7475 - Chap01 Ok

Partie 1
Comprendre le marketing et ses processus
Chapitre
AU TERME DE CE CHAPITRE, VOUS SAUREZ
1. Dfinir la notion de marketing et identifier les tapes successives de la dmarche marketing. 2. Expliquer limportance dune bonne comprhension des clients et du march, et identifier les concepts fondamentaux associs. 3. Dterminer les lments cls dune stratgie marketing oriente vers le client. 4. Expliquer la gestion de la relation client et identifier les stratgies permettant la fois de crer de la valeur lintention du client et de dgager en retour du profit pour lentreprise. 5. Dcrire les grandes tendances et les principales forces qui sont en train de transformer le paysage marketing.
2010 Pearson Education France Principes de marketing, 10e d Gary Armstrong, Philip Kotler
Partie 1
La dfinition du marketing
Les entreprises accordent aujourdhui une importance extrme au marketing, et se concentrent en priorit sur la clientle. Pour satisfaire les besoins de leurs clients et leur apporter un surcrot de valeur, elles dfinissent avec prcision les marchs viss et incitent chacun de leurs employs btir des relations durables avec les clients. Comme lexplique Sam Walton, fondateur de Wal-Mart, la plus grande entreprise de distribution au monde : Le seul vrai patron, cest le client. Il peut jeter tout le monde la rue, depuis le P-DG jusquau manutentionnaire : il lui suffit pour cela daller dpenser son argent ailleurs.
1. Quest-ce que le marketing ?

Plus que toute autre fonction de lentreprise, le marketing se situe dans un rapport direct avec la clientle. Avant dentrer davantage dans le dtail, disons simplement quil vise pour lessentiel crer des relations rentables avec les clients. Il poursuit en fait un double objectif : sduire de nouveaux clients par la promesse dune valeur suprieure, et conserver la clientle existante pour quelle augmente ses achats, en lui apportant la plus grande satisfaction possible long terme. Si Wal-Mart sest impose comme la plus grande entreprise de distribution au monde, cest parce quelle a pris soin de tenir sa promesse : Toujours les prix les plus bas. Toujours ! Quant Apple, son slogan Think Different sappuie sur des innovations orientes clients et plbiscites par eux, comme lIphone ou lIpod. Ces entreprises savent pertinemment que lattention accorde aux clients se traduit au bout du compte par un accroissement des bnfices et des parts de march. Un marketing solide se rvle essentiel au succs dune organisation, quelle quelle soit. Cela vaut non seulement pour les grandes entreprises commerciales telles que Procter & Gamble, Renault, Carrefour, Apple ou Accor, mais aussi pour les organismes but non lucratif universits, hpitaux, muses, organisations humanitaires, et mme les partis politiques. Le marketing fait partie intgrante de notre vie ; il y est mme omniprsent, comme en tmoignent la varit des produits disponibles en grande surface et les publicits qui remplissent nos crans de tlvision, nos magazines, nos botes aux lettres ou nos pages web. Le marketing simmisce dans la quasi-totalit de nos occupations quotidiennes : la
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maison, lcole, au travail, dans nos activits de loisir Pour autant, il ne sagit l que de la partie visible. En coulisse, des milliers de personnes sactivent en permanence pour comprendre les besoins des consommateurs, gagner leur attention et influencer leurs achats. Le prsent ouvrage propose une introduction complte et rigoureuse aux concepts fondamentaux et aux pratiques actuelles du marketing. Dans ce premier chapitre, nous commencerons par dfinir le terme mme de marketing et la notion de dmarche marketing.
1.1 Le marketing
Quest-ce donc que le marketing ? Pour la plupart des gens, il ne sagit que de vente et de publicit, souvent dcrites, de faon pjorative, comme de la manipulation, ou du boniment . En ralit, la vente et la publicit ne constituent que la partie la plus visible du marketing. Lobjectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux : il sagit de satisfaire les besoins de la clientle. Si le responsable marketing fait leffort de comprendre les besoins de ses clients, sil dveloppe des produits et des services capables de leur apporter un surcrot de valeur, et sil assure une tarification, une distribution et une promotion efficaces de ces produits, il nprouvera ds lors aucune difficult les vendre. En consquence, vente et publicit ne constituent finalement quune petite partie dun mix marketing beaucoup plus vaste, form dun ensemble doutils qui se coordonnent pour satisfaire les besoins du client et construire avec lui une relation solide. Dun point de vue gnral, le marketing est un processus social et managrial qui permet des personnes ou des organisations de crer de la valeur et de lchanger avec dautres, afin dobtenir ce dont elles ont besoin1, et den retirer de la satisfaction. Dans le contexte plus troit de lentreprise, le marketing suppose ltablissement de relations dchange rentables avec les clients, fondes sur la notion de valeur long terme.
Marketing
Dmarche de lentreprise visant crer de la valeur pour ses clients, et nouer avec eux des relations durables afin de bnficier en retour de la valeur quils peuvent lui apporter.
1.2 La dmarche marketing

La figure 1.1 propose un modle schmatique de la dmarche marketing, divis en cinq tapes. Les quatre premires consistent pour lentreprise comprendre ses clients, leur apporter de la valeur et btir avec eux des relations solides. La dernire lui permet de rcolter les fruits de ses efforts : en crant de la valeur pour ses clients, lentreprise peut ensuite en retirer pour elle-mme par le biais des ventes, des bnfices et du capital client accumul sur le long terme.
Figure 1.1 Modle schmatique de la dmarche marketing

Crer de la valeur pour les clients et tablir une relation avec eux Comprendre le march ainsi que les besoins et les dsirs des clients Concevoir une stratgie marketing oriente vers le client laborer un programme marketing permettant doffrir une valeur suprieure Btir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients Capter la valeur produite en retour par les clients Capter la valeur cre par les clients pour gnrer des bnfices et dvelopper le capital client
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Les deux premiers chapitres de cet ouvrage dcriront dans le dtail les diffrentes tapes du modle expos. Nous passerons dabord en revue chacune dentre elles, en mettant plus particulirement laccent sur les tapes lies la relation client comprendre les clients, nouer des relations et recueillir la valeur quils apportent. Dans le chapitre 2, nous approfondirons un peu plus la deuxime et la troisime concevoir des stratgies marketing et laborer des plans daction marketing.
2. Comprendre le march et les besoins des clients

Avant toute chose, les responsables marketing doivent sefforcer de comprendre les besoins et les dsirs des clients, ainsi que le march au sein duquel ils oprent. Nous allons donc examiner cinq concepts fondamentaux : (1) besoins, dsirs et demandes ; (2) offres commerciales (produits, services et expriences) ; (3) valeur et satisfaction ; (4) changes et relations ; et (5) marchs.
2.1 Besoins, dsirs et demandes des clients

Besoins
tats lis une sensation de manque.
Dsirs
Forme que prennent les besoins humains sous leffet de la culture et de la personnalit de chacun.
Demandes
Dsirs humains soutenus par un pouvoir dachat suffisant.
En matire de marketing, le concept le plus lmentaire se rapporte aux besoins humains. Ces besoins peuvent tre dfinis comme des tats lis une sensation de manque. Ils incluent les besoins physiques se nourrir, se vtir, se chauffer et assurer sa scurit , les besoins sociaux appartenance et affection , et les besoins individuels acquisition de connaissances et expression de soi. Ces besoins nont pas t crs par le marketing : ils font partie intgrante de la nature humaine. Les dsirs reprsentent la forme que prennent les besoins humains sous leffet de la culture et de la personnalit de chacun. LAmricain et le Mauricien ont tous les deux besoin de manger, mais le premier dsire un Big Mac, des frites et un soda, l o le second prfre une mangue, du riz, des lentilles et des haricots. Les dsirs sont faonns par la socit dans laquelle on vit, et se dfinissent sous la forme dobjets concrets susceptibles de satisfaire nos besoins. Soutenus par un pouvoir dachat suffisant, ils se transforment en demandes. En fonction de leurs dsirs et de leurs ressources, les gens rclament des produits qui leur apportent le maximum de valeur et la plus grande satisfaction possible. En termes de marketing, les entreprises doivent dployer tous leurs efforts pour saisir et comprendre les besoins, les dsirs et les demandes de leurs clients. Pour cela, elles disposent de diffrents moyens : Elles ralisent des tudes et analysent en permanence des informations et des donnes. Leurs employs prennent soin de rester toujours proches des clients, y compris aux chelons les plus levs. Ainsi, les collaborateurs de Procter & Gamble, lentreprise qui commercialise entre autres la marque de couches pour bb Pampers, sont invits aller rencontrer de jeunes mamans pour comprendre la nature des difficults auxquelles
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elles sont confrontes, et mme passer une nuit leurs cts. Cela leur permet de garder lesprit de manire durable et trs concrte les besoins de leurs consommateurs.
2.2 Offres commerciales produits, services, informations et expriences

Les entreprises vont tenter de satisfaire les besoins et les dsirs des consommateurs par le biais dune offre commerciale une combinaison particulire de produits, de services et dexpriences destine satisfaire un besoin ou un dsir spcifique sur un march donn. Les offres commerciales ne se limitent pas aux simples produits matriels. Elles englobent galement des services, cest--dire des activits ou des avantages proposs la vente qui sont de nature essentiellement intangible et ne se traduisent par aucune possession concrte. Entrent par exemple dans cette catgorie les services bancaires, le transport arien, lhtellerie, les conseils fiscaux ou les services de dpannage domicile. Plus largement, les offres commerciales peuvent aussi porter sur dautres entits, telles que les personnes, les endroits, les organisations, les informations ou les ides. La Prvention routire fait la promotion du port de la ceinture de scurit, et lINPES (Institut national de prvention et dducation par la sant) incite les consommateurs faire attention leur alimentation, notamment sur le site mangerbouger.fr . En se proccupant excessivement de leur offre commerciale actuelle, les responsables marketing risquent de souffrir de myopie marketing. Ils peuvent avoir tendance sintresser davantage aux produits eux-mmes quaux bnfices et aux expriences gnrs par ces produits et finissent alors par se focaliser uniquement sur les dsirs existants, en perdant de vue les besoins latents de la clientle2. Ils oublient quun produit nest rien dautre quun moyen de rsoudre le problme rencontr par le client. Un fabricant de brosses dents peut oublier que son client a besoin non du produit brosse dents mais dhygine dentaire, besoin qui peut tre satisfait plus facilement par un chewing-gum sans sucre mch aprs le repas. Si un nouveau produit, plus adapt ou moins coteux, apparat sur le march, le client prouvera toujours le mme besoin, mais son dsir se portera vers le nouveau produit. En associant plusieurs services et plusieurs produits, les responsables marketing semploient de plus en plus crer une exprience de marque pour leurs clients. La visite dun parc Disney apporte ce type dexprience,
Offre commerciale
Combinaison particulire de produits, de services, dinformations ou dexpriences destine satisfaire un besoin ou un dsir spcifique sur un march donn.
Myopie marketing
Erreur consistant, pour un responsable marketing, sintresser davantage aux produits eux-mmes quaux bnfices et aux expriences gnrs par ces produits.
De nombreux nouveaux produits comme le tlphone mobile, les ordinateurs portables, les assistants personnels ou les appareils photos numriques sont issus dun marketing de loffre : les consommateurs nauraient pas seuls eu lide de tels produits.
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tout comme lessai dune moto chez un concessionnaire Harley-Davidson, ou une visite dans un magasin Sephora. Les entreprises essaient ainsi de dvelopper un vritable marketing exprientiel3 .
2.3 Valeur et satisfaction client

En rgle gnrale, les consommateurs disposent dun large ventail de produits et de services susceptibles de satisfaire un besoin donn. Pour choisir entre ces diffrentes offres, ils envisagent la valeur et la satisfaction quelles peuvent leur apporter, et orientent leurs achats en consquence. Les clients satisfaits vont avoir tendance renouveler le mme choix et informer les autres des expriences positives quils ont vcues. linverse, les clients dus se tournent vers la concurrence et font tat de leur dconvenue. Le sentiment de satisfaction rsulte de la confrontation entre les attentes pralables et lexprience vcue. Les responsables marketing doivent donc prendre soin de susciter des attentes adquates. Sils les restreignent trop, ils satisferont leur clientle actuelle mais ne parviendront pas attirer de nouveaux acheteurs. Sils promettent trop, les clients seront au contraire dus et mcontents. La valeur et la satisfaction constituent deux lments essentiels pour le dveloppement et la gestion des relations clients. Nous rexaminerons ces concepts fondamentaux un peu plus loin dans ce chapitre.
change
Acte visant obtenir dautrui un objet souhait en lui offrant quelque chose en retour.
2.4 changes et relations

Le marketing intervient lorsque des individus dcident de satisfaire leurs besoins ou leurs dsirs par le biais dune relation dchange. Lchange dsigne lacte visant obtenir dautrui un objet souhait en lui offrant quelque chose en retour. Au sens le plus large, le responsable marketing tente dobtenir une rponse une offre commerciale spcifique. Cette rponse peut trs bien se situer en dehors dune simple opration dachat portant sur des biens ou des services. Un candidat une lection cherchera ainsi obtenir des voix, une association professionnelle attirer de nouveaux adhrents, un thtre accrotre son public, et une organisation humanitaire susciter des dons. Le marketing englobe toutes les actions permettant de btir et dentretenir avec les publics cibles des relations dchange utiles relatives un produit, un service, une ide ou nimporte quel autre objet. En plus de sduire de nouveaux clients et de gnrer des transactions, lobjectif est de conserver les clients actuels et dintensifier leurs changes avec lentreprise (voir encadr 1.1).
March
Ensemble des acheteurs actuels dun produit ou dun service.
2.5 Marchs
Les concepts dchange et de relation mnent tout droit celui de march. Un march dsigne lensemble des acheteurs actuels et potentiels dun produit. Ces acheteurs partagent un besoin ou un dsir particulier, susceptible dtre combl par des relations dchange. Le marketing consiste grer les marchs de manire instaurer des relations rentables avec les clients. Les entreprises doivent rechercher des clients, identifier leurs besoins, concevoir des offres commerciales appropries, en fixer le prix, les promouvoir, les stocker et les livrer. Le dveloppement de produits, la recherche, la communication, la distribution, la tarification et le service font ainsi partie des activits marketing fondamentales.
March potentiel
Ensemble des personnes susceptibles dacheter un produit ou un service.
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La figure 1.2 illustre les principaux lments du systme marketing. Le marketing vise servir un march de consommateurs finaux en devanant les concurrents. Lentreprise et ses concurrents diffusent leurs offres et messages respectifs auprs des consommateurs, directement ou par le biais dintermdiaires marketing. Tous les acteurs du systme se voient affects par quelques grandes forces environnementales (dmographiques, conomiques, physiques, technologiques, politico-lgales et socioculturelles). Les flches signalent lensemble des relations quil convient de grer et de dvelopper. Sagissant dtablir des relations rentables, le succs dune entreprise dpend ds lors non seulement de ses propres actions mais aussi de la capacit du systme satisfaire les besoins des consommateurs finaux. Pour que Leclerc puisse remplir sa promesse du prix le plus bas, il faut par exemple que ses fournisseurs lui procurent les marchandises les moins coteuses. Et pour que Renault puisse offrir la meilleure satisfaction ses clients, il faut que ses concessionnaires assurent un service de premier plan.
Figure 1.2 Principaux lments du systme marketing

Entreprise (marketeur) Fournisseurs Concurrents Intermdiaires marketing Utilisateurs finaux
Forces environnementales majeures
3. Les diffrentes optiques de lorganisation

Lide gnrale qui sous-tend le marketing est donc de rpondre aux besoins et aux attentes mme inexprims des consommateurs actuels ou potentiels. Pour cela lentreprise tout entire doit tre oriente marketing. Il existe cinq orientations possibles pour la conception et la mise en uvre dune stratgie marketing : loptique production, loptique produit, loptique vente, loptique marketing et loptique du marketing socital.
Optique production
Ide selon laquelle les consommateurs achtent les produits disponibles et bon march, et qui incite donc lorganisation se concentrer sur lamlioration de la productivit et lefficience de la distribution.
3.1 Loptique production

Loptique production met lhypothse que les consommateurs vont acheter les produits disponibles et bon march. En consquence, le management doit se concentrer sur lamlioration de la productivit et lefficience de la distribution. Il sagit l de lune des orientations les plus anciennes susceptibles de guider les entreprises.
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Optique produit
Ide selon laquelle les consommateurs privilgient les produits qui offrent la meilleure qualit, les meilleures performances et les caractristiques les plus innovantes, et qui incite donc lorganisation se consacrer lamlioration permanente de ses produits.
Loptique production se rvle encore utile dans certaines situations. Legend, fabricant asiatique dordinateurs, domine de la sorte le march chinois du PC fortement concurrentiel et trs sensible aux prix grce ses cots de main-duvre extrmement bas, son excellente productivit et sa distribution de masse. Cependant, dans un contexte concurrentiel de plus en plus intense, beaucoup dentreprises peuvent tre capables de produire bas prix et de distribuer grande chelle. Il faut donc se diffrencier galement sur la qualit des produits et des services.
3.2 Loptique produit

Loptique produit part du principe que les consommateurs privilgient les produits qui offrent la meilleure qualit objective, les meilleures performances et les caractristiques les plus innovantes. Ds lors, la stratgie marketing se focalise sur lamlioration permanente des produits. Or la qualit est subjective, et elle doit tre dtermine par les clients et non par lentreprise elle-mme. Si lon se concentre uniquement sur les produits de lentreprise, on risque la myopie marketing. Enfin, supposer que lon dispose de bons produits apprcis par les consommateurs, encore faut-il savoir communiquer dessus et les vendre.
Optique vente
Ide selon laquelle les consommateurs achteront si lon engage un effort de promotion suffisant.
3.3 Loptique vente

Beaucoup dentreprises adoptent loptique vente, qui prsuppose que les consommateurs nachteront que si lon a engag un effort de promotion suffisant. Loptique vente est frquemment utilise pour des catgories de produits qui ne sduisent pas deux-mmes les acheteurs, comme une police dassurance ou un systme dclairage, ou lorsquil existe une forte concurrence faiblement diffrencie aux yeux des acheteurs. Ds lors, il faut savoir identifier les prospects et mettre en avant les bnfices lis au produit. Dans loptique vente, le but consiste davantage vendre ce que lentreprise produit qu produire ce que le march demande. On fait alors le pari que les clients sduits apprcieront ensuite le produit. Les mthodes de vente, si elles sont utilises seules, peuvent tre perues comme agressives et prsentent alors de gros risques : elles se focalisent sur la ralisation de transactions court terme plutt que sur ltablissement de relations durables et rentables avec les clients.
Optique marketing
Philosophie de gestion considrant que laccomplissement des objectifs de lorganisation dpend de sa connaissance des besoins et des dsirs des marchs cibles, et de sa capacit leur apporter davantage de satisfaction que la concurrence.
3.4 Loptique marketing

Loptique marketing considre que laccomplissement des objectifs de lorganisation dpend de sa connaissance des besoins et des dsirs des marchs cibles, et de sa capacit leur apporter davantage de satisfaction que la concurrence. On part donc ici de la valeur client et des intrts du consommateur pour gnrer in fine des ventes et des profits. Au lieu dune conception centre sur la fabrication et la commercialisation du produit, loptique marketing adopte une philosophie dcoute et de rponse oriente vers le client. Il ne sagit plus de chasser le client, mais de cultiver avec lui une relation adquate. Le but de lentreprise oriente marketing ne consiste pas trouver les bons clients pour ses produits, mais crer les bons produits pour ses clients (voir figure 1.3).
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Point de dpart Optique vente (approche centrifuge) Unit de production
Focalisation Produits actuels
Moyens Vente et promotion
Finalit Bnfices dcoulant des volumes de vente
Figure 1.3 Optique vente versus optique marketing
Optique marketing (approche centripte)
March
Besoins des clients
Marketing intgr
Bnfices dcoulant de la satisfaction apporte aux clients
La mise en uvre dune optique marketing ne saurait se limiter aux dsirs clairement exprims et aux besoins vidents de la clientle. Les entreprises orientes vers le client effectuent des recherches approfondies pour connatre les vritables envies de leurs clients, trouver de nouvelles ides de produits ou de services, et vrifier la validit de telle ou telle amlioration. Ce type de marketing fonctionne gnralement dautant mieux quil existe un besoin clairement tabli et que les clients savent prcisment ce quils veulent. Mais il arrive trs souvent quils nen sachent rien, ou quils ignorent mme ce quil est possible de faire. Il y a vingt ans, combien de consommateurs auraient eu lide de rclamer des produits aujourdhui aussi courants que les tlphones mobiles, les assistants numriques, les ordinateurs portables, les appareils photo numriques, les Camscopes, les services dachat en ligne ou les systmes de navigation par satellite ? Ce genre de situation exige ladoption dun marketing proactif, qui consiste comprendre mieux queux-mmes les besoins des clients, et crer des produits et des services qui rpondent aux besoins exprims comme aux besoins latents.
La Franaise des Jeux, dans une perspective de marketing socital, promeut un comportement de jeu responsable et met en ligne sur son site un diagnostic et des conseils pour rester matre du jeu .
3.5 Loptique du marketing socital

Loptique du marketing socital pose la question de savoir si loptique marketing classique ne ngligerait pas de possibles conflits entre les dsirs court terme du client et son bien-tre long terme. En comblant les besoins et les dsirs immdiats de ses marchs cibles, lentreprise agit-elle ncessairement dans lintrt ultime des consommateurs ? Loptique du marketing socital soutient que le rle dune entreprise est de dterminer et de satisfaire les besoins, dsirs et intrts du march cible plus efficacement que la concurrence, mais de le faire dune manire qui amliore le bien-tre du consommateur et de la socit dans son ensemble. La figure 1.4 montre que les entreprises doivent prendre en considration trois lments distincts pour dfinir leur stratgie marketing : leurs profits, les dsirs des consommateurs et lintrt gnral. long terme, loptique du marketing socital suppose que cette attitude est gagnante, car elle permet de dvelopper la confiance dans la marque, et le respect pour lentreprise qui ladopte.
Optique du marketing socital

Principe de marketing selon lequel lentreprise, si elle veut oprer de bonnes dcisions marketing, devrait prendre en considration la fois les dsirs des consommateurs, ses propres impratifs, le bien-tre long terme des clients et lintrt gnral de la population.
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Socit (Bien-tre)
Figure 1.4 Les trois proccupations qui sous-tendent loptique du marketing socital
Optique du marketing socital
Consommateurs (Satisfaction des dsirs)
Entreprise (Profits)
Stratgie marketing
Choix des marchs cibles et tablissement de relations rentables avec eux.
Ainsi, sur son site, la marque Bleu Ciel dEDF propose des conseils pour rduire sa facture nergtique, ce qui nest pas dans lintrt de lentreprise court terme, mais va dans le sens du bien-tre du consommateur long terme et de lintrt gnral.
4. La dfinition dune stratgie marketing oriente vers le client

Lorsquil sest fait une ide bien prcise des consommateurs et du march considr, le service marketing peut satteler ensuite la conception dune stratgie oriente vers le client. On dfinit la stratgie marketing comme le choix des marchs cibles et ltablissement de relations rentables avec eux. Pour concevoir une stratgie marketing gagnante, le responsable marketing doit se poser deux grandes questions : Quels consommateurs allons-nous servir (quel est notre march cible) ? et Comment les servir au mieux (quelle est notre proposition de valeur) ? Ces concepts stratgiques seront brivement voqus ici, et traits plus en dtail au chapitre suivant.
4.1 Choisir les consommateurs auxquels on va sadresser

Lentreprise doit tout dabord dcider qui elle se propose de servir. Pour ce faire, elle divise le march en plusieurs sous-ensembles (segments) et slectionne ceux quelle souhaite viser (ciblage). Il est en effet impossible de servir avec efficacit tous les clients : vouloir les satisfaire tous, on risque de nen satisfaire aucun. Lentreprise a donc intrt slectionner uniquement les clients quelle sera capable de contenter de faon rentable.
Les acheteurs de lAlfa 159 valorisent la fois le design et lquipement haut de gamme, mais aussi la scurit.
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Certains responsables marketing cherchent mme parfois rduire la demande et le nombre de clients. La demande devenant excessive, les entreprises oprent un dmarketing afin de rduire le nombre de clients ou de dcaler temporairement ou dfinitivement la demande. De mme, le site dASF, les Autoroutes du Sud de la France, publie des prvisions de trafic pour ses clients afin de circuler dans les crneaux les plus fluides . En dfinitive, les responsables marketing doivent dcider quels sont les clients quils souhaitent viser, et dfinir le niveau, la programmation dans le temps et la nature de la demande.
MARKETING EN ACTIONS
Innocent : une nouvelle proposition de valeur
Innocent est une socit cre il y a une dizaine dannes en Grande-Bretagne par trois amis sans capital au dmarrage mais qui avaient en tte une ide simple : proposer aux consommateurs des fruits en bouteille . Leur proposition de valeur est de permettre aux urbains presss de manger sainement des produits quitables . Lide a fait son chemin et, en 2008, Innocent compte 275 employs dans 11 pays, pour un chiffre daffaires de 100 millions de livres. Pour parvenir ce rsultat, les fondateurs dInnocent ont d traduire leur ide en produit, en proposant des fruits frais presss, sans aucun additif, inventant ainsi le concept du smoothie naturel. Face au refus des industriels classiques de lindustrie, ils vont finir par trouver une petite entreprise galloise acceptant de produire sans conservateur, dans des conditions de commerce quitable. Pour traduire cette proposition de valeur, Innocent a conu une bouteille toute simple, avec un logo figurant un visage stylis surmont dune aurole. Cette proposition de valeur a un impact dans la gestion interne mme de lentreprise, puisque lensemble de lactivit a fait lobjet dun bilan carbone avec des objectifs damlioration dans le domaine des rductions dmissions de gaz ou de dchets. Chaque anne, 10 % des profits sont verss une fondation qui gre des uvres caritatives. La marque sest engage dans la mise en place de fermes quitables en Amrique du Sud et a demand des volontaires de tricoter un bonnet pour coiffer les bouteilles et aider ainsi les dshrits avec largent rcolt. Innocent entretient galement une relation trs complice avec ses clients, en publiant sur le site des informations personnelles sur les collaborateurs, comme la pointure du fils du fondateur ou le nombre de personnes portant des prnoms originaux. Son dernier lancement, le ptit smoothie, destin aux enfants, y est ainsi prsent : Mais nous avons pens aussi vous, les parents, car nous avons laiss dehors les choses bizarres qui ne sont pas trop naturelles. Dans chaque ptit smoothie, il ny a jamais les choses suivantes : pas de concentr, pas de sucre ajout, pas dadditif bizarre, pas de colorant, pas darme artificiel, pas de e-machin choses.
1.1
Sources : Les Echos, La candeur dInnocent lpreuve de la croissance , 10/06/2009 ; Philippe Escande, www.innocent.fr.
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4.2 Formuler une proposition de valeur

Lentreprise doit galement dfinir de quelle manire elle se propose de servir les clients cibls comment elle entend se diffrencier et se positionner sur le march. La proposition de valeur de lentreprise est lensemble des avantages ou des valeurs quelle promet dapporter aux consommateurs afin de satisfaire leurs besoins. La boisson nergtique Red Bull revigore le corps et lesprit . Elle a dailleurs conquis 70 % du march en promettant de donner des ailes au consommateur. Le magazine Courrier international se propose de donner ses lecteurs francophones laccs lactualit internationale. Ces propositions de valeur diffrencient les marques les unes des autres. Elles rpondent la question du client : Pourquoi devrais-je choisir votre marque plutt que celle dun concurrent ? Les entreprises doivent laborer des propositions fortes, capables de leur procurer un avantage dcisif sur les marchs cibls.
5. Prparer un plan marketing oprationnel

La stratgie marketing de lentreprise dfinit quels sont les clients quelle entend servir, et comment elle prvoit de crer de la valeur pour ces clients. Dans un deuxime temps, le responsable marketing doit dvelopper un programme marketing visant dlivrer concrtement la valeur promise. Ce programme marketing traduit la stratgie en actes, et permet de la sorte de nouer des relations avec la clientle. Il prend la forme dun mix marketing lensemble des outils marketing dont lentreprise dispose pour mettre en uvre sa stratgie. Les principaux outils du mix marketing sont regroups en quatre grandes catgories. Ce sont les quatre P du marketing : produit (Product), prix (Price), distribution (Place) et communication (Promotion). Pour honorer sa proposition de valeur, lentreprise doit dabord concevoir une offre (un produit) susceptible de satisfaire le besoin du march. Elle doit dcider de ce quelle va rclamer en change de cette offre (le prix), et comment elle va la rendre disponible auprs des consommateurs viss (place). Enfin, elle doit faire connatre son offre aux clients et les convaincre de ses mrites (promotion). Le mix marketing fera lobjet dun expos plus dtaill dans les chapitres suivants.
6. Btir des relations avec les clients

Les trois premires tapes du processus marketing comprendre le march et les besoins des clients, concevoir une stratgie marketing oriente vers le client, et laborer un programme marketing dbouchent sur la quatrime tape, qui est aussi la plus importante : btir des relations rentables avec les clients.
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6.1 Gestion de la relation client

La gestion de la relation client (GRC) est peut-tre le concept le plus essentiel du marketing dvelopp ces dernires annes. Auparavant, la GRC se trouvait rduite une simple activit de gestion des donnes clients. Selon cette dfinition, la GRC visait traiter les informations relatives chaque individu et grer les occasions de rencontre permettant de renforcer sa fidlit lgard de lentreprise. Nous aborderons cette vision plus focalise de lactivit GRC au chapitre 12, consacr linformation marketing. Rcemment, la gestion de la relation client sest enrichie dune signification beaucoup plus large. Elle dsigne prsent le processus global consistant btir et entretenir des relations rentables avec les clients, en leur apportant une valeur et une satisfaction suprieures celles de la concurrence. Elle regroupe toutes les activits visant conqurir et fidliser la clientle.
Gestion de la relation client

Processus global consistant btir et entretenir des relations rentables avec les clients, en leur apportant une valeur et une satisfaction suprieures celles de la concurrence.
lments fondateurs de la relation : la valeur client et la satisfaction

Pour tablir des relations durables avec les clients, la cl rside dans loctroi dune valeur et dune satisfaction suprieures celles quils trouvent ailleurs. Les clients satisfaits se montreront plus fidles et se fourniront plus largement auprs de lentreprise.
Valeur perue
Valeur perue Les consommateurs doivent souvent choisir parmi un ventail trs
important de produits et de services, et se tournent ds lors vers lentreprise qui propose la valeur perue la plus leve celle pour laquelle la diffrence entre lensemble des bnfices et le cot total de loffre marketing semble la plus favorable.
valuation de la diffrence entre lensemble des bnfices et le cot total dune offre marketing, par rapport aux offres concurrentes.
Satisfaction client La satisfaction client dpend des performances perues du produit,

compares aux attentes de lacheteur. Si les performances du produit ne sont pas la hauteur de ses attentes, le client sera mcontent. Si elles les remplissent exactement, il sera satisfait. Enfin, si elles les dpassent, il se montrera ravi et combl. Les entreprises les plus efficaces mettent tout en uvre pour entretenir la satisfaction de leurs meilleurs clients. Les clients les plus satisfaits ritrent leur achat et tmoignent auprs des autres de lexprience positive vcue avec le produit. La plupart des tudes font dailleurs tat dune relation directe entre le niveau de satisfaction et la fidlit de la clientle, synonyme de performances accrues pour lentreprise4. La meilleure stratgie consiste sduire le client en lui faisant une proposition de valeur pertinente, puis le satisfaire, en lui apportant davantage que promis. Nanmoins, une entreprise centre sur le client doit prendre soin de prserver sa rentabilit. Cest un quilibre dlicat : le responsable marketing doit continuer de produire toujours davantage de valeur et de satisfaction pour les clients que les concurrents, sous contrainte de profit.
Satisfaction client
Dtermine dans quelle mesure les performances perues dun produit rpondent aux attentes du client.
Niveaux de relations et outils associs

Les entreprises peuvent tablir des relations clients situes diffrents niveaux, selon la nature du march cible. lune des extrmits du spectre, une entreprise possdant un grand nombre de clients faible marge de rentabilit dcidera sans doute de dvelopper avec eux une relation basique. Ainsi, Danone ne peut contacter lensemble des acheteurs
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de ses yaourts pour les connatre personnellement. La firme prfre nouer des relations par le biais de la publicit, des promotions, de son numro vert et de son site web. lautre extrmit, si le march compte peu de clients et se caractrise par des marges unitaires importantes, lentreprise peut chercher crer avec ces clients une vritable relation de partenariat. Chez P&G, des quipes clientle ddies travaillent ainsi en troite collaboration avec les grandes enseignes de distribution comme Auchan ou Carrefour. De nos jours, la plupart des grandes entreprises mettent en place des programmes de fidlisation et de rtention de la clientle. Ainsi, de nombreuses socits proposent des programmes bass sur la frquence dachat, qui rcompensent ceux qui achtent souvent ou en grandes quantits cest le cas notamment des compagnies ariennes, des chanes dhtellerie ou de certains hypermarchs. Dautres privilgient la cration de clubs, qui permettent doffrir des rductions spciales rserves aux membres et favorisent de la sorte la formation dune communaut (voir encadr 1.2)
6.2 Lvolution des relations clients

Ces dernires annes, la faon dont les entreprises sadressent leurs clients a profondment volu. Hier, elles se focalisaient sur un marketing de masse impos sans distinction lensemble de la clientle. Aujourdhui, elles tablissent des relations durables et plus personnelles, en slectionnant avec soin les clients viss. Quelques tendances majeures se dgagent.
Slectionner plus soigneusement les clients auxquels on sadresse

Trs peu dentreprises continuent aujourdhui de pratiquer un vritable marketing de masse consistant appliquer tout nouveau client un modle de vente standard. La plupart des responsables marketing ont ralis quils navaient aucun intrt tablir des relations avec chacun de leurs clients. Ils prfrent dsormais cibler les plus rentables. Dans le cadre de cette gestion slective des relations, de nombreuses entreprises exploitent des analyses de rentabilit pour identifier les clients qui ne crent pas de valeur pour elles et privilgier les plus intressants. Une fois quelles ont identifi les clients rentables, elles peuvent laborer des offres particulirement attractives et proposer des avantages spciaux afin de sduire et de fidliser ces clients. Mais que faire des clients non rentables ? Lentreprise peut chercher, si elle ne parvient pas rentabiliser ces relations clients, y mettre fin. Les tablissements bancaires valuent ainsi rgulirement la rentabilit de leur clientle en fonction du solde moyen des comptes, de leur niveau dactivit, de lutilisation des services, des passages au guichet et de nombreuses autres variables. Pour la plupart des banques, il sagit de fournir des services de qualit suprieure aux clients les plus prospres, tandis que les autres ne sont pas encourags poursuivre la relation5.
Travailler sur le long terme

De mme quelles se montrent plus slectives quant au choix de leurs clients, les entreprises semploient aujourdhui les servir de faon plus durable et approfondie. Elles ne
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MARKETING EN ACTIONS
La Fnac a t fonde en France en 1954, sous le nom de Fdration nationale dachats des cadres, et tait lorigine une centrale dachats o les cadres venaient acheter leur matriel photographique. largie au grand public, elle ouvre son premier magasin en 1969 Paris, avenue de Wagram, et toffe peu peu ses rayons pour devenir le magasin de rfrence en France pour les produits culturels et technologiques. Elle compte en 2009 prs de 81 magasins dans lHexagone et est prsente dans huit pays. Tout au long de son histoire, lenseigne a veill conserver et dvelopper la relation avec les adhrents. Elle le fait par diffrents moyens : Par lintermdiaire de son programme adhrents , tout dabord. Il compte en France plus de 2 200 membres qui bnficient de diffrents avantages, comme une remise permanente de 5 % sur les livres, linformatique, laudiovisuel, les dveloppements photos et les accessoires, le gain de chques-cadeaux pour lachat de CD ou de DVD, lenvoi dun magazine clients domicile, linvitation des manifestations culturelles au sein des magasins, des journes adhrents exclusives, etc. En 2009, la Fnac est alle plus loin en crant la carte One pour ses meilleurs clients, qui achtent toutes les semaines sur le site ou en magasins et reprsentent 2 % des adhrents. Une tude a permis de mettre en vidence les attentes de ces clients fidles ; elle a montr que ceux-ci recherchaient la fois de la reconnaissance et une facilitation de leur parcours dachat. Une carte avec un visuel bien diffrenci a donc t cre, faisant office de carte coupe-file en caisse et donnant accs une ligne tlphonique ddie, pour traiter en priorit les litiges ventuels et les problmes de SAV. Des avantages non marchands, comme des activits culturelles gratuites et exclusives, leur sont galement proposs tous les mois. Le programme semble porter ses fruits, puisquune enqute a rvl que lattachement la marque a progress de 16 points pour les porteurs de la carte One. Par ailleurs, le site Fnac.com est un support important de la relation client. Celui-ci a t cr en 1999 et reprsente dsormais 7 % du chiffre daffaires de la Fnac en France. Il accueille 6 millions de visiteurs uniques par mois. Il relaie les offres adhrents et propose un espace personnalis MyFnac, o les adhrents peuvent, dun seul clic, visualiser tous les achats effectus en magasin depuis trois ans, et ceux raliss sur le
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site depuis neuf ans. Le site est en mesure de faire des propositions dachats fondes sur le got des clients. Linternaute peut bien sr participer en notant les uvres. Un moteur de recherche slectionne aussi automatiquement les produits en fonction des gots des clients. Enfin, lenseigne cherche sans cesse dvelopper le service aux clients, adhrents ou non, en mettant en place des services nouveaux, comme des outils comparatifs disponibles sous forme de catalogues en magasins et des outils sur le site, avec des versions simple ou expert et des fiches dtailles. Une plate-forme communautaire est galement en cours de dveloppement, comme cela sest dj fait sur la plate-forme enfants de la Fnac, Fnac veil et jeux, avec le lancement du site grainesdecurieux.
La FNAC cultive depuis son origine la relation avec ses clients
Sources : Quand la FNAC reconnat ses meilleurs clients , Anna Michalowska, Relation Client Magazine, septembreoctobre 2009, n 82, pp. 42-46. FNAC veil et Jeux cline le Web 2.0 , Cathy Leitus, Stratgies, n 1551, 25 juin 2009, p. 19. My FNAC, un espace trs personnalis , Marketing Direct, octobre 2009.
se contentent plus de concevoir des stratgies visant attirer de nouveaux clients et oprer de simples transactions. Elles utilisent la GRC pour conserver leurs clients actuels et btir avec eux des relations rentables sur le long terme. Cette nouvelle optique est celle du marketing relationnel, par opposition au marketing transactionnel. Le marketing relationnel semploie sduire, retenir et dvelopper un portefeuille de clientle rentable. Lvolution dmographique, les progrs de la concurrence et la surcapacit de nombreux secteurs industriels ont entran une rarfaction de la clientle, si bien que beaucoup de firmes se disputent prsent des marchs qui sont en train de stagner, voire de rgresser. Dans ce contexte, les cots lis la conqute de nouveaux clients ne cessent daugmenter. lheure actuelle, il faut dpenser en moyenne de 5 10 fois plus pour
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attirer un client que pour le conserver. Compte tenu de cette situation, les entreprises font donc logiquement tout ce qui est en leur pouvoir pour retenir les plus rentables6.
tablir un contact direct et de plus en plus interactif

De nombreuses entreprises cherchent galement tablir un contact plus direct avec leurs clients. On peut mme dire que lon assiste une vritable explosion du marketing et de la vente directs. Les clients peuvent dsormais acheter tous les types de produits sans sortir de chez eux, que ce soit par tlphone, par correspondance ou par Internet. Les acheteurs professionnels vont chercher sur le Web les articles les plus divers, depuis les fournitures de bureau jusquaux quipements informatiques les plus sophistiqus. Certaines entreprises Dell, Houra ou Amazon, pour nen citer que quelques-unes utilisent dailleurs uniquement des circuits de distribution directs. Dautres les exploitent en complment des circuits traditionnels. Sony vend ainsi ses consoles PlayStation et ses cartouches de jeu au travers de son rseau de revendeurs, en sappuyant sur des campagnes publicitaires de plusieurs millions de dollars. Mais elle utilise aussi son site web (www.playstation.com) pour nouer des relations avec des joueurs de tous ges. Le site publie des informations sur les derniers jeux sortis, se fait lcho des manifestations ou des promotions venir, propose des manuels et des solutions, et permet mme daccder un forum de discussion pour changer trucs et astuces. Nous reviendrons en dtail sur le marketing et la vente directs aux chapitres 13 et 14. Les nouvelles technologies, au premier rang desquelles Internet, permettent non seulement dtablir un contact direct avec ses clients, mais que ce contact soit de plus en plus interactif. Les marques peuvent ainsi observer ce qui se passe sur les forums spcialiss, ou dans les sites de communauts pour mieux comprendre ce qui se dit sur les produits et services de la marque et en tirer des enseignements. En effet, les communauts de marque, groupes dintrt, forums en ligne, sur un sujet donn sont de plus en plus nombreux, et peuvent apporter des services complmentaires ceux quapporte lentreprise. Ainsi les nombreux votes, conseils et commentaires des internautes sur les produits constituent un apport prcieux et une source dinformation majeure pour les autres consommateurs. Les bases de donnes concernant les achats en ligne permettent galement lentreprise de faire des recommandations dachat de plus en personnalises. Les entreprises sollicitent aussi de plus en plus souvent directement leurs clients pour exprimer leurs opinions, leur avis, ou faire des choix sur les produits, dans le cadre de ce que les professionnels appellent le marketing participatif . Il semble en effet que les consommateurs cherchent de faon croissante donner leur opinion et exprimer leur crativit dans tous les domaines, et particulirement dans le domaine du marketing.
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Ainsi, la Caisse dpargne a rcemment sollicit des clients, via un concours sur Internet, pour proposer un design pour une nouvelle carte de crdit. Le gagnant a vu sa cration utilise pour une nouvelle carte bleue de cet tablissement bancaire. Tropicana a invit des consommateurs sur le stade de Rolland-Garros pour leur faire goter et les faire voter pour de nouveaux parfums de jus de fruits7. Lensemble de ce contenu, gnr par les consommateurs , permet un dialogue continu avec les clients, et ltablissement de relations plus interactives. Les medias sociaux comme Facebook ou MySpace, ou encore les sites de tlchargement de vidos comme YouTube constituent galement des moyens nouveaux de communication destination des clients potentiels, dautant plus intressants quils sont relays par les consommateurs eux-mmes. Dans le mme ordre dides, les blogs, ces journaux intimes en ligne exercent une influence de plus en plus grande sur les internautes, et cela peut profiter la diffusion de nouveaux produits ou services, ou lamlioration de limage dune marque. Les entreprises cherchent donc de plus en plus communiquer vers les blogueurs, ou plus gnralement vers les diffrents leaders dopinion sur Internet. Comme tous les leaders dopinion cependant, ils ne seront vritablement couts que si leur rputation dindpendance est intacte. Ces dveloppements ne sont en effet pas sans risques pour les entreprises car les consommateurs ont gagn un nouveau pouvoir grce Internet et sa capacit fdrer un nombre important de personnes trs rapidement. Si de nombreuses marques ont cherch utiliser ce potentiel, en diffusant des messages destins tre propags par les internautes, dans le cadre de ce que lon appelle le marketing viral , ce nouveau pouvoir des internautes peut parfois sexercer au dtriment des entreprises, si ceux-ci cherchent organiser un boycott, ou endommager la rputation dune entreprise. Le cas du musicien canadien Dave Carrol qui a eu sa guitare casse dans un vol de lUnited Airlines en 2008 est devenu clbre. Dave a essay dobtenir la rparation de sa guitare pendant 9 mois, sans aucun succs. Finalement, il a dcid de raconter son histoire en 3 chansons. La premire chanson a t poste sur YouTube en juillet 2009, le succs a t immdiat, en moins de 10 jours 3,2 millions dinternautes ont vu la vido et 14 000 lont commente. La vido de cette chanson a dj t vue par plus de 5 millions de personnes. La saga de Dave Carrol contre lUnited Airlines a aussi fait la une de la presse et de plusieurs blogs amricains et internationaux, le musicien a t interview par des chanes comme CBS et CNN, son cas a t mentionn dans des blogs partout dans le monde. La deuxime chanson a t poste sur YouTube en aot 2009 et presque 500 000 personnes ont dj visionn la vido.
6.3 Gestion des relations de partenariat

Lorsquil sagit de crer de la valeur pour le client et dtablir avec lui des relations solides, il est particulirement important de collaborer avec tout un rseau de partenaires. En supplment dune bonne gestion de la relation client, il faut donc aussi assurer une bonne gestion des relations de partenariat. La faon dont les responsables marketing
Gestion des relations de partenariat

Collaboration troite avec les partenaires internes et externes de lentreprise en vue dapporter conjointement une valeur suprieure aux clients.
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sallient aux partenaires internes ou externes de lentreprise, en vue dapporter conjointement une valeur suprieure aux clients, se trouve aujourdhui marque par de profonds changements.
Partenaires internes
Par le pass, les responsables marketing taient traditionnellement chargs de comprendre les clients et de retranscrire leurs besoins auprs des diffrents services de lentreprise. La conception classique rservait laction marketing aux quipes marketing, la force de vente et au support client. Les interactions avec la clientle ne relvent plus dsormais du domaine rserv du marketing : chaque domaine fonctionnel peut y prendre part. Les entreprises cherchent coordonner leur action pour favoriser la cration de valeur. Au lieu de confier cette tche aux seuls responsables des ventes ou du marketing, elles prfrent souvent constituer des quipes clientle plurifonctionnelles. Ainsi, chez P&G, des spcialistes logistiques, commerciaux, financiers et marketing collaborent au sein dquipes ddies un grand compte particulier, comme Carrefour ou Auchan.
Partenaires externes
Des changements apparaissent galement dans la faon dont les responsables marketing communiquent avec les fournisseurs, les circuits de distribution, voire la concurrence. La plupart des entreprises actuelles sont organises en rseaux et dpendent fortement des partenariats nous avec dautres firmes. Les circuits marketing rassemblent les distributeurs, les dtaillants et tous les intervenants qui relient lentreprise ses acheteurs. La chane dapprovisionnement dfinit un circuit plus long, qui va des matires premires au produit fini livr lacheteur final. Dans la production de micro-ordinateurs, la chane dapprovisionnement comprend par exemple les fournisseurs de composants, le fabricant lui-mme, ainsi que les distributeurs, grossistes et dtaillants, qui soccupent de vendre les machines. Grce la gestion de la chane dapprovisionnement (supply chain management), de nombreuses entreprises peuvent aujourdhui renforcer leurs liens avec lensemble des partenaires de la chane. Elles prennent conscience que leur russite ne dpend pas uniquement de leurs performances propres, et que leur capacit crer des relations rentables avec les clients repose aussi sur les performances globales de leur chane dapprovisionnement, face celles de la concurrence. Le groupe de commerce associ INTERSPORT a adopt rcemment un outil baptis Visiomarque, permettant aux diffrents magasins de lenseigne de confronter la politique dassortiment de chaque magasin aux achats rels des clients. Les fournisseurs sont galement informs et peuvent donc mieux adapter leur offre8. Au-del de la gestion de la chane dapprovisionnement, les entreprises dcouvrent aussi quelles ont besoin de partenaires stratgiques pour tre efficaces. Dans un environnement conomique mondialis et fortement concurrentiel, les alliances stratgiques se multiplient dans tous les secteurs.
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Il arrive mme parfois que deux concurrents unissent leurs forces dans lintrt bien compris de chacun, par exemple via une politique de co-dveloppement de produit et de co-marquage. Sur le march des amincissants, LOral et Philips, dont les produits peuvent rpondre aux mmes besoins, ont ainsi cr ensemble Perfect Slim, un systme qui combine appareil de palper-rouler et crme amincissante. Philips avait dj commercialis un rasoir lectrique en collaboration avec Nivea.
7. Capter la valeur produite par les clients

Les quatre premires tapes du processus marketing visent tablir des relations avec les clients en leur procurant une valeur suprieure. La dernire tape consiste capter la valeur produite en retour par les clients, sous forme de ventes, de parts de march et de profits. En crant une valeur suprieure, lentreprise sassure de combler ses clients, qui lui resteront fidles et continueront dacheter ses produits. Sur le long terme, elle profite de ce fait dun retour plus important. Nous tudierons ici les divers bnfices de cette cration de valeur : fidlisation et conservation de la clientle, part de client, et enfin capital client.
7.1 Fidliser et retenir la clientle

Une GRC (Gestion de la Relation Client) efficace permet de satisfaire les clients, qui se montrent ds lors dautant plus fidles et parlent en bien de lentreprise et de ses produits. Les tudes rvlent dailleurs cet gard dimportantes diffrences entre les clients peu satisfaits, assez satisfaits et totalement satisfaits, le moindre cart pouvant entraner un recul notable de la fidlit. En consquence, lobjectif de la GRC nest pas simplement de gnrer de la satisfaction, mais de combler vritablement les clients9. Les entreprises commencent se rendre compte que la perte dun client reprsente bien plus que la perte dune vente ponctuelle. Car elle implique aussi la perte de la totalit des achats que le client aurait pu effectuer tout au long de sa relation avec lentreprise, et qui composent pour celle-ci la valeur vie dudit client. Retenir et fidliser les clients constitue donc de toute vidence une simple question de bon sens conomique. Mme si elle perd de largent sur une transaction donne, lentreprise peut retirer un bnfice substantiel dune relation long terme. Sur le plan des relations clients, il rsulte de tout cela que les entreprises doivent faire en sorte de viser le plus haut possible. La satisfaction absolue du client ne se traduit pas simplement par une prfrence rationnelle, mais par la formation dun lien motionnel vis--vis du produit et de la marque concerns. Un client satisfait sera ainsi enclin recommander le produit et rsister aux offres commerciales de produits concurrents.
Valeur vie du client

Valeur estime de la totalit des achats que le client est susceptible deffectuer tout au long de sa relation avec lentreprise.
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7.2 Conqurir une part de client plus importante

Part de client
Partie des achats du client capte par lentreprise, par rapport au total des achats effectus dans les catgories de produits quelle commercialise.
Outre le fait de conserver les bons clients pour capter leur valeur vie, une GRC efficace pourra aider les responsables marketing acqurir une plus grande part de client. Les banques cherchent ainsi augmenter leur part de portefeuille , les supermarchs, les restaurants, et les fabricants de produits alimentaires, leur part destomac et les compagnies ariennes, leur part de voyage . Pour largir leur part de client, les entreprises peuvent notamment choisir de diversifier leur offre. Elles peuvent aussi former leurs employs en vue de dvelopper les ventes croises et de favoriser la monte en gamme, de manire proposer davantage de produits et de services aux clients actuels. Amazon.com met profit les relations noues avec ses 45 millions de clients pour accrotre la part quelle occupe dans les achats de chacun. Au dpart simple librairie en ligne, la firme propose aujourdhui des disques, des films, des cadeaux, des jouets, des appareils lectroniques, des quipements de bureau, des articles de bricolage, des produits de jardinage, des vtements et des accessoires de mode, des bijoux, ainsi quun service denchres. En fonction de lhistorique dachat de chaque client, Amazon.com se rvle capable par ailleurs de lui recommander certains produits apparents susceptibles de lintresser. De cette faon, lentreprise capte peu peu une part de plus en plus grande du budget du client.
7.3 Dvelopper le capital client

Au vu de ce qui prcde, on comprend quil est tout aussi important dattirer les clients que de les conserver et de les fidliser, afin de constituer un capital client.
Capital client
Somme des valeurs vie de lensemble des clients actuels et potentiels de lentreprise.
Quest-ce que le capital client ?

Le but ultime de la GRC consiste produire un capital client lev10. Le capital client dsigne la somme des valeurs vie actualises de lensemble des clients actuels et potentiels de lentreprise. Fondamentalement, plus la fidlit des clients rentables saccrot, plus le capital client augmente. Compar aux chiffres de ventes ou aux parts de march, ce capital client propose souvent une meilleure mesure des performances de lentreprise.
tablir les bonnes relations avec les bons clients

Les entreprises doivent grer avec soin leur capital client. Elles doivent envisager leur clientle comme un portefeuille dactifs quil convient dadministrer et de valoriser. Pour autant, tous ces clients fussent-ils les plus fidles ne reprsentent pas forcment un bon investissement. Il arrive en effet que certains clients fidles se rvlent peu rentables et que dautres, plus volages , rapportent au contraire bien davantage. Lentreprise peut classer ses clients en fonction de leur rentabilit potentielle, et grer ses relations en consquence. La figure 1.5 illustre une rpartition des clients en quatre groupes, selon leur niveau de rentabilit et leur degr de fidlit prvisible11. Chaque groupe rclame une stratgie de gestion relationnelle adapte.
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Rentabilit leve Rentabilit potentielle Rentabilit faible
Papillons Bonne adquation entre loffre de lentreprise et les besoins du client ; potentiel de profit lev trangers Faible adquation entre loffre de lentreprise et les besoins du client ; potentiel de profit minimal Clients court terme
Vrais amis Bonne adquation entre loffre de lentreprise et les besoins du client ; potentiel de profit maximal. Boulets Adquation limite entre loffre de lentreprise et les besoins du client ; faible potentiel de profit Clients long terme
Figure 1.5 Rentabilit potentielle et fidlit prvisible des quatre groupes de clients
Source : reproduit avec laimable autorisation de la Harvard Business Review. Adapt de The Mismanagement of Customer Loyalty , de Werner Reinartz et V. Kumar, juillet 2002, p. 93. Copyright le prsident et les membres du conseil dadministration de luniversit de Harvard ; tous droits rservs.
Fidlit prvisible
Les trangers se caractrisent par une faible rentabilit et une fidlit rduite. Loffre de lentreprise rpond assez peu leurs besoins. Pour ces clients-l, la stratgie relationnelle est fort simple : investissement nul. Les papillons se montrent rentables mais infidles. Loffre de lentreprise est en adquation avec leurs besoins. Pourtant, linstar des vrais papillons, leurs apparitions restent toujours phmres. On peut citer lexemple des investisseurs boursiers, qui schangent en permanence de grandes quantits de titres, mais prfrent traquer les meilleures affaires plutt que sengager dans une relation durable avec un courtier unique. Les efforts visant convertir les papillons en clients fidles ont peu de chances de russir. Il vaut mieux pour lentreprise profiter tant quil est temps de leur prsence, les attirer au moyen de coups promotionnels, oprer avec eux des transactions rentables et satisfaisantes, et attendre ensuite la prochaine occasion. Les vrais amis sont la fois rentables et fidles. Lentreprise leur prsente une offre qui correspond parfaitement leurs besoins. Elle tchera par consquent dinvestir durablement dans cette relation, et de satisfaire, cultiver, conserver et dvelopper cette clientle. Elle transformera ainsi ses clients en vritables ambassadeurs, qui non seulement lui achteront ses produits mais les recommanderont leur entourage. Les boulets sont extrmement fidles mais peu rentables. Ladquation entre leurs besoins et loffre de lentreprise demeure limite. On citera pour exemple les clients les moins actifs dun tablissement bancaire, qui certes utilisent rgulirement leur compte mais ne gnrent pas assez de revenus pour compenser les cots de gestion. Ce sont probablement les clients les plus problmatiques. Sil savre impossible damliorer leur rentabilit en leur faisant acheter davantage de produits, en augmentant les tarifs ou en rduisant le niveau de service , il faudra se rsoudre les dcourager. La notion explore ici se rvle absolument essentielle, savoir que chaque groupe de clients rclame une stratgie relationnelle diffrente. Le but est bien videmment de nouer les bonnes relations avec les bons clients.
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8. Le nouveau paysage marketing

mesure que le temps passe, les marchs connaissent des changements de plus en plus radicaux. La capacit dadaptation aux changements de lenvironnement constitue un atout stratgique majeur des entreprises. Dans cette partie, nous examinerons les grandes forces et les principales tendances qui sont en train de remodeler le paysage marketing, et qui obligent les entreprises reconsidrer leurs stratgies. Nous traiterons de quatre volutions majeures : lavnement du numrique, lacclration de la mondialisation, lappel davantage dthique et de responsabilit sociale, et le dveloppement du marketing dans le secteur but non lucratif.
8.1 Lavnement du numrique

Les rcentes avances techniques, comme lvolution explosive de linformatique, des tlcommunications et des moyens de transport, ont boulevers la faon dont les entreprises dlivrent de la valeur leurs clients. Le progrs technique a donn naissance de nouveaux outils, qui permettent de Internet mieux connatre et de mieux cerner les clients, et de crer des produits et des services adapVaste rseau public compos de multiples rseaux ts aux besoins de chaque individu grce aux techniques de personnalisation de masse. Les informatiques, qui permet technologies modernes offrent galement aux entreprises la possibilit dassurer une distritous ses utilisateurs de se bution plus efficiente et plus efficace. Elles facilitent en outre la communication avec les connecter les uns aux autres sur clients, aussi bien au travers de mdias de masse que de moyens de communication personlensemble du globe et daccder une source naliss (one-to-one) depuis Internet jusquau tlphone mobile. Les responsables markeimpressionnante ting peuvent utiliser ces outils pour cibler avec une prcision absolue les clients dinformations. slectionns et leur soumettre des messages soigneusement adapts. Le commerce en ligne permet aux consommateurs de dcouvrir, dadapter, de commander et de payer les produits ou services quils dsirent, depuis leur domicile. Au centre de cette effervescence, Internet simpose certainement comme la technologie la plus rvolutionnaire. Il met en relation les personnes et les entreprises les plus diverses et leur permet dchanger des informations depuis nimporte quel point du globe. La communication devient permanente et saffranchit des frontires gographiques et temporelles. Les entreprises y trouvent le moyen de nouer des relations encore plus troites avec leurs clients et leurs partenaires. Au-del des marchs traditionnels, elles ont la possibi Lexplosion dInternet et des technologies de linformation a ouvert de nouvelles lit aujourdhui dinvestir de vritables perspectives de services pour les entreprises, et a galement donn de nouveaux nouveaux espaces commerciaux. pouvoirs aux consommateurs, partout dans le monde.
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En quelques annes, Internet est devenu un phnomne mondial. lhorizon 2010, le nombre dutilisateurs devrait atteindre prs de 1,8 milliard dindividus12. Le dveloppement et la diversit croissante de la population Internet signifient que toutes sortes de gens se tournent dsormais vers le Web pour sinformer et acqurir des produits et des services. lheure actuelle, il devient trs rare de trouver une entreprise qui nexploite pas les possibilits du Web de faon plus ou moins significative. La plupart des enseignes traditionnelles , qui disposaient de points de vente physiques, ont ouvert des sites Internet pour attirer de nouveaux clients et resserrer les liens avec leur clientle existante. En parallle, le rseau a engendr une nouvelle espce dentreprises 100 % Internet les fameuses point-com . Le commerce lectronique destination des consommateurs ainsi que le-commerce interentreprises (business-to-business ou b-to-b) font preuve dune sant encourageante. Ainsi, selon la FEVAD (Fdration des entreprises de vente distance), le chiffre daffaires du commerce lectronique en France stablit 20 milliards deuros en 2008, soit une progression de 25 % en un an, avec environ 48 000 sites marchands actifs13.
8.2 Lacclration de la mondialisation

Les responsables marketing doivent aujourdhui envisager les choses dans une perspective vritablement globale. En effet, de nos jours, chaque entreprise ou presque, quelle que soit sa taille, se trouve confronte dune manire ou dune autre la concurrence mondiale. Les managers adoptent dsormais tous aujourdhui un point de vue global, et non plus seulement local, sur le secteur dactivit, la concurrence et les opportunits industrielles de leur entreprise. Et les questions quils se posent refltent directement cette nouvelle orientation : quest-ce que le marketing global ? En quoi diffre-t-il du marketing local ? Dans quelle mesure les concurrents trangers et les forces conomiques mondiales affectent-ils notre activit ? Jusqu quel point devons-nous nous mondialiser ?
8.3 Lappel davantage dthique et de responsabilit sociale

mesure que les mouvements consumristes et cologiques gagnent en maturit, les consommateurs demandent de plus en plus aux entreprises de prendre leurs responsabilits vis-vis de limpact social et environnemental de leurs activits. Dans presque tous les secteurs, lthique professionnelle et la responsabilit sociale sont devenues des sujets brlants. Et bien peu dentreprises peuvent se permettre dignorer les exigences pressantes et sans cesse renouveles des groupes cologistes.
Le Comit Catholique contre la Faim et pour le Dveloppement communique dans les grands media, souvent en utilisant les images choc, pour attirer lattention sur les causes quil dfend et susciter des dons.
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lavenir, la pression devrait vraisemblablement continuer de sintensifier. Certaines entreprises ne cdent que sous linjonction de la loi ou face lindignation des associations de consommateurs ; dautres cherchent anticiper le mouvement. Ces dernires y trouvent lopportunit de tirer profit dune bonne action, en servant les intrts long terme de leurs clients et de lensemble de la population.
8.4 Le dveloppement du marketing but non lucratif

Jusqu ces dernires annes, le marketing stait essentiellement appliqu au secteur lucratif. Il sest maintenant impos galement dans les stratgies de nombreuses organisations non lucratives universits, hpitaux, muses, thtres, institutions religieuses, collectivits territoriales ou organisations humanitaires. Les administrations font preuve elles aussi dun intrt grandissant pour le marketing, avec notamment des campagnes de marketing social visant promouvoir les conomies dnergie, sensibiliser les gens la protection de lenvironnement, ou les dissuader de fumer, de boire ou de consommer des stupfiants.
Bilan et perspectives de ce premier chapitre

Au dbut de ce chapitre, la figure 1.1 prsentait un modle simplifi de la dmarche marketing. Ses tapes successives ayant t tour tour tudies, la figure 1.6 offre prsent une modlisation plus dtaille qui permet de relier entre eux les diffrents concepts abords. Le marketing est une dmarche qui vise tablir des relations rentables avec les clients en crant de la valeur leur intention et en captant la valeur quils produisent en retour. Les quatre premires tapes de la dmarche marketing se focalisent sur la cration de valeur pour les clients. Lentreprise doit dabord analyser les besoins de sa clientle et grer linformation marketing, afin dacqurir une comprhension exhaustive du march. Elle labore ensuite une stratgie marketing oriente vers le client, en rpondant deux questions fondamentales. Premire question : Quels sont les consommateurs auxquels on va sadresser ? (problmatique de la segmentation et du ciblage). Les bonnes entreprises savent quelles ont tout intrt slectionner uniquement ceux quelles seront capables de contenter de faon rentable. Seconde question : Comment servir au mieux les clients viss ? (problmatique de la diffrenciation et du positionnement). Ici, le responsable marketing met une proposition de valeur afin de sduire la clientle convoite. Une fois quelle a formul sa stratgie marketing, lentreprise doit satteler la conception dun plan marketing tenant compte des quatre lments du mix marketing les quatre P , et permettant de fournir concrtement la valeur promise aux clients. Elle dveloppe pour ce faire des offres adaptes et leur associe une forte identit de marque. Elle en fixe le prix, qui conditionne la cration de valeur pour le client, et distribue ces
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Figure 1.6 Modle tendu de la dmarche marketing

Crer de la valeur pour les clients et tablir une relation avec eux
Comprendre le march ainsi que les besoins et les dsirs des clients Concevoir une stratgie marketing oriente vers le client laborer un programme marketing permettant doffrir une valeur suprieure Btir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients
Capter la valeur produite en retour par les clients

Capter la valeur cre par les clients pour gnrer des bnfices et dvelopper le capital client
tudier la clientle et le march
Slectionner les client auxquels on va sadresser : segmentation du march et ciblage
Conception de produits et de services : crer des marques fortes Fixation des prix : crer concrtement de la valeur
Gestion de la relation client : nouer des relations solides avec les clients slectionns
Satisfaire et fidliser les clients
Grer linformation marketing et les donnes clients
Capter la valeur vie des clients Gestion des relations de partenariat : nouer des relations solides avec les partenaires marketing
Formuler une proposition de valeur : diffrentiation et positionnement
Distribution : grer la chane de demande et la chane dapprovisionnement
Accrotre la part de march et la part de client
Promotion : faire connatre la proposition de valeur
Matriser les technologies marketing
Tirer profit des marchs mondiaux
Agir dune faon thique et socialement responsable
offres pour les mettre la disposition des consommateurs viss. Lentreprise engage enfin des actions de promotion afin de faire connatre sa proposition de valeur et de convaincre les clients de rpondre favorablement aux offres soumises. tablir des relations rentables et gnratrices de valeur constitue sans doute ltape la plus importante du processus marketing. Dun bout lautre dudit processus, les responsables marketing utilisent cet effet larme de la GRC (gestion de la relation client). Mais lentreprise ne saurait parvenir seule satisfaire les besoins de sa clientle. Il lui faut collaborer troitement avec ses partenaires, en son sein comme travers lensemble du systme marketing. Les quatre premires tapes de la dmarche marketing crent de la valeur destination des clients. Inversement, la dernire tape permet lentreprise de tirer bnfice de son travail relationnel, en captant la valeur quils produisent en retour. En crant de la valeur, lentreprise sassure de satisfaire au mieux ses clients, qui lui resteront fidles et continueront dacheter ses produits. Sur le long terme, il en rsulte pour elle un accroissement du capital client.
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Enfin, tant donn lvolution actuelle du paysage marketing, les entreprises sont tenues dintgrer trois facteurs complmentaires : elles doivent acqurir la matrise des technologies marketing, savoir profiter des opportunits offertes par la mondialisation et prendre soin dagir de faon thique et socialement responsable. La figure 1.6 dessine la feuille de route pour les chapitres venir. Les chapitres 1 et 2 proposent une introduction au processus marketing, centre sur les relations clients et la captation de la valeur produite. Les chapitres 3, 4 et 5 approfondissent la premire tape du processus marketing apprhender lenvironnement marketing, grer linformation marketing et comprendre le comportement des consommateurs. Au chapitre 6, nous examinons plus en dtail deux dcisions majeures en matire de stratgie : la slection des clients (segmentation et ciblage) et llaboration dune proposition de valeur (diffrenciation et positionnement). Les chapitres 7 14 tudient ensuite une une les diffrentes variables du mix marketing. Tout au long de louvrage, les diffrents chapitres prennent en compte les trois phnomnes majeurs affectant le paysage marketing : les technologies numriques, le marketing global, et lthique et la responsabilit sociale.
RETOUR SUR LES CONCEPTS-CLS

De nos jours, les entreprises qui russissent quelles soient grandes ou petites, commerciales ou but non lucratif, nationales ou mondialises ont toutes quelque chose en commun : elles se concentrent en priorit sur le client et accordent une importance extrme au marketing, dont lobjectif consiste prcisment nouer et entretenir des relations rentables avec les clients. Le marketing vise la fois sduire de nouveaux acheteurs, par la promesse dune valeur suprieure, mais aussi conserver et dvelopper la clientle existante en lui apportant toute la satisfaction ncessaire. Il opre au sein dun environnement mondial particulirement dynamique, capable du jour au lendemain de rendre une stratgie obsolte. Pour esprer russir, les entreprises doivent par consquent situer le march au cur de leurs proccupations. les besoins et les dsirs de leurs clients. Ils doivent ensuite concevoir une stratgie marketing oriente vers le client, en vue dattirer, de conserver et de dvelopper leur clientle. Dans un troisime temps, ils laborent un programme marketing destin dlivrer concrtement la valeur promise. On aboutit alors la quatrime tape, qui consiste btir des relations rentables avec les clients et combler leurs dsirs. Il ne reste plus ds lors lentreprise qu capter la valeur produite en retour par ces mmes clients cest la dernire tape du processus.
2. Expliquer limportance dune bonne comprhension des clients et du march, et identifier les cinq concepts fondamentaux associs.
En termes de marketing, les entreprises les plus performantes sefforcent de saisir et de comprendre les besoins, les dsirs et les demandes de leurs clients. Cette comprhension les aide concevoir des offres satisfaisantes et btir des relations profitables permettant de capter la valeur vie du client ainsi quune part accrue de ses achats. Sur le long terme, cela se traduit pour lentreprise par une croissance significative du capital client. Il existe en la matire cinq concepts fondamentaux : (1) besoins, dsirs et demandes ; (2) offres commerciales (produits, services et expriences) ; (3) valeur et
1. Dfinir la notion de marketing et mettre en vidence les tapes successives du processus marketing.
Le marketing se dfinit comme le processus par lequel lentreprise cre de la valeur pour ses clients et noue avec eux des relations durables afin de bnficier en retour de la valeur quils peuvent lui apporter. La dmarche marketing compte cinq tapes. Les quatre premires visent crer de la valeur. Les responsables marketing ont dabord besoin de comprendre le march, ainsi que
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satisfaction ; (4) changes et relations ; (5) marchs. Les dsirs sont la forme que prennent les besoins humains sous leffet de la culture et de la personnalit de chacun. Soutenus par un pouvoir dachat suffisant, ils se transforment en demandes. Les entreprises rpondent aux besoins en formulant une proposition de valeur, un ensemble davantages qui promettent de combler les besoins des consommateurs. La proposition de valeur se trouve concrtise par loffre commerciale, qui apporte au client la valeur et la satisfaction attendues, et permet dinstaurer avec lui une relation dchange durable.
3. Dterminer les lments cls dune stratgie marketing oriente vers le client et souligner les orientations managriales susceptibles de guider la stratgie marketing.
Pour concevoir une stratgie marketing gagnante, lentreprise doit dabord dcider qui elle envisage de servir. Elle divise pour cela le march en plusieurs sous-ensembles (segmentation) et slectionne ceux quelle souhaite viser (ciblage). Il lui faut ensuite dfinir comment elle se propose de servir les clients cibls (comment elle entend se diffrencier et se positionner sur le march). Lentreprise peut adopter diffrentes optiques. Loptique production affirme que la tche du management consiste amliorer la productivit et rduire les prix. Loptique produit part du principe que les consommateurs achteront les produits offrant la meilleure qualit, les meilleures performances et les caractristiques les plus innovantes. Loptique vente soutient que les consommateurs nachteront que si on engage un effort de promotion suffisant. Loptique marketing considre que laccomplissement des objectifs de lorganisation dpend de sa connaissance des besoins et des dsirs des marchs cibles, et de sa capacit leur apporter davantage de satisfaction que la concurrence. Enfin, pour remplir ses objectifs tout en assumant ses responsabilits envers la socit, loptique du marketing socital soutient que lentreprise doit la fois satisfaire ses clients et se soucier du bien-tre long terme de la population.
une valeur et une satisfaction accrues. Lobjectif est de gnrer un capital client dfini comme la somme des valeurs vie de lensemble des clients de lentreprise le plus lev possible. Pour tablir une relation durable, valeur et satisfaction constituent deux lments essentiels. Les entreprises ne cherchent pas seulement conqurir des clients rentables, mais aussi nouer avec eux des relations permettant de les conserver et daccrotre leur part de client . Chaque type dacheteur rclame une stratgie relationnelle diffrente. Et le but du responsable marketing consiste bien videmment nouer les bonnes relations avec les bons clients. En change de la valeur cre destination des clients cibls, lentreprise capte la valeur produite par les clients eux-mmes, sous forme de bnfices et de capital client. Il est ncessaire pour les responsables marketing de travailler en troite collaboration avec les partenaires internes et externes de lentreprise. En complment dune bonne gestion de la relation client, ils doivent donc aussi assurer une bonne gestion des relations de partenariat.
5. lheure du marketing relationnel, dcrire les grandes tendances et les principales forces qui sont en train de transformer le paysage marketing.
mesure que le temps passe, lunivers du marketing connat des changements de plus en plus radicaux. Lvolution de linformatique, des tlcommunications et des moyens de transport a donn naissance de nouveaux outils qui permettent de mieux connatre et cerner les clients et de crer des produits et des services adapts leurs besoins individuels. Dans une conomie mondialise, de nombreux responsables marketing se trouvent aujourdhui connects lchelle plantaire avec lensemble de leurs clients et de leurs partenaires. Chaque entreprise ou presque, quelle que soit sa taille, subit dune manire ou dune autre la concurrence mondiale. En parallle, les responsables marketing sont galement amens rexaminer leurs responsabilits thiques et sociales. On les incite sur ce plan-l assumer plus ouvertement limpact de leurs activits. Enfin, si le marketing tait jusqu prsent essentiellement appliqu au secteur commercial, il sinvite aussi depuis quelques annes dans les stratgies de nombreuses organisations non lucratives universits, hpitaux, muses, thtres ou organisations humanitaires.
4. Expliquer la gestion de la relation client et identifier les stratgies permettant la fois de crer de la valeur lintention du client et den dgager en retour au profit de lentreprise.
Dans son acception la plus large, la gestion de la relation client dsigne le processus consistant btir et entretenir des relations rentables avec les clients, en leur apportant
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Activits
Questions de rflexion et de mise en pratique
1. Faut-il toujours, en marketing, rechercher la plus grande satisfaction du client ? Pourquoi ? 2. En quoi peut-il y avoir contradiction entre la dmarche dinnovation et la dmarche marketing ? Comment viter ce paradoxe ? 3. Dans le domaine de la banque, le fait de chercher les clients les plus rentables et de dcourager ceux qui ne le sont pas est-il forcment compatible avec loptique du marketing socital ? Pourquoi ? Comment grer ce paradoxe ? 4. Dans quelle mesure un restaurant qui recrute ses clients dans une zone gographique proche peut-il tre affect par le phnomne de mondialisation ? 5. Quels apports peut avoir le concept de marketing lactivit dune organisation humanitaire qui collecte des fonds pour lutter contre le sida ? 6. Quelle est la proposition de valeur du magazine Courrier International ? Vous parat-elle pertinente ? Pourquoi ? 7. Pourquoi est-il selon vous intressant de solliciter les consommateurs pour crer ou voter sur le contenu dune communication publicitaire ? 8. Pourquoi les entreprises dagro-alimentaire comme Kraft ont-elles lanc des 100 Calories packs , contenant exactement 100 calories ? 9. Une entreprise a-t-elle toujours intrt lancer le produit ayant les meilleures performances technologiques ? 10. Dans quelle mesure peut-on dire aujourdhui que la marque appartient ses consommateurs ?
tude de cas : Essensis

Danone a t parmi les premires marques se lancer ds 2001 sur le crneau des alicaments, cest--dire des aliments revendiquant un bnfice sant. Ainsi, Actimel, qui promet daugmenter les dfenses naturelles de lorganisme, ou Danacol, qui participe la lutte contre le cholestrol. Les deux produits ont connu un succs important en France, malgr leur prix lev, notamment grce la caution de la marque Danone, qui communique fortement sur son engagement dans la sant. Actimel ralise ainsi aujourdhui dans le monde un chiffre daffaires de plus de 1 milliard deuros. Le 22 janvier 2007, Danone lance Essensis, un yaourt dont la promesse est de nourrir la peau de lintrieur . Ce produit inaugure en France larrive de la dermonutrition , ou cosmeto food, cest--dire les aliments qui revendiquent un effet sur la beaut. Danone annonce un objectif de vente de 20 000 tonnes en cinq ans, dont 6 500 tonnes la premire anne. La gamme compte quatre rfrences : le blanc (nature), litchi-raisin blanc, framboise-grenade, pche-abricot. Le conditionnement a un impact trs fort en linaire, grce ses couleurs fuchsia argent, indites dans ce rayon. Essensis contient, outre des actifs probiotiques spcifiques, de lhuile de bourrache (pour les omgas-6), du th vert (pour les anti-oxydants) et de la vitamine E. Danone a ralis une tude clinique qui montre que les nutriments contenus dans ce yaourt contribuent lamlioration de la fonction barrire de la peau, en rduisant la perte deau dans les cellules de 15 % en seulement six semaines et jusqu 25 % en dix-huit semaines . Pour obtenir ces rsultats, Danone recommande den manger deux par jour sur la priode. Peru comme trs innovant par les journalistes, Essensis bnficie demble dune couverture par la presse trs importante. Son budget de lancement ne lest pas moins, avec 9,3 millions deuros dpenss la premire anne. La campagne de communication a t ralise par lagence internationale Young et Rubicam. Elle est axe sur la science et le glamour et prvoit de la tlvision, de la presse, de laffichage, de lInternet, avec notamment la cration dun site ddi, et de lvnementiel, avec la dcoration de six des vitrines du Printemps Haussmann et la prsence dune cuillre gante sur la faade du magasin. Un beauty bar, permettant des dgustations et la dcouverte
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dun livret ludique et explicatif, sera galement ouvert au Printemps. Les prtests du spot tlvis sont trs bons, la publicit tant juge comme trs nouvelle (ratio de nouveaut de 52 % contre 35 % en moyenne pour les publicits du mme secteur) et trs persuasive par les consommateurs (10,9 % contre 4,7 % en moyenne). Le prix est lev pour le segment des yaourts, avec 2,58 euros le pack de quatre pots. Outre une prsence classique dans la grande distribution, Danone noue un partenariat original avec les 190 salons de coiffure Jean Claude Biguine. 7 300 yaourts Essensis sont distribus dans les salons des grandes villes, 150 000 guides co-marqus sur la dermonutrition sont distribus, incluant un bon de rduction de 0,30 euro sur lachat de quatre yaourts, et un spot publicitaire de Danone est diffus sur la Biguine TV . Lobjectif est, pour Danone, de cibler les femmes citadines, entre 25 et 50 ans, intresses par la beaut, la forme et le bien-tre, et qui sont typiquement les clientes de Jean-Claude Biguine. Les premiers rsultats de vente sont suprieurs aux objectifs ; cependant, rapidement, les ventes baissent : de prs de 60 % entre fvrier et dcembre 2007. Danone ragit fin
2007 en modifiant la texture du produit, juge par les consommatrices trop grasse et trop peu gourmande. La marque lance galement une rfrence sans sucre ajout et deux rfrences plus grand public , fraise-fraise des bois et vanille. En mai 2008, un nouveau format est lanc sous forme de yaourt boire dans une petite fiole style Actimel. Ce produit est dailleurs prsent depuis le lancement en Espagne et en Italie. Le 30 janvier 2009, le groupe Danone annonce le retrait de la vente dEssensis en France pour la fin mars. Les ventes auraient t de 3 000 tonnes en 2007 et de 1 500 en 2008. Le produit continuera cependant dtre commercialis en Espagne et en Italie.
Questions : 1. Quelle tait selon vous la cible dEssensis ? 2. Quelle est la proposition de valeur dEssensis ? 3. Que pensez-vous de ladaptation du produit la cible ? 4. Pourquoi cet chec en France ?
Notes
1. LAmerican Marketing Association propose cette dfinition : Le marketing est une fonction de lorganisation et un ensemble de processus qui consistent crer, communiquer et dlivrer de la valeur aux clients ainsi qu entretenir des relations avec eux afin de servir lorganisation et ses parties prenantes. Consultable sur www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php. Voir larticle de rfrence de Theodore Levitt, Marketing Myopia , Harvard Business Review, juillet-aot 1960, pp. 45-56. Voir notamment Sophie Rieunier, Le marketing sensoriel du point de vente, Dunod, 2002 ; Patrick Hetzel, Plante conso : marketing exprientiel et nouveaux univers de consommation, ditions dOrganisation, 2002. Voir par exemple Christian Homburg, Nicole Koschate et Wayne D. Hoyer, Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study Between Customer Satisfaction and Willingness to Pay , Journal of Marketing, avril 2005, pp. 84-96. Voir Haenlein, M. & Kaplan, A. M., Unprofitable customers and their management , Business Horizons, Indiana University, January vol. 52, n 1, pp. 89-97. Voir Renee Houston Zemansky et Jeff Weiner, Just Hang On to What You Got , Selling Power, mars 2002, pp. 60-64 ; Mark R. Okrant, How to Convert 3s and 4s into 5s , Marketing News, 14 octobre 2002, pp. 14, 17 ; Andrew Grossman, When Bigger Isnt Better , Catalog Age, fvrier 2005, pp. 0-1. 7. Voir par exemple Renceu, F. & Le Nagard, E., Why do people engage in participative marketing operations? An exploratory study , Actes de la confrence de lEMAC, Brighton, 2000. 8. Source : S. L., INTERSPORT gre son stock au plus prs , Enjeux-Les Echos, fvrier 2007. 9. Pour une tude plus approfondie de cette question, voir Fred Reichheld et Christine Detrick, Loyalty: A Prescription for Cutting Costs , Marketing Management, septembre-octobre 2003, pp. 24-25 ; Jacquelyn S. Thomas, Robert C. Blattberg et Edward J. Fox, Recapturing Lost Customers , Journal of Marketing Research, fvrier 2004, pp. 31-45. 10. Voir Roland T. Rust, Katherine N. Lemon et Valerie A. Zeithaml, Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy , Journal of Marketing, janvier 2004, pp. 109-127 ; Rust, Zeithaml et Lemon, Customer-Centered Brand Management , Harvard Business Review, septembre 2004, p. 110. 11. Roland T. Rust, Katherine N. Lemon et Das Narayandas, Customer Equity Management, Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall, 2005. 12. Population Explosion! , ClickZ Stats, 12 avril 2006, disponible sur www.clickz.com/stats/sectors/geographics/article.php/151151. 13. tude ICE Bilan e-commerce 2008, FEVAD/KPMG.
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7475 - Chap01 Ok

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Partie 1

Comprendre le marketing et ses processus

AU TERME DE CE CHAPITRE, VOUS SAUREZ

Comprendre le marketing et ses processus

1. Quest-ce que le marketing ?

1.2 La dmarche marketing

Figure 1.1 Modle schmatique de la dmarche marketing

Comprendre le marketing et ses processus

2. Comprendre le march et les besoins des clients

2.1 Besoins, dsirs et demandes des clients

2.2 Offres commerciales produits, services, informations et expriences

Comprendre le marketing et ses processus

2.3 Valeur et satisfaction client

2.4 changes et relations

Figure 1.2 Principaux lments du systme marketing

Forces environnementales majeures

3. Les diffrentes optiques de lorganisation

3.1 Loptique production

Comprendre le marketing et ses processus

3.2 Loptique produit

3.3 Loptique vente

3.4 Loptique marketing

Point de dpart Optique vente (approche centrifuge) Unit de production

Focalisation Produits actuels

Moyens Vente et promotion

Finalit Bnfices dcoulant des volumes de vente

Figure 1.3 Optique vente versus optique marketing

Optique marketing (approche centripte)

Besoins des clients

Bnfices dcoulant de la satisfaction apporte aux clients

3.5 Loptique du marketing socital

Optique du marketing socital

Comprendre le marketing et ses processus

Optique du marketing socital

Consommateurs (Satisfaction des dsirs)

4. La dfinition dune stratgie marketing oriente vers le client

4.1 Choisir les consommateurs auxquels on va sadresser

Comprendre le marketing et ses processus

4.2 Formuler une proposition de valeur

5. Prparer un plan marketing oprationnel

6. Btir des relations avec les clients

6.1 Gestion de la relation client

Gestion de la relation client

lments fondateurs de la relation : la valeur client et la satisfaction

Satisfaction client La satisfaction client dpend des performances perues du produit,

Niveaux de relations et outils associs

Comprendre le marketing et ses processus

6.2 Lvolution des relations clients

Slectionner plus soigneusement les clients auxquels on sadresse

Travailler sur le long terme

La FNAC cultive depuis son origine la relation avec ses clients

Comprendre le marketing et ses processus

tablir un contact direct et de plus en plus interactif

6.3 Gestion des relations de partenariat

Gestion des relations de partenariat

Comprendre le marketing et ses processus

7. Capter la valeur produite par les clients

7.1 Fidliser et retenir la clientle

Valeur vie du client

Comprendre le marketing et ses processus

7.2 Conqurir une part de client plus importante

7.3 Dvelopper le capital client

Quest-ce que le capital client ?