THÈME

LE MARKETING INDUSTRIEL
B2B
Kalust Zorik
Rue des Moulins 51
2000 Neuchâtel
079-250 18 10
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www.zorik.ch

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 Programme
Définitions -> Stratégies -> Tactiques
 Types d’activités de l’entreprise
 Positionnement dans la chaine de valeur
 Différentes approches dans le concept d’affaire
 Organisation industrielle
 Les facteurs d’achats dans la relation client-fournisseur

 Les responsabilités du Management de l’entreprise

 La Stratégie de l’entreprise
 Le Marketing Stratégique
 L’innovation produit

 L’analyse des besoins

 Le Marketing-Mix Industriel
 L’intelligence Marketing
 Le Benchmarking
 La concurrence
 Lancement de produit
 Canaux de distribution et de vente
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 Programme

Définitions

Clarifier, par une approche Marketing,

le positionnement de l’entreprise et de ses produits,

ainsi que sa relation d’affaire et son approche des marchés.

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 B2What?

B2C S2C C2C

B2B S2B
B2S S2S

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 B 2 C
Distributeur de Vous
billet

B 2 B 2 C
Fournisseur du Distributeur de Vous
Distributeur billet

B 2 B 2 B 2 C
Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur de Vous
Distributeur billet

B 2 B 2 B 2 B 2 C
Micromoteur Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur de Vous
Distributeur billet

B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 C
Axe du moteur Micromoteur Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur de Vous
Distributeur billet

B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 C
Barre d'acier Axe du moteur Micromoteur Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur de Vous
Distributeur billet

B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 C
Matière Barre d'acier Axe du moteur Micromoteur Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur de Vous
première Distributeur billet
transformée
B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 C
Matière Matière Barre d'acier Axe du moteur Micromoteur Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur de 5
Vous
Première première Distributeur billet
transformée
 Positionnement dans la chaîne de valeur

 La chaîne de valeur représente l’ensemble des acteurs participant au

développement, à la production et à la distribution d’un produit.
Avant de pouvoir les trouver sur le marché, ces produits ont passé
par plusieurs étapes que nous pouvons notifier dans la chaîne de
valeur. La chaîne de valeur englobe également les influenceurs, les
services ainsi que les distributeurs. Ceux-ci doivent être identifiés et
analysés afin de comprendre comment la chaîne de valeur
fonctionne.
 
 L’objectif principal de la chaîne de valeur est de connaître le
positionnement de l’entreprise par rapport à ses compétences, ses
fournisseurs, ses sous-traitants, les influences de décisions, les
services et les distributeurs. En effet, il est nécessaire de connaître
les jeux de pouvoir entre chacun de ces acteurs afin d’élaborer des
stratégies adaptées aux besoins de l’entreprise. Le positionnement
dans la chaîne de la valeur est la première étape à exécuter dans un
audit en marketing
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 Chaîne industrielle

B4 B3 B2 B1 B B0 C

B Entreprise étudié Bx Fournisseurs

Client direct
C Consommateur final
B0

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 Chaine de Valeur

B4 B3 B2 B1a
B1b
B2c1 B B0 C
B2c2 B1c

B2c3 B1d

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 Faire ou Faire Faire

IDEE DEVELOPPEMENT FAIRE Applications

1. B B B Entreprise
intégrée

Outsourcing
2. B B Bx fabrication:
Contrat

Entreprises
3. B BY Bx virtuelles
Double contrat

Partenariat
4. B Bx Bx Exclusivité,
Alliance ?

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 Sous-Traitance

B4 B3 B2 B1 B B0 C

Ba Bb Bc Bd
Sous-traitance

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 Types d’activités de l’entreprise
Politique de sous-traitance

Traiter à l’extérieur un travail spécifique à nos produits

que l’on sait et que l’on pourrait faire,

mais que l’on ne fait pas

pour des raisons économiques, politiques ou de capacité.

!! COMPETENCES !!
Le Fournisseur: possède un savoir et des responsabilités quand aux Compétences, au
Développement et aux Applications. Il possède la capacité de fabriquer et de livrer un
élément à son client.
Le sous-traitant: possède un savoir et des responsabilités quand à la fabrication et la
livraison des éléments décidés par son principal, son client.
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 Chaine d’influence

I1 I2 I3 I4
Influence

B4 B3 B2 B1 B B0 C

Compétences et Technologie

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 Chaine de Distribution

I1 I2 I3 I4
Influence

B4 B3 B2 B1 B B C
Compétences et technologies

D1 D2 D3 et Technologie
Compétences D4 D5
Distribution, Trade, Marketing

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 Chaine de Valeur des Services

I1 I2 I3 I4
Influence

B4 B3 B2 B1 B B0 C
Compétences et technologies

D1 D2 D3 D4 D5
Distribution, Trade, Marketing Compétences et Technologie

Services S1 S2 S3

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 Classification des produits
Biens industriels
Leur classification dépend de la façon dont ils entrent dans le processus de
production et dans la structure de coût de l’acheteur.

 Les matières premières et les composants

Les matières premières, les ressources naturelles et les produits
manufacturés sont des éléments entrant en totalité dans le produit fini.

Un COMPOSANT est un sous-ensemble, dispositif ou autre élément appelé à

entrer dans la composition d’un appareil, d’un équipement ou d’un
installation.
Ne délivrant pas de fonction directe: Fabriqué et destiné à être intégré dans un
appareil, donc non destiné à être mis sur le marché.
( Ex: Ecran LCD, capteur de position, etc. )
Délivrant une fonction directe: Ils sont mis sur le marché en vue d’être
distribués et/ou utilisés et ainsi répondre aux besoins de l’utilisateur final et
directement utilisable par celui-ci.
( Ex: carte mémoire, chargeur de batterie, etc.)

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 Classification des produits
Biens industriels
 Les biens d’équipement
Ils n’entrent qu’en partie dans la fabrication du produit fini. Ce sont les
équipements de bases (bâtiment, bureaux), les installations fixes (machines,
ordinateurs), les équipements accessoires (outillage, matériel de bureau)

Un APPAREIL est un produit fini contenant des composants. Il est destiné à être
mis sur le marché et/ou en service en une seule entité commerciale

Un SYSTEME est une entité fonctionnelle d’un ensemble d’appareils, qui ont été
conçus et fabriqués pour être associés entre eux afin de remplir une tâche
déterminée

Une INSTALLATION est une association d’appareils, d’équipement et/ou de

composants mis en place en un lieu donné et dans un environnement donné pour
atteindre un objectif déterminé.

 Les fournitures et les services

Biens industriels n’entrant pas dans la composition du produit fini (lubrifiants,
papier, peinture; entretien, nettoyage, réparation )
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 Typologie d’activités industrielles
 Extracteur de matières premières: est à la base de toute activité de production

 Transformateur de matières premières: transforme et adapte des matières premières

 Fournisseur: fournit des matières, des composants ou sous-systèmes à d’autres

fournisseurs, à l’OEM ou à l’intégrateur

 Fournisseur OEM: fournit un système qui s’intègre dans un autre ensemble de

fonctionnalités

 Sous-traitant: réalise des opérations ou des éléments pour son principal (Fournisseur,
OEM ou intégrateur). Le principal maîtrisant la connaissance technologique y relative et
ayant les compétences de les produire

 Fournisseur d’équipement et de machines: fournit des machines ou des outillages ou outils

pour la fabrication et l’assemblage, des équipements de bases (bâtiment, bureaux), les
installations fixes (machines, ordinateurs), les équipements accessoires (outillage,
matériel de bureau)

 Intégrateur final: maîtrise tous les processus destinés à l’utilisateur final de ses produits
et services, son activité s’apparente au B2C

 Distributeur: agit comme l’organisation de vente directe ou indirecte, il est l’interface

client 17
 La croissance industrielle

 La division du travail et une chaine de valeur complète engendre la

croissance d’une activité industrielle
 La concentration des savoir-faire est le moteur de la croissance
régionale
 La productivité est la clé de la croissance et l’élargissement des
marchés
 La croissance industrielle exige performance et engagement
 Les industries se développent grâce à l’innovation
– Fin 18ème siècle: Force hydraulique, industrie textile, industrie du fer
– Fin 19ème siècle: Machine à vapeur, train, industrie de l’acier
– Début 20ème siècle: Electricité, chimie, moteur à combustion
– Mi-20ème siècle: Pétrochimie, électronique, aviation
– Fin 20ème siècle: Informatique, web, technologie biologique et médicale,
nanotechnologie
– Début 21ème siècle: Mobiling, digital-world, big data, conscience
environnementale 18
Les activités économiques en Suisse

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 Marketing B2B vs B2C
B 2B Au Consommateur Final
CLIENT Une entreprise Client final
ACHETEUR Une équipe d’achat Une personne
VENTE Vendeur plus important La publicité plus
importante
RELATION Personnelle, long terme Impersonnelle, court
terme
PRODUITS & SERVICES Complexe Simple

PRIX Souvent négocié Fixe

DEMANDE Dérivée, visqueuse Primaire, très fluide
PROCESSUS D’ACHAT Long Très court
ALLIANCES Stratégiques Transactions simples

COMMUNICATION Très ciblée, qualitative Moyen. ciblée

Caract./Avantage/ quantitative
Bénéfices Produit / Emotion
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SEGMENTATION Par client / application Par marché / volume
 B2B vs B2C
MARKETING
Business to Business Au consommateur final
Client Une autre entreprise Client final

Acheteur Equipe d’achat Une personne

Vente Vendeur plus important Publicité plus importante

Relation Personnelle, long terme Impersonnelle, court terme

Produit & Service Complexe Simple

Prix Souvent négocié Fixe
Demande Dérivée [Visqueuse] Primaire [très fluide]
Processus d’achat Long Très court

Alliances Stratégiques Transactions simples

Communication Très ciblée, qualitative Moy. Ciblée, quantitative

[Caract. / Avantages / Bénéfices] [Produit / Emotionnel]
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Segmentation Par client Par marché / volume
 B2B
Relation Business to Business

 Qui est le client à telle phase de la relation de vente ?

 Qui est la personne influente, le décideur – à quel moment ?

 Qui doit-on faire intervenir, et à quel moment, dans la relation de

vente ?

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 Relation Business to Business
Phases du projet

Développement Introduction Fabrication du Maturité du

du produit du produit produit produit
R&D

Industrialisation

Production

Qualité
Client

Achats

Marketing

Direction générale

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 Relation Business to Business
Changement dans le rôle de la vente
Vente Vendeur  Acheteur / Dev.

R&D
Achats
Vente technique Vendeur   Fabrication
Industrialisation
Qualité

Direction Direction
R&D R&D
Marketing Vendeur Marketing
Vente relationnelle Achats  Achats
Fabrication Fabrication
Industrialisation Industrialisation
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Qualité Qualité
OFFRE et DEMANDE
Poussée
Demande > Offre
Le fabricant est roi
Segmentation de marché
Grand nombre de clients avec des
besoins similaires
Produits génériques
Prix du marché
Gros lots de fabrication
Fabrication efficace
Cycle de produit long
Forte fidélité à la marque
Innovation des produits
Règles fixes
Fort et stable
Economie
Tirée
Offre > Demande
Le client est roi
Fragmentation de marché
Petit nombre de clients avec des
besoins différents
Produits dédiés
Prix indexés
Petits lots de fabrication
Fabrication flexible
Cycle de produit court
Faible fidélité à la marque
Innovation des processus
Règles changeantes
Rapide et léger
Product Innovation Strategy - DPI
 Considération sur l’offre et la demande
Economie
Poussée Tirée
Demande > Offre Offre > Demande
Le fabricant est roi Le client est roi
Segmentation de marché Fragmentation de marché
Grand nombre de clients avec des Petit nombre de clients avec des
besoins similaires besoins différents
Produits génériques Produits dédiés
Prix du marché Prix indexés
Grands lots de production Petits lots de production
Fabrication efficace Fabrication flexible
Cycle de produit long Cycle de produit court
Forte fidélité à la marque Faible fidélité à la marque
Innovation des produits Innovation des processus
Règles fixes Règles changeantes
Fort et stable Rapide et léger 26
Source: Product Innovation Strategy – DPI - 1995
 Segmentation -> Fragmentation

Segmentation

Regroupement d’un grand nombre de clients ayant des besoins similaires

en leur fournissant un produit générique.
[ Approche Henry Ford: vous pouvez avoir la couleur de voiture que vous désirez pour autant quelle soit noir]
Cela ne fonctionne pas dans une économie tirée ( offre > demande )

Fragmentation

Identifier de petits groupes de clients ayant des besoins divergents

en leur fournissant un produit dédié / adapté.

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 Cycles de vie
LIFE CYCLE OPTIMIZATION
To get advantage of the investment done for the high tech cycle of your product, when the market
starts to be price driven, when there is a bigger potential for your product.

Volume Re-engineering Modify the product

Value analysis Review performances compared
to the latest generation

«MID TECH – «MATURE TECH – HIGH VOLUME»

PROVEN TECHNOLOGY»

«HI TECH – LOW VOLUME

PREMIUM PRICED»
cycle

Time
New product / technology

(c) KNZ - InterTech- 96 - A 28

 Optique du concept d’affaire
Concentration Outil But

Expertise technique Fabriquer Profit à travers

le meilleur produit le produit

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 Optique Produit

 Les clients réagissent favorablement aux bons produits d’un prix

raisonnable.

 De le part de l’entreprise, un petit effort est nécessaire pour

atteindre

un niveau de vente et de profit satisfaisant.

EMERSON a déclaré :

« Si quelqu’un fabrique une meilleure souricière,

le monde frayera un chemin jusqu’à sa porte. »

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 Optique Produit

Encore aujourd’hui, beaucoup d’entreprises gardent l’optique produit.

 CFF

 Les écoles

 Entreprises des pays à économie centralisée

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 Optique Produit

Les obstacles des entreprises dirigées par l’optique produit :

 La concurrence

 Les clients ne connaissent pas automatiquement les nouveaux

produits sur le marché.

 Les clients ne croient pas automatiquement que le produit est

vraiment meilleur ou amélioré.

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 Optique du concept d’affaire
Concentration Outil But

Expertise technique Fabriquer Profit à travers

le meilleur produit le produit

Produit Ventes / Promotion Profit à travers

le volume

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 Optique Vente

 Les clients n’achèteront normalement pas assez de produits de

l’entreprise

sans être motivés par un important effort de promotion et de vente.

La vente en tant que but des affaires

 Obtenir un nombre suffisant de commandes pour répondre à

l’objectif de profit actuel de l’entreprise.

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 Optique Vente

Les entreprises dirigées par l’optique vente partent de l’idée

que leurs produits ou services sont vendus et non achetés !

 Les assurances

 Les produits de lessive

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 Optique du concept d’affaire
Concentration Outil But

Expertise technique Fabriquer Profit à travers

le meilleur produit le produit

Produit Ventes / Promotion Profit à travers

le volume

Besoins / Désirs Marketing Mix intégré Profit à travers

du client la satisfaction

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 Optique Marketing
Le Marketing en tant que philosophie des affaires :

 Choisir les marchés cibles, identifier, anticiper et définir

leurs besoins et leurs désirs.

 Adapter l’entreprise pour fournir des produits et des services

qui engendrent une haute satisfaction des clients et

d’excellents profits pour l’entreprise.

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 Optique du concept d’affaire
Concentration Outil But

Expertise technique Fabriquer Profit à travers

le meilleur produit le produit

Produit Ventes / Promotion Profit à travers

le volume

Besoins / Désirs Marketing Mix intégré Profit à travers

du client la satisfaction

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 Comment définir « Le Marketing »
Le Marketing est la définition du business de l’extérieur vers l’intérieur

en :

 Découvrant les problèmes non résolus des clients sur le marché

 Connaissant les clients et leurs problèmes mieux qu’ils ne se connaissent eux-

mêmes

 Créant des solutions innovantes à ces problèmes

 Communiquant ces solutions à un groupe bien défini de futurs clients

 Mettant les clients au cœur de l’entreprise

Le Marketing est un « état d’esprit » qui doit, pour réussir, régner dans toute
l’entreprise Source: Frank Cespedes, Harward Business School
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