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I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

INTRODUCTION

1 LE MARKETING DES SERVICES

1-1 La Nature du Marketing


1-2 Le Concept Marketing
1-3 Les Spcificits du Marketing des Services

2 LE MARKETING DES SERVICES BANCAIRES

2-1 La Nature de La Demande


2-2 Les Types d Acheteurs
2-3 Le Processus de Dcision dAchat
2-4 Les Pratiques Administratives

3 L ETHIQUE
3-1 Banque et Socit
3-2 Marketing et Socit
3-3 Marketing Bancaire et Socit
1/13
3-4 Marketing et Ethique
MARKETING BANCAIRE
I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

INTRODUCTION

Les banques sont confrontes un certain nombre de contraintes nouvelles


depuis quelques annes :
) Changements technologiques
) Accroissement de la productivit
) Erosion de la rentabilit

) Impratif de qualit du service


Changement de la vision Marketing

Constat * le client le plus important est le client actuel


* il cote 5 fois plus cher d attirer un nouveau client que
de conserver le client actuel
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MARKETING BANCAIRE
I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

1 LE MARKETING DES SERVICES

Marketing = Management des changes avec les clients


= Offrir des avantages des marchs cibles suffisamment attractifs
pour gnrer un change qui satisfera les deux parties court et
long termes

1-1 LA NATURE DU MARKETING

Point de dpart : connaissance des besoins des individus

Besoin = envie pour la possession de quelque chose

= sentiment de manque prouv lgard dune satisfaction


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I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

A partir de ces besoins, la banque formule une offre Mix Marketing

Mix Marketing = Cinq lments (5 P)

Produit - Prix - Place - Promotion - Personnel en Contact

La banque conoit une offre qui a une valeur pour le client pour quil puisse
y avoir change.

Echange = Acte par lequel deux parties se cdent rciproquement un bien


pour un autre bien et qui doit crer de la valeur pour les deux

March = Ensemble de clients potentiels partageant un besoin particulier et


ayant la volont et la capacit de procder un change
permettant de satisfaire ce besoin.

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MARKETING BANCAIRE
I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

Diffrentes Notions de March


Marchs de clientles Marchs dmographiques
de besoins gographiques
de produits ethniques

Marketing = Philosophie de gestion qui place le client au centre de


toutes les considrations de la banque

Pas de client Pas de banque


La survie de la banque dpend de sa capacit rpondre aux besoins de
ses clients

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MARKETING BANCAIRE
I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

Marketing = Fonction dans la banque ayant pour missions de :


* identifier les besoins des clients,
* cerner les changements de l environnement ,
* adapter les produits existants,
* lancer de nouveaux produits ,
* assurer la qualit des changes avec les clients,
* mesurer le degr de satisfaction de la clientle.

Marketing = Processus managrial

Analyse Planification Mise en uvre Contrle

6/13 MARKETING BANCAIRE


I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

1-2 LE CONCEPT MARKETING

La Banque peut adopter 6 optiques diffrentes :

9Optique Production Utilisation maximum des quipements


9Optique Produit Myopie du Marketing
9Optique Vente Accent sur la Vente Croise (Cross Selling)
9Optique Actionnaire Meilleur Retour sur Investissement

9Optique Marketing Identifier les besoins des marchs cibles


et y rpondre mieux que la concurrence

9Optique Marketing Social Amliorer le bien tre des Consommateurs

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MARKETING BANCAIRE
I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

1-3 LES SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES

Les services prennent une part croissante dans notre conomie, en termes de :
% PNB
% Emploi

Marketing de Services Marketing de Biens de Consommation

Service = Acte, Activit, Performance ayant 7 spcificits

* Intangibilit
* Simultanit
* Htrognit
* Prissabilit Implications pour le Marketing
* Environnement
* Proprit TI1
* Prix
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MARKETING BANCAIRE
SPECIFICITE DU IMPLICATIONS MARKETING
SERVICE
INTANGIBILITE :
Les services sont difficiles valuer Rendre plus tangible
avant lachat Rduire la complexit

Les services ne peuvent facilement tre Utiliser les sources dinformation


exposs personnelles

Niveau de risque peru plus lev Mettre vidence les aspects physiques
Miser sur limagerie
SIMULTANEITE :
Prsence du Personnel requise Dfinir des procdures pour traiter efficacement
les pics,
Mettre laccent sur la slection et le contrle du
Personnel en Contact
Etablir des procdures efficaces de marketing
relationnel

Les Clients sont aussi des producteurs Informer et former les Clients

Le Personnel en tant que vendeur Former le Personnel en contact


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MARKETING BANCAIRE
HETEROGENEITE
La variabilit est intrinsque Standardiser les procdures
Industrialiser les services
Regrouper les services
Accorder beaucoup de soin la formation et
la slection du Personnel
Difficult assurer la qualit Faire des sondages pour dfinir les attentes et
les standards en matire de qualit
Contrler la satisfaction
PERISSABILITE Personnaliser les services aux bons Clients
Impossibilit de stocker les services

Problme de fluctuation de la Demande Equilibrer lOffre et la Demande avec des


stratgies appropries
ENVIRONNEMENT
Influence de lenvironnement sur limage Utiliser lenvironnement pour promouvoir
de la Banque limage souhaite de la Banque ou des
services
Qualit et risque peru des services Utiliser lenvironnement pour rendre plus
tangible les services
PROPRIETE ET PRIX
Le client nest pas propritaire du service Mettre en vidence les avantages du service
Difficult dterminer le prix Fixer le prix pour reflter la valeur perue
par le Client
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I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

2 LE MARKETING DES SERVICES BANCAIRES

Les banques offrent une large gamme de services pour les Particuliers
et pour les Entreprises.
Diffrences fondamentales entre ces deux types de marchs.

2-1 LA NATURE DE LA DEMANDE

- La demande des entreprises en produits bancaires est :

9drive de la demande pour les biens de consommation


9relativement inlastique

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I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

2-2 LES TYPES D ACHETEURS


Il y a moins d acheteurs sur le march des entreprises.
Le nombre de transactions est lev
Le pouvoir de ngociation est fort
Les produits / services sont achets par des professionnels

2-3 LE PROCESSUS DE DECISION D ACHAT


Les acheteurs / entreprises sont plus rationnels.
L entreprise prend une dcision professionnelle
Les dcisions sont souvent prises par un groupe de professionnels
2-4 LES PRATIQUES ADMINISTRATIVES

La promotion et la publicit sont moins importantes sur le march


des entreprises
L tablissement de liens lectroniques directs est frquent
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I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

3 LETHIQUE

Les dcisions marketing peuvent avoir des consquences thiques


3-1 BANQUE & SOCIETE
La relation entre la Banque et la Socit est sujette lobservation,
au jugement et la critique du public
La Banque compte plusieurs publics
* les Autorits
* les Actionnaires
* les Clients
* les Employs
* le Grand Public
3-2 MARKETING & SOCIETE
Principaux blmes adresss au Marketing
* Matrialisme excessif
* Dsirs artificiels
* Stimule la demande de biens sociaux
11/13 * Pollution culturelle
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I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

Le Marketing est accus de nuire aux consommateurs


limination de la concurrence
pratiques problmatiques de prix : niveau et transparence
pratiques frauduleuses : exagration des qualits , vente sous pression
mauvaise qualit : accueil, information, promesses non tenues
obsolescence planifie

3-3 MARKETING BANCAIRE & SOCIETE

Deux problmes :
le prix des services bancaires : niveau et transparence
l accessibilit aux banques des consommateurs dfavoriss

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I - LA NATURE DU MARKETING BANCAIRE

3-4 MARKETING & ETHIQUE

Les Gens veulent une Socit Bonne et Juste


* diffrents niveaux de confiance envers les professions
* exemples de problmes d thique

TI2

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MARKETING BANCAIRE
NIVEAU DE CONFIANCE ENVERS LES
PROFESSIONS
4% Vendeur dauto
5% Vendeur darmes
7% Dputs
8% Tl Marketing
10%Syndicats
10% Assurances
11% Dirigeants Grandes Entreprises
17% Avocats
21% Services Publics
32% Gens qui dirigent les Banques
35% Prtres
41% Juges
42% Comptables
45% Profs dUniversit
56% Policiers
60% Professeurs
63% Docteurs
79% Infirmires
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

MARKETING BANCAIRE
EXEMPLES DE PROBLEMES DETHIQUE

1) Des clients se sont plaints de ne pas avoir de coffre de scurit.


Votre succursale tente de limiter le nombre de coffre un par client.
Un client est venu faire pressions pour avoir un deuxime coffre. Vous avez
collabor.
Peu aprs, des Inspecteurs de lAdministration Fiscale ont demand consulter le
dossier de ce Client.
Vous avez accept, mais navez pas parl des coffres. Avez-vous bien fait?
2)
Lors dune rcente promotion pour les dpts,
pts un de vos employs a convaincu
un client important dinvestir des montants substantiels pour une courte priode
dans des SICAV , ce qui lui permettrait datteindre ses objectifs.
Vous jugez que le meilleur instrument tait de loin les Bons du Trsor.
Vous faites quoi?

MARKETING BANCAIRE
3)
Un employ constate dans une succursale que des clients se sont faits imputer des
frais dopration pour un service suprieur aux frais standards suite une erreur
technique de procdure, sans que les clients ne sen soient aperus.
Cette situation dure depuis plus dun an. Que faites-vous?

4)
Les objectifs de ventes dun directeur commercial ont t fixs trs hauts. Celui-
ci fait une entente avec un concessionnaire dautos.
autos Ce dernier orientera tous
ses clients et le directeur sera trs souple dans loctroi des prts. En retour, tout
client de la banque qui voudrait acheter une voiture est orient vers le
concessionnaire. Comment ragiriez-vous?

MARKETING BANCAIRE
II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

INTRODUCTION

1 LE COMPORTEMENT DU PARTICULIER
1-1 LES INFLUENCES EXTERNES
1-2 LES INFLUENCES INTERNES
1-3 LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION

2 LE COMPORTEMENT DE L ENTREPRISE
2-1 LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES ENTREPRISES
2-2 LES INFLUENCES EXTERNES ET INTERNES
2-3 LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION

1
MARKETING BANCAIRE
II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

INTRODUCTION

Il faut comprendre les besoins et attentes des consommateurs pour bien grer
les changes avec eux
Deux types diffrents de comportements et de consommateurs :
le comportement du Particulier
le comportement de lEntreprise

1 LE COMPORTEMENT DU PARTICULIER

Trois lments essentiels : * les influences externes


* les influences internes
* le processus de prise de dcision

2
T II 1
MARKETING BANCAIRE
MODELE CONCEPTUEL DU COMPORTEMENT DU PARTICULIER

INFLUENCES
INFLUENCES INFLUENCES
Processus
de Prise de Dcision

Motivation 1. Reconnaissance Socio-culturelles


Apprentissage du besoin Culture
2. Recherche de Sous Culture
Perception lInformation Classe Sociale
3. Evaluation des Groupe de Rfrence
Attitude
choix possibles Famille
Traitement de 4. Dcision dAchat
lInformation 5. Comportement Environnementales
Post Achat Cycle de Vie
Familiale
Mode de Vie
Situation dAchat
INTERNES EXTERNES
2a
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II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1-1 LES INFLUENCES EXTERNES (SOCIOLOGIQUES)


Les influences socio-culturelles
Les influences environnementales

* LES INFLUENCES SOCIO-CULTURELLES


la Culture
Se rfre aux croyances, normes, valeurs, coutumes qui gouvernent le
comportement dans une socit
Faon de vivre ayant une forte influence sur le comportement de
consommation

la Sous Culture
Groupe distinct de gens partageant des significations culturelles
similaires : ethnicit, gographie, point de vue
T II 2 la Classe Sociale
Principaux facteurs didentification une classe sociale
Education, Profession, Revenu
Type de Domicile, Lieu de Rsidence, Patrimoine
Mode de Vie, Habitudes de Consommation
Autorit et Pouvoir sur les autres
Quatre groupes de classes sociales
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MARKETING
MARKETING BANCAIRE
BANCAIRE
T II 2 Classe Sociale et Hirarchie de Statut Social
CLASSE SUPERIEURE
Suprieure Eleve : Haute Socit aristocratique qui a hrit de sa richesse.
Suprieure Basse : Nouvelle Elite Sociale compose des leaders Professions
Librales et des Cadres Suprieurs.

CLASSE MOYENNE
Moyenne Suprieure : Autres Cadres et Professionnels, Diplms Universitaires
La Classe Moyenne : Cols Blancs dans la moyenne. Ils vivent dans les quartiers
bien , essaient de faire ce qui est correct

CLASSE OUVRIERE
Cols Bleus revenu moyen qui ont le mode de vie de la classe ouvrire, quelque
soit leur revenu, ducation ou travail.

CLASSE BASSE
Classe Basse : Travaille; standard de vie juste au dessus de la pauvret,
comportement quelque fois grossier.
Classe Pauvre : Bnficiaire daide sociale, pauvret apparente, sans travail ou
accomplit les tches les moins plaisantes ; les sans-abri.
3a
MARKETING BANCAIRE
le Groupe de Rfrence
Ensemble dIndividus qui influencent une personne en servant de point de
rfrence dans la formation de croyances, dattitude et de comportement
La personne modifie son comportement pour pouvoir faire partie dun
groupe
Types de Groupes : Famille, Collgues, Amis, Associations, Clubs,
Chambres de Commerce,
Les Gens sont influencs par les groupes auxquels ils appartiennent mais
aussi par ceux auxquels ils aimeraient appartenir.

la Famille
Groupe de deux Personnes ou plus, unies par le sang, le mariage ou
ladoption ou qui vivent ensemble.
Plusieurs dcisions dachat sont faites conjointement par le mari, la femme
et souvent par les enfants aussi.
Le Membre dune Famille peut jouer lun des rles suivants :
Collecteur dInformation
Influenceur
Dcideur
Acheteur
4
Utilisateur
MARKETING BANCAIRE
* LES INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES

T II 3 le Cycle de Vie Familiale


La consommation est aussi influence par ltape du cycle de vie familiale
La situation financire et les besoins de la famille sont conditionns par la
position de la famille dans le cycle de vie.
le Mode de Vie
Faon de vivre dune Personne telle quelle est exprime par les activits,
les intrts et les opinions de cette Personne : Yuppies, Cocooners,
la Situation d Achat
Se rapporte tous les facteurs environnementaux de lAgence ou du
Bureau o un Client fait un achat, tels que :
Environnement Physique
Environnement Social
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MARKETING BANCAIRE
T II 3 Cycle de Vie Familiale : Modes dAchat ou de Comportement

1. Jeunes Clibataires ne Peu de charges financires.


vivant pas chez leurs
Leaders dopinion en matire de mode.
parents
Orientation vers les loisirs.
Achat darticles de cuisine, de mobilier de base, de
voitures, dobjets destins impressionner les
Personnes du sexe oppos.

2. Couples Rcemment Position financire meilleure que dans un proche


Maris : sans enfant
avenir.
Moyenne la plus leve dachat de biens durables.
Achat de voitures, de rfrigrateurs, de cuisinires,
de meubles pratiques et durables et de vacances.

5a1
MARKETING
MARKETING BANCAIRE
BANCAIRE
3. Nid Rempli I : le plus Achats pour la maison au plus haut niveau,
jeune enfant < six ans Faible liquidit.
Insatisfaction lgard de la position financire et de
lpargne.
Intrt pour les nouveaux produits, notamment ceux
annoncs la tlvision.
Achat de machines laver, de tlviseurs, de nourriture
pour bbs, de mdicaments, de vitamines, de jouets.

4. Nid Rempli II : le plus Position financire meilleure.


jeune enfant six ans Certaines femmes travaillent.
Moins influencs par la publicit.
Achtent en plus grands formats.
Achat de beaucoup daliments, de produits de nettoyage.

5. Nid Rempli III : Position financire encore meilleure.


Couples plus gs, avec Plus grand nombre de femmes au travail.
des enfants charge Quelques enfants obtiennent des emplois.
Influence de la publicit plus limite.
Moyenne leve dachats de biens durables.
Achat de mobilier nouveau et de meilleur got, de voitures
de luxe, dappareils mnagers qui ne constituent pas des
ncessits, de soins dentaires, de magazines.
5a2
MARKETING BANCAIRE
6. Nid Vide I :Couples Plus fort taux de possession de maison.
plus gs, aucun Satisfaction marque lgard de la position financire et
enfant la maison, de largent conomis.
Chef de Famille Intrt pour les voyages, les activits de loisir.
encore au travail Font des cadeaux et des contributions.
Pas intresss par les nouveaux produits.
Achat de vacances, dobjets de luxe

7. Nid vide II : Couples Diminution marque du Revenu.


plus gs, aucun Achat dappareils mdicaux, de mdicaments, de soins
enfant la maison, mdicaux, de produits qui permettent de rester en meilleure
Chef de Famille la sant, de mieux dormir et de mieux digrer.
retraite.

8. Survivant solitaire, Revenu encore satisfaisant mais vente probable de la


au travail maison.

9. Survivant solitaire, Besoins en produits mdicaux semblables ceux des autres


groupes de retraits.
la retraite
Diminution considrable du Revenu.
Besoin dattention, daffection et de scurit.
5a3
MARKETING
MARKETING BANCAIRE
BANCAIRE
II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1-2 LES INFLUENCES INTERNES (PSYCHOLOGIQUES)


LA MOTIVATION
Etat dun Individu dont lnergie est active et dirige vers latteinte dun but
Besoin = Etat de privation
Besoin satisfait = Etat dquilibre
Besoin non satisfait = Etat de tension/dsquilibre
Hirarchie des besoins (Maslow) Besoins Physiologiques
Besoins Psychologiques
Le Marketing ne cre pas les besoins : ceux-ci existent de faon latente dans chacun
de nous
Le Marketing doit identifier la nature des besoins des Consommateurs et trouver les
moyens de les satisfaire (Etudes de Motivation)
LAPPRENTISSAGE
Changement dans les connaissances, les attitudes et les comportements dun
Individu, qui rsulte dune exprience passe.
Ecole Cognitive : Connaissance changement de comportement
Ecole Behavioriste : Association entre stimuli et rponse
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MARKETING BANCAIRE
T II 4 LA PERCEPTION
Processus par lequel un Individu slectionne, organise et interprte des
stimuli environnementaux et des informations pour btir une image
cohrente et significative de lenvironnement.
La perception est fonction de facteurs personnels propres chaque Individu:
valeurs, besoins, exprience, personnalit, etc
Exp : Limage dune Banque est lensemble des perceptions quune Personne a
de cette Banque et dtermine le positionnement.
Le concept du risque peru
La relation prix/qualit
T II 5 LATTITUDE
Prdisposition apprise pour rpondre rgulirement dune manire
favorable ou dfavorable par rapport un objet donn
Trois Dimensions cognitive = ensemble des croyances/connaissances
affective = importance accorde chaque attribut
conative = probabilit de comportement
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MARKETING BANCAIRE
T II 4 Echelle Smantique Diffrentielle: Image Fictive Banques A B

A B

Facile dAccs .. Difficile dAccs

Pour les Pauvres .. Pour les Riches

Pour les Jeunes ... Pour les Vieux

Scuritaire . Risque

Polie . Impolie

Bon Service . Mauvais Service

Chaude . Froide

Comptente . Incomptente

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MARKETING BANCAIRE
T II5 Etude de lAttitude envers Banques A - B
I. IMPORTANCE DES ATTRIBUTS
Pas Important Trs Important
I1 Accessibilit 1 2 3 4 5 6 7
I2 Courtoisie 1 2 3 4 5 6 7
I3 Comptence 1 2 3 4 5 6 7

II. EVALUATION DES BANQUES


Banque A Trs mauvais Excellent
E1 Accessibilit 1 2 3 4 5 6 7
E2 Courtoisie 1 2 3 4 5 6 7
E3 Comptence 1 2 3 4 5 6 7

Banque B Trs mauvais Excellent


E1 Accessibilit
1 2 3 4 5 6 7
E2 Courtoisie 1 2 3 4 5 6 7
E3 Comptence 1 2 3 4 5 6 7
n
III. ATTITUDE ENVERS UNE BANQUE = Ii Ei
i= 1
Attitude envers la Banque A = (3x3) + (3x5) + (6x6) = 60
7b Attitude envers la Banque B = (5x3) + (6x5) + (5x6) = 75
MARKETING BANCAIRE
Carte Perceptuelle envers Banques A - B

COURTOISIE

7
6 B

1 2 3 4 5 6 7 COMPETENCE

3
A
2

7c
MARKETING BANCAIRE
LE TRAITEMENT DE LINFORMATION
Le Consommateur doit acqurir de linformation : Pourquoi ?
Risque peru lev
Manque de connaissance
Prix lev
Diffrence marque entre les Produits et Services
Recherche de linformation
Implication forte si prise de dcision complexe
Implication faible si prise de dcision simple

1-3 LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION : 5


ETAPES
1. Reconnaissance du besoin : Ecart entre Etat dsir et Etat actuel
2. Recherche d Information : Lecture, publicit, discussions,
3. Evaluation des choix possibles : ex : Risque, taux, conditions dadhsion
4. Dcision d Achat : Banque Agence Produit
Montant Moment
5. Comportement Post Achat : Satisfaction : consolider
Insatisfaction : solutionner
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MARKETING BANCAIRE
II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

2 LE COMPORTEMENT DE LENTREPRISE

Les entreprises ne font pas le choix des banques mais ce sont des personnes
l intrieur de ces entreprises qui le font.

Le Dirigeant dune Entreprise n agit pas comme il le fait titre individuel

Les facteurs techniques et conomiques sont aussi importants que les relations
humaines et sociales

2-1 LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES ENTREPRISES

Ce march comprend toutes formes d organisations :


Entreprises individuelles
PME,
Grandes entreprises,
Organismes divers publics et privs
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MARKETING BANCAIRE
II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le March des Entreprises diffre du March des Particuliers

d une faon gnrale :

nature des acheteurs : Plus nombreux et spcialiss


nature des changes : Plus frquents
nature de la demande : Drive de la demande des Consommateurs
Relativement inlastique
nature de la dynamique des achats : Plus de Gens impliqus
Achats par des Professionnels

d une faon particulire pour la Banque


faible influence de la promotion des ventes
les motivations des clients sont plus rationnelles
ncessit de rpondre aux besoins technico conomiques du client
importance du marketing relationnel
problmatique des clients trs importants (loi Pareto)

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MARKETING BANCAIRE
II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

2-2 LES INFLUENCES EXTERNES ET INTERNES


Facteurs cls qui influent toute dcision d une entreprise
les dterminants environnementaux
les dterminants organisationnels
les dterminants interpersonnels
T II6 les dterminants individuels

2-3 LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION


Il est important de connatre :
le processus dcisionnel utilis par le Client
les participants cls
les critres utiliss par les dcideurs
Trois lments fondamentaux
LUnit dAchat : individus et groupes qui participent au processus de
dcision d achat : 6 rles distincts.
Le mme Individu peut remplir un ou plusieurs rles.
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MARKETING BANCAIRE
T II6 Modle Conceptuel du Comportement de lEntreprise

Dterminants Dterminants

Interpersonnels Environnementaux
Processusde
Processus de
Prisede
deDcision
Dcision Physiques
Prise
Rles et Influences Economiques
des Membres dune Juridiques
Unit dAchat Technologiques
Unit dAchat Politiques
Culturels
(6 Rles)

Individuels Huit Etapes Organisationnels

Comportements Physiques
Individuels Technologiques
DcisiondAchat
Dcision dAchat Economiques
Culturels
11a
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UnitdAchat
Unit dAchat

1. Initiateur Cerne le problme, le besoin.

2. Acheteur A lautorit formelle pour choisir la Banque ou le produit


(valuation, sollicitation des soumissions, prparation de
commande, de contrats, etc)

3. Utilisateur Utiliser le Produit/Service achet.

4. Influenceur Met des contraintes dans le processus de dcision


(spcifications techniques, conditions dans le contrat, etc).

5. Dcideur Prend la dcision dachat, en raison de son pouvoir et de


son influence (parfois difficile identifier).

6. Filtreur Contrle les types et flux dinformation transmis aux


Membres de lUnit dAchat lors dune prise de dcision.

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MARKETING BANCAIRE
II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Les Huit Etapes de lAchat


1. Reconnaissance du problme
2. Description gnrale du besoin
3. Spcification du produit
4. Recherche de fournisseurs
5. Sollicitation de soumissions
6. Choix d un service de la banque
7. Contrat et spcifications de la commande
8. Evaluation des rsultats

Les Trois Situations d Achat


1. Simple rachat : Renouvellement de facilits
2. Rachat modifi : Rexamen des conditions tarifaires
3. Nouvel achat : Nouvelle tche forte implication de
lUnit dAchat dans le processus de prise de
dcision
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MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE - CLIENT

INTRODUCTION

1 LA STRATEGIE RELATIONNELLE
1-1 LES RAISONS D UNE STRATEGIE RELATIONNELLE
1-2 QU EST CE QU UNE RELATION
1-3 CLIENT ET RELATION : LES FACTEURS CLES DE SUCCES

2 STRATEGIE RELATIONNELLE VS TRANSACTIONNELLE


2-1 DIFFERENCES ENTRE LES DEUX STRATEGIES
2-2 MODELES COMPTES PARTAGES ET PERDU POUR DE BON
2-3 LE DEFI DE LA STRATEGIE RELATIONNELLE

3 LA MATRICE RENTABILITE - CLIENT

4 LE ROLE DU CHARGE DE CLIENTELE

5 LA MISE EN PLACE D UNE STRATEGIE RELATIONNELLE

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MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

INTRODUCTION

Connaissance du comportement du Client = pilier des stratgies marketing


largir cette connaissance du Client aux relations quil entretient
avec sa Banque

1 LA STRATEGIE RELATIONNELLE

Stratgie Relationnelle = volont formelle de privilgier les relations


avec la clientle

1-1 LES RAISONS DUNE STRATEGIE RELATIONNELLE

Accrotre la fidlit des Clients


9 protger sa part de march, signifie garder ses Clients
9 plus un Client est fidle, plus il est rentable
9 lutter contre la multibancarisation
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MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

Favoriser la Vente Croise (Cross Selling)


9 les nouveaux services sont souvent commercialiss auprs de la
clientle existante
9 il est plus facile et moins coteux de vendre un quatrime produit
un Client existant quun premier produit un prospect

Gnrer des revenus fixes


9 Accrotre la part des revenus fixes (Commissions) au dtriment
des revenus bass sur les taux d intrt (moins risqu et plus stable)

Obtenir des rfrences


9 les rfrences obtenues auprs des clients actuels est le meilleur
moyen et le moins cher pour attirer de nouveaux clients

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MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

1-2 QU EST CE QUUNE RELATION

Une Relation Banque / Client se caractrise sur 3 dimensions :

9 Engagement long terme : dmarche slective


9 Comprhension rciproque : connaissance des besoins, contraintes,
9 Processus personnalis : plus l offre de services est complexe,
plus les personnes impliques dans
sa commercialisation jouent un rle
important

1-3 CLIENT & RELATION : LES FACTEURS CLES DE SUCCES

Les marchs sont htrognes obligation de segmenter afin de


prendre en compte la diversit des attentes, des profils, des comportements

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MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

Rappel Le comportement intgre la notion de Attitude qui fait


rfrence aux attributs valus par le Client.

Exemple * Attribut : Dlai de mise en place d un crdit


$Facteur cl de succs : processus de traitement et temps
requis pour un dossier de crdit
Une Stratgie Relationnelle pertinente doit intgrer plusieurs facteurs cls de
succs (rsultats denqutes auprs de particuliers et d entreprises)
Sur le march des Particuliers, les facteurs cls de succs portent sur :

Niveau-1- Niveau-2- Niveau-3-


Les exigences minimales La crdibilit Les menottes en or

* Absence d erreur * Efficacit de traitement * La Relation


* Information pertinente * Tarification adquate * Rapport prix / valeur
* Information temps * Service adapt * Exclusivit
* Courtoisie * Service personnalis
* Valeur ajoute
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III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

Sur le march des Entreprises, les facteurs cls de succs se matrialisent


sur une chelle de prfrence allant de 1 5

Niveau 1 Confidentialit : exigence fondamentale


Niveau 2 Personnel attentif : disponible et comptent
Niveau 3 Conseil : pertinence des conseil fournis
Niveau 4 Prsence locale : proximit physique
Niveau 5 Fournisseur exclusif : traiter avec une seule banque

Rien ne sert de cibler le niveau 5 si les niveaux infrieurs ne sont pas satisfaits.

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MARKETING BANCAIRE
III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

2 STRATEGIE RELATIONNELLE VS TRANSACTIONNELLE

La Stratgie Relationnelle - Accent mis sur une plus grande pntration du march
de la clientle actuelle
- Hypothse de base : les revenus de la banque
croissent avec la maximisation de la rentabilit
d une relation plutt que d un seul produit ou
transaction.

2-1 DIFFERENCES ENTRE LES DEUX STRATEGIES

Stratgie Transactionnelle : la Transaction est le centre de profit


Stratgie Relationnelle : le Client est le centre de profit
problme de mesure de la rentabilit Client

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III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

Stratgie
Relationnelle Transactionnelle

Objectif Rentabilit de toute la Relation Rentabilit dune Transaction

Dvelopper le March des Clients Dvelopper le March des


Actuels Prospects
Stratgie
Favoriser la Vente Croise Accrotre le Volume de nouvelles
transactions
Promouvoir la Connaissance des Promouvoir lutilisation maximum
Marketing
diffrents Produits du Produit

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III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

2-2 MODELES COMPTES PARTAGES - PERDU POUR DE BON

La mise en place dune Stratgie Relationnelle ou Transactionnelle dpend


du comportement Client qui peut tre variable
Le Client peut vouloir une approche :
relationnelle pour certains produits
transactionnelle pour dautres produits
Modles extrmes
Comptes Partags Perdu pour de Bon

* Le Client transfre facilement * Le Client ne change de banque quavec


ses comptes vers une autre banque rticence
* Le Client a des perspectives court terme * Le Client a une vision long terme
* Les frais et inconvnients lis un * Les frais de transfert de comptes sont levs
transfert de comptes sont faibles * Si le Client est perdu, il sera trs difficile
rcuprer
Stratgie requise
Transactionnelle Relationnelle
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III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

2-3 LE DEFI DE LA STRATEGIE RELATIONNELLE

La Stratgie Relationnelle est difficile et demande des investissements importants

9 La banque doit montrer une aptitude constante excuter de faon


correcte une varit de tches

9 Le Client privilgiant une approche relationnelle porte attention aux


aptitudes de la banque aussi bien long terme qu sa performance immdiate

9 Le Client est sujet plusieurs incertitudes :


incertitude sur le besoin
incertitude sur le march
incertitude sur les transactions

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III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

3 LA MATRICE RENTABILITE - CLIENT

Le Client oscille entre un * comportement relationnel


* comportement transactionnel
Le choix d une stratgie doit prendre en compte :
* le comportement du Client
* la rentabilit du Client
Client Comportement
Relationnel Transactionnel
Rentabilit

Faible Client perte de temps Client grateux

Forte Client forte valeur Client bonne valeur

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III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

4 LE ROLE DU CHARGE DE CLIENTELE

Diffrentes appellations

Pour les Particuliers comme pour les Entreprises, il est ncessaire d allouer
des ressources humaines la gestion des relations avec les clients forte valeur

Responsabilits d un Charg de clientle


* aider le client dans son processus de dcision
* faciliter l accs aux services
* fournir de l aide long terme
* communiquer efficacement : Ecouter, Dfendre, Extraire, Expose
Ecouter = Obtenir de l information de la part du Client
Dfendre = Persuader la Hirarchie du potentiel du Client
Extraire = Exploiter la force technique de la banque et la dployer sur le march
Exposer = Prsenter efficacement l offre commerciale de la banque
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III - LA GESTION DE LA RELATION BANQUE-CLIENT

5 LA MISE EN PLACE D UNE STRATEGIE RELATIONNELLE

Il est ncessaire d avoir une volont claire de la Direction Gnrale :


Dfinir le Client comme centre de profit
Choisir les marchs cibles
Orienter la gestion des Ressources Humaines - slection
- rotation
Promouvoir le mtier de Charg de clientle :
9 dlgation de pouvoir
9 simplification des tches administratives
9 description dtaille des tches
9 valuation des performances sur des dimensions
relationnelles (ventre croise, taux de rtention)
transactionnelles (volumes dpts, crdits)
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MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

INTRODUCTION

1 L ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT
1-1 ENVIRONNEMENT EXTERNE
1-2 ENVIRONNEMENT INTERNE

2 LES STRATEGIES FONDAMENTALES DE MARKETING


2-1 STRATEGIES D OFFRE
2-2 STRATEGIES DE DEMANDE
2-3 STRATEGIES DE CONCURRENCE

3 LES STRATEGIES DE MIX MARKETING


3-1 STRATEGIES FONDAMENTALES ET DE MIX MARKETING
3-2 STRATEGIES DE MIX MARKETING

1
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE
1 INTRODUCTION

Stratgie = Art de planifier et diriger les actions


9 Ncessite d effectuer des choix
9 Implique de prendre des risques
9 Requiert des moyens pour atteindre des buts
Trois niveaux de stratgies :
9 Stratgie d entreprise (choix d activit, allocation de ressources)
9 Stratgie d UAS (Unit d Activit Stratgique)
9 Stratgie fonctionnelle (ressources humaines, marketing)
Stratgies Marketing
9 Stratgie Fondamentales de Marketing
9 Stratgies de Mix Marketing
La dfinition des stratgies fondamentales et de mix marketing passe
par une analyse pralable de l environnement interne et externe de la banque
T IV 1
UAS = Entit qui a une mission distincte, ses propres concurrents et qui est dirige par une personne
responsable de sa planification, de ses rsultats et qui contrle les lments influenant sa rentabilit
2
MARKETING BANCAIRE
(MOFF) Analyse de lEnvironnement (SWOT)

Analyse Externe Analyse Interne


^ Macroenvironnement ^Clientle
^ March ^ Management du Marketing
^ Concurrence ^ Portefeuille
^ Performances
Analyse des opportunits Analyse des forces
et des menaces et des faiblesses

Stratgies Fondamentales de Marketing


Stratgies Stratgies de Demande Stratgies
de Concurrence
dOffre ^ Segmentation
^ Gnrique
^ Portefeuille ^ Diffrenciation ^ Economique
^ Croissance ^ Positionnement ^ Structurelle

Stratgies de Mix Marketing


^ Produit ou Service
^ Prix
^ Place
^ Promotion
^ Personnel
2a
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

1 L ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT

1-1 ENVIRONNEMENT EXTERNE macro-environnement


march
concurrence
Cette analyse est essentielle : le marketing joue un rle important de vigie
Analyse du macro-environnement : 6 lments
9 forces dmographiques
9 forces culturelles et sociales
9 forces conomiques
9 forces politiques
9 forces technologiques
9 forces cologiques

Analyse du march
9 bien dfinir le march
9 recueillir de l information sur ce march
9 valuer l attrait du march : taille, potentiel, croissance, rentabilit
3
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

Analyse de la concurrence

Trois Niveaux Trois tapes

9 Analyse des clients actuels et potentiels


9Analyse du groupe stratgique : banques
9 Banque
qui ont des caractristiques semblables

9 Rgion 9 Evaluation de chaque concurrent


- volume d activit - rentabilit
9 Agence - promotion - stratgies
- profils clients - produits
- prix - rseau

4
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

2-2 ENVIRONNEMENT INTERNE Analyse de la clientle


Analyse de la performance
Analyse du management marketing
Analyse du portefeuille

Analyse de la clientle * Qui sont mes clients ?


* Quel est le profil de mes clients ?
* Que veulent mes clients ?

Analyse de la performance * Quel est le volume des ventes ?


* Quelle est la rentabilit des clients par segment,
rgion, produit ?
* Quel est le degr de satisfaction de la clientle ?
* Quel sont les rsultats par rapport aux objectifs ?

5
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IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

Analyse du management marketing

Audit marketing visant amliorer lefficacit du marketing en :

Evaluant - les procdures de planification / mise en uvre / contrle


- les objectifs
- les stratgies
- les programmes et activits marketing

Identifiant - les causes de succs / checs

Analyse du portefeuille : Matrice BCG Croissance / Part de march

Objectifs : Dcider * Quels produits mritent d avantage d efforts ?


* Quels produits abandonner ?
T IV 2

6
MARKETING BANCAIRE
La Matrice Croissance / Part de March

Vedettes Enfants Problmes

A
Elev
B E

F
Taux de
Croissance Vache Lait Poids morts
March
C G

Faible
D H

Elev Part de March Relative Faible

Position future Position prsente


6a Produit/Service Produit/Service
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IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

Taux de croissance du march : Considration stratgique court


et moyen termes
Part de march : Corrlation troite avec la rentabilit

La Matrice BCG permet d identifier les produits * Vedettes


* Vaches lait
* Enfants problmes
* Poids morts

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MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

2 LES STRATEGIES FONDAMENTALES DE MARKETING

Stratgies d Offre
Stratgies de Demande
Stratgies de Concurrence

2-1 STRATEGIES D OFFRE * Stratgie de Portefeuille


* Stratgie de Croissance

Stratgie de Portefeuille : Matrice BCG Croissance / Part de March

Trois stratgies sont possibles en matire de produits :


Dvelopper,
Maintenir,
Abandonner.
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IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

PRODUIT STRATEGIE DE PORTEFEUILLE

Vedettes - maintenir le leadership


- investir selon la ncessit

Vaches Lait - rinvestir juste pour maintenir la position


- rcolter les revenus et les rinvestir dans les produits
potentiel (vaches lait futures)

Enfants Problmes - slectionner les produits qui offrent le plus de potentiel


- abandonner les autres produits

Poids Morts - maintenir l investissement pour tirer un profit maximum


- abandonner

9
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IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

Stratgie de Croissance : Matrice ANSOFF Produit / march

Pntration du march :
- inciter les clients utiliser d avantage les produits
- attirer une clientle nouvelle

Dveloppement de marchs :
Quatre stratgies de base - attaquer de nouveaux marchs

Dveloppement de produits
- innovation, nouveaux produits

Diversification
- nouveaux produits pour de nouveaux marchs

10
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IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

Matrice ANSOFF Produit / March

Produit Actuel Nouveau


March

Actuel Pntration Dveloppement de Produits

Nouveau Dveloppement Diversification


de Marchs

Diversification * Stratgie la plus risque : (double incertitude)


* Place particulire l innovation pousse par
- la technologie (carte puce)
- le march (horaires d ouverture)
- l organisation (dcentralisation des pouvoirs)

Dvelopper de nouveaux produits implique des risques


Ne pas dvelopper de nouveaux produits implique encore plus de risques
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IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

2-2 STRATEGIES DE DEMANDE * Stratgie de Segmentation


* Stratgie de Diffrenciation
* Stratgie de Positionnement

Stratgie de Segmentation

Logique : * La banque doit formuler des offres diffrentes pour les


divers segments de march
* Regrouper des individus htrognes en groupes ayant des
caractristiques et des besoins homognes suffisamment
importants pour constituer un march cible.

La segmentation est la pierre angulaire de l laboration des stratgies


marketing, elle permet de :
* mieux saisir les opportunits du march
* dvelopper des stratgies mieux adaptes
* mieux allouer les ressources disponibles
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MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

Ncessit d avoir de bons critres de segmentation :


* mesurable pouvant tre traduit en chiffres
* accessible permettant d identifier les clients potentiels
* stable valable dans le temps
* substantiel permet de cibler un march suffisamment large
La nature des critres de segmentation diffre selon les marchs

Particuliers Entreprises
Critres de Segmentation
* Gographique Rgion, ville * Structurel Industrie, type d orga
* Dmographique Age, sexe, ducation * Socio-conomique Chiffre d aff, effectif
* Socioculturel Classe sociale, groupe * Gographique International, national,
ethnique rgional
* Psychologique Avantages, attributs * Oprationnel Type d achat
* Economique Revenus, actifs * Financier Crdit
* Contextuel Mode de vie, cycle de vie * Technologique Niveau de technologie
* Comportemental Taux d utilisation * Comportemental Idem
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IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

En matire de segmentation bancaire, trois stratgies sont possibles

1- Non segmentation * Ignorer les diffrences existant sur le march


* Concevoir des produits qui rpondent aux besoins
communs de toute la population sans tenir compte
des besoins particuliers

2- Segmentation * Partielle : rpondre simultanment aux besoins de plusieurs


segments par la mme offre
* Intgrale : concevoir une offre spcifique pour chaque
segment

3- Concentration * Concentrer son nergie sur une cible spcifique (niche)


* Obtenir une part importante dun petit march plutt
quune petite part d un grand march ( rentabilit / risque
lev)

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MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

Stratgie de Diffrenciation

1 - Une fois le march segment, la Banque doit diffrencier son offre :


* diffrenciation de marchs : Offrir diffrents produits sur les
diffrents segments
* diffrenciation de produits : Offrir un produit meilleur en misant
sur un avantage concurrentiel
2 - Une Stratgie de Diffrenciation efficace doit :
* offrir de la valeur au client
* ne pas tre facilement imitable par la concurrence
* porter sur les quatre aspects suivants :

1 Service de base 2 Service complmentaire 3 Image 4 Personnel


* Qualit * Service la clientle * banque * Caractristiques
* Valeur * Formation de la clientle * service * Performances
* Innovation * Conseil
* Supriorit Tech.
* Faibles cots
* Marque
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IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

Stratgie de Positionnement

Logique : La banque doit se btir sur le march, une position distincte


de celle de ses concurrents par rapport certains attributs importants pour
le client tels que :
- la qualit du personnel
- laccessibilit de la banque
- ltendue de la gamme de produits

Le positionnement * repose sur les attitudes et les perceptions des clients


* est visualis sur une carte perceptuelle qui est
dfinie par rapport aux deux axes les plus importants.

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MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

Lanalyse du positionnement informe sur les perceptions que les clients actuels
ou potentiels ont de la banque et peut dboucher sur deux stratgies
T IV 3
- Consolidation de la position actuelle juge satisfaisante par la banque
- Repositionnement en * modifiant la perception du client sur l un des axes
* adoptant un axe diffrent

2-3 STRATEGIES DE CONCURRENCE * Concurrence Gnrique


* Concurrence Economique
* Concurrence Structurelle

La banque doit recueillir de linformation sur les objectifs, les stratgies


et les oprations des concurrents

Trois faons d identifier, de comprendre et de faire face la concurrence


17
MARKETING BANCAIRE
Le Positionnement de la Banque
Offre
de services
7

Banque Idale

Banque A
1 7
Personnel
en contact

Banque B

Banque C
1

17a
MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

Concurrence Gnrique : Vision globale de la concurrence : Il faut viter la


myopie de la concurrence directe

Concurrence Dsirs : Acheter une voiture ou placer son argent


Moyens : Acheter un immeuble ou des valeurs mobilires
Produits : Acheter des actions ou des obligations
Institutions : Choisir une Banque Publique ou Prive
Banques : Choisir la Banque A ou la Banque B

Concurrence Economique : Hirarchie des conflits


y Collusion : Entente secrte entre concurrents
y Coopration tacite : Action l unisson
y Saine rivalit : Vivre et laisser vivre
y Guerre limite ou totale : Vaincre et liminer

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MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

Concurrence Structurelle : Quel rle la banque veut elle jouer sur un march cible ?

Leader Banque dominante en terme de part de march et qui travaille

dur pour demeurer le numro un

Challenger Banque qui se bat pour accrotre sa part de march

Suiveur Banque qui copie, imite, adapte et amliore les produits du


Leader
Nicheur Banque qui offre des produits innovants sur des crneaux

spcialiss

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MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

3 LES STRATEGIES DE MIX-MARKETING

3-1 STRATGIES FONDAMENTALES ET DE MIX-MARKETING

Les stratgies fondamentales de marketing

* donnent lorientation gnrale sur la faon dont la banque espre


atteindre ses objectifs
* dressent le cadre pralable toutes les actions ncessaires pour dfinir
le mix-marketing
T IV 4
3-2 STRATGIES DE MIX-MARKETING

Les stratgies de mix-marketing incluent toutes les activits allant de la


conception la livraison du produit

20
MARKETING BANCAIRE
Intgration des Stratgies de Marketing

Stratgies dOffre Stratgies de Demande

Produit/Service

March
Prix Cible Place

Promotion
Stratgies de Mix Marketing

20a Stratgies de Concurrence


MARKETING BANCAIRE
IV - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE

STRATEGIES DE MIX MARKETING (5P)


Produit P1 Prix P2 Place P3 Promotion P4 Personnel P5

Caractristiques Objectifs Succursales Publicit Recrutement


Innovation Niveaux Cartes Relations Publiques Formation
Adaptation Flexibilit Machines Tlmarketing Communication
Modification Termes Direct Banking Publipostage Comptence
Elimination Package Accessibilit Animation Motivation
Niveau de Qualit Raction Horaires Ventes
Personnalisation Intermdiaires Sponsoring
Package
Garanties

21
MARKETING BANCAIRE