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Comment les consommateurs europens et amricains ragissent-ils face la crise ?

Et
comment les marques doivent-elles ragir aujourdhui et pour demain ?
La libert comme nouvelle frontire de linvestigation sociologique
Juin 2009
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Qui sommes-nous ? Pourquoi cette tude ? Mthodologie 3 patterns
1 risque, 1 opportunit 4 mots dordre Ce quil faut retenir Vos interlocuteurs
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Un laboratoire de conseil et dinvestigation
communautaire cr avec lappui de Publicis
Groupe.
Une approche nouvelle, conue pour insuffler
un nouvel tat desprit dans les tudes
qualitatives et le conseil en marketing, en
communication et en management.
Une mthode qui exploite les potentialits du
web 2.0 pour se mettre lcoute de ce que
se disent les gens ENTRE EUX et qui est
souvent plus riche dinsights et plus engag
que ce quils disent aux institutions.
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Dans la logique qui nous a amens rdiger
louvrage Les Nerfs Solides - qui dresse un
portrait vivant de la France moyenne - nous
avions cur de creuser et de comprendre la
relation quentretiennent aujourdhui les
consommateurs europens et amricains
avec les marques et la socit de
consommation.
Nous avons choisi de partager avec vous les
rsultats de cette investigation pour
contribuer votre rflexion.
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La mthodologie FreeThinking est une nouvelle dmarche
dinvestigation qualitative qui utilise et exploite les armes
du consommateur-citoyen daujourdhui : pense libre,
coute de ses pairs plus que des autorits, organisation
communautaire.
Au cur de la dmarche, la cration de blogs
communautaires ferms, anims de faon spcifique pour
librer la parole et recrer virtuellement le dbat au sein
de communauts constitues dindividus qualifis (recruts
via access panels).
Les dbats et discussions apparus sur ces blogs constituant
la matire premire de lanalyse qualitative qui a pour but
lidentification des ides qui animent et structurent le
mental du consommateur-citoyen.
Plus de 200 personnes rassembles sur 4 blogs
ferms pendant 15 jours
Hommes/femmes / 25-45 ans
Classes moyennes (2.500 4.500 " / mois / foyer)
En janvier 2009 en France
En fvrier 2009 en Allemagne / Angleterre / Etats-Unis
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3 patterns
1 risque, 1 opportunit
4 mots dordre
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Le pattern franais
Somethings got to
give.
Le pattern rhnan
Keep Calm.
Le pattern atlantique
Change. Yes we
must.
Confiance en lconomie
allemande
Angoisse diffuse dun
chmage de masse
Fiert dun modle plus sage
Il faut se prparer faire face
la crise.
Nous disposons des atouts
ncessaires.
Mais la prudence est de mise.
Dstabilisation
Doute
Sang-froid
Discernement
Volont
Cette crise est le rsultat de
comportements excessifs.
Il est temps de rexaminer le
mode de fonctionnement des 10
dernires annes.
Et de ragir rapidement, tout en
conservant son indpendance.
Restriction
Lassitude
Lucidit
Rvolte
La contradiction entre un pouvoir
dachat lamin et la socit de
consommation est devenue
insupportable.
Il faut dire NON au systme en
place : il faut que a change pour
un avenir meilleur.
Les mots de la crise
Dialectique
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Le pattern
franais
Somethings
got to give.
Le pattern rhnan
Keep Calm.
Je me demande bien ce qui va encore se passer ! On n'a pas, et de loin, encore atteint le sommet
de la crise. Il y a encore plein de choses qui vont arriver et nous choquer encore plus. Opel nest
que le dbut. Moi, pour linstant, je reste prudente en ce qui concerne les gros achats et je rflchis
toujours si je peux me payer quelque chose et surtout combien je peux dpenser pour a. Je
sais que les temps seront plus durs demain donc jy rflchis aujourdhui.
Le pattern atlantique
Change. Yes we
must.
I dont know what the answers are but maybe a little more moderation in
everything is the key , from everybody - the consumer, the retailers, the
manufacturers, the financers and the politicians.
Depuis longtemps, la crise est bien prsente Mais la question que je me
pose : va-t-on pouvoir encore continuer longtemps ainsi ?
On entend beaucoup parler les gens dit "de la classe moyenne" sur leur attitude vis vis de celle-ci
(preuve en est encore ce blog), sur comment font-ils pour la surmonter, pour joindre les deux bouts... Et
bien Mesdames et Messieurs, faisant partie de la classe moyenne, je vous dirais qu'on fait comme tous
les jours de l'anne, depuis plusieurs annes... On se serre la ceinture ! Alors, oui je consomme, oui je
fais attention mais pas plus que d'habitude, et oui ...C'EST DUR !!!
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Au-del des modles, 1 risque global pour les
entreprises et les marques.
Et une opportunit ?
La Rvolution de lIndiffrence
La Rvolution de lUtilit
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Les marques sortiront de ma vie si elles continuent
Profiter de
la Crise
Exploiter le
mal-tre
Parler plutt
quagir
Brouiller les
repres
Elles parlent de la crise Elles font la promotion de la crise
Elles exploitent la crise pour mieux se vendre et tre encore plus profitables?
Elles jouent du stress, de la recherche des meilleures affaires de la part du consommateur et
essaient de se positionner comme proches de lui Mais ce nest quun positionnement.
Elles instrumentalisent cyniquement le ngatif pour inventer le Marketing de la Peur.
Dabord les marques de la distribution Fausses promotions, rabais incomprhensibles, soldes
aberrantes Elles affichent sans le vouloir leurs marges, voire leur volont de toujours brouiller
les pistes. Cest dun Complot et pas seulement de maladresse quil sagit.
Elles parlent de la crise Elles mettent en avant leur volont dtre responsables Elles se
soucient de : le discours du care Mais que font-elles rellement ? Quelles actions
concrtes ? Talk the talk But walk the walk ?
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Cette histoire de rabais est exacte mais pourquoi les constructeurs automobiles ne font-ils des rabais
que maintenant ? Je ne crois pas qu'ils vendent leurs voitures sous le prix de revient. Tous ces rabais
nont jamais t accords sur les prix des voitures. Quand tout allait bien, il ny avait pas de raison
d'octroyer des rabais. Et ils en ont bien profit. Cest exactement la mme chose avec les autres
marques, les prix dgringolent tellement que a donne le vertige. Que personne ne me raconte que les
prix nont pas pu baisser ce point avant.
Does anyone really care
I understand that all of the listed companies (well ALL companies) are in the business of making
money -- not just the producers of goods, but also the advertising agencies (especially the ad
agencies). Those companies might talk the talk (as inserted into their mouths by the ad people),
but do they walk the walk? It's nice to say, "We care", but saying it doesn't mean they do --
ultimately they are trying to get us consumers to consume their product rather than the next
persons.
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La mise en place dun
commerce parallle,
peer to peer
Lapparition du
consomaker,
inventeur dun nouveau
mode de vie
Un commerce centr sur le HD, bien sr Y compris dans les pays comme les US ou
le UK qui ny taient pas habitus. Et en France et en Allemagne o le HD est dj le
centre de gravit de la grande distribution
De nouvelles pratiques parallles trs valorises : le P2P Trade , dans lequel le
consommateur fixe les prix et distribue les produits.
Sans intermdiaire et humain. Le commerce vraiment quitable leurs yeux.
Des faons diffrentes non seulement de consommer mais de vivre.
Aprs le consommacteur , le consoproducteur : celui qui produit ce quil
consomme pour vivre en autarcie.
Pain, yaourt, dans certains cas bire, eau gazeuse Lautoconsommation, un mode
de vie. Toutes les catgories sont concernes, suivant les cultures : alimentaire en
France et en Allemagne, bricolage en Angleterre, entertainment aux US.
Les marques sortiront de ma vie si elles ne prennent pas en compte
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On est tous concerns par cette crise qui je me demande si elle narrange pas finalement
certaines personnes Boycottons les marques !! Les discounts sen passent et oui pour la
plupart les produits sont les mmes !! Seul change le conditionnement

Ca fait des annes quon conomise sur les produits alimentaires : ces deux dernires annes, nous
avons lev 2 porcelets, un pour notre propre consommation et lautre pour le revendre un abattoir.
Et comme nous ne mangeons pas que du porc mais aussi des volailles, on a aussi des canards, des
poules pondeuses et un coq, des lapins, Nous cultivons aussi des pommes de terre pour notre
propre consommation et pour la famille. Sans engrais ! Il faut que jajoute que nous ne sommes pas
des agriculteurs ! Cest juste un loisir !
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The company I work for is in the middle of a 90 day consultation, so I am worried about my job.
[]. I buy most of my food from the local supermarket - I believe the savings possible from visiting
various different shops would be less than the cost of the fuel and my time. I prefer to spend this time
cooking. I buy quite a lot of fresh food, make several portions at one go and therefore have 'ready meals'
for when I am more pushed for time. []. I have stopped buying bottled beers though...I'm now brewing
my own.
I agree that my favorite laundry soap "Tide" is getting so high that I find myself buying the cheaper brand. But
when you have family members that work outside, and get their clothes grungy, a cheap detergent won't get
the dirt out or the smell. So I have to buy Tide, but I have found a way of saving a little bit. I buy my tide, and I
buy a cheaper brand alongside the tide. I mix them according to the load, and how dirty and smelly it is, I also
found that pinesaw will get even the toughest stains out, just use fabric softener for the sent. That has helped
some of the spending.
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Du ct des
puissants
De qualit, mais
pour les autres
Parce quau final, elles sont passes de lautre ct de
la barrire
Dans lautre camp, celui de ceux qui peuvent toujours se
les payer, comme ils se payent des denres de luxe.
Parce quelles apparaissent comme les reprsentantes
des institutions, de ceux qui ont les moyens, de ceux qui
ont le pouvoir de continuer vivre dans le monde
dhier , pratiquant le marketing dantan.
Les marques sortiront de ma vie si jai le sentiment quelles sont
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As for Olay stating that their product at $30 dollars was cheap compared to other brands costing $350
dollars, I still find this a huge amount of money to spend on one item. They are insulting the public who need
every penny they have to survive.
De toute faon, il ne faut pas se leurrer, on va directement vers une consommation deux vitesses: des
supermarchs qui tendent de plus en plus satisfaire les besoins des classes les mieux nanties, tandis que
les hard-discounts seront les magasins de la classe moyenne, cette nouvelle classe des travailleurs pauvres.
En attendant, louvoyons et soyons de bons marins pour tenir le cap!
Et qui sintresse aux marques dans ce contexte ! Pour la plupart des gens, Aldi est dj une marque ! Les
marques vraiment chres trouveront toujours acqureur. Elles sont destines une autre clientle que le
secteur de qualit moyenne qui seffrite cause de lappauvrissement. Les magasins bon marchs comme
C&A sont dj en concurrence depuis longtemps avec des marques bas prix comme Kik et Takko. []
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La dconsommation
nest pas un choix
mais une contrainte.
Le dsir de marques
reste vivace.
2 insights fondateurs sur lesquels construire la marque post-crise :
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Quel que soit le pays, quelles que soient
la gravit et la longvit perues de la
crise.
En Allemagne, le concept de frugalit est
mieux peru et appropri quailleurs
Pour autant, nulle part la volont
dadopter un mode de vie frugal ,
minimaliste, retenu , dans lequel la
consommation serait symboliquement
stigmatise ou tout le moins
marginalise, napparat.
La volont de consommer est toujours l,
mme si elle est contrarie.
La dconsommation nest pas un choix mais une contrainte
Quand je fais mes achats, vu mon petit salaire, je suis oblige de me
rabattre sur les premiers prix, malheureusement la qualit ny est pas
toujours et quand je regarde la composition du produit, des fois a fait
peur: graisses satures, produits de synthse, etc. Quand je lis dautres
tmoignes, visiblement certains ne trouvent pas de diffrences
significatives entre les marques reconnues et les sous-marques, tant
mieux pour eux, pour moi, cest trop flagrant, parfois.
I have had to become more stringent with non-essential purchases. [] In
addition, we do not eat out at restaurants often at all. Every week we go
to McDonalds or Taco Bell, and reserve nicer places like Chili's or Olive
Garden for birthdays or celebrations. We have found out in the past year
which generic foods were acceptable in place of name brands, and which
ones were not worth the packaging! () I am determined that I am not
going to end up the statistic- losing my home or going bankrupt.
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Le dsir de marques reste vivace
Partout, au-del des griefs leur encontre, ce
fondement de la socit de consommation
demeure.
Certaines marques peuvent commettre des
erreurs, voire des fautes, elles peuvent tre
mises en cause, elles continuent incarner la
qualit, constituer un repre, apporter la
dose dentertainment ncessaire la vie.
Sen priver dans telle ou telle catgorie, oui
Les faire disparatre, non.
Dautant que le changement attendu de la
socit, des rapports marchands, de la
consommation doit leur sens passer aussi
par elles. Cest leur responsabilit dapporter
des solutions.
En dehors de laspect quantitatif, je pense quil faut faire aussi trs
attention au trs bas de gamme, et la composition des produits que lon
achte, quand on est dans ces priodes o le prix est prioritaire. Moi je
garde confiance en mes marques habituelles, je nai pas beaucoup de
moyens, mais si elles me doivent en profitant de la crise, je le leur
rendrai bien et jespre que beaucoup ragiront comme moi.
There are very few name brands we MUST have. My daughter loves
her Capri Sun. I love my Yoplait yogurt. We are really not all that
brand loyal -if it is on sale and I have a coupon- then that's for us.
We also get a lot of things at Goodwill. They have great deals on
kids clothing, books, etc. I even find things like Coach purses to flip
on Ebay. I have been selling a lot more on Ebay. And if I need
something that we think we must have- I always check Ebay.
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Une thique, un vivre-ensemble pour
lentreprise, les marques, le consommateur.
4 attentes vis vis des marques, qui
rsonnent comme 4 mots dordre.
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This Way
Out
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Pas la peine de rajouter du drame au Pas la peine de rajouter du drame au
drame. drame.
Utiliser la communication pour montrer Utiliser la communication pour montrer
que la marque / l que la marque / l entreprise a compris entreprise a compris
la crise et la prend en compte, mais la crise et la prend en compte, mais
reste calme et trace son sillon sur le reste calme et trace son sillon sur le
long terme. long terme.
Adapter son discours et son langage, Adapter son discours et son langage,
mais sans ncessairement tout mais sans ncessairement tout
changer : la permanence aussi est changer : la permanence aussi est
rassurante. rassurante.
Faire passer l Faire passer l important avant l important avant l urgent. urgent.
I think that companies that do something to help
the consumer without mentioning the crisis
explicitly are doing the most good, both for
themselves and for the economic situation. By not
mentioning the crisis, are not contributing to the
climate of fear that is so pervasive and is dragging
the economy down. Companies that give you
something for free, or a substantial discount
without fear-mongering engender positive feelings
from consumers during these difficult times.
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Proposer plus que subir. Montrer que Proposer plus que subir. Montrer que
pendant la crise, on n pendant la crise, on n oublie pas l oublie pas l adage adage
la peur n la peur n carte pas le danger carte pas le danger . .
Montrer au consommateur que l Montrer au consommateur que l on est on est
ses cts pour avancer et pas ses cts pour avancer et pas
simplement pour lui tenir la main. simplement pour lui tenir la main.
Savoir proposer une vraie sortie de crise Savoir proposer une vraie sortie de crise
permettant de prparer l permettant de prparer l avenir. avenir.
Affronter le rel pour inventer quelque Affronter le rel pour inventer quelque
chose de mieux. chose de mieux.
It really matters who the company is if they can get
away with playing on the economy or not -- "We're the
worlds largest polluter, but we also employ the most
people" still won't cut it. However if Home Depot started
advertising that they're going to donate all of the
materials to build a homeless shelter in each city they
have a store -- that would probably work -- but it can't
be done with lots of glitz during a 60-second spot during
the super bowl. [] Just saying "we care" isn't enough --
yes, we all know you care, you care that we keep buying
your products.
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Redevenir un repre aussi en donnant Redevenir un repre aussi en donnant
des repres vidents, dans le langage et des repres vidents, dans le langage et
l l unit de mesure du consommateur. unit de mesure du consommateur.
Afficher une raison d Afficher une raison d tre claire et une tre claire et une
utilit sociale sans quivoque dans un utilit sociale sans quivoque dans un
environnement qui n environnement qui n est plus celui de est plus celui de
l l hyper consommation. hyper consommation.
Se montrer constant vis--vis du Se montrer constant vis--vis du
consommateur. consommateur.
Rendre transparent le circuit de Rendre transparent le circuit de
commercialisation, assurer la traabilit commercialisation, assurer la traabilit
de la valeur. de la valeur.
Les marques oui, mais pas nimporte quel prix et quelles,
de leur ct, respectent leurs engagements et leurs
publicits Il y a de la place pour tout le monde si tout le
monde se respecte et ne cherche pas faire un profit
exponentiel sur le dos de chacun
Dont hide costs under hidden surcharges, huge complex
terms and conditions-it completely befuddles the
consumer - if your two for one product or special package
detail costs 120 dont say it costs 75 as "standard" but
then have extras and exclusions which hide the true cost-
show the true cost. Dont mislead the customer, be as
plain, clear, sincere and welcoming as is needed. And
don't got the other way and offer tat as economy.
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Penser plus loin que la Marque : Penser plus loin que la Marque :
l l entreprise, son intgration dans la vie non entreprise, son intgration dans la vie non
seulement du consommateur mais de la seulement du consommateur mais de la
collectivit. collectivit.
Montrer qu Montrer qu on joue avec tous les on joue avec tous les
intervenants au profit de chacun et non pas intervenants au profit de chacun et non pas
seulement contre les uns au profit des seulement contre les uns au profit des
autres. autres.
Prendre en compte l Prendre en compte l thique du business et thique du business et
la dimension sociale de l la dimension sociale de l entreprise dans la entreprise dans la
gestion de la Marque. De mme que la gestion de la Marque. De mme que la
prservation de l prservation de l environnement local. environnement local.
Montrer que l Montrer que l avenir se construit ensemble, avenir se construit ensemble,
y compris celui de la marque. y compris celui de la marque.
Les hard-discounteurs tirent leur pingle du jeu car ils ont moins
de personnel que les autres supermarchs et pourquoi? Dans ces
magasins-l lhtesse de caisse fait tout dans le magasin. Et pour
un salaire quivalent au SMIC. De plus si je ne me trompe pas,
certains de ces magasins ont une drogation spciale de
linspection du travail pour que les employs naient quune pause
de 20 mn le midi. Daccord, ce type de magasin est un peu moins
cher (sur certains produits) que les autres mais est ce une raison
pour exploiter les employs ?? Lesclavage a t aboli !!!
Globalement, je voudrais dire que jattends peu des marques et
de leurs fabricants quils trouvent une solution pour sortir de la
crise. Dailleurs, je privilgierais les fabricants qui nexportent pas
leur production dans des pays faibles revenus et ne font pas
passer leurs actionnaires avant leurs employs. Je ne
machterais jamais un mobile Nokia tant que le groupe ne
revient pas en Allemagne. Il en va de mme pour Coca. Au vu de
sa prsence mondiale, jattends quelle donne droit des
conditions de travail quivalentes et nexploite ni ne maltraite
les travailleurs dInde par ex.
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3 faons de vivre la crise, 3 modles de consommation 3 faons de vivre la crise, 3 modles de consommation
Une question globale pour les marques : Rvolution de l Une question globale pour les marques : Rvolution de l Indiffrence ou Indiffrence ou
Rvolution de l Rvolution de l Utilit ? Utilit ?
4 mots d 4 mots d ordre pour inspirer l ordre pour inspirer l action : action :
tre cool tre cool
tre sur le pont tre sur le pont
tre lisible tre lisible
tre collectif tre collectif
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Vronique Langlois et Xavier Charpentier, sont fondateurs et
dirigeants de FreeThinking, laboratoire de conseil et de recherche
2.0 cr en mars 2007 avec lappui de Publicis Groupe.
Depuis plus de deux ans, FreeThinking conseille de grandes
entreprises franaises et internationales, et dveloppe des missions
dinvestigation auprs de diffrentes cibles, consommateurs,
citoyens, salaris, professionnels, dans les pays dvelopps aussi
bien qumergents France, Allemagne, Grande-Bretagne, Italie,
Etats-Unis, Canada, Brsil, Russie, Chine, Argentine
veronique.langlois@freethinking.fr
06 14 40 57 81
xavier.charpentier@freethinking.fr
06 10 83 48 28
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