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LES ETUDES DE MARCHE

I. Gnralits :
Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations dont la finalit est de rduire
le risque de lentreprise face un avenir incertain.
Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est un pralable
indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie de marketing
de lentreprise.
La recherche marketing permet aussi posteriori de porter un diagnostic sur le bien fond des
politiques commerciales retenues.
Une tude marketing peut concerner des lments trs divers : lenvironnement, les consommateurs,
les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicit, la promotion des
ventes, la force de vente, etc.

II. Les domaines de ltude de march


Une tude de march dite complte sintresse : ltude de lenvironnement, ltude des
consommateurs, ltude de limage de lentreprise, ltude de la concurrence, ltude de la distribution.

1. Ltude de lenvironnement :
Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur son
dveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et les menaces qui
psent sur le march.
Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines.
Domaine
Intrt
Technologique Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches en cours,
des nouveaux matriaux, des nouvelles technologies. Elle conditionne
toutes dcisions de cration de produits nouveaux.
Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique, des risques
Politique
de nationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publics..
Elle est indispensable avant toute dcision dexportation ou dimplantation
dans un pays tranger.
Lapplication des lois, dcrets et rglements existants ou en projet conduit les
Juridique
entreprises modifier les produits existants ou innover, lexemple de
lautomobile est significatif : rglementation de la vitesse, augmentation
croissante des taxes sur les produits ptroliers, mesure de protection de
lenvironnement, sont autant de facteurs qui ont conduit les constructeurs
dvelopper les innovations aussi bien techniques que sociales
Lvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la structure de la
Sociopopulation, de la composition de la famille et plus gnralement du niveau de
conomique
lactivit conomique doit tre prise en compte (et si possible anticipe)
par lentreprise afin de coller aux ralits du march et de ses diverses
composantes.
Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant
Culturel
la socit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de crer de
nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnements), de modifier ou de
crer de nouvelles formes de distribution, de lancer une compagne de
communication.
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2. Ltude du consommateur :
Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de
lentreprise) et plus particulirement :
-

Combien sont-ils et seront-ils dans les annes venir ?


Qui sont-ils (ge, sexe, style de vie, niveau dinstruction) ?
Quand et o achtent-ils (frquence et lieu dachat) ?
Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?
Comment se comportent-ils lors de lachat ?

3. Ltude de limage de lentreprise :


Elle permet de savoir comment est perue lentreprise lintrieur (image interne) par ses salaris
et ses actionnaires, et lextrieur (image externe) par ses diffrents partenaires (clients actuels
et potentiels, fournisseurs).
Lentreprise peut galement mener des tudes de notorit (renomme ou rputation) spontanes
et assistes, notamment pour valuer limpact de sa communication.

4. Ltude de la concurrence :
Cette tude a pour objectifs :
- Didentifier et de dnombrer les concurrents offrant des produits semblables et de
substitution ;
- Danalyser leur stratgie commerciale en matire de produits, de prix,
de distribution, de communication ;
- Danalyser lvolution de leur rsultat (en volume, en valeur) et de leur part du
march.
Cette tude, lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale.

5. Ltude de la distribution :
Cette tude est ncessaire pour :
- Connatre limportance relative des diffrents circuits, leurs perspectives
dvolution, leurs avantages et inconvnients ;
- Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratique de vente)
des distributeurs ;
- Evaluer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage, daide la
gestion ;
- Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans les domaines de
la grande distribution.

III. Les diffrentes sources dinformations :


Une tude de march doit permettre de collecter des informations afin de connatre le march et ses
acteurs (les producteurs et les consommateurs) et de pouvoir prendre les bonnes dcisions marketing.
Diffrentes sources peuvent fournir l'entreprise les informations prliminaires dont elle a besoin pour
mener son tude de march.
Dune part :
- Les sources primaires : les informations sont collectes par lentreprise spcialement pour
tudier un problme spcifique.
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Les sources secondaires : les informations ont t collectes par un organisme ou par
lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de ltude et sont
la disposition de lentreprise ( titre onreux ou gracieux) pour une deuxime utilisation.
Dautre part :
- Les sources externes : linformation est recueillie hors de lentreprise.
- Les sources internes : linformation provient de lintrieur mme de lentreprise, exemple :
bilan, rapports, tudes

Sources
dinformations

Primaires

Secondaires

Internes

Externes

a).

Les sources internes l'entreprise


- Les diffrents services, dpartements ou directions,
- le fichier clients,
- l'analyse des ventes par produit sous forme de chiffre d'affaires et de marges, par client
- l'analyse des ventes par commande,
- l'analyse financire au niveau de la rotation des stocks et de la solvabilit des clients,
- les rapports des vendeurs,
- les suggestions et les rclamations...

b). Les sources externes l'entreprise


- Les diffrents ministres et les directions sectorielles et autres organismes publics
- les avis d'experts,
- les revues spcialises, la presse nationale et trangre,
- les bureaux d'tudes privs et publics (informations payantes)
- les diffrents travaux de recherche auprs des instituts de recherche et des universits,
- les diffrentes associations et autres organismes parapublics
- les expositions, salons, foires
- Les enqutes

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Exemple : tude des attentes des consommateurs dun centre commercial


Sources
Primaire
Secondaire

Externes
Sondage pour tudier les attentes des
consommateurs du centre commercial.
Recensement dorganismes spcialiss
Articles de presse (revues, journaux,)
Mmoires dtudiants.

Internes
Etude de lattitude des vendeurs de
lentreprise.
Statistiques de vente
Donnes de la comptabilit.

IV. Les diffrents types dtudes de march :


La dfinition du problme rsoudre dtermine gnralement le type d'tudes mener.
On distingue principalement deux grands ensembles d'tudes :
Les tudes qualitatives qui comprennent deux sous-ensembles :
- Les tudes de motivations qui sont du domaine des tudes psychologiques. Elles essaient
d'analyser le pourquoi du comportement des consommateurs.
- Les tests qui sont des procds exprimentaux qui permettent de mettre l'preuve les
variables marketing (produit, prix, distribution, communication).
Les tudes quantitatives
Les tudes documentaires qui prcdent gnralement toute tude quantitative ou qualitative.

1. Les tudes documentaires :


La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors de la phase
exploratoire.
Ltude documentaire (ou desk research ) consiste recueillir des informations existantes
concernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ou provenir
dorganismes ou de personnalits externes.
Lobjectif gnral de ltude documentaire est de fournir une description des grandes composantes
du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march.
Les objectifs prcis dune tude documentaire varient selon les cas.
En voici quelques exemples :
Objectif
Elments cibls
Prciser Le type de couple produit-march tudier
Affiner
Dcrire

La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs dinvestigation


ou des hypothses de travail.
La structure de loffre (nombre de concurrents, parts de march).

Les influences majeures capables de modifier les situations ou les tendances


observes.
Prsenter La situation existante en matire de canaux de distribution
Dfinir

Fournir

Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march


considr (normes, publicit, promotion, prix, distribution, taxes).

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Dans le cadre de ltude documentaire, le recueil de linformation est gnralement rapide et peu
coteux puisquil concerne des informations secondaires. Cependant, il faut tre critique lgard des
informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent tre inadaptes (par rapport
au besoin) ou errones (faute de frappe, erreur mthodologique) ou encore incompltes (univers
tronqu).
Pour pallier les insuffisances spcifiques ce type dinformation, il est recommand de procder
comme suite :
-

Recouper systmatiquement toute information de nature fondamentale ;


Apprcier lordre de grandeur des lments quantitatifs les plus significatifs par tout
moyen possible et pertinent ;
Confronter ses propres interprtations des phnomnes celles de spcialistes ou
dexperts reconnus ;
Proposer des recherches complmentaires spcifiques dans les domaines qui
ncessitent des donnes trs fiables et qui paraissent dterminants dans la prise de
dcision finale.

2. Les tudes qualitatives :


Elles sont de 2 types : les tudes de motivations et les tests.
2.1- Les tudes de motivation :
2.1.1- But des tudes de motivation
Les tudes de motivation ont pour but de dceler les structures latentes de la conduite, c'est dire de quelle
faon se conditionnent, s'enchanent et se dveloppent les forces psychiques mises en jeu en prsence d'un
problme pos la personne humaine. Elles se servent de techniques destines atteindre l'inconscient
(linstinctif, lirrflchi, le rflexe spontan, linvolontaire) et le subconscient (lintrieur, lintime)
parce que les prfrences sont gnralement dtermines par des facteurs dont l'individu n'a pas conscience.
Elles doivent rpondre au pourquoi du comportement d'une population donne.
Elles sont particulirement utiles dans les cas suivants, pour :
-

aller au del des enqutes par sondage,


aller plus loin que ce qui est clairement peru et exprim,
dterminer le processus perceptif le plus favorable mener l'acte d'achat,
dgager, promouvoir la marque de lentreprise parmi celles de ses concurrents,
situer son produit dans la dynamique globale de demain.

En outre, les tudes de motivation fournissent de prcieux renseignements :


- sur le plan commercial,
- en ce qui concerne la publicit,
- en ce qui concerne les produits existants,
- en ce qui concerne les produits nouveaux,
- en ce qui concerne la distribution.

Sur le plan commercial :

On pourra connatre les motivations d'achat et les freins de la clientle, le processus d'information et
de dcision d'achat, l'existence des prescripteurs (leaders d'opinion) et leur degr d'influence,
les conditions et les moments d'utilisation des produits et des services, le comportement d'achat (achat
rflchi ou d'impulsion), la typologie de la clientle, l'valuation des gots et des habitudes des diffrentes
clientles vis vis du produit et des services tudis ainsi que le dplacement vers d'autres sources de
satisfaction.
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Concernant la publicit :

Les tudes de motivation interviennent lors de la prparation de la campagne publicitaire. Elles servent
mettre au point la plate-forme rdactionnelle ou argumentaire dvelopper pour influencer chaque
type de clientle et chaque segment de la cible de l'annonceur (axe, thme publicitaire). Elles permettent
de dfinir le type de publicit employer (informative, persuasive, de notorit, d'entretien).

Concernant les produits existants :

Elles permettent de savoir dans quelle phase de leur vie ils se trouvent, afin de prvoir temps,
c'est dire avant qu'il ne soit trop tard vis vis de la concurrence, les modifications ventuelles, en cas
de changement de got des clientles, les modifications en vue d'une nouvelle utilisation ; connatre
l'image de marque des produits et comment elle a volu dans le temps et de l, redfinir ventuellement
une politique de vente, de distribution et de promotion.

Concernant les produits nouveaux :

Les tudes de motivation permettent (pralablement la conception et au lancement) afin de minimiser


les risques d'chec, de connatre l'volution des gots, et des modes de vie, de dcouvrir des segments
de march inexploits, ou mal exploits....

Pour ce qui est de la distribution :

Les tudes de motivation permettent de comprendre en fonction de quoi les dtaillants conseillent
ou dconseillent les produits, l'image qu'ils ont de leurs fournisseurs, comment ils choisissent produits
et fabricants, ce qu'ils pensent des diffrents produits, leurs souhaits...
2.1.2- Les techniques d'enqutes utilises
Les techniques sont nombreuses et varies. Parmi ces techniques on distingue les interviews, les entretiens,
les tests d'associations de mots, les tests projectifs. Chaque technique possde plusieurs approches.
Nous dvelopperons quelques unes.
2.1.2.1- Les interviews en profondeur
C'est une technique d'interview informelle et non structure qui a pour but de rechercher des
informations qui ne peuvent tre fournies ni par un questionnaire, ni par observation. Un enquteur
chevronn aura pour tche de dcouvrir les motifs inconscients qui conditionnent le choix des
consommateurs.
Cette approche est illustre par l'exemple suivant :
( tude du PAN AMERICAN COFFEE BUREAU : instructions relatives la consommation de caf ).

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tude du PAN AMERICAN COFFEE BUREAU relative la consommation de caf


Instructions aux enquteurs

Note relative l'chantillon :

Veuillez vous assurer que, parmi vos deux rpondants, il y a un homme et une femme : un buveur
de caf fort et un buveur de caf faible ; un fort consommateur (6 8 tasses pi jour), et un
consommateur modr (2 3 tasses par jour).

Objectifs : Cette tude a pour objectif de rpondre aux (5) questions principales suivantes ;
1. Quel rle la consommation du caf joue-t-elle dans la vie des gens d'aujourd'hui ?
2. Pourquoi les gens boivent-ils du caf avec une frquence plus ou moins grande ?
3. Pourquoi les gens prfrent-ils une prparation forte ou lgre ?
4. A quel ge, et pourquoi, la consommation du caf est-elle moralement autorise ?
5. Quelles sont les attitudes des gens d'ge mr l'gard du caf ?

Pour rpondre ces questions, vous devez exploiter toute la gamme des attitudes des personnes
l'gard du caf, ainsi que le rle que celui-ci joue rellement dans leur vie. Veiller encourager
un maximum de spontanit et tcher d'explorer tout domaine qui vous parat significatif cet gard.
Il serait opportun que, lors de ces interviews initiales, vous fassiez en sorte d'inciter les personnes
exposer librement leurs sentiments propos du caf pendant une heure environ.
Veuillez n'explorer les domaines ci dessous qu'aprs avoir puis toutes les possibilits
d'associations libres.

Quelques domaines de recherche suggrs :

Essayer d'explorer, entre autres, les domaines suivants que nous avons trouvs intressants la suite
de notre test prliminaire
1. Associations spontanes : Essayer d'encourager le maximum d'associations libres propos du caf, dterminer
tout ce qui vient l'esprit des gens lorsqu'ils pensent au caf.... Explorer en dtail toutes les impressions sensorielles,
tel que l'odeur, le got, l'aspect, etc.
2.Types de caf : Toutes les impressions propos des diffrents types de caf, fort, lger, noir,
Les difficults rencontres pendant la prparation du caf, etc.
3. Les moments o l'on boit le caf : A quelle occasion le rpondant boit-il du caf ? Quelles
sont ses attitudes l'gard du caf lors de ces diverses occasions ? Quand - est-il le plus dsir
?
le plus apprci, .etc.
4. La meilleure tasse : La meilleure tasse de caf ; quelle got avait-elle ?
5. L'enfance : Comment le rpondant percevait-il le caf dans son enfance - lorsqu'il en a
demand pour la premire fois - l'attitude de ses parents, quand lui et ses amis ont
commenc boire du caf pour la premire fois - toutes les impressions sur cette premire
tasse : son got, son odeur, etc.
6. Ses enfants : Ses enfants demandent-ils du caf ? Font-ils des commentaires au sujet du caf
? A quel ge le rpondant leur a t-il permis, ou leur permettra-t-il de boire du caf ?
7. Frquences : Nombre moyen de tasses par jour, etc.
8. La sant : Opinions quant aux rapports existants entre le caf et la sant.

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2.122- Les entretiens


Que ce soit des entretiens individuels libres, semi-directs ou centrs, ou bien des entretiens non
directifs, ils ont pour but une auto-exploration continuelle des tendances, des opinions, des jugements
du pourquoi du comportement du consommateur propos du thme de rflexion qui lui est propos.
L'enquteur laisse s'exprimer librement la personne interroge sans tenter de l'influencer ou de porter
un jugement ou une critique, ce qui permet l'enqut de s'exprimer sans contrainte.
2.123- Les associations de mots
On en distingue plusieurs : les associations libres, les associations contrles de mots, de complments
de phrases. Le principe consiste prsenter un rpondant une srie de mots et de lui demander
d'indiquer rapidement le premier mot qui lui vient l'esprit quand il entend le premier mot qu'on lui
propose ; ou bien on lui lit une phrase sans la complter puis on lui demande de la complter
rapidement.
Il y a aussi les tests dassociations d'images qui consistent prsenter l'interview des photographies
et de les associer des marques de produit, par exemple.
2.124- Les tests projectifs : exemple de T,A.T

(1)

Le T.A.T (Thematic Aperception Test) consiste prsenter l'interview des images de situations
concernant un thme donn qu'il doit commenter. Le dessin suivant en illustre l'approche :
Dans un chantillon de femmes, on va tudier la relation qualit/prix propos des crmes de beaut.
A chacune des femmes interroges, on va demander de dcrire la personne reprsente sur le dessin
puis d'indiquer comment elle imagine la crme de beaut reprsente.

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(1) - T.A.T : Thematic ( cause des thmes qui y ont voqus) Aperception (car on tudie les phnomnes de
perception interprtative des images) Test.

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2.1.3 - Rgles observer dans la conduite des tudes de motivation


Sept (7) rgles principales sont observer :

1. Partir d'une premire exprience : demander parler de sa premire voiture, de sa premire


cigarette,... propos du sujet que l'on tudie ; ce qui dclenche une srie de souvenirs, d'motions
permettant de dterminer les sentiments rels de l'interlocuteur vis--vis du produit.
2. Tester les cas limites : par exemple le meilleur caf et le plus mauvais que l'interlocuteur ait jamais
bu. Cela permet de tester son exprience et mieux connatre ses sentiments.
3. Etre prcis : relever des faits prcis : par exemple : qu'avez vous fait hier soir, en rentrant chez
vous ? et non des gnralits.
4. Traiter les sentiments comme des faits : car ils permettent souvent un diagnostic des raisons d'achat
ou d'abandon d'un produit.
5. Chercher des signes : par exemple la comparaison des achats habituels avec ceux effectus dans des
occasions exceptionnelles comme les rceptions.
6. Donner un maximum de libert pour permettre l'interlocuteur de ne pas s'enfermer dans des
rponses strotypes ou partielles.
7. Noter les comportements motionnels : car un geste, une inflexion de voix peuvent tre des aveux.
2.1.4 - Les mesures psychologiques
2.1.4.1- La smantique diffrentielle d'OSGOOD
C'est une chelle qui permet de mesurer le profil du produit de l'entreprise par rapport aux produits
concurrent sur certaines caractristiques.
La technique consiste donner au rpondant un ensemble de couples d'adjectifs contraires,
les extrmes de chaque paire tant spars par sept intervalles supposs gaux .
Exemple : on veut tudier le profit de notre marque (A) par rapport deux marques concurrentes (B)
et (C ) sur 5 caractristiques :

Le produit (B), aux yeux des consommateurs, est plus puissant, plus fiable, plus moderne, plus cher et
plus confortable que notre produit (A) et le produit (C) ; tandis que le produit (C) est beaucoup plus
faible, moins fiable, dsuet et inconfortable par rapport aux deux produits (A) et (B), mais par contre, il est
plus cher que notre produit (A).

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Actuellement on utilise la smantique diffrentielle d'OSGOOD pour :


- Comparer l'image des entreprises, la fois parmi les fabricants de certaines catgories de produits,
et par rapport ce que le rpondant considre comme devoir tre l'image idale d'une entreprise.
- Comparer les marques et services de diffrentes entreprises.
- Dterminer les attitudes caractristiques des acheteurs de certaines marques, pour un groupe de
produits dtermins.
- Analyser l'efficacit de la publicit et des actions de promotion, au regard des changements
d'attitudes qu'elles provoquent.
EXEMPLE d'utilisation de la smantique diffrentielle : image touristique d'un pays : l'exemple du MAROC
(Tableau N1 ).

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2.1.4.1 - L'chelle de R.LIKERT


Sur un ensemble d'attributs d'un produit, on utilise des qualificatifs qui vont d'un extrme l'autre
et l'on attribue chaque qualificatif une valeur numrique (par exemple +2, +1, 0, -1, -2) en utilisant
gnralement une suite de nombres entiers en progression arithmtique. Ces attributs tant classs du
favorable au dfavorable ou inversement.
C'est une chelle frquemment utilise pour la mesure d'attitude.
Exemple : on demande au rpondant ce qu'il pense d'un produit sur un attribut qui est bon march

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2.2- Les tests


Les tests prolongent les tudes de motivation en tentant de les chiffrer. Us ont pour objet de connatre et
de mesurer les ractions des consommateurs potentiels aux diffrentes variables marketing. Ces tests
sont nombreux et concernent gnralement quatre ensembles de variables qui sont :
- les tests de produit,
- les tests publicitaires,
- les tests de prix,
- les tests de marketing-mix communment appels les marchs tmoins.
2.2.1 - Les tests de produit
Ils ont pour but de tester l'acceptabilit et l'utilisation des produits au niveau de leurs diffrentes
caractristiques par les futurs consommateurs dans des conditions aussi proches que possible de la ralit.
La forme de test la plus couramment utilise est le test de comparaison par paire qui consiste faire
essayer et comparer le produit test un autre produit soit simultanment soit squentiellement au niveau
d'un chantillon reprsentatif de consommateurs.
Les produits tests peuvent tre prsents sous un conditionnement neutre sans indication de marque ou
d'origine (tests aveugles).
Au contraire, dans un test identifi, les produits sont remis aux consommateurs dans leur emballage
d'origine (avec la marque et ventuellement l'argumentaire).
Les lments du produit tels que le concept, le nom, le conditionnement peuvent avoir leur propre test.
2.2.2 - Test de concept
Le test de concept a pour objet d'obtenir des consommateurs les informations permettant :
- mieux prciser ou mme de dfinir le positionnement du produit,
- de procder une premire valuation du march potentiel,
- d'apporter des prcisions sur les caractristiques techniques du produit.
Le concept est gnralement traduit sous la forme :
- d'une description neutre du produit,
- d'une annonce publicitaire factice prsentant le nouveau concept comme s'il s'agissait d'un
produit dj existant.
2.2.3 - Test de nom
Le test de nom doit permettre d'tudier les associations produites par le nom retenu, les images voques,
son aptitude transmettre la promesse du produit et crer son image. Pour ce faire, les consommateurs
doivent se prononcer sur les qualits associes plusieurs noms. Les critres d'valuation de chaque nom
sont :
- l'vocation : le nom doit tre appropri au produit et au positionnement
- la mmorisation,
- l'originalit,
- la prononciation.
2.2.4 - Test de conditionnement
Ce test permet de s'assurer que les facteurs de conditionnement sont biens assurs. Ces facteurs sont les
suivants :
- fonction de communication et d'incitation l'achat,
- fonction de protection, de caractrisation et d'utilisation.
Plusieurs types de tests existent :
- le test visuel, dont le but est de dterminer la facilit et la rapidit laquelle chaque lment de
l'tiquette peut tre vu et lu par le consommateur
- le test sur les rayons d'un libre-service exprimental qui permet de mesurer les prfrences des
consommateurs pour tel ou tel emballage.

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2.2.5 - Les tests publicitaires


Ils sont utiliss pour prvoir les ractions des consommateurs et les effets d'une (ou plusieurs) annonce(s)
publicitaire(s) envisage(s). Ils servent mesurer notamment, la valeur d'attention de l'annonce (c'est dire
son aptitude accrocher l'attention) son intelligibilit, sa valeur d'identification, c'est dire la force de son
association avec la marque pour laquelle elle est faite, et surtout son efficacit, c'est dire son aptitude
faire passer le message choisi.
Leur objectif est d'valuer les concepts dvelopps par la cration puis l'excution publicitaire.
La mthode consiste prsenter un chantillon de consommateurs soit en runion de groupes, soit lors
d'entretiens individuels, des illustrations des concepts publicitaires sous forme de maquettes, d'annonces ou
de scripts anims sur bandes vido. Par des entretiens semi-directifs, on valuera pour chaque concept :
- la comprhension du concept,
- le degr d'intrt,
- l'intention d'achat,
- les connotations positives ou ngatives,
- le degr d'identification du produit.
2.2.6 - Les tests de prix
Ce type de tests doit rpondre la question suivante : quelle est la zone d'acceptabilit du prix par le
consommateur ? (prix psychologique).
La mthode consiste interroger un chantillon de consommateurs sur le prix minimal et le prix maximal
auquel ils accepteront d'acheter le produit.
2.2.7 - Le march test
II a pour but d'valuer dans quelle mesure le produit et la stratgie marketing sont aptes :
- obtenir le niveau de distribution escompt,
- attirer suffisamment d'acheteurs occasionnels et rguliers,
- assurer la rentabilit d'un lancement national, d'une manire gnrale.
La ralisation d'un march test ncessite l'laboration pralable d'un plan d'action dtaill. Ce plan d'action
couvrira :
- le plan marketing de lancement du nouveau produit,
- l'organisation du test proprement dit et du programme d'tudes qui l'accompagnera, notamment en ce
qui concerne les efforts de vente et les actions promotionnelles.
Tous ces tests ont finalement pour but de voir comment le produit, la marque, l'emballage, l'annonce
publicitaire, le concept, le prix sont accueillis, accepts ou rejets par le consommateur afin de leur donner
le maximum de chance de succs, et prparer le lancement national du produit.

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