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IMPACT DE L'ATMOSPHERE DES SITES MARCHANDS SUR LA

PERCEPTION DES INFORMATIONS COMMERCIALES




14/11/2003

Jean-Eric PELET
Doctorant en Sciences de Gestion
IAE de Nantes
CRGNA
e.mail : je.pelet@laposte.net

Coordonnes personnelles :
10 rue de la Juiverie
44000 Nantes
Tl. : 02 51 82 01 43
Mob. : 06 30 53 69 76
Site Internet : http://jepelet.free.fr

sous la direction de :

Jean-Franois LEMOINE
Professeur des Universits
IAE de Nantes
CRGNA
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IMPACT DE L'ATMOSPHERE DES SITES MARCHANDS SUR LA
PERCEPTION DES INFORMATIONS COMMERCIALES
RESUME :
Dans ce travail nous proposons d'enrichir la comprhension du processus de persuasion de la
publicit sur Internet au cours de la visite d'un site de commerce lectronique. Nous
concentrerons notre recherche sur l'effet produit par l'atmosphre d'un site marchand qui lors
de l'affichage d'une publicit, transforme la perception du visiteur. La mise en scne des sites
de commerce lectronique a en effet pour objectif de mettre le consommateur dans un
contexte hors du commun en jouant essentiellement sur le systme sensoriel.
MOTS CLEFS :
Atmosphre des sites de commerce lectronique, publicit sur Internet, perception des
informations commerciales, comportement du consommateur

ATMOSPHERICS IMPACT OF E-COMMERCE WEBSITES ONTO THE PERCEPTION OF
COMMERCIAL INFORMATIONS
ABSTRACT :
In this piece of work we are looking to increase the understanding of the online atmospherics
persuasive process whilst visiting an e-commerce site. We will focus our research on the
effects created when an advert exists on an e-commerce website. The layout of e-commerce
websites is done in such a way to put the consumer in an unfamiliar context by using the
different senses.

KEYWORDS :
e-commerce websites atmospherics, advertising on the Internet, commercial information's
perception, consumer behaviour
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1. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS
Parmi les frustrations les plus importantes rencontres par les internautes sur les sites de
commerce lectronique, la socit Retail Forward
1
en recensait cinq en 2002, qu'elle publiait
sur son site. Ces cinq frustrations (de la plus grande la plus petite) reprsentent donc ce que
les consommateurs qui vont sur des sites de commerce lectronique aiment le moins. Trois
d'entre-elles englobent le sujet de cette thse, permettant ainsi de mieux comprendre le choix
effectu dans ce travail de recherche, d'associer publicit et atmosphre des sites de commerce
lectronique. Les pop-ups sont ainsi rejetes par 52% des internautes. Leur caractre souvent
trs intrusif (taille, position, lments anims...) semble en effet parfois difficile supporter.
Les bannires publicitaires recueillent, elles, 50% d'opinions ngatives. D'autre part, les pages
sont trop complexes scanner : la lecture l'cran tant plus difficile que la lecture sur
support imprim, des efforts sont faire au niveau de l'atmosphre de certains sites, dans le
but de faire rester les gens, de les fidliser afin qu'ils reviennent.
Viennent ensuite le temps de chargement des pages, la difficult naviguer sur certains sites
et la relative performance des moteurs de recherche prsents sur les sites. Ces dernires
critiques ne nous intressent pas, ne rentrant pas dans le cadre du sujet de cette contribution.
La publicit sur Internet connat des dveloppements remarquables, tant sur le plan
technologique qu'au niveau des formats, ainsi que sur leurs emplacements choisis par les
annonceurs au sein des sites. Certes, un dbat subsiste encore quant son efficacit relle,
mais tout en demeurant un champ aussi vaste qu'intressant de recherches futures, elle
reprsente un domaine d'investigations porteur d'espoirs pour les annonceurs bien qu'elle
bouleverse quelque peu les rgles traditionnelles de communication publicitaire.
Nous essaierons dans ce travail de savoir si la publicit contribue garder les consommateurs
sur un site, et les incite acheter, ou au contraire, si elle contribue les faire fuir. Nous
approcherons cette tche par l'utilisation de la variable explicative : l'atmosphre du site de
commerce lectronique ; celle-ci tant directement dpendante de la publicit. L'objectif de
cette contribution consiste renseigner les praticiens sur les composantes atmosphriques
comptant pour la perception des informations commerciales.
2. ETAT DE L'ART
L'analyse de travaux traitant de l'atmosphre des sites marchands ou de la publicit sur

1spcialise dans la consultation en gestion, en recherche de marchs et dans le dveloppement excutif de vente
au dtail : http://www.retailforward.com/
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Internet montre quel point le sujet est rcent, et par consquent peu trait. La connaissance
acquise dans ce champ est donc assez parse en partie parce que ces deux thmes sont
loigns, et aussi parce qu'ils n'ont pas t tudis de la mme faon. En effet les chercheurs
qui se sont intresss l'atmosphre des sites de commerce lectronique abordent l'aspect
graphique, voire le design des sites plutt que l'atmosphre au sens regroupement de
diffrentes variables telles que la couleur, la typographie ou encore l'animation sur un site
Internet (Bressoles 2002 ; Chang et al. 2002 ; Jacob 2002 ; Dormann 2002). Dautres
recherches sont plus explicites et considrent que latmosphre des sites commerciaux est
llment qui a le plus dimpact sur le comportement dachat du consommateur lors de sa
visite du site (Eroglu et al. 2000 ; Dailey 1999 ; Dailey 2001 ; Menon et Kahn 2001). Le but
de ces recherches consiste amliorer l'exprience de frquentation des sites commerciaux
(Hoffman et Novak 1996 ; Babin et al. 1994 ; Nel et al 1999). Les chercheurs intresss par la
publicit sur Internet pensent davantage la transformation effectue lorsque l'internaute
clique sur une bannire par exemple, ou l'effet de la rptition sur l'efficacit publicitaire
sur internet plutt qu' l'aspect motionnel qu'entrane ce type de publicit comme cela a dj
t fait pour la publicit sur mdia traditionnels (Chtourou et Chandon, 2002). Pour
comprendre le fonctionnement de la publicit - indpendamment du mdia -,
Vakratsas et Ambler (1999) passent en revue les diffrents modles qui ont t
proposs. Tous s'accordent pour distinguer trois niveaux defficacit :
Un niveau cognitif : le prospect prend conscience de lexistence du produit ou
service, il comprend sa finalit et prend connaissance de ses attributs. (du moins
ceux sur lesquels l'annonceur communique)
Un niveau affectif : une publicit donne "envie dessayer le produit", cre une
image positive et dveloppe le dsir chez le prospect
Un niveau conatif : la publicit facilite le passage laction, accrot les motivations
lachat et rduit les freins l'achat (Chtourou et Chandon, 2002).
Dans ce travail nous tenterons de savoir si certaines variables impliques dans l'atmosphre
d'un site marchand, peuvent affecter l'internaute et l'aider, ou au contraire, le gner dans son
volution sur ce site. L'objectif tant de savoir si la publicit sur Internet modifie l'atmosphre
des sites de commerce lectronique en valuant la perception qu'ont les internautes des
informations commerciales prsentes, et en s'intressant dont particulirement au niveau
conatif cit.
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Dans les magasins rels comme sur les sites de commerce lectronique, une stratgie
consistant crer une relation prenne avec le client repose en partie sur l'efficacit de la
stratgie de diffrenciation choisie par l'organisation qui dtient le magasin ou le site.
Diffrents moyens dont l'atmosphre des sites marchands permettent de maintenir un lien
privilgi avec le consommateur. Nous parlons alors de thatralisation de l'offre. (Lemoine,
2003). Dans l'optique de permettre au consommateur internaute de magasiner dans les
meilleures conditions qui soient, des efforts sont raliss par les annonceurs en vue
d'amliorer le cadre d'achat sur Internet. Des responsables design ou marketing ou
encore ergonomie , des sites marchands sont tenus d'apporter un contenu souvent riche de
la faon la plus agrable qui soit, en jouant sur diffrentes variables telles que les couleurs, les
animations dont les publicits font partie -, le contenu (interlignage, taille, couleur,
animation du texte), ou encore le son. Des mtiers destins faire rester et revenir un
internaute sur un site pour qu'il consomme fleurissent mesure que la concurrence augmente
(ergonome d'interface, webdesigner...). Il apparat alors normal, dans la stratgie de
diffrenciation voque, que l'ambiance d'un site marchand corresponde prcisment l'image
que l'annonceur souhaite renvoyer ses visiteurs.
Paralllement, la profusion de publicits sur Internet et notamment sur les sites de commerce
lectronique semble affecter les prgrinations des visiteurs, dnaturant l'atmosphre choisie
par l'annonceur, qui n'a pas toujours le contrle sur les publicits prsentes sur le site.
L'efficacit de la publicit sur Internet commence tre dmontre d'aprs le bureau de la
publicit sur Internet (IAB)
2
, mais peu d'tudes ne peuvent nous renseigner sur l'impact qu'ont
ces publicits sur les visiteurs des sites marchands. Pourtant, le consommateur n'chappe pas
au matraquage motionnel occasionn par la publicit (Choura Abida et Ben Dahmane
Mouelhi, 2003) alors qu'il est dmontr que les motions jouent un rle mdiateur dans
l'explication des rponses motionnelles la publicit (Morris et al, 2002) et dans la
formation des attitudes envers l'annonce et envers la marque communique (Holbrook et
Batra, 1987 ; Edell et Burke, 1987 ; Burke et Edell, 1989 ; Brown et al, 1998 ; de Barnier
2002).
Il apparat donc justifi dans le cadre d'une stratgie de diffrenciation, que les annonceurs
dveloppent des sites dont les ambiances rappellent les points de vente, lorsqu'ils existent, et il

2Internet se positionne dornavant comme le 5 me media devant le cinma ( 77 millions deuros pour le
premier semestre 2002) Source : http://www.iabfrance.com/presse/liste.asp
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apparat tout aussi justifi, compte tenu de l'apport financier non ngligeable de la publicit,
que l'on en trouve autant sur les sites marchands. La question de l'efficacit de telles pratiques
demeure.
L'intrt conceptuel sera de pouvoir intgrer dans le cadre d'une mme recherche, diverses
composantes atmosphriques d'un site marchand - et que nous n'avons pas encore choisies -
couleur, contenu, animation, taille, positionnement, dimension sociale - afin d'en valuer les
effets propres et combins sur les actions des internautes. Nous nous intresserons ainsi aux
phnomnes d'interaction entre ces variables environnementales et leurs impacts respectifs
sur le consommateur, tant au niveau comportemental qu'motionnel.
Partant du postulat que la publicit sur Internet contribue modifier l'atmosphre d'un site
marchand, il serait souhaitable sur un plan managrial de renseigner les praticiens quant aux
diffrentes variables atmosphriques inhrentes un site Internet et susceptibles de compter
dans la perception qu'en ont les internautes. L'intrt de ce papier rside donc dans les
lments de rponse qu'il permettra de fournir aux praticiens quant la manire dlaborer un
site de commerce lectronique spcifique une cible donne afin daccrotre positivement la
perception qu'ont les internautes des informations commerciales diffuses sur celui-ci.
3. VARIABLES JUGEES PERTINENTES PAR RAPPORT A LA PROBLEMATIQUE
Le modle reprsent ci-dessous permet de synthtiser les diffrentes relations que nous
souhaitons tester dans ce travail. Il est en partie inspir de la littrature sur la publicit
traditionnelle et notamment du modle que proposent Holbrook et Batra (1987) (figure 2),
bas sur les rponses motionnelles jouant le rle mdiateur entre contenu publicitaire et
attitude envers l'annonce et la marque. Il est aussi inspir du modle de Bitner (1992) (figure
4) indiquant que les motions, cognitions et ractions physiologiques des clients et des
employs sont affectes par l'environnement des services.
Nous chercherons comprendre comment ce modle s'applique sur la perception et sur le
comportement de l'internaute, les liens entre les variables dcrites reprsentant les hypothses
de recherche suggres. Chaque relation mritera ainsi d'tre analyse afin de mesurer l'effet
de la publicit prenant part dans l'atmosphre gnrale du site de commerce lectronique sur
la perception de l'internaute.
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3.1. Le cadre thorique de la recherche
3.1.1 Contenu de la recherche
Nous commencerons cette contribution par revoir la littrature classique sur l'atmosphre dans
les magasins (brick-and-mortar) de faon dmontrer l'influence importante de l'atmosphre
dans les magasins de dtail. Ensuite, nous dfinirons l'atmosphre d'un site marchand. Une
revue de littrature nous aidera illustrer la faon dont les consommateurs peroivent un
environnement marchand virtuel, et sont influencs par l'atmosphre. Nous nous pencherons
ensuite sur des notions spcifiques de l'atmosphre des sites web, telles que la navigation,
l'ergonomie, la tlprsence, la vivacit et l'interactivit, concepts majeurs dans le cadre de
notre travail qu'il nous faudra dfinir avant d'en discuter.
Un travail important sur la perception et l'motion sera fournir pour mieux interprter le
comportement de l'internaute. Le modle PAD (Pleasure-Arousal-Dominance) de Mehrabian
et Russel (1974), sera ainsi utile pour appuyer nos explications. Les deux types de
comportements navigationnels, connus, soit dirigs vers un but (goal oriented) soit
exprientiels (Wolfinbarger 2001) seront aussi dfinis puis discuts dans le cadre de notre
exprience.
Nous dcrirons ensuite les hypothses que nous voulons tester et par la suite, nous
introduirons le concept exprimental qui sera utilis pour tester les hypothses proposes. Les
rsultats de cette exprience seront prsents dans la partie de discussion des rsultats. Enfin,
nous fournirons les implications conceptuelles, mthodologiques et managriales que ce
Atmosphre du
site caractris
par
couleur
contenu
animation
taille
dimension
sociale
Satisfaction :
l'internaute
reste sur le
site
Intention
d'achat
Insatisfaction
(dception) :
l'internaute
quitte le site
Perception
positive des
informations
Emotion des
internautes
Cognitif
croyances
catgorisation
significations
symbolique
Affectif
plaisir
stimulation
attitude
Physiologique
souffrance
confort
mouvement
Perception
ngative des
informations
Modle conceptuel
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travail permet de proposer.
3.1.2 Dfinition de l'atmosphre des sites marchands
La variable atmosphre a t conceptualise comme un simple attribut du commerce
dcrivant la qualit perue de lenvironnement (bonne, agrable, sympathique, mauvaise, etc.)
(Lemoine, 1997). Or en se focalisant davantage sur cette variable, nous constatons qu'elle est
surtout intressante pour les dimensions multiples qu'elle reprsente. Le concept atmosphre
dachat apparat donc multidimensionnel. Milliman et Fugate (1993) dfinissent les
dimensions de l'atmosphre comme reprsentant l'ensemble des composantes de
lenvironnement dachat touchant le champ perceptuel de lindividu et capable de stimuler ses
sens . Ces composantes sont entre autres, lodeur ambiante, la musique d'arrire-plan, les
couleurs, le dcor et le niveau dencombrement dans le magasin. Latmosphre dachat est la
rsultante de linteraction entre ces dimensions de l'environnement d'achat.
Selon Kotler (1973), le terme "atmospherics" dcrit le fait de concevoir consciencieusement
l'espace afin de crer certains effets sur les acheteurs. Plus spcifiquement, le travail sur
l'atmosphre correspond l'effort de concevoir des environnements d'achats pour produire des
effets motionnels spcifiques chez l'acheteur en vue d'accrotre sa probabilit d'acheter.
L'atmosphre joue en effet le rle d'un facteur situationnel trs spcifique aidant convertir
les intentions comportementales en comportements d'achats. Paralllement, Derbaix (1987)
dfinit lui l'atmosphre comme une organisation de lespace orientation affective qui vise
crer des impressions de bien tre, daccueil, de joie, de discount, etc. .
Le recoupement de ces deux visions de l'atmosphre, la modification de la structure de
l'espace qui entrane une modification du comportement du consommateur d'un ct et
l'motion produite chez les consommateurs grce une intervention sur l'espace de l'autre,
renforcent l'ide de variable multidimensionnelle dj nonce. Il parat alors envisageable de
considrer latmosphre comme un concept qui fait rfrence la fois la structure du
magasin et lambiance cre par la prsence des autres clients et du personnel en contact,
que nous qualifierons d'agents conversationnels incarns (ou agents d'interface) dans notre
travail sur les magasins lectroniques. Le travail de Bitner (1992) sur l'impact de
l'environnement de travail sur les employs et les clients sera l fort utile.
D'autres contributions voquent l'atmosphre diffremment en la dfinissant selon les
dimensions suivantes : lenvironnement dambiance (musique, lumire, etc.), lenvironnement
design ou architectural (taille du point de vente, agencement, accs aux produits, etc.) et
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lenvironnement social (amabilit, disponibilit, serviabilit des employs) (Baker, 1986),
(Baker, Grewal et Parasuraman, 1994) (Greenland et Mc Goldrick, 1994). Nous verrons si ces
visions conservent toute un intrt lorsqu'il est question de s'attacher l'atmosphre d'espaces
virtuels, sur Internet.
Kotler considre latmosphre du point de vente comme lun des moyens daction stratgique
les plus importants du distributeur (Filser, 2001), et selon lui, il est possible de recenser trois
principaux cas pour lesquels cette variable revt une importance toute particulire. Ces
derniers peuvent se rsumer de la faon suivante (Kotler, 1973) :
latmosphre est un outil marketing dautant plus efficace que le nombre de concurrents
sur le march augmente. Plus prcisment, laction sur lenvironnement physique du
magasin peut constituer un moyen dattirer de nouveaux clients et de fidliser les anciens ;
latmosphre est une variable dautant plus utilise par les responsables marketing que les
diffrences entre les produits et/ou services proposs sont faibles. En ce sens, elle apparat
comme un outil pertinent de diffrenciation entre les entreprises et peut justifier
dimportants carts en matire de pratiques tarifaires ;
latmosphre constitue un outil marketing auquel les praticiens peuvent recourir lorsque la
cible de leurs produits est extrmement prcise. Dans le but dillustrer son propos, Kotler
cite lexemple de la chane dhtels Holiday Inn qui entreprend des actions
commerciales spcifiques selon quelle sadresse une clientle dhommes daffaires ou
des vacanciers (Lemoine, 2003).
tant donn la multitude de contributions portant sur l'atmosphre des points de vente, et
considrant l'intrt que portent les professionnels en marketing interactif sur le sujet, nous
pouvons raisonnablement nous intresser l'effet de cette variable dans un environnement de
commerce en ligne.
D'aprs Menon et Kahn (2001), le dsir du consommateur d'approcher ou d'viter des stimulis
dans un environnement est fonction de sa rponse motionnelle l'atmosphre de cet
environnement. Les rponses motionnelles vont aussi agir sur les ractions du consommateur
dans des environnements dynamiques tels qu'Internet ou travers des squences d'expriences
de consommation. De fait, une exprience plaisante entranera un meilleur comportement
d'approche, une plus forte propension poursuivre sa navigation pour explorer, plus de temps
pass chercher, plus de produits varis explors, une meilleure rponse aux propositions
publicitaires commerciales et enfin, plus de curiosit. Un plaisir induit encourage plus vers un
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comportements d'approche et vers un dsir de chercher plus de stimulation. Par exemple Isen
(1987) trouve qu'une approche positive permet au sujet de supporter une information
complexe plus importante, d'tre plus optimiste quant la finalit d'une exprience anticipe
et plus favorable exprimenter ou rechercher le risque. Une approche positive accrot aussi
l'attention du consommateur des diffrences importantes parmi les stimulis positifs dans
l'environnement, ce qui entrane donc plus d'attention dans sa stimulation potentielle.
Schwartz (1986) suggre que lors d'une recherche hdoniste, ce sont les sentiments positifs
qui guident le consommateur pour valuer une cible.
Parmi les diffrences notables qui existent entre un magasin rel et un magasin lectronique,
nous noterons que sur l'ordinateur, la fentre de vue est plus resserre, les distances et le
temps sont plus compresss, les consommateurs ont plus de contrle sur l'information qu'ils
recherchent, et sur les sites qu'ils visitent (Alba et Al., 1997).
En partant du modle de Steur (1995) selon lequel l'atmosphre gnr par un environnement
mdiatis (virtuel) par ordinateur, dpend de la tlprsence, de la vivacit et de l'interactivit,
nous dfinissons chacun de ces termes, en vue de comparer la vente online de la vente offline,
dans un magasin traditionnel. Nous utilisons pour cela la typologie de Baker (1986) sur les
composantes de la typologie d'une exprience d'achat d'un environnement physique :
facteurs d'ambiance (par exemple les caractristiques d'arrire plan qui affectent
les sens),
facteurs du design du magasin (apparence des produits, modle du trafic),
facteurs sociaux (les gens dans l'environnement).
3.1.3 Le concept datmosphre et son influence sur les actions entreprises par
l'internaute sur un site marchand
L'intrt acadmique pour l'atmosphre dans les lieux marchands ne cesse de crotre depuis
l'article de Kotler (1973), qui mettait l'emphase sur l'importance de l'atmosphre dans le
champ du marketing, suivi des applications de Donovan et Rossiter (1982) qui suivaient le
modle de psychologie environnementale dans le contexte d'achat, bti par Mehrabian et
Russel (1974).
Appliqu au cadre du commerce lectronique et en nous rfrant de rcents travaux, il
semble que les internautes qui visitent un site Internet, la recherche ou non d'information au
pralable, achtent parce que leur dcision d'acheter tait effectue avant d'entrer sur le site
(Alcim 2003). Ceci sous-entend que la dcision d'acheter n'est pas seulement prise pendant la
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navigation, et que c'est souvent le retour sur un site dj connu, qui rend le simple visiteur,
acheteur.
Deux variables principales peuvent tre exploites pour comprendre ce qui incite un visiteur
revenir sur un site et acheter : l'atmosphre et le niveau d'information du site. L'atmosphre
comprend le design, les couleurs, la dcoration, les animations - dont la publicit fait partie -,
les sons, des variables pouvant tre assez facilement identifiables et mesures. Il est plus
difficile de mesurer le niveau d'information d'un site, sans une chelle clairement identifie.
Nous choisissons de ne pas nous intresser cette variable.
Dans cette tude, nous tenterons d'apprhender par la prsentation d'une revue de littrature,
les voies ncessitant d'tre exploites afin d'identifier l'impact de l'atmosphre des sites
marchands sur la perception des informations commerciales, dans le but de comprendre ce qui
amne un internaute revenir sur un site et acheter.
3.1.4 Le concept de publicit sur Internet et son influence sur les actions entreprises par
le consommateur lintrieur du site marchand
La publicit sur Internet intresse les professionnels pour les retours sur investissements
qu'elle engendre si tel est le cas, pour les amliorations techniques qu'elle met en avant, ou
pour la gne qu'elle procure aux internautes ventuellement. Il est rarement question de
s'intresser cette forme de publicit pour la place qu'elle occupe dans une page, pour la gne
qu'elle engendre et pourquoi, pour la contribution qu'elle apporte ou non, pour les
interrogations qu'elle suscite ou pour les effets conscutifs son apparition, sur la navigation
des internautes lors de leur passage sur une page Internet qui en contient. Ces questions
entrent dans le cadre d'un travail sur les raisons expliquant pourquoi un internaute reste sur un
site ou le quitte, notamment parce que la publicit sur Internet est susceptible de chasser des
gens d'un site.
Compte tenu de la quantit d'informations qu'un individu reoit durant une visite sur Internet
et plus prcisment lorsqu'il se trouve sur un site de commerce lectronique, il ne peut grer
cet ensemble de messages tant sur le plan de la qualit que sur celui du contenu (messages
contradictoires, informations inutiles...). L'attention ne peut donc tre que slective et seuls
quelques stimuli seront effectivement perus par le consommateur (Dcaudin, 2003). En
transposant sur Internet la dfinition de l'attention selon Mialet
3
(1999), nous pouvons nous

3l'attention est la capacit d'un sujet de trier dans son environnement et en lui-mme ce qui est pertinent et ce qui
ne l'est pas, (Mialet, 1999)
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poser la question de savoir si l'internaute est attentif ou non tous les signaux mis par un
site, et surtout, s'il considre ces signaux pertinents. En filtrant de cette faon et de manire
plus ou moins consciente les signaux qui l'importent afin de n'en percevoir que quelques-uns,
l'internaute peroit et interprte cet environnement de marketing, de telle faon qu'ils soit en
accord avec son schma de rfrence tel qu'il se l'est fix. L'attention peut tre dcompose en
attention rflexe qui peut tre dfinie comme une sorte de veille mise en alerte par des
signaux infimes et en attention intentionnelle qui traduit la volont de l'individu (Dcaudin,
2003). Nous nous posons la question de savoir si cette attention varie selon les publicits qui
affectent l'atmosphre du site, et quel type d'attention nous avons alors faire.
3.1.5 La perception de l'atmosphre du site et la raction comportementale de
l'internaute sur le site marchand
Afin de mieux interprter les raisons qui poussent un consommateur adopter un
comportement prcis en prsence d'une publicit sur un site, il faut connatre celles qui
poussent un annonceur choisir tel ou tel type de message pour tenter de persuader
l'internaute. McGuire (1976) fonde ainsi son analyse de la persuasion sur le message lui-
mme et sur les rapports entre le rcepteur et le message. Selon le modle du processus
d'information qu'il a dvelopp l'universit Yale, des changements d'attitude et de
comportement surviendront en rponse une communication persuasive si et seulement si
chacune des tapes du modle qu'il prsente sont satisfaites :
Figure 1
L'implication dans la publicit permet de mieux comprendre les phnomnes de perception
des messages par le consommateur. La motivation de la personne, sa capacit et son
opportunit traiter l'information soulignent ce qui entre en ligne de compte lors du
traitement des messages, c'est dire les humeurs et l'affectif. Les travaux sur le modle
d'intgration du processus d'information par la publicit de MacInnis et Jaworski (1989),
bass sur ces trois concepts nous aideront interprter cela afin de mieux comprendre ce que
l'internaute peroit des messages diffuss sur le site Internet l'origine de ces sentiments. Le
modle de Petty et Cacioppo (1986) (figure 3) nous permettra de comprendre cette forme
d'implication. En effet, ce modle justifie l'approche smiotique de la publicit en soulignant
que le moindre signe peut tre dcod par le consommateur et jouer sur la formation de son
attitude vis vis du produit ou de la marque.
Un des principes fondamentaux de ce modle repose sur les variables qui affectent les
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processus de changement d'attitudes. Ces variables mdiatrices nous permettent ce stade
d'voquer l'un des lments qui nous intressent, compte tenu du support des publicits
tudies : l'atmosphre des sites marchands. Les travaux de de Rieunier (2000) et Galan
(2003), portant en partie sur la publicit et sur son effet sur le comportement des
consommateurs dans les lieux de vente nous aideront la formulation de ces variables.
Le tableau suivant nous permet de nous rendre compte que nous ne pouvons pas comparer de
faon totalement quivalente un magasin et un site marchand.
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Tableau 1
Des caractristiques restent communes comme la couleur et la luminosit, mais d'autres
diffrent comme les tailles et les formes dans un magasin, qui rfrent une simple image sur
l'cran de l'ordinateur. Nous constatons qu'il est plus facile de personnaliser son
environnement d'achat sur Internet que dans un magasin rel. Par ailleurs, la dimension
sonore existe dans un magasin rel et ne peut tre change tandis que l'internaute a la
possibilit d'teindre le son s'il le dsire sur un site Internet. Des effets thtraux agissant sur
la consommation hdoniste impliquent davantage le consommateur qu'un simple voyage sur
la toile pour consommer des produits varis. Ils existent sur Internet grce l'utilisation des
vidos par exemple, qui procurent l'internaute un sentiment d'excitation, une ambiance
agrable, et accrot son enthousiasme. Selon Lewinson, les effets thtraux des magasins
aident celui-ci amliorer ses ventes, construire sa loyaut, et amliorer son image
(Lewison, 1994). Enfin, les consommateurs ont plus de contrle sur l'information qu'ils
recherchent, et sur les sites qu'ils visitent (Alba et Al., 1997). Les produits d'impulsion
peuvent quant eux tre prsents au dbut ou la fin de la consultation des pages du site de
commerce lectronique : ils ne sont pas rservs pour la phase de remplissage du chariot,
ct des caissires.
4. DEMARCHE METHODOLOGIQUE ENVISAGEE
Pour ce travail, diffrents types de populations sont susceptibles de nous intresser afin de
constituer un chantillon le plus reprsentatif possible. Des internautes dbutants et confirms,
des internautes qui achtent sur le web et d'autres qui n'achtent pas, feront partie de cet
chantillon. Le site marchand reprsentatif pour cette exprience devrait ncessairement tre
reprsentatif d'un achat commun sur le web. Des sites de produits de luxe, ou des sites
comparant les prix, aussi diffrents soient-ils dans leur apparence, reprsentent tout deux des
sites marchands. Le travail de Helme-Guizon et Mulholland (2003) bas sur une analyse des
expriences d'achat de consommateurs Franais sur Internet nous apprend que la navigation
sur des sites marchands est guide par des motivations soit diriges vers un but (goal oriented)
soit exprientielles (Wolfinbarger, 2001). Partant de l, les auteurs ont tent de dcrire le
processus de dcision d'achat d'un bien d'exprience tel qu'un sjour de ski d'une semaine. Par
bien d'exprience il faut comprendre un bien qui s'atteint au travers des sons, des odeurs, des
sensations de plusieurs canaux sensoriels (thtre, cinma, art, musique, loisirs, activits
sportives), ainsi que le dfinissent Holbrook et Hirschman (1982). Ils suggrent une approche
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laissant davantage de place l'affectif et proposent un modle exprientiel qui suppose que le
consommateur est motiv principalement par la recherche de gratifications hdonistes plutt
que par la recherche d'information et l'optimisation du choix. Son objectif prioritaire est de
maximiser son plaisir lors de la consommation et non pas d'acheter le produit susceptible de
rpondre le mieux ses besoins. Ainsi le consommateur est sensible aux caractristiques
subjectives et symboliques du produit ou du service, ses bnfices intangibles et aux aspects
non visuels de la communication sur le produit. Nous tenterons de savoir si le consommateur
est sensible aux variations d'atmosphre au sein du site marchand en nous basant sur un
modle comme celui-ci, inspir du modle conceptuel de Hoffman et Novak (1996) pour des
raisons de relations videntes entre leur sujet de recherche et le ntre. Il serait ainsi
envisageable de crer un site internet contenant une publicit, et de reproduire le mme site
selon le nombre de variables choisies, en gardant la mme publicit, mais en changeant des
variables du site comme la couleur du fond ou les tailles des typographies. Les variables
seront ensuite mesures grce l'utilisation d'chelles appropries. Les relations statistiques et
le modle de fiabilit seront testes grce au modle d'quation structurelle.
4.1 chelles potentielles
L'exprience que nous souhaitons mettre en place consiste faire naviguer l'internaute sur
deux sites marchands et lui faire acheter le mme produit sur chacun des deux sites. Afin de
placer les intervenants dans une situation proche de la ralit, nous ne souhaitons pas utiliser
de mthodologie exprimentale utilisant les protocoles verbaux car dans ce cas, le sujet
semble davantage penser aux rponses qui lui paraissent pertinentes qu'au processus de
dcision lui-mme (Ericsson et Simon, 1993). Helme-Guizon et Mulholland (2003) y ont en
effet eu recours mais n'ont pas eu les rsultats escompts car cette mthode reste assez
loigne des conditions relles de prise de dcision bien qu'elle permette en temps rel de
retracer un processus. Nous prfrons adopter une mthode rtrospective en amenant, aprs
l'achat, l'individu se remmorer les tapes de son processus de dcision. Sachant que les
risques inhrents la rtrospection sont d'une part la "perte" de dtails lis l'impossibilit
pour les rpondants d'accder l'information au moment de l'entretien (Fazio, 1986) et d'autre
part, l'influence (involontaire) de l'enquteur au travers de ses relances nous choisirons de
filmer chaque internaute durant le processus d'achat. Afin d'viter un biais, la camra sera
cache (Ericsson et Simon, 1993). L'entretien d'explicitation dvelopp en Sciences de
l'ducation par Vermersch (1994) tel qu'il fut utilis par Helme-Guizon et Mulholland (2003)
16/27
correspond donc mieux aux besoins de notre exprience. Le principe fondateur de cet
entretien consiste permettre au sujet de dcrire de la faon la plus prcise et la plus complte
possible les tapes d'un processus ayant abouti une russite ou un chec. L'un des lments
de la russite de cette exprience rside dans le fait d'amener par des intrusions spcifiques, le
sujet se replacer dans le contexte physique, temporel, cognitif et motionnel de l'action.
L'accs aux souvenirs est ainsi facilit puisque le contexte, encod au mme moment que
l'action, fournit des cls d'accs aux lments pralablement mmoriss (Kiselius et Sternthal,
1986). Paralllement cet entretien vido, un questionnaire mriterait srement d'tre diffus
aux internautes pour les interroger sur des critres plus sensibles et qui ne pourraient peut-tre
pas tre dfendus face une camra ou lors d'un entretien directif. Il serait question de
connatre les motifs de leurs choix de navigation et ce qui les a amen en plus de l'action
mesure par l'entretien d'explicitation, choisir telle ou telle voie sur le site. Les tats
motionnels de l'internaute pourraient ainsi tre mesurs grce l'chelle PAD (Pleasure-
Arousal-Dominance) de Mehrabian et Russell (1974) en axant notre mesure des motions du
sujet sur son degr de plaisir prouv sur le site marchand (heureux/malheureux,
contrari/content, satisfait/insatisfait, gai/triste, pessimiste/optimiste, diverti/ennuy) et sur
son tat dveil pendant cette navigation (dtendu/excit, veill/endormi, nerv/calme, sans
nergie/plein dnergie, apathique/anxieux, stimul/non stimul) ainsi que Lemoine s'en sert
dans son exprience au sein des magasins de lenseigne Plante Saturne (Lemoine 2003).
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5. CALENDRIER PREVU
18/27
TABLEAUX
Tableau 1 - Comparaison des dimensions de l'atmosphre d'un point de vente inspire de la
typologie de Baker (1986)
Dimensions de l'atmosphre d'un magasin rel Dimensions de l'atmosphre d'un site marchand
1 - Atmosphre 1 - Atmosphre virtuelle Tlprsence
Magasin
Variables
internes
gnrales
Site Internet
Couleur Couleur
Luminosit Luminosit
Facteurs
d'ambiance




Taille Taille de l'image
(tre absorb par le site,
substitution de l'environnement
physique par le virtuel,
considrer ce dernier comme
tant naturel)

Forme Forme des images
(plancher,
moquette,
clairage,
odeur, son,
temprature,
propret,
meubles et
appareils)
Son Son


Vivacit
Musique Musique de fond
Variables de
dcoration
Rythme Intensit Rythme Intensit
Toucher N/A
Odeur N/A
Got
(clairage,
odeur, musique
et temprature)
(prsenta-tion
des produits,
prsentoirs,
posters,
signalisa-tion,
cartes et
dcorations
murales)
N/A
(largeur et profondeur
sensorielle, visibilit,
audibilit, qualit de l'image et
du son)
Interactivits techniques 2 Effets thtraux
(consommation hdoniste)
2 Animation (Flash, Gif
anim)
3 Signes affichage 3 Signes
Affichage Lien/Image lien


Variables
d'agence-ment
et de design
Signalisation Lien/Image lien



(cartographie, rapidit,
simultanit, choix,
revisabilit, rexamen,
squentialit) 4 Disposition du site
marchand
4 Disposition du magasin

5 Techniques de
prsentation des produits


Facteurs de
design






5 Techniques de
prsentation des produits
Type de prsentation des
produits sur la page Web
Type de prsentation des
produits
Placement au dbut/ la fin de
la page Web
Placement au dbut/ la fin de
la section
Aires de ventes prix spciaux
(agencement
du magasin,
aisance de
dplacement et
facilit de
trouver des
produits
(allocation de
l'espace,
groupement
des produits,
circuit du
trafic,
emplacement
des rayons et
allocations au
sein des
rayons)
Fentres de ventes prix
spciaux (pop-up...)

19/27
Dimensions de l'atmosphre d'un magasin rel Dimensions de l'atmosphre d'un site marchand

Bannires flottantes,
intersticiels
4
, vido,...
Emplacements libres
Produits forte demande
l'entre du magasin
Produits forte demande sur la
premire page du site
marchand
Mlange de produits forte
demande et de produits
d'impulsion

Prsentation la fois de
produits forte demande et de
produits d'impulsion sur la
mme page

6 Vendeur

Facteurs
sociaux
Variables
humaines
6 Contact

Interactivit sociale

(interaction
avec les
clients,
disponibilit et
visibilit des
vendeurs, foule
et encombre-
ment)
(encombre-
ment,
caractristi-
ques des clients
et des
vendeurs)
Utilisation des agents
d'interface (ou agents
conversationnels incarns)
(change d'information avec le
personnel ou d'autres clients,
personnalisation, continuit et
profondeur des rapports
sociaux)
Dimension exprientielle et
dimension confiance mises en
avant





Baker (1986) Bitner (1992),
Berman et
Evans (1995)
et Turley et
Milliman
(2000)
(Maes, 1994), Berry (1983),
Hougaard & Bjerre (2002)
Steur (1995), Wu (2000),
Coyle et Thorson (2001),
Tractinsky et Rao (2001) et Jee
et Lee (2002)

4Page web qui se charge avant l'arrive de la page appele. Fentre non ajustable ou rglable contenant une
publicit.
20/27
FIGURES
Figure 1


















Figure 2







Stimulus
Exposition
Attention
Comprhension
Rtention
Acceptation
Mmorisation
}
Modle de McGuire, 1976
Le message doit tre prsent (abordant le
problme l'ordre du jour)

le message doit tre prsent (abordant le
problme d'inattention et d'exposition slective)


le message doit tre compris (abordant le
problme de la perception slective)

le message doit tre accept

le message doit tre retenu


le message doit conduire au changement de
comportement
Contenu de la
publicit
Rponse
motionnelle
Attitude
envers la
publicit
Attitude envers
la marque
Modle de communication de Holbrook and Batra (1987)
21/27
Figure 3
Modle de Petty et Cacioppo (1986)
22/27
Figure 4
Cadre conceptuel propos par Bitner (1992)
Source : Rieunier S. (2000), L'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des
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