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Internationalisation des Pains Jacquet :

- Choix dune zone cible


- Modalits stratgiques de pntration du nouveau
march

......................................................................................................................

.. CAS N M 0503
Auteur :
Eric WEISS
....................................................................................................................
Etablissement d'origine : Dpartement Techniques de Commercialisation
IUT dAnnecy / Universit de Savoie
Ce cas est la proprit exclusive de la Centrale de formation et
Mdias pdagogiques des I.U.T. Il ne peut donc tre utilis dans un
autre tablissement sans l'autorisation crite de la CENTRALE.
Centrale de Formation et Mdias Pdagogiques des
Instituts Universitaires de Technologie
I.U.T. - Place du 8 Mai 1945 - 93206 St Denis Cedex 01
Tl. 01 49 40 61 23 - Tlcopie : 01 49 40 62 67
http://www.centrale-iut.org - e-mail : maryse.pages@centrale-iut.org

Le prsent cas va vous amener dans les hautes sphres de la dcision stratgique
Vous venez dtre recruts en tant que responsables du dveloppement international par
lentreprise Pains Jacquet SA, producteur industriel de produits de boulangerie.
Aprs avoir confort son succs au plan national, la direction gnrale souhaite vritablement
entamer une dmarche dinternationalisation de la marque et de ses produits.
Votre exprience des marchs agroalimentaires internationaux laisse penser que deux zones
feraient de trs bons marchs cibles : le Mexique et Hong Kong. Vous avez donc command
deux tudes du march des produits de boulangerie aux Missions Economiques de Mexico et
de Hong Kong.
La direction gnrale ne souhaite investir que sur lun de ces deux marchs. Vous allez
donc devoir choisir
A partir dinformations sur lentreprise Pains Jacquet SA, dlments dtude de marchs
internationaux (Mexique et Hong Kong), vous allez devoir :
1- choisir lune ou lautre des zones export potentielles
2- dfinir les modalits de pntration du march cible retenu
Deux dossiers de synthse doivent donc tre constitus (environ 3 6 pages chacun) :
Dossier 1 : Evaluation des intrts respectifs des deux marchs potentiels.
1- Choix dun march partir dune matrice de comparaison pondre. En vous appuyant sur
lannexe I, vous :
- rflchirez au projet global afin dattribuer un coefficient de pondration pour chaque
critre
- analyserez les informations sur chaque pays afin de dterminer les notes
correspondant chaque critre (vous justifierez vos notes par un tableau deux
colonnes reprenant les opportunits / menaces pour chaque march).
2- Elaboration dune matrice Mac Kinsey. En vous appuyant sur lannexe II, vous
- reprerez les facteurs clefs de succs sur chaque zone (en terme de forces et
faiblesses)
- dfinirez une position sur la matrice pour chacun des deux pays.
Dossier 2 : Les modalits stratgiques de pntration du march, vos prconisations.
1- Quelle stratgie de pntration du march retenir (exportation directe, transfert de licence,
implantation dune filiale commerciale, dune usine de fabrication) et quelles modalits
oprationnelles (budgets, planning des oprations) ? Dtaillez au maximum.
2- Quels systmes de protection contre les risques lis ce projet pouvez-vous mettre en place
(pour se prmunir contre les risques de non paiement, de change ou encore dchec des
missions de prospection) ?
Il est essentiel de veiller justifier tous les choix que vous tes amens faire. Votre directeur
est difficile convaincre et chaque dcision doit tre clairement argumente

Sommaire du cas :

I. Prsentation de lentreprise..p 4
II. Le march des produits de boulangerie au Mexique.p 7
A. Gnralits..p 7
Gnralits gographiques
Gnralits dmographiques
Principaux indicateurs conomiques
Infrastructures internes de transport
Risque pays

B. Le march de la boulangerie au Mexique.....p 9


Caractristiques de la demande
Concurrence nationale
Concurrence internationale
Rseaux de distribution
Contraintes administratives

III. Le march des produits de boulangerie Hong-Kongp 13


A. Gnralits..p 13
Gnralits gographiques
Gnralits dmographiques
Principaux indicateurs conomiques
Infrastructures internes de transport
Risque pays

B. Le march de la boulangerie Hong Kongp 15


Caractristiques de la demande
Concurrence nationale
Concurrence internationale
Rseaux de distribution
Contraintes administratives

Annexe I : La matrice de comparaison pondre.p 17


Annexe II : La matrice Mac Kinsey..p 18
3

I. Prsentation de lentreprise.
Notes de lauteur : certaines informations sont extraites du site Internet des pains Jacquet ;
dautres, fictives ont t spcialement cres pour les besoins du cas. Ce cas est donc un cas
fictif et nous vous demandons de ne pas interroger l'entreprise sur sa politique et ses
projets l'exportation (cela serait parfaitement inutile).

Lentreprise Jacquet fabrique et commercialise des produits de boulangerie depuis 1880. Cette
entreprise familiale, cre cette anne par Philibert Jacquet, a su prenniser et dvelopper son
activit grce une volution permanente et de nombreuses innovations.
En 1885, Philibert Jacquet invente le Pain Grill et dpose le brevet et la marque Jacquet .
En 1959, lentreprise devient vritablement industrielle en lanant le premier Pain de Mie
premball en France.
En 1969, Jacquet SA dpose le brevet dun procd permettant une trs longue conservation.
En 1978, lentreprise lance le premier pain de rgime premball Jacson .
En 1979, elle est la premire commercialiser des pains type Buns destins aux
professionnel (Mc Donald notamment) et la GMS.
En 1981, lancement du "Grand Moelleux". Prix de la Qualit I.A.A au S.I.A.L en 1982.
En 1993, naissance de la gamme "Baguettine", 1er pain grill en forme de baguette.
En 1995, acquisition de JACQUET par le Groupe LIMAGRAIN.
LIMAGRAIN est un groupe coopratif indpendant, profondment ancr dans le monde
agricole, dont il dfend les valeurs fondamentales faites de respect de la terre et des hommes.
En 1998, Lancement du 1er Pain premball Trac : "Grandeur Nature".
En 1999, Lancement de "Maxi Jac".
En 2000, Lancement de "P'tite Ronde", 1re mini biscotte ronde multi usages
Lentreprise Pains Jacquet ralise un CA de 100 millions d et compte plus de 500 employs.
Si la marge brute de lentreprise est confortable (70 % du CA), sa capacit dautofinancement
est faible.

Lentreprise et linternational :
Lexprience export de lentreprise est nulle. Elle ne travaille ni sur le Mexique, ni sur Hong
Kong. Cependant, lentreprise a rcemment cr un service export et a recrut des
spcialistes en la matire .
Ressources humaines du service export (composition) :
-

Un directeur qui travaillait antrieurement pour le Poste dExpansion Economique


franais de Hong-Kong

Trois commerciaux spcialistes du commerce international. Tous parlent couramment


langlais et deux lespagnol. Lun dentre eux a vcu en Espagne pendant 5 ans et
connat bien lAmrique Latine.

Une assistante connaissant parfaitement les procdures dexportation vers lAmrique


centrale et latine (ancien emploi dans ladministration des ventes dune socit
exportant beaucoup sur ces zones).

Ressources techniques :
-

Lappareil de production de lentreprise est trs flexible. Des adaptations un march


lointain sont possibles notamment en terme de conditionnement / packaging et de
produit.

La capacit de production reste cependant limite : il sera difficile daugmenter trs


fortement la production en cas daugmentation trs forte de la demande (notamment
dans le cadre dune demande internationale).

Ressources financires :
-

Lentreprise est assez fortement endette et peu avoir des problmes financer seule
de nouveaux projets trop coteux. Une source de financement externe devra donc tre
envisage quelle que soit la solution de pntration du nouveau march retenue.

Contraintes logistiques :
-

Fracheur des produits : les produits de lentreprise sont des produits frais. Malgr les
procds modernes de conservation, les pains emballs ne peuvent pas tre stocks. Il
est donc essentiel que ces produits soient mis en rayon le plus tt possible aprs avoir
t fabriqus (dans les 24 heures tant lidal).

Rapport poids/volume : celui-ci est trs faible. Le faible poids et limportant volume
occup posent des problmes de transport. De mme, en termes strictement
conomiques, la valeur ajoute est faible par rapport au poids et au volume du produit
fini. En consquence, il serait peut-tre souhaitable de rflchir une solution pour
viter davoir transporter des marchandises finies.

Loffre de Pains Jacquet

II. Le march des produits de boulangerie au Mexique


A. Gnralits

Gnralits gographiques :

Situ entre les deux ocans Pacifique et Atlantique, le Mexique occupe un territoire de
1 967 183 km2, soit prs d'un quart de la surface des Etats-Unis ou prs de quatre fois celle de
la France. C'est le troisime plus grand pays d'Amrique Latine, aprs le Brsil et l'Argentine.
Il est limit au nord par les Etats-Unis, avec qui il partage une frontire de 3 107 km, et au sud
par le Guatemala et le Belize, le long de 122 km de frontires communes. La plus grande
partie du territoire est constitue d'un plateau encadr l'est, l'ouest et au sud par des
montagnes. Dans la partie sud de ce plateau se trouve, 2 240 m d'altitude, la ville de Mexico,
capitale et centre conomique, politique et dmographique du Mexique.

Gnralits dmographiques :

Population : 100 millions dhabitants (Notes : la communaut mexicaine aux EtatsUnis atteint 23 millions dhabitants).
Le taux de croissance de la population, qui tait encore de lordre de 4% par an dans
les annes 80, est dsormais de lordre de 1,9% par an. On compte un peu plus de 20 millions
de foyers au Mexique, soit une moyenne de 5 personnes par foyer. 10% des foyers sont
constitus de 8 personnes ou plus et 30% des foyers comptent au moins 6 personnes. Cette

population est jeune : fin 2001, 45% des habitants ont moins de 20 ans et les moins de 30 ans
reprsentent 63% de la population.
La population mexicaine est de plus en plus urbaine : les 123 plus grandes villes du
pays (celles de plus de 50 000 habitants) regroupent 68% de la population totale. Le Districto
Federal (lentit administrative correspondant la ville de Mexico) compte lui seul 8,8
millions dhabitants. Lensemble de la zone mtropolitaine tendue (soit les 16 dlgations du
District Fdral et les 27 municipalits adjacentes appartenant lEtat de Mexico) compte
prs de 19 millions dhabitants. Mexico constitue ainsi la 2 me plus grande conurbation au
niveau mondial, derrire Tokyo-Yokohama. On trouve linverse des rgions trs peu
peuples, comme la Basse Californie du Sud, avec peine 450 000 habitants pour une surface
de 73475 km2. Ainsi, si la densit moyenne de la population est denviron 50 habitants/km2,
elle approche 6 000 habitants/km2 dans la ville de Mexico alors quelle est peine de 6
habitants/km2 en Basse Californie du Sud.

Principaux indicateurs conomiques :


Taux de change : 1 USD = 9,96 Pesos (le 3/7/02)
PIB : 630 Mds USD en 2001
PIB par habitant : 6250 USD (et 9500 US$ en parit de pouvoir dachat) en 2001
Taux de croissance : +6,9% en 2000 ; -0,3% en 2001 ; +1,5% en 2002 (prvision)
Taux de chmage : environ 3% officiellement ; sous-emploi de lordre de 20%
Inflation : 4,7% sur 12 mois en mai 2002
Dficit budgtaire : environ 0,8% du PIB ; entre 3 et 4% du PIB pour le dficit public
Importations : 168,3 Mds USD en 2001
Exportations : 158,5 Mds USD en 2001
Exportations franaises vers le Mexique : 1,39 Md EURO en 2001
Importations franaises du Mexique : 0,6 Md EURO en 2001

Infrastructures internes de transports :

Le Mexique dispose dun Aroport international Mexico (3,83 millions de passagers


par an).
Sa flotte maritime est denviron 79 navires.
Il y a plus de 3000 km dautoroutes de bonne qualit.

Risque pays

Le comportement de paiement souvent assez moyen pourrait en outre tre affect par
un environnement conomique et politique qui pourrait se dtriorer, la probabilit que cela
conduise un dfaut de paiement reste acceptable .
Source : www.cofacerating.fr

B. Le march de la boulangerie

Caractristiques de la demande :

tant donn les disparits constates dans la rpartition de la richesse au Mexique, on


estime qu'il n'y a que 21,7 millions de consommateurs ayant les moyens d'acheter des produits
alimentaires imports.
Les produits franais ont une image de qualit, voire de luxe, mais aussi la rputation
dtre inaccessibles parce que trop chers.
Les produits de boulangerie en provenance de France sont principalement achets par
les femmes de catgories socioprofessionnelles suprieures. Ceci limite la demande globale
5 millions de consommateurs potentiels.
En 1998, les ventes sur le march mexicain des produits de boulangerie ont dpass
11,8 milliards de dollars, dont 66 % taient dus aux pains et aux petits pains. Le march du
pain emball, qui habituellement reprsente la part la plus importante du sous-secteur du pain
au Mexique, atteignait 2,7 milliards de dollars en 1999.

Tableau 1. Vente du secteur de la boulangerie, 1994-1998 (en millions de dollars)


Produit
1994
1995
1996
1997
1998
Pains et petits pains
10023,8
6752,2
6802,6
7552,0
7856,3
Substituts du pain
39,9
26,5
27,8
32,6
34,6
Gteaux et ptisseries
697,5
461,3
484,7
572,2
615,2
Produits pour petit djeuner
249,1
159,4
175,5
29,2
222,4
Biscuits sals
272,1
180,9
217,4
249,5
283,2
Biscuits sucrs
1061,5
703,0
699,6
775,6
814,8
Autres
1993,9
1994,9
1996,1
1997,0
1997,9
TOTAL
14337,80
10278,20
10403,70
11208,10
11824,40
Source : North and South America Bakery and Cereals 1999: Market Data Report-Mexico and Peru,
Datamonitor, novembre 1999.

La concurrence

Grupo Industrias Bimbo(2) est le chef de file sur le march mexicain des produits de
boulangerie et y a jou un rle important au cours des deux dernires dcennies. Lentreprise a
accru ses ventes grce la recherche et au dveloppement auxquels elle a procd, en mettant
l'accent sur son rseau de distribution et, enfin, en largissant ses ventes et sa distribution audel des frontires mexicaines. La mise en place d'un circuit de distribution qui comprend
plus de 27 000 camions transportant 700 produits dans tout le Mexique a permis Bimbo de
consolider sa position de leader du march. Les analystes du secteur estiment que sa russite
est due la capacit et la structure de son rseau de distribution.
Globalement, on peut dire que pour toucher le march mexicain, il faut disposer dun
rseau de distribution trs dense et proche des trs nombreux petits revendeurs.
Les importations mexicaines de produits de boulangerie ont atteint 378,7 millions de
dollars en 1999, ce qui reprsente une hausse de 18,1 % par rapport l'anne prcdente.
Tableau 2. Importations mexicaines de produits de boulangerie, 1997-2000* (en millions de
dollars)
Description

1997

1998

1999

2000

Extraits de malt; prparations de farines

116,8

156

203,9

213,3

Produits de la boulangerie, de la ptisserie ...

66,3

104,6

114

124,35

Produits base de crales

39,8

42,3

40,9

37,65

Ptes, couscous

7,3

10,5

13

12,45

Tapioca et ses succdans prpars partir de fcules

1,2

0,6

0,1

0,15

Levures (naturelles ou artificielles)

3,8

6,3

6,8

8,55

Totaux

235,2

320,3

378,7

396,45

*Janvier aot 2000.


Source : World Trade Atlas, Global Trade Information Systems Inc., octobre 2000.

10

Les tats-Unis sont, depuis plusieurs annes, le principal exportateur de produits de


boulangerie vers le march mexicain mme si leur part est passe de 60,3 % en 1997 48,9 %
deux ans plus tard. Les exportations en provenance des tats-Unis ont atteint 183,4 millions
de dollars en 1999, soit une diminution de 5,5 millions de dollars par rapport l'anne
prcdente.

Tableau 3. Importations mexicaines de produits de boulangerie, 1997-2000* (en millions de


dollars)
Classement
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
--

Pays
tats-Unis
Allemagne
Pays-Bas
Irlande
Brsil
Canada
France
Guatemala
Royaume-Uni
Italie
Autres
Monde

1997 1998 1999 2000*


141,7 189,5 185,0 131,8
27,5 27,2 40,1 28,9
10,5 23,9 36,2 20,9
3,5
9,9
23,9 25,2
3,5
11,2 16,2
9,5
6,5
12,6 15,9
6,0
2,2
5,0
8,2
5,7
0,3
0,3
6,9
5,4
3,4
5,8
6,5
3,2
4,4
5,7
6,2
4,3
31,9 29,3 33,6 23,3
203,5 320,4 378,7 264,2

Part de march en 1999 (%)


48,9
10,6
9,5
6,3
4,3
4,2
2,2
1,8
1,7
1,6
---

Note : Code SH 19, 2102


* De janvier aot 2000.
Source: World Trade Atlas, Global Trade Information Services, Inc., 10 novembre 2000.

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Les rseaux de distribution :

Au Mexique, le commerce de dtail est scind en deux secteurs : moderne et


traditionnel. Le secteur moderne comprend les supermarchs, les hypermarchs, les soldeurs
et les commerces de proximit. Le secteur moderne a accru rgulirement sa part de march,
assurant ses clients un meilleur accs un grand nombre de boissons et d'aliments imports.
Sa clientle est essentiellement compose de personnes ayant des revenus moyens levs.

Distributeurs et grossistes :
Ils sont, au Mexique, petits et trs nombreux. Par consquent, il est peu pertinent de
faire appel eux dans loptique dun dveloppement sur un vaste territoire.
La cl du succs de Bimbo sur le march mexicain rside dans sa mthode de
distribution. L'entreprise confie les dcisions de distribution de marchandises chacun de ses
chauffeurs de camions de livraison, que ce soit dans les grands centres urbains ou dans les
rgions recules du pays. Ce vaste rseau a permis ces chauffeurs de bien connatre leur
clientle et la socit de rduire au minimum ses stocks.
Agents et reprsentants :
Attention, au Mexique, vous ne pouvez pas avoir confiance sans garantie : de
nombreux prtendus agents tenteront de vous escroquer sils le peuvent. La culture
commerciale est ainsi et mieux vaut slectionner ses agents avec soin.
De plus, la plupart des entreprises mexicaines ne desservent qu'un territoire limit. Il
faut donc envisager de nommer des reprsentants dans plusieurs villes, pour largir les
circuits de distribution. Accorder un droit de distribution exclusif une seule entreprise, pour
l'ensemble du territoire mexicain, est rarement une bonne solution.
Prsence franaise :
Le groupe franais Carrefour sest considrablement dvelopp au Mexique et offre de
bons dbouchs aux exportateurs franais. On comptait 22 hypermarchs de lenseigne en
2002 et dautres enseignes prvoient dinvestir sur la zone.

Contraintes administratives :

Pour les produits de la boulangerie, il faut prvoir des droits de douanes de lordre de
20 %. Ces droits de douanes peuvent tre rduits si tout ou partie de la production se fait sur
le territoire mexicain.
Les normes sanitaires europennes sont suffisantes pour rpondre aux exigences des
normes mexicaines. Attention toutefois, certains produits frais supporteront assez mal lattente
en douane : les services douaniers mexicains sont assez lents et les papiers fournir
nombreux. Ici, les barrires sont non tarifaires mais assez pesantes

12

III. Le march des produits de boulangerie Hong-Kong.


A. Gnralits

Gnralits gographiques

Hong Kong comprend lle de Hong Kong, situe au large de la cte sud-est de la
Chine, lagglomration de Kowloon et les lots limitrophes. Sa situation stratgique lui a
permis de devenir lune des premires places financires et commerciales du monde. Hong
Kong a t rendu la Chine par le Royaume Uni en 1997. La principale question politique
actuelle est de savoir si son systme conomique bas sur le capitalisme sauvage survivra au
rgime communiste de Beijing.

Gnralits dmographiques :
7 millions dhabitants
Langues officielles : anglais et cantonnais
Densit : 6000 hab / Km

Hong Kong est une le surpeuple. Fin 2000, Hong Kong comptait prs de 6,9 millions
d'habitants : chiffre faible compar aux gants asiatiques, mais lev au regard du PIB du

13

Territoire (le PIB par tte est suprieur 23 700 USD). A la mi-2000, la population trangre
dpassait 520.000 personnes, dont 155.000 d'origine philippine, prs de 60.000 indonsienne,
et 35.000 amricaine.
Mise en perspective sur une longue priode, la tendance est au ralentissement de la
croissance de la population : +1,5% en moyenne annuelle en 1980/99, soit un taux infrieur
la moyenne asiatique. Le ralentissement devrait s'accentuer au cours des annes venir :
selon la Banque Mondiale, la population hongkongaise n'augmenterait que de 0,7% l'an en
moyenne sur la priode 2000-2015 (pour s'tablir 7,5 millions d'habitants en 2015).

Principaux indicateurs conomiques (2002) :


PIB : 150 milliards de dollars
PIB / hab : 25 000 USD
Croissance : autour de 0%
Inflation : autour de 0 % (ngative en 2001)
Chmage : 6 %
Exportations : 197,1 Mds de USD
Importations : 210,6 Mds de USD

Au cours des deux dernires annes, la rgion a connu une rcession attribuable la
crise financire Asiatique de 1997-98. Hong Kong a t directement touch par la crise
conomique que connaissaient les pays voisins. Le chmage a doubl de 1997 1998, les
dpenses totales de consommation ont connu un important recul et la consommation de
produits de boulangerie a lgrement diminu.

Infrastructures internes de transport :

Les infrastructures de transport sont excellentes : 2 aroports (plus de 20 millions de


passagers par an), la flotte commerciale comprend 269 navires. Seul le rseau routier est un
peu encombr. Aussi prfrera-t-on chaque fois que possible le transport par voie maritime.

14

Risque pays :

La probabilit de dfaut reste faible mme si l'environnement conomique et politique du


pays ou le comportement de paiement des entreprises du pays est un peu moins bon .
Source : www.cofacerating.fr

B. Le march de la boulangerie

Caractristiques de la demande :
Valeur de la production locale, des importations et des exportations de
produits de boulangerie (milliers USD)

15

Source : ministre du recensement et des statistiques de Hong Kong

Tendances sociales et culturelles :


Hong Kong, les rapports plus troits quen Chine avec la culture occidentale ont eu
des rpercussions sur les habitudes de consommation. Bien que le riz continu dtre laliment
de base, les crales, le pain, les sandwiches, le lait et les boissons gazeuses remplacent peu
peu les aliments traditionnels. Les gens ont commenc adopter les aliments occidentaux au
petit djeuner, au djeuner et aux collations.
La population de Hong Kong prfrerait consommer du pain de mie plutt que du pain
crot, le pain de mie tant plus facile a mcher et avaler. Les gens qui ont voyag dans des
pays trangers achtent souvent des pains continentaux et dautres varits de pains, mais ce
march reste relativement modeste.
Les produits de boulangerie de France ont Hong-Kong une image trs positive en
terme de qualit. En revanche, ils sont souvent considrs comme trop chers.
Les produits de boulangerie sont surtout populaires auprs des jeunes. Ils veulent
consommer des aliments qui ne contiennent pas de sucre et peu de gras, par consquent ils
achtent des produits de boulangerie sant, mme sils cotent plus cher.
Les produits de boulangerie sont plus apprcis des femmes que des hommes. Les
femmes croient que les sandwiches contiennent moins de gras que le riz, cest pourquoi elles
choisissent de consommer des sandwiches haute teneur en fibre aux repas.

La concurrence :

La concurrence est vive sur le march des produits de boulangerie de Hong Kong. Il
sy trouve un nombre considrable de fournisseurs, parmi lesquels les plus importants sont la
Garden Company Limited, Lam Soon (Hong Kong) Limited, Dlifrance (HK) Limited et La
Rose Noire.
16

Garden Company Limited


La Garden Company Limited est la plus importante entreprise de fabrication et de
distribution de produits alimentaires Hong Kong : elle fournit pain, gteaux, biscuits,
bonbons, crme glace ainsi qualiments de collation. On estime que la Garden dtient
environ 50 % du march des produits de boulangerie vendus aux entreprises de restauration
de Hong Kong. La production de masse de la Garden Company Limited lui permet
dimportantes conomies dchelle.
Lam Soon (Hong Kong) Limited
La Lam Soon (Hong Kong) Limited est un autre important fournisseur local de
produits de boulangerie Hong Kong. Cependant, cette entreprise est plutt spcialis dans la
farine brute que dans les pains.
Dlifrance (HK) Limited
Dlifrance est une chane de distribution au dtail prospre qui compte 30 succursales
et occupe des emplacements privilgis sur lle de Hong Kong, Kowloon et dans les
Nouveaux Territoires. Dlifrance se distingue par son large ventail de pains et de ptisseries
franaises.
La Rose Noire
La Rose Noire possde actuellement trois points de vente de type caf-resto occupant
une position stratgique, ainsi que trois points de vente de produits emporter dans la ville.

Les rseaux de distribution :

Distributeurs et grossistes :
Les importateurs / distributeur sont de tailles trs diverses. Laccs au march est assez
conditionn par les relations que les exportateurs ont avec eux.
Agents et reprsentants :
Ils peuvent tre utiles pour une premire approche du march. Cependant, la
complexit des circuits de distribution implique que lentreprise ait une relation avec des
grossistes locaux.
Prsence franaise :
Il est noter que le groupe Carrefour, largement implant dans le territoire chinois continental
(plus de 24 hypermarchs ce jour), a quitt Hong-Kong (le m de surface commerciale tant
devenu hors de prix daprs les dcideurs du groupe).
La prsence franaise en matire de rseau de distribution est donc assez limite sur HongKong. Cependant, il apparat que Hong-Kong peut servir de porte dentre pour le march
chinois.

17

Contraintes administratives :
Hong-Kong est une des zones les plus ouvertes au monde.

Il n'y a pas de tarif douanier Hong Kong et les formalits douanires concernant les
biens imports ou exports sont rduites leur plus simple expression. Des droits daccises ne
sont perus que sur le tabac, les boissons, l'alcool mthylique et l'huile hydrocarbure, qu'ils
soient imports ou fabriqus sur place. La dclaration d'importation ou d'exportation n'est
exige que dans les 14 jours suivant l'importation ou l'exportation des articles.
Les licences d'importation ou d'exportation et les certificats d'origine ne sont exigs
que pour permettre Hong Kong de remplir ses obligations internationales ou de satisfaire
aux exigences des pays importateurs ainsi que pour des raisons de sant ou de scurit.
Certains tissus et vtements font actuellement l'objet de quotas.

18

Annexe I : 1er exemple doutil de choix


La matrice de comparaison pondre

Utilisation :
-

La pondration : en fonction du projet, on dtermine un coefficient de pondration de


1 5. Ainsi, sil sagit dune exportation de produits prissables, on affectera un
coefficient fort aux infrastructures de transport et aux facteurs juridiques et
administratifs. Il est clair que de tels critres prvalent ici car il faut imprativement
viter que les marchandises se trouvent bloques la frontire. De mme, les critres
de risque pays sont plus importants lorsquil sagit de transactions peu nombreuses
mais dune valeur trs leve
La note pays : en fonction des lments dinformation dont on dispose sur le pays, on
attribue une note de 1 5 chaque critre.

Cette note va tre multiplie par le coefficient de pondration (qui est toujours le mme
quelque soit le pays), afin dobtenir une note pondre.
Laddition de lensemble des notes pondres donne le score final. Le choix se portera donc
naturellement vers le pays ayant obtenu le meilleur score. Il est important de comprendre quil
sagit dun choix un peu subjectif. Aussi est-il essentiel de chercher justifier les notes que
vous attribuez chaque critre (en prcisant pour chacune, par exemple, les principaux
lments qui justifient votre note).

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Annexe II : 2me exemple doutil de choix dune zone


La matrice Mac Kinsey

Attrait du pays

Facteurs clefs de succs de lentreprise sur la zone

Le principe de la matrice Mac Kinsey :


Il sagit ici de choisir une zone de prospection en fonction de deux grandes questions :
En abscisse :
- Quels sont mes facteurs clefs de succs sur chaque zone ?
En termes de ressources humaines (ai-je en interne des natifs dun pays
ou des personnes parlant la langue, ayant un rseau relationnel sur
place ?)
En termes de ressources techniques (peut-on exporter directement
depuis le lieu de production, il y a-t-il des possibilits dadaptation du
produit aux normes en vigueur ou aux gots des consommateurs de la
zone vise ?)
En termes de ressources financires (peut-on financer seul lopration,
ou avoir recours un financement extrieur ?)
Ces informations sont propres chaque entreprise. Il faut donc tablir un diagnostic interne de
lentreprise.

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