La politique de communication : Une entreprise met un ensemble de signaux et de messages en direction de ses nombreux publics quils soient acheteurs

potentiels ou non, quils appartiennent ou non lorganisation. En tant que communication de masse, non personnelle, la publicit nest donc quun lment, parmi dautres, de la communication globale de lentreprise. I. La communication globale :

La communication globale est lensemble des mthodes, des moyens et des actions dploys en direction des publi cs, internes et externes, dont lopinion est dterminante pour lentreprise dans le but dtre reconnue, davoir une image spcifique positive, dtre mieux accepte politiquement, socialement et commercialement par son environnement. Elle comprend donc tous les signaux et messages mis par lentreprise quils relvent de la communication design (charte graphique, identit visuelle, logotype) de la publicit mdis, de la communication directe (publipostages postal et lectronique), de la communication terrain (force de vente) ou de la communication socio-relationnelle (relations internes, relations publiques) etc. Etant donn que tout communique dans lentreprise des cartes de visite au logo, la force de vente et une compagne daffichage en passant par le standard tlphonique et les camions de livraison il est essentiel de fdrer tous ses signes dextriorisation de lidentit de lentreprise pour en dmultiplier les effets : cest lobjet de la communication globale et de la communication multicanale intgre. La communication globale de lentreprise comprend de nombreuses spcialits quil est possible de classer selon trois critres principaux : le niveau ou registre de la communication, la cible, le mdia utilis. 1. Choix dun ou plusieurs niveaux de communication :

Il existe quatre niveaux de communication possibles : Le produit : ses caractristiques techniques et objectives, ses plus ; La marque : sa personnalit, son territoire imaginaire ; Lentreprise : ses performances conomiques, techniques, sociales ; Linstitution : son identit, sa culture, ses valeurs.

De ces 4niveaux, il est possible de distinguer deux types de communication :

La communication commerciale (produit et marque) La communication corporate (entreprise et institution)

a. La communication commerciale : La communication commerciale ou mercatique est lensemble des signes et messages mis par lentreprise dans le but de : faire connaitre, faire aimer et faire acheter ses produits et ses marques : Les moyens de la communication commerciale sont nombreux : la publicit mdias (presse, tlvision, radio, affichage, cinma), la publicit sur internet ; la promotion des ventes par le prix, le jeu et lobjet ; le marketing direct les salons et foires la force de vente (voire le chapitre consacr cette politique) etc En plus de la communication-produit et de la communication de marque, elle comprend => la communication collective et la communication cooprative. La communication collective : galement appel publicit collective, ou publicit compense revient communiquer en faveur dun produit sans distinction de marques. => la compagne est alors mene et finance par plusieurs entreprises du mme march qui esprent profiter de lvolution du march qui en dcoulera. Par exemple : la publicit en faveur des produits laitiers mene par le CIDIL, la communication au profit de la viande de buf, etc. La communication cooprative : dit aussi associ, est une communication mene galement frais communs mais, cette fois => les participants nappartiennent pas au mme niveau de la filire : la compagne est financ par le fabricant ou le fournisseur et ses revendeurs.

Cest le cas, par exemple, dans des rseaux de franchise lorsque le financement de la co mmunication nationale et/ou locale est assur la fois par le franchiseur et par le franchis. Il va de soi que le Directeur de la communication devra veiller ce que les messages de ces diffrentes communications ne se tlescopent pas. Il cherchera au contraire bnficier dun effet de synergie pour en dcupler les effets. B. la communication corporate : La communication corporate a pour objectif de construire une image valorisante de lentreprise au travers ses performances, son identit et sa culture auprs du personnel de lentreprise (publics internes), de ses partenaires socioconomiques et de lopinion publique. Les principaux moyens de la communication corporate, galement appel communication institutionnelle ou encore communication dentreprise sont : le discours du prsident, les rapports financiers annuels, les communiqus de presse le sponsoring (ou parrainage) le mcnat le lobbying la signaltique intrieure et extrieure des locaux de lentreprise etc. Ainsi que certaines publicits grands mdias mettant en valeur non pas un produit ou une marque mais lentreprise et/ou sa gamme toute entire. Certains auteurs la dfinissent par la formule suivante : Communication corporate = Communication globale Communication commerciale Elle comprend donc, notamment, la communication conomique et financire dont lobjet est de valoriser lentreprise auprs des investisseurs institutionnels, des analystes financiers, des journalistes spcialiss, des petits porteurs, etc. les supports de cette composante financire de la communication corporate sont nombreux et divers :