LENVIRONNEMENT

et
LA STRATGIE DE
LENTREPRISE
Fvrier 1993

Claude ROCHET
Rsum :
Lenvironnement est une contrainte nouvelle pour les entreprises industrielles que
la rglementation rendra prochainement incontournable.. Mais loin de ntre quun
cot externe supplmentaire, lenvironnement peut tre loccasion de rechercher un
avantage concurrentiel durable moyen et long terme, dans la mesure o sa prise
en compte accrot la fiabilit des process industriels et la valeur des produits et
services livrs la clientle.
Cette note fait le point sur le lien entre stratgie et environnement, ainsi que sur les
lments prendre en considration pour la cration dune fonction environnement.

" Le plus grand danger pour vous, entrepreneurs, c'est de considrer votre
thique cologique comme une astuce de relations publiques.
Ca ne marche pas ! "

Sigvard Hggren, vice-prsident, charg de l'environnement, de Volvo

I - LE PROBLME POSE

Si l'entreprise dcide de ne pas considrer l'environnement comme un cot

fatalement improductif, deux approches sont possibles :
- considrer l'environnement comme tant du seul domaine de la responsabilit
sociale de l'entreprise et de sa contribution au bien commun. Il s'agit alors
essentiellement d'un problme de communication;
- considrer l'environnement, non seulement comme ressortissant la
responsabilit sociale de l'entreprise, mais encore comme un lment
incontournable de son avantage concurrentiel industriel et commercial. Il s'agit
alors d'un problme de stratgie.
Nous basant sur les politiques menes par les 37% d'entreprises ayant cr une
direction de l'environnement et affich cette proccupation parmi leurs priorits,
c'est cette deuxime option que nous retenons.

Ds lors doivent tre clairement tablis

- quelle place occupe l'environnement dans la stratgie de l'entreprise, en quoi
contribue-t-il lui confrer un avantage concurrentiel? quels sont les incidences de
cette prise en compte sur la position concurrentielle de ses diverses activits (cot,
qualit et diffrenciation) ?
- Comment cette politique est-elle dcline et applique dans l'organisation,
comment est-elle intgre dans les indicateurs et tableaux de bord de chaque
contributeur oprationnel et fonctionnel?
- Quel est le mandat du Directeur de l'environnement, sa lgitimit, son expertise?
Comment cette fonction est-elle organise? Quels sont ses indicateurs de
performance?
*
La prsente note prsente une approche mthodologique pour rpondre ces
questions.

II - DFINIR LA PLACE DE L'ENVIRONNEMENT DANS LA STRATGIE

DE L'ENTREPRISE

1. Les enjeux stratgiques lis l'environnement

Agir sur un axe environnement, c'est modifier les quilibres conomiques des
diffrentes activits de l'entreprise :

1.1 Des incidences sur les cots

1.1.1 Des cots supplmentaires court et moyen terme
- incidence des investissements ncessaires pour dpolluer ou produire plus propre;
1.1.2 Des rductions possibles de cots moyen et long terme
- Efficacit de la consommation de matires premires (rendement, recyclage...)
- Rduction des cots de dpollution.

1.2 Des incidences sur la diffrenciation

1.2.1 Des produits qui se distinguent :
- Bilan co-nergtique favorable la fabrication
- Qualit distinctive des matriaux
- Bilan conomique favorable au recyclage
- Rduction des cots de protection de l'environnement chez le client
- Possibilit de communication sur des axes porteurs.

1.3 Constitution d'une barrire d'entre protgeant les avantages

concurrentiels d'aujourd'hui
1.3.1 Anticiper l'volution rglementaire

(voire exercer des actions de lobbying pour l'acclrer) par l'innovation

technologique pour driver des avantages concurrentiels moyen et long terme.
Outre la cration d'un avantage concurrentiel, dfinir une politique de
l'environnement a une incidence sur la stratgie managriale de l'entreprise en
crant un nouvel lment de cohsion du personnel autour de la contribution au
bien commun.
La prise en compte des paramtres d'environnement aboutit un enrichissement
des systmes et des indicateurs en les amenant avoir une vision plus large des
procds et intgrer de nouvelles contraintes.

Dfinir une politique de l'environnement est donc pour une entreprise une
dmarche aussi rigoureuse que la planification stratgique, le marketing ou la
qualit.

2) Dfinir la politique de l'environnement

Trois axes de rflexion :
- Se positionner par rapport aux grands enjeux de l'environnement : comment
l'entreprise se sent-elle concerne et implique? quelles sont les incidences de ces
enjeux sur les marchs, les produits et les process de l'entreprise? quelle en sont les
incidences sur la valeur ajoute produite et la position concurrentielle?
- Comment dcliner une politique groupe sur un ensemble diversifi
d'activits? L'analyse des meilleures pratiques dmontres chez les concurrents ou
les leaders reconnus d'autres industries ("benchmarking"), devra clairer les
priorits et les modalits de dclinaison sur les produits et processus de l'entreprise.
- valuer les meilleures pratiques dmontres parmi les entreprises. Ce travail
permet de se positionner et de dfinir sa stratgie par rapport
- aux firmes se rclamant d'une contribution au bien commun par leur politique
d'environnement :
- quels rsultats concrets ont-elles atteints?
- quels processus techniques et managriaux ont-elles mis en place?
- aux concurrents du secteur : tirent-ils un avantage concurrentiel de leur politique
d'environnement? Savent-ils anticiper les risques lis l'environnement?

- aux fonctions environnement cres dans les autres firmes : quels objectifs leur
ont t assigns? quels critres d'efficacit ont t dfinis?
Ce travail de reprage et de positionnement permet :
- de traduire la politique en objectifs concrets;
- de se baser sur la ralit
- de l'enjeu stratgique environnement
- du march
- de savoir allouer les ressources au dveloppement d'un rel avantage
concurrentiel cologique;
- d'tre capable d'anticiper les volutions;
- de pouvoir se positionner en leader de la politique de l'environnement, par rapport
la collectivit et aux concurrents du secteurs;
- de disposer d'une base de donnes fiables pour dfinir la productivit de
l'investissement cologique.

Quelques unes des meilleures pratiques dmontres par rapport auxquelles il faut se
situer :
VOLVO, BAYER, ICI, PHILIPS, NORSK HYDRO, NOVO-NORDISK, SHELL,
HERCULES, ATT, AEG, SOLLAC, JONHSON&JOHNSON, BSN, CIBA-GEIGY,
HOECHST, PERRIER., LAFARGE COPPEE...

3) Dfinir la politique de communication

L'enrichissement de la stratgie de l'entreprise par la prise en compte de
l'environnement doit s'appuyer sur une communication axe sur la dclinaison de
ce nouvel enjeu l'intention des partenaires de l'entreprise :
- le personnel : Importance pour chacun d'intgrer cette proccupation dans ses
missions, et soutien la mise en oeuvre des plans d'action;

- les clients : Clients finaux : le bnfice de produits propres; clients

intermdiaires : incidence sur leur processus et rduction de leurs cots de
dpollution;

- les fournisseurs : un management &ea0eD0ea

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4) Les questions auxquelles il faut rpondre

Ces questions doivent recevoir une rponse, au regard des enjeux de
l'environnement et des meilleures pratiques dmontres des entreprises ayant dfini
une politique de l'environnement :
- Quels engagements cologiques l'entreprise souscrit-elle?
- Les systmes, ressources et process existants sont-ils la hauteur de ces
engagements?
- De quels moyens dispose-t-on pour anticiper les dveloppements cologiques?
- Quelle est la vulnrabilit de l'entreprise des bouleversements cologiques et
l'accroissement des contraintes rglementaires qui leur seraient lies?
- L'entreprise est-elle capable d'valuer les impacts de ses produits et de ses
procds sur l'environnement?
- Quelle image de citoyennet l'entreprise renvoie-t-elle en matire
d'environnement?
- Quel est le degr de priorit donn l'environnement par les oprationnels et les
fonctionnels?
- Comment les processus de fabrication des produits existants peuvent-ils tre
redfinis pour minimiser leur impact sur l'environnement?
- Quelle est la vulnrabilit par produits, segments de march, process, usines?
Existe-t-il des moyens efficients pour remdier cette situation, ou faut-il envisager
l'abandon de certaines activits?
- Des contraintes financires, psychologiques, organisationnelles, pourraient-elles
empcher les prises de dcision ncessaires?

Les rponses ces questions constitueront les modules de base d'une stratgie de
l'environnement.

III - LA DCLINAISON DE LA POLITIQUE

La politique de l'environnement impose la prise en compte de nouveaux paramtres

de gestion et de management.. Tant que ceux-ci ne sont pas implants dans les
tableaux de bord des responsables oprationnels et fonctionnels, cette politique ne
pourra prendre corps.

1) La dmarche

- Dfinir les normes

- valuer les gisements par produits, sites, et centres de production
- construire les instruments de mesure
- consolider ces donnes dans un plan d'amlioration continue des performances
cologiques.

2) La mesure de la performance cologique

- Que mesurer?
On peut facilement mesurer la performance cologique ds lors que l'on reste dans
le domaine de l'apprciation par les cots. La tche devient plus complexe ds lors
qu'il s'agit de cration de valeur se traduisant par un avantage de diffrenciation.
Ce problme nous amne considrer la fonction environnement comme une
contribution la stratgie globale de l'entreprise, et non comme une fonction dont
la rentabilit doit tre value partir de critres endognes.
- Comment construire ces instruments de mesure ?

Les indicateurs ont pour objectif de dclencher des comportements d'action de la

part des oprateurs qui les lisent. Il est donc essentiel qu'ils soient construits par
ces oprateurs eux-mmes, dans le cadre d'une dmarche de dploiement
stratgique, afin que leur validit ne puisse tre conteste par la suite et qu'il y ait
une parfaite adquation entre la lecture de l'indicateur et le comportement souhait.
Ces indicateurs tournent autour de trois questions que chaque oprateur, son
niveau et dans son domaine de responsabilit, doit se poser :
- Indicateurs conomiques : En quoi je contribue la rduction des cots
(fabrication, dpollution...) pour l'entreprise et pour ses clients?
- Indicateurs qualitatifs : Mes produits et process sont-ils conformes aux normes
attendues par le client?
- Indicateurs de management : Comment les objectifs lis l'environnement sont-ils
intgrs par chacun des responsables de mon service? Leur degr de priorit est-il
celui de l'entreprise? Font-ils partie de l'valuation de chaque fonction?

3) Le plan d'action pour l'environnement

La lecture des indicateurs donne lieu un plan d'amlioration continue mis en

oeuvre au niveau des individus et au niveau de l'quipe, dans les mmes conditions
qu'un plan d'amlioration de la qualit.
Le lien entre les plans d'amlioration continue et la stratgie est assur par un plan
d'action environnement deux ou trois ans qui fixe les objectifs oprationnels
dcliner. La construction de ce plan d'action requiert
- la collecte de l'information : c'est le rle de l'audit d'environnement 2 ;
- le traitement de l'information : en identifiant les points cls d'amlioration pour
mettre en oeuvre la stratgie;
- l'valuation de l'cart d'amlioration, mesurable et quantifi, par reprage des
meilleures pratiques dmontres.
Le dploiement de la politique d'environnement passe
- par un changement de comportement de la part des responsables pour intgrer
l'impratif cologique dans leurs critres de gestion;

- une volution des process par une intgration beaucoup plus forte entre procds
et produits, l'lvation des paramtres de qualit, en acclrant l'volution en cours
d'intgration des fournisseurs au process de l'entreprise;
- la dfinition d'une politique d'allocation de ressources tous les niveaux pour
assurer la cohrence des objectifs et des moyens.
- le dveloppement du partenariat avec les clients, en dveloppant le conseil la
mise en oeuvre des produits lorsque justifi.
- une bonne communication avec la collectivit et les organisations cologistes.

Une politique de l'environnement c'est donc :

- adopter un point de vue stratgique : savoir mesurer les contraintes de
l'environnement sur ses produits et ses procds;
- dployer la politique l'intrieur de l'entreprise comme auprs des clients;
- appliquer cette politique en intgrant les plans d'amlioration de l'environnement
aux procdures normales de l'entreprise;
- la communiquer en interne et en externe.

IV - LA FONCTION ENVIRONNEMENT

Lorsqu'elle est cre, la fonction environnement est porte par un Directeur

disposant d'une vision large des enjeux au sein du groupe, et pratiquant une ample
dlgation de responsabilits.

1) Trois questions cls :

- Quel est son mandat ? Il doit dfinir prcisment la contribution attendue la

stratgie de l'entreprise, en termes mesurables et quantifiables. Il doit tre compris
et interprt de la mme manire par l'ensemble des acteurs, fonctionnels et
oprationnels, de la politique de l'environnement.

- Quelle est sa lgitimit ? Elle doit tre reconnue par les oprateurs auxquels il
sera demand un surcrot d'exigences pour satisfaire aux impratifs
d'environnement. Pour assurer sa lgitimit, la fonction doit disposer d'un mandat
clair du Prsident, et les oprateurs doivent tre associs la validation de ses
indicateurs de performance.
- Quelle est son expertise? Y-a-t-il une vritable comptence, reconnue par les
oprateurs, leur permettant de contribuer intgrer l'impratif cologique dans les
procds? Les pilotes produits et procds vont-ils y trouver aide et soutien pour
mettre en oeuvre leurs plans d'amlioration?

2) Comment l'organiser?

- Le Directeur de l'environnement est-il un dcideur stratgique? auquel cas c'est

une fonction d'tat-major et de direction gnrale qui reporte directement au
Prsident.
- Comment se rpartissent ses comptences entre centralisation et dcentralisation?
Les centres d'impulsion stratgiques doivent tre centraliss, tandis que la mise en
oeuvre doit tre dcentralise et dlgue.
- Comment s'organise son quipe? Elle doit tre une rserve fonctionnelle
d'expertise qui intervient en appui auprs des oprateurs pour concevoir et mettre
en oeuvre leurs plans d'amlioration.
- Comment s'organise la dlgation de la mise en oeuvre de la politique? Quelle est
la tche du pilotage central? Y-a-t-il un systme uniforme de dclinaison de la
politique? Chaque manager a-t-il un mandat clair en ce qui concerne
l'environnement? Dveloppe-t-on une approche projet par produits et par procds?
- De quels systmes d'information dispose-t-on pour assurer la vigie sur l'volution
des enjeux et les meilleurs pratiques dmontres, et pour valuer les performances
cologiques de l'entreprise?
*
La mise en place d'une politique de l'environnement requiert cinq conditions 3 :
- le soutien de la direction gnrale, pour prouver par des actes que la politique de
l'environnement n'est pas qu'un artefact de relations publiques, mais un lment
essentiel de la stratgie de l'entreprise.

- Les normes, simples, prcises, faciles mettre en oeuvre, valuables et

contrlables, pour dfinir les standards cologiques de l'entreprise et permettre
l'audit..
- La communication, pour informer le public, le personnel, les clients et les
fournisseurs de l'engagement et des performances cologiques de l'entreprise.
- La formation, pour que les salaris acceptent et intgrent les proccupations
d'environnement, et sachent enrichir les systmes et tableaux de bord de leur
fonction.
- Les mcanismes de contrle, les mesures d'incitation, de sanction et de
rcompense, les systmes de pilotage, de mesure et de correction d'cart, qui
doivent permettre chacun de mettre en oeuvre son plan d'amlioration continue. ./.