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1
 Mini mémoire
Stratégie de communication

Communication de marque et éco-attitude

Alors que le mouvement écologique est
omniprésent, doit-on pour autant conseiller
aux marques d’intégrer ce phénomène dans
leur stratégie de communication?

Année scolaire 2009-2010

2
 Sommaire
Introduction P3
Partie I Etre vert, plus qu’une tendance, un ingrédient nécessaire P4
1. Une demande majeure à prendre en compte P4

2. Le développement de la ‘Green-attitude P5

Partie II A force de jouer avec le feu, ne risque t-on pas de s’y

brûler? P 10
1. Déjouer la vigilance de l’éco-consommateur P 10

2. Une stratégie bien trop risquée P 13

Partie III Des préconisations basées sur la légitimité P 17

1. ’Ecologique ? Reste à le prouver’. P 17

2. Privilégier la reconnaissance des labels P 18

Conclusion P 19
Bibliographie P 20
Webographie P 20

Introduction

7 Juin 2009. Le parti Europe Ecologie réunit 16 % des voix françaises, lors de l’élection
des députés européens. Ce score exceptionnel est assimilé comme le symbole du réveil des
consciences des citoyens français quant à la préservation de l’environnement.
Ainsi, s’il ne fallait en retenir qu’une, nous pourrions dire que la tendance sociétale
majeure de ces 10 dernières années est la montée en puissance du mouvement écologique.
D’ailleurs, loin d’être seulement un mouvement politique, ou une nécessité dictée par les
changements climatiques, l’éco-attitude est aussi devenue un avantage concurrentiel pour

3
certaines entreprises. La prise en compte de l’environnement, et la recherche de sa
protection est aussi le fait des marques, qui communique leur valeur écologique auprès des
différentes cibles de communication (le citoyen, le client, l’actionnaire, et le personnel
interne). Pourtant, l’enjeu est de savoir si l’utilisation du phénomène écologique est vraiment
profitable pour toutes les marques. Par conséquent, nous nous intéresserons à celles pour
lesquelles l’utilisation d’un argument écologique n’est pas a priori pas justifiée. Nous nous
positionnerons alors en tant qu’agence de communication, travaillant sur la stratégie de
communication d’une marque. Rappelons alors qu’une stratégie de communication
correspond à l’ensemble des recommandations que fait une agence à son client. La question
fondamentale que nous nous poserons au cours de notre analyse est la suivante : alors que
le mouvement ‘écologique’ est omniprésent, doit-on pour autant conseiller aux marques
d’intégrer ce phénomène dans leur stratégie de communication ?
Nous pourrons démontrer que le fait de se prétendre ‘éco-friendly’ répond à une
demande forte des consommateurs. De ce fait, elle peut mener à une stratégie gagnante.
Pourtant, nous verrons que ces mêmes consommateurs deviennent de plus en plus attentifs
aux stratégies développées par les marques, il ne semble pas si efficace de déjouer
l’attention des consommateurs. En outre, nous montrerons que l’éco-attitude, si elle n’est
pas justifiée, peut véritablement nuire à la marque, et ce de différentes manières. Enfin, nous
expliquerons pourquoi, selon nous, la stratégie la plus efficace reste le respect de la vérité
de marque et de sa légitimité.

Communication de marque et éco-attitude

4
Partie I
Etre vert, plus qu’une tendance, un
ingrédient nécessaire
1. Une demande majeure à prendre en compte

« Tous verts », « quand l’écologie impose ses modes », « les dix produits écolos
incontournables », « le bio c’est beau », « manger durable »… Difficile d’ouvrir un magazine
ou de suivre une émission de télévision ou de radio sans entendre parler de produits bio, de
développement durable ou de gestes pour sauver la planète.

Au-delà des questions de fond sur la manière du lutter contre le réchauffement

climatique, la conscience environnementale des français s’est éveillée. Cette prise de
conscience soudaine est liée principalement à deux évènements majeurs qui ont
révélé de façon concrète un risque qui paraissait jusqu’à présent lointain. D’une part
les tempêtes qui se sont abattues sur la France il y a 10 ans, en 1999 et d’autre part
les conséquences fatales de la canicule de 2003. Le film documentaire d’Al Gore,
« Une vérité qui dérange »1, ainsi que l’action de Yann Arthus Bertrand2, ont
probablement également contribué à interpeller les français. Le discours écologique
s’est désormais crédibilisé auprès de l’opinion publique.
Désormais, le consommateur est devenu éco-responsable. En effet, une étude3
récente démontre que « près de 70% des consommateurs ont conscience que leur
mode de consommation a un impact sur l’environnement » et « 80% d’entre eux
considèrent que les conditions de fabrication d’un produit constitue un bon argument
de vente ». D’autre part, une enquête d’Ethicity4 révèle que « 85% des français
souhaiteraient que les étiquettes des produits qu’ils achètent affichent des
informations sur leur impact environnemental ». Un désir qui deviendra une
obligation dès janvier 2011.
Face à ces chiffres, nous prenons conscience de l’ampleur du phénomène : une
part importante des français ont de réelles des attentes quant aux qualités
écologiques des produits et marques. A ce stade, le conseil faisant l’objet de notre
réflexion semble pertinent, dès lors que l’écologie est une tendance forte, et qu’elle
répond à des attentes exprimées!

2. Le développement de la green attitude

1
« Une vérité qui dérange », film documentaire d’Al Gore, traitant du dérèglement du système climatique, paru
en 2006
2
Yann Arthus Bertrand, avec son exposition « Vu du ciel », qui nous fait prendre conscience de la beauté de
notre planète et de la nécessité de laCommunication
protéger de marque et éco-attitude
3
Etude réalisée début 2009, par le cabinet de conseil en développement durable et marketing éthique Ethicity
4
Etude d’Ethicity, cabinet de conseil en développement durable et marketing éthique, réalisée début 2009

5
 En réponse à cette demande croissante des consommateurs, bon nombre de
marques se sont déjà efforcer de proposer une offre correspondante. Afficher son
engagement éco-responsable fait mouche, elles l’ont bien compris. Chacun y va de
sa touche personnelle pour se positionner sur le marché du « vert », afin de se forger
un capital de sympathie auprès des éco-consommateurs dont le nombre ne cesse
d’augmenter.
Ne pas posséder de réels arguments écologiques signifie t-il pour autant ne pas
pouvoir intégrer cette tendance dans une stratégie de communication ? Pas
forcément. Les exemples que nous allons voir ci-dessous nous permettrons de
prouver qu’exploiter le filon de l’éco attitude est possible malgré ce fait. Nous
n’évaluerons pas ici pas l’efficacité de la démarche, mais bien plus la possibilité de
communiquer sur ce phénomène.

Communication de marque et éco-attitude

6
Quelques exemples :
 Le marché de l’automobile

Publicité de Peugeot pour la 206

Ici, le choix des signes ainsi que des
couleurs associés au produit suggère
des vertus écologiques : des fleurs de
couleurs vives, dans le prolongement de
la voiture.

Publicité de Volvo pour le tout-terrain XC 90 Publicité de Jeep pour le 4x4 Grand

Cherokee
« La nature est si belle, lorsqu’elle se pare « L’homme a toujours rêvé
d’apprivoiser la de ses plus beaux reflets » nature »

7
Ces deux représentations suggèrent que ces véhicules s’intègrent parfaitement dans la nature
et respectent l’environnement.

Communication de marque et éco-attitude

8
 Le marché pétrolier
o Total

Ici, Total met en avant son engagement Dans cette publicité, Total veut
montrer
dans le développement des énergies que son activité se fait dans le respect
renouvelables. De plus, on peut faire de la nature.
l’amalgame entre l’éolienne et la
libellule, représentant la nature.

o Shell

Dans ces deux publicités, le choix des signes ainsi que des couleurs associés à la
marque suggèrent des vertus écologiques : des fleurs qui s’évaporent des
cheminées remplaçant les nuages de pollution d’une part et d’autre part le logo Shell
prenant la place du soleil, faisant la pluie ou le beau temps.
Chacune des deux laissent croire à une attitude de Shell responsable envers
l’environnement.
o Suez

Communication de marque et éco-attitude

9
« Notre nouveau nom symbolise notre volonté de nous engager dans le
développement durable », associé à des codes couleurs et des images représentant
des environnements tout à fait naturels, afin de montrer la volonté écologique de la
marque.

 Le marché du bricolage

Dans ces publicités, Leroy Merlin met en scène un élément d’ameublement,

dans le contexte d’un environnement sain et pur.
Pour l’une un lampadaire représentant un soleil au milieu d’un désert, pour l’autre un
parc pour bébé placé au milieu d’un champ de fleurs à la montagne.
Dans chacune des deux publicités, des enfants sont mis en scène : faire attention à
la planète c’est penser aux générations futures et donc à nos enfants.
Les slogans et contextes suggèrent très largement les vertus écologiques des
éléments d’ameublement que l’on peut se procurer chez Leroy Merlin.

Une enquête plus approfondie sur les valeurs écologiques de l’enseigne nous
apprendra toutefois que celle-ci ne possède que peu de produits particulièrement
écologiques dans son assortiment. Or, le consommateur dit ‘lambda’ n’est pas forcément en

Communication de marque et éco-attitude

10
mesure de faire la part des choses ; il peut se méfier de la promesse faite par l’annonceur,
mais il ne pourra pas évaluer de façon très certaine la véracité de celle-ci. De la même
manière, nombre d’annonceurs tirent avantage de cette ignorance pour s’attribuer des
valeurs qu’ils ne possèdent pas en réalité. Aussi, une marque peut parfaitement parvenir à
se créer une image verte dans l’esprit de ces cibles, en dépit de tout fait réel.

Pour conclure sur cette première partie, nous pouvons dire que le citoyen français tend à
s’intéresser de plus en plus à l’écologie -de manière globale-, et à l’offre de produits dits
respectueux de l’environnement de manière plus particulière. Certaines marques,
soucieuses de profiter d’un phénomène rentable, se forge alors une identité verte pas
toujours justifiée.
Mais céder aux sirènes vertes ne comporte-t-il pas une certaine dose de risques, si le
business model de la marque en question n’est pas axé sur un développement écologique ?
En quoi dire aux marques d’intégrer le phénomène écologique est-il un mauvais conseil ?

Communication de marque et éco-attitude

11
Partie II
A force de jouer avec le feu, ne
risque t-on pas de s’y brûler?

1. Déjouer la vigilance de l’eco-consommateur

Tout au long de cette analyse, nous intéressons aux entreprises pour lesquelles le fait de se
prétendre vert est un parfait mensonge. Aussi, nous savons donc que pour convaincre notre
cible, il est nécessaire de mettre en place un certain nombre de subterfuges. Pourtant, est-il
si facile de déjouer leur vigilance ?.

A. Un eco-consommateur averti

Au fil des années, le regard porté par les consommateurs sur les techniques de
marketing et de communication est indéniablement devenu de plus en plus avisé. Les
ficelles maniées par les marketers et publicitaires sont désormais mieux connues. Le citoyen
des années 2000 est un consommateur averti, qui ne pardonne pas très facilement d’être
manipulé.
Ceci est d’autant plus vrai dans le domaine de l’écologie. Bon nombre de citoyens sont prêts
à s’investir. Selon un sondage commandé par le Ministère de l’Ecologie, du Développement
et l’Aménagement durables à LH2 (2007)5, « 66% des français se disent prêts à s’engager à
réaliser des efforts dans leur quotidien en faveur de l’environnement ». Aussi, ce profil de
consommateurs cherche avant toute chose à se renseigner quant aux caractéristiques du
produit, et à se rassurer. La prise d’information au cours du processus d’achat est
conséquente. Dès lors, le cognitif prend le pas sur l’affectif ou le conatif : l’achat répond à
une logique bien pensée… il n’est pas question d’être leurré par les artifices publicitaires.
Nous savons d’autre part, que l’urgence environnementale tend à intensifier le phénomène.
« L’écologie n’est pas une mode mais une course contre la montre6» peut-on lire dans un
article de Figaro Madame. Aussi, une des grandes tendances sociétales actuelles est

5
Sondage réalisé par l’institut LH2 pour le Ministère de l’Ecologie, du Développement et l’Aménagement
durables à LH2, les 21 et 22 septembre 2007 par téléphone.
Echantillon de 1052 personnes, représentatif de la population âgée de 15 ans et plus.
Méthode des quotas
Sondage disponible : http://www.legrenelle-environnement.fr/IMG/pdf/Le_grenelle_de_l_environnement.pdf
Communication de marque et éco-attitude
6
D.BATTY, P.FREY, D.KERCHOUCHE, C.LEVESQUE et L.RENEVIER ; 13.06.2008 – Madame
Figaro, Site Internet : http://madame.lefigaro.fr/societe/en-kiosque/1392-les-femmes-sontlavenir-du-vert

12
indéniablement celle de la responsabilisation écologique. Enseigner, expliquer… tel est le
mot d’ordre ! Que ce soit les ONG (WWF notamment), les associations (telles que les Amis
de la Terre, Ecologie sans frontière), les leaders d’opinions (Nicolas Hulot et Yann Arthus
Bertrand en tête), les médias (programme court «C’est ma terre » diffusé sur TF1)… l’objectif
est de réveiller les consciences, et de permettre au citoyen de devenir un ‘expert’ en la
matière.
Les jeunes générations, nées avec la signature des accords de Kyoto, seront encore bien
plus à même de distinguer parmi l’offre de produits et de services, ceux pour lesquels la
promesse écologique est authentique (et ceux pour lesquels elle ne l’est pas) ! Nous
sommes donc en droit de penser que les différents subterfuges couramment utilisés par les
publicitaires (utilisation de jargons techniques, de codes couleurs basés sur le vert…)
peineront à influencer les consommateurs vers l’acte d’achat.

B. Une méfiance accrue vis-à-vis des discours publicitaires

Du fait de la multiplication des exemples de Greenwashing, mais aussi de la capacité

grandissante -quoique toujours relative- des consommateurs à démêler le vrai du faux, la
méfiance du public se développe. « La terrible ironie est que le Greenwashing risque de
s’exclure lui-même du marché en rendant les consommateurs méfiants à l’égard de
n’importe quel argument écologique, si justifié soit-il ». 7 La multiplication des exemples de
Greenwashing (tel que la publicité de EDF citée ci-dessus) tend en effet à créer un
amalgame dans l’esprit du consommateur : celui-ci se met à douter de la sincérité de toutes
les belles promesses environnementales qui lui sont faites.

 Un sondage réalisé par l’institut d’étude TNS Global (décembre 2008), a permis de
mettre en évidence les comportements des Français face au développement durable en
publicité. Ainsi, « si 25% des Français se disent influencés dans leurs décisions d’achat
par le "marketing vert" des entreprises, 50% pensent néanmoins que ces tendances
écolo des entreprises ont pour unique objectif de valoriser leur image auprès du public,

7
FUTERRA ; 2009 - The Greenwashing Guide. Futerra Sustainability Communications Traduit et adapté par le
collectif des « publicitaires éco-socio-innovants
Communication». de
Sites internetet: www.futerra.co.uk,
marque éco-attitude
http://publicitairesvsecoblanchiment.ning.com/

13
 36% pensent que c’est pour vendre plus de produits alors que seuls 4% pensent que
c’est parce que les entreprises sont vraiment préoccupées par l’environnement ! »8

En définitive, l’émergence d’un consommateur averti et méfiant nuance notre conclusion

faite en partie I. Si une certaine partie de notre cible peut être à même de voir que notre
discours n’a d’écologique que le nom, à quoi bon persévérer dans cette voie ?
Inciter une marque à intégrer le phénomène de la « green attitude » peut se révéler être un
mauvais conseil…

8
Natura Vox
http://www.naturavox.fr/conso/Consommation-Les-economies-avant-l-ecologie
Communication de marque et éco-attitude

14
2. Une stratégie bien trop risquée

Au-delà de la facilité ou non de déjouer la vigilance de l’éco-citoyen, il s’agit aussi de

savoir quelles sont les conséquences lorsque celui-ci découvre le poteau rose. Nous ferons
alors une appréciation plus précise quant aux risques encourus par les marques sur le choix
de communication « tout en vert ».
La finalité d’une telle tactique pouvant être bien différente de celle escompté, voyons les
risques encourus.

A. Perte de crédibilité et d’adhésion des consommateurs,

- Dans un premier temps peut subvenir une absence de compréhension quant à la légitimité
du message (exemple : pourquoi l’enseigne de fast food Mc Donald a-t-il décidé d’utiliser du
vert dans son logo ? A-t-elle adoptée un nouveau positionnement ?). L’éco-consommateur
risque de se perdre, de refuser le message publicitaire…

- L’identité de la marque doit se construire autour d’un héritage, de valeurs, et de vérité (la
conception de la marque). Les chances que l’image perçue diffère de l’image voulue est
d’ailleurs d’autant plus grande que cette identité n’est pas respectée.

- Un décalage entre un discours écologique, et une réalité moins verte peut créer une large
perte de crédibilité.
Pour ce qui concerne les marques leaders, un document émis par le programme des Nations
Unies pour l’Environnement, portant sur les Communications sur le Développement Durable9
nous rappelle qu’elles doivent faire face à une contrainte d’exemplarité : elles constituent aux
yeux des consommateurs une référence, un modèle de légitimité. Aussi, « plus une
entreprise ou une marque est puissante, plus ses activités sont examinées de près et plus le
risque qu’elle constitue une cible pour les groupes de pression est élevé », Arthur D.Little.

- Il conviendra aussi de prendre en compte corrélations pouvant exister entre l’image de la

marque en question, et celle de l’entreprise : l’image négative de l’une pouvant rejaillir sur
l’autre (risque de se voir coller l’étiquette d’entreprise peu crédible).

- Le risque à long terme se caractérise quant à lui par une désaffection, voire même un
boycott. Ceci ne sera pas forcément seulement du fait de la cible commerciale d’ailleurs,
nous pouvons penser aux citoyens, au personnel interne, ou encore aux actionnaires. Ainsi,
« le risque de réputation peut avoir des conséquences à long terme, non seulement en terme
de résultats commerciaux mais également en termes financiers (chute de la valeur de
l’action notamment) ».

9
Programme des Nations Unies pour l’Environnement
Division Technologie, Industrie et Economie
Les Communications sur le Développement Durable
Ressources pour l’Enseignement en Marketing et Publicité

Communication de marque et éco-attitude 15

  Afin d’illustrer la remise en cause du discours écologique d’une marque, prenons
l’exemple du constructeur français au losange jaune : Renault. Entreprise investie
dans le domaine du développement durable (elle est signataire de la charte
d’engagements pour une communication responsable de l’Union des annonceurs),
elle a lancé en 2008 une gamme de voitures dites « écologiques » : la gamme Eco 2.
Via un spot (agence Publicis Conseil), elle met en scène un de ses véhicules :
comparé au voilier de la navigatrice Ellen Mc Arthur, la Modus semble ne laisser
aucune trace sur la planète, mais fait pousser de l’herbe bien verte sur son
passage…
Le spot a suscité de nombreuses réactions exacerbées chez les internautes :

« Commentaire de robinet, le 9 avril 2009

Les voitures ne roulent pas avec du vent. Des voitures qui feraient moins de
traces mais qu’on chercherait à vendre en plus grand nombre… La blague.
Certes Renault émet moins de CO2 que les allemandes mais 140g de
CO2/km ça fusille quand même le climat. »

Gare donc à feindre une responsabilité écologique sans véritable business model !

B. Publicités tournées en ridicule

Les marques ayant choisi un positionnement écologique sans réelles justifications peuvent
susciter la méfiance, les suspicions, voire même les polémiques… mais elles peuvent
également être totalement tournées en ridicule... Les prix Pinocchio du développement
durable, organisés par l’association écologiste les Amis de la Terre, «ont pour but d'illustrer
et de dénoncer les impacts négatifs de certaines entreprises françaises, en totale
contradiction avec le concept de développement durable qu'elles utilisent abondamment».

Communication de marque et éco-attitude

16
  Le lauréat 2009 du prix Pinocchio pour le développement durable, dans la catégorie
« Greenwasing »10 a été remporté par l’énergéticien français EDF.
« Au printemps 2009, (…) EDF a lancé une très grande campagne de communication de
plusieurs semaines, avec pour thème le slogan « Changer d'énergie ensemble », qui est
également le titre du rapport Développement durable 2008 de l'entreprise.
(…) Au-delà du vernis des discours, les chiffres sont cruels : EDF consacre dans la
réalité plus de moyens à communiquer sur ses engagements dans les énergies
renouvelables, qu'à faire de la recherche sur ces dernières ! Un moyen peut-être pour
l'énergéticien français de tenter de faire oublier qu'il reste essentiellement producteur
d'électricité nucléaire. Une source d'énergie dangereuse pour la santé et la paix dans le
monde, (…) qui est très loin d'être neutre en terme d'impact climatique »11.

Gardons toutefois à l’esprit que l’organisation de ce prix ne saurait inquiéter que les
marques à forte notoriété. Ce point de notre analyse ne concerne donc que de manière
limitée les marques moins connues.

C. Des organismes de contrôle qui veillent au grain

Nous avons vu que le consommateur est désormais davantage averti. Pour autant, il
n’est pas toujours en mesure d’identifier par lui-même les mensonges des marques. Les
associations de consommateurs, ou encore les organismes de contrôle de la publicité
endossent le rôle d’enquêteur. Elles peuvent placer les marques qui adoptent un double
discours, devant leurs responsabilités.

En France, l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité) a pour mission

« de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des
consommateurs, du public et des professionnels de la publicité »12. En étant constamment
en veille face aux discours des marques, cet organisme se charge notamment de démêler le
vrai du faux. Il a notamment en ligne de mire trois secteurs d’activité : l’énergie, l’industrie
automobile et les produits de grande consommation. En pointant du doigt ces écarts de
conduite, ces associations et organismes fragilisent considérablement le message
publicitaire, et détériorent l’image de la marque.

10
Un prix Pinocchio "Greenwashing", remis à l'entreprise ayant mené la campagne de communication la plus
abusive et trompeuse au regard de ses activités réelles parmi les nominés.
Mieux vaut donc éviter d’utiliser cet axe de communication, si on veut éviter de se retrouver dans le palmarès. »
11
Lauréat 2009 du Prix Pinocchio du développement durable, Prix Pinocchio Greenwashing
Texte et illustration issues du site web Prix Pinocchio du développement durable
http://www.prix-pinocchio.org/rubrique.php?id_rubrique=7
12
ARPP, autorité de régulation professionnelle de la publicité
http://www.arpp-pub.org/Role-et-missions.html

Communication de marque et éco-attitude

17
  « En janvier, l’ARPP a ainsi demandé au constructeur de centrales nucléaires Areva
de retirer le slogan « l’énergie au sens propre » de sa campagne publicitaire. Une
démarche soutenue par les Verts, qui réclament la condamnation officielle d’Areva. »13

Créé en février 2009, l’Observatoire indépendant de la publicité (l’OIP14) a ceci de

particulier qu’il associe les internautes à sa démarche. Chaque citoyen est en effet en
mesure de donner son appréciation quant aux publicités
proposées sur le site web de l’OIP, au moyen d’une grille de
notation. Mais la démarche va encore plus loin : l’internaute peut y
suggérer des créations publicitaires (télévision, presse, affichage,
web) qu’il juge abusives15. Via cette forme de « collaboration
citoyenne »16, le consommateur devient désormais actif ; il
acquiert une forme de pouvoir : celui de dénoncer les publicités
faisant du Greenwashing.

13
ARPP
« Suite à l’intervention de l’ARPP, AREVA change sa signature - 08.01.2009 »
http://www.arpp-pub.org/Suite-a-l-intervention-de-l-ARPP.html?var_recherche=areva
14
L’Observatoire Indépendant de la Publicité émane de l’Alliance pour la planète. Il est composé de
membres d’associations écologistes, d’associations de consommateurs, de personnalités reconnues dans le
domaine de l’environnement, du secteur de la communication et de la publicité, du marketing, et de la recherche.
Il milite pour une meilleure et réelle prise en compte de l’environnement en France, en faisant en sorte que soit
limité et contrôlé l’impact de la publicité sur l’environnement et stoppée l’utilisation abusive de l’argument
écologique
15
« L’OIP peut être saisie par toute personne suspectant une entreprise de faire du « Greenwashing». Le spot
publicitaire est évalué par des experts associatifs et des professionnels de la communication. Les internautes
peuvent également donner une note et remplir une grille de diagnostic détaillée. »
16
OIP
Site Internet http://observatoiredelapublicite.fr/a-propos/
Communication de marque et éco-attitude
18
Partie III
Des préconisations basées sur la
légitimité

1. ’Ecologique ? Reste à le prouver’.

Une étude réalisée par le WWF en collaboration avec HEC Paris 17 a permis de mettre en
lumière le comportement des français face aux différents éléments susceptibles d’être
utilisés dans une publicité basée sur des arguments écologiques. Celle-ci est spécialement
consacrée au sujet du Greenwashing dans l’industrie automobile ; nous nous permettrons
néanmoins d’étendre son application à un cadre plus large.
Les chercheurs aboutissent à la conclusion que « contrairement aux attentes, ni l’usage de
la couleur verte sur le visuel publicitaire, ni l’usage du terme « durable » n’aurait d’influence
directe sur les perceptions des consommateurs en terme d’image du produit ou l’annonceur.
En revanche, se décerner un label donne l’illusion aux consommateurs d’une certification
indépendante et crédible, voire cautionnée par les pouvoirs publics, influençant positivement
l’image du produit et l’image écologique de l’annonceur ».

Avant tout autre critère, le consommateur recherche donc des arguments sérieux et
irréfutables. La clé garantissant le succès d’une stratégie basée sur l’avantage écologique
est donc la preuve pouvant être apportée, via un éco-label essentiellement. Or, le cas des
entreprises auxquels nous nous intéressons dans notre réflexion est celui d’entreprises
n’ayant justement pas de justifications : elles ne peuvent obtenir de certifications officielles
(norme française NF, éco-label européen…). Reste la solution de l’auto-labellisation, choisie
par Renault pour la gamme Renault Eco2. Aussi, nous donnerons comme conseil aux
marques souhaitant exploiter le filon vert de ne le faire qu’à condition de pouvoir étayer leurs
arguments sur une véritable démarche, pouvant faire l’objet de justifications.

17
Publicité et environnement. Comment prévenir le Greenwashing dans la publicité automobile ? Quelle est
l’influence des éléments d’exécution publicitaire.
Communication
Recherche en partenariat avec le laboratoire Dauphine de marqueenetManagement
Recherches éco-attitude (DRM) de l’université Paris-
Dauphine & Greghec (Groupe HEC)

19
 2. Privilégier la reconnaissance des labels

Quitte à vouloir surfer sur la vague de l’écologisme, ne faut-il pas plutôt jouer la carte
de la sincérité ? S’abstenir de communiquer sur l’écologie, permettrait de ne pas perdre sa
crédibilité.
Nous pouvons approfondir notre réflexion en nous demandant : plutôt que d’établir une
stratégie de communication trompeuse, une marque ne doit-elle pas plutôt envisager la
modification des autres variables du marketing mix (essentiellement le produit et la
distribution)? Il s’agirait de modifier son produit pour obtenir une certification officielle,
modifier le process de production, innover, … de telle sorte qu’une communication plus
justifiée pourrait alors être élaborée. « Car en matière de développement durable, la règle
numéro un est bien d'agir d'abord et de communiquer ensuite. »18

Pour plus d’efficacité, c’est donc sur ces outils de reconnaissances que la
stratégie de communication devrait être basée. Obtenir une certification représente
un coût, certes, mais celui-ci reste souvent inférieur aux grandes campagnes de
communication. Leur obtention coûte quelques milliers d’euros de cotisation annuelle
(le montant est déterminé en fonction chiffre d’affaire réalisé avec les produits
concernés19). Aussi, lorsqu’un produit a obtenu un label, la communication sera
avant tout basée sur l’apposition du label sur l’emballage du produit.
Parmi les plus pertinents, on distingue deux labels :
 NF-Environnement

 Eco-label européen

Ils visent à certifier que les produits (ou services) auxquels on les associe,
présentent un impact moins néfaste sur l’environnement, que celui de produits (ou
services) équivalents sur le marché, tout au long de leur cycle de vie (production,
distribution, utilisation et recyclage).

Conclusion

18
D. MASSON ; 09.07.2009 - Home, du «greenwashing» de luxe ? La chronique vertueuse, Stratégies
Magazine n°1553 Communication de marque et éco-attitude
19
Plafonnement du label NF-Environnement à 9000€ et à 25000€ pour Eco-label européen

20
 Répondant à une attente croissante chez les consommateurs, les marques tendent à se
donner une image verte, qui n’est pas toujours justifiée. Avec l’idée d’exploiter le filon vert,
elles sont parvenues à trouver des subterfuges pour communiquer sur des valeurs ou
propriétés écologiques… qu’elles ne possèdent pas.
Toutefois, feindre une quelconque responsabilité écologique est sans aucun doute
risqué : perte de crédibilité, perte d’adhésion des consommateurs, absence de
compréhension… les cibles de communication (que ce soit le citoyen, l’actionnaire, le
personnel interne, ou le client) peuvent se détourner de notre message, ou bien encore
relayer leur désapprobation auprès de leur entourage. Nous savons aussi qu’un certain
nombre d’organismes de contrôle, d’associations de consommateurs, ou d’associations
écologiques surveillent de près le Greenwashing.
Aussi, la question à se poser est la suivante : le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?
Nous prenons le parti de conseiller aux marques le respect de leur propre vérité, et de leur
identité. Face aux multiples risques encourus, il nous semble préférerable de proposer une
véritable démarche écologique, où la promesse faite à la cible sera véridique. La
modification des autres variables du mix marketing devra alors envisagée, avant même de
réfléchir à la stratégie de communication.

Communication de marque et éco-attitude

21
 Bibliographie

 D.MASSON ; 09.07.2009 - Home, du «greenwashing» de luxe ? La chronique vertueuse,

Stratégies Magazine n°1553

Webographie

 DRM de l’université Paris-Dauphine (LABORATOIRE DAUPHINE RECHERCHES EN MANAGEMENT)

et Greghec (Groupe HEC) - Publicité et environnement. Comment prévenir le Greenwashing dans la
publicité automobile ? Quelle est l’influence des éléments d’exécution publicitaire. Site Internet :
www.dauphine.fr/.../pdf/.../CR379-BenoitMoreauParguelLarceneux.pdf
 PRIX PINOCCHIO DU DEVELOPPEMENT DURABLE ; 2009 –Lauréat 2009 du Prix Pinocchio du
développement durable. Site Internet : http://www.prix-pinocchio.org/rubrique.php?id_rubrique=7
 ARPP ; 08.01.2009 - Suite à l’intervention de l’ARPP, AREVA change sa signature. Site Internet :
http://www.arpp-pub.org/Suite-a-l-intervention-de-l-ARPP.html?var_recherche=areva
 FUTERRA ; 2009 - The Greenwashing Guide. Futerra Sustainability Communications Traduit et
adapté par le collectif des « publicitaires éco-socio-innovants ». Sites internet : www.futerra.co.uk,
http://publicitairesvsecoblanchiment.ning.com/
 G. PIQUETTE ; 05.08.08 – La mascarade écologique, Greenwashing. Site Internet :
http://www.marketing-etudiant.fr/

 http://www.lalliance.fr/
 http://www.greenzer.fr/
 http://greenwashingindex.com/
 http://www.greenpeace.org
 http://www.communication-entreprise.eu/
 http://recherche.prodimarques.com/

Communication de marque et éco-attitude

22
 Elodie Briens, Romain Landreau, Simon Vauclair, Fabienne Siohan
Groupe 1, EXE3A

Mini mémoire
Stratégie de communication

Comm
unication de marque et éco-attitude
Alors que le mouvement écologique est
omniprésent, doit-on pour autant conseiller
aux marques d’intégrer ce phénomène dans
leur stratégie de communication?

Annexes

Année scolaire 2009-2010

23
 D.MASSON ; 09.07.2009 - Home, du «greenwashing» de luxe ? La chronique vertueuse,
Stratégies Magazine n°1553

Le luxe avait pour habitude de nous faire
rêver. Touché par la crise, il s'intéresse, lui aussi,
aux produits éthiques et investit le développement
durable. Nouvel entrant, il n'est cependant pas à
l'abri des faux pas. Un mois après sa sortie, le film
alarmiste Home, financé par le groupe PPR, reste,
pour beaucoup d'experts, ni plus ni moins qu'un bel
exemple de «greenwashing». Yann Arthus-
Bertrand, qui n'en est pas à une contradiction près -
ses photos vues du ciel sont prises d'hélicoptère -, a
en effet trouvé pour mécène une entreprise plutôt
novice en matière de responsabilité
environnementale.
Hormis quelques initiatives, comme celle de sa
marque Somewhere (La Redoute) dont 20% des
collections sont en matières biologiques ou
recyclés, PPR n'a décidé qu'en 2007 d'inscrire le
.
développement durable au cœur de sa stratégie, se
fixant sept grands enjeux prioritaires pour 2008-
2010.
Quelle est sa légitimité pour sensibiliser le grand
public au danger encouru par la planète ? Compte
tenu de son engagement tardif, PPR aurait pu se
faire plus modeste. Signer le générique de fin du
film, par exemple, au lieu de mettre en scène le logo
de ses marques pour former le mot Home, se
parant ainsi des vertus du donneur de leçon.
Car en matière de développement durable, la règle
numéro un est bien d'agir d'abord et de
communiquer ensuite. Gageons que les
engagements et actions de PPR en faveur de
l'environnement seront à la hauteur de cette
formidable opération de communication

 PRIX PINOCCHIO DU DEVELOPPEMENT

DURABLE ; 2009 –Lauréat 2009 du Prix Pinocchio
du développement durable. Site Internet :
http://www.prix-
pinocchio.org/rubrique.php?id_rubrique=7

« Changer d'énergie ensemble ».

Au printemps 2009, la multinationale française de

production d'électricité EDF a lancé une très grande
campagne de communication de plusieurs
semaines, avec pour thème le slogan « Changer
d'énergie ensemble », qui est également le titre du
rapport Développement durable 2008 de
l'entreprise. Cette campagne, extrêmement visible
dans les lieux publics et les médias nationaux,
faisait appel à des témoignages de particuliers, de
salariés d'EDF et de personnalités appréciées des
Français, comme le nageur et champion du monde
Alain Bernard. Le but de cette campagne était
d'essayer de convaincre le grand public, et ses

24
dizaines de millions de clients, que la multinationale
agissait concrètement et de façon importante pour
promouvoir des alternatives propres aux
combustibles fossiles, ainsi que des solutions au
réchauffement climatique : économies d'énergie et
efficacité énergétique, éolien, hydraulique, etc.
La réalité est pourtant toute autre, et moins flatteuse
pour l'énergéticien français. Dans son rapport
Développement durable 2008, EDF affirme que les
« énergéticiens sont confrontés à la nécessité de
changer de modèle » pour répondre aux défis
environnementaux, sociaux et économiques à venir.
Mais on y lit aussi que le budget effectivement
consacré par EDF à la recherche et au
développement (R&D) des énergies renouvelables
s'élevait en 2008 à 8,9 millions d'euros, alors que le
budget R&D total d'EDF la même année s'élevait à
421 millions d'euros. La part consacrée aux
énergies renouvelables, modèle énergétique de
demain, représente donc 2,1% du total. Enfin, selon
 ARPP ; 08.01.2009 - Suite à l’intervention de l’ARPP, AREVA change sa signature. Site Internet :
http://www.arpp-pub.org/Suite-a-l-intervention-de-l-ARPP.html?var_recherche=areva
Suite à la diffusion par AREVA, au cours
du dernier trimestre 2008, d’une campagne
publicitaire dont la signature était "L’énergie au
sens propre", l’ARPP est intervenue,
conformément à son rôle, auprès de l’annonceur
et de son agence (membre de l’ARPP).
Cette intervention avait pour but de rappeler à
AREVA et à son agence les engagements pris par
les professionnels de la publicité dans la Charte
signée avec les pouvoirs publics, en avril dernier, et
la nécessité d’appliquer scrupuleusement les règles
professionnelles, notamment les Recommandations
Développement durable et Arguments écologiques
de l’ARPP.
La signature retenue par AREVA est, en effet,
contraire à ces règles et à ces engagements,
surtout dans le contexte d’une grande vigilance des
pouvoirs publics et des associations
environnementales avant le bilan de l’application de
la Charte, prévu en fin d’année 2009.
Suite à cette intervention, AREVA et son agence
ont choisi de ne plus utiliser cette signature, ce
dont l’ARPP se félicite.
Cette décision illustre l’efficacité des procédures de
médiation menées par l’ARPP qui, dans le même
le magazine Terra Eco, la campagne de publicité
d'EDF « Changer d'énergie ensemble » a coûté au
total 10 millions d'euros pour sa conception et sa
diffusion...
.
Au-delà du vernis des discours, les chiffres sont
donc cruels : EDF consacre dans la réalité plus de
moyens à communiquer sur ses engagement dans
les énergies renouvelables, qu'à faire de la
recherche sur ces dernières ! Un moyen peut-être
pour l'énergéticien français de tenter de faire oublier
qu'il reste essentiellement producteur d'électricité
nucléaire. Une source d'énergie dangereuse pour la
santé et la paix dans le monde, non-renouvelable,
productrice de quantités énormes de déchets
polluants dont le traitement n'est toujours pas
assuré, et qui, en nécessitant d'être couplée à la
consommation d'énergies fossiles polluantes pour
produire l'électricité en période de pointe, est très
loin d'être neutre en terme d'impact climatique.
domaine, a notamment obtenu, dans les derniers
mois, que :
 BMW modifie sa signature institutionnelle
"Le plaisir est une énergie renouvelable"
pour "Un plaisir toujours plus responsable".
 Gaz de France remplace la signature "Une
énergie durable entre nous", par "Une
énergie nouvelle entre nous".
 Total préfère la signature "Notre énergie
est votre énergie" à celle qui avait été
retenue dans un premier temps, "Pour
vous, notre énergie est inépuisable".
Ces quelques exemples illustrent clairement :
 l’attention portée par les professionnels à
la question de la publicité et du
développement durable et leur
engagement pour une publicité éco-
responsable.
 l’efficacité du système de régulation
professionnelle, système re-fondé dans le
deuxième semestre 2008, notamment avec
la création d’un Jury de Déontologie
Publicitaire, opérationnel depuis
novembre 2008.
25
 G. PIQUETTE ; 05.08.08 – La mascarade écologique, Greenwashing. Site Internet :
http://www.marketing-etudiant.fr/
Lors du dernier article nous avons conclu que le
«street marketing» en plus de tous les avantages
qu’on lui connaît a le mérite d'être un média
écologique. Pouvant se développer à petite échelle
et en ciblant une région ou un groupe précis, le
«street» réduit ainsi les ressources nécessaires au
strict minimum sans gaspillage de papier, de
technologies... De plus, le message circule souvent
par le biais de «personnes» diminuant par le fait
même l'utilisation des ressources «jetables».
Finalement le «street» fait usage, la plupart du
temps, d'un mode de transport alternatif du type
«Smart», la bicyclette, le métro ou tout simplement
la marche.
Dans cet article nous allons nous éloigner un peu
du «street» afin d'élargir notre champ de vision et
ainsi avoir une vue d'ensemble de l'industrie
publicitaire face à l'écologie.
› Des entreprises qui surfent sur le
Greenwashing
Bien que la société entière se soit donné le mot
pour avoir une conscience écologique, c'est d'une
toute autre sorte de conscience dont il est
question quand on aborde la volonté «verte»
des entreprises. Au risque de me répéter, il est
évident que les grandes marques de ce monde
n'ont d'autre choix que de prendre le tournant
environnemental dans le but de se forger un capital
de sympathie auprès des éco-consommateurs dont
le nombre ne cesse d'augmenter.
› Le secteur automobile
Pas surprenant de constater que le secteur
automobile qui est de loin le plus grand «menteur
écologique»... Championne des émissions de gaz à
effet de serre, consommatrice d'énergies fossiles
non renouvelables, la voiture est pour l'instant loin
d'être un mode de transport écologique. Pourtant
les publicités vantant ses aspects verts se
multiplient à une vitesse folle…
Voici quelques exemples :
Jeep Grand Cherokee
Quand on sait que les 4 x 4 sont les véhicules qui
émettent le plus de CO2 et sont donc en partie
responsables de la disparition de plusieurs espèces
terrestres, l'association du 4 x 4 avec un élément de
la nature, ici l'ours, en plus de l'utilisation du slogan
Mais est-ce réellement le début d'une ère nouvelle
ou plutôt une image savamment travaillée à coup de
campagnes marketing ? D'après vous ?
Les campagnes publicitaires aux allures «éco-bio»
qui ne sont en réalité que de la poudre aux yeux
pour se donner une image publique responsable,
sont tellement nombreuses que le terme désignant
cette technique se nomme «Greenwashing» ou
«mascarade écologique»!
Pour y voir clair, examinons quelques récentes
campagnes se positionnant dans l'axe
«écologique». Pour se faire nous nous baserons
sur 5 critères (voir
http://greenwashingindex.com/criteria.php)
déterminant si oui ou non cette publicité est une
mascarade écologique :
1. La pub jongle avec les mots afin de nous
faire croire en un aspect écologique qui
en réalité n'est pas.
2. La pub utilise des images associées à
l'environnement dans le seul but de
paraitre écologique.
3. La pub présente un fait ou un slogan flou
nous laissant croire à un bénéfice
environnemental.
4. La pub exagère la qualité ou le rendement
écologique de son produit/entreprise.
5. La pub camoufle des faits importants
instaurant le doute et la confusion chez
le consommateur.
«L’homme a toujours rêvé
d’apprivoiser la Nature»...
deviennent des arguments
mensongers.
Publicité pour Jeep Grand
Cherokee
Peugeot 206
Utilisation de couleurs
suggérant des vertus
écologiques que le produit
ne possède pas.
Publicité pour la Peugeot
206
Volvo
26
Le slogan «La nature est si belle» laisse sous
entendre que Volvo préserve la nature... Pourtant
cette voiture est une des moins écologiques sur le
marché...
Publicité pour la Volvo XC90
Shell
Ma palme d'or du ridicule revient à la compagnie
«Shell» dont les attributs écologiques
m'échappent... avec ces 2 publicités laissant croire
à une attitude responsable envers l'environnement.
Pourtant selon «Greenpeace», Shell alloue le
minuscule montant de 0.06% de ses
investissements annuels dans les énergies
renouvelables...
› L'industrie du pétrole
Total
L'entreprise «Total» présente un engin de
prospection pétrolière dans les milieux marins ainsi
que le slogan «On peut chercher du pétrole à de
très grandes profondeurs sans déranger ceux qui y
habitent.» Or, le poisson est un tétrodon qui vit dans
les zones tropicales dans les récifs coralliens et
donc jamais en zones profondes tel que démontré
ici. Et entre nous, la recherche de pétrole en milieux
marins est de loin l’industrie la plus destructive de
nos océans.
Publicité pour Total
Publicités pour Shell
› Leroy Merlin et Suez
Leroy Merlin
La publicité laisse entendre que les produits en
vente chez Leroy Merlin sont écologiques, or l'offre
de produits écologiques dans ce magasin est quasi
inexistante.
Publicité pour Leroy Merlin
Suez
Le slogan «Notre nouveau nom symbolise notre
volonté de nous engager dans le développement
durable.» - Comment ? Quel est le rapport avec
27
cette compagnie et l'engagement dans le
développement durable ? Aucun.

28
 Publicité pour Suez
› Conclusion

En espérant que ce petit survol vous a éclairé sur le sens du mot «Greenwashing» et que vous saurez à l'avenir
le reconnaître et surtout le dénoncer aux organismes régissant la publicité. En tant que concepteur, créatif,
annonceur ou agence c’est notre devoir de se conformer aux normes publicitaires, et surtout, c’est par respect
pour le consommateur car au bout de la ligne ils auront toujours le dernier mot sur ce qu’ils achètent ou
pas. Ne vous laissez pas berner! Sur ce bonne pub!

Prochain article : Tout n'est pas si noir et certaines entreprises ont emboîtées le pas pour un avenir plus vert...

Sources :
http://greenwashingindex.com/criteria.php
http://www.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/publicites.html#total
http://www.stopgreenwash.org/ad/1
http://www.publicradio.org/columns/sustainability/greenwash/
http://www.corpwatch.org/article.php?id=1348#deepgw
http://www.greenpeace.org/canada/fr/
http://www.normespub.com/fr/

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 Documents mis à disposition par :

http://www.marketing-etudiant.fr

Attention
Ce document est un travail d’étudiant,
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.

En conséquence croisez vos sources :)

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