Prix : La Loi Galland Caractristiques et consquences sur les relations commerciales

Introduction I) La loi Galland a) Caractristiques et objectifs b) Incidences sur les ngociations commerciales II) Une volont de rforme a) Les modifications et ses objectifs b) Les limites : Exemple nerlandais Loi Galland, un accord difficile trouver Conclusion

INTRODUCTION En lespace de seulement quarante ans, la grande distribution a cre en France un secteur la puissance conomique et financire considrable. Aprs avoir surplomb le secteur de lalimentation, la grande distribution infatigable, entend conqurir le march de la parapharmacie, de linformatique, des fleurs, des vins, de la billetterie, dinternet, du sport Pour ce faire, Auchan et Carrefour, peuvent compter sur prs de 5000 personnes par jour (voire 20000 le samedi), et la vente quotidienne de prs de 2 tonnes de lessives, 3000 paquets de biscuits ou bien encore 2000 litres de bires ! Lhgmonie des grandes surfaces saccompagnent dune augmentation des prix qui semblent de plus en plus contrari lopinion publique. Selon un sondage ralis par TNS Sofres pour Yahoo, lamlioration du pouvoir dachat fut la rentre, la proccupation majeure de 55 % des consommateurs, toutes catgories confondues. Lorsquil tait ministre de lconomie et des finances, Nicolas Sarkozy, tait donc parti lassaut des prix levs et envisag une rforme de la Loi Galland. On peut donc se demander comment une rforme de la Loi Galland permettrait une baisse relle des prix ? Pour rpondre cette problmatique, nous verrons dans un premier temps les caractristiques de la Loi Galland et ses rpercussions sur la ngociation et dans une seconde partie, la prparation dun projet rformant cette loi.

I)

La loi Galland a) Caractristiques et Objectifs

La loi Galland a pris effet le premier janvier 1997, elle vise protger les nombreux fournisseurs disposant dun faible pouvoir de ngociation contre les distributeurs, peu nombreux et puissants. Pour cela, la loi Galland interdit la revente perte. Les grandes surfaces ne peuvent donc plus revendre en dessous du prix officiel factur par le fabricant, afin dviter un cart de prix trop important entre les grands distributeurs et les petits commerants. La revente perte serait envisageable pour les grands distributeurs, dans la mesure o se met en place un processus de marge arrire . On nomme ainsi le prix que facture une grande surface ses fabricants pour les services rendus, comme les campagnes daffichage, distribution de prospectus, mise en valeur du produit en tte de gondole, animation des talages Le fabricant vend ses produits aux hypermarchs un prix officiel. Mais, ce mme fabricant doit rembourser une partie de la somme perue par ses ventes au mme hypermarch, afin de payer les services rendus. Avec la loi Galland, les grandes surfaces ne peuvent plus revendre en dessous du prix dachat officiel et perdent galement la possibilit de rpercuter les marges arrires sur le prix du produit expos en magasin. Les marges arrires vont donc directement dans les caisses des enseignes. Notons que lexistence des primes de rfrencement et donc des marges arrires nest pas anormale, puisquil sagit de la rtribution dun service. Le problme est que depuis plusieurs annes, cette pratique connat une vritable drive, atteignant en moyenne 35 % du prix dachat, cas unique en Europe. Ds lors, les prix flambent, les fournisseurs augmentent leurs propres prix pour pouvoir payer les primes de rfrencement. Et leur tour, les distributeurs doivent rpercuter ces hausses pour viter la vente perte. Construction du prix fournisseur / prix distributeur 100 Prix tarif -11 Remises inconditionnelles acquises lors de la vente 89 Prix net sur facture de marchandises (seuil de revente perte) Marge arrire Non intgrale dans le PV -1 Ristournes conditionnelles 88 Prix net net -28 Services spcifiques du distributeur 60 Prix 3 fois net

Ce que contient la loi Galland : y Linterdiction de la revente perte : La loi Galland a renforc les sanctions contre la revente perte. Interdite depuis 1963, et a prcis la dfinition du prix dachat effectif (prix factur). Cest la mesure la plus conteste par les distributeurs, qui considrent que la loi Galland a eu des effets inflationnistes. Selon eux, la stricte dfinition du prix dachat factur les aurait, en effet, forcs reconstituer du ct marge arrire (ristourne accordes au distributeur aprs facturation) ce quils perdaient du ct marge avant (cart entre le prix pay par le consommateur et le prix factur au fournisseur par le distributeur). y Lautorisation du refus de vente : La loi Galland autorise les fournisseurs refuser de vendre un distributeur, ce qui tait interdit depuis 1960, condition que les fournisseurs ne soient pas en position dominante. y La stabilit des relations entre fournisseur et distributeur : La loi Galland interdit la fois la brusque rupture dapprovisionnement de la part du fournisseur et le dfrencement abusif de la part du distributeur. Le dfrencement consiste pour un distributeur arrter de vendre le produit dun fournisseur. y Le juste rfrencement : Le distributeur ne peut exiger de primes de rfrencement quen change dun engagement de volume dachat en proportion. Dans les faits, cette mesure est la plus difficile appliquer. Les objectifs : Mettre un terme au discount massif pratiqu par les distributeurs sur les produits de marque Rendre aux fournisseurs la matrise de leurs PV publics b) Incidences sur les ngociations commerciales y Les acteurs Dun ct, six centrales, qui ralisent la plus importante partie des achats de la grande distribution dominante alimentaire. De lautre, plus de 8000 fournisseurs, parmi lesquels environ 300 grands groupes et une multitude de PME. Le rapport de force est forcment ingal, tel point quon peut se demander si une loi pourra arriver un jour rtablir une situation moins ingalitaire entre les acteurs de la grande consommation. Leffet de masse engendr par les achats des grandes surfaces est le fruit direct de la concentration qui a t luvre dans le secteur. Celui-ci est dsormais le fait de cinq grands ensembles (Carrefour ; Casino ; Leclerc et Systme U, runis dans leur centrale Lucie ; Auchan ; Intermarch), auxquels sajoute le petit rgional Cora. Actuellement, une ngociation commerciale producteurs-distributeurs se passe en deux temps. Lindustriel, la PME ou lagriculteur fixe, dabord, le prix de vente de ses produits. Mais, dans un deuxime temps, la grande surface lui refacture le prix dune partie de la vente (promotions, mise sur gondoles), somme qui peut atteindre jusqu 40 % du tarif de base. Ce sont les fameuses marges arrire, contre lesquelles pestent les petits producteurs. Une astuce qui assure la grande distribution une marge brute qui peut aller jusqu 25 %

Cette politique ou stratgie a eu pour effet, la hausse de 1,5 3 % pour des marges arrires qui reprsentent en moyenne 32 % du prix de vente au consommateur. Elles expliquent elles seules que linflation des produits de grande consommation a t bien suprieur en France celle observe dans les autres pays europens. (Annexe 2 : Les produits alimentaires tirent linflation) Un rapport de force devenu ingal
PDM en % Lucie (Leclerc, Systme U et Lucie) Carrefour (Carrefour, Champion, ED et Shopi) EMC (Gant, Franprix, Casino, Monoprix, Leader Price) Auchan (Auchan et Attac) Groupe Intermarch (Intermarch, Netto) Prereva (Cora)

y Monte en puissance des hard-discounters Quatre enseignes dominent le march nationale : Lidl, Leader Price, Ed et Aldi, tant en nombre de points de vente quen parts de march. Lidl arrive largement en tte avec 1019 points de vente et une part de march de 4 % sur les 11,6 % des Hard-discount (34 % au total du march du hard-discount en France). Il est suivi par Leader Price qui ne dtient que 346 magasins mais reprsente une part de march de 3,2 % (soit 28 % du march). La premire raison de frquentation de ce type de magasin est sans aucun doute le prix. Mais au-del des prix bas et des promotions, la fonctionnalit du magasin sduit. La contre-attaque des hypers et supermarchs. Face la monte du hard-discount, les distributeurs ragissent. Certains groupes ont euxmmes cre leur propre rseau limage de Carrefour (Ed), Casino (Leader Price) ou Intermarch (Netto). Ces distributeurs peuvent ainsi rcuprer une partie de leur chiffre daffaires laisse aux discounters et jouer la carte de la complmentarit. Certains groupes de distribution ont aussi choisi de miser sur le prix et en dvelopper des produits premier prix bien visible pour le chaland. Ces derniers proposent ainsi au consommateur tous les produits quil a lhabitude dacheter dans un hard-discount et nhsite pas en faire la promotion laide de prospectus et de balisage en tout genre. Ex : Leclerc a lanc eco+ en 1999, Auchan invente des produits libres moins chers que les premiers prix, Systme U mise sur sa signature Premier Prix, Intermarch a lanc sa marque Top Budget et Carrefour met en avant les produits N1.

y Partenariat avec les PME Pour autant, un changement de ton tait perceptible ces derniers temps de la part dune grande distribution dsireuse de transformer les PME en allies face la puissance des grands industriels. Les enseignes ont compris que loffre des PME tait complmentaire. Un virage confirm par Casino : Les PME fabriquent 85 % de nos marques de distributeurs et sont des fournisseurs stratgiques. Elles forment une vritable alternative aux grandes marques. Ds lors, les distributeurs affinent leur stratgie en dosant savamment le poids respectif des grandes marques, des marques de distributeurs et des premiers prix. Ils nouent aussi des partenariats avec les PME, limage des contrats de croissance pluriannuels , mis en place par Casino, en vertu desquels lenseigne sengage tout mettre en uvre pour faire progresser lactivit dune PME dau moins 20 % en deux ans. y Pression sur les prix Paralllement, le mtier dacheteur sest professionnalis au fil des ans et lexpertise des distributeurs sest affine : les centrales nhsitent pas sallier les services dhommes issus de lindustrie pour piloter les ngociations, tandis que de jeunes diplms dcoles de commerce se chargent des tudes de marketing. La force des grandes centrales leur permet de peser directement sur la ngociation commerciale, avec des mthodes dnonces par nombre de leurs partenaires : pression sur les prix, facturation de services notamment de frais dentre en linaires, drfrencements abusifs Le poids lourds de lindustrie ont relativement bien rsist, protgs par le caractre incontournable de certaines de leurs marques, mais aussi par leur propre puissance financire, qui leur permet de payer les lourds budgets de rfrencement. En revanche, laugmentation du ticket dentre a pnalis les PME qui, une fois passe la barrire de lentre en centrale nationale, doivent souvent consentir des efforts tarifaires supplmentaires au niveau rgional, puis magasin par magasin. Les PME sont souvent places en situation de dpendance conomique. Les distributeurs sont lis par des prix fixs par contrat qui se rpercutent sur les variations anticipes des prix des fournisseurs. Cependant, le problme le plus souvent abattu est celui des marges arrires. On nomme ainsi le prix que fait payer une grande surface pour la mise en rayon ou en tte de gondole des produits. Avec la loi Galland, les distributeurs perdent la possibilit de faire une prquation du type : PV = Prix du fournisseur marge arrire + marge avant. En effet, si marge avant marge arrire < 0, cest depuis la loi Galland de la revente perte. Le rsultat est que les distributeurs ont pris lhabitude de demander des primes de rfrencement trs importante (jusqu 35 % du prix dachat), et de faire des marges avant quasi nulles. Ds lors, les prix augmentent, car les fournisseurs augmentent leurs propres prix pour pouvoir payer les primes de rfrencement, et que les distributeurs doivent rpercuter ces hausses pour viter la vente perte. Une autre consquence, pas si anecdotique que cela, est la multiplication des rductions de prix dguises : cartes de fidlit, bons de rduction, jeux, cadeaux, etc. Ces systmes sont en effet pervers en cela quils nuisent la lisibilit des prix par le consommateur, confondu par la multiplicit des ristournes et autres rductions.

II)

Une volont de rforme

Guy Canivet (premier prsident de la cour de cassation) estime que le consommateur est victime des relations entre producteurs et distributeurs. Un projet de loi est donc mis en place pour faire baisser les prix. a) Les modifications et ses objectifs Huit principes pour une rforme : A lissue de la runion du 19 novembre 2004 sur son avant projet de loi modifiant la loi Galland, Nicolas Sarkozy a annonc que, sil navait obtenu daccord sur le texte, huit grands principes de rformes staient dgags entre les industriels et les distributeurs : y Faire voluer rapidement la loi y Intgrer la coopration commerciale dans le seuil de revente perte y Dfinir clairement un espace de ngociation des conditions de vente industrielle y Mettre en uvre la rforme de manire progressive, mais irrversible y Favoriser la prsence des PME dans les linaires y Adopter des dispositions spcifiques pour les produits agricoles y Adopter un systme efficace de sanctions y Examiner la question de la concentration des entreprises Quatre solutions pour changer les rgles : Appliquer vritablement la loi. Cela permettrait de rtablir un certain quilibre dans les rapports producteurs-distributeurs. Linterdiction de revente perte, labus de puissance de vente ou dachat, la coopration commerciale fictive sont dj interdits, mais trop peu sanctionns. Il appartiendrait au distributeur de dmontrer que les sommes obtenues de ses fournisseurs correspondent bien des prestations relles. Redfinir le seuil de revente perte. Rtablir une vraie concurrence par les prix, mettre fin linflation sur les produits de grandes marques provoque par la drive des marges arrire. Empcher une concentration extrme de la grande distribution. Il est sans doute trop tard pour agir sur les centrales dachat de la grande distribution : il nen reste plus que six grandes. Protger les petits fournisseurs. Les PME qui fabriquent des produits de grande consommation vont devoir faire des efforts considrables pour rester dans la course en terme de prix. b) Les limites : Exemple nerlandais Loi Galland, un accord difficile trouver Le projet de rforme de la loi Galland, avec une redfinition du seuil de revente perte, sur la base du prix triple net (nets de rabais, ristournes et coopration commerciale) pourrait enclencher une guerre des prix aux consquences nfastes.

Lexemple nerlandais Lexemple des Pays-Bas est significatif : la baisse des prix de 10 % dans la grande distribution est concomitante de la disparition de 10000 emplois quivalent temps plein (17000 emplois en ralit, compte tenu des temps partiels), soit 10 % des emplois dun secteur qui en compte 170000. Les industriels, distributeurs et reprsentants du monde agricole nerlandais dressent un sombre tableau de la situation, et lancent des appels un encadrement rglementaire des prix, alors mme quil nexiste aux Pays-Bas aucune interdiction de revente perte, ni dispositif lgislatif comparable celui de la loi Galland. Le 17 octobre 2003, Albert Heijn, enseigne la plus en vue du pays, annonait la baisse du prix dun millier darticles, pousse par la ncessit de regagner une partie au moins des parts de march conquises par les hard-discounters, et de redresser une image atteinte par les scandales comptables touchant la maison mre Ahold. Avant la baisse annonce fin 2003, les prix Albert Heijn avaient augment de 6 10 % entre 2000 et 2003. Bilan dun an de guerre des prix : baisse des prix de 5 % en moyenne sur 3500 produits de grandes marques baisse du CA des supermarchs de 3 % en moyenne, soit 750 800 millions deuros baisse de 2 % de la marge bnficiaire rduction moyenne de 75 % du bnfice net, soit une perte de 70000 euros par supermarchs diminution des cots salariaux estims 250 millions deuros suppression de 17000 emplois diminution ou report des investissements pour 2/3 des indpendants difficults financires pour un quart des supers indpendants baisse des ventes des fournisseurs estims 500 millions deuros

Le consommateur aurait vu le prix de son caddie baisser de 3,2 % en un an, sachant que les prix augmentent de 1,8 % par an, il aurait gagn 5 % de pouvoir dachat sur ses achats alimentaires en un an. Mais les industriels et fournisseurs comme lorganisme de prvision nerlandais craignent les consquences long terme : une baisse du nombre de supermarchs, la diminution du personnel et de lassortiment : les supermarchs prendront des mesures pour compenser la diminution de leurs marges. Faut-il craindre un scnario la nerlandaise ? La situation conomique des Pays-Bas et celle de la France ne sont pas comparables, et le chiffre de 17000 emplois perdus semble devoir tre relativise, puisque ce dclin qui concerne surtout le commerce indpendant nest pas rcent, mais la proportion de 10 % demplois perdus reste particulirement alarmante.

Loi Galland, un accord difficile trouver Le plan Sarkozy : motifs et premiers rsultats Le bilan effectif de laccord du 17 juin 2004 sur la baisse durable des prix la consommation est difficile tablir. Les rsultats annoncs par Bercy, la DGCCRF, et les distributeurs indiquaient au 18 octobre une baisse des prix fin septembre de 1,57 % sur prs de 18000 produits de grande marque, alors que les prix de 4000 produits de marques parmi les plus dtenus et les plus vendus dans les grandes et moyennes surfaces auraient baiss de 3,18 % au cours du mme mois. Lindice INSEE des prix la consommation pour septembre 2004 signale en revanche, pour lensemble des prix, et lensemble des mnages, sur la France entire une hausse de 0,1 % au cours du dernier mois, de 0,2 % au cours des trois derniers mois, et de 2,1 % au cours des 12 derniers mois. Les prix sont dautant plus difficiles lire que, pour contourner la lgislation sur la vente perte, les distributeurs mettent en place des systmes de coupons de rduction, bon dachat, qui ont deux effets ngatifs, dune part, ces promotions brouillent les repres des consommateurs, qui ignorent le prix rel de larticle achet. Dautre part, le financement de ces campagnes pse sur les fournisseurs, qui vont augmenter leurs tarifs pour financer les marges arrires ainsi exiges par la grande distribution : un cercle vicieux senclenche. Pas deffet sur la consommation Le ministre dlgu aux PME, Mr Christian Jacob, dclarait le 6 novembre 2004, quil ny avait eu aucune reprise de la consommation la suite de la baisse des prix. Pour la relance de la consommation, le prix nest ailleurs quun lment parmi dautres. Daprs lui, il faut restaurer un climat de confiance. LINSEE constate le 21 octobre 2004 que les dpenses de consommation des mnages en produits manufacturs, exprimes prix constants, corriges des effets de jours ouvrables et des variations saisonnires, baissent en septembre 2004 (-0,6 % aprs +0,5% en aot). Le lien qui est fait entre la rforme de loi Galland et celle de la loi Raffarin, qui ressemble un change de bons procds dans lequel la baisse des prix serait rcompense par la possibilit daugmenter les surfaces de vente. Les garanties actuellement envisages pour les PME, les producteurs agricoles et le petit commerce ne paraissent pas ralistes. Incertitude sur lampleur des marges Linstitut de liaisons et dtudes des industries de consommation mesure par enqute auprs de ses adhrents (84 groupes industriels, prsents dans tous les secteurs de la production alimentaire et non alimentaire, qui commercialisent des produits de marque de notorit nationale et internationale) les marges arrire de la distribution sur les produits de marque depuis 1998. Ses chiffres sont largement admis. Ils montrent que les marges arrire ont progress de manire continue depuis 1998. Les chiffres ci-dessus traduisent en moyenne, toutes catgories et tous fournisseurs confondus. Dans le dtail, il apparat que selon les catgories de produits, la dispersion est trs forte : les chiffres vont, en 2003, de moins de 10 % plus de 50 %.

Le rapport dtape du groupe de travail de la commission des affaires conomiques sur les pratiques commerciales de la grande distribution, rendu le 16 juin 2004 pour devancer laccord du 17 juin, indique pour sa part, que les marges arrire slvent en moyenne 30 % du prix de vente des articles mais schelonnent de 5 60 % selon les secteurs de produits peu dans le bricolage ou les produits agricoles non transforms. Un mode de formation opaque Le conseil de la concurrence a lui-mme rappel dans son avis du 18 octobre 2004 que les marges arrire tant ngocies de faon bilatrale entre les distributeurs et leurs fournisseurs, elles ne sont pas publiques et que la dfinition du seuil de revente perte conduit les distributeurs et leurs fournisseurs distinguer deux volets dans leurs ngociations. Le premier volet concerne les conditions gnrales de vente qui doivent tre communiques toute personne qui en fait la demande, le second volet, des ngociations portent sur les rductions hors facture et les accords de coopration commerciale qui, au contraire, se caractrisent par leur opacit. Ce sont ces lments qui ne sont pas toujours ports par crit, ni dtermins dans les conditions de loyaut souhaitables, que la commission denqute devra claircir.

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CONCLUSION La loi Galland visant essentiellement protger les fournisseurs de taille moyenne des distributeurs de plus en plus puissants, par la mise en place dun seuil de revente perte, a produit des effets pervers provoquant une drive des prix. Celle-ci a eu deux consquences notables : - Une forte concentration de la distribution (pouvoir de ngociation) - Une progression du hard-discount La rvision de la Loi Galland prend forme courant juin dans le but de faire baisser linflation et de remettre en ordre les relations fournisseurs-distributeurs particulirement opaques et peu contrlables. Cependant, une guerre des prix pourrait tre fatale aux PME et aux agriculteurs. De leur ct, les distributeurs ont averti : si les marges baissent alors que la consommation reste morose, il faudra licencier. Plus question de compter sur laugmentation des volumes pour compenser la baisse des tiquettes . Qui a donc intrt rformer la Loi Galland ? Pas les fournisseurs qui pourront eux-mmes fixer leur prix, pas les distributeurs qui font payer des marges arrire de plus en plus importantes, pas les politiques qui ont fait lobjet dun chantage lemploi et qui ne peuvent se permettre de voir le chmage augmenter. On peut noter quand mme la position dEdouard Leclerc qui bataille pour une guerre des prix (pour une rforme du SRP, seuil de revente perte) et quil est sr de gagner Le ministre a promis un projet de loi pour le printemps. En attendant, les prix repartent la hausse. Les premires ngociations commerciales pour 2005 ont dbut sur les bases dun maintien de la Loi Galland. Et mme si lANIA qui reprsente les industriels de lagroalimentaire (Nestl, Danone, Findus) promet une modration tarifaire , les premiers chiffres sont mauvais : les grandes marques, qui souffrent de laugmentation du carburant ou des matires premires, ont pos des tarifs allant de +3 + 5 %.

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