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LA GESTION DE LA MARQUE

Plan INTRODUCTION I. Notions et définitions
Plan
INTRODUCTION
I.
Notions et définitions

A. Définitions

B. Les signalétiques de la marque

C. Le capital marque

D. L’image de marque

II. Les types et fonctions de la marques
II.
Les types et fonctions de la marques

A. Les types de marque

B. Les fonctions de marque

Plan
Plan
III.Les stratégies de la marque
III.Les stratégies de la marque

A. Extension de gamme

B. Extension de marque

C. Les marques multiples

D. Les nouvelles marques

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

F. Co-Branding

Introduction

I. Notions et définitions
I.
Notions et définitions

A.Definition B.Les signalétiques de la marque C.Le capital marque D.L’image de marque

A. Définitions
A. Définitions

« Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un

dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier

les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à

les différencier des concurrents »

Kotler & Dubois

« Un produit est une chose fabriquée dans une usine ; une marque est quelque chose qui est achetée par le consommateur. Un produit peut être copié par un concurrent ; une marque est unique. Un produit peut se périmer très vite ; une marque est faite pour être éternelle ».

Jacques Lendrevie & Julien Levy & Denis Lindon

A. Définitions
A. Définitions

On peut articuler le concept de la marque autour de six pôles:

Un ensemble d’attributs : Une marque évoque un ensemble de caractéristiques qui lui sont attachées.

Un ensemble d’avantages : Au-delà des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui y sont associés.

Un ensemble de valeurs : La marque exprime également la culture de l’entreprise qui en est à l’origine.

A. Définitions
A. Définitions

On peut articuler le concept de la marque autour de six pôles:

Une culture : La marque traduit en même temps une affiliation culturelle.

Une personnalité : La marque projette également une certaine personnalité.

Un

profil

d’utilisateur

d’utilisateur.

:

Enfin,

la

marque

évoque

un

profil

A. Définitions
A. Définitions

Quelques Exemples:

A. Définitions Quelques Exemples: La Gestion de la Marque 9
A. Définitions Quelques Exemples: La Gestion de la Marque 9
A. Définitions Quelques Exemples: La Gestion de la Marque 9
A. Définitions
A. Définitions

La marque est sous la forme d'un :

Signe verbal qui peut se prononcer.

Google

Renault

Air Jordan

Signe figuratif qui s’adresse seulement à l’œil.

Google Renault Air Jordan ➢ Signe figuratif qui s’adresse seulement à l’œil. La Gestion de la
Google Renault Air Jordan ➢ Signe figuratif qui s’adresse seulement à l’œil. La Gestion de la
Google Renault Air Jordan ➢ Signe figuratif qui s’adresse seulement à l’œil. La Gestion de la
I. Notions et définitions
I.
Notions et définitions

A.Definition B.Les signalétiques de la marque C.Le capital marque D.L’image de marque

B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les types de nom de marque:

Le patronyme : de très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs.

marque: Le patronyme : de très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs. La
marque: Le patronyme : de très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs. La
B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les types de nom de marque:

Le générisme : le nom catégorie de produit.

de la marque reprend l’appellation de sa

Exemple: Microsoft

La marque de fantaisie: son sens initial n’est pas rattaché au produit c’est un nom à caractère arbitraire. Exemple: Apple, Omo.

La marque promesse. Le nom signifie la promesse attachée au produit.

Exemple: Quick

B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les types de nom de marque:

Combinaisons de mots : différentes structures sont alors possibles:

Une phrase courte

Une devise

Un groupe de mots Juxtaposition de noms

Chiffres :

La Vache qui rit Europ Assistance Club Méditerranée Colgate Palmolive

Exemple : No 5 de Chanel, 212 de Carolina Herrera

Nom géographique :

Exemple: Le Mont-Blanc, Aîn Saîss.

B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les types de nom de marque:

Le sigle : on transforme une raison sociale en un sigle qui n’a plus de sens et auquel il faut en redonner par des actions coûteuses de communication.

On distingue plusieurs types de sigles

Le monogramme : représentation visuelle du sigle sous forme de lettres entrelacées constituant l'abréviation d'un nom propre.

sigle sous forme de lettres entrelacées constituant l'abréviation d'un nom propre. La Gestion de la Marque
sigle sous forme de lettres entrelacées constituant l'abréviation d'un nom propre. La Gestion de la Marque
B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les types de nom de marque:

Structure Simple « Sigle »

Sigles Simples (OCP, BMW) Sigles Complexes (2M)
Sigles Simples
(OCP, BMW)
Sigles Complexes
(2M)

Acronymes Simples (SEITA, FNAC)

Prononciation simple et fluide

Prononciation

abréviative

Acronyme Complexes (AXA Assurances)

Structure Complexe Sigle + N° ou mot

Source: adapté de DELATTRE (2000)

B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les qualités d’un nom de marque:

Etre court et facile à mémoriser ;

Ne pas avoir de connotations indésirables ;

Etre international ;

Etre disponible ;

Facilite le positionnement de la marque.

B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les types d’emblème de la marque:

Emblème de marque

Les types d’emblème de la marque: Emblème de marque Logotype Jingle Symboles Signature Un emblème de

Logotype

Jingle

Symboles

Signature

Un emblème de marque peut être composé d’un seul, de plusieurs et, rarement, de tous ces constituants. L’abondance de signes nuit à la reconnaissance de la marque. Quand on n’utilise qu’un seul élément, c’est toujours le logo.

B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les types d’emblème de la marque: Logotype

Le logotype ou logo est la représentation visuelle du nom de marque et se distingue par sa typographie, sa calligraphie, ses couleurs et par la présence de différents éléments tels que soulignages, traits, courbes, formes géométriques…etc.

Si l'on se réfère à Botton et Cegerra, on peut distinguer quatre formes de logotypes:

B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les types d’emblème de la marque: Logotype

Les logotypes simples : ils diffèrent les uns des autres par leur calligraphie et leur typographie.

uns des autres par leur calligraphie et leur typographie. Les logotypes complexes : le nom est
uns des autres par leur calligraphie et leur typographie. Les logotypes complexes : le nom est

Les logotypes complexes : le nom est à l'intérieur d'une forme géométrique simple (carré, rond, losange, …)

nom est à l'intérieur d'une forme géométrique simple (carré, rond, losange, …) La Gestion de la
nom est à l'intérieur d'une forme géométrique simple (carré, rond, losange, …) La Gestion de la
B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les types d’emblème de la marque: Logotype

Les siglotypes : représentation visuelle d'un sigle sous forme simple ou symbolique.

visuelle d'un sigle sous forme simple ou symbolique. Les icotypes : le nom est inscrit en
visuelle d'un sigle sous forme simple ou symbolique. Les icotypes : le nom est inscrit en
visuelle d'un sigle sous forme simple ou symbolique. Les icotypes : le nom est inscrit en

Les icotypes : le nom est inscrit en totalité ou en partie dans une image ou une figure en rapport avec l'activité de l'entreprise ou la nature des produits.

ou une figure en rapport avec l'activité de l'entreprise ou la nature des produits. La Gestion
ou une figure en rapport avec l'activité de l'entreprise ou la nature des produits. La Gestion
B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les types d’emblème de la marque: Le Jingle et Les symboles de la marque :

Le Jingle : Est une musique qui identifie une marque de façon permanente.

une musique qui identifie une marque de façon permanente. Les symboles de la marque : Ils

Les symboles de la marque : Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages, des animaux…

: Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages, des animaux… La
: Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages, des animaux… La
: Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages, des animaux… La
: Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages, des animaux… La
: Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages, des animaux… La
B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

Les types d’emblème de la marque: La signature de la marque :

La signature de marque : On réserve le terme slogan aux devises publicitaires et on appelle signature de marque ou « phrase vocation » les expressions qui accompagnent plus souvent les marques institutionnelles que les marques produit.

Exemple :

Signature : Un monde nouveau vous appel.

institutionnelles que les marques produit. Exemple : Signature : Un monde nouveau vous appel. La Gestion
B. Les signalétiques de la marque
B. Les signalétiques de la marque

L’évolution du logo:

Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber les consommateurs.

du logo: Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber les consommateurs. La Gestion
du logo: Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber les consommateurs. La Gestion
du logo: Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber les consommateurs. La Gestion
du logo: Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber les consommateurs. La Gestion
I. Notions et définitions
I.
Notions et définitions

A.Definition B.Les signalétiques de la marque C.Le capital marque D.L’image de marque

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

Définitions:

« Le capital-marque est un ensemble d’atouts qui accroît la valeur d’un produit, d’un service ou d’une organisation, au-delà des avantages généraux tirés du produit ou du service. Le capital- marque est la côte d’estime liée à un produit ou un service ». Gilles Laurent

« On appelle capital-marque tous les éléments d’actif et de passif

liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu'ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services » .

David Aaker

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

Les composantes du capital marque:

Le Capital Marque

Les autres actifs de la marque

La qualité

perçue

L’image de marque

La fidélité

La notoriété

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La fidélité:

Le militant La marque joue un rôle négligeable L’affectif Le calculateur Le conservateur L’indifférent
Le militant
La marque joue un rôle
négligeable
L’affectif
Le calculateur
Le conservateur
L’indifférent
C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La fidélité:

La marque le satisfait mais la fidélité reste fragile car elle repose sur les habitudes
La marque le satisfait
mais la fidélité reste
fragile car elle repose sur
les habitudes
Le militant
L’affectif
Le calculateur
Le conservateur
L’indifférent
C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La fidélité:

Le consommateur est Le militant satisfait et il est conscient du coût que le changement
Le
consommateur
est
Le militant
satisfait
et
il
est
conscient du coût que le
changement
peut
L’affectif
entrainer.
Le calculateur
Le conservateur
L’indifférent
C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La fidélité:

Celui qui aime vraiment la marque pour son histoire. Son attachement est réel. Le militant
Celui qui aime vraiment
la marque pour son
histoire.
Son attachement est réel.
Le militant
L’affectif
Le calculateur
Le conservateur
L’indifférent
C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La fidélité:

S passionnément dans une marque et est fier de la posséder ’ i m p
S
passionnément dans une
marque et est fier de la
posséder
i
m
p
l
i
q
u
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Le militant
L’affectif
Le calculateur
Le conservateur
L’indifférent
C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

L’importance de la fidélité pour le Capital Marque :

Réduire les dépenses marketing.

Renforcer la position des producteurs.

Aider à conquérir de nouveaux clients.

Donner du temps et faciliter les réponses aux attaques des

concurrents.

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La notoriété: Définition

«La notoriété d’une marque est la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produit ».

David Aaker

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

Les niveaux de notoriété:

La marque est inconnue
La marque est inconnue
Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée
Top of mind
Notoriété
spontanée
Notoriété assistée

Ignorance

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

Les niveaux de notoriété:

La marque est reconnue
La marque est reconnue
Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée
Top of mind
Notoriété
spontanée
Notoriété assistée

Ignorance

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

Les niveaux de notoriété:

La marque est connue
La marque est connue
Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée
Top of mind
Notoriété
spontanée
Notoriété assistée

Ignorance

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

Les niveaux de notoriété:

La marque est présente au 1 er rang dans l’esprit des gens
La marque est présente
au 1 er rang dans l’esprit
des gens
Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée
Top of mind
Notoriété
spontanée
Notoriété assistée

Ignorance

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La notoriété: La notoriété est bonne pour le capital marque

La notoriété est un point d’ancrage pour les autres traits d’image

de marque.

marque.

La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la

Une marque connue est supposée être valable.

La notoriété est un critère de sélection des marques.

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La notoriété: Cas Celio

C. Le Capital Marque La notoriété: Cas Celio Problématique Comment contribuer au développement de la notoriété

Problématique Comment contribuer au développement de la notoriété et des ventes de la marque Celio ?

Objectifs

Exprimer la modernisation et la montée en gamme de la marque

grâce à une nouvelle version du site web en parfaite harmonie avec les magasins Celio ; Relayer les promotions et actualités de la marque pour dynamiser les ventes ;

Générer du trafic dans les boutiques françaises et étrangères.

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La notoriété: Cas Celio

C. Le Capital Marque La notoriété: Cas Celio Stratégie Offrir une expérience de marque en cohérence

Stratégie Offrir une expérience de marque en cohérence totale avec l'ambiance des boutiques pour développer le capital de séduction de la gamme.

Renforcer l'item "création" grâce à l'Atelier des Créateurs disponible uniquement sur le site Celio.com. Première étape vers un début de relation entre la marque et les clients invités à donner leur avis, à participer au choix des collections, etc

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La notoriété: Cas Celio

C. Le Capital Marque La notoriété: Cas Celio Véritable outil commercial, le web relaie les promotions

Véritable outil commercial, le web relaie les promotions grâce au site et à une politique relationnelle active, via newsletter pour générer du trafic en points de vente.

Enfin, contribuer à la modernisation de la marque en s'appuyant sur des dispositifs interactifs complets : site web, campagne sms, borne en magasins.

Résultat Plus de 200.000 abonnés à la newsletter; Plus de 50.000 numéros de mobile collectés;

Plus de 200.000 abonnés à la newsletter; Plus de 50.000 numéros de mobile collectés; La Gestion
C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La qualité perçue: Définition

« La qualité perçue est l’idée qu’un consommateur se fait de la

qualité d’un produit ou d’un service, en fonction de ses attentes et

des comparaisons qu’il peut faire avec les marques concurrentes ».

David Aaker

Chaque individu est différent. Il peut y avoir autant de «qualités perçues» que de consommateurs!

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

La qualité perçue: Crée de la valeur pour la marque

Qualité

perçue

perçue: Crée de la valeur pour la marque Qualité perçue Donne des raisons d’acheter Différencie, positionne

Donne des raisons d’acheter

Différencie, positionne la marque

Permet de pratiquer un prix élevé

Motive la distribution

Facilite les extension de marque

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

L’image de marque:

L’image de marque

C. Le Capital Marque L’image de marque: L’image de marque Aide à traiter les informations Différencie,

Aide à traiter les informations

Différencie, positionne le produit

Donne une raison de l’acheter

Permet des extensions de marque

Crée un sentiment positif à l’égard de la marque

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

Les autres actifs de la marque:

L’exclusivité du know-how de l’entreprise ;

Les brevets et les marques déposées ;

Les bonnes relations avec la distribution.

C. Le Capital Marque
C. Le Capital Marque

Classement des marques selon leur valeur:

Le Capital Marque Classement des marques selon leur valeur: Source: Millward Brown Optimor (including data from

Source: Millward Brown Optimor (including data from BRANDZ™, Datamonitor, and Bloomberg)

I. Notions et définitions
I.
Notions et définitions

A.Definition B.Les signalétiques de la marque C.Le capital marque D.L’image de marque

D. L’image de Marque
D. L’image de Marque

Définition:

« L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation ».

J.N.Kapferer & Thoening

D. L’image de Marque
D. L’image de Marque

Les concepts proches de l’image:

L’image de Marque

La

notoriété

La

réputation

La

perception

Les

valeurs

L’’attitude

Le

positionne

ment

D. L’image de Marque
D. L’image de Marque

La Notoriété:

La notoriété est un préalable à l’image de marque.

La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la

marque.

La notoriété est un critère de sélection des marques.

Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation.

D. L’image de Marque
D. L’image de Marque

La réputation:

C’est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les gens ont de quelqu’un ou de quelque chose. Elle est en fait ce que l’on dit ou on croit généralement du caractère ou de l’état d’une personne ou d’une

chose. La réputation se crée notamment grâce au phénomène de perception.

La perception:

La perception est le processus de prise de conscience des nombreux stimuli touchant nos sens. Elle influe sur les stimuli ou messages que nous recevons et sur la signification que nous leur donnons.

Suite à la perception, le consommateur développe une attitude.

D. L’image de Marque
D. L’image de Marque

L’attitude:

Il s’agit de l’orientation positive ou négative du consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque . L’attitude développé envers une

marque sera liée aux valeurs véhiculés par cette dernière.

Les valeurs:

Les valeurs correspondent à des croyances générales à propos

des buts fondamentaux et des modes de comportements personnellement et socialement désirables.

Grâce aux valeurs, la marque valorise celui qui la porte ou la

consomme et met en œuvre un double processus d’identification et de projection.

Les valeurs véhiculés par une marque seront un des facteurs qui vont lui servir à se positionner par rapport à la concurrence.

D. L’image de Marque
D. L’image de Marque

Le positionnement:

C’est l’effort de conception d’un produit et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur.

D. L’image de Marque
D. L’image de Marque

L’identité et l’image de marque:

L’image est un concept de réception L’identité est un concept d’émission

Émission

Identité de marque

un concept d’émission Émission Identité de marque Moyens -Nom de marque -Symboles visuels -Produits

Moyens

-Nom de marque -Symboles visuels -Produits -Publicité -Sponsoring -Mécénat

-Symboles visuels -Produits -Publicité -Sponsoring -Mécénat Réception Image de marque La Gestion de la Marque 55
-Symboles visuels -Produits -Publicité -Sponsoring -Mécénat Réception Image de marque La Gestion de la Marque 55

Réception

Image de marque

D. L’image de Marque Cas pratique: Harley Davidson
D. L’image de Marque
Cas pratique: Harley Davidson

Contexte Depuis sa création en 1903, Harley Davidson est passée 2 fois au bord de la faillite.

Problématique La vente de moto est en chute de part des problèmes de qualité. La marque a une mauvaise image auprès de ses fans à cause de ses choix en matière de produits dérivés.

Objectif Redorer le blason Harley Davidson et améliorer les ventes.

D. L’image de Marque Cas pratique: Harley Davidson Les moyens employés
D. L’image de Marque
Cas pratique: Harley Davidson
Les moyens employés

Travail sur le produit Amélioration de la qualité Introduction de nouveaux moteurs plus performants.

Séduction d’une nouvelle cible Abandon du cliché du biker (barbu, tatoué, …) Séduction des femmes et des jeunes

La communication Hors média Création du club HOG (Harley Owners Group) Organisation de randonnées Organisation de soirées privées Service financement pour les membres

D. L’image de Marque Cas pratique: Harley Davidson Les moyens employés
D. L’image de Marque
Cas pratique: Harley Davidson
Les moyens employés

Création d’agences de location Harley Davidson

Partenariat avec des stars George Clooney Johnny Depp

Création d’événements Harley Davidson Bike week de Daytona Bike week European Harley Davidson EuroFestival

Harley Davidson Bike week de Daytona Bike week European Harley Davidson EuroFestival La Gestion de la
Harley Davidson Bike week de Daytona Bike week European Harley Davidson EuroFestival La Gestion de la
D. L’image de Marque Cas pratique: Harley Davidson Les moyens employés
D. L’image de Marque
Cas pratique: Harley Davidson
Les moyens employés

Création de magazines L’enthusiast Hog Tales

employés Création de magazines L’enthusiast Hog Tales Un site Internet qui est un portail de navigation

Un site Internet qui est un portail de navigation vers tous les pays Entrée pour les membres HOG Entrée pour les catalogues Création d’une communauté en ligne sur la marque

membres HOG Entrée pour les catalogues Création d’une communauté en ligne sur la marque La Gestion
D. L’image de Marque Cas pratique: Harley Davidson Les résultats obtenus
D. L’image de Marque
Cas pratique: Harley Davidson
Les résultats obtenus

Une des marques moto les plus rentables dans le monde (CA de

4 milliards de dollars en 2006)

Une des marques les plus célèbres dans le monde

Augmentation de la part des femmes dans la clientèle 9% contre

seulement 2% il y a 20 ans

Plus de 1 000 000 de membres du club HOG

21 % du CA est réalisé par les produits dérivés

II. Les types et fonctions de la marques A . L e s types de

II. Les types et fonctions de la marques

II. Les types et fonctions de la marques A . L e s types de marques

A.Les types de marques B.Les fonctions de marques

II. Les types et fonctions de la marques A . L e s types de

II. Les types et fonctions de la marques

II. Les types et fonctions de la marques A . L e s types de marques

A.Les types de marques B.Les fonctions de marques

A. Les types de marque
A. Les types de marque

Marques de distributeurs:

Marque d’enseigne: Aussi appelée « marque drapeau » : c’est une marque crée par l’enseigne et qui est signé par le nom de l’enseigne.

l’enseigne et qui est signé par le nom de l’enseigne. Marques propres: Elles comprennent les marques

Marques propres: Elles comprennent les marques dédiées, des marques isolées ou encore des marques thématiques. Ce type de marque est exclusivement distribué par une enseigne mais qui ne porte pas le nom de l’enseigne.

est exclusivement distribué par une enseigne mais qui ne porte pas le nom de l’enseigne. La
A. Les types de marque
A. Les types de marque

Marques de distributeurs:

Marques réservées: Elles appartiennent à un producteur mais commercialisées exclusivement par une enseigne grâce à un accord avec le fournisseur.

Marques 1 er prix: De plus en plus développés pour contrer la concurrence des enseignes de Hard Discount. Elles complètent la gamme MDD, leur principal avantage est le prix bas qu’elles proposent.

A. Les types de marque
A. Les types de marque

Marques de producteurs:

Marque produit: Elle consiste à attribuer à chacun des produits de l’entreprise un nom de marque différent des autres : autant de produits, autant de marques.

des autres : autant de produits, autant de marques. Marque ombrelle: Elle consiste à donner le
des autres : autant de produits, autant de marques. Marque ombrelle: Elle consiste à donner le
des autres : autant de produits, autant de marques. Marque ombrelle: Elle consiste à donner le
des autres : autant de produits, autant de marques. Marque ombrelle: Elle consiste à donner le

Marque ombrelle: Elle consiste à donner le même nom de marque à plusieurs produits de l’entreprise.

Elle consiste à donner le même nom de marque à plusieurs produits de l’entreprise. La Gestion
Elle consiste à donner le même nom de marque à plusieurs produits de l’entreprise. La Gestion

La Gestion de la Marque

Elle consiste à donner le même nom de marque à plusieurs produits de l’entreprise. La Gestion

65

A. Les types de marque
A. Les types de marque

Marques de producteurs:

Marque de gamme: Associe sous un même nom et une même promesse un ensemble de produits homogènes.

et une même promesse un ensemble de produits homogènes. Marque ligne: La ligne répond au souci
et une même promesse un ensemble de produits homogènes. Marque ligne: La ligne répond au souci
et une même promesse un ensemble de produits homogènes. Marque ligne: La ligne répond au souci
et une même promesse un ensemble de produits homogènes. Marque ligne: La ligne répond au souci
et une même promesse un ensemble de produits homogènes. Marque ligne: La ligne répond au souci
et une même promesse un ensemble de produits homogènes. Marque ligne: La ligne répond au souci

Marque ligne: La ligne répond au souci de fournir une offre produit cohérente sous un même nom en proposant plusieurs produits complémentaires.

offre produit cohérente sous un même nom en proposant plusieurs produits complémentaires. La Gestion de la
offre produit cohérente sous un même nom en proposant plusieurs produits complémentaires. La Gestion de la
offre produit cohérente sous un même nom en proposant plusieurs produits complémentaires. La Gestion de la

La Gestion de la Marque

66

A. Les types de marque
A. Les types de marque

Marques de producteurs:

Marque double: Elle consiste à donner à un produit deux noms de marque : le premier est appelé marque signature (commun à tous les produits). Le second appelé marque prénom, il donne une image spécifique à chaque produit.

prénom, il donne une image spécifique à chaque produit. Marque caution: Elle consiste à donner à
prénom, il donne une image spécifique à chaque produit. Marque caution: Elle consiste à donner à

Marque caution: Elle consiste à donner à chacun des produits de l’entreprise (ou à chacun de ses gammes) des noms de marques qui ont un aire de famille.

de l’entreprise (ou à chacun de ses gammes) des noms de marques qui ont un aire
de l’entreprise (ou à chacun de ses gammes) des noms de marques qui ont un aire

La Gestion de la Marque

de l’entreprise (ou à chacun de ses gammes) des noms de marques qui ont un aire

67

A. Les types de marque
A. Les types de marque

Marques de producteurs:

Marque institutionnelle: Le nom de la marque est le nom de l’entreprise.

Le nom de la marque est le nom de l’entreprise. La griffe: La signature d’une création

La griffe: La signature d’une création originale.

la marque est le nom de l’entreprise. La griffe: La signature d’une création originale. La Gestion
la marque est le nom de l’entreprise. La griffe: La signature d’une création originale. La Gestion
la marque est le nom de l’entreprise. La griffe: La signature d’une création originale. La Gestion
la marque est le nom de l’entreprise. La griffe: La signature d’une création originale. La Gestion
II. Les types et fonctions de la marques A . L e s types de

II. Les types et fonctions de la marques

II. Les types et fonctions de la marques A . L e s types de marques

A.Les types de marques B.Les fonctions de marques

B. Les fonctions de marque
B. Les fonctions de marque
 

Pour les consommateurs

   

Pour l’entreprise

 

-

La marque est un contrat

   

-

La

marque

a

une

valeur

 

commerciale

 

- La marque différencie le produit en lui donnant un sens

-

L’image de marque rejaillit sur

celle de l’entreprise en interne et en externe.

-

La

marque

valorise

le

 

consommateur

 

-

La

marque

favorise

la

 

connaissance du produit

B. Les fonctions de marque
B. Les fonctions de marque

Pour les consommateurs la marque:

Est un contrat: elle est une garantie d’origine et une garantie de qualité. Plus exactement, elle garantit au consommateur un standard uniforme de performances, quel que soit le lieu d’achat et le mode de distribution. La marque diminue le risque perçu par le consommateur.

Différencie le produit en lui donnant un sens: Entre deux produits, techniquement identiques, il y a la différence de sens donné par leurs images de marque. Dans une marque, il y a la mémoire de ses anciens produits, de ses coups d’éclats publicitaires, de ses jours heureux et parfois malheureux lorsqu’elle a traversé des crises.

B. Les fonctions de marque
B. Les fonctions de marque

Pour les consommateurs la marque:

Valorise le consommateur: Pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les produits de luxe…, la plus value apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte ou la consomme. Elle transporte sa propre identité sur les personnes. Elle met en œuvre un double processus d’identification et de projection.

Favorise la reconnaissance des produits: les marques, avec leurs identités graphiques propres sont facilement reconnaissables, sont des points de repère qui balisent les actes d’achat. On se décide pour un achat, on choisit entre des marques. Leur signalétique permet de les reconnaître.

B. Les fonctions de marque
B. Les fonctions de marque

Pour l’entreprise la marque:

Est un actif négociable, soit par la vente de la marque, soit par la location de la marque (licences de marque).

Forte permet de vendre plus cher (« price premium » ou prime de prix autorisée par la marque). Le consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités attribuées à la marque.

B. Les fonctions de marque
B. Les fonctions de marque

Pour l’entreprise la marque:

Est un fonds de commerce. Les consommateurs sont souvent attachés aux marques, plus qu’aux entreprises qui les fabriquent.

Puissante joue un effet de levier important sur l’efficacité des dépenses marketing : publicité, promotion…La marque est l’un des rares moyens (avec l’innovation) dont disposent les producteurs pour s’imposer aux distributeurs sans trop égratigner les marges.

B. Les fonctions de marque
B. Les fonctions de marque

Pour l’entreprise la marque:

Peut développer un puissant sentiment d’appartenance pour le personnel d’une entreprise. On est fier de travailler pour une marque connue et reconnue.

Aide la communication de recrutement en attirant les meilleurs candidats. Une marque discréditée les repousse.

A une influence importante sur la communication financière. Le cours d’une action intègre l’image de marque. Cela explique, entre autres, que certains groupes changent de nom pour être cotés en bourse sous leur marque la plus connue.

PROJET B. Les fonctions de marque UTOPIQUE - Aller « au-delà » - Innover -
PROJET
B. Les fonctions de marque
UTOPIQUE
- Aller « au-delà »
- Innover
- Questionner
- Inventer
- Mobiliser
- Séduire
- Eclairer
- Exciter
- Interpréter
- Surprendre
- Fonder
- Déranger
CRITIQUE
LUDIQUE
- Garantir
MISSION
- Rassurer
- Confirmer
- Amuser
INFORMATION
- Définir
- Emouvoir
- Légitimer
- Distraire
- Moderniser
- Préserver
PRATIQUE
EUPHORIE
de
de

III. Les stratégies la marque

de III. Les stratégies la marque A . Extension de gamme B . Extension de marque

A. Extension de gamme

B. Extension de marque

C. Les marques multiples

D. Les nouvelles marques

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

F. Co-Branding

III. Les stratégies de la marque A. Extension de gamme B. Extension de marque C.

III. Les stratégies de la marque

III. Les stratégies de la marque A. Extension de gamme B. Extension de marque C. Les
III. Les stratégies de la marque A. Extension de gamme B. Extension de marque C. Les

A. Extension de gamme

B. Extension de marque

C. Les marques multiples

D. Les nouvelles marques

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

F. Co-Branding

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III. Les stratégies de la marque CATEGORIE DE PRODUITS Existante Nouvelle MARQUE Existante Extension de

III. Les stratégies de la marque

III. Les stratégies de la marque CATEGORIE DE PRODUITS Existante Nouvelle MARQUE Existante Extension de gamme

CATEGORIE DE PRODUITS

Existante

Nouvelle

MARQUE

Existante

Extension de gamme

Extension de marque

Nouvelle

Marques

multiples

Nouvelle

marque

A. Extension de gamme
A. Extension de gamme

Définition:

On désigne sous le même nom de marque et promouvant sous une même promesse un ensemble de produit appartenant au même territoire de compétence, elle incite à introduire des nouvelles variantes dans les mêmes catégories de produits sous le nom de la marque actuel.

A. Extension de gamme Les formes d’extension: ❑ Multiplication de formats et tailles; ❑ Multiplication
A. Extension de gamme
Les formes d’extension:
❑ Multiplication de formats et tailles;
❑ Multiplication de variétés et gouts;
❑ Multiplication de types et ingrédients;
❑ Multiplication de formes galéniques;
❑ Multiplication de modalités physiques;
A. Extension de gamme
A. Extension de gamme

Les avantages:

Reconnaître l’existence d’une demande diversifiée;

Renforcer la marque par le bais de l’élargissement;

Sauver plusieurs marques en déclin;

Permet d’augmenter le linéaire concéder à la marque pour les catégories de produits concernés;

Éviter la dispersion et le saupoudrage de communication;

La société bénéficie des coûts de lancement moins chers et

une disponibilité assurés chez les distributeurs;

A. Extension de gamme
A. Extension de gamme

Les limites:

Altérer les bénéfices associés au produit original à la marque;

Étendre à la marque un produit qui ne répond pas forcément aux

mêmes attentes que le produit initial;

Unicité de communication;

L’innovation au niveau des produits est limitée;

Rotation croissante des extensions (boucle);

A. Extension de gamme Cas pratique: Le Boursin
A. Extension de gamme
Cas pratique: Le Boursin

Contexte Le Boursin a été inventé en 1963 par la fromagerie Boursin à Croisy-sur-Eure. C’est un fromage à base de lait de vache pasteurisé, à pâte fraîche salée auquel sont ajoutés de la crème et un mélange d’ail et de fines herbes. Il contient 40% de matières grasses, a un poids moyen de 150 grammes, et se présente sous forme d’un cylindre.

Objectif Volonté de renouveler les occasions de consommation.

A. Extension de gamme Cas pratique: Le Boursin
A. Extension de gamme
Cas pratique: Le Boursin

Les moyens employés Lancement des boursins mini afin de toucher les familles dans de nouveaux contextes de consommation (ex: apéritif).

Les résultats obtenus Les minis représente plus de la moitié des ventes de Boursin. Une image festive de Boursin développée. La marque a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 100M en 2006.

III. Les stratégies de la marque A . Extension de gamme B . Extension de

III. Les stratégies de la marque

III. Les stratégies de la marque A . Extension de gamme B . Extension de marque

A. Extension de gamme

B. Extension de marque

C. Les marques multiples

D. Les nouvelles marques

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

F. Co-Branding

B. Extension de marque
B. Extension de marque

Définitions:

« C’est le fait d’utiliser pour un produit nouveau une marque existante pour commercialiser une catégorie des produits différents (souvent nouveaux) dans la catégorie de produit dans laquelle la marque est initialement présente ».

Aaker et Keller

« On fait l’extension d’une marque existante (la marque mère) pour pénétrer une nouvelle catégorie de produits. Cette dernière sera qualifiée selon la nature et la fonction du nouveau produit ». Cegarra et Marunka

B. Extension de marque
B. Extension de marque

L’attitude ou la préférence de l’extension de marque joue un grand rôle du côté des consommateurs : la similarité perçue entre la catégorie existante et la nouvelle entrainera une congruence (adéquation, concordance) dans l’esprit des consommateurs, c’est un facteur favorisant l’évaluation ou l’extension de la marque.

consommateurs, c’est un facteur favorisant l’évaluation ou l’extension de la marque. La Gestion de la Marque
consommateurs, c’est un facteur favorisant l’évaluation ou l’extension de la marque. La Gestion de la Marque
consommateurs, c’est un facteur favorisant l’évaluation ou l’extension de la marque. La Gestion de la Marque
B. Extension de marque
B. Extension de marque

Les 4 types d’extension:

Extension par voisinage : chaque innovation représente une extension de marque, elle donne l’occasion à des nouveaux univers de produits.

Extension ex-continue : elle supprime les synergies technologiques, les ponts physiques entre le produits, elle donne place à la diversification.

B. Extension de marque
B. Extension de marque

Les 4 types d’extension:

Extension géographique : elle vise à accroitre la présence au niveau régional, mondial et même international et encourage le développement de la distribution numérique.

Extension de la cible : elle vise à élargir le public de la marque et accroitre la notoriété en touchant plusieurs catégories sociales des consommateurs.

B. Extension de marque
B. Extension de marque

Les avantages:

Elargir la cible de la clientèle;

Bénéficier de la notoriété et image de marque;

Obtenir une meilleure visibilité.

Les limites:

Réaction hostile face aux nouveaux produits;

Produits parfois décevants;

Affaiblissement de la gamme de produit.

B. Extension de marque
B. Extension de marque

Les erreurs classiques:

L’enfermement de la marque: C’est le fait d’enfermer la marque dans un ghetto en la dissociant des nouveaux produits de crainte de ne pas pouvoir couvrir le marché, la marque est alors plus apte à vieillir, se démoder et deviens difficilement extensive.

Extension destructive : Les produits ne doivent pas être différents dans leur concept et même parfois dans leur caractéristiques. La contradiction parfois est fatale pour l’image de marque de l’entreprise.

B. Extension de marque
B. Extension de marque

Les erreurs classiques:

Vision limitative de la marque : Certaines entreprises ont une vision réduite de la marque, qui devient justes des noms descriptifs. On se limite alors à quelques variantes du produit ainsi désigné sans pour autant exploiter l’ensemble dus éléments constituant le capital marque !

B. Extension de marque Cas pratique: Sony
B. Extension de marque
Cas pratique: Sony

Contexte Sony Corporation (fondée en 1946 ) a construit sa croissance sur une maîtrise technologique concentrée sur un seul segment d'activité. L'histoire de Sony est marquée par une succession d'innovations technologiques qui, aujourd'hui, ont pénétré tous les foyers :

1950

:

Sony invente le premier magnétophone;

1968

:

Le premier téléviseur à tube;

1984

:

Sony commercialise son premier lecteur de disques compacts.

B. Extension de marque Cas pratique: Sony
B. Extension de marque
Cas pratique: Sony

Sony a pu construire son histoire à travers différentes formes d’extension de marques :

Extension de produit

Sony élargit son offre de produit à travers différents domaines d’activité :

- Le matériel (micro-informatique, l’électronique embarquée …).

- La musique (« Sony Music »).

- L’industrie du cinéma (« Sony Pictures Entertainment »).

- Les jeux vidéo (« Sony Computer Entertainment »).

B. Extension de marque Cas pratique: Sony
B. Extension de marque
Cas pratique: Sony

Extension de cible - Sony élargit massivement le public de la marque et le renouvelle à plus long terme.

-La « PlayStation » illustre ce cas dès son lancement en 1994. Nouvelle cible : les jeunes de 16-24 ans.

Extension géographique mondiale - La firme compte 49 usines réparties en Asie, 10 en Europe et 11 sur le continent américain.

- Il s’agit là de la conquête de nouveaux marchés étrangers mais aussi d’un moyen de renforcer sa présence et sa notoriété internationale.

B. Extension de marque Cas pratique: Sony Les résultats obtenus
B. Extension de marque
Cas pratique: Sony
Les résultats obtenus

L’extension de marque Sony = un pari réussi (pas de perte de sens, ni de de repère pour les consommateurs).

Sony bénéficie d’une notoriété qualifiée La marque mondiale Sony possède une excellente image de marque (innovatrice, à la pointe du progrès, d’excellente qualité).

Sony se permet ainsi de proposer des produits de 15 à 25% plus chers que ses concurrents.

III. Les stratégies de la marque A . Extension de gamme B . Extension de

III. Les stratégies de la marque

III. Les stratégies de la marque A . Extension de gamme B . Extension de marque

A. Extension de gamme

B. Extension de marque

C. Les marques multiples

D. Les nouvelles marques

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

F. Co-Branding

C. Les marques multiples
C. Les marques multiples

Définition:

« L’extension multimarques consiste pour un fabricant à avoir plusieurs marques qui se concurrencent entre elle ».

Ainsi, développer plusieurs marques permet de préserver la marque de référence du groupe sur un marché

La présence d’acteurs multiples est nécessaire au soutien du marché dans son ensemble contre d’éventuels concurrents

Ceci permet de mieux couvrir le marché en fonction de la segmentation et limiter la pérennité d’extension se trouvant dans un segment différent.

C. Les marques multiples
C. Les marques multiples

Exemple:

C. Les marques multiples
C. Les marques multiples

Les avantages:

Une meilleure visibilité en linéaire;

Élargir la cible et les parts de marchés;

Conserver

et maintenir un capital marque;

Les limites

L’homogénéisation des produits ne doit pas mettre en danger le capital

de marque;

L’entreprise doit allouer les ressources pour chaque marque afin de la

soutenir sur le plan publicitaire.

III. Les stratégies de la marque A . Extension de gamme B . Extension de

III. Les stratégies de la marque

III. Les stratégies de la marque A . Extension de gamme B . Extension de marque

A. Extension de gamme

B. Extension de marque

C. Les marques multiples

D. Les nouvelles marques

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

F. Co-Branding

D. Les nouvelles marques
D. Les nouvelles marques

Avant le lancement d’une nouvelle marque de nombreuses questions doivent être analysées:

Nature du marché;

Potentialité du marché;

Evolution du marché;

Quel budget lui sera alloué;

Est-ce que une marque déjà existante ne sera elle pas mieux pour la situation du marché.

Est-ce que une marque déjà existante ne sera elle pas mieux pour la situation du marché.
Est-ce que une marque déjà existante ne sera elle pas mieux pour la situation du marché.
Est-ce que une marque déjà existante ne sera elle pas mieux pour la situation du marché.
III. Les stratégies de la marque A . Extension de gamme B . Extension de

III. Les stratégies de la marque

III. Les stratégies de la marque A . Extension de gamme B . Extension de marque

A. Extension de gamme

B. Extension de marque

C. Les marques multiples

D. Les nouvelles marques

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisati

F. Co-Branding

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation
E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

Rajeunissement

Une image de marque se construit par sa présence forte et

constante dans le temps !

Toute modification de la marque doit être en cohérence avec l’existante et doit respecter l’image de marque, aussi il faut se focaliser sur la communication. Car c’est un facteur de rajeunissement souple et rapide.

Le rajeunissement vise souvent à se construire une nouvelle

cible en adoptant un marketing mix différents.

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation Cas pratique: Cacharel
E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation
Cas pratique: Cacharel

Problématique Comment rajeunir la clientèle Cacharel ?

Objectifs

Développer la notoriété de 3 parfums auprès de la cible ado :

créer du buzz autour des produits de la marque;

Constituer une base de données prospects/clients.

Contribuer au développement du CA.

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation Cas pratique: Cacharel La stratégie
E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation
Cas pratique: Cacharel
La stratégie

puissante pour augmenter l'adhésion d'une cible jeune à la marque :

STAR ACADEMY ;

Publicité sur les lieux de vente;

Ila création de campagnes e-pub sur le site officiel Star Academy

et renvoi systématique vers l'espace évènementiel.

Réalisation d'un partenariat avec une marque en affinité et

évènementiel. Réalisation d'un partenariat avec une marque en affinité et La Gestion de la Marque 107
E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation Cas pratique: Cacharel Les résultats
E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation
Cas pratique: Cacharel
Les résultats

profil ciblé.

Les différentes phases de l'opération ont permis de souligner

différents niveaux d'attractivité des parfums Anais, Amor Amor, et

Le profil des internautes recrutés correspond a plus de 90% au

Noa sur une cible internautes.

Le profil des internautes recrutés correspond a plus de 90% au Noa sur une cible internautes.

La Gestion de la Marque

Le profil des internautes recrutés correspond a plus de 90% au Noa sur une cible internautes.

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E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation
E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

Renforcement

La stratégie de renforcement de la marque est destinée pour:

Éviter une dépréciation du capital marque.

Réévaluation de la notoriété auprès des prescripteurs

Optimisation des parts de marchés

Développement des ventes du ca

Réappropriation de l’mage de marque

Les formes de renforcement de marque:

Lancement régulier des nouvelles marques.

Renouvellement des programmes marketing.

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation
E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

Revitalisation

Cette stratégie est élaborée dans les cas suivants:

Succès du lancement d’un concurrent;

Evolution défavorable des besoins et attentes du consommateur;

Crise associée à la marque.

Les étapes de l’élaboration de la stratégie:

Déterminer les éléments fondamentaux de la marque;

Déceler les raisons du déclin;

Prendre la décision de maintenir ou non le positionnement de la

marque;

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation
E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

Revitalisation

La revitalisation agit sur 2 niveaux:

La notoriété de la marque pour favoriser ses reconnaissances dans le contexte d’achat;

L’image de marque en améliorant la force et le caractère positif des associations mentales du consommateur;

III. Les stratégies de la marque A. Extension de gamme B. Extension de marque C.

III. Les stratégies de la marque

III. Les stratégies de la marque A. Extension de gamme B. Extension de marque C. Les

A. Extension de gamme

B. Extension de marque

C. Les marques multiples

D. Les nouvelles marques

E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation

F. Co-Branding

F. Co-Branding
F. Co-Branding

Définition

Le Co-branding est une alliance entre 2 marque ou plus qui n’ont pas forcément le même secteur d’activités mais visent la même cible, il vise à développer un partenariat tissé autour de la marque par des entreprises qui souhaitent partager des compétences dans une optique « Win-Win ».

Importance du Co-branding Pour le consommateur: il permet de développer un esprit de qualité dans l’esprit de la cible, ceci se traduira par 2 fois plus de notoriété et 2 fois plus de confiance. Pour les entreprises: c’est un avantage compétitif, durable et profitable sur les concurrents.

F. Co-Branding
F. Co-Branding

Les rôles du Co-branding

Au niveau stratégique:

C’est un instrument de ciblage;

Représente une opportunité de positionnement.

Moyen d’accès à de nouveaux marchés.

Au niveau tactique:

C’est un moyen de Publi-promotion;

Générateur de revenus additionnels.

F. Co-Branding
F. Co-Branding

Les types d’alliances

F. Co-Branding Les types d’alliances Source : adapté de Cegarra et Michel, 2001 La Gestion de

Source : adapté de Cegarra et Michel, 2001

F. Co-Branding
F. Co-Branding

Les types d’alliances : Développement partagé

Stratégie Monolithique : le produit est dénommé par un nom nouveau et unique indépendant des deux marques;

par un nom nouveau et unique indépendant des deux marques; Stratégie d’endossement : elle permet à
par un nom nouveau et unique indépendant des deux marques; Stratégie d’endossement : elle permet à

Stratégie d’endossement : elle permet à l’une des marques d’authentifier le produit.

d’endossement : elle permet à l’une des marques d’authentifier le produit. La Gestion de la Marque
d’endossement : elle permet à l’une des marques d’authentifier le produit. La Gestion de la Marque
d’endossement : elle permet à l’une des marques d’authentifier le produit. La Gestion de la Marque
F. Co-Branding
F. Co-Branding

Les types d’alliances : Dénomination Co-marquage

Type fonctionnel : consiste à associer à la marque des fabricants une 2 ème marque de l’un de ces composants;

fabricants une 2 ème marque de l’un de ces composants; Type symbolique : consiste à associer

Type symbolique : consiste à associer à la marque du fabricant une

2 ème marque génératrice d’attributs symboliques additionnels.

F. Co-Branding
F. Co-Branding

Les types d’alliances : Communication Co-conjointe

Publicité conjointe : deux marques groupent leurs ressources pour développer une campagne publicitaire commune des deux marques;

une campagne publicitaire commune des deux marques; Promotion couplée : les marques s’associent pour mettre
une campagne publicitaire commune des deux marques; Promotion couplée : les marques s’associent pour mettre

Promotion couplée : les marques s’associent pour mettre en place une opération promotionnelle inter-marque.

Bibliographie
Bibliographie

Action et Communication Commerciales, C.Kreiss, Septembre 2002,

Editions

Foucher.

MERCATOR, Lendrevie - Lévy - Lindon, 7 ème édition, Août 2003,

Editions

Dalloz Campus.

Marketing Management, KOTLER & DUBOIS, 10 ème édition, 2000,

Publi-

Union éditions.

Les Marques : Capital de L’entreprise, Jean-Noël KAPFERER, Mai 1992, Les éditions d’organisation.

Marketing au Maroc : Concepts et Réalités, Ghannam Zaim Ouaffa,

édition 2005, éditions Al Madariss.

La Sensibilité aux Marques, Jean-Noël KAPFERER - Gilles LAURENT, 1992,

Les éditions d’organisation.

ESSOR, Co-Branding, Seydou Souley Mahamadouv, N18 Février 2008, Pages :

24,25.

2 ème

Webographie
Webographie

www.marketing-étudiant.fr

www.ig-a.com

www.emarketing.fr

www.prodimarques.com

www.consobusiness.com

www.placeaudesign.com

www.la-marque.com

www.sos-net.eu.org/marques

www.businessinteractif.fr

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