Exposé Culture Managerial

LA GESTION DE LA MARQUE
La Gestion de la Marque
Plan
INTRODUCTION
I. Notions et dfinitions
A. Dfinitions
B. Les signaltiques de la marque
C. Le capital marque
D. Limage de marque
II. Les types et fonctions de la marques

A. Les types de marque
B. Les fonctions de marque
Plan
III.Les stratgies de la marque
A. Extension de gamme
B. Extension de marque
C. Les marques multiples
D. Les nouvelles marques
E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation
F. Co-Branding
Introduction
I.
Notions et dfinitions
A.Definition
B.Les signaltiques de la marque
C.Le capital marque
D.Limage de marque
A. Dfinitions
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier
les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et
les diffrencier des concurrents
Kotler & Dubois
Un produit est une chose fabrique dans une usine; une marque
est quelque chose qui est achete par le consommateur. Un produit
peut tre copi par un concurrent ; une marque est unique. Un
produit peut se primer trs vite; une marque est faite pour tre
ternelle.
Jacques Lendrevie & Julien Levy & Denis Lindon
A. Dfinitions
On peut articuler le concept de la marque autour de six ples:
Un ensemble dattributs : Une marque voque un ensemble de
caractristiques qui lui sont attaches.
Un ensemble davantages : Au-del des attributs, une marque

communique les avantages, fonctionnels ou motionnels qui y sont
associs.
Un ensemble de valeurs : La marque exprime galement la culture

de lentreprise qui en est lorigine.
A. Dfinitions
On peut articuler le concept de la marque autour de six ples:
Une culture : La marque traduit en mme temps une affiliation
culturelle.
Une personnalit : La marque projette galement une certaine

personnalit.
Un profil dutilisateur : Enfin, la marque voque un profil

dutilisateur.
A. Dfinitions
Quelques Exemples:
A. Dfinitions
La marque est sous la forme d'un :
Signe verbal qui peut se prononcer.
Google
Renault
Air Jordan
Signe figuratifqui sadresse seulement lil.
10
I.
A.Definition
C.Le capital marque
D.Limage de marque
11

Les types de nom de marque:
Le patronyme : de trs nombreuses marques ont pour nom celui de
leurs fondateurs.
12

Le gnrisme : le nom de la marque reprend lappellation de sa
catgorie de produit.
Exemple: Microsoft
La marque de fantaisie: son sens initial nest pas rattach au
produit cest un nom caractre arbitraire.
Exemple: Apple, Omo.
La marque promesse. Le nom signifie la promesse attache au
produit.
Exemple: Quick
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Combinaisons de mots: diffrentes structures sont alors possibles:
Une phrase courte
Une devise
Un groupe de mots
Juxtaposition de noms
La Vache qui rit

Europ Assistance
Club Mditerrane
Colgate Palmolive
Chiffres:
Exemple : No 5 de Chanel, 212 de Carolina Herrera
Nom gographique:
Exemple: Le Mont-Blanc, An Sass.
14

Le sigle : on transforme une raison sociale en un sigle qui na plus
de sens et auquel il faut en redonner par des actions coteuses de
communication.
On distingue plusieurs types de sigles
Le monogramme : reprsentation visuelle du sigle sous
forme de lettres entrelaces constituant l'abrviation d'un nom
propre.
15

Structure Simple
Sigle
Acronymes Simples
(SEITA, FNAC)
Sigles Simples
(OCP, BMW)
Prononciation simple
et fluide
Prononciation
abrviative
Acronyme Complexes
(AXA Assurances)
Sigles Complexes
(2M)
Structure Complexe
Sigle + N ou mot
Source: adapt de DELATTRE (2000)
16

Les qualits dun nom de marque:
Etre court et facile mmoriser ;
Ne pas avoir de connotations indsirables ;
Etre international ;
Etre disponible ;
Facilite le positionnement de la marque.
17

Les types demblme de la marque:
Emblme de marque
Logotype
Jingle
Symboles
Signature
Un emblme de marque peut tre compos dun seul, de plusieurs et,

rarement, de tous ces constituants. Labondance de signes nuit la
reconnaissance de la marque. Quand on nutilise quun seul lment,
cest toujours le logo.
18

Les types demblme de la marque: Logotype
Le logotype ou logo est la reprsentation visuelle du nom de
marque et se distingue par sa typographie, sa calligraphie, ses
couleurs et par la prsence de diffrents lments tels que
soulignages, traits, courbes, formes gomtriquesetc.
Si l'on se rfre Botton et Cegerra, on peut distinguer quatre
formes de logotypes:
19

Les logotypes simples : ils diffrent les uns des autres par leur
calligraphie et leur typographie.
Les logotypes complexes : le nom est l'intrieur d'une forme

gomtrique simple (carr, rond, losange, )
20

Les siglotypes : reprsentation visuelle d'un sigle sous forme simple
ou symbolique.
Les icotypes : le nom est inscrit en totalit ou en partie dans une

image ou une figure en rapport avec l'activit de l'entreprise ou la
nature des produits.
21

Les types demblme de la marque: Le Jingle et Les symboles
de la marque :
Le Jingle : Est une musique qui identifie une marque de faon
permanente.
Les symboles de la marque : Ils peuvent tre incorpors ou non au

logo. Ce sont des personnages, des animaux
22

Les types demblme de la marque: La signature de la marque :
La signature de marque: On rserve le terme slogan aux devises
publicitaires et on appelle signature de marque ou phrase
vocation les expressions qui accompagnent plus souvent les
marques institutionnelles que les marques produit.
Exemple :
Signature : Un monde nouveau vous appel.
23

Lvolution du logo:
Un logo doit voluer pour rester actuel mais sans perturber les
consommateurs.
24
I.
A.Definition
C.Le capital marque
D.Limage de marque
25
C. Le Capital Marque
Dfinitions:
Le capital-marque est un ensemble datouts qui accrot la valeur
dun produit, dun service ou dune organisation, au-del des
avantages gnraux tirs du produit ou du service. Le capitalmarque est la cte destime lie un produit ou un service.
Gilles Laurent
On appelle capital-marque tous les lments dactif et de passif
lis une marque, son nom ou ses symboles et qui apportent
quelque chose lentreprise et ses clients parce qu'ils donnent une
plus-value ou une moins-value aux produits et aux services.
David Aaker
26
Les composantes du capital marque:
Le Capital Marque
La fidlit
La qualit
perue
Les autres
Limage de
actifs de la La notorit
marque
marque
27
La fidlit:
Le militant
La marque joue un rle

ngligeable
Laffectif
Le calculateur
Le conservateur
Lindiffrent
28
La fidlit:
La marque le satisfait
mais la fidlit reste
fragile car elle repose sur
les habitudes
Le militant
Laffectif
Le calculateur
Le conservateur
Lindiffrent
29
La fidlit:
Le consommateur est
satisfait
et
il
est
conscient du cot que le
changement
peut
entrainer.
Le militant
Laffectif
Le calculateur
Le conservateur
Lindiffrent
30
La fidlit:
Celui qui aime vraiment
la marque pour son
histoire.
Son attachement est rel.
Le militant
Laffectif
Le calculateur
Le conservateur
Lindiffrent
31
La fidlit:
S i m p l i q u e
passionnment dans une
marque et est fier de la
possder
Le militant
Laffectif
Le calculateur
Le conservateur
Lindiffrent
32
Limportance de la fidlit pour le Capital Marque :
Rduire les dpenses marketing.
Renforcer la position des producteurs.
Aider conqurir de nouveaux clients.
Donner du temps et faciliter les rponses aux attaques des
concurrents.
33
La notorit: Dfinition
La notorit dune marque est la capacit dun client potentiel
reconnatre ou se souvenir quune marque existe et appartient
une certaine catgorie de produit.
David Aaker
34
Les niveaux de notorit:
Top of mind
La marque est inconnue
Notorit
spontane
Notorit assiste
Ignorance
35
Top of mind
La marque est reconnue
Notorit
spontane
Notorit assiste
Ignorance
36
Top of mind
La marque est connue
Notorit
spontane
Notorit assiste
Ignorance
37
La marque est prsente

au 1er rang dans lesprit
des gens
Top of mind
Notorit
spontane
Notorit assiste
Ignorance
38
La notorit: La notorit est bonne pour le capital marque
La notorit est un point dancrage pour les autres traits dimage
de marque.
La notorit cre un sentiment de familiarit et fait prfrer la
marque.
Une marque connue est suppose tre valable.
La notorit est un critre de slection des marques.
39
La notorit: Cas Celio
Problmatique
Comment contribuer au dveloppement de la notorit et des ventes
de la marque Celio ?
Objectifs
Exprimer la modernisation et la monte en gamme de la marque
grce une nouvelle version du site web en parfaite harmonie avec
les magasins Celio ;
Relayer les promotions et actualits de la marque pour
dynamiser les ventes ;
Gnrer du trafic dans les boutiques franaises et trangres.
40
Stratgie
Offrir une exprience de marque en cohrence totale avec
l'ambiance des boutiques pour dvelopper le capital de sduction de
la gamme.
Renforcer l'item "cration" grce l'Atelier des Crateurs
disponible uniquement sur le site Celio.com. Premire tape vers un
dbut de relation entre la marque et les clients invits donner leur
avis, participer au choix des collections, etc...
41
Vritable outil commercial, le web relaie les promotions grce au

site et une politique relationnelle active, via newsletter pour
gnrer du trafic en points de vente.
Enfin, contribuer la modernisation de la marque en s'appuyant sur
des dispositifs interactifs complets : site web, campagne sms, borne
en magasins.
Rsultat
Plus de 200.000 abonns la newsletter;
Plus de 50.000 numros de mobile collects;
42
La qualit perue: Dfinition
La qualit perue est lide quun consommateur se fait de la
qualit dun produit ou dun service, en fonction de ses attentes et
des comparaisons quil peut faire avec les marques concurrentes.
David Aaker
Chaque individu est diffrent. Il peut y avoir autant de qualits
perues que de consommateurs!
43
La qualit perue: Cre de la valeur pour la marque
Donne des raisons dacheter

Diffrencie, positionne la marque
Qualit
perue
Permet de pratiquer un prix lev

Motive la distribution
Facilite les extension de marque
44
Limage de marque:
Aide traiter les informations

Diffrencie, positionne le produit
Limage de
marque
Donne une raison de lacheter

Permet des extensions de marque
Cre un sentiment positif
lgard de la marque
45
Les autres actifs de la marque:
Lexclusivit du know-how de lentreprise ;
Les brevets et les marques dposes ;
Les bonnes relations avec la distribution.
46
Classement des marques selon leur valeur:
Source: Millward Brown Optimor (including data from BRANDZ, Datamonitor, and Bloomberg)
47
I.
A.Definition
C.Le capital marque
D.Limage de marque
48
D. Limage de Marque
Dfinition:
Limage de marque peut tre dfinie comme lensemble des
reprsentations mentales, tant affectives que cognitives quun
individu ou un groupe dindividus associent une marque ou une
organisation.
J.N.Kapferer & Thoening
49
D. Limage de Marque
Les concepts proches de limage:
Limage de Marque
La
notorit
La
La
rputation perception
Les
valeurs
Le
Lattitude positionne
ment
50
D. Limage de Marque
La Notorit:
La notorit est un pralable limage de marque.
La notorit cre un sentiment de familiarit et fait prfrer la
marque.
La notorit est un critre de slection des marques.
Grce sa notorit, un produit, une entreprise ou une marque va se crer une
rputation.
51
D. Limage de Marque
La rputation:
Cest lopinion, bonne ou mauvaise, que les gens ont de quelquun
ou de quelque chose. Elle est en fait ce que lon dit ou on croit
gnralement du caractre ou de ltat dune personne ou dune
chose. La rputation se cre notamment grce au phnomne de perception.
La perception:
La perception est le processus de prise de conscience des nombreux
stimuli touchant nos sens. Elle influe sur les stimuli ou messages
que nous recevons et sur la signification que nous leur donnons.
Suite la perception, le consommateur dveloppe une attitude.
52
D. Limage de Marque
Lattitude:
Il sagit de lorientation positive ou ngative du consommateur
lgard dun produit ou dune marque . Lattitude dvelopp envers une
marque sera lie aux valeurs vhiculs par cette dernire.
Les valeurs:
Les valeurs correspondent des croyances gnrales propos
des buts fondamentaux et des modes de comportements
personnellement et socialement dsirables.
Grce aux valeurs, la marque valorise celui qui la porte ou la
consomme et met en uvre un double processus didentification et
de projection.
Les valeurs vhiculs par une marque seront un des facteurs qui vont lui servir
se positionner par rapport la concurrence.
53
D. Limage de Marque
Le positionnement:
Cest leffort de conception dun produit et de sa commercialisation
dans le but de lui donner une place dtermine dans lesprit du
consommateur.
54
D. Limage de Marque
Lidentit et limage de marque:
Limage est un concept de rception
Lidentit est un concept dmission
Moyens
mission
Identit
de marque
-Nom de
marque
-Symboles
visuels
-Produits
-Publicit
-Sponsoring
-Mcnat
Rception
Image
de marque
55
D. Limage de Marque
Cas pratique: Harley Davidson
Contexte
Depuis sa cration en 1903, Harley Davidson est passe 2 fois au
bord de la faillite.
Problmatique
La vente de moto est en chute de part des problmes de qualit. La
marque a une mauvaise image auprs de ses fans cause de ses
choix en matire de produits drivs.
Objectif
Redorer le blason Harley Davidson et amliorer les ventes.
56
D. Limage de Marque
Les moyens employs
Travail sur le produit
Amlioration de la qualit
Introduction de nouveaux moteurs plus performants.
Sduction dune nouvelle cible
Abandon du clich du biker (barbu, tatou, )
Sduction des femmes et des jeunes
La communication Hors mdia
Cration du club HOG (Harley Owners Group)
Organisation de randonnes
Organisation de soires prives
Service financement pour les membres
57
D. Limage de Marque
Les moyens employs
Cration dagences de location Harley Davidson
Partenariat avec des stars
George Clooney
Johnny Depp
Cration dvnements Harley Davidson
Bike week de Daytona
Bike week European
Harley Davidson EuroFestival
58
D. Limage de Marque
Les moyens employs
Cration de magazines
Lenthusiast
Hog Tales
Un site Internet qui est un portail de navigation vers tous les pays
Entre pour les membres HOG
Entre pour les catalogues
Cration dune communaut en ligne sur la marque
59
D. Limage de Marque
Les rsultats obtenus
Une des marques moto les plus rentables dans le monde (CA de
4 milliards de dollars en 2006)
Une des marques les plus clbres dans le monde
Augmentation de la part des femmes dans la clientle 9% contre
seulement 2% il y a 20 ans
Plus de 1 000 000 de membres du club HOG
21 % du CA est ralis par les produits drivs
60
II. Les types et fonctions de

la marques
A.Les types de marques
B.Les fonctions de marques
61

la marques
62

Marques de distributeurs:
Marque denseigne: Aussi appele marque drapeau: cest une
marque cre par lenseigne et qui est sign par le nom de lenseigne.
Marques propres: Elles comprennent les marques ddies, des

marques isoles ou encore des marques thmatiques. Ce type de
marque est exclusivement distribu par une enseigne mais qui ne
porte pas le nom de lenseigne.
63

Marques de distributeurs:
Marques rserves: Elles appartiennent un producteur mais
commercialises exclusivement par une enseigne grce un accord
avec le fournisseur.
Marques 1er prix: De plus en plus dvelopps pour contrer la
concurrence des enseignes de Hard Discount. Elles compltent la
gamme MDD, leur principal avantage est le prix bas quelles
proposent.
64

Marques de producteurs:
Marque produit: Elle consiste attribuer chacun des produits de
lentreprise un nom de marque diffrent des autres : autant de
produits, autant de marques.
Marque ombrelle: Elle consiste donner le mme nom de marque

plusieurs produits de lentreprise.
65

Marque de gamme: Associe sous un mme nom et une mme
promesse un ensemble de produits homognes.
Marque ligne: La ligne rpond au souci de fournir une offre produit

cohrente sous un mme nom en proposant plusieurs produits
complmentaires.
66

Marque double: Elle consiste donner un produit deux noms de
marque: le premier est appel marque signature (commun tous les
produits). Le second appel marque prnom, il donne une image
spcifique chaque produit.
Marque caution: Elle consiste donner chacun des produits de

lentreprise (ou chacun de ses gammes) des noms de marques qui
ont un aire de famille.
67

Marque institutionnelle: Le nom de la marque est le nom de
lentreprise.
La griffe: La signature dune cration originale.
68

la marques
69
Pour les consommateurs
Pour lentreprise
- La marque est un contrat
- La marque a une valeur

commerciale
- La marque diffrencie le produit - Limage de marque rejaillit sur

en lui donnant un sens
celle de lentreprise en interne et
en externe.
- La marque
consommateur
valorise
le
- La marque favorise
connaissance du produit
la
70

Pour les consommateurs la marque:
Est un contrat: elle est une garantie dorigine et une garantie de
qualit. Plus exactement, elle garantit au consommateur un standard
uniforme de performances, quel que soit le lieu dachat et le mode
de distribution. La marque diminue le risque peru par le
consommateur.
Diffrencie le produit en lui donnant un sens: Entre deux produits,
techniquement identiques, il y a la diffrence de sens donn par
leurs images de marque. Dans une marque, il y a la mmoire de ses
anciens produits, de ses coups dclats publicitaires, de ses jours
heureux et parfois malheureux lorsquelle a travers des crises.
71

Pour les consommateurs la marque:
Valorise le consommateur: Pour les achats dits statut social,
comme les vtements, les produits de luxe, la plus value apporte
par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte ou la
consomme. Elle transporte sa propre identit sur les personnes. Elle
met en uvre un double processus didentification et de projection.
Favorise la reconnaissance des produits: les marques, avec leurs
identits graphiques propres sont facilement reconnaissables, sont
des points de repre qui balisent les actes dachat. On se dcide
pour un achat, on choisit entre des marques. Leur signaltique
permet de les reconnatre.
72

Pour lentreprise la marque:
Est un actif ngociable, soit par la vente de la marque, soit par la
location de la marque (licences de marque).
Forte permet de vendre plus cher (price premium ou prime de

prix autorise par la marque). Le consommateur accepte de payer
plus cher pour les qualits attribues la marque.
73

Est un fonds de commerce. Les consommateurs sont souvent
attachs aux marques, plus quaux entreprises qui les fabriquent.
Puissante joue un effet de levier important sur lefficacit des

dpenses marketing: publicit, promotionLa marque est lun des
rares moyens (avec linnovation) dont disposent les producteurs
pour simposer aux distributeurs sans trop gratigner les marges.
74

Peut dvelopper un puissant sentiment dappartenance pour le
personnel dune entreprise. On est fier de travailler pour une
marque connue et reconnue.
Aide la communication de recrutement en attirant les meilleurs
candidats. Une marque discrdite les repousse.
A une influence importante sur la communication financire. Le
cours dune action intgre limage de marque. Cela explique, entre
autres, que certains groupes changent de nom pour tre cots en
bourse sous leur marque la plus connue.
75

S
MI - Aller au-del
-
Questionner
Mobiliser
Eclairer
Interprter
Fonder
Dranger
Innover
Inventer
Sduire
Exciter
Surprendre
CRITIQUE
ET
OJ
PR
N
O
I
S
UTOPIQUE
LUDIQUE
I NF
OR
M
Garantir
Confirmer
Dfinir
Lgitimer
Moderniser
Rassurer
Amuser
Emouvoir
Distraire
Prserver
AT
ION
PRATIQUE
IE
R
HO
P
EU
76
III. Les stratgies

la marque
A.
B.
C.
D.
E.
F.
de
Extension de gamme
Extension de marque
Les marques multiples
Les nouvelles marques
Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation
Co-Branding
77
III. Les stratgies de la

marque
E. Rajeunissement, Renforcement et
Revitalisation
F. Co-Branding
78

marque
CATEGORIE DE PRODUITS
Existante
Nouvelle
Existante
Extension de
gamme
Extension de
marque
Nouvelle
Marques
multiples
Nouvelle
marque
MARQUE
79
Dfinition:
On dsigne sous le mme nom de marque et promouvant sous une
mme promesse un ensemble de produit appartenant au mme
territoire de comptence, elle
incite introduire des nouvelles
variantes dans les mmes catgories de produits sous le nom de la

marque actuel.
80
Les formes dextension:
Multiplication de formats et tailles;

Multiplication de varits et gouts;
Multiplication de types et ingrdients;
Multiplication de formes galniques;
Multiplication de modalits physiques;
81
Les avantages:
Reconnatre lexistence dune demande diversifie;
Renforcer la marque par le bais de llargissement;
Sauver plusieurs marques en dclin;
Permet daugmenter le linaire concder la marque pour les
catgories de produits concerns;
viter la dispersion et le saupoudrage de communication;
La socit bnficie des cots de lancement moins chers et
une disponibilit assurs chez les distributeurs;
82
Les limites:
Altrer les bnfices associs au produit original la marque;
tendre la marque un produit qui ne rpond pas forcment aux
mmes attentes que le produit initial;
Unicit de communication;
Linnovation au niveau des produits est limite;
Rotation croissante des extensions (boucle);
83
Cas pratique: Le Boursin
Contexte
Le Boursin a t invent en 1963 par la fromagerie Boursin
Croisy-sur-Eure. Cest un fromage base de lait de vache
pasteuris, pte frache sale auquel sont ajouts de la crme et un
mlange dail et de fines herbes. Il contient 40% de matires
grasses, a un poids moyen de 150 grammes, et se prsente sous
forme dun cylindre.
Objectif
Volont de renouveler les occasions de consommation.
84
Cas pratique: Le Boursin
Les moyens employs
Lancement des boursins mini afin de toucher les familles
dans de nouveaux contextes de consommation (ex: apritif).
Les minis reprsente plus de la moiti des ventes de
Boursin.
Une image festive de Boursin dveloppe.
La marque a ralis un chiffre d'affaires d'environ 100M
en 2006.
85

marque
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Extension de gamme
Extension de marque
Co-Branding
86
Dfinitions:
Cest le fait dutiliser pour un produit nouveau une marque
existante pour commercialiser une catgorie des produits diffrents
(souvent nouveaux) dans la catgorie de produit dans laquelle la
marque est initialement prsente.
Aaker et Keller
On fait lextension dune marque existante (la marque mre) pour
pntrer une nouvelle catgorie de produits. Cette dernire sera
qualifie selon la nature et la fonction du nouveau produit.
Cegarra et Marunka
87
Lattitude ou la prfrence de lextension de marque joue un grand
rle du ct des consommateurs : la similarit perue entre la
catgorie existante et la nouvelle entrainera une congruence
(adquation, concordance) dans lesprit des consommateurs, cest
un facteur favorisant lvaluation ou lextension de la marque.
88
Les 4 types dextension:
Extension par voisinage : chaque innovation reprsente une
extension de marque, elle donne loccasion des nouveaux univers
de produits.
Extension ex-continue : elle supprime les synergies
technologiques, les ponts physiques entre le produits, elle donne

place la diversification.
89
Les 4 types dextension:
Extension gographique: elle vise accroitre la prsence au
niveau rgional, mondial et mme international et encourage le
dveloppement de la distribution numrique.
Extension de la cible: elle vise largir le public de la marque

et accroitre la notorit en touchant plusieurs catgories sociales des
consommateurs.
90
Les avantages:
Elargir la cible de la clientle;
Bnficier de la notorit et image de marque;
Obtenir une meilleure visibilit.
Les limites:
Raction hostile face aux nouveaux produits;
Produits parfois dcevants;
Affaiblissement de la gamme de produit.
91
Les erreurs classiques:
Lenfermement de la marque: Cest le fait denfermer la marque dans un
ghetto en la dissociant des nouveaux produits de crainte de ne pas pouvoir
couvrir le march, la marque est alors plus apte vieillir, se dmoder et
deviens difficilement extensive.
Extension destructive: Les produits ne doivent pas tre diffrents dans

leur concept et mme parfois dans leur caractristiques. La contradiction
parfois est fatale pour limage de marque de lentreprise.
92
Les erreurs classiques:
Vision limitative de la marque : Certaines entreprises ont une vision
rduite de la marque, qui devient justes des noms descriptifs. On se
limite alors quelques variantes du produit ainsi dsign sans pour autant
exploiter lensemble dus lments constituant le capital marque!
93
Cas pratique: Sony
Contexte
Sony Corporation (fonde en 1946 ) a construit sa
croissance sur une matrise technologique concentre sur un seul
segment d'activit. L'histoire de Sony est marque par une
succession d'innovations technologiques qui, aujourd'hui, ont
pntr tous les foyers :
1950 :
Sony invente le premier magntophone;
1968 :
Le premier tlviseur tube;
1984 :
Sony commercialise son premier lecteur de disques compacts.
94
Cas pratique: Sony
Sony a pu construire son histoire travers
diffrentes formes dextension de marques :
Extension de produit
Sony largit son offre de produit travers diffrents domaines dactivit :
- Le matriel (micro-informatique, llectronique embarque ).
- La musique ( Sony Music ).
- Lindustrie du cinma ( Sony Pictures Entertainment ).
- Les jeux vido ( Sony Computer Entertainment ).
95
Cas pratique: Sony
Extension de cible
- Sony largit massivement le public de la marque et le renouvelle plus long
terme.
-La PlayStation illustre ce cas ds son lancement en 1994. Nouvelle cible : les
jeunes de 16-24 ans.
Extension gographique mondiale
- La firme compte 49 usines rparties en Asie, 10 en Europe et 11 sur le continent
amricain.
- Il sagit l de la conqute de nouveaux marchs trangers mais aussi dun
moyen de renforcer sa prsence et sa notorit internationale.
96
Cas pratique: Sony
Lextension de marque Sony = un pari russi
(pas de perte de sens, ni de de repre pour les consommateurs).
Sony bnficie dune notorit qualifie
La marque mondiale Sony possde une excellente image de marque
(innovatrice, la pointe du progrs, dexcellente qualit).
Sony se permet ainsi de proposer des produits
de 15 25% plus chers que ses concurrents.
97

marque
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Extension de gamme
Extension de marque
Co-Branding
98

Dfinition:
Lextension multimarques consiste pour un fabricant avoir
plusieurs marques qui se concurrencent entre elle.
Ainsi, dvelopper plusieurs marques permet de prserver la marque de
rfrence du groupe sur un march
La prsence dacteurs multiples est ncessaire au soutien du march dans
son ensemble contre dventuels concurrents
Ceci permet de mieux couvrir le march en fonction de la segmentation et
limiter la prennit dextension se trouvant dans un segment diffrent.
99

Exemple:
100

Les avantages:
Une meilleure visibilit en linaire;
largir la cible et les parts de marchs;
Conserver et maintenir un capital marque;
Les limites
Lhomognisation des produits ne doit pas mettre en danger le capital
de marque;
Lentreprise doit allouer les ressources pour chaque marque afin de la
soutenir sur le plan publicitaire.
101

marque
F. Co-Branding
102

Avant le lancement dune nouvelle marque de nombreuses questions
doivent tre analyses:
Nature du march;
Potentialit du march;
Evolution du march;
Quel budget lui sera allou;
Est-ce que une marque dj existante ne sera elle pas mieux pour la
situation du march.
103

marque
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Extension de gamme
Extension de marque
Rajeunissement, Renforcement et Revitalisatio
Co-Branding
104

Rajeunissement
Une image de marque se construit par sa prsence forte et
constante dans le temps!
Toute modification de la marque doit tre en cohrence avec
lexistante et doit respecter limage de marque, aussi il faut se
focaliser sur la communication. Car cest un facteur de
rajeunissement souple et rapide.
Le rajeunissement vise souvent se construire une nouvelle
cible en adoptant un marketing mix diffrents.
105

Cas pratique: Cacharel
Problmatique
Comment rajeunir la clientle Cacharel ?
Objectifs
Dvelopper la notorit de 3 parfums auprs de la cible ado :
crer du buzz autour des produits de la marque;
Constituer une base de donnes prospects/clients.
Contribuer au dveloppement du CA.
106

La stratgie
Ralisation d'un partenariat avec une marque en affinit et
puissante pour augmenter l'adhsion d'une cible jeune la marque :
STAR ACADEMY ;
Publicit sur les lieux de vente;
Ila cration de campagnes e-pub sur le site officiel Star Academy
et renvoi systmatique vers l'espace vnementiel.
107

Les rsultats
Le profil des internautes recruts correspond a plus de 90% au
profil cibl.
Les diffrentes phases de l'opration ont permis de souligner
diffrents niveaux d'attractivit des parfums Anais, Amor Amor, et
Noa sur une cible internautes.
108

Renforcement
La stratgie de renforcement de la marque est destine pour:
viter une dprciation du capital marque.

Rvaluation de la notorit auprs des prescripteurs
Optimisation des parts de marchs
Dveloppement des ventes du ca
Rappropriation de lmage de marque
Les formes de renforcement de marque:

Lancement rgulier des nouvelles marques.
Renouvellement des programmes marketing.
109

Revitalisation
Cette stratgie est labore dans les cas suivants:
Succs du lancement dun concurrent;
Evolution dfavorable des besoins et attentes du consommateur;
Crise associe la marque.
Les tapes de llaboration de la stratgie:
Dterminer les lments fondamentaux de la marque;
Dceler les raisons du dclin;
Prendre la dcision de maintenir ou non le positionnement de la
marque;
110

Revitalisation
La revitalisation agit sur 2 niveaux:
La notorit de la marque pour favoriser ses reconnaissances
dans le contexte dachat;
Limage de marque en amliorant la force et le caractre positif
des associations mentales du consommateur;
111

marque
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Extension de gamme
Extension de marque
Co-Branding
112
F. Co-Branding
Dfinition
Le Co-branding est une alliance entre 2 marque ou plus qui nont
pas forcment le mme secteur dactivits mais visent la mme
cible, il vise dvelopper un partenariat tiss autour de la marque
par des entreprises qui souhaitent partager des comptences dans
une optiqueWin-Win.
Importance du Co-branding
Pour le consommateur: il permet de dvelopper un esprit de
qualit dans lesprit de la cible, ceci se traduira par 2 fois plus de
notorit et 2 fois plus de confiance.
Pour les entreprises: cest un avantage comptitif, durable et
profitable sur les concurrents.
113
F. Co-Branding
Les rles du Co-branding
Au niveau stratgique:
Cest un instrument de ciblage;
Reprsente une opportunit de positionnement.
Moyen daccs de nouveaux marchs.
Au niveau tactique:
Cest un moyen de Publi-promotion;
Gnrateur de revenus additionnels.
114
F. Co-Branding
Les types dalliances
Source: adapt de Cegarra et Michel, 2001
115
F. Co-Branding
Les types dalliances : Dveloppement partag
Stratgie Monolithique : le produit est dnomm par un nom
nouveau et unique indpendant des deux marques;
Stratgie dendossement : elle permet lune des marques

dauthentifier le produit.
116
F. Co-Branding
Les types dalliances : Dnomination Co-marquage
Type fonctionnel: consiste associer la marque des fabricants
une 2me marque de lun de ces composants;
Type symbolique: consiste associer la marque du fabricant une

2me marque gnratrice dattributs symboliques additionnels.
117
F. Co-Branding
Les types dalliances : Communication Co-conjointe
Publicit conjointe: deux marques groupent leurs ressources pour
dvelopper une campagne publicitaire commune des deux marques;
Promotion couple: les marques sassocient pour mettre en place

une opration promotionnelle inter-marque.
118
Bibliographie
Action et Communication Commerciales, C.Kreiss, Septembre 2002,
Foucher.
Editions
MERCATOR, Lendrevie - Lvy - Lindon, 7me dition, Aot 2003,

Dalloz Campus.
Editions
Marketing Management, KOTLER & DUBOIS, 10me dition, 2000,

Union ditions.
Publi-
Les Marques : Capital de Lentreprise, Jean-Nol KAPFERER, Mai 1992,

Les ditions dorganisation.
Marketing au Maroc: Concepts et Ralits, Ghannam Zaim Ouaffa,
dition 2005, ditions Al Madariss.
2me
La Sensibilit aux Marques, Jean-Nol KAPFERER - Gilles LAURENT, 1992,

Les ditions dorganisation.
ESSOR, Co-Branding, Seydou Souley Mahamadouv, N18 Fvrier 2008, Pages:
24,25.
119
Webographie
www.marketing-tudiant.fr
www.ig-a.com
www.emarketing.fr
www.prodimarques.com
www.consobusiness.com
www.placeaudesign.com
www.la-marque.com
www.sos-net.eu.org/marques
www.businessinteractif.fr
120
Merci pour votre attention
121

Exposé Culture Managerial

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LA GESTION DE LA MARQUE

II. Les types et fonctions de la marques

III.Les stratgies de la marque

Un ensemble davantages : Au-del des attributs, une marque

Un ensemble de valeurs : La marque exprime galement la culture

Une personnalit : La marque projette galement une certaine

Un profil dutilisateur : Enfin, la marque voque un profil

Signe figuratifqui sadresse seulement lil.

B. Les signaltiques de la marque

B. Les signaltiques de la marque

B. Les signaltiques de la marque

La Vache qui rit

B. Les signaltiques de la marque

B. Les signaltiques de la marque

B. Les signaltiques de la marque

B. Les signaltiques de la marque

Un emblme de marque peut tre compos dun seul, de plusieurs et,

B. Les signaltiques de la marque

B. Les signaltiques de la marque

Les logotypes complexes : le nom est l'intrieur d'une forme

B. Les signaltiques de la marque

Les icotypes : le nom est inscrit en totalit ou en partie dans une

B. Les signaltiques de la marque

Les symboles de la marque : Ils peuvent tre incorpors ou non au

B. Les signaltiques de la marque

Signature : Un monde nouveau vous appel.

B. Les signaltiques de la marque

La marque joue un rle

La marque est prsente

Vritable outil commercial, le web relaie les promotions grce au

Donne des raisons dacheter

Permet de pratiquer un prix lev

Aide traiter les informations

Donne une raison de lacheter

II. Les types et fonctions de

II. Les types et fonctions de

A. Les types de marque

Marques propres: Elles comprennent les marques ddies, des

A. Les types de marque

A. Les types de marque

Marque ombrelle: Elle consiste donner le mme nom de marque

A. Les types de marque

Marque ligne: La ligne rpond au souci de fournir une offre produit

A. Les types de marque

Marque caution: Elle consiste donner chacun des produits de

A. Les types de marque

La griffe: La signature dune cration originale.

II. Les types et fonctions de

B. Les fonctions de marque

Pour les consommateurs

- La marque est un contrat

- La marque a une valeur

- La marque diffrencie le produit - Limage de marque rejaillit sur

B. Les fonctions de marque

B. Les fonctions de marque

B. Les fonctions de marque

Forte permet de vendre plus cher (price premium ou prime de

B. Les fonctions de marque

Puissante joue un effet de levier important sur lefficacit des

B. Les fonctions de marque

B. Les fonctions de marque

III. Les stratgies

III. Les stratgies de la

III. Les stratgies de la