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De l'rotisation publicitaire
In: Les Cahiers de la publicit. N21, pp. 65-75.
DE
L'EROTISATION
PUBLICITAIRE
par Grard
Blanchard
longements.
Le cinma aussi parfois nous renvoie les images de la public
it.Nous ne voulons pas parler de ces rencontres accident
elles,fugitives, o un metteur en scne utilisant le cadre
urbain contemporain ne peut pas ne pas tomber sur l'invi
tablepin-up gante des devantures de cinmas ou des aff
iches de nos rues. Jean-Luc Godard nous parat avoir plus
d'intrt dans ses films o il romance l'actualit, dans ces
films suivre dans lesquels (priodiquement) il reflte
tel ou tel visage de notre socit.
Mme leur vie sexuelle ne leur est pas personnelle. Elle est
dj sur les murs. Leur existence n est plus que le reflet de
ce qu'ils voient. Leur libert est une pense prfabrique.
Il est intressant de voir Mcha Mryl feuilleter, presque
sans y penser, une revue semblable Elle et qui est exclu
sivement
constitue d'images de gaines et de soutiens-gorge.
Nous avions tent, dans un audiovisuel sur l'rotisation
publicitaire, de reconstituer cette ronde obsdante des an
nonces
de lingerie fminine et nous avons, la suite d'une
projection, enregistr les ractions d'un petit groupe de
publicitaires. Nous voudrions ici reconstituer ce dbat.
Dbat sur l'rotisation publicitaire
Zurfluh.
Il s'agit l essentiellement de publicits cen
tres sur le corps : annonces gaines, soutiens-gorge, produits
de beaut... Il s'agit de publicit sensuelle ; pour moi, j'ai
tendance tendre beaucoup plus le concept de publicit
erotique. Je me souviens par exemple d'une annonce pour
les automobiles Rover o l'on voit une serrure et dont
le slogan dit : Ouvrez et dites Ah !
Blanchard.
Elle est rotise par le texte. Le comment
aire
crit explicite un vieux symbole erotique (on le re
trouve
dj dans des images du xv* sicle) qui autrement
risquerait de ne pas tre reconnu comme tel.
Quesnel.
Cela pose le problme de la lecture de l'image.
Blanchard.
Celle-ci volue, et en particulier grce notre
accoutumance au cinma. La lecture de l'image n'est plus
ce qu'elle tait il y a vingt ou trente ans.
Quesnel.
Est-ce que le texte devient alors superftatoire ?
Blanchard.
L'exemple de Rover prouve bien que non.
Le complexe image-texte est insparable. Sinon l'image
publicitaire assume une autre fonction. C'est ce que l'on
peut remarquer avec l'utilisation d'une mme photo titre,
sous-titre et commente d'une faon diffrente dans deux
journaux concurrents.
Zurfluh.
Est-ce qu'une image de femme en soutien-gorge
n'est pas erotique d'elle-mme ? L'rotisme vient du ft
ichisme
et la gaine est ftiche.
Blanchard.
J'ai essay de comparer la femme gaine aux
Vnus de la Prhistoire. Mais en soi cette vision est une
vision esthtique, non erotique. Il ne s'agit pas, je crois, de
montrer une femme en gaine, mais une femme qui se d
shabille.
D'o cette ide d'un strip-tease publicitaire qui me
parat importante. Il s'agit d'amorcer par l un roman : l
commence l'rotisation.
Zurfluh.
Si je vous ai bien compris, pour vous il y a
rotisation lorsque l'image se situe dans une suite qui con
duit imaginer l'accouplement... Cependant beaucoup de
femmes sont des lectrices d'images de femmes, est-ce que
pour elles il y a dans ces images une incitation erotique ?
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Mme X...
Oui, elle a toujours ses enfants accrochs elle,
sur son paule.
Blanchard.
C'est un symbole de jeune gnration. Mais
est-ce que ces jeunes gnrations sont consommatrices ?
Quesnel.
Pour en revenir aux mannequins, ce sont les
mmes mannequins qui font les photos publicitaires et les
photos de mode, ces dernires rarement rotises.
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Mme X...
L'rotisme risque continuellement de dtourner
l'attention du public.
Blanchard.
C'est un autre problme, celui de la ncessit
de l'rotisation... Si je pense qu' la rigueur tout peut tre
rotis, je ne pense pas qu'il faille tout rotiser. Quelle
ncessit, par exemple, d'rotiser une publicit pour des pro
duits
alimentaires, alors que les satisfactions auxquelles
cette publicit doit faire appel sont d'une tout autre nature.
M. X...
Si les gens lisent les images comme des images
erotiques, ils risquent de ne plus les lire comme publicit.
Quesnel.
Il y a 25 % de lecteurs de journaux fminins.
Blanchard.
La perturbation du message publicitaire par
l'rotisation fait qu'on peut absolument rejeter ce dernier.
Il y a aussi quelque chose de faux, de truqu dans l'image
rotise. L'rotisme est quelque chose de fondamental dans
l'homme, de profondment inscrit. La publicit rotise, par
rapport la fonction erotique, marque un dviationnisme
qui finalement n'est que du rve morose. Cette publicit est
dangereuse et alinante, il est donc d'autant plus ncessaire
d'en dmonter le mcanisme, et de le rendre conscient. C'est
une affaire d'ducation. Le vrai problme ne rside pas dans
la censure, mais dans l'ducation. Un public duqu est
moins sensible l'attrait d'un produit frelat, il ragit di
ffremment.
Zurfluh.
Il n'y a pas que la publicit qui fait rver de
faon auto-rotique, il y a aussi le cinma, les magazines
fminins.
Blanchard.
L'industrialisation qui a entran la grande
diffusion a multipli les sous-produits bon march, c'est
vrai... Mais peu peu la concurrence joue en faveur de la
qualit. L'ducation reste la pierre de touche de la sant
mentale d'une nation. L'rotisme est une force relle, faut
apprendre l'assumer, non la rprimer.
Quesnel.
Vous dites : il me parat malsain d'offrir aux
gens des substituts et des satisfactions symboliques et nar
cissiques
qui les font rgresser au stade goste, anti-social...
Mais il faut d'abord que vous pensiez que ces images ont
beaucoup d'effet.
Blanchard.
une masse d'autres
Non, assez
parce amorphes.
que ces images sont noyes dans
Quesnel.
Cela donne d'autant plus de force ces annonc
es
qui font ce que les autres n'osent pas faire.
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Conclusion
Perdus au milieu d'une fort de symboles, perplexes devant
la machinerie complique de ces images
qui toutes veu
lent nous convaincre d'acheter quelque chose
nous en
sommes arrivs au point de dsirer l'image qui n'aurait rien
vendre, rien proposer... qui voudrait bien simplement
n'tre que pure dlectation, contemplation de la beaut,
plnitude sans provocation et sans sous-entendus.
Nous avons remis le projecteur de diapositives en marche,
et soudain se dresse, dans le plain-chant des lignes, ni desse
ni vamp, mais enfin accorde nos sens autant qu' notre
esprit cette femme nue qui se veut l'gale des modles de
peintres, belle, sans plus... Et sur son sein s'panouit la rose
potique (1).
G.B.
1. Cette rose potique est celle que ddie t Rosy ceux qui la
regardent. Cette rose potique est un symbole... publicitaire. Nul plai
sirn'est sans dfaut.
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