OFPPT

ROYAUME DU MAROC




































Secteur : Tertiaire
Spcialit : Commerce
Niveau : TS
Formateur : A. BARHMI
ISTA : Nador














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DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION




Module : Action Commerciale


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2










Action commerciale

OBJECTIT OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT


COMPORETEMENT ATTENDU

Pour dmontrer sa comptence le stagiaire doit raliser des actions commerciales lmentaires
selon les conditions, critres et prcisions ci-aprs

CONDITION DEVALUATIONS

Individuellement
A partir :

o dune simulation
o dune tude de cas
A partir de
o contexte marocain et franais


CRITERES GENEREAUX DE PERFORMANCE


o Respect des consignes et du temps alloue
o Atteintes des objectifs de laction commerciale
o Satisfaction du client











3

OBJECTIF OPERATIONEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
PRECISION SUR LE
COMPORTEMENT ATTENDU
CRITERES PARTICULIERS DE
PERFORMANCE

A : Adopter les principales notions en marketing
- Prendre en compte lvolution de la notion du
marketing
- Identifier les concepts et les orientations
marketing
- Expliquer les niveaux danalyse en marketing


B : Appliquer la politique du produit

- Connatre les caractristiques du produit
- Etre capable de caractriser une gamme et de
connatre les diffrentes politiques de gamme
possible
- Elaborer le cycle de vie de lentreprise
- Connatre la notion du produit nouveau
- Savoir valuer le positionnement dun produit
- Connatre les techniques de conditionnement et
demballage
- Grer une marque


C : Appliquer la politique du prix
- Dfinir une politique de prix
- Identifier les diffrentes approches de fixation
du prix
- Dfinir le prix psychologique et les lments de
calcul


D : Appliquer la politique de distribution






E : Grer et organiser la force de vente
- Distinguer les diffrents types de canaux de
distribution
- Dfinir les principaux intermdiaires du
commerce
- Connatre la politique de distribution des
distributeurs
- Matriser la politique de marchandising
- Savoir identifier les diffrents types de vendeurs
du point de vue de lorganisation de lentreprise
et dans leur cadre juridique
- Pouvoir citer les principales qualits ncessaire
un vendeur
- Connatre les principes de base de la stimulation
et de la rmunration dune force de vente
Evaluer aprs l'action de formation
- Savoir mettre en uvre un systme de contrle

F : Appliquer la politique de communication - Fixer les objectifs de la communication
- Prciser les diffrents moyens de
communication possibles
- Dfinir les lobjectifs de la communication
publicitaire.
- Dterminer la cible publicitaire .
- Choisir les mdias et des supports.
- Elaborer le cahier de charge de la cration
publicitaire.
- Elaborer le plan de compagne.
- Mettre en place des outils de Contrle de
lefficacit de la compagne
- Dfinir les objectifs de la promotion des ventes
- Dfinir les objectifs des relations publiques




4

























OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU



LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIR-
ETRE JUGES PREALABLES AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT REQUIS POUR LATTEINTE DE
LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU, TELS QUE :


Avant dentamer lensemble des prcisions le stagiaire doit :



1. Connatre et appliquer La dmarche marketing

2. matriser les outils de la recherche commerciale

3. connatre le marketing-mix





5

INTRODUCTION :

Lactivit commerciale est constitue par lensemble des oprations dachat et de vente dans lconomie.
Ces oprations visent satisfaire les besoins des individus en organisant les changes de biens et de
services. Elles se fondent sur un tat desprit et sur un ensemble dactions ; ces actions sont la fois
diverses et cohrentes entre elles. Lensemble de ces actions forme le marketing.
Le marketing est lensemble des actions de lentreprise ayant pour objectifs de prvoir, analyser et
satisfaire les besoins des consommateurs.
Avant de procder lachat, la production puis la vente, lentreprise doit se tourner vers le
consommateur pour connatre ses vritables besoins.
Lesprit marketing consiste penser au client avant de penser la production, privilgier les relations
de lentreprise avec le march. Il faut produire ce que souhaitent les consommateurs et non ce que plait
lentreprise.
Pour certains le marketing se confond avec la vente, elle nest quun moyen de vendre utilisant des
techniques parfois agressives. Pour dautres, le marketing est rduit au domaine publicitaire.
Ces deux conceptions sont beaucoup sommaires.
Nous retiendrons donc que :
Le marketing est lensemble des actions qui dans une conomie de march, ont pour objectif de
prvoir ou de constater, et, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catgorie de produits ou de services et de raliser ladaptation continue de
lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins .
La fonction marketing a pour rle de conseiller la fonction achat en fonction des informations provenant
de la fonction de vente. La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Ainsi, si les
reprsentants sur le terrain constatent quune couleur de monture de lunettes quils proposent ne convient
plus la clientle, ils en rfrent la fonction marketing qui conseillera la fonction achat pour ses
approvisionnements venir.
Le client est donc devenu le point central de la vie de lentreprise.
Le client et le march sont les lments dterminants du marketing.
Cest partir dune rflexion sur le consommateur et ses besoins que dcoule de la production et non
linverse. Les entreprises ont recours aux techniques de ltude de march pour connatre ces besoins. A
partir de cette tude, il est possible de concevoir ou modifier un produit, de fixer son prix et de dterminer
les procdures de promotion et de distribution qui seront utiliss.
Les actions commerciales ont pour but dadapter la dmarche commerciale de lentreprise aux besoins
des consommateurs. Elles sont trs varies mais doivent tre complmentaires
Quatre grands types de dcisions doivent tre prises par lentreprise lors de toute action commerciale :
Le produit est dfini en fonction des besoins ;
Le prix est fix en fonction du march et des cots ;
Le circuit de distribution est choisi en fonction du produit et de la clientle ;
Linformation du consommateur est faite en fonction des trois autres lments.
On retrouve ainsi les quatre P (le produit, le prix, la publicit et la mise en place) qui sont le
fondement de toutes les actions commerciales.
Ces actions peuvent tre trs diverses (organisation dun service aprs-vente comptent, action de
stimulation de la force de vente, action de publicit, enqute). Cette diversit nempche pas une
ncessaire cohrence.
Laction commerciale est un tout et ses quatre lments sont indissociables. En effet, il nest pas
envisageable ; par exemple, de vendre un produit de luxe sur un march prix bas. Pourquoi ? Parce
que la cohrence des quatre P nest pas assure. Si le produit est dfini comme de luxe , son prix
et son circuit de distribution doivent tre adapts (ici la vente se fera peut tre en boutiques slectionnes
prix levs).
Chaque action doit ainsi tre pense en fonction de toutes les autres.
Cette cohrence doit galement se vrifier de faon interne chaque action. Ainsi, la dfinition du produit
doit se faire en fonction de tous les autres produits de lentreprise. En rgle gnrale, il ne faut pas que
les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi tre logiques dans la gamme de produit (il
ne serait pas logique de proposer un produit dentre de gamme un prix plus lev que le produit haut
de gamme car le consommateur ne saurait plus classer les produits proposs).



6
Or, cette cohrence nest pas toujours vrifie. En effet, comment peut-on expliquer la rgression du
chiffre daffaires dun produit, alors que ce dernier prsente une bonne cohrence entre les lments du
marketing mix ?
Une action commerciale base sur les quatre lments du mix marketing peut se tendre des limites si,
les ressources humaines de lentreprise ne sont pas capables dappliquer ces politiques. Dou la
ncessit davoir une force de vente exprimente afin de raliser les objectifs de lentreprise.
De ce fait, notre module sera traiter comme suit :
Adopter les principales notions en marketing
Appliquer une politique du produit
Appliquer une politique du prix
Appliquer une politique de distribution
Grer et organiser la force de vente
Appliquer une politique de communication



















































7
I. LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING

1.1 Dfinition

Premire dfinition: AMA (Amricain Marketing Association): le marketing est la mise en uvre des
actions destines diriger le flux des marchandises ou des services vers le dition, New York, 1981) : le
marketing est la mise en uvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960).
STANTON (Fundamentals in marketing, 5activits qu i concourent dans une entreprise crer,
promouvoir, et distribuer de faon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande
prsente ou future des consommateurs.
KOTLER (pape du marketing): loptique du marketing socital est une orientation de gestion tourne vers
le consommateur et vers le public en gnral, en tant que moyen permettant lorganisation datteindre
ses objectifs et dassumer ses responsabilits (1989).
Le marketing est un processus permanent de recherche et de dcouverte des besoins dune population
qui dbouche sur la cration de biens ou de services qui satisferont la fois lensemble ou une partie de
la population et le but de lentreprise Quil soit conomique et/ou social.
Nouvelle dfinition de lAMA (Amricain Marketing Association): le marketing est le processus de
planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et
de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer un change qui satisfasse les objectifs
individuels et organisationnels. (1985)

CAD :
1. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march ;
2. Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de lentreprise ;
3. Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du March ;
4. Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions ;
5. Atteindre les objectifs internes de lentreprise.

1.2 Lvolution Du Marketing

1.2.1 Lapparition du marketing

Economie de production de masse.
Offre < Demande.
Ecoulement du produit assur. Il suffit de produire.
Lentreprise productrice domine le client.
Cette optique sous-entend une vision statique de lentreprise.
Marketing = rapprocher les produits du consommateur.
Lentreprise a pour objectif de contrler les cots, ce qui se traduit par :
- Priorit donne lorganisation ;
- Entreprise introvertie ;
- Domination des ingnieurs dans lentreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de
Commandes et suivi seulement administratif du client) -organisation centre sur les ventes ;
- Mfiance face la concurrence ;
- Organisation de type bureaucratique.


1.2.2 Le marketing daujourdhui depuis 1976

Lentreprise est de plus en plus dpendante du milieu : environnement technique, conomique,
sociologique, psychosociologique, politique et lgal.
Cet environnement est incertain et dstabilis. Lentreprise ne peut que subir (disparition), grer
(gestion de march, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le march).






8
Lenvironnement conomique a volu

- Rendements croissants.
- Dlocalisation et dmatrialisation des firmes.
- Economie de linformation.

Lenvironnement socital : postmoderne

Le terme postmoderne est n dun courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le
Postmodernisme correspond un rejet de la modernit, de linnovation, et de l'abstraction en
art. La postmodernit se retrouve au travers de 3 grands principes :
- Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - Tribu.
- La dcapitalisation sur le futur.
- Le recours lthique (Notamment lcologie).

Lentreprise : nouvelle stratgie

Rgne de la comptitivit & de la comptence : les firmes recherchent un personnel de plus en
plus complexe (Ultra-comptence).
Veille, besoin permanent de lentreprise. Ce peut tre une veille Spcifique (Technologique,
Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (tat desprit permanent
de chaque agent de lentreprise).
Centralit des projets : Lpret de la concurrence Internationale (Allocation de ressources
limites) et la ncessit dacclrer la vitesse dadaptation ont contribu au dveloppement de la
gestion de projet.

1.3 Les Conflits Marketing/Autres Divisions

Tableau synoptique des conflits intervenants entre
le dpartement marketing et les autres
Dpartement Ses priorits La priorit du marketing
Recherche et dveloppement Recherche fondamentale, Qualit
relle, Caractristiques
fonctionnelles.
Recherche applique, Qualit
perue, Caractristiques
commerciales.
Engineering et mthodes Conception prvue longtemps
lavance, Peu de modles,
Composants standardiss.
Dlai de conception rduit,
Multiples modles, Composants
rpondants aux exigences du
client
Achats Gamme de produits restreinte,
Pices standards, Prix du
matriau, Lots conomiques,
Achat peu frquent.
Gamme de produit tendu,
Pices la demande, Qualit du
matriau, Lots de scurit pour
viter ruptures de stock, Achat
immdiat selon les besoins des
clients.
Production Long dlai de production,
Nombreuses sries sur peu de
modles, Pas de modification des
modles, Commandes standards,
Facilit de fabrication, Contrle
de qualit ordinaire.
Dlai de production rduit, Petites
sries sur de nombreux modles,
Frquentes modifications des
modles, Commandes spciales,
Apparence esthtique, Contrle
de qualit svre.
Finance Principes stricts dengagement de
dpenses, Budgets rigides, Prix
couvrant les cots.
Arguments intuitifs pour justifier
les dpenses, Budgets flexibles
pour suivre lvolution des
besoins, Prix permettant un
dveloppement ultrieur du
march.
Comptabilit Transactions standard, Peu de Condition et rabais, Nombreux



9
relevs. relevs.
Crdit Examen financier complet des
clients, Faibles risques en
matire de crdit, Conditions de
crdit serres, Procdures de
recouvrement svres.
Examen financier minimum des
clients, Risques moyen en
matire de crdit, Conditions de
crdit faciles, Procdures de
recouvrement souples.


1.4 Les Dimensions De La Competence Marketing


1.5 Les Limites Du Marketing

Insatisfaction du consommateur ;
Dveloppement du mouvement consumrisme ;
Intervention ncessaire des pouvoirs publics ;
Position dominante des distributeurs.
























10
1.6 Le Marketing Mix















3 diagnostic des occasions favorables 1stratgies
Internes, externes de march, de clientle, de produit, de prix,
de distribution, de communication, dtude
2 entreprises
marketing-mix 2 objectifs court et long terme
Forces et faiblesses C.A, volume, part de march,
rentabilit
1 march et environnement
volution et prvision globale
par segments, offre, demande
intermdiaires

1 hommes et structures
nombre, formation,
organisation, motivation
2 actions correctives
rvision danalyse, stratgies 2 programmes daction
et objectifs, moyens produit, tudes, formation,
publicit, promotion, RP
1 contrle
interne(objectifs et moyens) 3 budget, tableau de bord
analyse des carts externes


















DES 4 P

Product
Price
Promotion
Place
ORIENTE ENTREPRISE
DES 4 C

Customer Value
Costs
Communication
Convenience
ORIENTE CONSOMMATEUR
Elaboration du plan

ENTREE
I II
ANALYSE STRATEGIE
ET
OBJECTIF


IV III
ACTION MOYENS
Mise en uvre du plan



11
II. LA POLITIQUE DE PRODUIT

2.1concept De Produit

On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le
service aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par lentreprise de satisfaire un ou plusieurs
besoins(psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn.
Le produit peut-tre tangible ou intangible, comme les services et tre destin au grand public(bien ou
service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le
produit peut galement tre une association, un club, un parti politique, un acteur de cinma,

2.1.1 Les dimensions fondamentales

Dimension produit/service
La diffrence entre les 2 passe par quatre critres:
Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de lacheteur au processus dachat.

Dimension psychologique et sociologique
Au-del de ses caractristiques, le produit revt une dimension symbolique et vhicule de limaginaire. Il
peut ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois, matriels et immatriels.

2.1.2 Les classifications des produits

La classification offre la possibilit au dcideur marketing dorienter ses actions. Il y a plusieurs
classifications possibles pour les produits.

Classification selon la dure de vie des produits
Les biens durables.
Les prissables.
Les services.

Classification selon le comportement dachat (grande consommation)
Produits dachat courant.
Produits dachat rflchi.
Produits de spcialit.
Produits non recherchs.

Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)
Les matires premires et composants.
Les biens dquipements.
Les fournitures et services.

Classification par frquence dachat
Biens banals.
Biens anomaux.

Classification par degr de nouveaut: produits nouveaux produits anciens
Un bien est considr nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.


2.2 Gamme De Produits

On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire,
sadressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de
prix (Kotler et Dubois, Marketing Management).



12
La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes sont
enfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment dun catalogue.

2.2.1 Dimensions de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents (lignes).

Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des besoins similaires.

Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes.

Ex :La gamme des produits lOral en grande distribution

Largeur :
Ligne
soins Maquillage Shampooings Solaires
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Haut
De
gamme
Bas de
gamme
Profondeur
produits
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Dmaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge lvres
Ricil
Lavages
Frquents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux colors


Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants




2.2.2 Les fonctions dune gamme


Fonction de rentabilit. permet lentreprise de raliser ses profits actuels.

Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans.

Fonction dimage : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige.

Fonction davenir : Anticipe ce que sera le march. Nest pas la source dun important
chiffre daffaires immdiat.

Fonction de dfense: bloquer dune faon ou dune autre un concurrent.

Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le Fournir.

Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

La pratique montre souvent que lon trouve une 8me catgorie, irrationnelle, correspondant des
motivations internes la socit: la fonction de sentiment.



13




2.2.3 Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvnients



Avantages Inconvnients
Gamme
courte
- Meilleure connaissance : concentration des
efforts sur 1 seul segment
- Allgement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge dexploitation soit en se
concentrant sur un segment haut revenu (prix
lev), soit en pratiquant lconomie dchelle
par un effet dit de srie, concentr sur quelques
produits (production de masse)

- Risque financier
plus important
- Risque dinfidlit
de la clientle
pour certains
segments non
touchs

Gamme
longue

- Couverture et satisfaction dun nombre
important de segments de march
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produit/segment
- Plus grande souplesse de gestion des marchs

- Accroissement
des cots de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde/ segment



2.2.4 Stratgie de gamme.


Stratgie de gamme :

Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de
gamme un autre.

Une marque par ligne : tous les produits d1 mme ligne portent le mme nom.

Une marque unique : dsigne tous les produits de la socit mme sil sagit de produits
totalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation.

Stratgie dvolution dune gamme

Extension : Elargissement de la gamme par lajout de nouveaux modles (Mercedes classe
A) ou-rfrences (shampooings cheveux gras).

Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer).

Rduction : Abandon de certains produits parce quils sont en dclin, quils ne rapportent plus
ou quils sont dpasss par une innovation.






14
2.3 Le Cycle De Vie Dun Produit
Le produit prsente des analogies avec un tre vivant. Cest J. Dean, en 1950, qui a eu lide de
distinguer 4 grandes phases dans la vie dun produit le lancement ou introduction, la croissance, la
maturit et une phase de dclin.

Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1

Phase 3b
CROISSANCE 2

Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environne-
ment
Croissance lente
de la
demande ,
Courbe
des profits
ngative,
Cot de
production et
de lancement
importants,
recettes
faibles, volume de
production faible.
Pntration massive
du produit sur le
march, Croissance
taux croissant,
Courbe des profits
galement,
apparition de la
concurrence
Croissance taux
dcroissant
Concurrence se
concentre

Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+/-
importantes
Courbe des
profits est
maximale

Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
stratgique
Dvelopper la
demande globale

Dvelopper la
demande
prfrentielle de
marque

Crer une fidlit
la marque


Maintenir
la fidlit
Cesser le produit
ou le relancer
sous une
nouvelle formule

Produit Insister sur la
mise au point
technique
et commerciale
du
produit


On produit en grande
srie, voire on tend
la gamme
Amliorer le produit
Frquents
changements de
modles,
Rduction
gamme
Le march se
segmente.
Il faut modifier
le
produit pour se
dmarquer

Rduire les
gammes

Prix aprs avoir
effectu
des recherches
sur
les marchs-
tests, on
fixe le prix de
revient

Tendance la baisse
des prix

Tendance la
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence

les prix baissent
encore afin
dcouler les

Distribution limit (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive

On tend la
distribution

Intensive et
extensive
Rduction des
marges
SAV important

distribution
slective,
rduction
la distribution
redevient
slective et
spcialise

Communic
ation
Le but de la
communication
est de
faire connatre le
produit par les
grands
mdias
La communication a
un rle informatif et
persuasif pour crer
une prfrence de
marque

Fidlit la
marque
Fidliser +
augmenter le
taux
dutilisation par
les
actions
promotionnelles

Se limite aux
promotions pour
lcoulement des
stocks.




15

Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie dun produit. Ceci dpend la
fois du produit et du march sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie dun produit de
sa durabilit.

2.4 Nouveaux Produits

Un produit nouveau est un produit qui nexistait pas encore sur le march. Cependant les produits
vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls, une
nouvelle marque ou un nouveau positionnement. Selon le cabinet Booz Alen & Hamilton, il existe 6 types
de nouveaux produits dans une stratgie de gamme :

Les produits entirement nouveaux,

Les nouvelles marques,

Les extensions de gamme,

Les amliorations de produits,

Les repositionnements,

Les nouveaux produits moins chers.

2.4.1Succs/ checs

Facteurs
Dchecs


- Etudes insuffisantes, positionnement pauvre
- March pas prt, changeant
- Distribution inadquat, non motive
- Rponse de la concurrence
- Produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique
- Moyens financiers insuffisants, Capacits de lentreprise, pb
organisation
- Technologie mal matrise, manque de qualit
- Erreur dans le marchage du produit
- Segment de march trop petit
- Avantage sur le concurrent non marqu
Facteurs de
Succs
- Produit prsentant une originalit perue par le consommateur
comme un avantage certain face la concurrence
- March mr pour linnovation
- Matrise technologique de la fabrication
- Marchage cohrent et adapt la demande du client

2.4.2 Les stratgies de lancement
Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit.

Le produit est entirement nouveau

Lentreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas
de succs, elle sefforce de bnficier au maximum de la prime au premier en recherchant la
ralisation rapide de bnfices levs.









16

+ Stratgie communication -

+
Stratgie
prix

-


Le produit est nouveau uniquement pour lentreprise

Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors quil existe dj sur le
march, en quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de stratgie est parfois qualifie de
me too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement,
trois stratgies sont
concevables.
Le produit est en phase de croissance.

Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement,
lentreprise sefforce dapporter des amlioration son produit, par rapport au pionnier.

Le produit est en phase de maturit.

Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. Lentreprise se
doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs.

Le produit est en phase de dclin.

Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se
retirer du march. La concurrence est moins vive.


2.5 Stratgies De Marques

La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute
combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services dun vendeur et les
diffrencier de la concurrence.

2.5.1 Fonction de la marque

Pour Ientreprise:

Communiquer une image au public, moyen de positionnement
Diffrencier le produit de la concurrence
Communiquer une image de lentreprise (srieux, qualit, prix garantie,...)

Pour le consommateur :

Facilite lidentification du produit (surtout en libre service)
Apporte une garantie de qualit (scurise)
Communique un style de vie, une image (BMW)


2.5.2 Avantages du nom de marque pour le consommateur

Pour Ientreprise:
Ecrmage
rapide

Ecrmage
lent

Pntration
rapide
Pntration
lente




17

Il vhicule les caractristiques du produit
Il est facile prononcer, reconnatre et retenir...
Il est distinctif
Il peut tre utilis mme si dautres sajoutent la ligne actuelle
Il est facilement prononable dans diffrentes langues et la mme
signification culturelle.
Sadapter facilement lutilisation des autres variables du mix communication;
Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots.
Il peut faire lobjet dun enregistrement (dpt des marques de commerce)

Pour le consommateur :

Possibilit didentification immdiate en cas de r-achat,
Garantie dans la qualit constante,
Valorisation

2.5.3 Types de sensibilit du consommateur la marque

Changement systmatique de marque (versatilit):la marque na aucune
importance ce qui ne signifie pas que les caractristiques du produit nen ont pas.
Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques,
parfois aprs un premier choix tabli sur les critres du produit (cest le cas de modles trs
semblables dans llectromnager, Hi Fi/Vido,)

Achat de la mme marque en permanence: Ou on se simplifie la vie en rachetant le
mme produit, ou on peut tre fidle une marque aprs un premier essai positif.

CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX

2.5.4 Etudes du nom de marque

Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:

Est-il facile prononcer? On prend un chantillon reprsentatif de lunivers cible, et on lui
demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficults.
Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ?
Sharmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante un
chantillon: Quand je dis le mot XXX, quoi pensez-vous?
Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
On peut demander lchantillon dattribuer des produits aux noms de marque, ainsi que
des noms de marque aux produits

2.5.5 Protection de la marque
Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics).











2.5.6 Stratgies des marques



18

Stratgies de marques des producteurs Stratgies de marques des distributeurs
1 marque produit : chaque produit est vendu
sous une marque diffrente (Unilever et Omo,
Skip. Coral)

Produit gnrique : (marque drapeau) crer
par Carrefour en 1976.
Lemballage na pas de marque (produit
blanc)
1 marque ligne : avoir une marque par ligne
de produit : (Lexus-Toyota)
Marque enseigne : un signe distinctif de
lenseigne permet de reconnatre le produit
(Auchan, Cactus, Match)
1 marque gamme : les produits destins au
mme march sont vendus sous le mme
nom (Dove savon, gels douches,
shampooings
1 marque ombrelle : consiste attribuer une
mme marque des produits diffrents sur
des marchs diffrents
Marque spcifique : le distributeur cr une
marque qui lui est propre (First Line de
Carrefour)
1 marque caution : une marque propre est
ajoute la caution dune grande marque .
Lie plusieurs gammes
Une griffe Contremarque : imitation dune marque de
fabricant leader sur le march dans le but de
crer une confusion dans lesprit des gens
(Bengali/Benga, Clair/Cif,
Microline/Studioline,
Koenenberg/Kronembourg))
Marque distributeur : produire pour le
distributeur (sans marque ou marque
distributeur)
Sans marque : produire des matires
Premires




existe CATEGORIE DE PRODUIT nouvelle

existe



MARQUE



nouvelle


2.6 Positionnement

Le positionnement est la conception dun produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une
place dtermine et claire dans lesprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce un
avantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport la
concurrence est crative, raliste, et rentable.










Extension
De gamme

Extension
de marque


Marques
multiples

Marques
nouvelles




19
PRODUIT

SERVICES PERSONNEL POINT DE
VENTE
IMAGE
Fonctionnalit
Performance
Conformit
Durabilit
Fiabilit
Rparabilit
Style
Design
Dlais
Installation
Formation
Conseil
Rparation
Autres services
(cartes fidlit,
club,)
Comptence
Courtoisie
Crdibilit
Fiabilit
Serviabilit
Communication
Couverture
Expertise
Performance
Accueil
Cadre &
ambiance

Symboles
Mdias
Atmosphres
Evnements
notorit

2.6.1 Mthodologie du positionnement

Analyse de la concurrence ;
Etablissement dune carte conceptuelle de positionnement ;
Dtermination des espaces libres ;
Choix dun positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce
produit, des objectifs, et du potentiel du march) ;
Mise en place du positionnement.

2.6.2 Stratgie du positionnement

Stratgie Contenu et exemples
stratgie dimitation Occupation de la mme place qun produit concurrent (produit me
tvo). Stratgie applicable aux PGC (huile. nettoyant mnager....)
Le risque rside ici dans la comparaison entre la force de notorit
de la marque imite et la notre.
stratgie de
diffrenciation

Adaptation dun positionnement original, lcart de la concurrence
par une action sur diffrenciati,on les caractristiques du produit (la
caractristique la plus concurrentielle servira la
Stratgie de niche
(ou crneau)

Choix dun positionnement original, lcart de la concurrence par
une action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel de
march mais inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la
concurrence dj prsente. Bien pour les PME
Stratgie
Dinnovation
Lancement dun produit dur un segment de march afin doccuper
une place vacante. On cherche une rponse une attente non
satisfaite par les concurrents

2.7 Conditionnement Et Services

2.7.1Lemballage et le conditionnement

Fonctions de lemballage

Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit (contre le froid, la lumire, le vol),
assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.
Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la
marque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter lutilisation),
positionnement (vhiculer une image).

Les 3 Notions autour du conditionnement

Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac,
Tout doit tre pris en compte : la matriau du contenant (verre, bois, carton, plastique), son
design (rond, carr,...), le format (volume ou poids), le mode douverture et de prise en mains
(bouchon, bec verseur, poigne,)



20

Le dcor du contenant

Cest la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch.

Le sur conditionnement

A lunit ou pour regrouper plusieurs contenant dun mme produit, il servait au dpart
protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions. Il sert
aujourdhui de plus en plus comme un rel emballage que lon retrouve dans les rayons du supermarch,
qui facilite la vente en grande quantit.

Quelques aspects techniques lis lemballage

Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:

Donnes sur le produit

Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se dtacher,...),
forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changement
de temprature,),...

Donnes sur le transport

Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilits
de manutention, (d)chargement,...

Alas physiques (distribution)

Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le
choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations,

Alas climatiques (distribution)

Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, leau
propre, leau en vapeur, la poussire,

Autres contraintes de la distribution

Insectes ou rongeurs, contamination avec dautres produits,

2.7.2 Ltiquette

Elle a pour rle :

Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du fabricant quantit, origine du
produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits
prissables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour
les produits de grande consommation)

Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par
article et par rayon, mesure de la dmarque inconnue

Rle de communication et dinformation informer (mode demploi et mentions obligatoires),
promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et
promotionnel.




21
2.7.3 Label

Il sagit simplement dun signe distinctif qui est cens apporter une garantie supplmentaire au
consommateur par rapport la marque (WOOLMARK).

2.7.4 La qualit

Dans un environnement conomique difficile, la qualit du produit est une source davantage
concurrentiel dterminante, voire un passage oblig pour assurer la survie de lentreprise. Le concept de
qualit.

Dfinition

LAFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme lensemble des
proprits et caractristiques dun produit ou dun service qui lui confrent laptitude satisfaire des
besoins exprims ou implicites (norme NF X 50- 120-1987). La qualit dun produit est donc son aptitude
satisfaire un besoin.

Mesure de la qualit

Une notion relative : la satisfaction que lon retire de lutilisation dun produit est propre
chaque individu,


La qualit conomique : Cest le degr de satisfaction que le consommateur attend du
produit ou du service, compte tenu du prix pay pour lacqurir (rapport qualit/prix).

La qualit et le consommateur : Le consommateur nachte pas de la qualit dans labsolu,
mais la rponse un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant lacte dachat
lidentique = rachat

La qualit et lentreprise :La dmarche qualit consiste concevoir, produire et
commercialiser le produit qui rpond prcisment aux attentes des clients, de faon viter une
situation de non-conformit soit par dfaut (sous-qualit), soit par excs (sur-qualit).

Les signes de la qualit

Les labels agricoles. : Ils attestent quun produit agricole possde un ensemble de
caractristiques spcifiques, pralablement fixes dans un cahier des charges.

Lagriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t labors sans recours des
produits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent
en compte la protection de lenvironnement et des animaux.

Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant
quun produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon des critres de qualit
rgulirement contrls.

La dmarche gnrale

La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe, gnre deux types de cots
supplmentaires : des cots comptables (rebuts, retour de livraison, retard,) et des cots
commerciaux (dtrioration dimage, rclamation, procs, perte de clientle, de parts de march).
La dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit.






22
Le respect de la lgislation en matire de produit.

La rponse aux attentes du march :En rduisant les dfauts, on obtient une meilleure
satisfaction des clients.


Le renforcement de lidentit de lentreprise : Ce projet mobilise le personnel tous les
niveaux

La dmarche de certification


Une dmarche certification se droule en plusieurs tapes

1. Analyse de lexistant afin de vrifier la conformit des produits et/ou des processus de fabrication
aux exigences de la norme.
2. Eventuellement, mise au niveau des normes.
3. Dpt dune demande de certification
4. Ralisation dun audit de validation (audit blanc)
5. Examen du rapport daudit par le comit de certification
6. Attribution de la certification ISO
7. Audit annuel de contrle.
8. Renouvellement du certificat dopportunit.

Le principe de qualit totale

La qualit totale ne sarrte pas lobtention de la certification, elle va plus loin. Il Sagit dune dmarche
globale par laquelle lentreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit, en cot et en
dlais, grce la matrise des processus de production et de commercialisation des produits et
limplication des hommes.
Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer :La mthode des 5 zros (zro panne, zro dlai,
zro stock, zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein (dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso
(nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les cercles de qualit, Le
benchmarking.














III LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui nengendre pas de cot et qu procure en fait
des recettes.



23
La dcision de prix devra donc reposer sur le trinme : cot/demande/concurrence et sadapter celui-ci
tout au long de la vie du produit.
La fixation du prix peut-tre prsente par le schma ci-aprs

Contraintes lgales modification de la modification des Action de la
Rglementaire et demande cot concurrence
social
Modification de la
demande

Analyse des
cots

Analyse de la dcision de lentreprise modifiant une
Concurrence composant de la politique commercial


3.1 La fixation des prix
Le problme de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On
peut en dgager 7:

1. Lancement dun produit nouveau,
2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau march,
4. Quand le produit existant franchi une tape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsquon veut attaquer la concurrence
6. Quand les conditions conomiques gnrales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.

3.2 Objectifs De La Fixation Des Prix
3.2.1Objectif de profit / rentabilit

Rentabilit = (prix unitaire X produit vendu) - (cot unitaire X produit vendu)
= (100 dhs X 10.000) - (80 dhs X 10.000) = 1.000.000 dhs - 800.000 dhs
= 200.000 dhs = chiffres daffaires - prix cotant total

3.2.2 Objectif de volume de vente / de pntration

Cette mthode doit entraner, grce aux conomies dchelle, des rductions de cots. Il sagit donc
dun prix de pntration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit tre dissuasif
face cette concurrence. Il sera fonction de llasticit de la demande par rapport aux prix. On veut
toucher une part importante du march pour le conqurir rapidement.

3.2.3 Objectif dcrmage

Le prix est trs lev et la cible (segment limit haut pouvoir dachat) est prte le payer (Mercedes).
Le plafond sera reprsentatif la fois de la qualit et de la notorit. A long terme il sera important davoir
un avantage concurrentiel peru et dcisif (innovations)

3.2.4 Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du la guerre au sein du secteur, et elle devrait
pouvoir permettre lentreprise de survivre.

Dtermination dun tarif
de vente
Modification des tarifs



24
3.2.5 Objectif dalignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre des prix ou entrer sur un march
concurrentiel (lessives).

3.2.6 Objectif de part de march

Pour renforcer sa position concurrentielle

3.2.7 Objectif de gamme

On pratique une politique de prix dappel pour un article de la gamme. Il faut veiller la cohrence des
prix pour lensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits dune mme gamme.



3.3 Facteurs Et Contraintes De La Fixation Du Prix

3.3.1 Les rgimes de rglementation des prix

Diffrents rgimes existent, comme:

le blocage des prix pur et dur ;
le rgime de taxation des prix: lobjectif est de limiter laugmentation des prix ;
les rgimes de libert conventionnelle: les prix sont libres mais surveills.

3.3.2 Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

La lutte contre les ententes et les abus de position dominante ;
La lutte contre les prix minima des revendeurs ;
Linterdiction des pratiques discriminatoires de vente ;
Linterdiction de prix abusivement bas et de la vente perte (sauf liquidation).

3.3.3 Autres

Les groupes sociaux de pression : pression exerce par les unions de consommateurs
reconnues comme groupes part entier au Maroc.
Les prix pratiqus sur le march : concurrence, produits de substitution.
Les contraintes de production (cot de revient) et de commercialisation.
Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie.
Les prix selon les canaux de distribution.
Le consommateur : lasticit de la demande/prix, pouvoir dachat.
La conjoncture conomique.


3.4 Les Methodes De Determination Des Prix

3.4.1 Les mthodes partir des cots

Avant de dfinir le prix dun produit il faut en connatre le cot. On dterminera ainsi un prix qui couvrira
tous ces cots et permettra de dgager un bnfice.


Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque




25
Prix de vente = cot de revient + marge

Prix dachat Prix de vente Marge brute Marge brute/prix de
vente
Taux de arque
10dhs 30 dhs 20 dhs 67% Prix achat x 3








Le calcul du point mort (point dquilibre)

On cherche lquilibre entre les recettes et les cots. Il faut donc atteindre une
certaine quantit de produits 150dh
vendus. Ce volume
ncessaire pour atteindre le 135dh
point mort ira nanmoins en
diminuant (courbe 120dh
dexprience).
100dh

100 000 200 000 400 000
production cule

LA COURBE DEXPERIENCE

La thorie de la courbe dexprience reprsente lvolution des cots unitaires par rapport la production
cumule (lexprience)

La fixation par laval cot cible

On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on dtermine le cot de fabrication afin de ne pas
dpasser le prix-cible major de la marge.

3.4.2 Le prix de vente dtermin par rapport loffre

Lentreprise prend en compte le prix pratiqu par la concurrence : cest le prix du march. La fixation du
prix est fonction de :

La structure du march (monopolistique, concurrentielle,..),
La place de lentreprise sur son march (leader, suiveur,...),
La nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix).

3.4.3La fixation des Prix par rapport la demande

Thoriquement, la demande augmente quand le prix baisse: cest la thorie de Llasticit de la demande
par rapport aux prix.

Quantit vendu au prix P1 Demande au prix P0
%Variation de la demande Demande au prix p0
=
%Variation des prix P1-P0
P0



26

La demande peut tre trs lastique (e >= 1) ou inlastique (e<1) Il faut aussi tenir compte dautres
phnomnes comme le snobisme (effet VEBLEN), Leffet GIFFEN, ou le fait que la variation de la
demande dun produit A puisse dpendre de la variation de prix dun produit B




% march potentiel en fonction du prix
100
Cependant le client peut se mfier des 90
produits trop bon march et ne pas 80
acheter sil craint pour la qualit. Il est 70
donc intressant de savoir quel prix 60
maximum et quel prix minimum le 50
client est prt payer. 40
30
20
10
0 prix
10 11 12 13 14 15 16


Le prix de soumission

Dans le marketing industriels, surtout pour les biens dquipements et les services, il peut il y avoir un
appel doffre pour des achats non rptitifs.

Le prix psychologique

Le consommateur prfrera acheter un produit 1.999 dhs qu 2.000 dhs. Le produit ce situera, dans
son esprit, dans la catgorie des 1.000 dhs et non des 2.000 dhs


3.5 Les Strategies De Prix

3.5.1 Stratgie et qualit



QUALITE
PRIX
leve moyen basse
Eleve Stratgie du luxe Stratgie du rapport
qualit-prix suprieur
Stratgie du cadeau
Moyenne Stratgie de
supprime
Stratgie du milieu de
gamme
Stratgie du bon
rapport
qualit-prix
Basse Stratgie
Dexploitation
Stratgie de la fausse
conomie
Stratgie dconomie

3.5.2 Stratgies lors du lancement du produit

Stratgie dcrmage.
Stratgie de pntration.
Stratgie dalignement sur la concurrence.

3.5.2 Stratgies au cours de la vie dun produit




27
Hausse ou baisse de prix

Raisons de lutiliser Avantages recherchs
Hausse de prix - Hausse des cots
- Augmentation de la demande
- Repositionnement du produit
(vers le haut)
- Augmentation de la
rentabilit
Baisse de prix - Baisse des cots
- Baisse des prix dun concurrent
- Avance dun concurrent
- Elimination dun concurrent
- Repositionnement du produit
- Augmenter la Pdm
- Augmenter le volume des
ventes


Prix diffrencis / gamme

Lentreprise offre des prix diffrents ces cibles de clients pour :
Accrotre le CA et la rentabilit,
Toucher de nouvelles cibles,
Rguler la demande,
Matriser les cots,
Lutter contre la concurrence.

Ces diffrents prix peuvent tre tablis en fonction:

Du produit : offre de produits lgrement diffrents en options ou versions.
Du canal de distribution: distribution par des canaux diffrents. Les produits ou
services devront porter des marques diffrentes (voir la politique de produit: la
gamme) tel que pour lOral prsent en pharmacie et en grande surface.
De la nature de la clientle: les tarifs varient selon des critres propres des
segments (carte vermeil).
De la priode dachat : tarifs diffrents selon les saisons.
Du moment dachat (yield management) :On fixe le prix du produit en
fonction de la date dachat et du remplissage prvu et effectif.

Les modulations du prix de base

Nature de la
modulation
Raison de la modulation
Rduction de
prix

Rabais quand le produit livr nest pas conforme
Rabais selon la saison (voir plus haut)
Remises selon les quantits vendues
Ristournes enfin danne selon le CA ralis durant laune coule
Escompte si on paye rapidement
Autres rductions quand le client prend sa charge certaines
fonctions (transport :. SAV. Assurance..)
Prix
promotionnels
Prix cotant = prix dappel
Offre spciale pour nouveaux produits
Remboursement par courrier (coupons)
Rabais saisonniers (voir plus haut)
Voir aussi les techniques de promotions de vente
Majoration de prix Rsulte de prestations annexes (installation, montage. transport. ...)

IV LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ( PLACE)




28
Le canal de distribution est le sous-ensemble dun circuit que lon peut dfinir comme le chemin
parcourir par un produit quittant la production (fabrication) pour atteindre le client (consommateur) final.
Le circuit est une relation de flux entre divers agents conomiques.

4.1 Les Fonctions De La Distribution

Les fonctions spatiales: transport, manutentions

Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.

Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de
consommation, financement des marchandises

Les fonctions commerciales : la communication et linformation, lorganisation de la vente, services
rendus

Les fonctions dachat : fonction premire du distributeur

Les fonctions de logistique

Les principaux systmes de distribution physique
Une seul usine, un seul march Une seule usine, de multiples marchs
Lunit de production situe au centre du
march.

il vaut parfois mieux se situer plus loin :
laccroissement des frais de transport sera
compenses par une diminution des frais
dimmobilisation , de main duvre,
-Livrer directement les clients des marchs
partir de lunit de production
-Expdier par chargement complets un
entrept situe prs des marchs
-Expdier des pice dtaches un atelier de
montage situ proximit du march
-Implanter une usine prs dun march,...

Lentreposage concerne le choix du nombre, de lemplacement, de la surface et de lorganisation des
entrepts. Le problme de lentrept se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun
deux peut dcider den crer. Les distributeurs ont longtemps prfr la livraison directe. Actuellement,
ils adoptent de plus en plus le passage par un entrept qui leur permet de raliser des gains de
productivit.

Les fonctions de vente : la raison dtre des distributeurs avec des services annexes

4.2 Les Caracteristiques De La Distribution

4.2.1 Les diffrents intermdiaires

Le commerce intgr
Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation urbaine
et frais de personnel levs.

Les Magasins Populaires : Version simplifie des grands magasins auxquels ils appartiennent
souvent, frais gnraux plus modestes, de proximit, peuvent soit accrotre la part du food, soit
dvelopper le libre service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasin
populaire spcialis.

Les Maisons Succursales Multiples: reprsentent des petits points de ventes (souvent > 400
m2), gnralement alimentaires et de proximit.




29
Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualit et de rentabilit. Les
discounters ont des prsentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits
forte rotation.

Les magasins dusine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit quivalent chez un
concurrent !), hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou dchange, paiement
cash.

Les hard discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges
dexploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique,
au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans
lemballage dorigine.

Le secteur intgr non-capitaliste : il sagit des coopratives de consommateurs

Le commerce indpendant

Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et les distributeurs.
Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills
gographiquement.

Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se spcialisent et qui
grent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites.

Le commerce associ

Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face aux producteurs
en accroissant leurs volumes de commandes.

Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de court -circuiter les
grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie du
groupement.

Le franchising: accord entre le producteur (franchiseur) et le dtaillant (franchis).

4.2.2 Les canaux

circuits ultracourts ou circuit directs

AVANTAGES INCONVENIENTS
Connaissance de fond des besoins de la
clientle cible
Lancement rapide des produits nouveaux
Services la carte pour les clients
Gain partiel de la marge des intermdiaires
limins (prix concurrentiel)
Stockage trs important
Organisation et gestion trs lourdes des
vendeurs
Capacit financire importante
Offre de produits limite ceux de
lentreprise

Le magasin dusine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur
propre production


Les circuits courts

Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final.

AVANTAGES INCONVENIENTS
- conomie de la marge du grossiste - Frais de vente trs levs par lmiettement des



30
- Bonne coopration entre les dtaillants
- Diversification des risques dinfidlit
- Bons services aprs-vente et produits
personnaliss
- Meilleures connaissance du march
- Fidlit assure en cas de franchise
- Croissance de la notorit et de
limplantation gographique en cas de
franchise
commandes
- Insolvabilit des petits dtaillants
- Rentabilit douteuse de certains dtaillants
- Stockage trs important
- Ncessit dactions promotionnelles vers le
consommateur
- Aide la gestion et lassistance technique en
cas de franchise

Les circuits longs

AVANTAGES INCONVENIENTS
- Rduction de son quipe de vente
- Couverture gographique plus
dense
- Rgulation des ventes grce au
stockage des intermdiaires
- Financement plus souple de la
production
- Baisse des frais de facturation et
de transport
- Risque de constitution dun cran avec le march
cible
- Perte des contacts avec les dtaillants
- Infidlit des grossistes
- Dpendance vis--vis des grossistes
- Pression sur les prix et les marges en cas de
groupement des achats
-Envois directs certains dtaillants
-Ncessit de promouvoir les produits auprs des
grossistes et des dtaillants.


4.2.3 Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, lentreprise suit une dmarche du type suivant:

Facteurs internes

Les caractristiques de lentreprise : La taille de lentreprise, ses moyens financiers, sa capacit de
production, la force de vente, sa stratgie marketing.

Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport,
un certain niveau de formation des vendeurs,

Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque circuit potentiel et dterminer celui qui est le
plus rentable.

La mthode des rendements compars met en regard les cots de distribution supports par chaque
circuit envisageable, ainsi que le chiffre daffaires et le bnfice net escompts dans chacune des
solutions, ce qui donne la formule :

chiffres d'affaires escompts - cot de distribution supports
Rendement =
Cot de distribution supports


Facteurs externes

Concurrents : leur stratgie de distribution.

Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image La mthodes de la notification
pondre des facteurs peut aider le producteur




31
Clientle: nombre de consommateurs, leur situation gographique, leurs habitudes et
mobiles dachat,.

Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et de la scurit de leur
utilisation. Il faut connatre laptitude de chacun la respecter.

4.2.3 Mise en place du systme choisi

Le choix des intermdiaires,
Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,.
Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides diverses, .

4.2.4 Contrler le systme choisi

Les visites de magasins ou store checks

Ils consistent en visites systmatiques de magasins reprsentatifs dune ville, dune rgion, afin de
dterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerants, la situation du march,
dune marque, des concurrents, etc... telle que perue par le consommateur, lacheteur, lutilisateur, ou le
dcideur.

Il faut savoir que:
Une marque absente dans un rayon favorise linfidlit du consommateur lgard
de cette marque dans plus de 80% des cas.
Une marque bien place et temps est un article pr-vendu. Linverse est vrai.
Une PLV mal place ou non-utilise est une perte sche pour lannonceur.
Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.


Cest un outil dvaluation des problmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de
lorganisation, rupture dans le magasin.
Il faut se mfier des store check localiss dans la mme rgion, effectus dans les mmes magasins, trop
htifs et sans objectifs prcis.


Informations recueillies lors du store check





















Ma marque Mes concurrents
Direct Gnrique De substitution
Visualisation globale du linaire
Si je suis un consommateur, comment vais-je percevoir mon produit par rapport celui des concurrents
Place dans le linaire Facings

Niveau PLV Emballage
Promotion
Moi et les concurrents



32



Analyse dtaille du relev dun store check



















Les enqutes permanentes : panels
Le panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute permanente ralise par des socits
spcialises (Nielsen, GFK,.) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles des clients
industriels pour la plupart.
Cette enqute repose sur lquation la plus simple:
Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+ livraison ou
achats de la priode - stocks de fin de priode.

Les informations standards fournis par lenqute de Nielsen sont: Les ventes au consommateur en
volume, les ventes au consommateur en valeur, les achats des dtaillants, les ventes mensuelles
moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la
disponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de
.enqute et exprim par rapport lensemble de lunivers.), la disponibilit en % de la valeur ((DV):
rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre daffaires
ralis dans ces magasins), les activits publicitaires



















Linaire niveau
facings

Pourquoi ?

Promotion
Type _ nouveaut
Support

critiques

Efficacit
Nouveaut
Lgalit

Produit . Format
Prix -Prsentation
Composition
Contenant
Emballage

Apprciation

Efficacit
Nouveaut
Lgalit

Publicit - PLV
Type
Apprciation


Efficacit
Nouveaut
Lgalit






Commentaire
des distributeurs
des checkers
et
de lquipe de
vente

S
Y
N
T
H
E
S
E





33
4.3 Stratgie De Distribution

Dfinition Avantages Inconvnients

Distribution
intensive
ouverte,
ou
de masse

Passe par un trs
grand
nombre de points de
vente
afin que le consommateur
puisse sapprovisionner
facilement
utilise alors
gnralement les
circuit longs et les circuits
courts intgrs ou
associs
ex biens de
consommation
courante et/ou dachat
impulsif
-Force de vente
rduite
-Meilleure diffusion
des produits
-Peu de frais de
transport et
stockage
-Indispensable pour
les produits de grande
consommation
-Cots de
distribution
levs
-Perte de contact
avec la clientle
finale
-Parfois difficile
pour btir une
image cohrente

Distribution
slective
-Le fabricant choisit un
nombre restreint de
distributeurs en raison de
leur image. de leur
comptence...
-Les intermdiaires
retenus
doivent tre capables
dassurer une bonne
information et un service
aprs-vente efficace, de
garantir un niveau de
qualit
constant, de promouvoir
le
prestige de la marque
-Assez bon contact
avec la clientle
-Pas de grossiste
rmunrer donc
cot rduit
-Comptence des
distributeurs
-Permet de crer et
renforcer une
image de marque
-Meilleure contrle
de la distribution

-Organiser une
force de vente
-Charges
administratives
et
logistiques fortes
-Faible
couverture
du march
-Stratgie
attaque par la
grande
distribution
-Difficult de
recrutement des
distributeurs
-Contraintes
lgales
importantes

Distribution
exclusive

-Naccorde qu un trs
faible nombre de la
distributeurs revente du
produit
Franchisage -Le franchiseur offre son
know-how
Distribution
direct

-Magasins dusine,
produits industriels,
services
connaissance de la
clientle du march
bonne
Intermdiaire
rmunrer
inexistant
Ncessit dune
connaissance de
la distribution
Investissements
importants
(magasins.
logistique)










34
La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement du cycle de vie du produit






phase de
lancement

produit existant qui
arrive sur un march
concurrentiel

Selon le positionnement (haut/bas gamme). Selon
le caractre anomal ou banal. Lentreprise peut
choisir.
dans le premier cas, une distribution slective, dans
le deuxime cas une distribution ouverte
produit plus ou moins
nouveau sur un
march
qui est encore
volution

Dans la perspective dun positionnement haut
Lentreprise peut chercher crmer le march en
distribuant prix lev de manire slective, voire
mme exclusive
Produit de grande
consommation
Une distribution ouverte est indispensable, appuye
par un prix relativement bas pour intimider les
concurrents ou au moins les dissuader un certain
temps de venir se battre sur le terrain


Phase de
croissance

Bien banal La distribution devra tre plus vaste. si elle ne lest
dj, et diversifie en raison des phnomnes
dinfidlit
la marque
Bien anomal La pratique de distribution dcrmage puis de
pntration est intressante:on largit la distribution
tout en rduisant le prix chaque fois quun
segment de client potentiel a t exploit
Phase de
maturit
La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile de
recentrer ses forte concentration de chiffre daffaires


4.4 La Politique De Distribution Des Distributeurs

4.4.1 Composants du march

Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que celles de toutes les autres
entreprises.
Lassortiment

Lassortiment est le choix de produits proposs par le distributeur ses clients. Le distributeur doit choisir
la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dpend de la taille du point de vente.
Les concurrents

Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente et/ou qui se situent dans la mme zone
de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence

une concurrence entre points de vente du mme type
une concurrence entre points de vente de types diffrents

Les clients

Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire gographique qui est la zone de chalandise du
magasin. Ils ont des caractristiques telles que le concept DU magasin les intresse.








35
4.5 Les Stratgies De Distribution Des Distributeurs


Choix
stratgique
Contenu et exemples
Choix de sa
cible
dfinir la taille de la zone gographique lintrieur de laquelle se
trouvent ses clients potentiels
Choix du
produit :
lenseigne


Pour une entreprise de distribution, le produit cest le magasin. La notion
de cycle de vie sy applique. On le constate avec les grands magasins
qui sont en priode de dclin, alors que les maxi-discounteurs sont en
pleine croissance et proches de leur phase de maturit.
-Les offres faites dans lenseigne dpendent aussi dun choix :
Segmentation Offre de produits/services diffrencis selon
les
clients et leur typologie
A. Spcialisation Spcialisation dans un type de produit ou
dans une
formule de magasin
Diversification largissement de loffre propose dans les
produits
ou la forme de vente (assurances, voyages,...)
Intgration en
amont
Achat en amont dentreprises industrielles
pour
matriser lapprovisionnement
B. Internationalisation
Positionnement
de lenseigne

Ncessit dadapter un positionnement spcifique de lenseigne afin de
se diffrencier de la concurrence en occupant une place originale dans
lesprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le
choix, les services offerts, la qualit de loffre
C. Choix de la zone
de prix
Le distributeur dfinit une zone de prix
lintrieur
de laquelle se trouveront tous les
produits de
lassortiment
Choix des
mthodes de vente
+ services
Dcision stratgique prise en fonction du
produit,
des cibles, du savoir-faire (vente en
libre-service,
tlachat, vente domicile, vente par
Internet)
Choix de la
communication
Objectif : faire connatre le concept denseigne + convaincre la cible
retenue dacheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le
distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)


Les objectifs du distributeur sont: dvelopper son CA, augmenter sa rentabilit, dvelopper et
fidliser sa clientle.

Ses contraintes sont: juridiques (abus de position dominante,); techniques (logistiques,), de
clientle (besoins, attentes,), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).




Lvolution des relations producteurs-distributeurs




36
Il sagit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme
dexclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs Il peut galement exister un conflit
(incompatibilit) entre diffrents types de circuits

Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. Lapparition
des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales dachat a modifi le rapport
de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et
obtenu des producteurs des conditions particulirement avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs
fournisseurs, il sagit du trade marketing (voir phase I )Il est n dun constat pour vendre, il faut satisfaire
les besoins des consommateurs, il y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux
des distributeurs.


4.6 Le Merchandising

Le merchandising est lensemble des techniques visant optimiser la rentabilit dun point de vente et
des produits quil contient. Il est lapplication du marketing au point de vente. Le merchandising consiste

Dfinir lassortiment qui sera propos aux clients.

Localiser les rayons dans le point de vente.

Implanter les produits dans le linaire.

Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire.


4.6.1 Dfinition de lassortiment

Caractristiques

Sa largueur: dautant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction de
diffrents besoins sera grand

Sa profondeur: dautant plus profond que le nombre de produits rpondant la
satisfaction de mmes besoins sera grand


Lassortiment du point de vente est constitu en fonction

De sa vocation (multispcialis ou spcialis).

De la demande de la zone de chalandise.

Des parts de march des diffrentes marques.

De loffre de la concurrence.

Le choix de .assortiment dun point de vente

On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de
chalandise

Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs sont fait en fonction des prix pratiqus, des
conditions de livraison et de rglement



37

Stratgie Assortiment Produits

Image du
Magasin
Attraction


Niveau
de prix
Exemple
Occupation
du
territoire,
dfensive
Large et peu
profond
Banaliss Proximit
Dpannage
La plus
forte du
quartier
Moyen Supermarch
Offensive


Etroit mais
peu profond
Spcialit
Shopping

Comptences
Spcialistes

Forte lev ou
bas selon
la forme
de
commerce
Petit
Indpendant
Grande
surface
Dpannage


Etroit et peu
profond
Banaliss

Service de
proximit
Service
Dheures
Douverture
Faible Elev Epicerie
Dalimentation
Station
essence
Drugstore
Attraction

Large et
profond
Convenience
Shopping
Bines de
spcialit
Choix et prix Trs forte Faible ou
lev
selon la
forme de
commerce
Hypermarch
Grands
magasins


La localisation des rayons

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS
- Faire passer le max. de
clients devant le maximum
de rayons donc de produits
- Maximiser le CA par le
dveloppement des achats
non prvus lavance
- Obtenir une rentabilit par
produit maximale
- Faciliter la circulation dans
le point de vente en crant
des flux
- Limiter les manutentions
-La forme du magasin
- Lemplacement des
rserves
- Lemplacement des
laboratoires de prparation
(boulangerie, ptisserie,
boucherie, traiteur)
- La ncessit de limiter les
vols la forme, le volume et
le poids des produits
- Placer les rayons des produits
que le consommateur est venu
achet (achats prmdits)
dans la zone froide (celle o
le consommateur nest pas attir
naturellement)
- Placer les rayons contenant les
autres produits(achats rflchis,
impulsifs ou spontans) dans la
zone chaude (celle o le
consommateur est naturellement
attir)



Limplantation des produits dans le linaire

Chaque produit est associ un linaire:

En mtres: linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire
au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits)

En nombre dunits: de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1
re
range, en faade
(facing en anglais)



38

Implantation des produits dans le linaire
OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS
- Maximiser le CA et
la marge
- Dvelopper les
achats non
prmdits
- Inciter le client
acheter les produits
plus forte marge
- Augmenter la
rotation des stocks et
faciliter lcoulement
des produits
- Fidliser la clientle
- Prsenter les produits
de faon cohrente
- Limiter la fatigue du
client et lui permettre de
circuler dans les meilleures
conditions
possibles
- Ne pas lui donner
limpression dun circuit
impos
- Tenir compte des Pdm
des diffrentes marques
- Mettre en valeur les
produits dappel et les
produits que lenseigne
souhaite promouvoir
- Mettre cte cte des produits vendus
faible marge et des produits plus forte
marge (ptes et sauces prpares, apritifs
et biscuits dapritif)
- Placer les produits de 1re ncessit en
bout dalle
- Utiliser une prsentation verticale (toutes
les produits dune mme famille sont
disposs sur toute la hauteur de la gondole)
et non horizontale
- Prsenter au niveau des yeux les
produits forte marge
- Allouer chaque produit un linaire en
rapport avec son coulement (frontale
minimum de 50cm en hyper)
- Utiliser les ttes de gondole pour les
promotions et les mises en avant de
produits.

4.7 La Gestion De La Force De Vente
Lorganisation et la gestion dune force de vente englobe le recrutement, la formation, la rmunration, la
stimulation et le contrle de laction vente.

4.7.1 Le recrutement et la rmunration des vendeurs

Les qualits et le recrutement du vendeur
Le vendeur est aujourdhui avant tout le conseiller de son client. Lpoque o le vendeur faisait
un coup et sen allait, est rvolue et ce nouveau style de vente ncessite des hommes
nouveaux. Le don du baratin ne suffit plus. Il faut savoir communiquer, convaincre, sans forcer
le client vers une solution qui finalement nest pas la meilleure.
Diffrente qualits sont ncessaires au vendeur moderne (tableau ci-dessous). Ce sont bien sur
des qualits gnrales et dans le cas dun recrutement prcis, on dresse un profil de poste.
Ce document sert par la suite, en faisant le mme schma, identifier parmi plusieurs candidats
celui qui se rapprochera le plus possible des profils idals.
















Qualits commerciales Qualits techniques



39
- Esprit dinitiative
- Tnacit ( pour obtenir un RDV par
exemple)
- Sens de responsabilit (le vendeur est
porteur de limage de marque de
lentreprise)
- Sens des contacts humains (aptitude
lcoute, la ngociation, courtoisie,
tact, persuasion, bons sens et
ralisme)
- Disponibilit (un bon vendeur doit
pouvoir rpondre tout moment une
demande dun de ses clients)
- Expression orale de qualit
- Got de la comptition
- Excellente prsentation
- Mthode et sens de lorganisation (
par exemple pour repartir son temps
entre les prparations de tournes,
dargumentation, de travaux
administratives)
-Bonne connaissance technique de son
produit (conception, ralisation, utilisation,
connaissance du vocabulaire technique s y
rapportant ).
-Connaissance pour mener bien
largumentation face au client (statistiques de
vente, de consommation, donnes
financires et mathmatiques).
-Matrise des outils tlmatiques et
informatiques,
-Matrise dune ou plusieurs langues
trangres
-Bonne culture gnrale ( il faut pouvoir
aborder des sujets trs diffrents avec un
client)

Les tapes classiques de recrutement

1. Identification des sources de candidature
(promotion interne, relation, organismes de formation, annonces presse, cabinet de
recrutement).
2. Rdaction de lannonce de recrutement.
3. Mise au point dun grille dvaluation.
4. Slection des candidatures.
5. Analyse des C V et de la lettre de motivation.
6. Entretien individuel.
7. Tests.
8. Mise lessai et formation.

La rmunration des vendeurs
La rmunration des vendeurs pose des problmes relativement complexes. En effet, lindpendance de
leur fonction fait quils ont en charge un micro-march de lentreprise quils doivent grer en mieux.
Lentreprise est donc tenter de dire plus vous vendez plus vous gagnez , cest le systme de la
commission.
A linverse, le vendeur considrera toujours quil a travaill mme sil ny a pas de rsultats mesurables, il
souhaite donc toucher un salaire fixe. Le systme de rmunration est le premier moyen de stimuler la
force de vente. Il doit donc tre soigneusement conu et expliqu aux individus tout en restant
suffisamment simple grer
La rmunration du vendeur se calculera souvent en panachant une partie fixe et une partie variable.
Le fixe
- La partie fixe de sa rmunration est fixe en fonction des caractristiques du march, du niveau
de motivation que lentreprise souhaite donner et de ses objectifs. Le fixe peut tre trimestriel ou
mensuel et permet surtout de scuriser le vendeur. Le montant du fixe doit permettre dassurer
une certaine scurit matrielle et morale mais ne doit pas dcourager le vendeur de chercher
amliorer ses revenus.
La partie variable(appele aussi guette) peut se dcomposer de plusieurs ensembles
- La commission est gnralement un pourcentage du chiffre daffaires, de la marge brute ou du
volume des ventes ralises pendant la priode. Le taux peut tre fixe par exemple (10% du
chiffre daffaires) ou variable en fonction des montants (8% jusqu 100 000 dhs puis 10% au
del), en fonction du produit ou en fonction de la clientle.



40
- La prime est un montant fixe ou variable (selon les mme modalits que la commission)
gnralement allou en cas de dpassement dobjectifs (prime sur montant des commandes,
prime de nouveaux clients, prime de nombre de prospects) ou pour la ngociation de nouveaux
paramtres commerciaux ( prime pour diminution des dlais de paiements des clients).
La prime tant une rcompense, elle ne doit pas tre attribue systmatiquement (objectifs trop peu
ambitieux viter) et doit tre suffisamment importante pour motiver les vendeurs( une prime de
100 dhs la fin du mois nest pas motivante)
- Lintressement est une prime collective que peroit lquipe de vente. Elle est gnralement
calcule par un pourcentage sur la marge brute dun produit. Le systme de la rcompense par
lintressement se dveloppe de plus en plus. Diffrentes combinaisons peuvent exister. Le choix
dfinitif peut se faire en fonction de :
La politique sociale de lentreprise (on prfre assurer la scurit matrielle des
vendeurs avec un fixe important)
Les difficults du secteur (forte concurrence)
La prise en compte de la productivit avec une part importante pour les
commissions
La prise en compte des objectifs ( lentreprise a une stratgie de dveloppement de
ses ventes)
Les frais
A ce systme de rmunration pur, se rajoute le systme de remboursement des
frais professionnels (dplacement restauration, hbergement.). Il existe
principalement deux possibilits de remboursement des frais : le systme de forfait
o une somme forfaitaire est alloue journellement au vendeur et le systme des
frais rels ou le vendeur doit produire les justificatifs de ses dpenses..
Les contrats dembauche prvoient de plus que le vendeur dbutant touche un
salaire fixe pendant les premiers mois de son activit. On ne rmunre les
performances commerciales que lorsque la personne est vraiment aguerrie. Notons
enfin que les reprsentants indpendants sont en principe rmunrs
exclusivement la commission


La stimulation des vendeurs
La stimulation des forces de vente est souvent pratique par les entreprises : elle consiste mobiliser
les vendeurs par des avantages exceptionnels pendant des priodes cruciales, pour les inciter
raliser des objectifs exceptionnels. Il existe des modes de stimulations individuels mais aussi
collectifs.
La panoplie des mcanismes
lorigine, les voyageurs de commerce taient pays la commission, systme simple apportant une
rmunration proportionnelle aux ventes : la stimulation tait intgre leffort individuel. La
commission des vendeurs a cd de plus en plus la place des systmes de salaires fixes complts
par des primes dobjectifs, ou mme de salaires fixes seuls, contrepartie rgulire du travail effectu ;
mais, dans les situations qui demandent un effort tout particulier : implanter un nouveau produit,
dcrocher de nouveaux clients, augmenter le volume des ventes, les campagnes de stimulation
viennent motiver et rcompenser les vendeurs. Il existe de nombreux systmes, dont les concours ou
challenges, qui ne rcompensent que les meilleurs vendeurs, les primes proportionnelles aux rsultats
et les primes datteinte et de dpassement dobjectifs.
Les campagnes de stimulation
La vente est, en gnral, un travail dquipe : il y a intrt mettre en valeur ce mode de
fonctionnement en rcompensant latteinte dobjectifs collectifs, moins soumis la variabilit invitable
des performances individuelles ; lesprit de comptition dvelopp par un tel systme est amplifi dans
le cas des concours inter quipes ; encore frquentes, les stimulations purement individuelles ont
linconvnient de favoriser le chacun pour soi , prjudiciable lentraide et ltat desprit dquipe.
Les rcompenses et les gratifications peuvent tre de quatre types : largent, les cadeaux choisir
dans une slection prpare lavance (catalogues, bons dachat), les voyages et les honneurs. Il est



41
possible de panacher : par exemple, cadeaux et voyages ; dans tous les cas, et bien sr quand il ny a
pas de rcompenses matrielles, les honneurs, les tmoignages de reconnaissance sont le plus
puissant facteur de satisfaction au plan psychologique.
La qualit et limportance des moyens de communication sont dterminants dans la russite dune
stimulation. Phase de sensibilisation aux objectifs et aux rcompenses, phase dencouragement
leffort et de communication des rsultats intermdiaires, phase finale : rsultats atteints et mise en
valeur des meilleurs, du dbut la fin, la stimulation doit tre vendue aux vendeurs. Les bilans
avec les intresss permettront de tirer des conclusions et damliorer les futures stimulations.

Former ou stimuler ?
Il y a parfois une tendance croire quune bonne stimulation suffit motiver les vendeurs et atteindre
les objectifs, en oubliant le travail de base, qui permet de construire le chiffre daffaires long terme.
Avant de lancer une stimulation, il est bon de se demander si tout ce qui constitue lordinaire est dj
fait, et bien fait.
4.7.2 Laction de vente

Laction vente consiste aller auprs du client, sur son secteur gographique et lui proposer les
produits de lentreprise. A ce titre il faut lorganiser, puis la conduire et enfin la contrler.
Lorganisation de lactivit du vendeur
- Organisation dans le temps
Lactivit du vendeur comporte diffrentes priodes : les dplacements, les travaux administratifs, les
prparations de visite, les rapports de visites (qui ne reprsentent souvent que 30% du temps de
travail), les runions au sige
Ces diffrentes activits doivent tre planifies dans le temps et prvues suffisamment lavance pour
pouvoir intgrer facilement un lment extrieur. De plus en plus, dans un souci damliorer de la
productivit commerciale, les entreprises implantent des quipes dassistance aux vendeurs itinrants,
de faon les dcharger de certains travaux non productifs (administratifs, prise de rendez-vous) et
donc augmenter la part de travail purement commerciale (visites et prospection).
- Organisation dans lespace : la dtermination des secteurs
Dterminer de bons secteurs pour la force de vente cest viter :
des secteurs trop petits o la clientle serait soumise une trop forte pression commerciale,
improductive et donc avec des cots trop levs,
des secteurs trop grands, impossible travailler de faon optimale,
des secteurs trop ingaux qui risquent dentraner une mauvaise ambiance entre les vendeurs( surtout
sils sont commissionns).
Un dcoupage de secteurs sappuie donc sur des tudes pousses car il dtermine les rsultats de la
force de vente.
- Critres de constitution des secteurs
Un secteur de vente est un ensemble homogne de clients affects un vendeur. Les critres de
constitution dun secteur peuvent tre :
La gographie : cest le critre le plus courant. On dcoupe le territoire en rgions de reprsentation
(rgion nord, rgion ouest)
Le systme de distribution : quand une entreprise vend par lintermdiaire de plusieurs rseaux, on
peut dcouper les secteurs dactivit en fonction de ses rseaux. Pour des produits de beaut on
pourra, par exemple, trouver les vendeurs rseau pharmacies, les vendeurs rseau grandes surfaces
et les vendeurs rseau parfumeries.
Le produit : on affecte un produit de lentreprise un vendeur prcis. Cette mthode est utilise dans
les entreprises pluri-productrices sur des produits suffisamment htrognes. Exemple : un vendeur
vendra uniquement les fers repasser tandis quun autre ne soccupera que des aspirateurs.



42
Le but de ce dcoupage est de coller au mieux au march afin de le couvrir intgralement. Cela
permet une meilleure spcialisation des vendeurs et donc une connaissance plus approfondie de leur
clientle
- Optimiser les visites
Le vendeur doit assurer auprs des clients existants un certain nombre de visite en vitant deux
cueils :
des visites trop nombreuses cotent cher et lassent le client ;
des visites trop peu nombreuses risquent de provoquer une vasion du client vers les concurrents
Loptimum de visites est trs difficile dterminer car il dpend de nombreux facteurs :
Le client : certains clients apprcient des visites rgulires et peu espaces tandis que dautres se
sentent vite importuns par les vendeurs.
Le vendeur : certains vendeurs savent faire en sorte que les clients deviennent eux mme
demandeurs de visites alors que dautres doivent davantage simposer pour vendre.
Le produit certains produits ne ncessitent pas forcement la prsence rgulire du vendeur : une
prsence annuelle et des relances par courrier ou par tlphone assurent une pression commerciale
normale.
Les vendeurs des concurrent :quand les concurrents visitent les clients 5 fois dans lanne, il est
difficile de ne pas en faire autant .
Le chiffre daffaires par client : il vaut mieux augmenter la prsence physique chez un gros compte
(client faisant rgulirement faire un gros chiffre daffaires) et diminuer celle chez les clients de
moindre importance en remplaant ventuellement par les techniques du marketing direct.

Le rapport clients actuels/prospects
Lorsque le mme vendeur visite la fois des clients actuels et des prospects, le problme se trouve
encore compliqu par le risque de voir le temps de prospection prendre le pas sur le temps de ventes.
Il faut dans ce cas gnralement fixer des quotas de visites et des prospections en fonction :
De la stratgie de lentreprise (dsir ou non daccrotre sa part de march)
du nombre de vendeurs (quand on a peu de vendeurs, il vaut mieux dj assurer le chiffre daffaires)
de lage de lentreprise (une entreprise jeune aura un plus grand besoin de prospection quune
entreprise dj bien tablie)
du produit (un produit nouveau rclamera davantage de prospection quun produit dj bien
implant)du cot de prospection
La difficult dvaluation des normes de visites provient de limpossibilit qualifier tous ces
paramtres.
La conduite de laction vente
Conduire laction vente cest tout dabord mettre au point un itinraire de tournes. Il doit permettre de
visiter la clientle de faon optimale, cest dire en quilibrant :
Le nombre de visites,
Les cots de dplacement ;
Les difficults du dplacement ;
Eventuellement la vie prive du reprsentant
Le trac de la tourne se fait gnralement de faon hebdomadaire (le lundi tant souvent la journe
de regroupement et dinformation au sige de lentreprise).
Le contrle de laction vente
Le contrle de la force de vente est toujours indispensable car il permet :
aux vendeurs de se situer les uns par rapport aux autres,



43
de faire apparatre les besoins en formation ;
dviter les mauvaises surprises ;
de mieux communiquer la stratgie commerciale,
de faire accepter certains changements
Le contrle de la force de vente commence par la dtermination des quotas de vente et se complte
par lvaluation des rsultats. Les quotas de vente sont les objectifs quantitatifs dtermins
annuellement et individuellement par reprsentant
Le problme consiste repartir lobjectif global de chiffre daffaires (dtermins par la direction
commerciale) entre les vendeurs. Deux grands familles de mthode de dtermination existent (elles
sont dailleurs complmentaires) :
la rpartition de lobjectif gnral en pourcentage par rapport lanne prcdente (+X% par rapport
N-1)
La dtermination de lobjectif en nombre de points : On attribue un certains nombre de points chacun
des produits, ce qui permet de faire natre une stimulation diffrencie lorsquon veut promouvoir un
produit. Exemple : chez un fabriquant de monture de lunettes, la monture Amazone vaut 3 points, la
monture Antars vaut 7 points, la monture Aventure vaut 4 points.et lobjectif assign chaque
vendeur est de 100 000 points par mois.

V. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

5.1 Les Actions Publicitaires

5.1.1 PUBLICITE ET COMMUNICATION

La publicit est une communication payante, impersonnelle et unilatrale, qui seffectue par
lintermdiaire de mdia ou supports, manant dune organisation commerciale ou non, en faveur dun
produit, dune marque ou dune firme identifie dans le message. Cest une communication payante qui
pose la question: qui (metteur/codeur) dit quoi (message cod) qui (rcepteur/dcodeur) par quel
canal (support codeur) avec quelles consquences (effets).
Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur et un rcepteur, avec la
mise en .oeuvre dun processus de codage et de dcodage (la forme la plus usuelle de codage est le
langage) destin permettre lchange.

















La publicit selon le cycle de vie du produit

La publicit de lancement : prpare le march et sadresse surtout aux innovateurs, ceux qui font
la mode,
Feedback, rtroaction


Message Bruit


Emetteur Rcepteur
Destinataire Destinateur


Canal
Codage
Sensation
Dcodage
Perception



44

La publicit de conqute du march: quand le produit dcolle et quil faut occuper un maximum de
terrain,

La publicit dentretien et de fidlisation: il sagit de lutter contre linfidlit la marque et la
propension loubli quand le produit approche de la maturit,

La publicit de retardement : il sagit de relancer le produit quand il commence dcliner.

La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelle

Il existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle sadresse aux acheteurs (ou aux
prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel des mdia
particuliers (publipostage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques,.)
Comment la publicit agit sur le consommateur

On le comprend encore trs mal, sappuyant en grande partie sur les thories du comportement du
consommateur. La publicit est ainsi considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve
confront. Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la publicit supposent Lexistence
dune hirarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils
proposent tous une hirarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs
(lintrt, la prfrence pour le produit), puis aux effets comportementaux (lacte dachat).
Dans les hypothses du tableau ci-dessous, la formation dune attitude favorable envers le produit
prcde lacte dachat. Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit.



Lavidge et
Steiner
AIDA Dagmar Adoption
Niveau
Dinformation
(cognitif)




Niveau affectif
(attitude)





Niveau du
comportement
(conatif)

Notorit

Connaissance


Apprciation


Prfrence


Conviction



Achat

Attention


Intrt





Dsir




Action

Attention



Comprhension




Conviction





Action

Prise de
conscience


Intrt




Evaluation



Essai


Adoption




La thorie de limplication minimale suppose, elle, que lacte dachat prcde la formation dune attitude
favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte .
Une autre thorie affirme que lindividu qui achte un produit est en situation inconfortable car les autres
produits quil aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre posteriori que son
choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette ide.




45
LE BUDGET DE COMMUNICATION

Il ny a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication. Il nexiste donc
pas de mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr dune absence deffet sur le
march si celui-ci est trop faible. Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de
communication sont :

Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise

Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue,

Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete.

Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2 5% de ventes, en priode
de lancement ils peuvent augmenter jusqu 9 ou 10%du chiffre daffaire projet pendant deux ou trois
ans. Ils peuvent aussi varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre 10 20% des ventes
dans le cas des produits de grand luxe). Ce systme des pourcentages nest pas flexibles lors dattaques
de la concurrence non prvues.

STRATEGIE DE COMMUNICATION

C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3
axes :

L'axe marketing: tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe correspond la
stratgie marketing suivie par l'annonceur.

L'axe de communication: les objectifs, la cible et la stratgie crative en communication.
L'axe mdia: les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire ou
autres:vnementiels,...), le plan mdia

NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratgie de communication produit (on
doit montrer les qualits du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du
positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits d'un produit), ou de communication
institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou des
employs).
NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte de travail de l'agence et de
l'annonceur. Ce document est rdig par l'quipe de l'agence de publicit et remis au client lors de la
prsentation de la campagne. La stratgie publicitaire va se concevoir en fonction des marchs viss, des
axes de pousse prvue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres.
Elle est le rsultat d'une rflexion lie aux objectifs de marketing.









ANALYSE DU PROCESSUS

Slection de l'agence de communication




46
Objectifs et stratgies publicitaires/de la campagne
(Les lments du marketing + Frquence d'achat du produit + Infos sur le march en
gnral)

Les cibles

La stratgie mdia

La stratgie de cration : les axes et thmes de la campagne (la copy- strategy)

Le budget publicitaire

Le plan mdia et le calendrier (timing) fixation d'un plan de campagne

Excution du plan de campagne

Contrles sur l'excution de la campagne

Modifications ventuelles


LAXE MARKETING

Objectifs et stratgies de campagne

Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de dmarrage de la campagne, produit disponible
en magasins, rle des mdias choisis, stratgie.

Elments de marketing

Synthse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problme pos. Il faut les
dterminer avec prcision ce qui pose toujours un problme, d'autant que les grands mdias ont un effet
de place publique qui doit tre pris en compte pour l'ensemble des campagnes.

NB:Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle dtermine en
partie le budget dans la mesure o une cible trop large cote cher et reste sans effet, et une cible
surexpose demande plus de rptition donc plus de cot.

Les objectifs de marketing

Par exemple :

Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermdiaires (ventes par catalogue,.).
C'est un objectif pour un produit hautement diffrenci, au prix lev (suffisamment pour amortir
les cots de campagne).

Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicit est de
crer une prdisposition l'achat. Il faut avoir un plus produit rel et tre massivement
prsent dans la distribution,




47
Infos sur le march en gnral

Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias,
formats, budgets)

LAXE DE COMMUNICATION

Dfinir les objectifs

Faire-connatre : Notorit : faire connatre l'entreprise, accrotre la notorit

d'une marque,.Faire aimer : Image : crer un positionnement

Faire acheter et racheter : ACTION : amliorer la frquence d'achat, augmenter le taux de
rachat,.

Choix des cibles

Cibles intrieurs l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaire

Cibles extrieures l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels,
distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires
institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers,
journalistes, influenceurs,)

Timing et calendrier

Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicit,
devraient tre annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pntration d'un message
publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne la
premire exposition. L'unit de temps serait plutt bi ou tri-annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit
donc :

Recenser les lments de temps du march (saison, vacances,...),

Fixer les dates des principaux vnements publicitaires,

Fixer les dates intermdiaires pour respecter les dates butoirs

La stratgie crative de la communication

Le succs d'une annonce rside dans sa crativit : originale tout en ayant des rsultats concrets,
embellir la ralit sans mentir. Les tendances actuelles, notamment les grands cabinets vont vers une
communication concrte tourne sur les rsultats court terme de l'annonceur.

La copy strategy, modle de Procter et Gamble

C'est le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les premires agences (TED BATES). La
stratgie crative s'insre dans la stratgie marketing.
ON retrouve :

PRINCIPES D. Exemple
la promesse, l'axe
publicitaire
Des couleurs clatantes Un linge pus doux
la justification, une preuve
attestant la promesse
Test de coloration
(comparaison
Prsence d'un agent
Adoucissant



48
(qualit
objective ou suppose)
avec une lessive anonyme)
Un bnfice
consommateur
(avantage concurrentiel)
La chemise du mari associe

une valorisation sociale
Plaisir personnel, sensualit,
Sduction
Ton, atmosphre
gnrale,
style, ambiance
Situations sociales o les
acteurs se retrouvent (mari,
femmes, amis, etc.)
Domaine du pour soi,
intimit,
relations intimes mari-
femme

Le plan de travail cratif

Modle de l'agence YOUNG & RUBICAM.

Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de
commerce, avons une image passiste auprs d'une partie de notre public,

Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une image d'avenir, ouvert
sur les nouvelles technologies, sur lentreprise, sur l'environnement international,


Objectifs de la publicit: convaincre les entreprises que les diplms ont acquis de
relles comptences

Stratgie crative:

Cible: lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs
professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs,

Concurrents principaux : les autres coles de commerce,

Promesse: les diplms de l'cole sont comptents : ils ont appris travailler au
contact de l'entreprise,

Support de la promesse: les stages, les travaux, les recherches et missions sur le
terrain raliss pour les entreprises.

Ton de la communication : srieux, testimonial

La stratgie du produit star

L'apparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/ Sguela/Cayzac/ Goudard)est une date cl
: le premier choc ptrolier. Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les lments du
marketing-mix mais aussi les lments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie,
(socio-styles apparus cette poque), la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la
marque, le bien-tre.
La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthtique. La conception
et le ton changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre l'individu et la marque, et non dans la
simple justification d'une promesse. C'est la diffrence entre Mangez des glaces Gervais (1952) et
Gervais, j'en veux (1989).
L'approche crative de l'agence est la suivante :

Le physique : il s'apparente la promesse de la copy strat. C'est possder un tout (Woolite
respecte la laine).

Le caractre : comme le produit est une reprsentation imaginaire, il a un caractre
(Woolite est glamour).



49

Le style : C'est la faon dont la caractre va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien).

Conclusion : le brief

Lors de la cration, il faut dterminer le style d'excution, : la tranche de vie (l'utilisation du produit), le
style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la
preuve scientifique, le tmoignage, le ton, les mots, le format.

L AXE MEDIA

Le mdia planning stratgique
La composition du mdia mix est l'lment le plus important dans l'laboration d'une stratgie mdia.
Dans le mdia planning stratgique, on dfinit les mdias avec lesquelles on va travailler afin de toucher
la cible voulue d'une faon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes.
On ne cherche pas le mdia le plus adquate mais le meilleure mdia-mix.

Le choix mdia-hors mdia

On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse budgtaire : Le budget total doit tre rparti
entre ces deux masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un quilibre entre les 2.
Les moyens sont :

Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse

Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations
publiques, parrainage, sponsoring, mcnat), communication directe, vnements (foires ,
salons,), dition (annuaires, guides,) ;goodwill (associations,)

Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identit visuelle, les documents
financiers, la force de vente, les annonces presse, Internet,...





















tableau comparatif des diffrents canaux de communication





50
moyens de
comm.
CIBLES CONDUITES
D'ACHAT
OBJECTIFS DE
MARKETING ET DE
COMMUNICATION
homogne htrogne spcifique spontane rflchie notorit image
de
marque
cration
trafic
Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++
RP/Mcnat + 0 +++ 0 + + +++ 0
PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++
Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++


Critres du mdia-mix

a) Critres quantitatifs

Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par quel
rseau et zone gographique couvrir par le mdia

Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la
cible

Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherche


Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :



rptition

Campagne
intensive



Campagne
extensive




couverture


- Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommande
quand l'objectif est d'entretenir une image dj forte, ou d'apporter une information simple
correspondant un besoin rel.

- Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte
Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou
alors lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien ancres.



Distribution des contacts : vitesse, concentration, talement



51

Rceptivit de la cible (ODV, ODE)


b) Critres qualitatifs

Construction d'image, mdia activant, valorisation du message, qualit de la reproduction, volume
d'informations communiquer, possibilit de faire la dmonstration, possibilit de sduire, possibilit de
faire du couponing, impact sur la distribution, dure de vie du message, mmorisation du message,
adquation du mdia au produit, adquation du mdia au message, image de marque du mdia (de
prestige ou non), sa notorit, son importance,.

Affichage
A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia
d'appui et est souvent relay par la presse et la TV.

Points positifs Points ngatifs
Mdia choc, incisif, violent, effet coup de
poing
Mdia fort pour crer une notorit rapide
Couverture totale, GRP maximum
Mdia complmentaire des autres. Il fixe
l'image
transmise par les autres
Bonne frquence et bonne slectivit
gographique
Lien direct avec la distribution
Visualisation couleur et bonne reproduction
Il est phmre
Il est trs cher
Mdia faible implication
Mdia fugace
Slectivit dmographique faible
Peu de souplesse d'utilisation et frais
techniques
importants
Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche
aide
passer le temps (mtro, gare,...)
Ncessit d'une crativit forte

Presse quotidienne

Bon pour la raction la concurrence

Points positifs Points ngatifs
Mdia crdible
Il bnficie d'une audience fidle
Mdia forte implication
Un des rares permettre des
envois de
coupons et des concours
Couverture nationale
Fidlisation de la cible
Fort argumentaire possible
Il est phmre
Qualit de contact moyenne
Fort encombrement
Peu de souplesse ou de
disponibilit



Magazine

Points positifs Points ngatifs
Mdia fort aspect visuel qui permet un
argumentaire
Sa dure de vie est plus longue que la PQN/PQR
(Presse
Quotidienne Rgionale/Nationale)
Permet une bonne slectivit
Hypercibl

TV
Ce mdia est utiliser si le budget le permet.



52

Points positifs Points ngatifs
Mdia de grand public par excellence
Mdia puissant et de notorit
Couverture nationale
Pntration rapide des foyers
Fort effet dmonstratif
Fidlisation du public une chane/une
mission
Coteux surtout si on choisit mal sa tranche
horaire
Mdia encombr avec un taux de
mmorisation
faible
Slectivit faible
Contact faible (zapping et encombrement)
Radio
Mdia essentiellement de rptition

Points positifs Points ngatifs
Bonne pntration si on choisit bien la tranche
horaire
Pntration rapide des foyers
Qualit du contact est question d'heure et
d'mission
Bonne reprsentativit des radios locales
Accoutumance et ritualisation avec ce mdia
Bonne relation avec les rseaux de vente
Faible cot
Plus manipulable que les autres mdia
Demande une forte rptition
pour
obtenir un bon taux de
mmorisation
Mdia fugace
Absence de visualisation

Cinma

Points positifs Points ngatifs
La plus grande mmorisation de tous les
mdia
Souplesse d'emploi
Meilleure qualit contact
Slectivit gographique prcise
Sa cible (15/35 ans) l'interdit certains
annonceurs
Couverture faible
Cible trop spcifique
Frais techniques importants
Rptition faible (ODV/ODE)

c) Internet, un nouveau mdia
Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout fait comptent pour faire un
site. La seule question se poser lorsque l'on veut aborder ce mdia est : qui va sur le web, et qui est
notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites.

Positionnement d'Internet par rapport aux autres mdias
Internet Autres mdias
Mdia cognitif
On fait sa propre exprience du mdia o l'on
cherche des informations (cf le tlphone)
Mdia motionnel
Caractre superficiel, il travail par l'motion
(on
aime ou on n'aime pas)
Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations
Comparaison et critique facile
Information importante porte de main
La comparaison et la critique sont difficiles.
L'information porte de main est limite ( il
faut
se dplacer)
L'internaute va volontairement trouver
l'information
L'utilisateur subit le message
L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par obligation
C'est un mdium domin par l'internaute C'est un mdium domin par les annonceurs




53
Les utilisateurs
153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population) Au Luxembourg
les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5place en Europe. 54% d'eux surfent 1
fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60 mn/semaine. (les temps de connexion
diminuent partout).25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. La majorit travaillent et
ont fait des tudes .
La plupart ne s'intressent pas l'Informatique :
57% ne savent pas ce qu'est le html
36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran
23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur

L'environnement hardware/software des internautes
62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois
50% ont Netscape 50% ont Explorer
57% se connectent 33.6 ou moins
55% ont un moniteur 15 pouces
58% ont un moniteur en 800X600
30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...)

La mthode de navigation des internautes

Internet Mdias traditionnels
L'internaute contrle sa navigation Evnements lis les uns aux autres
On ne peut sortir
L'internaute peut arriver n'importe o et pas
seulement par la homepage (chaque page
doit
tre vue comme un accs unique)
Les chemins ne sont pas contrlables
Navigation contrle pour arriver aux
buts du
crateur des documents

Les internautes se disent perdus sur le web :
Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web 93% se plaignent que les boutons et chemins
d'accs sont difficiles comprendre et se plaignent de la navigation.
La mmoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mmoire court terme) 47% d'entre
eux disent que le grand problme d'Internet c'est de ne pas trouver les informations que l'on cherche. Ils
ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps 58% des internautes font plus de 2 erreurs de
navigation dans un site

La cohrence des sites

Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un maximum la cohrence mondiale
et aux codes implicites

Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent dans son organisation

Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le
cas dans un mdium comme la TV. Avec le site Nestl, notre modle mentale saute
chaque page et doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins.

La mthode d'approche du contenu

Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de hautement
technique et, de l'autre ct, l'internaute a peut tre un modem lent.

L'internaute perd l'intrt pour un site si le temps de chargement de la page est suprieur
15 secondes (le temps de chargement est le problme n1).




54
Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de
distinguer les zones d'animations des zones d'information.

Attention au Whoa effect C'est le comment. Il donne une valeur ajoute au site s'il est fait
correctement mais a une dure de vie de seulement 6 mois un an. S'il est une possibilit
efficace d'valuer un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne sont
pas dues cet effet.

Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier, ainsi les
internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils scrollent avec difficult et
ont plutt tendance imprimer le texte s'il dpasse l'cran et s'ils sont intresss
Il faut renouveler les informations.

d) Critres techniques

Impact des mdias selon les 3 axes
Affiche TV Radio Presse Magazine Cinma
Axe cognitif : faire savoir ++ +++ + ++ +++ ++
Axe affectif : faire aimer + ++ + + ++ ++
Axe comportemental :
faire acheter
+ ++ ++ ++ + +

Mdia Attention Souvenir
Cinma 85% 70%
TV 40% 15%
Presse 30% 10%
Radio 20% 5%

Disponibilits du mdia

Les raisons peuvent tre :
- Contraintes lgales (pas de publicit pour l'alcool et le tabac la TV).
- Contraintes du produit : inadaptation entre le mdia et le produit (une cible troite ne convient
pas avec la TV).
- Contraintes techniques : les dlais de cration des campagnes, comme les dlais de ralisations
techniques.
- Contraintes budgtaires.


Dlai dont on dispose pour lancer la campagne,

Elment de cration : messages couleurs,.

Frquence d'achat du produit (Couverture et rptition)

Budget : Ralisation et production du matriel inclus ? TVA incluse ?














55
e) Conclusion


Critres Quotid Magazines T-B Affichage Cin Radi
o
TV
Hebd
o
priod
e
2m
2
Mobil
e

Quantitatifs
Couverture max. de la cible ++ + 0 0 - - 0 ++ ++
Slectivit dmog. Sur la
cible
0 + ++ - - 0 ++ 0 -
Rptition ++ + - 0 + 0 - ++ +
Axe cognitif : faire savoir ++ +++ ? ++ ++ + +++
Axe affectif : faire aimer + ++ ? + ++ + ++
Axe comportemental : faire
acheter
++ + ? + + ++ ++
Qualitatifs
Construction image de
marque
0 ++ ++ - ++ ++ ++ 0 ++
Mdia activant ++ + 0 ++ ++ ++ - ++ ++
Valorisant par le contexte + 0 0 0 0 0 ++ + +
Volume .information + ++ ++ + - - + + +
Possibilit de sduire + ++ ++ - ++ + ++ + ++
Mmorisation 1
er
contact + + + - - 0 ++ 0 ++
souvenir 30% ? ? 70% 5% 15%
Attention 10% ? ? 85% 20% 40%
Techniques
Flexibilit en achat + + + + - 0 0 ++ 0
Dlai de ralisation/prod + 0 0 + 0 0 - ++ -

Le mdia planning tactique

Quelques dfinitions

Mass Mdia : terme gnrique qui dsigne l'ensemble des vhicules de l'information dot d'une grande
diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinma).
Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (2M, RTM.).
Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par un des 5 mdia classiques. Les plus
classiques sont : le sponsoring, le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le
marketing direct, les foires, les relations publiques,
Support : lment matriel qui supporte rellement le message (le film pour le cinma, le panneau pour
l'affiche,...) / vhicule qui transmet un message publicitaire (2M, RTM sont des supports du mdia TV. Par
extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs, tlcarte,...)
Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un support presse, achet ou non.
Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie.
Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numro effectivement distribu par abonnement, vendu ou
donn. La diffrence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.
ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les contacts
utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la dfinition de la cible.






La puissance des supports



56

Audience L'audience peur tre exprime en milliers ou en %. Dans ce dernier cas on
parlera
de couverture ou mme de pntration.
Audience
globale

ensemble des individus touchs par la publicit vhicule par
le
support.



audience total population
total
dun support

Audience utile audience constitue des personnes entrant dans la cible et
frquentant le support slectionn.
Le coefficient d'affinit dfinit pour un support le rapport entre
l'audience utile et l'audience totale. Plus on tend vers 1, plus
l'affinit entre le support et la cible est troite

Audience utile Audience total
dun d un support
support


Cible population
vise total

































57
Audience nette
globale

nombre total de lecteurs diffrents qui sont en contact avec
au moins un des supports de la combinaison. Elle est aussi
appele
couverture
Population Audience
total nette global


Audience Audience
total du total du
support A total du support B
Audience nette
utile
c'est la diffrence entre l'audience nette totale et l'audience
duplique de la cible.
Duplication
d'audience
Accumulation
d'audience sur
plusieurs
numros
Part d'audience touche par un ou plusieurs supports dont
les
lecteurs se recoupent (fournies par les instituts de
sondages)

Population Duplication
totale daudience

Audience
totale du Audience
support A totale du
support B
Accumulation d'audience sur
plusieurs titres

Cumul d'audience
Manire dont un mdia est consomm des moments
diffrents,
consommation entranant un accroissement d'audience ou
d'audience utile.
Exemple
Couverture Audience
Revue 24.1% 84.000
+ Tlcran 34.4% 120.000

Couverture brute 58.5% 204.000
contacts
Couverture nette 51.4% 179.000
Duplication 7.1% 25.000
Accumulation d'audience sur
plusieurs insertions
Taux de circulation
Rapport entre l'audience d'un support et sa diffusion. Il est
possible de connatre avec prcision la courbe de
distribution
des frquences d'un support donn pour savoir quel
pourcentage de la cible a t touch 1,2,3 ou n fois aprs
1,2,3,
ou n insertions











58



Audience expose :%
par rapport laudience totale

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10% Nombre
dinsertion
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
GRP
(Gross
Rating
Point)
Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan mdia.
1 GRP correspond 1% de couverture brute d'un univers considr (qui doit
toujours
tre mentionn)
On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 120 par semaine, pour
la
radio de 250 300 par semaine, et pour la presse-magazine de 200 250 par
semaine, mais on ne peut comparer le GRP de la presse avec celui de la radio.

Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un march
concurrentiel serait d'environ 300 GRP/mois, pour un low interest product le GRP
serait de 300/mois, et pour les autres lancements 250GRP/mois suffisent. Pour
un
accroissement de la PDM il faut tabler sur un GRP de 200/mois et pour une
campagne d'entretien 100GRP/mois sont assez.






Exemple
Couverture insertions GRP

Lux. Wort 57% 2 114
Journal 6% 2 12
Auto revue 34.2% 1 34
Graffiti 28.9% 1 29
TOTAL GRP Plan 189

La pntration du support permet de mesurer la puissance de celui-ci auprs d.une
cible dtermine.
GRP= couverture nette X ODV
= couverture d.1 insertion dans 1 titre X nombre dinsertions dans tous les titres



59





Le cot des supports

On btit une chelle d'conomie, qui fait intervenir le tarif des publicits. Pour chacun des supports
retenus dans l'chelle de puissance, on calcule le cot aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles
(CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace publicitaire. On classe alors les
supports par cots aux 1000 lecteurs dcroissants, ce qui fournit l'chelle d'conomie. Le cot reprsente
l'investissement ncessaire pour toucher 1000 personnes avec un support :





Important ici d'valuer l'audience utile, la couverture utile, le CPM utile.

La slectivit des supports
L'indice de slectivit se calcule ainsi :





Un support possde une affinit par rapport une cible si le coefficient est suprieur 50, ce qui veut dire
que la cible en question est sur-reprsente dans l'audience du support.




Conclusion
En comparant ces trois chelles, on peut avoir une ide de l'efficacit relative des supports, compte tenu
de la cible.

Echelle d'conomie Echelle de
slectivit
Echelle de puissance
Supports Cot aux 1000
contacts utiles
(1/4p)
Supports Indice de
slectivit

Supports % de
couverture
de
la cible
D 1.02 M 486 K 42.4 %
K 1.05 J 434 L 30.3 %
I 1.22 D 312 N 26.0 %
J 1.31 I 270 D 17.9 %
L 1.31 K 245 M 12.4 %
G 1.33 G 233 I 11.9 %
F 1.78 N 228 E 11.4 %
E 1.83 L 205 F 10.6 %
B 2.32 B 164 G 10.6 %
M 2.58 C 154 J 6.3 %
C 2.77 F 121 B 5.8 %
N 2.96 E 119 C 5.8%
A 4.10 H 106 A 2.3%
H 5.83 A 58 H 2.0 %

Audience utile du support
x 100
audience totale du support
cot de l'insertion
x100
Audience (utile)

Couverture sur la cible
X100
Couverture sur la population
Audience utile du support
Audience totale du support




60
LEVALUATION DE LA COMMUNICATION

Elle est difficile :

La publicit n'est quun des lments

C'est moyen long terme, aprs des rptitions consquentes que le client modifie on
comportement

La cl de vote de la publicit c'est plutt la notorit

Saturation des mdias

Jugement de la cration publicitaire

Les checks listes de critres de jugement

En gardant l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicit, on peut
juger de l'efficacit de la pub en vrifiant:

Le lien message/projet de message,

Le lien message/stratgie de communication,

Le cot de ralisation de la maquette,

La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,.),

Le critre d'attribution (au produit, la marque, .),

Le critre de perception (vitesse de communication des donnes importantes, cheminement
de la perception,.),

Le critre de comprhension (signifiant/signifi),

Le critre de clart de communication : pas d'ambigut possible,

La force de conviction (originalit par rapport la concurrence, homognit de l'annonce,.),

La crdibilit de la publicit et sa justification,

Les pr tests ou copy tests

Ils sont organiss avant la diffusion de l'annonce pour l'valuer. On trouve des pr tests :

De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,

De message : pour tout ou partie de l'annonce,

De la campagne : on test sur un march pendant une priode donne.

L'objectif est de vrifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider choisir entre plusieurs projets.

7 mthodes de tests existent :

Dummy magazine : on insre l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces




61
(Echantillon de 100 2100 personnes). On tablit des scores d'lments retenus,
d'lments d'apprciation et de rejet.

Mthode CLUCAS :On prsente la publicit en TV ou au cinma en entier, puis squence
par squence (chantillon de 300 personnes). On analyse la perception, l'identification,
l'impact en terme de mmorisation.

Splin run test : On place deux messages diffrents dans une mme dition.
On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit, la comprhension, et le
comportement que gnre l'annonce.

Mthode des entretiens familiaux : On prsente, chez les gens, dans un mini programme
de 15mn, une page de publicit. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la
crdibilit.

Tachytoscope : Projection de diapositives vitesse variable ou distance variable
(chantillon de 40 60 personnes). On mesure la comprhension, la perception des
lments, l'association marque/logo/emballage, lidentification

Mthode SCHWERIN : Publicits diffuses au cinma dans un court programme. On
analyse la crdibilit, la comprhension, les attitudes et opinions, le comportement que
gnre l'annonce.

Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (chantillon de 100 personnes).
Chaque personne feuillette son rythme. On mesure la dure d'arrt sur les publicits, les
marques retenues,

Mesure de l'efficacit publicitaire

Rien n'est plus compliqu que de mesurer l'efficacit de la publicit aprs coup:
On dispose nanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notorit de marque, La notorit spontane, Le top
of the mind, La notorit assiste, La mmorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance d'une
annonce dj vue, Le score d'attribution.


5.2 Les Actions Promotionnelles

Raliser une action promotionnelle cest :
- Fixer des objectifs ;
- Elaborer un plan daction (cest--dire un ensemble de techniques articules en une dmarche) ;

5.2.1 Les objectifs
- La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui reposent sur loctroi dun avantage
exceptionnel accord temporairement un public prcis dont lobjectif principal est daugmenter
les ventes.
- La promotion pousse le produit vers le consommateur (recours une dgustation par exemple)
alors que la publicit tire le consommateur vers le produit (recours une mise en scne avec un
hros par exemple pour inciter le consommateur sidentifier lui). Cette opposition est exprime
par la notion de push and pull .
- Lobjectif principal de la promotion est la progression des ventes. Des sous objectifs (stimulation,
fidlisation, valorisation de limage) sont prendre en considration en fonction du public
concern par laction promotionnelle. Ce public est essentiellement extrieur lentreprise mais le
public interne (la force de vente notamment) est galement impliqu par la promotion pour
renforcer son impact.
- La dtermination des objectifs est importante car elle conditionne le choix des techniques utilises
(ex : si lobjectif est de faire essayer un produit, la remise dchantillons est prfrable au
lancement dun concours).



62

5.2.2 Publics et objectifs des actions de promotion

- Force de vente
- Augmenter les ventes, trouver de nouveaux clients, stimuler, mobiliser lquipe de vente.
- Prescripteur
- Faire connatre le produit, convaincre de ses qualits, obtenir son adhsion.
- Distributeur
Favoriser le rfrencement dun produit, fidliser, diminuer le frein prix, entraver laction des
concurrents, animer et stimuler le rseau.
- Consommateur
Augmenter les ventes, favoriser lessai, lachat, fidliser, diminuer le frein prix, attirer lattention
face aux concurrents, valoriser limage produit-entreprise.

Exemple I)
DODIE FAIT GAGNER LES BEBES
Pour lancer une nouvelle ttine rvolutionnaire, la marque Dodie (Groupe Lotus Vania), leader sur ce
march, organisait de Juin septembre 1990 avec Progress Promotion, une campagne de promotion
dans 15000 pharmacies. Soutenu par une campagne publicitaire dans la presse, un jeu intitul le
paradais Dodie proposait aux mamans de participer un tirage au sort permettant de gagner 10000
lots. Un concours de stimulation des pharmaciens compltait lopration et des kits promotionnels
animaient les points de vente . Lopration a t un plein succs : Dodie tait en rupture de stocks de
ttines ds fin Aot !(Promotion lancement)
Exemple II)
KIRI : opration junior
Afin de promouvoir les fromages fondus kiri, de la socit Bel,Cato Johnson a mis en place depuis
dcembre 1988, jusqu la fin de lanne 1989, une vaste opration destine la cible des 7/12 ans.
A partir des bulletins-reponses diffuss dans tl poche, ou mis disposition en tete de gondoles dans
les hypermarchs (1 million de bulletins), les enfants votent pour le top junior en classant leur
disque prfr. Les rsultats de cette opration tant diffus sur la TF1. Les laurats ayant indiqu le
bon classement reoivent des mini Tv couleur, des casques FM ou des radios cassettes.
(Promotion consommateur)
5.2.3 Laction promotionnelle
La ralisation dune action promotionnelle repose sur la dtermination dun plan promotionnel et la
mise en uvre de techniques particulire adaptes la cible de laction.
Le droulement de laction promotionnelle
Le plan promotionnel fixe lorganisation densemble des actions de promotion. Les tapes suivies sont
proches de laction publicitaire.
Les tapes dune campagne promotionnelle

Dfinition des objectifs :
Dtermination du budget,
Dfinition de la cible,
Choix des techniques,
Phase de conception, de ralisation,
Fixation du calendrier (date, dure, lieu),
Analyse et contrle des rsultats,





63
Les techniques de promotion
Les techniques de promotion reposent toutes sur un avantage exceptionnel accord temporairement
un public. Ce public se dcompose en deux grandes catgories de cibles : les intermdiaires et le
consommateur final.
Les techniques en faveur des intermdiaires
INTERMEDIAIRES MISSION TECHNIQUE DE
PROMOTION
FORCE DE VENTE Vendre, conqurir de
nouveaux clients
Primes pour dpassement
de quotas, concours, jeux.
PRESCRIPTEURS Conseiller
Recommander
Echantillon, essais,
dmonstrations, cadeaux
DISTRIBITEURS Rfrencer, vendre Ristournes, remises sur
quantits achetes, remise
de rfrencement,
concours, jeux,
echantillons,
dmonstrations,
animations sur le lieu de
vente


Les techniques en faveur du consommateur final
Rduction de prix Prime diffre
Vente du produit un prix temporairement Prime remise contre une ou
Infrieur au prix habituel (rduction de x dhs plusieurs preuves dachat sur
De x %, vente jumele, offre de remboursse- demande du consommateur
-ment, octroi dune quantit supplmentaire Echantillon
du produit pour le mme prix dachat) Remise gratuite dun exemp
Couponnage -laire rduit du produit
Remise de bons de rduction . Jeux- loteries
Prime Jeu faisant intervenir le hasard
Ajout dun plus gratuit (gadget, fiche) (tirage au sort, loterie)
Au produit principal. Concours
Prime directe Jeu faisant appel la cra-
Prime remise en mme temps que lachat -tivit, lintelligence et qui
Rcompense seulement les
meilleurs concurrents.


Lvaluation des rsultats
Les rsultats peuvent porter sur :
La progression des ventes (analyse en volume et en valeur de lvolution par rapport une priode
prcdente non promotionnelle) ;
La cible touche (valuation du nombre de participants partir des coupons retourns, cette
valuation donne lieu au calcul du taux de retombe ; vrification que laction a effectivement touch la
cible concerne)
Le comportement de consommation (tude de fidlit la marque)
Le cot de lopration rapport aux ventes ralises.



64
La mesure de lefficacit de laction de promotion est faite partir dinformations externes (ex :
enqutes spontanes auprs des cibles de laction)
Les rsultats sont rapidement perceptibles puisque toute promotion a un caractre temporaire.
Leur tude doit cependant tre mene au-del de la priode de promotion pour apprcier si les
tendances se confirment lorsque lopration est termine. Lefficacit dune promotion est dautant plus
grande que les ventes acquises ont un caractre dfinitif.



5.3 Les Actions De Relations Publiques

5.3.1 Objectifs

Mettre en oeuvre une politique de communication et dinformation a service d'une entreprise l'intention
de son public externe ou interne. Cette mthode cre un climat de confiance pour le moyen et long terme
avec les partenaires de l'entreprise et prpare le terrain pour des relations commerciales : entretien de
liens privilgis, valorisation des produits, gestion d'vnements ou de crise (Perrier, Renault, KBL,.)

5.3.2 Cibles

Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,.), les distributeurs et les fournisseurs,
les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les lus locaux, les milieux enseignants,
les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,.

5.3.3 Mthodes

Les relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la communication institutionnelle, les
groupes de pression, le conseil destination de la Direction Gnrale, le rapport annuel, les films vido,
les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les vnements, les discours, les dbats TV,
l'identit de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).


5.4 Le Marketing Direct

5.4.1 Dfinition et objectifs

Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs
mdias de contact en vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction. Les voies
utilises peuvent tre le courrier, le tlphone, le fax, Internet. C'est un moyen
slectif, personnalis, a un taux d'impact lev

5.4.2 Champ d'application et avantages

Prospection: tudes de march, complments dinformation des fichiers clientle, tri
pour diffrenciation des offres.

Vente: Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations.

Animation : remise de cadeaux une foire, dans un supermarch.









65

Module: Action commerciale
Guide des travaux pratiques
TP 1 :
1. Quelles diffrences y a-t-il entre : (10 points)
- Gamme et assortiment.(1 point)
- Gondole et console.(1 point)
- Contrefaon et contremarque.(1point)
- Marque ombrelle et marque produit.(1 point)
- Conditionnement et emballage.(1 point)
- Marque et label.(1 point)
- Positionnement de la clientle et positionnement de lentreprise.(1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts.(1 point)
- Supermarch et hypermarch.(1 point)
- Media et support.(1 point)
2. Expliquer les expressions suivantes : (10 points)
- Lanalyse transactionnelle.(1 point)
- La gestuelle.(1 point)
- La PNL.(1 point)
- Le code barre.(1 point)
- Ltiquetage.(1 point)
- Lesthtique industrielle.(1 point)
- Les produits dappel.(1 point)
- Le prix psychologique.(1 point)
- La zone de chalandise.(1 point)
- Laudience totale.(1 point)
3. Complter le tableau ci-dessous : (4 points)
Avantages Inconvnients
Gamme courte

Gamme longue


TP 2 :
Sur un march, le consommateur identifie une entreprise travers du ou des produits quelle vend. Le
choix de lactivit et la politique de produit constituent une dcision fondamentale pour le succs et la
prennit de lentreprise. Vitrine de lentreprise, le ou les produits vont devoir satisfaire une demande qui



66
volue en fonction des besoins, des gots, de la mode. La dure de vie dun produit tant plus ou moins
longue, pour durer lentreprise devra innover et lancer les nouveaux produits.
La marque, facteur didentit du produit

A. Les 15 premires marques du march europen

Classement Marques Fabricant C.A en
milliards de
francs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Coca-Cola
Dtergents Ariel
Pampers
Caf Jacobs
Yaourts Danone
Nescaf
Whiskes
Fromage fraisDanone
Fanta
Cremes glace Lagnese
Ptes Barilla
Rasoirs Gillette
Lgumes surgels Igio
Desserts Danone RTS
Dtergents Dash
Coca-Cola
Procter & Gambele
Procter & Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestl
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter & Gambele
20.38
8.06
7.79
6.65
6.57
6.31
4.9
4.88
4.56
4.48
4.11
3.9
3.31
3.21
3.13




Part des marques de distributeurs

Secteurs 2000
% en volume
2001
% en volume
2002
% en volume
Alimentation
Lavage et entretien
Hygine et beaut
15.2
7.9
3.5
20.3
11.1
6.2
20.4
9.3
6.1














67
Premires marques en Allemagne

Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Crmes glaces lagnese
Caf Jacobs
Dentifrice Peptodant
Lgumes surgels Igio
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler

Premires marques en Espagne

Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Dtergents Ariel
Desserts Danone RTS

Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter & Gambele
Danone

Premires marques en Italie

Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Ptes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Crmes glaces lagnese
Grandapadano Parmisan

Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium

Premires marques en France

Classement Marques fabricant
1
2
3
4
5
Yaourts Danone
Caf Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu

Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter & Gambele
General Biscuits


1. Certaines marques bnficient dune notorit spontane. Elles sont connues ou reconnues
partout. Malgr tout, le positionnement peut varier selon les pays. Comment expliquer, par
exemple, quen France et en Italie Coca-Cola narrive quen 3me position ? (1.5 points)
La marque permet-elle, au del du produit, didentifier lentreprise ? (1.5 points)
2. La marque est-elle un facteur didentit aussi puissant pour les biens industriels quelle lest
pour des produits alimentaires ou des services ? (3 points)
3. Les consommateurs sont-ils fidles une marque ? (1 point) Quels enseignements peut-on
tirer de lanalyse de lvolution des marques de distributeurs ? (1 point)




68

TP 3 :
La socit Chocomust sest spcialise, depuis quelques annes, dans le chocolat de qualit sous toutes ses
formes (tablettes, rochers, poudres pour petit djeuner, mousses, etc.). Elle a acquis une grande notorit
auprs des consommateurs, aide en cela par un savoir-faire certain (forte capacit technologique, centre
de recherche performant) et des ressources appropries, tant financires que productives.
La socit Chocomust sefforce, depuis peu, de se donner limage dune entreprise performante la pointe
de linnovation. En effet, ses dirigeants ont constat, suite une tude de march, que les consommateurs
recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine qualit, mais aussi de loriginalit (dans la
prsentation, lutilisation ). Le concurrent direct de Chocomust, la socit Chocoline, vient de sortir un
produit totalement nouveau et original sur le march : une sauce au chocolat noir, prte lemploi et
destine napper les gteaux et autres ptisseries. Ce produit se prsente sous la forme dun sachet en
aluminium quil suffit de passer sous leau chaude du robinet (ou de chauffer lgrement) et douvrer pour
recouvrir le gteau. Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant : Avec
Chocoline, un nappage de qualit en toute rapidit ! . Si la socit Chocoline a toujours su tre la pointe
de linnovation pour ses produits, en revanche son image de marque, en termes de qualit, est plus faible
que celle de la socit Chocomust ! Cette dernire fabrique des chocolats trs adapts au nappage (noir, au
lait, blanc), mais sous la forme de plaquettes ncessitant une certaine prparation (casser les morceaux,
mettre au bain-marie) pour le consommateur.

Travail demand I : (10 points)
1. Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et dtaill sur les deux
entreprises.(4 points)
2. Quelles sont les stratgies de produit et de prix suggrer votre directeur ?( 4 points)
3. Quelles sont les actions affrentes au produit, qui devraient tre adoptes, compte tenu de
larrive de ce nouveau produit ? (2 points)

TP 4 :

Le bureau de recherche et dveloppement vient de mettre en uvre une sauce au chocolat. Elle dcide de
lancer son nouveau produit. Ainsi, elle a confi son bureau dtudes deffectuer une enqute dont les
rsultats sont mentionns ci-dessous :
Echantillon compos de 400 personnes.
Questions poses :
- Au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit ?
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualit ?

Prix public (en euros TTC)

Rponses prix excessif

Rponses qualit
insuffisante
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0



69
Donnes complmentaires:
- Prix de renvient du conditionnement : 10 euros par produit.
- Prix de revient du chocolat (sauce) : 5.5 euros par produit.
- Frais de personnel lis la mise en conditionnement du produit : 2.7 euros par produit.
- Charges de gestion : 3 euros par produit.
Travail demand II : (10 points )
1. Calculer le prix psychologique du produit partir des rsultats de lenqute fournis ci-
dessus. (4 points )
2. Ce prix psychologique (ou dacceptabilit) va-t-il gnrer le plus gros chiffre daffaires ?
commentez votre rponse, sachant que le but de la socit Chocomust est un crmage du
march. Quel prix choisir ? (3 points )
3. Reprsenter graphiquement le prix psychologique trouv. (2 points )
4. Quel sera le prix de vente dfinitif du produit ? (1 point )

TP 5 :
La socit Chocomust assure la distribution de ses produits via deux supermarchs de rputation savoir
Auchan et Carrefour. Les deux supermarchs possdent une gondole-chocolat de 8m de long sur 3 niveaux
chacune.

Gondole
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
PV HT 5 euros 12 euros 7 euros 8 euros 13 euros 20 euros
PA HT 3.5 euros 10 euros 4.5 euros 6 euros 11 euros 19 euros
Taux de
TVA
7% 7% 7% 7% 7% 7%
Quantits
vendues
300 units 100 units 250 units 120 units 320 units 200 units
Stock
moyen
7 units 8 units 4 units 10 units 10 units 10 units

Remarque :
Les informations ci-dessus concernent le mois de dcembre 2004.

Le tableau doccupation des deux gondoles se prsente comme suit :
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 % 20 % 40 % 20 % 50 % 30 %
Travail demand III: (15 points )
1. Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants:
Marge brute pour chaque produit, (1 point)
Taux de marge pour chaque produit, (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit, (1 point)
Bnfice brut pour chaque produit, (1 point)



70
Coefficient de rotation pour chaque produit, (1 point)
Indices de sensibilit et interprtez les indices obtenus. (1 point)



2. Calculez les indicateurs suivants
- Linaire au sol pour chaque produit, (1 point)
- Linaire dvelopp pour chaque produit, (1 point)
- Linaire dvelopp de chaque gondole, (1 point)
- Productivit du linaire de chaque gondole, (1 point)
- Rentabilit du linaire de chaque gondole. (1 point)
3. Avancer des conseils appropris en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au sein des deux
supermarchs. (4 points)

TP 6 :
La socit vous a confi le choix de support pour une compagne publicitaire dont
lobjectif est dinformer le public sur lexistence dune sauce au chocolat. Cette compagne
vise les femmes ges de 20 60 ans.
La population fminine est constitue de 20 millions dont 50% ont un ge variant entre 20
et 60 ans. Il est prvu quune annonce doit tre publie dans deux magazines fminins : X
et Y. Lagence de publicit vous a communiqu les renseignements suivants :

Support Audience ge des femmes
Duplication
daudience entre
supports
X
3.250.000
lecteurs
88 % de femmes
20/25 ans 12 %
25/35 ans 14 %
35/45 ans 18 %
45/60 ans 16 %
+ 60 ans 40 %
1.100.000
lecteurs
90 % de femmes dont
50 % de plus de 40
ans
Y
2.200.000
lecteurs
92 % de femmes
20/25 ans 5 %
25/35 ans 10 %
35/45 ans 14 %
45/60 ans 26 %
+ 60 ans 45 %
Travail demand IV : (15 points)
1. Caractriser le plan mdia en calculant :
- Audience utile de chacun des supports, (1 point)
- Duplication daudience utile, (1 point)
- Audience nette globale, (1 point)
- Audience nette utile ou couverture, (1 point)
- Taux de couverture, (1 point)
- Nombre de femmes appartenant la cible et recevant un contact, (1 point)
- Nombre global de contacts utiles, (1 point)
- Gross Rating Point (GRP), (1 point)
- La rptition moyenne, (1 point)
- La pntration mmorielle, sachant que lindice de mmorisation est 12%, (1 point)
- La couverture mmorise. (1 point)
2. Prenez et justifiez votre dcision de choix auprs de votre directeur marketing. (4 points)





71
TP 7 : Etude de cas "les fermes de Douiet"
Objectifs viss:
- Grer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication

Dure de l'tude de cas: 5h

Description du cas

Les fermes de Douiet, cest le nom de lentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits laitiers
chergui. Cest une entreprise caractre familial, qui possde des levages qui permettent de produire
du lait dune trs grande qualit et en quantit trs importante. Grce lexistence dune unit de
production quipe dun matriel de production moderne, cette ferme fabrique base du lait qui y est
collect, des yaourts, du petit lait (leben), du fromage de chvre.
Jusquen 1997, la production tait destine la consommation de rseaux particuliers familiaux, en vente
directe. Les excdents taient distribus, au hasard dans quelques points de ventes de la rgion de Fs,
principale grande ville proximit des fermes de Douiet. A cette poque, il existait un seul point de vente
principal, une sorte de centre dapprovisionnement, situ Casablanca qui recevait les produits et les
vendait quelques familles, venues sapprovisionner en yaourts de ferme dont elles connaissaient
lexistence par le bouche oreille.
La demande, au fil des mois sest faite plus importante et la clientle ntait plus seulement constitue de
particuliers mais aussi de commerants qui cherchaient acqurir des quantits plus importantes, parce
que leur clients de quartiers leur demandaient Vous avez les produits Chergui, vous savez, les produits
fermiers ?
Ds le dbut de lanne agricole 1997, le responsable du centre dapprovisionnement casablancais,
M.Mustapha, prit conscience quil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des produits
frais en provenance des fermes de Douiet, pour les distribuer dans les rgions du pays. Il dcida alors de
recruter une personne qui aurait la charge de grer ce point. En quelques mois, ce point de vente est
devenu un centre de distribution rgional.
La prsence des produits Chergui dans les points de vente tait intuitive .
Quelques points de vente ici et l, au gr de la volont des dtaillants. A cette poque, Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et quil ne matrisait plus les principaux lments de cette volution.
Pourtant, il sait que les produits que la socit commercialise, autant les yaourts, que les yaourts boire,
sous la marque Daya, sont apprcis de la clientle qui les a dj consomms. De plus, les diffrents
dtaillants qui reoivent les produits passent des commandes, mais elles sont irrgulires et les quantits
commandes sont trs variables.
De mme, M.Mustapha sait que les produits Les plaisirs de Chergui, ont une connotation particulire et
possdent des atouts spcifiques que les marques de la concurrence nont pas ; mais ceci est flou dans
son esprit et non structur.
La marque est connue par certains clients qui lont dj consomme, mais dautres catgories de
clientle en ont entendu parler, certains lont essay mais ne sont pas fidles aux produits.
Cependant, tous les commerants ne veulent pas rfrencer le produit pour differentes raisons : les
produits ne se vendent pas vite, ils sont difficiles conserver, la marge est trop faible, les invendus ne
sont pas repris.
Plusieurs questions se posent avec acuit M.Mustapha qui en parle un proche, au cours dune soire
entre amis. On lui conseille alors de confier toutes ses questions un spcialiste du marketing.
Ainsi, vous tes recrut, en tant que responsable commercial, pour donner des rponses aux
interrogations de M.Mustapha, et aider lentreprise sorienter sur la voie du dveloppement et de la
rentabilit car les responsables se disent prt investir.

Droulement de l'tude de cas

- Comment vous y prendriez-vous ds votre arrive pour mettre de lordre dans lesprit du
responsable ?



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- Quel est le principal problme de la marque ? Expliquez M Mustapha comment il peut le
rsoudre
- Quelles sont, selon vous, les conditions qui amneraient les distributeurs rfrencer les
produits chergui plus facilement.
- Faites une proposition, en prcisant les actions mettre en place pour chacune des variables du
marketing-mix


TP 8 : Etude de cas" DECATHLON"

Objectifs viss:
- Grer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication

Dure de l'tude de cas: 5h

Description du cas

LE LEADER DU SPORT A D CRER DE NOUVELLES MARQUES POUR INVESTIR DES MARCHS
MOINS BASIQUES. AVEC UN GRAND SUCCS, NOTAMMENT EN MONTAGNE.
LE PROBLEME : Dcathlon connat un immense succs, mais la marque est mal aime. Elle fait bas de
gamme, bien que les produits soient innovants.
LA SOLUTION : Dcathlon cre sept marques de distributeur, pour des univers sportifs prcis, en leur
confiant des moyens autonomes de recherche et de design. La premire en importance est Quechua
pour la montagne.
LE RESULTAT : Pour certains produits comme les vtements de ski, la marque sature quasiment le
march du grand public. La concurrence est crase. Reste convaincre les amateurs avertis.
MEGVE, FVRIER 2003. Sur la ligne de dpart dun tlsige du massif du Mont-dArbois, une
quinzaine de skieurs, chaudement habills de pantalons, anorak et bonnet, patientent sagement, skis aux
pieds, les uns derrire les autres. Chacun de ces vacanciers, sans exception, porte au moins un
vtement ou un quipement de la marque Quechua. Banal ? Pas exactement, car, si la station est lune
des plus chic des Alpes, cette marque est tout sauf un symbole de statut social. Quechua est la pionnire
des marques distributeurs de Dcathlon, lhypermarch du matriel de sport. Dans une station plus
familiale, La Clusaz, le constat est plus flagrant encore, puisque la marque est omniprsente tout au
long des files dattentes. Le phnomne, dj constat depuis quelques annes, a fait avalanche en 2002
: avec sa marque passion , selon la terminologie maison, Dcathlon a colonis sans partage lunivers
des vacances la montagne. Cet exploit est lillustration de lefficacit commerciale de la jeune marque
Quechua (cre en 1996). Nous sommes contents de voir nos produits partout, car notre credo, cest
de rendre la montagne accessible tout le monde , se flicite Jean-Paul Constant. Le directeur de la
marque rcite son brviaire. Miser sur le grand public et des prix sages quand les grandes marques du
secteur, telles que Rossignol ou North Face, ciblent prioritairement les amateurs avertis et les
professionnels relais dopinion, cest toute la philosophie de la chane de magasins depuis sa cration en
1976. Cest mme sa raison dtre depuis sept ans.
Cette stratgie a t implacablement applique la marque Quechua (le nom est celui dun peuple
dIndiens des Andes, une thmatique reprise pour de nombreuses rfrences de produits). Retour au
dbut des annes 90. lpoque, Dcathlon, qui compte une centaine de magasins (contre 320
aujourdhui) se porte dj fort bien. Lenseigne accrot rgulirement son chiffre daffaires de 20 30 %



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par an ! Ce nest pas rien. Elle recrute des brouettes de jeunes diplms forts en thmes et bards de
biceps, qui ont tous la particularit dtre passionns de sport et qui, aprs quelques mois passs dans le
moule, deviennent totalement dvous Dcathlon. Nombre dentre eux en sont dailleurs actionnaires.
Autre point positif, plusieurs tudes lattestent, la clientle adore dambuler dans ces magasins clairs et
modernes entirement ddis aux loisirs sportifs, bien plus pratiques que les petits magasins de sport de
quartier. Le problme, cest que les produits de la marque Dcathlon (les magasins sont devenus
fabricants sous leur propre griffe en 1986) avec leur logo rectangulaire sur fond bleu, systmatiquement
dploy sur tous les produits, sont synonymes dachat bon march. Et il est bien connu que lon court
plus vite si lon porte le mme maillot quun grand champion olympique. Quand on se positionne sur des
marchs o lesthtique et la valorisation personnelle comptent beaucoup, il est peu gratifiant dtre la
marque bon march , analyse Cdric Ducrocq, prsident du cabinet de conseil en marketing Dia-Mart.
Cette difficult, les vendeurs de Dcathlon la mesurent dans leur propre pratique sportive : ils ctoient
quotidiennement des coquipiers qui ont soigneusement dcousu ltiquette Dcathlon dun tee-shirt,
dune veste ou de chaussures ou ont repeint planches roulette et surfs originellement aux armes du
distributeur nordiste. Cest quelque chose que lon a tous constat , reconnat, contrit, Stphane
Ralaimongo, qui avant dorchestrer le marketing de Quechua, a conu le vlo BTwin et dirig un magasin
Dcathlon Paris. Le phnomne est particulirement douloureux dans... les cours dcole. Les enfants
prfrent les emblmes de Nike, Adidas ou Reebok. Pour Dcathlon, le constat est inquitant et
demande une raction rapide.
Des magasins condamns devenir fabricants
Mais la dmonstration demande que lon sarrte quelques instants sur la stratgie de Dcathlon. Avec sa
signature, A fond la forme ! , le projet du fondateur, Michel Leclerq, consistait offrir tous les sports
tout le monde, sous un mme toit. Parce que la taille de ses magasins et ltendue de son offre ntaient
viables quen sadressant un public trs large. Lide parat vidente aujourdhui, elle ltait beaucoup
moins en 1976. La distribution darticles de sports seffectuait alors dans des magasins spcialiss de
centre-ville proposant une multitude de petites marques au mieux ctait le Vieux Campeur, au pire, le
sous-sol des quincailleries. Tout le pari de Dcathlon a alors consist organiser le secteur depuis
laval, pour pouvoir offrir un assortiment vari et des prix abordables , analyse Cdric Ducrocq.
Tt ou tard, en cas de russite le distributeur sportif tait condamn produire lui-mme des articles
correspondant aux formats de ses magasins et aux attentes de ses clients, sans se contenter de vendre
les grandes marques historiques du sport. Ce qui fut fait en 1986, avec la cration dun dpartement
spcialis au sein du groupe : Dcathlon Production . Lunit se penche en priorit sur les vlos en
commercialisant le modle Challenger et comble trs vite le vide laiss sur ce march par la faillite de
Manufrance quelques annes plus tt. Cest aussi la stratgie du sudois Ikea, signale Cdric Ducrocq.
On dveloppe une marque distributeur non pas simplement pour accrotre ses marges comme on le voit
dans lalimentaire, mais aussi avec une volont farouche de rorganiser lindustrie partir de ses
magasins et de baisser le niveau de prix.
Deuxime virage stratgique en 1996. La marque Dcathlon est toujours en croissance, mais son
image mdiocre signale limminence dun plateau , dune stabilisation. Michel Leclercq dcide alors
de crer deux nouvelles marques, non pas pour des sports prcisment dsigns, mais pour des
univers de loisirs. Ce sont Tribord pour la mer et Quechua pour la montagne. Dautres suivront,
comme Kipsta pour les sports collectifs ou Domyos pour le fitness. La particularit de ces univers, cest
quils runissent toute la famille. Au dbut, le logo Quechua tait accompagn de celui de Dcathlon,
raconte Philippe Picaud, directeur du design, puis, progressivement, nous avons fait disparatre le mot
Dcathlon. Ce qui revient admettre que, si le nouveau nom a trouv sa place, il na pas rehauss
limage de la marque mre. Lentreprise toffe alors les dpartements qui vont lui permettre de faire
vivre et voluer les nouvelles marques, commencer par Quechua : un service de design, un bureau
dtude, un centre de recherche et dveloppement, un service de marketing. Nous avons alors cr
un langage de stylistes propre cette marque qui guide nos nouvelles crations , tmoigne
Christophe Roland, lun des designers maison attach Quechua.



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La production seffectue ltranger, mais de plus en plus de modles sont conus Villeneuve-
dAscq, au sige international du groupe. Les mthodes maison, qui avaient fonctionn pour les sports
gnralistes, savrent galement payantes pour lunivers de la montagne. Nous avons eu la chance
dassister une grande dmocratisation des sports dhiver , indique Stphane Ralaimongo.
Dcathlon, faut-il le prciser, a un atout de taille : la connaissance parfaite des clients. Nous
rencontrons quotidiennement les chefs de rayons et les directeurs de magasins, ils nous remontent
des informations ultra-prcieuses, que nos concurrents ne souponnent pas ou quils ne peuvent
connatre quavec des tudes onreuses , reconnat Stphane Ralaimongo. Dans leur Campus ,
les designers travaillent proximit immdiate du magasin de Villeneuve-dAscq. Pour donner un
contenu et une crdibilit Quechua, le groupe a pass des contrats avec de grands sportifs tels que
Karine Ruby, triple championne du monde de snowboard. Ce nest pas du sponsoring, cest une
collaboration, relativise Jean-Paul Constant. Karine teste nos produits, les utilise en comptition et
nous indique comment les amliorer. Avec cette pratique, le groupe Dcathlon ne fait rien de trs
diffrent que ses concurrents, mais cest une faon pour la marque de construire une crdibilit base
sur autre chose que le prix, et donc plus valorisante. Il ne sagit pas pour autant dessayer de devenir
une marque de professionnels, mais doffrir le plus possible au grand public les quipements des
champions.
Pourtant, les professionnels de la montagne et les amateurs avertis restent une population rsolument
ferme la marque lilloise. Jespre quun jour on pourra les convaincre, car ce sont des relais
dopinion trs prcieux, explique encore Stphane Ralaimongo. Je pourrais le faire facilement en ne
vendant que trois rfrences trs cher, dans trois magasins de Chamonix. Mais cest tout le contraire
de Quechua. Les skieurs du dimanche, eux, sen moquent et squipent massivement dans les
magasins Dcathlon. La marque profite dun rseau de distribution hors du commun, ainsi que dune
politique de mise en rayon extrmement efficace. Sur les linaires, certes, les produits maison ne sont
pas seuls. Ils voisinent avec quelques produits de marques, minoritaires, mais... beaucoup plus chers.
Le choix de Quechua devient invitable, au point que la marque a pratiquement sorti du march tous
ses comptiteurs. Lmancipation de la marque va devenir de plus en plus visible. Quechua va
sloigner un peu plus encore de Dcathlon : elle a install son camp de base entre Sallanches et
Saint-Gervais, dans la basse valle de Chamonix (Haute-Savoie). Dici 2004, le site devrait hberger
lensemble des services ddis la marque, dont une bonne partie est encore base au Campus de
Villeneuve-dAscq. Domancy accueille dj l Universit des mtiers de la montagne , o
contrairement ce que son nom laisse croire, on forme non pas des guides ou des moniteurs de ski,
mais des vendeurs et des chefs de rayon.
Les produits lexamen
Un moment important dans la mise au point des produits Quechua consiste tester les nouveaux
produits. Lenseigne organise des missions test , au nombre dune trentaine chaque anne, o des
salaris (chefs de produits, chefs de rayons, designers, etc.), des clients et des sportifs utilisent sur le
terrain les produits de la marque mais aussi ceux des concurrents. Dautres tests sont effectus au
sige du groupe dans une zone trs ferme de lentreprise. L toute, une batterie dinstruments
mcaniques torture inlassablement les vtements et quipements : caisson de brouillard salin, mga-
cabine de douche reproduisant une pluie de mousson extrme, machines pour user prmaturment
les pices, etc. La marque peut ainsi mesurer prcisment la dure de vie de ses rfrences, mais
surtout les comparer aux grandes marques concurrentes.
Les trois succs maison
Parmi les centaines de rfrences des magasins Dcathlon, certaines sont devenues des stars.
- Le BTwin. Avec 250 000 exemplaires, cest depuis deux ans le vlo le plus vendu en Europe.
Russite historique de Dcathlon Cycle, ce produit a t conu par les quipes maison en partant du
principe que les clients voulaient une bicyclette polyvalente, aussi bien conue pour aller au bureau en
semaine que pour une ballade sportive en montagne, le week-end.
- Le Topping Bra. A 37 euros lunit, ce soutien-gorge pour sportives a fait un tabac car il rpondait
une demande peu ou mal satisfaite jusque-l. Conu pour viter que la poitrine gne le mouvement, ce
produit a sduit les clientes notamment parce quil est dclin dans une grande varit de coloris.



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- Le Self Heat. Ils ne sont pas encore en rayon mais ces astucieux gants chauffants de marque
Quechua, invents et brevets par deux dcathloniens , pourraient tre les best-sellers de lhiver
prochain. Il suffit de souffler dans leur poche interne pour porter les mains la temprature de 36C.
Les clients se sont arrachs les 1 500 premiers exemplaires commercialiss cette anne titre de test.
Dcathlon en chiffres
Le groupe bas Villeneuve-dAscq (Nord) a t cr en 1976 par Michel Leclercq, membre de la
famille Mulliez (groupe Auchan). Les deux enseignes nont aucun lien juridique.
- CHIFFRE DAFFAIRES Le groupe a vendu pour 2,8 milliards deuros en 2002 contre 2,7 milliards un
an plus tt.
- EFFECTIFS 26 500 salaris de 51 nationalits, rpartis dans 22 pays diffrents.
- BNFICE NET Non cote, lentreprise ne publie pas ses rsultats.
- ACTIONNARIAT Entreprise dtenue 43 % par Michel Leclercq, 42 % par lAssociation de la famille
Mulliez et 15 % par ses salaris.
Droulement de l'tude de cas
Montrer Comment Dcathlon a cras ses concurrents en prcisant la dmarche suivie au
niveau de:
- La marque;
- Le produit;
- Le prix;
- La distribution;
- La communication.

































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