Communication

Sommaire Introduction Rappel des fondamentaux : Cibles : 2 Objectifs : Moyens : 2 3 3 2

Vocation de la publicit :

Plan de campagne publicitaire : 4 1. Choix des objectifs. 5 5 5 6 6 6

1er stratgie : Dveloppement extensif. 2me stratgie : Dveloppement intensif : 3me stratgie : Stratgie de fidlisation : 4me stratgie : Stratgie concurentielle : 2. Dtermination des cibles. 6 7

Critres objectifs :

Critres psychographiques : Style de vie : 7

Rfrences socio-culturelles : 7 3. Cration du message 7 7

2 types de message :

Plate-forme crative : 8

* 15 millions de marque dans le monde * 76% des baskets achetes ne voient jamais un terrain de sport (0% il ya 20 ans) * D. Ogilvy Dites la vrit mais rendez la fascinante , pre de la publicit moderne en quelque sorte. * Rgle dAristote : on na pas le droit de plaider en dehors de la cause.

Introduction Rappel des fondamentaux : * La communication = ncessit pour toute entreprise * Elle doit rpertorier lensemble de ses publics : * Etudier les attentes par rapport lentreprise * Pour adapter ses messages et ses techniques de communication * Donc bien dfinir au dpart : * Cibles * Objectifs * Moyens. Cibles : * Consommateur / acheteur * Clients potentiels ou acquis * Influenceurs * Leader dopinion, prescripteurs (obligent), prconisateurs (proposent) * Partenaires * Industriels, commerciaux (rseaux de distribution), financiers (investisseurs, actionnaires) * Pouvoirs publics * Etat et collectivits locales (rgions, dpartements, communes) * Salaris * Vecteurs de rendement et dimage Objectifs : * Communication commerciale * Sadresse aux consommateurs acheteurs * Consiste promouvoir un produit ou une marque * Faire connaitre (notorit), * faire aimer (image), * faire agir (vente).

* 4me lment du mix marketing : Produit, Prix, Place, Promotion * Communication corporate (ou institutionnelle) * Sadresse tous les publics de lentreprise * Consiste parler de lentreprise elle-mme (fonctionnement, rsultats ) * Faire valoir lentreprise (sponsoring, mcnat ) * Sponsoring => sport * Mcnat => culture, humanitaire Moyens : * 35 Milliards en 2008 (20 Milliards en 1993) * 4 grands moyens de communication : * La publicit (12Md - 35%) * Communication mdias * Communication partisane et sduisante * Le marketing direct (10Md - 30%) * Support interactifs, personnaliss et commerciaux * Mailing, Edition, ISA (Imprim Sans Adresse), Internet * La promotion des ventes (5Md - 15%) * Ensemble davantages divers * Echantillons, essais, rductions, primes * Les relations publiques (6Md - 20%) * Relation presse, Sponsoring, Mcnat, Evnementiel, Advertainment = Advertising (publicit) + Entertainment (divertissement) Vocation de la publicit : * Dfinition : Lart de faire connaitre un produit ou un service afin dinciter les consommateurs lachat La France est le seul pays au monde qui considre la publicit comme un art (ex. : il existe un muse de la publicit) * But : exercer une action psychologique dans lesprit du public, manipulation mentale, communication insidieuse, des fins commerciales.

 Ne prenais les consommateurs pour des cons, mmes si au fond ils le sont , mode de pense des publicistes. Quand la publicit fait son travail, des millions de gens gardent leur emploi Une campagne de pub a pour but dabord de toucher lacheteur consommateur en utilisant les mdias de masse. * Presse, affichage, radio, cinma, tlvision, Internet Et en choisissant les bons supports Puis de convaincre en diffusant une annonce adquate, en crant le bon message (selon le principe AIDA) * AIDA = Attention Intrt Dsir Achat Une entreprise peut tre attaque pour publicit mensongre si elle ne reflte pas la ralit. Mais par exemple, la pub Axe nest pas de la publicit mensongre car elle est base sur de la fiction. Couples mis en relation par des actes de communication : - Claudia Schiffer / David Copperfield - Nicolas Sarkozy / Carla Bruni - Tony Parker / Eva Longoria Chacun de ces couples est form par un souci dimage ou pour pouvoir se faire connaitre et dvelopper son business. Co-Branding La Publicit est une communication : * Payante * Unilatrale * Impersonnelle * Commerciale : faire vendre un produit, ou Institutionnelle : faire valoir une entreprise (ex. : Mc Donald, Coca Cola, produits qui engendreraient lobsit). Petit historique de la publicit * Naissance de la pub au 19me sicle (journaux, affichages) * Essor de la radio et le cinma au dbut du 20me sicle. * Explosion la fin du 20me sicle. * Naissance des radios et TV prives (commerciales)

* Par ex. sans pub TF1 nexisterait pas, M6 idem. Comme de nombreux mdias uniquement financs par la pub. * Evolution des murs (femmes libres, tribus jeunes) * Logique dindentification des groupes, des tribus. * La femme sort des 3M : Marie, Maison, Mre. * Socit de consommation (prolifration des actes dachats). * dis moi comment tu dpense (consomme), je te dirais qui tu es * La pub est un miroir de la socit. Plan de campagne publicitaire : * Action rflchie et prpare avec son agence * Copy-Strategy : un document prsente campagne en 7 tapes : 1. Dtermination des objectifs 2. Dtermination des cibles 3. Cration du message 4. Choix des mdias et des supports (en fonction du produit, des clients cibles) 5. Mise en uvre de la campagne * Mdia planning planifier le message dans les mdias. Qui, Quoi, Quand, Ou, Comment, Pourquoi. Permet par les Relations Publics et de presse de mettre en avant la campagne de pub, et ce mme avant quelle soit diffuse dans les mdias. 6. Mise en place dactions de contrle (pr et post-tests) * Pr-test avant de mettre en uvre la campagne pour savoir si le message est bon. 7. Dtermination du budget * 8 12% du chiffre daffaire en moyenne pour les entreprises. * 20% pour lindustrie du luxe. Placement produit placer ses produits dans des films ou missions afin que le plus grand nombre puisse les voir. 1. Choix des objectifs. Les objectifs dcoulent dune stratgie marketing : 1er stratgie : Dveloppement extensif.

* Objectif : accroitre son nombre de consommateurs * 3 contextes diffrents : * Mme produit : * Pub sadresse au nouveau segment de clientle (jusqualors pas concerne) * Ex. : Mixa, Petit bateau => March ouvert aux adultes * Innovation : * La pub indique les changements positifs afin de changer le comportement du consommateur. * Nouveau produit : * La pub explique lintrt (bnfice consommateur) et cre une forte notorit une marque (pour linstaller durablement) * Top of mind 1re marque / esprit * Ex. : Frigidaire, sopalain, BIC, stabile, Kleenex, Karcher,. Les noms de marque sinspirent de diffrentes sources : * Patronyme : Renault, Peugeot, Citron, * Personnage : M. Propre, Mamie Nova, Bonne Maman, * Fonction : Prsident, Ambassadeur, * Animal : Puma, Jaguar, Poulain, * Lieu : Tahiti, Hollywood, * Descriptif (type de produit dans le nom de la marque) : Orangina, Banania, * Association de syllabes : Cracotte (crack crack), * Sigle : NRJ (Nouvelle Radio Jeune), * Chiffre : N5, 1664, 2me stratgie : Dveloppement intensif : * Objectif : Faire consommer davantage les consommateurs, faire changer dattitude vis--vis du produit et donner de nouvelles motivations dachat. * But : * Augmenter la frquence dachat (shampoing, fromage, charcuterie) * Faire renouveler le produit plus souvent (brosse dent)

* Allonger la priode dachat (glaces, huitres) * Faire acheter un deuxime produit (lunettes) * Faire utiliser le produit pour une autre fonction (+ ou rationnelle). * Ex. : eau : Vittel/vitalit ; Contrex/mincir.

3me stratgie : Stratgie de fidlisation : * Objectif : Consiste garder les clients acquis. * 2 choix principaux : * Publicit dentretien : maintenir la marque dans lesprit du client * Quand la concurrence est forte ou nouvelle * March satur de produits semblables * Ouverture au secteur priv * Ex. : tlcommunication, nergie * Publicit de ractualisation : moderniser limage de la marque * Soit parce que le produit change : le faire savoir aux clients. * Soit le consommateur change : correspondre ses valeurs, coller aux nouveaux de vie / nouvelles aspirations (avec textes, images, musiques). * avoir le doigt sur le pouls du consommateur Ex. : Hollywood, dans laprs guerre. Modification des valeurs de la marque pour coller la demande. - Bonheur/bien tre (pour tre heureux Hollywood Chewing gum) - Amiti/humanitaire - Rock/disco/world music. 4me stratgie : Stratgie concurentielle : * Agir en fonction des concurrents, pour leur prendre des clients, de faon ponctuelle ou prenne * 3 choix principaux : * Pub dinvestissement massif : Occuper le terrain plus que les autres ( beaucoup dachat despace capacit financire importante) * Pub promotionnelle : Informer sur un avantage ponctuel

* Cadeau (par exemple un autre produit de la gamme, permet de mieux faire connaitre la gamme) * Rduction (obligation dindiquer la date limite et la quantit disponible) * Pub de positionnement : Se dmarquer des concurrents. * Crer un univers spcifique, offrir un plus produit. * Ex. : Parfums, positionns dans des univers diffrent. * Critres objectifs ou suggestifs. 2. Dtermination des cibles. * Cibles de la publicit : * Quasi uniquement les acheteurs et les consommateurs * Distinguer acheteurs et consommateurs : * La personne qui utilise nest pas forcment celle qui achte * On cre 1 message pour 2 cibles, ou bien 2 messages diffrents pour chacune des cibles.

Critres objectifs : * CSP : 8 catgories (agriculteur, exploitant, salari, libral, cadre sup, cadre moyen, ouvrier, artisan) * Age : 7 catgories (petite enfance, enfance, adolescence, jeune adulte, adulte, ) * Sexe : 2 catgories * Habitats : 2 catgories (rural, urbain) * Rgions : 12 en France * Foyer : nombre de personnes par mnage (tendance homo annes 80, tendance solo annes 2000) Critres psychographiques : * Personnalit : anxieux, jovial, autoritaire, introverti, * Motivation achat : conomie, commodit, prestige, * Taux utilisation : gros, moyen, petit Style de vie : 4 grandes familles * Utilitaristes : pour fonction uniquement, recherchent conomie

* Recentrs : cherchent un quilibre de vie et dans la consommation * Aventuriers : aime entreprendre, aime voyager, ouverts au changement. * Dcals : priorit la consommation, plaisir immdiat, got de linnovation. Rfrences socio-culturelles : Valeurs partages par une population (dans une rgion ou un pays) * Ensemble dhabitudes, de rfrences, de murs * Do limportance quand on exporte de bien connaitre le lieu pour tre en accord avec le rfrences en vigueur * Adapter le message pour ne pas tre rejet et plaire au mieux. * La diffrenciation des messages accompagne louverture des frontires * Message entirement diffrent sur un mme sujet * Messages raliss partir dun mme concept. * Communication glocale : mme discours global, adapt localement. * Il est important de coller la culture locale, pour ne pas choquer ou tre hors contexte, afin de faire passer un message qui peut tre globale. 3. Cration du message 2 types de message : * Le message peut tre informatif (cognitif) et sadresser la raison. * Il apporte des lments de connaissance, joue sur laspect rationnel, explique les caractristiques du produit, et le bnfice consommateur. * Le texte est prioritaire (plus dimportance que les images et la musique) * Le langage doit toujours sadapter aux cibles (pour tre compris et attrayant) * Le message peut tre suggestif (projectif) et sadresser lmotion. * Il extrapole, transporte le consommateur dans un autre univers. * Il joue sur un aspect symbolique, des significations caches * Il voque, cr une ambiance, atmosphre plaisante. * Les images sont prioritaires et peuvent tre renforces par la musique. Plate-forme crative : Consiste dfinir le contenu du message en 4 points :

1. Promesse = proposition * Montrer clairement es avantages acheter. * Mettre en avant son bnfice pour se dmarquer des concurrents. * Territoire de marque bien dfini Argument cologique : valeur sre aujourdhui * Protection de la nature : 1re proccupation des Europens (sondage 2000) * Campagne prsidentielle 2007 : argument vedette (N. Hulot) * Ministre du dveloppement durable. * Grenelle de lenvironnement (mesures imposes) * Lentreprise doit tre co-responsable. * Prise en compte des arguments cologiques dans les stratgies de communication. * Secteur de la publicit aussi concern. Greenwashing = fait de commettre un abus de largument cologique dans la publicit. * La proposition peut tre de satisfaire un manque ressenti, un problme insatisfait ? * Le message expose un problme * La proposition peut tre reprise dans un slogan * Reprend la thorie de Pavlov : un animal peut tre conditionn et acqurir des reflexes. * Formule courte et parfois choc pour concentrer en peu de mots le bnfice produit et crer des rflexes de marques. * Remplacs dans les annes 90 par les signatures. * Plus de sens, philosophiques, dtaches, du ct consommateur * Ex. : Just do It (Nike) / Crois en tes rves (Adidas) * Rptition du slogan pour le rendre mmorisable limprimer dans le cerveau.

2. Preuve = Justification = support de la promesse (reason why) * Description : mettre en avant les caractristiques du produit, ses qualits techniques, de faon objective et plus ou moins dtaille selon la nature et le prix du produit. * Dmonstration : essayer un produit en situation relle (devant camra), parfois spectaculaire (une image vaut plus que 1000 mots).

* Torture test : pour persuader, montrer la vracit de la proposition. * Comparaison : montrer des avantages par rapport un concurrent cit. * Sous certaines conditions respecter : ne pas dnigrer le concurrent et rester objectif. * Autoris par la loi en 1992, remplac par une directive europenne en 1997, transpos dans le code de la consommation en 2001. * Utilisation dune personnalit : leader dopinion / influence sur lacheteur, connu et reconnu (rfrence dans son domaine) * Utilis en rapport avec ses activits ou non. * Vedettes du show-biz : chanteurs, acteurs (la pub est une facette de leur mtier ; fort lien entre cinma et publicit). Deviennent porte parole dune marque. * Vedettes du sport (en forte hausse depuis la fin des annes 90) * Qualits recherches par les annonceurs : performance (gagne), sant * Peuvent tre utilises par de multiples marques et leurs contrats pub dpassent leurs salaires sportifs. Contrat : * Lentreprise peut proposer un contrat ponctuel, annuel, pluri annuel en contrepartie dune rmunration. Le sportif sengage respecter les clauses. * Porter les couleurs de la marque * Donner lexclusivit de lutilisation de son image * Participer aux oprations de relations publiques/presse de lentreprise * Participer aux campagnes publicitaires de la marque.

* Utilisation dun mannequin : toute personne qui pose pour une publicit est un mannequin, amateurs ou professionnels. * Les mannequins amateurs sont plus proches des cibles vises, correspond parfois mieux aux nouveaux codes. * Top-modles : vraies professionnels de la pub. * Recours des agences spcialises. * Explosion dans les annes 80.

3. Ton = style du message (forme) * Avec des mots, des images, de la musique * En adquation avec la personnalit de lannonceur et la cible vise. * Ton qualifier avec un ou plusieurs adjectifs : * Srieux, informatif, austre, mdical, dmonstratif, provoquant, anxiogne, scientifique, esthtique, * Certains styles sont particulirement priss, quel que soit le contexte : * Ton artistique : pub = art ; artiste = publiciste * Peut faire appel des artistes vivants, ou puiser dans le patrimoine * Ton humoristique : humour = besoin vital ; ne laisse pas insensible * Joue sur divers registres (jeux de mots, dcalage avec image,) * Ton rotique : voque le plaisir charnel, besoin primaire. * Ex. : pub Aubade * Ton pornographique * Montrer un sexe ou voquer des scnes sexuelles pour capter lattention, frapper, choquer, provoquer avec un aspect humoristique (clin dil) * Phnomne porno-chic apparu la fin des annes 90.

4. Contraintes * 2 types de contraintes respecter : * 1re contrainte : contraintes imposes par lentreprise et la marque * Guide de la communication fournit par lagence de pub indique une ligne directrice pour garder une cohrence et respecter lidentit. * Respecter les lments de la politique de communication antrieure * 1re lment : logotype, identit visuelle dune entreprise ou dune marque repose sur 3 lments fondamentaux : * Unique, spcifique, cohrent, dclinable, durable cinq fondamentaux dun logo * Une typographie, un symbole, des couleurs * Les lments sont consigns dans une charte graphique.

* 2me contraintes : imposes par les lois * Lois spcifiques qui rglementent la pub * Rglement gnraux (quelle que soit la pub) * Rglement pour certains secteurs spcifiques (ex. : tabac et alcool) * Rglements pour les mdias.