Introduction GE

Nature et rôles du marketing
INTRODUCTION
Mme DROUSSI Marketing (GE): 2021/2022

1
NATURE ET RÔLES DU MARKETING
*Qu’est-ce que le marketing ?

*Les défis marketing des entreprises
*Rôles du marketing
*Émergence et développement historique du marketing
*Le modèle marketing
*La démarche marketing
*Domaines concernés
*Variables Macroéconomiques

2
QUELQUES IDÉES REÇUES SUR LE MARKETING
 Le marketing, c’est tout simplement de la vente.
 Le marketing cherche toujours à accroître la demande pour

un produit.
 Le marketing s’applique uniquement au produits et aux

biens physiques.
 Le marketing est une simple fonction de l’entreprise.
 Le marketing est une science.

3
QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?
 Le marketing est souvent associé à la vente, à la publicité ou à la

création de besoins chez le consommateur.
 Le marketing est un phénomène récent, propre à la société de

consommation de masse.
 Tout le monde (ou presque) fait du marketing :

 les organisations (entreprises, associations, OSBL, écoles, etc.);
 les individus (politiciens, artistes, sportifs, etc.);
 les événements (Festival International de Jazz de Paris);
 les groupes de pression (Green Peace);
 etc.

4
DÉFINITIONS ET DESCRIPTION DU MARKETING
Selon l’American Marketing Association -2004
« Le marketing est une fonction organisationnelle et un

ensemble de processus visant à créer, à communiquer
et à fournir une valeur destinée à des clients, de même
qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable
pour l’entreprise»
« Processus par lequel on planifie et effectue la

conception, la fixation du prix, la promotion et la
distribution d’idées, de biens et de services pour
engendrer des échanges qui permettent d’atteindre
des buts è la fois individuels et organisationnels. »

5
LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR DU PROCESSUS
MARKETING
Flux de biens physiques ou

intangibles (produits &
services)
OFFREURS DE PRODUITS DEMANDEURS DE
ET SERVICES VALEUR PRODUITS
ET SERVICES
Entreprise + Clientèle particulière
concurrence (B2C) et entreprise
(B2B)
Flux monétaires

6
LES DÉFIS MARKETING DES ENTREPRISES
 Un consommateur mieux informé et plus expérimenté.
 Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec

un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant
toute concurrence (I Want It All and I Want It Now).
 Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les

fournisseurs et les marques.
 Un consommateur volatile et difficile à capter.
 Un consommateur aux attentes élevées en matière de service.

7
RÔLES DU MARKETING
 Identifier des segments de consommateurs appropriés.
 Évaluer les attentes et les besoins des consommateurs.
 Concevoir et développer des produits et des services qui

satisfont les besoins des consommateurs.
 Faciliter l’échange entre l’entreprise et les consommateurs

de produits et services.
 Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise.

8
RÔLES DU MARKETING
Effort marketing
Stimuler la demande Servir la demande
Produit Promo./Com. Prix SAV Distribution
Synergie
9
ÉMERGENCE ET DÉVELOPPEMENT HISTORIQUE DU MARKETING
Un développement historique en trois actes :
Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945)
Acte 2 : Les trentes glorieuses
Acte 3 : Naissance du marketing moderne

10
LA PRÉHISTOIRE DU MARKETING
 L’offre créait la demande (XIXe siècle)
 Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues
 MP et exclusivités (soie, épices, etc)
 Crieurs, colporteurs
 Faible pouvoir d’achat

 Production artisanale et à la pièce
 Prévalence de la logique de l’écoulement

11
ACTE 1 : PÉRIODE D’AVANT-GUERRE (1900-45)
 Croissance des industries manufacturières

 Premières études de marché en 1920
 Crise économique de 1929
 Seconde guerre mondiale : 1939 – 45
Lieu de Accroître la capacité de

OPTIQUE PRODUCTION
production production

12
ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES
 Période de prospérité et de forte croissance économique

 Accroissement des revenus des ménages
 Intensification de la concurrence
 Popularité des produits de commodité (ex. réfrigérateur, automobile)
 Amélioration des structures de distribution
 Naissance du concept de marketing (années 60)
 Choc pétrolier 1973
Production OPTIQUE VENTE Écoulement

13
ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE
 Émergence d’une économie intangible

 La concurrence atteint son paroxysme
 D’un marketing de masse à un marketing spécialisé
 Émergence de nouveaux paradigmes :
 Marketing des services;
 Marketing relationnel;
 Marketing one to one;
 Marketing des bases de données;
 Marketing électronique
 Etc.
OPTIQUE MARKETING SATISFACTION DU

MARCHÉ
CLIENT

14
MARKETING: DE L’OPTIQUE PRODUCTION À L’OPTIQUE
MARKETING
OPTIQUES OBJECTIFS
Accroître la
OPTIQUE capacité de
PRODUCTION
production et de la
distribution
OPTIQUE VENTE Vendre à tous prix
Satisfaction des
OPTIQUE
besoins des
MARKETING
consommateurs

15
LE MODÈLE MARKETING

16
LE MARCHÉ
« Un marché est un ensemble de consommateurs,

individus ou entreprises qui expriment des désirs et
des besoins en achetant des produits, des services ou
encore des idées. »

17
LE MARCHÉ : LA NOTION DE BESOIN
 Un besoin est un manque, un état de privation qu’un individu

ou organisation essaie de satisfaire par l’acquisition de
produits ou services.
 Le rôle du marketing est d’identifier les besoins des

consommateurs et :
1. de concevoir des produits et services qui les satisfont
2. de les offrir au bon prix
3. de les mettre à la disposition des consommateurs
(distribution)
4. de les faire connaître (communication)

18
LE MARCHÉ : LA NOTION D’OCCASION
 Une occasion est une rencontre d’une solution

technique et d’un besoin sur le marché.
 Le rôle du marketing est d’identifier et de saisir

des opportunités de marché.

19
LES DIFFÉRENTS MARCHÉS
1. Le marché des biens de consommation (B2C)
2. Le marché d’entreprises ou d’affaires (B2B)
3. Le marché de la distribution
4. Les marchés publics
5. Les marchés internationaux

20
MODÈLE MARKETING: SYSTÈME D’INFORMATION
MARKETING
1. Données secondaires Système d’information

marketing (SIM)
 Internes (disponible à l’interne)
 Externes (études, INSEE…)
2. Données primaires: études de marché

21
LES FACTEURS EXTERNES À L’ENTREPRISE
MACRO
ENTREPRISE CONCURRENCE
ENVIRONNEMENT
Environnement global de
l’entreprise

22
FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE
 Variable exogène semi-contrôlable par l’entreprise.
 Concurrence intertype (substitut) vs intratype

(direct)
 Le progrès technologique et la mondialisation ont

entraîné un élargissement de la concurrence.
 Nécessité pour l’entreprise de détenir un avantage

concurrentiel.

23
L’AVANTAGE CONCURRENTIEL
 Élément distinctif qui distingue une entreprise des autres

dans un marché concurrentiel.
 Un avantage concurrentiel doit être :

 Durable
 Défendable
 Difficilement imitable

24
POUR ACQUÈRIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL
 Stratégie d’innovation
 Stratégie de segmentation
 Stratégie d’amélioration de la distribution
 Stratégie d’amélioration de la communication

25
LA FRAGMENTATION D’UNE INDUSTRIE :LE MODÈLE DE
PORTER
Menace des
nouveaux
entrants
Barrières à l’entrée
Pouvoir de Pouvoir de
Joueurs sur le négociation
négociation
marché des
des clients
fournisseurs
Produits de
substitution
26
LA DÉMARCHE MARKETING
Recherche
marketing
Segmentation
(SCP) Ciblage
Positionnement
Feedback
Produit
Prix
Mix
Marketing Distribution
Communication
Mise en oeuvre
Contrôle
27
LE MIX MARKETING (4P)
PRODUIT PRIX
• Bien physique ou service • Valeur pécuniaire
• Fonction et usage • Indicateur de qualité…
• Critères d’image…
PLACE PUBLIPROMOTION
• Distribution physique • Publicité
• Réseaux de distribution • Relations publiques
• Points de vente/service… • Marketing direct
• Promotion des ventes…

28
DOMAINES CONCERNES
 Domaine initial : le commerce et grande

consommation
 Nouveaux domaines
 Mkt des services (bque, tourisme, etc…)
 Mkt industriel ou b to b
 Métamarketing ou mkt des orga non commerciales
(partis, administrations, institutions et organisations
sociales)

29
DOMAINES CONCERNES
 Nouveaux concepts
 Marketing amont (relations entre entreprise et
fournisseur)
 Marketing international
 Marketing sociétal (conscient de la société)
 Marketing direct
 Trade marketing ou co-marketing
 Marketing Digital

30
LES VARIABLES DU MACROENVIRONNEMENT
A. L’environnement démographique
B. L’environnement culturel
C. L’environnement économique
D. L’environnement politico-légal
E. L’environnement technologique
F. L’environnement international
G. L’environnement écologique

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Mme DROUSSI Marketing (GE): 2021/2022

*Qu’est-ce que le marketing ?

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 Le marketing, c’est tout simplement de la vente.

 Le marketing cherche toujours à accroître la demande pour

 Le marketing s’applique uniquement au produits et aux

 Le marketing est une simple fonction de l’entreprise.

 Le marketing est une science.

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 Le marketing est souvent associé à la vente, à la publicité ou à la

 Le marketing est un phénomène récent, propre à la société de

 Tout le monde (ou presque) fait du marketing :

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« Le marketing est une fonction organisationnelle et un

« Processus par lequel on planifie et effectue la

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Flux de biens physiques ou

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 Un consommateur mieux informé et plus expérimenté.

 Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec

 Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les

 Un consommateur volatile et difficile à capter.

 Un consommateur aux attentes élevées en matière de service.

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 Identifier des segments de consommateurs appropriés.

 Évaluer les attentes et les besoins des consommateurs.

 Concevoir et développer des produits et des services qui

 Faciliter l’échange entre l’entreprise et les consommateurs

 Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise.

Stimuler la demande Servir la demande

Produit Promo./Com. Prix SAV Distribution

Un développement historique en trois actes :

Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945)

Acte 2 : Les trentes glorieuses

Acte 3 : Naissance du marketing moderne

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 L’offre créait la demande (XIXe siècle)

 Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues

 MP et exclusivités (soie, épices, etc)

 Faible pouvoir d’achat

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 Croissance des industries manufacturières

Lieu de Accroître la capacité de

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 Période de prospérité et de forte croissance économique

Production OPTIQUE VENTE Écoulement

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 Émergence d’une économie intangible

OPTIQUE MARKETING SATISFACTION DU

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OPTIQUE VENTE Vendre à tous prix

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« Un marché est un ensemble de consommateurs,

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 Un besoin est un manque, un état de privation qu’un individu

 Le rôle du marketing est d’identifier les besoins des

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 Une occasion est une rencontre d’une solution

 Le rôle du marketing est d’identifier et de saisir

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1. Le marché des biens de consommation (B2C)

2. Le marché d’entreprises ou d’affaires (B2B)