Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
INTRODUCTION
3 L ETHIQUE
3-1 Banque et Socit
3-2 Marketing et Socit
3-3 Marketing Bancaire et Socit
1/13
3-4 Marketing et Ethique
MARKETING BANCAIRE
I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE
INTRODUCTION
La banque conoit une offre qui a une valeur pour le client pour quil puisse
y avoir change.
4/13
MARKETING BANCAIRE
I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE
5/13
MARKETING BANCAIRE
I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE
7/13
MARKETING BANCAIRE
I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE
Les services prennent une part croissante dans notre conomie, en termes de :
% PNB
% Emploi
* Intangibilit
* Simultanit
* Htrognit
* Prissabilit Implications pour le Marketing
* Environnement
* Proprit TI1
* Prix
8/13
MARKETING BANCAIRE
SPECIFICITE DU IMPLICATIONS MARKETING
SERVICE
INTANGIBILITE :
Les services sont difficiles valuer Rendre plus tangible
avant lachat Rduire la complexit
Niveau de risque peru plus lev Mettre vidence les aspects physiques
Miser sur limagerie
SIMULTANEITE :
Prsence du Personnel requise Dfinir des procdures pour traiter efficacement
les pics,
Mettre laccent sur la slection et le contrle du
Personnel en Contact
Etablir des procdures efficaces de marketing
relationnel
Les Clients sont aussi des producteurs Informer et former les Clients
Les banques offrent une large gamme de services pour les Particuliers
et pour les Entreprises.
Diffrences fondamentales entre ces deux types de marchs.
9/13
MARKETING BANCAIRE
I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE
3 LETHIQUE
Deux problmes :
le prix des services bancaires : niveau et transparence
l accessibilit aux banques des consommateurs dfavoriss
12/13
MARKETING BANCAIRE
I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE
TI2
13/13
MARKETING BANCAIRE
NIVEAU DE CONFIANCE ENVERS LES
PROFESSIONS
4% Vendeur dauto
5% Vendeur darmes
7% Dputs
8% Tl Marketing
10%Syndicats
10% Assurances
11% Dirigeants Grandes Entreprises
17% Avocats
21% Services Publics
32% Gens qui dirigent les Banques
35% Prtres
41% Juges
42% Comptables
45% Profs dUniversit
56% Policiers
60% Professeurs
63% Docteurs
79% Infirmires
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
MARKETING BANCAIRE
EXEMPLES DE PROBLEMES DETHIQUE
MARKETING BANCAIRE
3)
Un employ constate dans une succursale que des clients se sont faits imputer des
frais dopration pour un service suprieur aux frais standards suite une erreur
technique de procdure, sans que les clients ne sen soient aperus.
Cette situation dure depuis plus dun an. Que faites-vous?
4)
Les objectifs de ventes dun directeur commercial ont t fixs trs hauts. Celui-
ci fait une entente avec un concessionnaire dautos.
autos Ce dernier orientera tous
ses clients et le directeur sera trs souple dans loctroi des prts. En retour, tout
client de la banque qui voudrait acheter une voiture est orient vers le
concessionnaire. Comment ragiriez-vous?
MARKETING BANCAIRE
II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
INTRODUCTION
1 LE COMPORTEMENT DU PARTICULIER
1-1 LES INFLUENCES EXTERNES
1-2 LES INFLUENCES INTERNES
1-3 LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION
2 LE COMPORTEMENT DE L ENTREPRISE
2-1 LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES ENTREPRISES
2-2 LES INFLUENCES EXTERNES ET INTERNES
2-3 LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION
1
MARKETING BANCAIRE
II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
INTRODUCTION
Il faut comprendre les besoins et attentes des consommateurs pour bien grer
les changes avec eux
Deux types diffrents de comportements et de consommateurs :
le comportement du Particulier
le comportement de lEntreprise
1 LE COMPORTEMENT DU PARTICULIER
2
T II 1
MARKETING BANCAIRE
MODELE CONCEPTUEL DU COMPORTEMENT DU PARTICULIER
INFLUENCES
INFLUENCES INFLUENCES
Processus
de Prise de Dcision
la Sous Culture
Groupe distinct de gens partageant des significations culturelles
similaires : ethnicit, gographie, point de vue
T II 2 la Classe Sociale
Principaux facteurs didentification une classe sociale
Education, Profession, Revenu
Type de Domicile, Lieu de Rsidence, Patrimoine
Mode de Vie, Habitudes de Consommation
Autorit et Pouvoir sur les autres
Quatre groupes de classes sociales
3
MARKETING
MARKETING BANCAIRE
BANCAIRE
T II 2 Classe Sociale et Hirarchie de Statut Social
CLASSE SUPERIEURE
Suprieure Eleve : Haute Socit aristocratique qui a hrit de sa richesse.
Suprieure Basse : Nouvelle Elite Sociale compose des leaders Professions
Librales et des Cadres Suprieurs.
CLASSE MOYENNE
Moyenne Suprieure : Autres Cadres et Professionnels, Diplms Universitaires
La Classe Moyenne : Cols Blancs dans la moyenne. Ils vivent dans les quartiers
bien , essaient de faire ce qui est correct
CLASSE OUVRIERE
Cols Bleus revenu moyen qui ont le mode de vie de la classe ouvrire, quelque
soit leur revenu, ducation ou travail.
CLASSE BASSE
Classe Basse : Travaille; standard de vie juste au dessus de la pauvret,
comportement quelque fois grossier.
Classe Pauvre : Bnficiaire daide sociale, pauvret apparente, sans travail ou
accomplit les tches les moins plaisantes ; les sans-abri.
3a
MARKETING BANCAIRE
le Groupe de Rfrence
Ensemble dIndividus qui influencent une personne en servant de point de
rfrence dans la formation de croyances, dattitude et de comportement
La personne modifie son comportement pour pouvoir faire partie dun
groupe
Types de Groupes : Famille, Collgues, Amis, Associations, Clubs,
Chambres de Commerce,
Les Gens sont influencs par les groupes auxquels ils appartiennent mais
aussi par ceux auxquels ils aimeraient appartenir.
la Famille
Groupe de deux Personnes ou plus, unies par le sang, le mariage ou
ladoption ou qui vivent ensemble.
Plusieurs dcisions dachat sont faites conjointement par le mari, la femme
et souvent par les enfants aussi.
Le Membre dune Famille peut jouer lun des rles suivants :
Collecteur dInformation
Influenceur
Dcideur
Acheteur
4
Utilisateur
MARKETING BANCAIRE
* LES INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES
5a1
MARKETING
MARKETING BANCAIRE
BANCAIRE
3. Nid Rempli I : le plus Achats pour la maison au plus haut niveau,
jeune enfant < six ans Faible liquidit.
Insatisfaction lgard de la position financire et de
lpargne.
Intrt pour les nouveaux produits, notamment ceux
annoncs la tlvision.
Achat de machines laver, de tlviseurs, de nourriture
pour bbs, de mdicaments, de vitamines, de jouets.
A B
Scuritaire . Risque
Polie . Impolie
Chaude . Froide
Comptente . Incomptente
7a
MARKETING BANCAIRE
T II5 Etude de lAttitude envers Banques A - B
I. IMPORTANCE DES ATTRIBUTS
Pas Important Trs Important
I1 Accessibilit 1 2 3 4 5 6 7
I2 Courtoisie 1 2 3 4 5 6 7
I3 Comptence 1 2 3 4 5 6 7
COURTOISIE
7
6 B
1 2 3 4 5 6 7 COMPETENCE
3
A
2
7c
MARKETING BANCAIRE
LE TRAITEMENT DE LINFORMATION
Le Consommateur doit acqurir de linformation : Pourquoi ?
Risque peru lev
Manque de connaissance
Prix lev
Diffrence marque entre les Produits et Services
Recherche de linformation
Implication forte si prise de dcision complexe
Implication faible si prise de dcision simple
2 LE COMPORTEMENT DE LENTREPRISE
Les entreprises ne font pas le choix des banques mais ce sont des personnes
l intrieur de ces entreprises qui le font.
Les facteurs techniques et conomiques sont aussi importants que les relations
humaines et sociales
10
MARKETING BANCAIRE
II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Dterminants Dterminants
Interpersonnels Environnementaux
Processusde
Processus de
Prisede
deDcision
Dcision Physiques
Prise
Rles et Influences Economiques
des Membres dune Juridiques
Unit dAchat Technologiques
Unit dAchat Politiques
Culturels
(6 Rles)
Comportements Physiques
Individuels Technologiques
DcisiondAchat
Dcision dAchat Economiques
Culturels
11a
MARKETING BANCAIRE
UnitdAchat
Unit dAchat
12
MARKETING BANCAIRE
II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
INTRODUCTION
1 LA STRATEGIE RELATIONNELLE
1-1 LES RAISONS D UNE STRATEGIE RELATIONNELLE
1-2 QU EST CE QU UNE RELATION
1-3 CLIENT ET RELATION : LES FACTEURS CLES DE SUCCES
1/13
MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT
INTRODUCTION
1 LA STRATEGIE RELATIONNELLE
3/13
MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT
4/13
MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT
Rien ne sert de cibler le niveau 5 si les niveaux infrieurs ne sont pas satisfaits.
6/13
MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT
La Stratgie Relationnelle - Accent mis sur une plus grande pntration du march
de la clientle actuelle
- Hypothse de base : les revenus de la banque
croissent avec la maximisation de la rentabilit
d une relation plutt que d un seul produit ou
transaction.
7/13
MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT
Stratgie
Relationnelle Transactionnelle
8/13
MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT
10/13
MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT
11/13
MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT
Diffrentes appellations
Pour les Particuliers comme pour les Entreprises, il est ncessaire d allouer
des ressources humaines la gestion des relations avec les clients forte valeur
INTRODUCTION
1 L ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT
1-1 ENVIRONNEMENT EXTERNE
1-2 ENVIRONNEMENT INTERNE
1
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
1 INTRODUCTION
1 L ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT
Analyse du march
9 bien dfinir le march
9 recueillir de l information sur ce march
9 valuer l attrait du march : taille, potentiel, croissance, rentabilit
3
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
Analyse de la concurrence
4
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
5
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
6
MARKETING BANCAIRE
La Matrice Croissance / Part de March
A
Elev
B E
F
Taux de
Croissance Vache Lait Poids morts
March
C G
Faible
D H
7
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
Stratgies d Offre
Stratgies de Demande
Stratgies de Concurrence
9
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
Pntration du march :
- inciter les clients utiliser d avantage les produits
- attirer une clientle nouvelle
Dveloppement de marchs :
Quatre stratgies de base - attaquer de nouveaux marchs
Dveloppement de produits
- innovation, nouveaux produits
Diversification
- nouveaux produits pour de nouveaux marchs
10
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
Stratgie de Segmentation
Particuliers Entreprises
Critres de Segmentation
* Gographique Rgion, ville * Structurel Industrie, type d orga
* Dmographique Age, sexe, ducation * Socio-conomique Chiffre d aff, effectif
* Socioculturel Classe sociale, groupe * Gographique International, national,
ethnique rgional
* Psychologique Avantages, attributs * Oprationnel Type d achat
* Economique Revenus, actifs * Financier Crdit
* Contextuel Mode de vie, cycle de vie * Technologique Niveau de technologie
* Comportemental Taux d utilisation * Comportemental Idem
13
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
14
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
Stratgie de Diffrenciation
Stratgie de Positionnement
16
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
Lanalyse du positionnement informe sur les perceptions que les clients actuels
ou potentiels ont de la banque et peut dboucher sur deux stratgies
T IV 3
- Consolidation de la position actuelle juge satisfaisante par la banque
- Repositionnement en * modifiant la perception du client sur l un des axes
* adoptant un axe diffrent
Banque Idale
Banque A
1 7
Personnel
en contact
Banque B
Banque C
1
17a
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
18
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
Concurrence Structurelle : Quel rle la banque veut elle jouer sur un march cible ?
spcialiss
19
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
20
MARKETING BANCAIRE
Intgration des Stratgies de Marketing
Produit/Service
March
Prix Cible Place
Promotion
Stratgies de Mix Marketing
21
MARKETING BANCAIRE