photo : Tomas Libertiny
(2.)
Guerlain,
Photo : Zoé Fidji
(3.)
Photo : Pierrick Jégou
reine en son jardin
(2.)
(3.)
Une marque dont l’emblème, l’abeille, est devenue le visage

de son combat pour la préservation de la biodiversité et dont la signature —
« Le monde est notre jardin » — est l’archétype historique de cet imaginaire.
Depuis de nombreuses années, Guerlain multiplie les actions

de communication mais garde son cap : sensibiliser à l’érosion de la
biodiversité et faire perdurer le règne des abeilles sur Terre.
Un combat directement lié à son savoir-faire, qui donne du crédit à son
positionnement et lui vaut d’être régulièrement citée à titre d’exemple.

(4.)
(5.)
En 2023, Guerlain
coproduit un documentaire
de Yann Arthus Bertrand
sur la biodiversité française,
(4.) diffusé en prime time sur
Case Study « join the
reaverse » France 2.
(5.)
Documentaire « Vivant »,
2023

Cas N°2 — Marque (1.) (2.)
Rowse,
la délicate
(3.)
(5.)
(2.)
Le point de vue particulier qu’offre la jeune marque de

cosmétique Rowse sur la nature l’inscrit pleinement dans cet imaginaire.
Le registre employé est celui de l'innocuité : promouvant un

“lifestyle honnête, authentique et non toxique” elle se revendique “bio, vegan
et cruelty-free” et source ses matières premières durablement. En d’autres
termes, le bien-être pour chacun : plantes, animaux et humains.
(1.)
Un discours aussi bien porté par les mots que par les images. Logo Rowse
Son iconographie fait la part belle aux lumières douces, aux couleurs (2.) (3.) (4.) (5.)
légèrement passées et à la délicatesse du vivant. (4.)
Page Instagram Rowse

Cas N°3 — Marque
(1.)
L’Occitane cultive (2.)
le changement
(3.)
(1.)
Logo L’Occitane
(2.)
Page Instagram L’Occitane
En 2022, L’Occitane en Provence dévoilait avec un film sa nouvelle (3.)

Campagne L’Occitane
signature de marque : « Cultivateurs de changement ». Ce repositionnement « Cultivateurs de changement »
témoigne de la volonté de la marque de donner une part plus importante à
ses engagements dans sa communication.
Là encore, nous sommes projetés dans l’imaginaire d’une nature radieuse,

apaisante, où seuls se font entendre les sons de notre environnement,
et vis-à-vis de laquelle l’Homme est tout aussi précautionneux (les gestes sont
lents, silencieux, maîtrisés).

Le monde des spiritueux, lui aussi, est bousculé de
près par le réchauffement climatique

Ruinart, témoin
du changement (2.)
(4.)
Non seulement la hausse des températures augmente naturellement la teneur
en alcool de certains spiritueux, mais elle fait également émerger de nouveaux
arômes. L’enjeu, pour les grandes maisons, est celui de l’adaptation.
Comment préserver le goût signature de leurs produits ? (3.)
En 2023, Ruinart s’essaye à l’exercice en commercialisant une nouvelle cuvée,

Blanc Singulier, la première depuis plus de 20 ans. Pensé comme un témoin du
réchauffement climatique, ce 100% chardonnay préserve la signature (3.)
gustative de la Maison tout en laissant à de nouvelles saveurs la place de
s’exprimer.
Là encore, pas de discours militant mais une posture d’observateur privilégié (1.) (2.) (4.)
du dérèglement et une tentative de créer à partir d’une nouvelle donne. Site internet Ruinart
La bouteille est signée : « L’expression singulière du Chardonnay, témoin (3.)
de l’évolution climatique. » Logo Ruinart

Cas N°5 — Tendance (1.)
Les spiritueux bio, (3.)
nouvelles pousses
du jardin
(2.)
Segment naissant, les spiritueux biologiques se multiplient. Nombre

d’entre eux s’inspirent de l’imaginaire d’une nature végétale délicate (Prairie)
et de ses savants (The Botanist, Gardener) pour construire leur identité.
(1.)
Instagram Gardener
Si les figures du botaniste ou du jardinier font sens pour porter
un alcool fabriqué à partir d’espèces végétales, elles revêtent une nouvelle (2.)
Instagram The Botanist
signification à l’aune des enjeux écologiques : celle d’un personnage proche
de la nature, bénéficiant de connaissances scientifiques ou empiriques (3.)
et qui prodigue des soins. Bouteille Prairie

De la même manière, la mode s’intéresse désormais
au jardinage, signe de la naissance d’une nouvelle
esthétique : le gardencore
(3.)
(1.)
(2.)
(1.)
Gucci Off the
Grid x The Veg
King, 2021
(2.)
Kit de jardinage
Dior, 2022
(3.)
Vans x Nicole
McLaughlin

Conclusion
En substance, la posture adoptée par les marques est celle

d’un observateur concerné et soucieux de préserver son jardin.
Si cet imaginaire contribue à faire de la nature un écrin fragile
qui doit être protégé, il occulte la part de responsabilité de
l’Homme dans l’état actuel du monde, se concentrant
uniquement sur une action réparatrice.

4. LA NATURE MAGIQUE
80 Outdoor Calling
UN MONDE FANTASMÉ
La nature magique Les Others Studio ©2024
Introduction
À la croisée du new age et du romantisme émerge un

nouvel imaginaire de la nature qui fait de cette dernière
le territoire du rêve et de la magie. Une nature inspirante,
créatrice et bienfaisante dans laquelle les marques puisent
pour alimenter leur récit et proposer une alternative
au tout technologique.
81 Outdoor Calling La nature magique Les Others Studio ©2024

AUX SOURCES
DE LA TENDANCE

Un besoin de réenchanter notre rapport au
monde qui nous pousse vers de nouvelles
formes de spiritualité, voire de magie
76%
(3.)
67%
(1.)
Des consommateurs
pensent que « la magie
Des consommateurs pensent que permet d’échapper à la
« la technologie nous détache banalité »
davantage du monde réel »
51%
(4.)
77%
(2.) Des Gen Z manifestent un intérêt
(1.) (2.) (3.) (4.)
Source : JWT, The age pour la spiritualité non traditionnelle
of re-enchantment, 2023
(vs. 34% population moyenne)
Voudraient simplement
« ressentir quelque chose,
se sentir vivant »

L’occulte passe de L’occulte — l’ensemble des arts et sciences occultes touchant aux secrets
de la nature — est plus pop que jamais. Séries, essais à succès, memes,
l’ombre à la lumière
joaillerie : la magie et l’astrologie sont partout.
Un regain d’intérêt qui ne tarit pas depuis plus plusieurs années et qui fait
de l’étrange une nouvelle norme. (1.)
(3.)
(5.)
(2.)
(1.)
#witchtok
Source : JWT, The age of
(4.) re-enchantment, 2023
(2.)
Sorcières, la puissance
invaincue des femmes, 2018
(3.)
51.4B de vues Wednesday, 2022
#astrology
(4.)
Plateforme Tiktok
(5.)
Collection « Zodiac »
Van Cleef & Arpels
73.9B de vues

La nature devient le lieu Nombreux sont ceux qui passent du temps dans la nature parce
qu’elle les inspire. (1.) (2.) Et nombreux sont ceux qui plébiscitent le
privilégié du réenchantement
contact avec la nature pour éveiller sa créativité. (3.) (4.)
et de l’inspiration créative
66%
(1.) (3.)
des consommateurs aiment

passer du temps dans des lieux
qui stimulent leur imagination
(4.)
68%
(2.)
(1.) (2.)
Sources : JWT, The age of
re-enchantment, 2023
HighSnobiety x BCG, The New
des consommateurs considèrent Outdoors, 2023
que le temps passé dans la nature (3.)
est essentiel à leur créativité Awe, the Transformative Power
of Everyday Wonder, 2023
(4.)
The Creative Act : A way of
Being, Rick Rubin, 2023

Une vision fantasmée de la nature qui
se retrouve dans des esthétiques populaires (5.)
comme le cottagecore ou le mermaidcore
(1.)
(2.)
"Cottagecore “an aesthetic inspired by
a romanticized interpretation of western
agricultural life”
Aesthetic Wiki
(1.)
Jennifer
Coolidge pour
GQ, 2023
#mermaidcore
(3.) (2.)
Extrait Aesthetic
Wiki
(3.)
681.2M de vues Plateforme
Tiktok
#cottagecore
(4.)
Plateforme
(4.) Instagram
(5.)
Plateforme
5 295 978 publications Instagram

Le luxe a toujours été associé
au rêve, à la fascination. Aujourd’hui
la matière des rêves a changé
et trouve de plus en plus
sa source dans la nature.

COMMENT LES MARQUES

En romantisant la nature, qui
devient le théâtre de l’imagination :
des campagnes se passent souvent
de mots pour laisser place
à la contemplation.

Cas N°1 — Campagne (2.)
Louis Vuitton
plie bagage
(1.)
(3.)
(1.) (2.) (3.)

Objet culte de la marque, la malle Louis Vuitton nous Campagne « À la
embarque dans un voyage onirique à travers les paysages poursuite du rêve »,
du Chili, des États-Unis, de la France et de la Jordanie, à la 2022
poursuite du rêve qui sommeille en chacun d’entre nous.

(4.)
(4.)
Film campagne
« À la poursuite du rêve »,
Youtube, 2022

(1.)
Cas N°2 — Campagne
Audemars-Piguet,
au pays des merveilles
(1.) (2.) (3.) (3.)

Campagne « Seek
Beyond », 2023
(2.)
Chevauchées nocturnes sur des vélos dont les roues

rappellent les mécaniques des montres et protagonistes
qui marchent sur l’air : la dernière campagne Audemars
Piguet propose une vision magique de sa terre
natale du Brassus, en Suisse.

Certaines marques poussent
le curseur plus loin et construisent
leur identité autour de l’idée
d’une nature créatrice, source
d’inspiration et de magie.

Le monde enchanté
de Perrier-Jouët (1.)
(1.)
Campagne « Fill your (3.)
world with wonder »,
2022
(2.)
Célèbre pour ses champagnes aux notes florales, Coffret champagne
Perrier-Jouët nourrit l’idée d’une nature enchantée. Un territoire Perrier-Jouët
enrichi et actualisé par les campagnes de communication, (3.)
événements et collaborations artistiques de la marque. Logo Perrier-Jouët

Le Philtre, un spiritueux (1.)

Sceau Le Philtre
proche du spirituel (2.)

Bouteille Le Philtre
(3.)
Photo page Instagram
Le Philtre
(2.)
Nouvel arrivant sur le marché des spiritueux bio, Le Philtre

teinte son storytelling de magie.
“Elixir naturel”, Le Philtre doit son nom à celui d’un “breuvage

préparé selon les règles de la magie ou de la sorcellerie”.
(3.)
Son sceau en forme de spirale est inspiré du Cho Ku Rei,
premier symbole Reiki, une pratique de soin
énergétique japonaise.
L’expérience produit crée la surprise, aucune bouteille

n’ayant jamais la même teinte car elle est fabriquée à partir
de verre recyclé.

D’autres marques puisent dans
les pouvoirs magiques de la nature
la promesse de leur efficacité

Herbar, les champignons (1.)
magiques
(2.)
(1.)
Logo Herbar
(2.) (3.) (4.)

Gamme de produits
Herbar
De la typographie à l’iconographie en passant par le design des

produits, toute l’identité de la marque de beauté Herbar participe
au récit d’une nature magique, au pouvoir réparateur.
Si les bienfaits des champignons (actifs stars de la marque) sont

réels, leur mise en scène répond au fantasme d’une nature
enchantée. (4.)

Vyrao, un parfum (1.)

Site internet Vyrao
d’ésotérisme (2.)
Produit Witchy Woo
de Vyrao
(3.)
Logo Vyrao
(3.)
Poussant le curseur encore plus loin, la marque de parfum

Vyrao se définit comme "la première marque de bien-être au
monde à fusionner les soins énergétiques et l’art de la
parfumerie".
Ainsi, elle “exploite le pouvoir de la nature pour amplifier les

énergies, en s'appuyant sur la science des odeurs et leur
potentiel pour activer les régions du cerveau où les souvenirs
et les émotions sont traités”
(2.)
Vyrao ne vend pas de parfums, elle vend de la magie.

Conclusion
Voir dans la nature une source de créativité,

d’inspiration et de magie n’est plus l’apanage des courants
de pensées alternatifs. Le monde naturel, ses pouvoirs et ses
mystères inspirent désormais le monde du luxe, qui teinte
ses récits de rêve et de magie. En s’inscrivant dans cet
imaginaire, il contribue à sacraliser la nature, la rendant
plus désirable et plus noble.

CONCLUSION

1. 2.
La nature cocon : La nature sauvage :
un territoire refuge La nature sauvage : un terrain
d’exploration expression
3. 4.
La nature fragilisée : La nature magique :
un jardin à protéger un monde fantasmé

#1
UN DÉSIR GLOBAL, DES IMAGINAIRES

ET DES COMMUNAUTÉS MULTIPLES
Si le désir de connexion à la nature est partagé par une

majorité, les modes de connexion et les espaces d’expression
de ce désir sont nombreux.
Un challenge s’impose aux marques qui souhaitent
contribuer à ces récits : identifier un point d’entrée légitime
vers l'un de ces imaginaires, et écrire dans le temps un
discours qui résonne avec leur ADN.

#2
EN S’EMPARANT DE CE NOUVEL IMPÉRATIF,

LE LUXE RENFORCE SA PERTINENCE
CULTURELLE
En répondant à l'appel de la nature, le luxe confirme
sa capacité à lire l'époque qu'il traverse. Une époque
qui appelle de ses vœux un retour au réel et une plus
grande connexion avec le vivant.

#3
LE BESOIN DE CONNEXION AVEC LA NATURE :

UN HORIZON AUQUEL IL DEVIENT IMPOSSIBLE D’ÉCHAPPER
Un besoin profond qui s’appuie sur des faits scientifiques,

psychologiques et des aspirations culturelles. Les tendances que nous
avons explorées sont des manifestations de ce désir, participant à la
construction d’imaginaires qui continueront d’évoluer. Une chose est
sûre, un nouvel horizon se dessine pour les marques de luxe : celui du
rapprochement de l’homme et de la nature.

OUTDOOR
CALLING
©
105 Trend Report Les Others Studio ©2024
Rédaction Typographies Schiaparelli, p. 57
et stratégie Parabolica, Crédits Vibram, p. 57
Samia Gauvard Feature Deck & Text Aigle, p. 30-31 Arc’Teryx p. 57
Hermès Métaphores, Guerlain p. 71-72
Directeur Photographie p. 32 Rowse, p. 73
de création Mattia Balsamini Refugi, p. 33 L’Occitane, p. 74
Nicolas Legras pages : 8, 10, 14, 80, 82, 88, Ruche, p. 34 Ruinart, p. 76
101 D’une île, p. 34 Prairie, p. 77
Direction artistique Cody Cobb Le Doyenné, p. 34 The Botanist, p. 77
Kévin Fortin pages : 19, 21, 29, 101 Lemaire, p. 35 Gardener, p. 77
Bastien Bouvier Christopher Edward Rodrigez Sonos, p. 36 Gucci x The Veg King,
pages : 9, 11, 38, 39, 41, 49, 59, Rolex, p. 50 p. 78
Graphisme 64, 68, 87, 89, 93, 96, 101 Tag Heuer, p. 50 Dior, p. 78
Carla Fabrizio Roa Hiking, p. 51 Vans x Nicole McLaughlin, p.
Martin Mandel ©2024 District Vision, p. 51 78
Tous droits réservés Zegna Norda 2023, Van Cleef & Arpels, p. 84
Commercial p. 52 Louis Vuitton, p. 57-90-91
Damien Bettinelli Nonnative, p. 52 Audemars-Piguet, p. 92
Grégoire Dezeraud Mizuno p. 52 Perrier-Jouët, p. 94
Coline Lassaux Vuarnet, p. 53 Le Philtre, p. 95
Fusalp, p. 53 Herbar, p. 97
Moncler, p. 54 Vyrao, p. 98
A young Hiker, p. 55

ET SI ON ÉCRIVAIT ENSEMBLE
VOTRE PROCHAINE AVENTURE ?
→ lesothers.studio
studio@lesothers.com

LES OTHERS STUDIO
108 Outdoor Calling

NOS PROJETS
Nos projets Les Others Studio ©2024
Cas N°1 — Branding
Youza, Un cocon en
pleine nature
Youza est une nouvelle marque hôtelière proposant

des écolodges haut-de-gamme. Nous avons
imaginé leur plateforme de marque et l’identité
visuelle, afin de positionner la marque comme
un échappatoire au stress de la ville.
109 Outdoor Calling Nos projets Les Others Studio ©2024

Une forêt. Des cabanes.
À une heure de Paris.
En Normandie. Un lieu de
vie unique dans un cadre
de nature exceptionnel.
Youza, c’est tout ça.
Et bien plus que ça.

Cas N°2 — Branding ; Campagne
Eminente,
À la découverte d’une île
(et un rhum) mystérieux
Eminente est la nouvelle marque de rhum premium

du groupe LVMH. La marque emmène ses clients à la
découverte d’un Cuba sauvage, méconnu, pour en
révéler ses trésors. L’Hôtel Eminente, imaginé par
nos soins, a été le premier chapitre de ce récit.

Cas N°3 — Campagne
Tag Heuer, La vision

précède l’expression
Tag Heuer sort sa nouvelle gamme de lunette.

Pour l’occasion, nous avons voulu mettre l’accent sur le rôle
primordial de la vision comme catalyseur de performance.
Une piste créative qui évoque la notion d’ubiquité, entre
le maintenant et l’après, l’immobilité et la vitesse.


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OUTDOOR

Comment les marques de luxe répondent

Nous explorons les mondes de

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En 2021, Gucci signait avec l’équipementier The North Face l’une

Pour nous, cette collaboration marque un véritable pivot. Le symbole de

L'heure est à la métamorphose dans le monde du luxe. Les marques,

Depuis 10 ans, nous sommes témoins d'un déplacement du désir

3 Outdoor Calling Édito Les Others Studio ©2024

4 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

5 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

6 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

7 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

Aujourd’hui le vent tourne :

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10 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

11 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

“Eat the rich”

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Alexandre Arnault, CEO Rimowa

13 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

14 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

Et c’est à ce titre qu’elles embrassent le

15 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

Et comment, ce faisant, elles

16 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

17 Outdoor Calling Introduction Les Others Studio ©2024

18 Outdoor Calling Conclusion Les Others Studio ©2024

Loin des villes, près du coeur. Laisser la nature nous

Aujourd’hui, on se réfugie dehors.

20 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

21 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

22 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

23 Outdoor Calling La nature sauvage Les Others Studio ©2024

90% des Parisiens

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25 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

26 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

27 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

28 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

29 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

30 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

Elle invite à se reconnecter à la nature en mettant en avant le pouvoir régénérant

31 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

32 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

Refugi, nouvelle cabane (2.)

au fond des bois

La marque se présente comme un projet interdisciplinaire

33 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

Si, historiquement, on a toujours trouvé d’excellentes tables

34 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

Lemaire et les noms

Après Gucci en 2021, c’est au tour de la marque de prêt-à-

35 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

Sonos, suivez le guide

Afin de promouvoir son enceinte portative Roma, la marque

36 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

Passer du temps dehors pour se reconnecter à soi.

Elles contribuent ainsi à l’idée d’une nature refuge,

37 Outdoor Calling La nature cocon Les Others Studio ©2024

L’outdoor vit un momentum culturel.

40 Outdoor Calling La nature sauvage Les Others Studio ©2024