Corrigé de l’exercice

Exercice
Dans le magasin MARJANE CALIFORNIE à Casablanca , les ventes à la semaine de 4 marques qui se partagent le marché
du produit X se présentent comme suit:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

M1 50 55 53 56 75 79 54 53 51 95 90 55 65 72 54 53 54 50 56 67 70 53 51 52 55

M2 40 55 60 43 38 37 41 40 42 38 39 65 65 61 41 55 55 43 41 38 40 42 41 41 40

M3 70 60 60 70 65 60 71 72 70 50 55 70 70 81 81 69 69 80 81 59 55 72 70 69 68

M4 30 28 29 30 25 30 33 32 32 32 33 31 35 39 39 29 30 31 31 32 29 29 30 30 30

 Concernant la marque M1, Les promos suivantes ont lieu selon l’échéancier ci-après:
S5 & S6: TG; S10 et S11: Gratuités; S20&S21: PLV
 Concernant la marque M2, Les promos suivantes ont lieu selon l’échéancier ci-après:
S2 & S3: Gratuités; S5: TG; S16&S17: PLV
 Concernant la marque M3, Les promos suivantes ont lieu selon l’échéancier ci-après:
S18& S19: Prospectus;
 Concernant la marque M4, Aucune promotion n’a eu lieu pendant le semestre.

TAF

1- Analyser la courbe de tendance des ventes globales sur le marché du produit étudié ici.
2- Proposer une méthode que vous jugez pertinente pour le calcul le niveau des « ventes de base » pour chacune des marques.
3- Calculer les taux d’augmentation dus à la promotion pour chacune des marques. Présenter l’ensemble des calculs
intermédiaires ( Ventes hors promotions, Ventes de bases, Ventes incrémentales)
4- Calculer et analyser les effets croisés des promotions
 Question n°1
1- ANALYSER LA COURBE DE TENDANCE DES VENTES GLOBALES SUR LE MARCHÉ DU PRODUIT
Avant de commencer à répondre à la question, il est important de proposer
une démarche d’analyse. Cette dernière permettra d’orienter la réponse vers
la finalité opérationnelle de la question. Ainsi, nous proposons la démarche
suivante:
a. Mettre en surbrillance les valeurs significatives dans le tableau des données. Cette
technique permettra de distinguer les valeurs particulières ( extrêmes) pour pouvoir
appuyer l’analyse des tendances. Il s’agit concrètement de définir les valeurs –
anormales- par rapport à des seuils de tolérance choisis ( + ou -20%; +ou-15%; +ou-10%)
b. Tenir compte dans l’analyse de l’effet des promotions sur la tendance de la base line
( neutraliser)
c. Expliquer les valeurs particulières hors promotions et en tenir compte dans le calcul de
la base line ( les intégrer dans le calcul)
d. Déduite les effets croisés des promotions et des effets de saisonnalité sur le
comportement des volumes des marques
 Mise en surbrillance les valeurs significatives

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

M1 50 55 53 56 75 79 54 53 51 95 90 55 65 72 54 53 54 50 56 67 70 53 51 52 55

M2 40 55 60 43 38 37 41 40 42 38 39 65 65 61 41 55 55 43 41 38 40 42 41 41 40

M3 70 60 60 70 65 60 71 72 70 50 55 70 70 81 81 69 69 80 81 59 55 72 70 69 68

M4 30 28 29 30 25 30 33 32 32 32 33 31 35 39 39 29 30 31 31 32 29 29 30 30 30

55 valeur extrêmes à plus ou moins 20%

53 valeur extrêmes à plus ou moins 15%
50 valeur extrêmes à plus ou moins 10%

 Il se dégage de cette illustration que les semaines 2, 3, 5,6, 10,11, 16,17,18,19,20,21 sont à
neutraliser dans le calcul de la base line globale car ces périodes correspondent à des promotions.
Les semaines 13 et 14 même si elles correspondent à un rehaussement global des volumes de toutes
les marques sont à intégrer dans le calcul car il s’agit très probablement d’une saisonnalité du produit.
 On remarque également une élasticité croisée significative entre l’ensemble des marque , notamment
pendant les périodes de promotion ( exemple l’effet de la promotion M2 en S2&3 sur les volumes de
M3)
 Choix de la logique de calcul de la base line
• Il est également important de choisir une logique de calcul des valeurs base line ( moyenne
arithmétique ou régression) et en analyser les implications sur les décisions marketing. Ainsi,
on sait pertinemment que quand les valeurs sont trop dispersées, la moyenne ne reflète que
partiellement la réalité. Il est dans ce cas de figure important de passer par une méthode plus
analytique.

– Scénario 1: Moyenne arithmétique

En neutralisant les valeurs aberrantes, la

Moyenne = 206

– Scénario 1: Ajustement linéaire

En neutralisant les valeurs aberrantes, L’équation de la droite de régression est égale à :

Y = -0,1074x + 206,77
 Courbe de tendance & base line
Base line = 206
Scénario 1
300

250

200

300
Scénario 2
150

250
100

50 200
f(x) = − 0.102307692307693 x + 206.41

0 150
0 5 10 15 20 25 30

100

Total ventes incrémentales = 115

50
soit, 2%
0
0 5 10 15 20 25 30

NB: L’impact des promotions est différents en

fonction de la méthode de calcul préconisée Total ventes incrémentales = 508
soit, 11%
La tableau des données
Ventes observées
Semaines (G) Scénario 1 Ventes incém S1 Scénario 2 Ventres Incrém S2
1 190 206 0 186 4
2 198 206 0 186 12
3 202 206 0 185 17
4 199 206 0 185 14
5 203 206 0 185 18
6 206 206 0 185 21
7 199 206 0 185 14
8 197 206 0 186 11
9 195 206 0 186 9
10 215 206 9 184 31
11 217 206 11 183 34
12 221 206 15 183 38
13 225 206 19 183 42
14 253 206 47 180 73
15 215 206 9 184 31
16 206 206 0 185 21
17 208 206 2 184 24
18 204 206 0 185 19
19 209 206 3 184 25
20 196 206 0 186 10
21 194 206 0 186 8
22 198 206 0 186 12
23 192 206 0 186 6
24 192 206 0 186 6
25 193 206 0 186 7
TOTAL 5150 115 4619 508
% Augm Ventes 2% 11%
 Question n°2/3
2. Proposer une méthode pertinente pour le calcul le niveau des « ventes de base » pour chacune des marques:
3- Calculer les taux d’augmentation dus à la promotion pour chacune des marques. Présenter l’ensemble des
calculs intermédiaires ( Ventes hors promotions, Ventes de bases, Ventes incrémentales)

Base line = 55
S1

M1
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 5 10 15 20 25 30 Total ventes incrémentales = 178
soit, 13%

Total ventes incrémentales = 177 S2

soit, 13%
80
70
60
50 f(x) = − 0.00114234627992453 x + 54.857256382239 M1
Linear (M1)
40
NB: L’impact des promotions est le même
30
quelque soit la méthode de calcul préconisée 20
10
0
0 5 10 15 20 25 30
 Question n°2/3
2. Tableau des données M1
Semaines M1 BL-S1 VI- M1-S1 BL-S2 VI-M1-S2
1 50 55 0 55 0
2 55 55 0 55 0
3 53 55 0 55 0
4 56 55 1 55 1
5 75 55 20 55 20
6 79 55 24 55 24
7 54 55 0 55 0
8 53 55 0 55 0
9 51 55 0 55 0
10 95 55 40 55 40
11 90 55 35 55 35
12 55 55 0 55 0
13 65 55 10 55 10
14 72 55 17 55 17
15 54 55 0 55 0
16 53 55 0 55 0
17 54 55 0 55 0
18 50 55 0 55 0
19 56 55 1 55 1
20 67 55 12 55 12
21 70 55 15 55 15
22 53 55 0 55 0
23 51 55 0 55 0
24 52 55 0 55 0
25 55 55 0 55 0
1371 177 1370 178
% Augmentation 13% 13%
 Question n°2/3
2. Proposer une méthode pertinente pour le calcul le niveau des « ventes de base » pour chacune des marques:
3- Calculer les taux d’augmentation dus à la promotion pour chacune des marques. Présenter l’ensemble des
calculs intermédiaires ( Ventes hors promotions, Ventes de bases, Ventes incrémentales)
Base line = 44

70
60
S1
M2
50
40
Total ventes incrémentales = 127
30
soit, 12%
20
10
0
S2
0 5 10 15 20 25 70 30

60
Total ventes incrémentales = 109
soit, 10% 50
M2
40 f(x) = − 0.0557051149306275 x + 44.6854421205219 Linear (M2)
30
20
NB: L’impact des promotions est différent 10
selon le cas
0
0 5 10 15 20 25 30
 Question n°2/3
2. Tableau des données M2
Semaines M1 BL-S1 VI- M1-S1 BL-S2 VI-M1-S2
1 40 44 0 42 0
2 55 44 11 42 13
3 60 44 16 41 19
4 43 44 0 42 1
5 38 44 0 43 0
6 37 44 0 43 0
7 41 44 0 42 0
8 40 44 0 42 0
9 42 44 0 42 0
10 38 44 0 43 0
11 39 44 0 43 0
12 65 44 21 41 24
13 65 44 21 41 24
14 61 44 17 41 20
15 41 44 0 42 0
16 55 44 11 42 13
17 55 44 11 42 13
18 43 44 0 42 1
19 41 44 0 42 0
20 38 44 0 43 0
21 40 44 0 42 0
22 42 44 0 42 0
23 41 44 0 42 0
24 41 44 0 42 0
25 40 44 0 42 0
1098 109 1054 127
% Augmentation 10% 12%
 Question n°2/3
2. Proposer une méthode pertinente pour le calcul le niveau des « ventes de base » pour chacune des marques:
3- Calculer les taux d’augmentation dus à la promotion pour chacune des marques. Présenter l’ensemble des
calculs intermédiaires ( Ventes hors promotions, Ventes de bases, Ventes incrémentales)
Base line = 67

90
80
70
60
M3
M3
50 M3
40
30
20 Total ventes incrémentales = 18
10 soit, 1%
0
0 5 10 15 20 25 30

M3
90
Total ventes incrémentales = 98 80
70
soit, 6% 60 f(x) = 0.138285875387652 x + 65.0510290386242 M3
50 Linear (M3)
40
30
20
NB: L’impact des promotions est 10
légèrement différent selon le cas 0
0 5 10 15 20 25 30
 Question n°2/3
2. Tableau des données M3
Semaines M3 BL-S1 VI- M1-S1 BL-S2 VI-M1-S2
1 70 67 3 75 0
2 60 67 0 73 0
3 60 67 0 73 0
4 70 67 3 75 0
5 65 67 0 74 0
6 60 67 0 73 0
7 71 67 4 75 0
8 72 67 5 75 0
9 70 67 3 75 0
10 50 67 0 72 0
11 55 67 0 73 0
12 70 67 3 75 0
13 70 67 3 75 0
14 81 67 14 76 5
15 81 67 14 76 5
16 69 67 2 75 0
17 69 67 2 75 0
18 80 67 13 76 4
19 81 67 14 76 5
20 59 67 0 73 0
21 55 67 0 73 0
22 72 67 5 75 0
23 70 67 3 75 0
24 69 67 2 75 0
25 68 67 1 74 0
1670 98 1860 18
% Augmentation 6% 1%
 Question n°4
4. Analyser les effets croisés entre les marques

Quand on analyse la semaine 5,

M1: Ventes observées = 75 BL=55 VI=+20

M2: Ventes observées = 38 BL=43 Déficit= -5
M3: Ventes observées = 65 BL=67 Déficit = -2 Somme VI = -13
M4: Ventes observées = 25 BL=31 Déficit = -6

Analyse:
• la marque M1 à fait perdre -13 pts aux marques M2, M3 et M4.
• La marque M1 à pu recruter de nouveaux clients et/ou augmenté le taux de pénétration de
la marque auprès de son cœur de cible à raison de 7 points.

L’élasticité croisée entre la marque M1 et le marché est donc forte. Les promotions qu’elle
propose ont de l’impact au-delà de son cœur de cible