Néda Benmoussa Stéphanie Dreyfuss

Audrey Berckmans Julien Quagliara

Camille Bernard Michaël Vasseur
 Présentation & analyse des Entreprises
 Finistérienne de pêche
– spécialiste de la distribution de poissons dans la restauration
parisienne

 Inter Marée
– La société exerce deux métiers :
• La livraison de poissons et produits de la mer à des poissonneries en
propres et des poissonneries clients situées en GMS
• Livraison des mêmes produits à des restaurants et collectivités .

 Royaume des mers

– Société opérant à partir de Rungis sur le marché parisien des
produits de la mer et sert les restaurants parisiens.
 Royaume des mers
Historique
• Le royaume des mers est une société opérant à partir de Rungis sur le
marché parisien des produits de la mer
• Cette société est dotée d’un entrepôt à Rungis, sert les restaurants de la
région parisienne en produits filetés , tranchés au chefs de cuisine
• Les ateliers sont aux normes Européennes

Le royaume des Mers, c'est :

• 2000 Clients dans la Restauration Hors Foyer et les métiers de Bouche en
Ile de France
• Un esprit service. Une organisation commerciale performante et un CRM
ont été mis en place destinés à optimiser le service clients
• une volonté permanente d’innover
• site internet avec prise de commandes pour les clients
 Réorganisation des entreprises
Notre marque de poisson frais s’adressera à deux types de clientèles : pour les professionnels
(restauration et collectivité) et pour les particuliers (frais, fastfood et traiteur).

Voici comment nous voyons la structure de la nouvelle entité pour ne perdre aucun client,
sauvegarder des emplois, amortir les machines, garder les compétences et être rapidement
opérationnel :

- Le Royaume de Mers : continuerait son métier de grossiste en incluant pourquoi pas une criée
directement pour réduire un intermédiaire. Aurait une composante préparation du produit frais en
barquette.

- La Finistérienne  : se chargerait de la partie restauration/traiteur en préparant et distribuant des

produits finis chez les professionnels (magasins spécialisés, déjeuners d'entreprises)

- Intermarée : livraison en GMS et chez les indépendants des barquettes, surgelés et produits
préparés.

- Gérance des fast food (franchise ou autre) et livraison de la matière première par La Finistérienne.
 Marché
• Marché de la plaisance c’est:

900.000 bateaux immatriculés

2 milliards d'euros d'activité économique
1 milliard d'euros de rentrées fiscales pour l'État,
4.900 entreprises
50.000 emplois directs
 Marché
 L’offre:
 Une offre française étendue en raison de l’importance des littoraux et des zones de pêche de la flotte
nationale mais aussi de la variété des industries de transformation qui ont développé des productions
diversifiées et élaborées. Cependant, la prise en compte des aspects écologiques (raréfactions des
ressources) limite les quotas de pêche et a engendré une diminution de l’offre ces dernières années.
 Production française totale de la pêche et de l’aquaculture: 800 000 tonnes (2006)
 CA: 1,7 milliards d’euros

 Importations:
 En 2006, 1 118 000 tonnes de produits aquatiques ont été importées pour une valeur de 4,06 milliards
d'euros
- 1,4 milliard d'euros de produits vivants, frais ou réfrigérés
- 1,7 milliard d'euros de produits congelés
- 120 millions d'euros de produits fumés, séchés, salés
- 720 millions d'euros de conserves et préparations
 Principales espèces importées :
- la crevette congelée
- le thon en conserve
- la coquille Saint-Jacques congelée
- le lieu et le merlu congelés
- pour les poissons frais: le saumon, le cabillaud et la baudroie
 Les 3 premiers pays fournisseurs sont : le Royaume-Uni, la Norvège et l'Espagne.
 Marché
 La demande:
 Chiffres de la pêche française en 2009
- Recul des volumes de 6%
- Chute du prix moyen de 5%
- Baisse de 11% de la valeur des ventes de poissons dans les halles à marée
- Augmentation du volume des ventes: de poissons blanc (4%) mais baisse du prix moyen de
11 %

 Focus sur le poisson frais:

 En 2009 la consommation de poisson frais n’a pas connu la crise
 Beaucoup d’importation de poisson frais (des pays du nord) au détriment des surgelés
 Progression des ventes de poissons frais de 3%.
 Durant la crise, le rayon des poissons frais est celui qui s'est le mieux maintenu:
- + 4% pour le poisson découpé
- + 8% pour le poisson préemballé
- linéaires de coquillages sauvés par la très bonne performance des ventes de noix de Saint-
Jacques (+56%)
- - 4% pour les autres produits
 Marché
Consommation tendances:
 Autrefois considéré comme le poisson préféré des consommateurs (fin
des années 90) le cabillaud est passé derrière le saumon qui tend à
supplanter les poissons blancs.
 Les consommateurs privilégient d'abord le saumon (premier poisson
ingéré par les Français), devant le cabillaud et le lieu noir.
- la hausse des ventes de saumon est évaluée à 8-10% par an.
- Parts de marché du saumon: 21% en volume, 22% en valeur
- Les consommateurs plébiscitent surtout le saumon fumé avec
72% de ménages acheteurs,
- devant le poisson frais (46%)
- et le saumon surgelé (25%).
 Marché
 La distribution:
 Les GMS occupent une part croissante dans le commerce des produits de la
mer:
- Dans les pays où la consommation est réduite, comme en Europe Centrale, les
commerces spécialisés de type poissonnerie sont inexistants
- Dans la majorité des pays du Nord et du Centre de l’Europe, l’essentiel des
produits aquatiques est distribué via les grandes surfaces.
 Développement des discounteurs qui occupent une place importante et
croissante dans les ventes de conserves et de surgelés
 Diminution du nombre de rayons poissonnerie avec service dans les GMS pour
des raisons d’espace, de coûts et de manque de main d’œuvre qualifiée.
 L’évolution de la demande des consommateurs renforce cette tendance et
conduit à un développement de l’offre des filets préemballés et produits
élaborés. Si en Espagne et en Italie le rayon poissonnerie demeure encore
incontournable dans les GMS, en Europe du Nord l’accent est de plus en plus
mis sur la barquette en libre-service.
 Marché
 Le prix :
 SWOT du marché
Forces

 Marché du poisson en développement • Un marché atomisé tant en terme de

◦ En terme de kg/ habitant , la Frances est avec
35.6 kg en 3eme position sur le marché
européen
◦ Le poisson préemballé progresse de 5% en
volume et 3% en valeur
◦ l’aquaculture a connu au cours des 10
dernières années une croissance de 9% au
niveau mondial
 Marché du poisson très diversifié
 Tendance manger sainement
◦ Poisson riche en Omega 3
◦ Les nutritionnistes recommandent d'en
consommer 2 fois par semaine
◦ Le poisson a 35% de lipides en moins que la
viande en générale
 Simple et rapide à préparer
production que de distribution
• Certaine espèces se font de plus en plus rare
 compensées par l’élevage :
– 50% des poissons consommés sont
fournis par l’élevage
• Manque de marketing, aucune marque
n’existe sur le marché du poisson, Il n’y a pas
de concept innovant.
• Problème du niveau de prix très élevé,
réduisant la demande consommateurs
• Poisson est perçu comme un produit de luxe.
Faiblesses
 SWOT
Opportunités

• Concept inexistant  • Production : Épuisement de

possibilité de créer un concept certaines espèces et pollution +
quotas de pêche
fort, centré sur un plus produit
• Développement de la
évident concurrence lorsque le marché
• Communication inexistante  va s’ouvrir au marketing. Effet de
Fort impact grâce à une mimétisme
communication (originale)
auprès des consommateurs.
• Attaquer le marché sur les axes
qualité et prix : forte qualité à
prix accessible en B to C Menaces
 PESTEL
Les influences environnemental (1)
Politique
◦ Influence des Organisations gouvernementales et internationales dans le développement du
commerce liés à la pêche 
◦ Stabilité politique en matière de pêche en France grâce à la CRAI, Commission de la Recherche Agricole
Internationale; organe de concertation entre les organismes de recherche français (Cirad, INRA, IRD,
Cemagref, CNRS) et le ministère de l’Agriculture, de l'Alimentation et de la Pêche, le ministère des
Affaires étrangères et européennes, et le ministère de l'Enseignement supérieur et de la Recherche.
◦ Stabilité Européenne grâce à la politique commune de la pêche (PCP) repose sur une organisation
commune des marchés (OCM) depuis octobre 1970. Cette OCM vise à trouver un juste équilibre entre
l’offre et la demande dans l’intérêt des pêcheurs et des consommateurs européens. Les objectifs de la
PCP sont: la protection des stocks contre la pêche excessive, la garantie d’un revenu pour les pêcheurs,
l'approvisionnement régulier des consommateurs et de l'industrie de transformation à des prix
raisonnables, et l’exploitation durable des ressources aquatiques vivantes d’un point de vue
biologique, environnemental et économique.
◦ Les Etats membres de l'UE ont des systèmes fiscaux hétérogènes, fruits de l'histoire et des traditions
nationales. La fiscalité est symbole de souveraineté.
◦ Politique de commerce extérieure dynamique mais peu flexible
◦ Faible protection sociale des métiers de la pêche
 PESTEL
Les influences environnemental (2)
Economique
◦ Marché très cycliques (saisons, phénomènes géothermiques, dérèglement climatique, embargo…)
◦ Après deux années marquées par une forte hausse du prix des produits importés (+7% en 2005 et +9% en
2006),la stabilité des prix observée depuis le début d’année 2007 s’est confirmé à l’issue du troisième trimestre,
ce qui reflète bien la tendance générale à la faible l’évolution des prix exprimés en euros dans les échanges
internationaux des produits de la mer au cours des neuf premiers mois de 2007.En volume, les importations
ont baissé de 3% par rapport à 2006, après deux années de légère hausse. Cette baisse porte sur les
poissons de pêche et sur le saumon, tandis que les importations de poissons d’élevage marin (bar et daurade)
et de poissons d’élevage tropical en eau douce (pangas, tilapia) sont en hausse. En revanche, les exportations
augmentent de 4% en volume (conserves de thon, céphalopodes) avec un prix en hausse de 1%.. Cette réduction
du déficit est en rupture de tendance après trois années d'augmentation régulière.
◦ Les produits traiteurs réfrigérés sur lesquels est concentrée l’innovation représentent la catégorie de produits
aquatiques pour laquelle les achats par les ménages affichent la plus forte croissance, de l’ordre de 10 % par an
en volume. Ce résultat confirme bien que l’innovation est nécessaire dans un objectif de conquête de nouveaux
marchés.
◦ La distribution à également fortement évoluée en faveur des GMS et au détriment des poissonneries dites
classiques.
◦ Nombreux plan de restructuration dans l’industrie du poisson (augmentation du chômage et problème de
reconversion et réinsertions sociale)
 PESTEL
Les influences environnemental (3)
Socio-culturel
◦ En France les pêcheries sont souvent de petites tailles, locales et font parties d’un mode de vie traditionnel
◦ Consommation plus élevées dans les régions littorales (meilleure accessibilité)
◦ Consommation du poisson dans les ménages à augmenter avec les années (snacking à base de déchets de
poissons, plats préparés, mode du sushis,…)
◦ La consommation individuelle moyenne de poisson est passée en France de 12 kg par an en 1950 à 34 kg en
2006 sachant que la consommation moyenne mondiale est de 14 kg. (Source: Fondation Nicolas Hulot pour
la Nature et l’Homme)

Technologique
◦ En 2006, 210 nouveaux produits ont été recensés, venant de 85 fabricants, dont 61 français et 24 étrangers.
Ce chiffre traduit une forte augmentation du nombre de nouveautés et d’entreprises innovantes par rapport
aux années précédentes.
◦ C’est dans la catégorie des produits traiteurs réfrigérés, c’est-à-dire des produits transformés,
éventuellement à partir de produits surgelés ou appertisés, mais vendus au rayon réfrigéré avec une date
limite de consommation proche de la date de fabrication, que se trouvent le plus de nouveaux produits, loin
devant les produits surgelés et les conserves.
◦ Importance des financements publics (européens) en matière de recherche aquatique
◦ Faible vitesse des transferts technologique (industrie, navires et recherche scientifique))
 PESTEL
Les influences environnemental (4)
Ecologique
◦ De manière générale mauvaise image en matière écologique du secteur. Problème de pollution et de disparition de
certaines espèces (Biodiversité en danger!)
◦ 1 kg de poisson = 1,5 kg de pétrole! Impact des techniques de pêches sur l’environnement et les écosystèmes marins
◦ Existence de label de pêche et d’aquaculture durable comme Le label MSC (Marine Stewardship Council) et Le label
AB (agriculture biologique)
◦ Initiative d’éconavigation avec la fondation N. Hulot
◦ Certaines prises de conscience avec le Grenelle de la Mer

Légal
◦ Réglementation très stricte et compliquée en matière de pêche tant au niveau de la France que de l’Europe dans de nombreux domaines
(faune, hygiènes, navires, environnement, commerce,….)
◦ Spécificité structurelle et relationnelle du droit du travail maritime en France
◦ Tendance à un durcissement des autorisations de pêches (types de pêche et quotas)
◦ Problème dans la définition du Tribunal compétent en cas de litiges et la délimitation de zones maritimes compétences
◦ Paysage réglementaire nationale et internationale massif (nombreuses lois)
◦ Lacunes et contradiction des textes de lois d’où une nécessaire harmonisation du droit de la mer et de la pêche ainsi que du commerce
de la mer.
◦ Place importante des us et coutume en matière commerciale Multiplication des litiges
◦ Braconnage et non-respect des normes du commerce et de l’industrie de la mer dans certains pays
MATRICE DE PORTER
Marché du mareyage
 Produits de
substitution

Pouvoir de Pouvoir de
négociation Marché négociation
des clients des
fournisseurs

Menace de
nouveaux
entrants
 Analyse sectorielle
• L’analyse de la filière française des produits de la mer frais met clairement en
évidence que celle-ci a évolué au cours des quinze dernières années sous
l’influence de son aval (distribution et marché), de son environnement
international (importations et aquaculture) et de son cadre institutionnel
(politique commune des pêches de l’Union Européenne).

• Les maillons amont (captures) et la charnière (première mise en marché) ont

largement subi ces évolutions, auxquelles ils ont du s’adapter. Ils apparaissent
comme devant continuer à les subir et à s’y adapter dans le scénario
tendanciel. Mais une possibilité de rupture proactive existe, du fait de fortes
chances que soit précisément remise en cause, à court terme et de façon assez
radicale, cette organisation de l’amont et de la charnière.
 Analyse sectorielle

Riche de 374 entreprises pour 2,2 milliards € de CA et employant 5 250

personnes, le mareyage français se caractérise par une structure éclatée,
basée sur un réseau de PME à capitaux familiaux (taille moyenne 5,9 M€ et 15
personnes). Cette structure est inhérente:

 aux caractéristiques de l’offre : secteur artisanal de la pêche fraîche,

dispersion géographique, grandes variétés de couples produits marchés
 à celles de l’activité : négoce au jour le jour, nécessité d’une forte
implication et réactivité, peu d’économies d’échelle, échec des
concentrations
 aux besoins financiers du métier qui nécessite des niveaux de fonds
propres importants du fait des garanties et des délais apportés au
paiement des pêcheurs.
 Quelques chiffres clefs

 Nombre d'entreprises
– En 1987, 680 entreprises et autour de 10 000 salariés
– En 2006, 380 entreprises et environ 5 250 salariés

 Chiffre d'affaires et activité

– Fournit les ¾ du marché hexagonal et 40% des exportations en poisson frais
– Un CA global de 2,2 MM d’€
– Un CA moyen par entreprise d’environ de 6 M d’€

 Rentabilité des entreprises

– Une valeur ajoutée globale de 260 millions d’euros
– Un niveau de marge plutôt modeste : 20 % du CA
– Des frais de personnels soit près de la moitié de la marge : 47 %
– Un résultat net autour de 1% du CA

source: données de l’observatoire du mareyage de FranceAgriMer 2008

 Quelques chiffres clefs

 Structure
– Une structure éclatée, peu coordonnée et organisée pour le moment
– Une majorité de petites entreprises, mais de grosses entreprises qui réalisent une grande partie
du CA
– Une tendance à la concentration des entreprises et au partenariat

 Fournisseurs
• 44% sous les criées
• 20% de mareyeurs grossistes
• 8% bateaux directement
• 28% importation

 Acheteurs
• Les GMS 42%
• Les grossistes 21%
• Les poissonneries 10%
• Les restaurants 7%
• Les industries 3%
 Carte perceptuelle (1)
Le marché du poisson frais en GMS
Haut de
Gamme

Spécialisation/diversité produits
 Carte perceptuelle(2)
 Force est de constater que la majorité des marques se
positionnent sur le marché du poisson frais spécialisé et
particulièrement haut de gamme.

 Il y a très peu de marques alliant largeur et profondeur de

gamme avec le haut de gamme. Ces deux critères étant
pourtant une tendance forte dans le cadre des attentes
consommateurs: packaging attractif, saveur, qualité
(label/bio…) et diversité des produits.

 D’où une forte opportunité de marché pour notre marque

sur le marché du poisson frais en GMS.
 Porter: Menace de nouveaux entrants

• Concurrence direct des producteurs: les

acheteurs en GMS tentent de court-circuiter
les mareyeurs en réalisant directement leurs
achats à la criée
 Porter: Pouvoir de négociation des
fournisseurs

• Elargissement de la base des fournisseurs:

position de force pour le mareyeurs
Sourcing devenu international, issu de la pêche
ou de l’élevage
Intensification de la concurrence
Porter: Pouvoir de négociation des clients

 Consommateurs

 Un grand nombre d’entreprises concurrentes (plus les

entreprises sont nombreuses par rapport aux, plus le pouvoir de
négociation de ces derniers est important)
 Plusieurs points de vente différents (GMS, spécialisés, etc.)
 Offre standard, avec des produits de substitution moins onéreux
(poisson surgelés, plats surgelés à base de poisson, conserves,
produit à base de poissons, etc.)
Porter: Pouvoir de négociation des clients

GMS
 Principal lieu d’achat de produit de pêche ou d’aquaculture
(environ 70% des achats des français se font en GMS)
 Achats directement à la criée: mareyeurs court-circuités
 Un secteur atomisé: possibilité de faire jouer la concurrence
et ainsi avoir l’avantage dans la négociation (prix, délais,
produit, quantités, etc.)
Porter: Produits de substitution
• Poissons surgelés
• Plats préparés et surgelés à base de poissons
• Poisson fumé
• Poisson transformé
• Conserves
• Autres:
- Viandes
- Soja
- Œufs
Porter: Produits de substitution
 Porter: Rôle de l’état

• Normes environnementales: Protection des ressources,

espèces et habitats
• Quotas de pêche diminués
• Labels: Eco certification, certification MSC, etc.
• Lois: réforme politique commune (Europe)
• Normes d’hygiène, de traçabilités: engagement qualité HACCP
(Hazard Analysis Critical Control Point - Analyse des dangers et
points critiques pour leur maitrise). Le mareyeur assume en
effet le premier la responsabilité de mettre sur le marché des
produits sains et sûrs pour le consommateur
 Advertising is changing
 Le consommateur change
– Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants, ils cherchent la qualité au meilleur prix et
souhaitent de plus que les entreprises agissent en « citoyennes ». Le consommateur devient un
consom’acteur.
– La multitude d’offre sur l’ensemble des secteurs de la grande consommation rend le consommateur
volage. Il butine de marque en marque et reste rarement fidèle.
– Le consommateur est littéralement aseptisé par la publicité, immunisé de ses effets sur l’acte d’achat,
il est lassé, de moins en moins sensibles aux concepts publicitaires devenus banalisés et aux
promotions acerbes qui parfois même l’irrite.

 Une nécessité d’adaptation

Face à ces changement profonds qui affectent le mode de consommation occidental et le rapport à la
marque, il y a une réelle nécessité de s’adapter:

– Il est plus que jamais nécessaire de se démarquer de la concurrence en offrant une image peu
conventionnelle, originale.
– Communiquer différemment des autres enseignes.
– Innover et replacer le produit, et sa qualité, au centre du Mix.
– Utiliser les nouveaux concepts marketing et supports de communication en vogue:
• Internet et mobile.
• Le Web 2.0: Les réseaux sociaux au service des communautés de marque.
• Le Street Marketing, l’undercover, l’advertainment, le Buzz Marketing…
 Personnalité de la marque (1)

 Un concept, une identité:

– Incarné par un concept porteur de sens pour une cible d’amateurs de poissons et de plus
jeunes gens « fâchés » avec cet aliment, Aquarium va s’approprier ces nouvelles
tendances pour tenter d’être une marque avant-gardiste dans le paysage marketing de la
grande distribution.

– Promotions savamment orchestrées, image décalée et haut de gamme, communication

originale et exploitation des dernières tendances en la matière, Aquarium promet d’être
un acteur dynamique et remarqué du secteur de la poissonnerie.

– Notre objectif, notamment par la communication, est de permettre à Aquarium

d’acquérir une véritable personnalité lui permettant de faire la différence rapidement sur
le secteur et de brûler les ailes d’entrée (par une présence des plus intenses dans l’esprit
du consommateur) à une concurrence qui ne saurait tarder sur ce secteur encore vierge
de toute campagne marketing.
 Personnalité de la marque (2)

 Un concept, un positionnement :

– Aquarium est une marque de poisson frais et cuisinés basée sur l’apport nutritif
de chaque poisson et le capital santé préservé (dans un ton décalé pour ne pas
dramatiser)

– Des produits de qualité et haut de gamme, garantie par une marque chaperon

– Déclinaison en gamme adulte et enfant :

• Adulte : centré sur la préservation du capital santé
• Enfant et junior : centré sur le ton humoristique pour capter l’attention de la cible

– 3 gammes :
• Poisson Frais-emballé
• Poisson Préparé
• Poisson Cuisiné
 Identité visuelle
 Objectif
– Permettre à la marque d’être reconnue
– Illustrer les bénéfices consommateurs: Le poisson frais (donc de qualité) et le bien être
santé.

 Logo: Recherche graphique

 Identité visuelle (2)
 Logo : Recherche graphique
– Trop enfantin, ce logo qui avait le mérite d’être décalé dans son approche visuelle, aurait été
idéal pour une marque de poisson panné dont la cible aurait été les enfants. Pour notre
cible ce visuel n’était pas du tout probant.

– Nous nous sommes donc redirigés vers plus de simplicité et plus d’adéquation avec les
attentes de notre cible tout en tentant de rester décalé dans l’approche
 Logo : Recherche graphique, deuxième jet
 Logo : Signification
– Couleurs:
• Le bleu marine rappel l’océan, le bleu des profondeurs marines…
• Le bleu plus claire évoque la fraîcheur.
• Le rose tranche visuellement pour mieux mettre en valeur le nom de la marque,
donner un aspect graphique décalé. Il a la particularité de bien s’associer avec le bleu.

– Police:
• L’aspect rectangulaire de la police illustre une idée de sceau, de tampon venant stipuler
que le poisson du bocal est « frais ».
• Sa force permet une affiliation à la marque du premier coup d’oeil. La police si
particulière, associée à sa couleur, permettra à la marque d’être immédiatement
reconnue.
– Eléments graphiques:
• L’aquarium vient directement illustrer le nom de la marque
• Le poisson vivant dans l’aquarium est « frais », comme l’indiquent les bulles et la
mention « poisson frais »
• Un hameçon pend au logo, signifiant l’expertise de la marque dans la pêche de
poisson.
• D’une manière générale, le logo illustre le nom de la marque et son secteur
d’activité en proposant un contenu original et décalé collant à la personnalité de la
marque.
 Aquarium gamme frais-emballés

– Au regard de la croissance des ventes de poisson frais et

l’absence de marque déposée, nous avons décidé de lancer
une marque en propre pour le poisson frais-emballé

– Gamme complète de 4 produits frais :

– Filets de poisson brut découpés (Saumon, thon, truite, sole, lotte, raie,
poissons blancs, poissons nobles)
– Filets de poissons fumés (saumon, truite)
– Crustacés (bicoques, crevettes et assimilés)
– Calamar et poulpe brut découpés
 Aquarium gamme préparés

– Avec la croissance de l’art culinaire, les français développent

de plus en plus le goût pour la cuisine et les apéritifs. Voici
une gamme adapté à cette demande

– Gamme de 3 produits préparés :

– Poisson à tartiner (œufs de poissons, rillettes de poissons)
– Steak de poisson brut (thon, saumon)
– Brochettes de crustacés et assimilés (crevettes, gambas)
 Aquarium gamme cuisinés

– Aujourd’hui, l’évolution des modes de consommation, la

croissance des ménages monoparentaux ou sans enfants, et
l’appétence pour le « tout prêt », nous amène à développer
une gamme de plats cuisinés à base de poisson frais

– Gamme starter de 2 produits adaptés à la cible haut de

gamme :
– Linguine aux brocolis et noix de Saint-Jacques
– Riz basmati et filet de lieu sauce normande
 Produit (1)
 Quantité :
– Poisson frais: 2, 4 filets/pavés
– Poisson fumé : 2, 4 ou 6 tranches
– Crustacés, crevettes et assimilés : 150, 250 et 500g
– Calamar et poulpe : 70 et 150g
– Poisson à tartiner : 100g et 150g
– Steak : 2 unités
– Brochettes : 4 unités
– Linguine aux brocolis et noix de Saint-Jacques : 300g
– Riz basmati et filet de lieu sauce normande : 325g

 Packaging :
– Adhésif du packaging : chaque poisson est stylisé et inséré dans un contexte selon son apport nutritif
et son nom

Quelques exemples :
o Le Bar : cocktail de vitamines
o Le saumon : le roi de cœur
 Produit (2)
 Packaging (suite):
– Code couleur de la barquette selon apports nutritifs :
o Fer et Vitamine B3 (cabillaud, autres poissons blancs) anti-cholestérol et boost pour la mémoire : vert
o Vitamine A (saumon, thon) anti-acné, résistance des phanères (ongles, cheveux) : jaune
o Oméga 3 (Thon rouge, saumon, maquereau, poisson fumé) limite les maladies cardiovasculaire, contribue au bon
fonctionnement du cerveau : orange
o Vitamine D, calcium et fluor (truite, sole, thon blanc) pour le capital osseux : bleu

– Produit frais-emballé et steak : barquette en polystyrène expansé avec un code couleur différent selon
l’apport nutritionnel principal recouvert d’un film transparent rétractable + adhésif à l’effigie de
l’Aquarium(50% de la surface du film)

– Poisson fumé et brochettes : fine barquette noire cartonnée recouvert d’un film en polyuréthane
transparent sous vide + adhésif à l’effigie de l’Aquarium(50% de la surface du film)

– Crustacés : barquette bleu foncé en polystyrène expansé avec un film transparent rétractable + adhésif à
l’effigie de l’Aquarium(50% de la surface du film)

– Plats cuisinés : barquette blanche en polystyrène expansé avec un film transparent rétractable + boitage
carton à l’effigie de l’Aquarium.
 Packaging
 Objectifs:
– Faire vendre!
– Attirer l’attention dans les rayons en GMS par un aspect coloré et original.
Nous mettrons en avant le rose peu commun et nous nous appuierons sur un visuel issu du
registre créatif de la « disruption » afin de surprendre le chaland.
– A l’image de la marque, le packaging doit être le principal vecteur de sa personnalité:
• Il doit inspirer l’originalité
• L’audace
• Mais aussi le sérieux et la qualité des produits
– Le packaging doit refléter les « plus » produit mis en avant par Aquarium à savoir:
• Du poisson frais en filets ou pavé, donc prédécoupé sans arêtes
• Les bien faits nutritionnels du produit
 Packaging

 Autres possibilités:
– Le packaging est reconnu comme un facteur déterminant dans l’acte d’achat, à mesure qu’il
véhicule l’identité et la personnalité d’une marque, il est un élément différenciant.

– C’est pourquoi il est nécessaire pour Aquarium de particulièrement soigner cet aspect.
L’esquisse que vous venez de voir n’est à vrai dire qu’un exemple des possibilités qui
s’offrent à Aquarium en matière de packaging. D’autres propositions peuvent être de mise:
• Un packaging en écailles de poisson
• Un packaging en forme de poisson
• Un packaging en forme d’Aquarium
• Plus osé, un packaging aquarium en verre, contenant les filets ou pavés de poisson
entourés de glaçons
 Prix
• Les prix sont exprimés en prix de vente TTC pour le consommateur)
• Filets de poisson brut découpés :
– Saumon : 20€/Kg
– Thon : 18€/Kg
– Truite : 14€/Kg
– Poissons blancs : 11€/Kg
– Poissons nobles : 23€/Kg
– Calamar et poulpe : entre 12 et 15€/Kg

• Filets de poissons fumés :

– Saumon : 48€/Kg
– Truite : 35€/Kg

• Crustacés :
– Bicoques : de 20 à 55€/Kg
– crevettes et assimilés : de 15 à 35€/Kg

• Poisson à tartiner :
– Tarama : 1,90€
– Œufs de saumon : 2,20€
– Rillette de thon : 2,90€

• Plats cuisinés :
– Linguine et Saint-Jacques : 5,60€
– Riz et Filet de lieu : 5,20€
 Distribution
• GMS : distribution au sein d’un Espace dédié « Univers de la
mer » qui regroupe tous les produits de la mer. Cet espace
devra être sensoriel (bruit des vagues, senteur marine,
élément visuel marin)

• Petits supermarchés et superettes : distribution dans des

rayons spécifiques avec stop-rayons

• Poissonneries indépendantes et magasins bio (La vie claire …)

• Centre de divertissement implanté à Houdan (cf ci après)

 Communication
• Architecture de marque : la marque et le produit font office d’outils
promotionnels grâce aux codes couleurs, aux adhésifs originaux et à la stylisation
du produit

• Identité visuelle du point de vente : établissement d’une PLV aux couleurs de la

marque avec un rangement des produits frais selon un code couleur identifiable
au sein d’un rayon dynamique, coloré, énergisant et « givré »

• Promotion de la marque à travers 4 supports de campagne publicitaire :

– Internet :
• habillage de sites de cuisine (marmiton, cuisine Az …), de sites féminin (Aufeminin.com …), de sites
santé (doctissimo.com …)
• Création de pages communautaires
– TV
– Marketing direct en partenariat avec les enseignes GMS et Super : envoie de mailing et e-
mailing avec offres promotionnelles de lancement
 Promotion et identité sensorielle

 Stratégie promotionnelle
– Nous souhaitons utiliser la promotion au service de la personnalité de notre marque. Nous
n’utiliserons pas cette méthode d’incitation à la consommation de façon passive: Plutôt
que de proposer des promotions vide de sens et banales auquel le consommateur aura été
confronté des milliers de fois, nous proposerons un contenu novateur illustrant en
substance la personnalité originale de notre marque.
– La promotion viendra ainsi comme renfort d’une création de valeur et de notoriété plutôt
qu’en support d’une stratégie de vente.
 Promotion et identité sensorielle (2)
– Quelles promotions dès lors? Quelques pistes:
• Vente à prime: Seuls impératif, la valeur de la prime doit être inférieure à 7%
du prix de l’article porteur.
Pour contourner cet aspect, nous devrons donc soit augmenter le prix soit
réaliser des co-brandings. Exemples de primes pertinentes:
 Une canne à pêche, un livre de recettes de poisson, des cartes funs à
collectionner (les poissons des packagings), un kit de confection de
poissons d’avril, des moules en silicones pour papillottes, un jeu
vidéo (type éco le dauphin), un DVD, des aimants à frigo fun…

• Jeux concours: Plutôt que de proposer 10 000€ comme a pu le faire Charal ou

un voyage au Maldives, pourquoi ne pas tourner ce principe en dérision et
proposer tout autre chose comme des tirages au sorts ou des jeux sur internet
permettant de gagner:
 Un week end de pêche au gros, un massage en aquarium (oui, oui,
ça existe), un bateau de plaisance associé à un emplacement sur
quai pendant 1 an, un baptême de plongée en mer artificielle, une
nage avec les dauphins au parc d’antibes, un cours de cuisine
spéciale poisson, le rationnement de produits Aquarium pendant 1
an!!! Etc…
 Promotion et identité sensorielle
 Stratégie promotionnelle suite:
• Essai et échantillons: Nous illustrons par cette technique l’audace de notre marque:
 Pas frais mon poisson?
 Proposer en dégustation avec une hotesse en GMS du poisson cru de
chez cru ! Objectif, tourner en ridicule les essais gustatifs et prouver l’audace
de la marque!

 Si on vous dit que le poisson c’est bon pour la santé!!

 Nous vous proposons un shake up complet, le principe: Une prise de sang
avant de consommer pendant 3 semaine du poisson Aquarium vapeur à
raison de 4 fois par semaine. Puis une seconde prise de sang. Si vos résultats
ne s’améliorent pas, nous vous remboursons vos rations de poisson.
Si les résultats prouvent une amélioration, c’est que nous avions raisons!

• Réduction de prix: Cette technique de promotion n’est pas compatible avec notre
positionnement et l’anticonformisme que nous souhaitons véhiculer. A n’utiliser qu’en
cas coup dur sur l’évolution des ventes où l’effondrement du cours du poisson.
 Eventuellement, une évolution du prix volontaire à la hausse, même si plutôt
risquée, pourrait servir le dessein audacieux de la marque. Il faut néanmoins
que cette évolution soit justifiée par un événement ou un slogan choc du
style:
« Poisson dôpé en vitamines C, ce n’est pas le tour de France pour rien! »
 Promotion et identité sensorielle (3)
 Identité sensorielle
– L’identité sensorielle de notre marque n’est pas laissée au hasard. Seuls les marques les plus au faits des
nouvelles tendances soignent tous les aspects de l’identité sensorielle. Nous comptons bien être l’une d’elles.

– Visuel:
• Logo, packaging et éléments de communication, théâtralisation du site d’Houdan
• PLV coloré, dynamique, énergisant, en concordance avec les codes couleurs des produits

– Toucher:
• Packaging ou advertainment (cf slides suivants), site d’Houdan

– Odorat:
• Restaurants à Houdan et odeur des produits cuisinés

– Goût:
• Les produits cuisinés et les restaurants à Houdan

– Ouïe:
• Site d’Houdan ou sont diffusés des bruits de houle de mer, des bruits de vagues et des bruits de mouettes
 Plan de Communication
 Publicité TV
– Même si effectivement le consommateur semble immunisé par la publicité, cette dernière
n’en reste pas moins plébiscité lorsqu’elle est originale et permet à une marque de s’assurer
d’une forte visibilité.
Elle reste donc indispensable pour diffuser une marque et donner à sa personnalité un sens
déterminant pour le consommateur.

– Voici quelques exemples d’axes créatifs et de contenus appropriés à Aquarium (cliquez pour
lire la vidéo):
 Plan de Communication (2)
 Affichage , presse et presse spécialisée
– Média et Hors Média, ces modes de diffusion d’une marque sont incontournable en
complément des campagnes publicitaires pour permettre à Aquarium d’être massivement et
efficacement diffusés.
– Une campagne distincte devrait également mise en place pour promouvoir le site d’Houdan

– Axe créatif d’intérêt pour notre marque:

 Affichage , presse et presse spécialisée
– N’en oublions pas d’utiliser les techniques de marketing alternatifs les plus intéressantes qui
s’offrent à nous. L’undercover et l’affichage alternatif paraissent les plus intéressantes en
matière d’affichage:
– Idéal pour communiquer sur notre nom de marque et sa personnalité décalée ainsi que sur
l’aspect « Frais » du poisson. Du jamais vu en France, ces deux campagnes nous viennent
des Etats-Unis et d’Allemagne.
Une telle campagne en France serait relayée par les amateurs de marketing alternatif sur
internet et notre marque se propagerait en « virus » sur l’ensemble des réseaux sociaux.
Idéal pour construire une notoriété sur base nulle.
 Plan de Communication (4)

 Campagnes de Street Marketing et d’Advertainment

– Street Marketing:
• Cette technique de marketing alternatif est en vogue depuis maintenant 5 ans, et
pour preuve, cette un moyen de communication efficace auprès de toute les cibles,
plus particulièrement les jeunes, puisqu’original et souvent divertissant.
• Il est assez facile d’imaginer différentes opérations de Street Marketing qui
rythmeraient l’année, on peut notamment penser à:
 la mise en place d’un aquarium géant en pleine rue, symbole du logo
 une partie de pêche en plein Paris dans une des nombreuses fontaines
 La création d’un étal de poissonnier sur une place fréquentée où seraient
exposés les poissons frais et leurs équivalents en vitamines, protéines et
oméga 3 symbolisés par des fruits et des shakers protéinés de sportifs….
– Advertainment:
• Autre technique très en vogue depuis quelques années, notamment portée par
l’avènement d’internet et l’explosion des réseaux sociaux, l’advertainment
consiste en la diffusion de contenu interactif et divertissant sur de multitudes de
supports de communication (TV, Internet, Affichage de rue, presse…).
De grandes marques tel que Coca-cola, Sprite, Axe, mini coopers et plus
récemment Pepsi en sont particulièrement friand. Son atoût principale? La
transmission de la marque en véritable Buzz.
• Nous pouvons penser à:
 La création d’une WebTV mettant en scène des poissons de la marque ou
des pêcheurs. Son contenu décalé séduira les jeunes fan de la toile.
 Un affichage alternatif à la manière d’un « wait marketing » (Cf slide
suivant). Le consommateur percevra ce mode de communication de
manière moins intrusive grâce à cette technique.
 Un site web dédié proposant un jeu interactif et ludique. Par exemple, il
pourrait être possible de « pêcher au gros » et d’obtenir des points à chaque
pêche donnant le droit à des cadeaux à gagner. Les candidats pourraient
également communiquer entre eux et s’échanger leurs pêches afin d’obtenir
leurs points manquants sur un « marché aux poissons ». Tous les ingrédients
du buzz y seront ainsi réunis:
 Interactif, ludique, adictif
 Plan de Communication
 Advertainment
– Un bel exemple de wait marketing, le consommateur est sollicité à un moment où il est disponible. Il trouvera ainsi
le mode de communication moins intrusif.

– Nous pourrions envisager un « Wait Marketing » sur une base d’advertainment pour Aquarium, en proposant par
exemple lors d’une attente de Bus un écran diffusant une pêche virtuelle en haute mer, relié à une véritable canne
à pêche servant en quelque sorte de manette à l’utilisateur qui pourrait ainsi s’initier aux joies de la pêche grâce à
un phénomène de résistance. Celui qui aura eu le mérite de venir à bout de l’espadon le plus rapidement verra son
nom inscrit au palmarès de l’abri bus!!
 Plan de Communication
 Usage de l’internet et du mobile
– Enfin, il nous faudra utiliser ce qui devient le b.a BA du web 2.0 en créant:

• Un site internet pour diffuser les produits de la marque et consulter l’actualité

d’Aquarium, dont le référencement sera optimisé sur les mots clés « poisson frais »,
« poisson original », « poisson vitamines », « poissonnerie », « Aquarium »

• Un profil facebook permettant à la marque de dialoguer avec sa cible et de communiquer

sur ses projets, son actualité auprès d’aficionados alléchés par les produits de la marque.

• Un profil Twitter permettant également d’engager le contact avec la cible en proposant

aux « followers » les dernières innovations de la marque, un accès direct aux dernières
promotions mais également la diffusion d’un contenu qui pourrait intéresser les amateurs
de poisson (comme des recettes, des techniques de pêche…)

• Les deux profils devront avoir des contenus distincts afin d’intervenir en compléments
l’un de l’autre.

• Nous pourrions également créer une application Aquarium permettant à l’utilisateur de

trouver un produit de la marque au plus proche de l’emplacement où il se trouve et
offrant la diffusion de l’actualité de la marque et ses dernières promotions.
 Plan de Communication
 Plan média:

• Campagnes TV forte au
Septembre • Street Marketing
lancement puis plus • Advertainment (web ,
modérée tout au long de • Lancement d’Aquarium en street)
l’année. GMS • Wait Marketing interactif
• Lancement des comptes • Lancement du site • Campagnes
Facebook & Twitter d’Houdan promotionnelles & Pub
• Lancement du site internet

Echelonné sur
Juillet / Août
l’année
 A ne pas oublier!
 Le Partenariat
– Toutes ces ambitions ne seront atteignables que si Aquarium se met en quête de partenaires
solides. Que ce soit pour la réalisation d’événements de Street Marketing, la mise en place de ses
promotions ou ses campagnes d’affichage alternatifs, Aquarium devra s’entourer de multiple
partenaires et devra veiller à soigner ses relations.
– Partenaires potentiels:
• JC Decaux pour l’affichage
• Agences de communication et de Marketing alternatif pour l’élaboration de la charte
graphique, la réalisation des campagnes publicitaires et la trouvaille de concepts novateurs
• De multiples marques pour du Co-branding ou la diffusion de prime à la vente lors de
campagnes promotionnelles
• Des célébrités acceptant d’être partenaires de la marque….

 Le Sponsoring & Mécénat

– Formidable vecteur de valeurs et de visibilité pour une marque, le sponsoring sportif n’est pas à
négliger. Même s’il est difficile de mesurer un retour sur investissement, sponsoriser une équipe
ou donner son nom à un événement sportif est extrêmement positif en terme d’image et permet
de justifier un positionnement tout en percevant des ROI dopés!
– Red Bull par exemple a bâtit sa notoriété sur le sponsoring.
– Nous pourrions imaginer dans quelques années Aquarium en sponsor de la fédération de ski
nautique, de water polo ou de danse aquatique ou pour plus de visibilité en sponsor officiel du
club de Lorient en L1 (surnommés les merlus).
 Étude démographique de la région de Houdan :
une situation excentrée
– La société souhaite notamment vendre ses produits sur le site de Houdan,
une petite commune de l’ouest des Yvelines (1 395 807 habitants), à la
limite de l’Île de France et de l’Eure et Loir, sur la N12.

– Elle se situe à
– 62 km de Paris
– 41 km de Versailles
– 48 km de St Germain en Laye
– 28 km de Mantes la Jolie
– 27 km de Rambouillet
– 20 km de Dreux

– Houdan est à proximité du Parc Naturel Régional de la Haute Vallée de

Chevreuse, un lieu touristique qui accueille de nombreux franciliens le
week end notamment.
 Étude démographique de la région de Houdan :
une population aisée
– Le département des Yvelines est doté d’une population particulièrement
aisée par rapport à la moyenne nationale. Dans le classement national
pour l'année 2006 des communes en fonction du revenu fiscal médian par
ménage, six des dix premières communes sont yvelinoises.

– En 2006, le département comptait 729 978 foyers fiscaux, dont 511 126

imposables sur le revenu, soit 70 %, taux supérieur à la moyenne
francilienne (63,9 %) et à la moyenne nationale (53,6 %). Le revenu net
imposable moyen des foyers fiscaux imposés s'élevait à 42 763 euros, soit
un montant plus de quatre fois supérieur à celui des foyers fiscaux non
imposables (10 179 euros).

– Les yvelinois sont majoritairement cadres (24,2%) et retraités (27,6%). Le

taux de familles avec enfants (51,1%) est également supérieur à la
moyenne nationale (44,8%).
Étude démographique de la région de Houdan :
une population aisée
Étude démographique de la région de Houdan :
une population aisée
Étude démographique de la région de Houdan :
une population aisée
Étude démographique de la région de Houdan : une
forte densité de population au delà de 20 km
• La densité de population dans cette partie des Yvelines est l’une des plus
faibles d’Île de France. Néanmoins, des foyers de population à fort revenus
se situent à moins de 40 km de Houdan : Rambouillet, Versailles, Dreux et
Chartres.
Étude démographique de la région de Houdan : des
familles avec enfants
• Les Yvelines sont majoritairement habitées par des familles avec enfants
(souvent plus de deux). Les enfants pèsent sur le choix des activités et
déterminent souvent les déplacements, le week end notamment.
 Étude démographique de la région de Houdan :
implantation des entreprises
• La région de Houdan compte un important nombre d’entreprises,
susceptibles d’avoir un restaurant d’entreprise et donc de se fournir
auprès de la société, mais également de fournir des clients à la société de
poissons.
 Attirer le consommateur à Houdan

– Houdan est un lieu éloigné des principaux foyers de population. Les clients
ne feront pas une trentaine de kilomètres uniquement pour acheter du
poisson, même si sa qualité est excellente. En revanche, ils se déplacent
plus aisément pour un grand centre commercial, qui devient alors un lieu
de sortie en famille.

– Il est donc nécessaire de rendre le lieu de vente attractif et de faire venir le

consommateur pour une autre raison que le simple achat de poisson. Bien
que Houdan soit située de manière excentrée par rapport à cible, la
commune est néanmoins directement accessible par la N12. Par ailleurs,
la ville offre de nombreuses surfaces constructibles au prix peu élevé, ce
qui permet d’envisager aisément une extension. L’étude menée ci-avant
indique que les principales cibles sont les familles et les entreprises.
 Attirer le consommateur à Houdan

– Ainsi, en plus d’un lieu de vente dédié au poisson frais et de qualité, 3 espaces
vont permettre d’attirer les consommateurs, autour d’un aquarium géant :
– un espace restauration
• un restaurant « fast food »
• un restaurant de poisson « cuisine ouverte »
– des ateliers culinaires
– un espace d’accueil pour les enfants.

– La semaine, les professionnels représentent la cible principale. Ils bénéficient

des lieux pour leurs repas d’affaire ou leurs animations d’entreprise, soirée
avec salariés, etc. Le week end, l’endroit attire les particuliers, les familles, qui
viennent, au cours d’une balade dans la région ou non, déjeuner, acheter leur
poisson frais pour la ou les semaines à venir (le poisson se congèle
parfaitement) dans un endroit agréable et où les enfants peuvent être pris en
charge. Le ciblage double permet d’utiliser au mieux et de rentabiliser les
investissements.
 Attirer le consommateur à Houdan :
l’espace restauration

– Cet espace dédié à la consommation couvre un double objectif

– donner un objectif de visite aux clients
– leur faire découvrir les différents poissons et fruits de mer idéalement cuisinés
afin d’appuyer et de prouver la qualité des produits vendus.

– Les clients resteront plus longtemps sur le lieu et seront tentés d’acheter
plus de poisson. Par ailleurs, le restaurant crédibilise la marque.

– Afin de répondre aux besoins et envies de la clientèle, deux types de

restauration sont proposées : une restauration traditionnelle de poisson
avec une cuisine ouverte et une restauration de type fast food proposée
dans un concept de Bar à poissons.
 Attirer le consommateur à Houdan :
l’espace restauration
– La Table de l’aquarium, restaurant traditionnel de poissons et fruits de
mer, dispose d’une cuisine ouverte. Équipée de hottes particulièrement
efficaces, les clients voient les cuisiniers travailler le produit, ce qui peut
participer à l’acte d’achat de poisson.

– Un Bar à poisson qui propose une cuisine de type fast food de poisson
accueille un autre public plus pressé et/ou plus familial, qui désire passer
moins de temps à table. Le concept lui-même peut attirer les
consommateurs.

– Positionné haut de gamme, à l’image de Exki ou de Cojean, il met en avant

l’argument santé et équilibre alimentaire. Le poisson est un aliment sain,
reconnu par les nutritionnistes et dont le gouvernement encourage la
consommation. Bien qu’accommodé à la « sauce fast food », l’ingrédient
principal reste le poisson. Si le concept se traduit par un succès, une
implantation en centre ville pourra par la suite être envisagée.
 Attirer le consommateur à Houdan

– L’Atelier de l’Aquarium

– De plus en plus, le français retourne derrière les fourneaux, recherche des saveurs et
savoir faire traditionnels et plaide en faveur du « Do it yourself ». La fréquentation des
cours de cuisine explose et sort du cadre particulier pour toucher les professionnels pour
des soirées d’entreprise par exemple.

– Les ateliers culinaires peuvent être une raison à part entière de déplacement ou peuvent
faire partie d’une « journée familiale » à Houdan. En travaillant eux-mêmes le poisson et
en découvrant de nouvelles façons de le préparer, les clients sont incités à en
consommer d’avantage.

– Le Petit Aquarium

– Le week end, sur le principe d’un « mini club », les parents peuvent choisir de confier
leurs enfants pendant qu’ils profitent par exemple du restaurant. Une structure les
accueille de manière onéreuse et leur propose des animations autour de l'alimentation,
la cuisine, la pêche, la découverte des différents poissons, etc.
 Message personnel
 Monsieur Dubost
– Si ces idées vous intéressent et, quelque soit la marque que vous aurez choisi de créer, l’idée
de concevoir une personnalité originale et reconnaissable pour votre marque vous séduit, je
serais ravis de vous aider dans l’implémentation de cette stratégie Marketing au potentiel
très intéressant.

– Depuis le début d’année j’ai en effet développé une activité de conseil en autoentrepreneur,
bouillonnant d’idées, je peux vous apporter mes connaissances en Marketing opérationnel
et surtout en Marketing alternatif et Webmarketing, les tendances du marketing de demain.

– Vous pouvez consulter mon CV sur http://www.doyoubuzz.com/michael-vasseur , j’ajouterai

d’ici peu un portfolio de mes différentes réalisations scolaires et professionnelles.

– N’hésitez pas à me contacter au 06 50 47 97 55 ou via mail: m_vasseur@yahoo.fr,

si un partenariat vous intéresse.

– PS: Mes camarades de dossier sont au courant de cette démarche et n’y voient aucun problème.

Michaël Vasseur, ESGCI IMCO2