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I. Gnralits :
Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations dont la finalit est de rduire
le risque de lentreprise face un avenir incertain.
Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est un pralable
indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie de marketing
de lentreprise.
La recherche marketing permet aussi posteriori de porter un diagnostic sur le bien fond des
politiques commerciales retenues.
Une tude marketing peut concerner des lments trs divers : lenvironnement, les consommateurs,
les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicit, la promotion des
ventes, la force de vente, etc.
1. Ltude de lenvironnement :
Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur son
dveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et les menaces qui
psent sur le march.
Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines.
Domaine
Intrt
Technologique Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches en cours,
des nouveaux matriaux, des nouvelles technologies. Elle conditionne
toutes dcisions de cration de produits nouveaux.
Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique, des risques
Politique
de nationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publics..
Elle est indispensable avant toute dcision dexportation ou dimplantation
dans un pays tranger.
Lapplication des lois, dcrets et rglements existants ou en projet conduit les
Juridique
entreprises modifier les produits existants ou innover, lexemple de
lautomobile est significatif : rglementation de la vitesse, augmentation
croissante des taxes sur les produits ptroliers, mesure de protection de
lenvironnement, sont autant de facteurs qui ont conduit les constructeurs
dvelopper les innovations aussi bien techniques que sociales
Lvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la structure de la
Sociopopulation, de la composition de la famille et plus gnralement du niveau de
conomique
lactivit conomique doit tre prise en compte (et si possible anticipe)
par lentreprise afin de coller aux ralits du march et de ses diverses
composantes.
Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant
Culturel
la socit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de crer de
nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnements), de modifier ou de
crer de nouvelles formes de distribution, de lancer une compagne de
communication.
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2. Ltude du consommateur :
Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de
lentreprise) et plus particulirement :
-
4. Ltude de la concurrence :
Cette tude a pour objectifs :
- Didentifier et de dnombrer les concurrents offrant des produits semblables et de
substitution ;
- Danalyser leur stratgie commerciale en matire de produits, de prix,
de distribution, de communication ;
- Danalyser lvolution de leur rsultat (en volume, en valeur) et de leur part du
march.
Cette tude, lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale.
5. Ltude de la distribution :
Cette tude est ncessaire pour :
- Connatre limportance relative des diffrents circuits, leurs perspectives
dvolution, leurs avantages et inconvnients ;
- Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratique de vente)
des distributeurs ;
- Evaluer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage, daide la
gestion ;
- Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans les domaines de
la grande distribution.
Les sources secondaires : les informations ont t collectes par un organisme ou par
lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de ltude et sont
la disposition de lentreprise ( titre onreux ou gracieux) pour une deuxime utilisation.
Dautre part :
- Les sources externes : linformation est recueillie hors de lentreprise.
- Les sources internes : linformation provient de lintrieur mme de lentreprise, exemple :
bilan, rapports, tudes
Sources
dinformations
Primaires
Secondaires
Internes
Externes
a).
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Externes
Sondage pour tudier les attentes des
consommateurs du centre commercial.
Recensement dorganismes spcialiss
Articles de presse (revues, journaux,)
Mmoires dtudiants.
Internes
Etude de lattitude des vendeurs de
lentreprise.
Statistiques de vente
Donnes de la comptabilit.
Fournir
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Dans le cadre de ltude documentaire, le recueil de linformation est gnralement rapide et peu
coteux puisquil concerne des informations secondaires. Cependant, il faut tre critique lgard des
informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent tre inadaptes (par rapport
au besoin) ou errones (faute de frappe, erreur mthodologique) ou encore incompltes (univers
tronqu).
Pour pallier les insuffisances spcifiques ce type dinformation, il est recommand de procder
comme suite :
-
On pourra connatre les motivations d'achat et les freins de la clientle, le processus d'information et
de dcision d'achat, l'existence des prescripteurs (leaders d'opinion) et leur degr d'influence,
les conditions et les moments d'utilisation des produits et des services, le comportement d'achat (achat
rflchi ou d'impulsion), la typologie de la clientle, l'valuation des gots et des habitudes des diffrentes
clientles vis vis du produit et des services tudis ainsi que le dplacement vers d'autres sources de
satisfaction.
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Concernant la publicit :
Les tudes de motivation interviennent lors de la prparation de la campagne publicitaire. Elles servent
mettre au point la plate-forme rdactionnelle ou argumentaire dvelopper pour influencer chaque
type de clientle et chaque segment de la cible de l'annonceur (axe, thme publicitaire). Elles permettent
de dfinir le type de publicit employer (informative, persuasive, de notorit, d'entretien).
Elles permettent de savoir dans quelle phase de leur vie ils se trouvent, afin de prvoir temps,
c'est dire avant qu'il ne soit trop tard vis vis de la concurrence, les modifications ventuelles, en cas
de changement de got des clientles, les modifications en vue d'une nouvelle utilisation ; connatre
l'image de marque des produits et comment elle a volu dans le temps et de l, redfinir ventuellement
une politique de vente, de distribution et de promotion.
Les tudes de motivation permettent de comprendre en fonction de quoi les dtaillants conseillent
ou dconseillent les produits, l'image qu'ils ont de leurs fournisseurs, comment ils choisissent produits
et fabricants, ce qu'ils pensent des diffrents produits, leurs souhaits...
2.1.2- Les techniques d'enqutes utilises
Les techniques sont nombreuses et varies. Parmi ces techniques on distingue les interviews, les entretiens,
les tests d'associations de mots, les tests projectifs. Chaque technique possde plusieurs approches.
Nous dvelopperons quelques unes.
2.1.2.1- Les interviews en profondeur
C'est une technique d'interview informelle et non structure qui a pour but de rechercher des
informations qui ne peuvent tre fournies ni par un questionnaire, ni par observation. Un enquteur
chevronn aura pour tche de dcouvrir les motifs inconscients qui conditionnent le choix des
consommateurs.
Cette approche est illustre par l'exemple suivant :
( tude du PAN AMERICAN COFFEE BUREAU : instructions relatives la consommation de caf ).
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Veuillez vous assurer que, parmi vos deux rpondants, il y a un homme et une femme : un buveur
de caf fort et un buveur de caf faible ; un fort consommateur (6 8 tasses pi jour), et un
consommateur modr (2 3 tasses par jour).
Objectifs : Cette tude a pour objectif de rpondre aux (5) questions principales suivantes ;
1. Quel rle la consommation du caf joue-t-elle dans la vie des gens d'aujourd'hui ?
2. Pourquoi les gens boivent-ils du caf avec une frquence plus ou moins grande ?
3. Pourquoi les gens prfrent-ils une prparation forte ou lgre ?
4. A quel ge, et pourquoi, la consommation du caf est-elle moralement autorise ?
5. Quelles sont les attitudes des gens d'ge mr l'gard du caf ?
Pour rpondre ces questions, vous devez exploiter toute la gamme des attitudes des personnes
l'gard du caf, ainsi que le rle que celui-ci joue rellement dans leur vie. Veiller encourager
un maximum de spontanit et tcher d'explorer tout domaine qui vous parat significatif cet gard.
Il serait opportun que, lors de ces interviews initiales, vous fassiez en sorte d'inciter les personnes
exposer librement leurs sentiments propos du caf pendant une heure environ.
Veuillez n'explorer les domaines ci dessous qu'aprs avoir puis toutes les possibilits
d'associations libres.
Essayer d'explorer, entre autres, les domaines suivants que nous avons trouvs intressants la suite
de notre test prliminaire
1. Associations spontanes : Essayer d'encourager le maximum d'associations libres propos du caf, dterminer
tout ce qui vient l'esprit des gens lorsqu'ils pensent au caf.... Explorer en dtail toutes les impressions sensorielles,
tel que l'odeur, le got, l'aspect, etc.
2.Types de caf : Toutes les impressions propos des diffrents types de caf, fort, lger, noir,
Les difficults rencontres pendant la prparation du caf, etc.
3. Les moments o l'on boit le caf : A quelle occasion le rpondant boit-il du caf ? Quelles
sont ses attitudes l'gard du caf lors de ces diverses occasions ? Quand - est-il le plus dsir
?
le plus apprci, .etc.
4. La meilleure tasse : La meilleure tasse de caf ; quelle got avait-elle ?
5. L'enfance : Comment le rpondant percevait-il le caf dans son enfance - lorsqu'il en a
demand pour la premire fois - l'attitude de ses parents, quand lui et ses amis ont
commenc boire du caf pour la premire fois - toutes les impressions sur cette premire
tasse : son got, son odeur, etc.
6. Ses enfants : Ses enfants demandent-ils du caf ? Font-ils des commentaires au sujet du caf
? A quel ge le rpondant leur a t-il permis, ou leur permettra-t-il de boire du caf ?
7. Frquences : Nombre moyen de tasses par jour, etc.
8. La sant : Opinions quant aux rapports existants entre le caf et la sant.
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(1)
Le T.A.T (Thematic Aperception Test) consiste prsenter l'interview des images de situations
concernant un thme donn qu'il doit commenter. Le dessin suivant en illustre l'approche :
Dans un chantillon de femmes, on va tudier la relation qualit/prix propos des crmes de beaut.
A chacune des femmes interroges, on va demander de dcrire la personne reprsente sur le dessin
puis d'indiquer comment elle imagine la crme de beaut reprsente.
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(1) - T.A.T : Thematic ( cause des thmes qui y ont voqus) Aperception (car on tudie les phnomnes de
perception interprtative des images) Test.
Le produit (B), aux yeux des consommateurs, est plus puissant, plus fiable, plus moderne, plus cher et
plus confortable que notre produit (A) et le produit (C) ; tandis que le produit (C) est beaucoup plus
faible, moins fiable, dsuet et inconfortable par rapport aux deux produits (A) et (B), mais par contre, il est
plus cher que notre produit (A).
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