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RAPPORT DE SYNTHESE
ETUDE D’ANALYSE DU POTENTIEL DE LA FILIERE
2007
Royaume du Maroc
UNION EUROPEENNE
MINISTERE DE L’INDUSTRIE DU COMMERCE
ET DES NOUVELLES TECHNOLOGIES
2
ETUDE REALISEE PAR
COMITE DE PILOTAGE
MEMBRES
Ministère de l’Industrie
du Commerce et des Nouvelles Nabil CHAWKI
Technologies (MICNT) Youssef LAKBIDA
Cette étude a été réalisée avec le soutien financier du programme MEDA de l’Union Européenne.
Le contenu de ce document relève de la seule responsabilité de ses auteurs et ne peut en aucun
cas refléter la position de l’Union Européenne ni celle des membres du Comité de Pilotage.
4
Table des matières
1 INTODUCTION GENERALE
2- APPROCHE METHODOLOGIQUE 13
5
4-4-6- Facteurs d’évolution de la demande en produits de confiserie et de chocolaterie 31
4-4-7- Organisation des entreprises 31
4-4-8- Ressources humaines dans la filière confiserie choco laterie 32
4-4-9- Structure des prix de revient dans la confiserie 33
4-4-10-Structure des prix de revient du secteur de la chocolaterie 34
5-ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE, INSTITUTIONNEL ET ACCORDS DE
LIBRE ECHANGE 36
6-ANALYSE BENCHMARKING 45
6-1 - Inputs 45
6-1-1- Intrants 45
6-1-1-1Produits d’origine tropicale 45
6-1-1-2Sucre 45
6-1-1-3Farine 45
6-1-1-4Lait en poudre 45
6-1-1-5Glucose 46
6-1-1-6Fruits secs 46
6-1-2- Bilan des matières premières 46
6-1-3- Impact de la formulation sur le prix de revient des produits finis 47
6-1-4- Matériaux d’emballage 48
6-2 - Facteurs de production 49
6-2-1- Coûts salariaux 49
6-2-2- Utilités (énergie, eau, transport) 49
6-2-3- Technologies mises en œuvre 50
6-2-3-1Technologies mises en œuvre en confiserie 50
6-2-3-2Technologies mises en œuvre dans la chocolaterie 50
6-2-3-3Technologies mises en œuvre en biscuiterie 51
6-2-4- Organisation type des postes de fabrication 52
6-2-4-1Organisation type dans la filière confiserie 52
6-2-4-2Organisation type dans la filière biscuiterie 52
6-2-4-3Organisation type dans la filière chocolaterie 53
6
6-2-5- Performances et organisation industrielle 54
6-2-6- Organisation commerciale 54
6-3 - Structure douanière et fiscalité indirecte 55
6-3-1- Procédures douanières de contrôle et niveaux de taxation dans les pays
du benchmark 55
6-3-2- Fiscalité indirecte 56
6-3-3- Subventions à l’exportation 57
6-4 - Outputs 57
6-4-1- Niveau de concentration sectorielle 57
6-4-2- Productions, importations et exportations 58
6-4-3- Consommation des produits de biscuiterie confiserie chocolaterie (2003) 61
6-4-4- Coût salarial 61
6-4-5- Structure des prix de revient des principaux produits type des trois filières 62
6-4-6- Impact de la structure des droits douaniers 63
6-4-7- Structure des prix de revient des principaux produits type 64
6-4-7-1 Structure des prix de revient des biscuits secs et biscuits fourrés 64
6-4-7-2 Structure des prix de revient des produits dérivés du chocolat 65
6-4-7-3 Structure des prix de revient des bonbons de sucre cuit 66
6-4-7-4 Conclusion relative à la structure des prix de revient 67
6-4-8- Comparaison des prix de revient Maroc /Emirats Arabes Unis des principaux
produits type selon le mode de déclaration 67
6-4-8-1 Cas des produits de biscuiterie 68
6-4-8-2 Cas de la confiserie de sucre cuit pour « Maroc formel, Maroc informel, EAU
avec et sans TVA » 69
7-ANALYSE SWOT DES TROIS FILIERES INDUSTRIELLES 71
7-1 - Analyse Macro économique 71
7-2 - Analyse Méso économique 72
7-3 - Analyse Micro économique 74
8-STRATEGIES INDUSTRIELLES ET OPPORTUNITES DE MARCHE POUR LES
ENTREPRISES BCC 75
8-1- Rappel sur les caractéristiques générales du marché intérieur 75
8-1 1- Marché du Biscuits 75
8-1-2- M arché du chocolat 75
8-1-3- Marché de la confiserie 75
8-2 - Stratégies industrielles des entreprises vis-à-vis du marché intérieur 75
8-2-1- Développement de la demande du marché du biscuit, du chocolat et de la
confiserie 75
8-2-2- Développement de l’offre 76
8-2-3- Quelques recommandations pour les entreprises des trois filières 76
8-3 - Stratégies commerciales des entreprises vis-à-vis du marché
international 77
8-3-1- Rappel sur les exigences de l’exportation 77
8-3-2- Différents marchés à l’export et les opportunités pour les entreprises BCC 78
8-3-3- Performances récentes à l’export par filière 78
9-AXES STRATEGIQUES ET PLAN D’ACTION 81
9-1 - Principes à respecter lors de la mise en œuvre du plan d’action 81
9-2 - Objectifs généraux du plan d’action et résultats escomptés 81
9-3 - Plan d’action 82
9-3-1- Axe stratégique n°1 :Restructuration et renf orcement du cadre institutionnel 82
9-3-2- Axe stratégique n°2 :Renforcement de l’indus trie 89
9-3-3- Axe stratégique n°3:Développement et modernisation des entreprises 92
7
10-CONCLUSION 95
8
LISTE DES TABLEAUX
9
LISTE DES TABLEAUX
installés (confiserie).......................
. ............................................................50
Tableau 36 : Caractéristiques techniques théoriques des matériels les plus performants
installés (chocolaterie) . ...............................................................................51
Tableau 37 : Caractéristiques techniques théoriques des matériels les plus performants
installés (biscuiterie)...................................................................................51
Tableau 38 : Organisation type des postes de fabrication de bonbons de sucres cuits
coulés ........................................................................................................52
Tableau 39 : Organisation ligne de biscuits secs (nombre d’opérateurs par poste de
travail) ........................................................................................................53
Tableau 40 : Organisation type des postes de fabrication de chocolat de couverture.....54
Tableau 41 : Production horaire et nombre de personnes sur les lignes de production ..54
Tableau 42 : Taxes douanières et TVA sur les matières premières (%)..........................56
Tableau 43 : Taxes douanières et TVA sur les produits finis...........................................57
Tableau 44 : Niveau de concentration par filière industrielle et par pays du benchmark .58
Tableau 45 : Importations et exportations en biscuits, confiseries et chocolats
des différents pays benchmarks.................................................................59
Tableau 46 : Importations et exportations des produits de biscuiterie, confiserie et
chocolaterie dans les pays benchmarks....................................................60
Tableau 47 : Consommation des produits de biscuiterie/confiserie/chocolaterie dans les
pays benchmark (en kg/ hab.) ....................................................................61
Tableau 48 : Coût salaire au Kg de produits type pour les pays benchmarks.................61
Tableau 49 : Comparaison entre les pays benchmarks pour les biscuits secs
formule 2....................................................................................................64
Tableau 50 : Comparaison entre les pays benchmarks pour les biscuits fourrés
formule 2......................................................................................................65
Tableau 51 : Prix de revient du chocolat type chocolat de couverture formule 2 .........65
10
LISTE DES ABREVIATIONS
AB2C Association des Biscuitiers, Chocolatiers et Confiseurs
ALE Accord de Libre Echange
AMO Assurances Maladie Obligatoire
ANPME Agence Nationale pour la Promotion de la Petite et Moyenne Entreprise
APV Abréviation pour APV Baker, fabriquant de matériels alimentaires (USA / GB)
BBRA Association de la biscuiterie anglaise
BCC Biscuiterie Chocolaterie et Confiserie
BRC Référentiel de qualité développé par British Retail Consortium
CA Chiffre d’affaires
CETIA Centre Technique des Industries Agroalimentaires
CIMR Caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraite
CNSS Caisse Nationale de Sécurité Sociale
CSF Catégories Socio Familiales
CSP Catégorie Socio professionnelle
CTCPA Centre Technique de la conserve et des produits alimentaires
DD Droits de douanes
DQN Direction de la Promotion de la Qualité et de la Normalisation
EAU Emirats Arabes Unis
ENSIA Ecole Nationale Supérieure des Industries Alimentaires
FDA Food and Drug Administration
FENAGRI Fédération Nationale de l’Agroalimentaire
FMI Fonds Monétaire International
FST Faculté des Sciences et Techniques
GIE Groupement d’Intérêt Economique
GMAO Gestion de Maintenance Assistée par Ordinateur
HACCP Hazard Analysis and Critical Control Point
IAV Institut Agronomique et Vétérinaire HASSAN II
IFS International Food Standard (référentiel de qualité)
IMANOR Institut Marocain de Normalisation
IR Impôt sur le Revenu
IS Impôts sur les Sociétés
ISO International Standard Organization
ISTA Institut Supérieur des technologies avancées (option agro alimentaire)
LDCQ Laboratoire de contrôle de la qualité
LOARC Laboratoire officiel d'analyse et de Recherches Chimiques
MAD Dirham Marocain
MDD Marque De Distributeur
MDH Million de Dirhams
MICNT Ministère de l'Industrie du Commerce et des Nouvelles Technologies
MO Main d'œuvre
MP Matières Premières
OFPPT Office de la Formation Professionnelle de la Promotion du Travail
OGM Organismes Génétiquement Modifiés
OMC Organisation Mondiale du Commerce
ONA Omnium Nord Africain
ONICL Office National Interprofessionnel des Céréales et des Légumineuses
PAAPI Programme d'Appui aux Associations Professionnelles I
PAAPII Programme d'Appui aux Associations Professionnelles II
PAE Programme d'Appui aux Entreprises
PF Produits Finis
11
PME Petites et Moyennes Entreprises
R&D Recherche et Développement
RDT Rendement
SADOC Système de l’Administration des Douanes et de l’Office des Changes
SNIMA Service de Normalisation Industrielle Marocaine
SWOT Strong, Weak points, Opportunities, Threats.
TVA Taxe sur la Valeur Ajoutée
UE Union Européenne
USA United States of America
USD Dollar Américain
ZDS Ecole Professionnelle Allemande des Produits sucrés
12
1 - INTRODUCTION
2 - APPROCHE METHODOLGIQUE
Les entreprises du secteur utilisent également pour la préparation de leurs produits, la majorité des matières
agricoles et agroalimentaires sous leur forme native ou après transformation (arômes, amidon, dérivés
laitiers, œufs, oléagineux, etc.).
Cette diversité permet d’ajuster les produits en fonction de la demande des consommateurs et du prix du
marché. La limite tient au prix de revient par rapport au pouvoir d’achat et à la taille du marché cible.
D’une façon générale, l’achat de ce type de produit par le consommateur est impulsé par le désir de se faire
plaisir. Le marketing et le conditionnement sont donc stratégiques car ils permettent d’ajuster les produits à
la demande.
Le cycle de vie des produits pour les enfants est souvent court et doit être soutenu par des cadeaux et un
appui publicitaire important. En revanche, le consommateur adulte est plus fidèle aux produits qui lui
conviennent.
A l’exception de certains biscuits riches en amidons (sucre lent de réserve énergétique), les produits sucrés
ne sont pas considérés comme essentiels à l’alimentation. Leur demande est donc corrélée au pouvoir
d’achat du consommateur.
2-2 - SCHEMA DE DEROULEMENT DE L’ETUDE
La réalisation de cette étude a suivi le schéma suivant:
Identification des conditions clés de succès au niveau de l’entreprise (coûts, délai, qualité, etc.)
avec un examen approfondi des spécificités sectorielles ;
Positionnement des performances des entreprises marocaines sur le plan national et international ;
13
Evaluation de l’impact positif ou négatif de l’environnement extérieur (fournisseurs, clients,
encadrement institutionnels, etc.) sur les conditions clés de succès ;
Proposition d’un plan d’action.
14
3 - ANALYSE ECONOMIQUE SECTORIELLE
La première moitié du 20ème siècle a connu la montée en puissance de grands groupes Européens et Nord
américains (LU, United Biscuits, Nabisco, Kraft, Masterfoods, Wrigleys, Haribo, etc.).
L’essor international du secteur repose avant tout sur la transposition des techniques européennes et nord
américaines dans de nouveaux pays n’ayant pas l’expérience nécessaire dans ce secteur.
Le besoin d’aliments de réserve pour les expéditions lointaines et l’alimentation des armées explique
l’essor de la biscuiterie entre le 18ème et la fin du 19ème siècle. L’évolution du pouvoir d’achat, le
développement de la consommation hors foyer, la recherche d’aliments de plaisir de grignotage,… ont
favorisé la croissance du secteur actuellement structuré selon 4 axes :
Produits nutritifs : produits basiques dont la consommation est en régression dans les pays
développés ;
Produits nutritifs avec renforcement de la composante plaisir (présence de sucre, de chocolat, etc.)
destinés principalement aux enfants en croissance ;
Produits « plaisir » pour adultes (beurre, fruits secs, etc.) à valeur ajoutée élevée : marché stable ;
Produits « neutraceutique ou santé » : demandés principalement par les populations du nord à la
recherche d’aliment « santé » .
L’essor de la confiserie repose sur la maîtrise et la vulgarisation des techniques de génie chimique par les
scientifiques européens et nord américains. Le marché européen et nord américain de la confiserie
traditionnelle et de la confiserie de chocolat est constitué :
D’un côté, des produits pour enfants qui doivent être de qualité, ludiques et fortement soutenus
par une démarche marketing pour se maintenir sur le marché ;
D’un autre côté, des produits pour adultes qui doivent répondre à la demande de bien être et de
santé. L’essor des produits sans sucre est associé à cette tendance.
La naissance du marché du chocolat est liée à la maîtrise des filières agricoles tropicales par les pays du
nord. Le secteur reste encore dominé au niveau mondial par les pays européens et nord américains qui
disposent, de plus, d’un marché solvable très important.
Les gammes de chocolats ont évolué vers les produits à fortes valeurs ajoutées (association à des bases
biscuitées, des fruits secs, du nougat, forte teneur en cacao, etc.). Les produits basiques sont actuellement
destinés aux clientèles à pouvoir d’achat réduit.
Le marché des produits sucrés est arrivé à maturité dans la majorité des pays développés (Europe du nord,
Amérique du nord, Australie, etc.).
Les échanges commerciaux sont principalement réalisés entre les pays les plus développés et sont favorisés
par la concentration industrielle. Les échanges avec les autres pays sont pour la plupart faibles car :
Les exportations sont souvent limitées par le prix élevé des produits ;
Les importations sont limitées par l’organisation industrielle et commerciale ainsi que par la
qualité des produits des pays émergents, souvent en deçà des attentes des marchés du nord.
Le secteur BCC des pays développés a connu, depuis 20 ans, une restructuration en profondeur du tissu
industriel : réorganisation par grande zone géographique, concentration de la production sur quelques unités
ultra performantes, optimisation du triptyque qualité/prix/disponibilité, performance commerciale,
industrielle et logistique, position stratégique du marketing dans la politique industrielle et commerciale, etc.
Les leaders mondiaux du secteur préfèrent s’implanter dans les pays présentant des avantages
géographiques, économiques (facilité d’accès à la matière première), techniques et humains (disponibilité
de main d’œuvre qualifiée).
15
Cette évolution a conduit les entreprises de taille moyenne :
Soit à grandir par croissance interne ou fusion pour contrer la concurrence;
Soit à se positionner de manière exclusive sur des marchés de niches fortement rémunérateurs
(spécialités régionales, ventes directes ou par correspondance) ;
Soit à se spécialiser dans la sous-traitance et le marché des Marques De Distributeur (MDD) en
renforçant techniquement les unités de fabrication et en réduisant les charges de structures pour
offrir des prix 20 à 40% inférieurs à ceux des produits de référence.
Le transfert de technologies et l’amélioration du pouvoir d’achat ont favorisé la croissance du marché des
pays émergents (Turquie, Amérique latine, Asie, etc.). A ce titre, les multinationales investissent
massivement dans ces pays soit par rachat soit par implantation « ex nihilo ».
Le niveau technique, commercial et juridique atteint par certains groupes industriels des pays émergents
(Turquie, Emirats Arabes Unis, etc.) leur permet actuellement de se positionner sur les marchés des pays du
nord soit en substitution des produits leaders ou sur les marques MDD.
Le tableau ci-après intègre plusieurs entreprises de premier plan non prises en compte dans l’enquête
industrielle et révise l’activité de plusieurs entreprises. Les chiffres d’affaire déclarés au Ministère de
l’Industrie semblent faire l’objet d’une sous déclaration de l’ordre de 30 à 80 % si l’on met en
correspondance les capacités installées et la durée de production journalière ou annuelle.
16
Tableau 1 Présentation du cadrage Méso économique
des trois filières industrielles
Ce tableau correspond aux données des enquêtes Nielsen qui évaluent la production nationale de biscuits
à environ 50 000 – 55 000 tonnes pour 2004. Les données Nielsen n’intègrent toutefois pas les ventes dans
le milieu rural (souks notamment).
Les effectifs peuvent être sous évalués du fait de la non déclaration des effectifs temporaires et de la main
d’œuvre relevant de sociétés intérimaires (sous-traitance). .
Trois groupes d’entreprises ont été identifiés selon que ces dernières s’inscrivent dans :
Une logique moderne de développement : ce sont les entreprises les mieux structurées, qui ont
entamées leur modernisation depuis plusieurs années et qui se lancent dans une politique de
développement de produits nouveaux (recherche-développement), de maîtrise des coûts de
production (processus technologiques efficients) et de recherche active de marchés (approche
marketing). En général, leur activité est respectueuse du cadre légal et fiscal.
Une logique de modernisation : ce sont les entreprises relativement structurées, qui commencent
à se doter d’outils d’analyse de leurs performances. Une partie non négligeable de leur production
17
est sous déclarée. Elles disposent pour une part importante d’entre elles, d’un outil de production
performant et moderne. Elles sont capables de produire des produits nouveaux et adaptés à la
demande des consommateurs marocains. Ces entreprises sont, en général, dans une stratégie de
«suiveur » tout en ayant les capacités de développer des produits pour des niches spécifiques non
couvertes par les entreprises leaders.
Une logique d’informalité (évolution dans le secteur informel) : ce sont des entreprises de
petite et moyenne taille, peu structurées, ayant une base familiale restreinte ou élargie, avec une
aire géographique limitée (quartier, ville ou région proche). Elles pratiquent une sous déclaration
de leur activité.
3-3- DONNEES CLES DU SECTEUR DE LA BISCUITERIE
3-3-1-EVOLUTION DES PRINCIPAUX AGREGATS ECONOMIQUES REDRESSES (1) ENTRE 2003
ET 2005
Capacités de production en
milliers de tonnes/an 66 66 66
(1) : Les statistiques du département de l’industrie ont été étudiées et révisées par les experts sur la base de l’échantillon
d’entreprises enquêtées
18
Evolutiondes
E
Ev
volut
u iondes
e imp
importations
mport
rtations des
e biscuits
biscu
c its
t Evolution de la valeur unitaire
Dh/Kg
Milliers
r de Kg
Milliersde K Millionsde
Millions
n de DH
D
9000
90
9000 120 25
8000
80
8000
100
0 20
7000
70
7000
6000
60
6000 880
15
5000
50
5000 ppoids
po
oids prix_unitaire
660
4000
4000
40 vvaleur
valeu
er 10
3000
3000
30 4
40
2000
200
000 5
2
20
100
000
1000
0 0 0
199
998
1998 199
999
1999 2000
20
2000 2001
20
2001 220
002
2002 220
003
2003 220
004
2004 2005
20
2005 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
19
du manque de préparation des entreprises face à l’ouverture du marché qui leur a été imposée;
d’un attentisme et d’un manque d’expérience dans le domaine d’un grand nombre de responsables
de la filière.
20
L’action des professionnels regroupés au sein de l’AB2C auprès de l’Administration des Douanes a
permis de redresser de manière conséquente les valeurs unitaires qui étaient en baisse continue depuis
1999.
A partir de 2002, cette valeur qui avait atteint moins de 10 MAD par Kg, a augmenté régulièrement pour
atteindre en 2005 environ 18 MAD par Kg.
confiseries
Millions de dh
Tonnes
6000 150
Poids
4000 100
2000 50 Valeur
0 0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Dh/ Kg
30
25
20
15
10
5 Va le u r
u n ita ire
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
21
3-5- D ONNEES CLES DU SECTEUR DE LA CHOCOLATERIE
3-5-1-PRODUCTION, CHIFFRE D’AFFAIRES
La production de chocolat a connu une progression croissante et un doublement de volume entre
1998 et 2004.
L’estimation du volume de production de chocolat type « végécao » est obtenue à partir de la
consommation estimée de poudre de cacao par la branche.
Equivalent en beurre de 215 293 206 247 322 379 429 194
cacao des matières importées
Estimation de la production
716 977 686 824 1074 1262 1431 647
de chocolat de couverture
Produits Unités 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Import poudre de cacao Tonnes 1063 1549 1551 1745 2171 1826 2044 2 200
Consommation par biscuiteries (1) Tonnes 800 800 800 800 1000 1000 1000 1000
Soldes (2) Tonnes 260 750 750 950 1170 830 1040 1 200
Production de Végécao (tonnes) (2) Tonnes 1300 3750 3750 4750 5850 4150 5200 6 000
(1) La valeur de 1 000 tonnes est valable pour les dernières années. La proportion plus faible de biscuits
chocolatés sur le marché marocain pour la période antérieure tend à diminuer cette valeur
(2) Les données sont arrondies à la dizaine de tonnes ; les incertitudes sur les données de base ne justifient
pas une précision à l’unité
Le chiffre d’affaires global réalisé en 2004, est estimé à 452 millions de DH pour des effectifs d’environ 1050
personnes. Les tonnages produits estimés sont de l’ordre de 13.200 tonnes.
3-5-2- E XPORTATIONS ET IMPORTATIONS DE CHOCOLAT
Il y a lieu de rappeler que les exportations de chocolats et de produits chocolatés sont quasi inexistan-
tes et lorsqu’elles ont lieu, elles sont exceptionnelles (Afrique de l’Ouest, Algérie, etc.).
Les importations du chocolat durant la période 1998-2005 ont connu une croissance des volumes et
des valeurs correspondantes.
En effet, si en 1998, environ un millier de tonnes était importé pour une valeur globale de 20 millions
de MAD, les volumes et les valeurs ont connu une croissance régulière à partir de 2000 jusqu’en 2003.
Une stabilisation des valeurs importées avec une légère baisse des volumes est constatée entre 2003 et
2004 suite aux mesures douanières relatives aux sous déclarations. Mais elles reprennent fortement à
partir de 2004, atteignant plus de 8000 tonnes pour une valeur de 120 millions de MAD.
22
Figure 5 Evolution des importations de chocolat
30
20 Valeur
unitaire
10
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Une baisse continue des valeurs unitaires est constatée à partir de 1999, résultant plus de la sous déclara-
tion des valeurs des importations que de la baisse des prix de revient sur les marchés fournisseurs.
Une légère augmentation de la valeur unitaire est toutefois constatée à partir des années 2002-2003,
résultat des premières mesures prises par l’Administration des douanes Marocaines.
Les principales chocolateries marocaines appartiennent à des groupes familiaux relevant du groupe 1
(cf.tableau1). Elles réalisent à elles seules la moitié du chiffre d’affaires de la filière et emploient la
moitié des effectifs.
Les chocolateries du groupe 2 (cf. tableau1) relèvent de groupes familiaux œuvrant également dans la
biscuiterie et la pâtisserie.
23
4- DETERMINANTS DE L’ ACTIVITE SECTORIELLE DES PRODUITS SUCRES
L’organisation logistique des entreprises des groupes 1 et 2 est comparable (entrepôts régionaux, parc de
véhicule et commerciaux permettant d’assurer le réassort des magasins et des grossistes) .
Certaines entreprises ont développé des approches originales pour optimiser leur logistique :
• Découpage géographique et suivi informatisé par satellite des stocks et des mouvements de
marchandises / livraisons de la flotte de camions et des tournées des commerciaux permettant de
réduire les coûts et de garantir la disponibilité des produits sur les lieux de vente ;
• Mise en place d’une force de vente indépendante avec fourniture par l’entreprise, d’un véhicule
utilitaire pris en charge directement par le vendeur, rémunération à la commission sur le volume
des ventes, motivation du commercial par cession gracieuse du véhicule après une période définie,
etc..
24
4-3- DETERMINANTS DU MARCHE DE LA BISCUITERIE
4-3-1-DEMANDE DES MENAGES ET SON EVOLUTION
En 2005, le marché de la biscuiterie est estimé à environ 66.000 tonnes par an, avec une croissance
annuelle de l'ordre de 17 à 20% depuis le début des années 1990. 4 à 5 produits nouveaux sont
lancés en moyenne par an. La vente à la pièce conduit à des conditionnements séparés vendus entre
0,5 et 2 Dhs.
La consommation de biscuits chute pendant les mois d'été et du Ramadan ou lors des autres fêtes
religieuses.
4-3-2- MODE DE DISTRIBUTION ET CLIENTELES DES BISCUITERIES
Le mode de distribution prédominant, passe par les grossistes qui livrent ensuite des semi
grossistes ou des détaillants. La distribution moderne avec les grandes surfaces impose une plus
grande structuration aux biscuiteries avec la constitution de marques distinctes par produits et la
sophistication des emballages aussi bien en termes d’hygiène, de traçabilité que de présentation.
Les grossistes sont les principaux clients du secteur.
Tableau 9 Principaux clients des biscuiteries de l’échantillon
Distribution
Entreprises Grossistes Export Grandes surfaces
directe
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Biscuiterie 1 0 0,1 4,9 90,3 83,9 79,5 0,2 0,4 0,8 9,5 15,5 14,8
Biscuiterie 2 8 7 6 91 92 93 0 0 0 1 1 1
Biscuiterie 3 15 15 15 70 70 70 0 0 0 15 15 15
Biscuiterie 4 3 3 3 91 91 91 0 0 0 6 6 6
Biscuiterie 1 : Les grossistes constituent sa clientèle principale et touche toutefois une bonne proportion de grandes surfaces et
constitue la seule entreprise exportatrice
Biscuiterie 2 : Sa clientèle est constituée principalement de grossistes
Biscuiterie 3 : Sa clientèle est constituée principalement de grossistes et couvre à part égale la distribution directe et les grandes
surfaces
Biscuiterie 4 : Sa principale clientèle est constituée de grossistes
25
L’étape de préparation des pâtes est une étape clé. Le transfert de la pâte sur les machines de mise en forme
est généralement assuré soit à l’aide de chariots, soit automatiquement à l’aide de trémie de vidange ou de
convoyeur / vide pâte dans les grandes unités.
La mise en forme des pâtes est le plus souvent réalisée à l’aide de diverses machines. La rotative est la
machine la plus couramment utilisée au Maroc pour les biscuits secs et fourrés. Dans la pratique, la qualité
des matières premières interdit l’emploi de machines plus très performantes comme les trains de laminoir.
La cuisson des produits de biscuiterie / pâtisserie est généralement assurée à l’aide de fours tunnel de 30 m
de longeur en moyenne. La production de gaufrettes est assurée à l’aide de fours spéciaux à plaques.
Après cuisson, les produits peuvent être conditionnés tels quels ou additionnés de fourrage (confitures ou
fourrages gras), tartinés où décorés. D’une façon générale, les fabrications marocaines ne font pas appel à
des installations très complexes pour ces opérations.
Les procédés mis en œuvre au Maroc permettent la production d’une gamme importante de produits, mais
n’assurent pas encore la couverture de l’ensemble des gammes de cette famille de produits, comme le
montre le tableau ci-après :
Tableau 10 Gammes de produits proposées sur le marché marocain
26
Les principaux constats rencontrés lors de l’étude, portent essentiellement sur l’aspect extérieur des
produits proposés, qui sont :
Souvent mal cuits et blancs (au lieu du brun clair synonyme d’une bonne cuisson) ;
Souvent ternes et mats (absence d’opération de dorage qui reste une opération simple à réaliser et
qui permet également de masquer plus facilement les petits défauts de surface) ;
Parfois déformés en surface avec un aspect craquelé et des irrégularités de forme (absence de
maîtrise de l’opération de pétrissage du fait d’une variabilité des farines marocaines).
Tableau 11 Bilan global de la qualité des produits marocains face à la concurrence étrangère
Texture et goût Aspect Régularité Qualité emballage
Biscuits secs Bien à très faible Bien à très faible Bien à très faible Moyen à bien
Biscuits fourrés Bien à très faible Bien à très faible Bien à très faible Moyen à bien
Gaufrettes Bien à faible Bien à très faible Bien à très faible Moyen à bien
Biscuits chocolatés Moyen Souvent faible Moyen à faible Moyen
Pâtisseries
Proche références. Très proche réf. Bien Moyen à bien
(Magdalenas) espagnoles Espagne
27
Un personnel de production (techniciens et ouvriers) ayant généralement une formation faible ou
acquise sur le tas.
A noter le faible « turnover » lié à la politique dynamique de gestion des ressources humaines des
grandes entreprises sectorielles (politique salariale incitative, formation continue, amélioration continue
des compétences, démarche de progrès, etc.).
Les cadres commerciaux (force de vente) et les ouvriers constituent l’essentiel des effectifs du secteur
BCC.
Tableau 12 Structure des emplois dans les biscuiteries modernes de l’échantillon en 2005
Cadres Cadres Techniciens Techniciens Employés Ouvriers Total
commerciaux Ingénieurs supérieurs
Effectifs 105 17 25 73 93 1511 1824
% 5,8% 0,9% 1,4% 4,0% 5,1% 82,8% 100%
Temporaires - - - - - 390 -
Sous traitance - - - - - 252 -
*Cond : Conditionnement
28
En effet, la configuration du système tarifaire actuel (droits de douane sur les intrants et les produits finis)
fait que les prix « plancher » des entreprises les plus performantes, sont souvent 20 à 30% plus élevés que
ceux des biscuits produits par les entreprises du groupe 3 (cf. tableau 1) ou ceux importés.
En conclusion, les principaux atouts actuels de l’activité industrielle biscuiterie résident dans la maîtrise
du réseau logistique rendant très difficile l’introduction de nouveaux acteurs, qui devront disposer de
moyens importants pour créer un réseau commercial performant.
La figure ci-après présente une décomposition du prix de revient par kg de produit fini emballé en biscuit sec,
avec une comparaison pour le Maroc, avant et après restitution de la subvention étatique.
Figure 7 Décomposition du prix de revient d’un kg de biscuit sec
29
La technologie de fabrication du Chewing-gum est en principe simple à mettre en œuvre. La maîtrise du
procédé est toutefois nettement plus complexe et suppose une grande expérience et une attention portée à
de nombreux détails.
La gamme des produits assurée par les industriels marocains couvre l’ensemble des gammes de la
confiserie : bonbon de sucre cuit, bonbon gélifié, caramel, dragée, nougat, gomme à mâcher, pâte de
réglisse, pâte d'amandes, etc.
Seules les entreprises qui exportent ont réussi à développer une politique d’innovation structurée qui leur
a permis de se positionner sur les produits à forte valeur ajoutée.
2
Selon Bryselbout & Fabry, guide technologique de la confiserie industrielle, Sepaic éditeur
30
4-4-4-ESTIMATION DE LA DEMANDE EN CONFISERIE ET CHOCOLATS DES MENAGES
La consommation marocaine de confiserie est estimée à 42 000 tonnes annuellement et progresse
régulièrement en volume, beaucoup moins en valeur, ce qui est significatif d’une orientation du marché
vers des produits à bas prix.
La consommation marocaine de chocolat est très faible et ne dépasse pas les 300 à 400 g par an et par
personne (120 g en 1998) contre 8 kg en France.
Distribution
Entreprises Grossistes Export Grandes surfaces
En % directe
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Produits pour professionnels 13 13 13 80 80 80 - - - 7 7 7
Produits pour ménages 5 5 5 90 90 90 - - - 5 5 5
Confiserie chocolat 50 50 50 25 23 20 - - - 25 27 30
Bonbons 10 10 16,8 89 85 68,2 1 5 15 0 0 0
Stick 4 6 6 93 88 83 2 5 10 1 1 1
Dragées 4 4 2 8 3 1 85 92 96 1 1 1
Chewing candy 1 1 1 9 7 1 90 92 98 0 0 0
Bubble gum 3 2 4 90 92 91 3 2 4 4 4 1
31
Tableau 18 : Prestations de modernisation réalisées par les principales confiseries
Chocolateries
Effectifs /( %) 30 (3,3%) 19 (2,1%) 27 (2,9%) 27 (2,9%) 158 (17,2%) 655 (71,5%) 889 (100%)
Temporaires - - - - - 100 -
Sous traitance - - - - - 240 -
En comparaison avec la situation internationale, les entreprises marocaines de la filière disposent de moins
de techniciens et de cadres en production en raison d’une automatisation plus faible.
32
Tableau 20 : Analyse des postes de travail (structure en %)
Effectifs Cadres Techniciens
Nombre % Nombre % Nombre %
Commercial Marketing 134 16% 12 39% 15 17%
Fabrication 335 41% 8 25% 26 30%
Maintenance 40 5% 4 13% 30 36%
Qualité 12 1% 4 13% 7 8%
Conditionnement 305 37% 3 10% 8 9%
Total 826 100% 31 100% 86 100%
De même, les heures de travail par jour répondent aux normes, (c’est à dire huit heures/j) en ce qui concerne
les travaux de surveillance des machines, d’emballage et de conditionnement.
Les entreprises n’ayant pas participé à l’enquête et ayant une production de qualité, disposent :
D’un management de niveau moyen ayant déjà une bonne expertise du marché;
D’un encadrement technique valable, mais restreint : en majorité des techniciens supérieurs et
parfois des ingénieurs;
D’un encadrement commercial relativement étoffé avec une importante force de vente.
La suppression de la restitution de la subvention sur le sucre est à même d’améliorer la performance des
confiseries industrielles marocaines qui sont inscrites dans une logique de développement et par là, en leur
permettre d’accéder à des marchés d’exportation, avec des produits à plus forte marge.
33
Tableau 22 : Structure des prix de revient de l’échantillon (2004)
Part en % dans le coût de Part en % dans le prix de
production revient global
Min Max Min Max
Matières premières 55 70 50 53
Emballage conditionnement 10 15 8 9
Energie (Fuel, Gaz…) 0,8 3 2 2
Electricité 1,76 3 2 2
Gasoil 0 0 1 2
Eau 0 0,1 0 0
Pièces de rechange 1 2 1 1,5
Salaires bruts (y compris charges sociales) 8 9 7 8
Leasing 0 1 1 2
Frais financiers (Crédits bancaires) 0 0 0 0
Amortissements 8 9 7 7
Transport 1 2 2 7
Assurances 1 1 1 1
Impôts (hors TVA) 1 2 1 1,5
Autres 3,43 7 8 14
La même analyse est valable pour le chewing gum dont l’écart s’est réduit de 19,3 à 13,8%.
34
Figure 9 : Décomposition du prix de revient d’un kilogramme de végécao
35
5-ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE, INSTITUTIONNEL
ET ACCORDS DE LIBRE ECHANGE
La maîtrise des prix et de la qualité des matières premières, qui représentent plus de 50% du coût de produc-
tion, est un facteur décisif de performance économique et commerciale des entreprises.
A l’exception de la farine, du sucre et des sirops de glucose standards dont la production nationale est
suffisante en quantité pour répondre aux besoins des industriels, les autres matières premières et intrants
utilisés par le secteur, sont importés (matière grasses, arôme, additifs, auxiliaires de fabrication, poudres de
laits, sirops de glucose spéciaux, dérivés du cacao, fruits secs et matière première pour les films
d’emballage). Le secteur est par conséquent très sensible à la fluctuation des marchés internationaux et à
l’impact des droits de douanes sur le prix des matières premières.
36
Le rapport efficacité / prix des matières premières est fortement impacté par les droits de douanes pesant
sur des produits d’une même catégorie (matière grasse, dérivés céréaliers et sirops de glucose notamment),
ce qui conduit à une sélection par le prix et non par l’efficacité technique recherchée.
Tableau 25 :Liste des intrants contingentés entrant dans la fabrication des produits étudiés
37
difficulté à contrôler la valeur des intrants et des règles d’origine (existence de nombreuses zones
franches).
Les industriels ne peuvent pas utiliser le lait en poudre importé sans un surcoût difficilement
supportable, alors que la production nationale est déficitaire ; il en est de même des blés et farines
biscuitières, des sirops de glucoses spéciaux, des additifs, etc.
Face aux produits importés à des taux préférentiels, les produits marocains de qualité utilisant une part
importante de matières importées, ne sont pas compétitifs sur les marchés intérieurs et à l’export,
pénalisant ainsi le potentiel de croissance du secteur.
L’importance de la production informelle et du phénomène de la sous déclaration des intrants ou des produits
finis importés en sont les conséquences les plus directes3.
0 10 20 30 40 50 60 70
3
L’absence de prix de référence constitue un handicap majeur pour évaluer la régularité des transactions. Pourtant le Code des
Douanes (article 20) prévoit les dispositions alternatives permettant des évaluations plus conformes à la réalité.
38
5-4-6-IMPACT DES ACCORDS DE LIBRE ECHANGE ET DU DISPOSITIF DOUANIER SUR
L’INDUSTRIE BCC
L’ouverture de l’économie marocaine au libre échange, par le biais du démantèlement tarifaire consacré par
les différents accords de libre échange, met les industriels marocains en compétition directe avec des
entreprises internationales structurées et efficaces.
Les produits importés des pays signataires de ces accords sont totalement exonérés des droits de douane .
En outre, les pratiques courantes de sous déclaration des valeurs importées conduisent à des gains
substantiels sur la TVA, ce qui fausse la concurrence.
La signature récente d’accords de libre échange, s’est traduite par l’augmentation rapide des importations .
Ce phénomène est accentué par la sous déclaration de la valeur et du poids de ces produits, ayant pour
conséquence l’augmentation de l’écart de prix avec les produits nationaux (en raison du non paiements des
taxes y afférentes). Cet écart représente en moyenne 8% à plus de 45%, mettant ainsi en péril le secteur. Ces
phénomènes pourraient être limités par le renforcement des contrôles aux frontières, l’instauration de prix
d’alerte et la mise en place d’une nomenclature adaptée aux produits ainsi que la mise en place d’un
partenariat actif entre l’administration des douanes et les professionnels.
En conclusion, le Maroc s’est engagé dans la libéralisation des échanges avec un certain nombre de pays en
l’absence de toute réforme ou mesure d’accompagnement de l’industrie locale des secteurs BCC à même
de la préparer à cette ouverture. Le schéma progressif inhérent à l’accord d’association avec l’Union
Européenne, avec modernisation des industries BCC, n’a pas été reproduit dans les autres accords.
Il aurait été nécessaire de veiller, en particulier, à ce que l’accord conclu avec les EAU (passage à taux 0)
soit planifié avec les industriels concernés pour leur permettre de s’adapter au démantèlement douanier y
afférent. La situation actuelle conduira, si des mesures correctives ne sont pas prises, à :
La suprématie des produits importés sur les produits nationaux ;
La disparition d’une part importante du tissu industriel local ;
Une migration d’une grande partie des entreprises restantes vers l’informel (sous déclaration de la
production, des intrants, de la TVA, de l’I R et de l’IS).
39
Par ailleurs, les banques sont réticentes à accorder des crédits :
en l’absence de documents comptables fiables ;
du fait des nombreux litiges de recouvrement qu’elles ont connus ces dernières années avec les
PME ;
en raison des restrictions conséquentes imposées par la banque centrale.
Cette forte pression peut induire chez les entreprises une double attitude :
un faible taux d’encadrement qui est vérifié lors des enquêtes réalisées;
une sous déclaration des salaires versés aux cadres.
Il y a lieu de signaler les divers avantages fiscaux qui sont accordés aux industriels comme la possibilité des
amortissements accélérés et la constitution de réserves. Toutefois ces avantages accordés pour encourager
l’investissement matériel ne peuvent en aucun cas, combler le déficit d’investissement humain résultant
d’une fiscalité lourde sur les salariés, sans oublier les charges sociales.
5-6-DISPOSITIF D’ENCADREMENT REGLEMENTAIRE ET NORMATIF
5-6-1-DISPOSITIF REGLEMENTAIRE
La plupart des textes réglementaires sont anciens et apparaissent souvent en décalage assez important avec
les pratiques actuelles en vigueur dans les trois activités industrielles.
Une refonte en profondeur du dispositif réglementaire a toutefois été entreprise. La reconnaissance - par les
circulaires internes des services de la répression des fraudes - de l’autorisation d’emploi de la majorité des
additifs autorisés par l’Union Européenne traduit cette volonté d’aller de l’avant pour moderniser le plus vite
possible ce dispositif.
Toutefois, l’absence de lois prenant en compte les nouvelles règles économiques, les théories scientifiques
et la nécessité d’un travail collaboratif entre les pouvoirs publics, ne permet pas aux professionnels et aux
scientifiques d’encadrer ce processus de modernisation. Cette situation conduit à la mise en place de textes
inadaptés et souvent refusés par la profession, tel que le projet de réglementation des produits à base de
cacao ou la nouvelle réglementation relative aux produits de blé tendre et dur. Ces deux exemples de
réglementations comportent des critères qui, dans les autres pays tels que la France, le Canada et les Etats
Unies d’Amérique, relèvent de normes établies de façon consensuelle par les partenaires scientifiques et
industriels de la branche.
A titre d’exemple, la réglementation applicable par les minoteries industrielles, est dans la pratique inadap-
tée car les spécifications des farines dites biscuitières sont très éloignées des pratiques courantes du secteur.
Une application stricte de cette réglementation par un contrôleur scrupuleux du service de la répression des
fraudes, conduirait ainsi dans les faits à une pénalisation majeure des industriels contraints d’utiliser des
farines inadaptées à leur outil industriel et génératrices de pertes de rendement et de qualité.
40
Tableau 26 : Principaux textes réglementaires applicables aux produits sucrés
5-6-2-DISPOSITIF DE CONTROLE
Plusieurs services relevant de différents ministères sont en charge d’assurer le contrôle des opérations
relevant des trois activités industrielles.
Ceci entraîne un chevauchement du service de la répression des fraudes sur des domaines qui relèvent
plutôt du SNIMA. Ainsi, le regroupement des activités relevant de la concurrence et de la répression des
fraudes sous la tutelle d’un seul ministère serait à considérer par les autorités marocaines.
L’encadrement et la formation des agents de terrains sont insuffisants pour les missions qu’ils ont à remplir.
En outre, de nombreux agents provinciaux du ministère de l’agriculture –chargés des actions de répression
des fraudes – sont appeler à réaliser en parallèle des actions de développement rural prioritaires qui limitent
leur capacité de contrôle et de surveillance des marchés et des produits.
La dilution des responsabilités de surveillance du marché entre plusieurs tutelles ministérielles représente
également un handicap notable pour la réduction des fraudes.
5
La réglementation des autres pays prévoit explicitement le dosage et la caractérisation de ces additifs et n’attache
aucune importance aux résultats technologique de l’effet des ces produits en considérant simplement que ce résultat
est directement corrélé à la dose de l’additif .La réglementation marocaine fait exactement l’inverse et ne se donne
ainsi pas les moyens de détecter les adultérations des farines
6
Les normes sanitaires du codex alimentarius sont reconnues par le Maroc, mais faute de textes réglementaires
idoines, elles ne sont pas d’application obligatoire.
41
Tableau 27 : Missions et attributions des services officiels chargés du contrôle des opérations
sanitaires et commerciales relatives aux produits sucrés
5-6-3-DISPOSITIF NORMATIF
Conformément à la loi, la normalisation marocaine est mise en place par le SNIMA dans le cadre de
comités techniques associant des professionnels et des représentants de l’administration.
Les travaux du comité boulangerie - biscuiterie - pâtisserie ont d’ores-et-déjà sur la normalisation de la
levure boulangère.
Le comité technique « céréales et légumineuses » associant l’ONICL, le secteur agricole et des représent-
ants de la première transformation des céréales a procédé à la mise en place de la réglementation sur les
farines.
A l’exception des normes transversales de management de la qualité et de l’hygiène (ISO 9000, 14000,
HACCP /ISO 22000) les travaux de normalisation n’ont pas encore touché de manière significative le
secteur de la biscuiterie, confiserie, chocolaterie qui ne dispose pas encore de « normes produits » de
référence pour organiser et encadrer les activités productives et commerciales sectorielles.
42
La faiblesse structurelle et financière du CETIA, partenaire naturel et légitime des industriels - représente
à cet égard un handicap pour l’essor du secteur. Ainsi, le CETIA n’a pas encore instauré une crédibilité
technique vis-à-vis de ses clients et ne dispose toujours pas d’une direction et de cadres ayant les
compétences et l’expérience nécessaires pour instauré cette crédibilité avec l’industrie.
5-8-SYSTEME DE FORMATION
7
La formation supérieure en agroalimentaire est assurée au Maroc par l’Institut Agronomique et Vétérinaire
8
Hassan II , par deux écoles privées ISFORT et SUP 9
AGRO et par des Départements de Sciences et
Technologie installées au sein de plusieurs facultés. Les compétences des lauréats en matière de techniques
d’analyse des produits alimentaires sont jugées « adaptées » par la plupart des industriels avec une préférenc
pour les diplômés de l’IAV. Pour ce qui est des compétences en matière de procédés industriels et de
capacité à résoudre des problèmes, celles-ci sont par contre jugées « moyennes à très faibles ».
La formation de techniciens agro-alimentaires des lignes de fabrication, est en phase d’amélioration avec
l’ouverture depuis 2005 de l’ISTA agro-alimentaire rattaché à l’OFPPT. La formation de techniciens «
biscuitiers » est ainsi prévue.
Il est toutefois regrettable que les études préalables n’aient pas intégré les secteurs de la confiserie et de la
chocolaterie car leurs entreprises devront assurer les frais de la spécialisation des jeunes diplômés pour les
rendre efficaces dans leur travail.
Les formations dans les domaines de la maintenance et de la qualité peuvent intéresser les industriels des
deux activités des produits sucrés.
L’amélioration du niveau de compétences des techniciens et opérateurs du secteur de la confiserie et
chocolaterie, pourrait être obtenue par :
7
Etablissement public du Ministère de l’Agriculture assurant une formation bac + 6 d’ingénieur d’état en agro alimentaire. La
formation est en cours de rénovation pour la passer à bac + 5 afin de l’aligner sur le système LMD. L’IAV dispose de laboratoires
d’analyses assez bien équipés pour la recherche, mais souffre d’un déficit majeur en équipements pilote adaptés à la formation de
cadres techniques pour les IAA.
8
Formation à bac + 4, établissements ne disposant d’aucun plateau technique et de laboratoires rudimentaires.
9
La plupart de ces FST qui sont constituées d’une équipe pédagogique de 3 à 5 enseignants, doivent utiliser les laboratoires des
facultés, supports souvent très démunis. Aucune FST ne dispose de matériel pilote ; toutefois plusieurs projets de plateaux
techniques sont en gestation mais supposent une réorganisation préalable de l’université.
10
Le mode de fonctionnement de l’ISTA est adapté à ce type d’intervention ; le plus gros problème sera d’assurer la
l’indemnisation financières des entreprises qui délégueront des collaborateurs et de veiller au respect de la confidentialité des
données les plus sensibles
43
5-9- ORGANISATION DE LA PROFESSION
L’association professionnelle AB2C (Association des Biscuitiers, Chocolatiers et Confiseurs) se
caractérise par sa jeunesse et son dynamisme. Le bureau qui la constitue est composé de jeunes dirigeants
d’entreprises leaders dans leur domaine respectif qui ont fait de cette Association un des membres les plus
actifs de la FENAGRI (Fédération Nationale de l’Agro Industrie).
Cependant, elle ne dispose toujours pas d’un local et même si elle vient de recruter un directeur permanent
elle ne dispose pas non plus d’une base de données :
sur les entreprises relevant des activités industrielles Biscuiterie et Confiserie Chocolaterie;
sur les référentiels prix et produit;
pour la veille technique et réglementaire;
pour la veille des prix matières premières.
L’AB2C souffre également de la faiblesse structurelle de la FENAGRI qui n’est pas encore en mesure
d’offrir l’ensemble des services demandés par les associations membres, tels que :
l’appui juridique ;
la veille réglementaire et commerciale (locale et/ou internationale) sur les aspects non techniques
(qualité, etc..) ;
les études économiques et/ou institutionnelles à préparer pour justifier les positions des
professionnels vis à vis des pouvoirs publics ;
les études permettant la préparation des négociations sociales sectorielles.
En outre, l’AB2C n’a pas les moyens d’assurer elle même ces services, qui sont souvent nécessaires pour
les autres branches de l’agro alimentaires
Conscients de l’importance de disposer de services interprofessionnels compétents face aux importants
changements qui devraient intervenir dans les années à venir (OMC, Association UE, Accords de libre
échange avec les pays arabes, concurrence saine loyale et marchande, progrès en matière de qualité et
normes, exigences sanitaires, etc.), les membres de l’AB2C ont décidé d’associer leur force avec les
industriels agro alimentaires les plus dynamiques pour lancer le débat sur la réorganisation de la
FENAGRI et se donner les moyens d’en assurer le succès.
44
6 -ANALYSE BENCHMARKING
L’analyse benchmarking porte successivement sur les éléments servant à la production (inputs) et ceux
découlant de la production (outputs).
6-1-LES INPUTS
Ils comprennent les éléments suivants :
les intrants comme les matières premières et les emballages;
les facteurs de production comme le travail et les salaires, le capital, l’énergie l’organisation des
entreprises;
l’environnement institutionnel comme la structure des droits de douane et la fiscalité.
6-1-1-LES INTRANTS
Les principaux intrants agricoles comme le sucre, la farine et les produits laitiers, sont en règle générale,
excessivement protégés (forte taxation à l’import pour protéger le secteur agricole national).
6-1-1-2-LE SUCRE
Jusqu’en février 2006, date d’abandon de la taxation industrielle par le gouvernement, les industriels
marocains s’approvisionnaient en sucre à des prix nettement supérieurs aux cours mondiaux (coûts de
production élevés et taxation de 2 MAD par Kg). D epuis mi-juin 2006, ils bénéficient d’un sucre moins
cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension suite à l’augmentation du prix du pétrole.
En Turquie, le prix de base du sucre est élevé mais les industriels bénéficient d’une subvention ramenant
le prix au niveau mondial. En Egypte, les prix du sucre sont relativement bas.
6-1-1-3-LA FARINE
Elle est excessivement chère au Maroc du fait des performances insuffisantes du secteur céréalier national
et de la protection douanière permettant de garantir des prix élevés au secteur agricole.
En Turquie, le prix de la farine est élevé mais les industriels peuvent l’importer à des prix préférentiels
pour la production de produits sucrés. En Egypte, la farine est chère pour les industriels mais moins chère
pour les consommateurs.
En Europe, deuxième zone de production mondiale, les prix sont peu élevés et en moyenne, deux fois
moins chers que les prix pratiqués pour les consommateurs.
45
6-1-1-5 - LE GLUCOSE
Au Maroc, il reste cher, d’une part, parce que la production locale est surprotégée par des droits élevés
d’importation et, d’autres part, en raison de la cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens sont
au niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de glucoserie très développée.
Les producteurs européens bénéficient d’une logistique qui minimise les frais de transport car le produit est
transporté par camion citerne.
/HVLQGXVWULHOVPDURFDLQVXWLOLVDQWGXJOXFRVHLPSRUWpGRLYHQWSRXUOHXUSDUWVXSSRUWHUXQVXUFRWGH¼
par 200 litres environ correspondant au prix utilisé pour le transport car le transport en vrac n’est pas
rentable.
11
IGEME : the turkish economy
12
Turkey , estimate of support to agriculture, OCDE
46
Tableau 28 : Prix des matières premières dans les marchés intérieurs
Nom du produit Maroc France Turquie Egypte USA Emirats
2005 (2002) (prix international)(1)
Farine blé tendre 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg
Lait écrémé en poudre 2,¼/kg 1,¼kg 1,¼/kg 2,¼/kg n.d. 1,¼/kg
Sucre 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,37/kg 0,¼/kg 0,¼/kg
Matières grasses 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg
végétales (Palme)
Glucose 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg
Fève de cacao 1,¼/kg 1,¼/kg 1,¼/kg 2,¼/kg 1,¼/kg 1,¼/kg
Noisettes 7,00 ¼/kg - 5,¼/kg 6,¼/kg - -
Amandes 4,¼/kg - 2,¼/kg 6,¼/kg - 2,¼/kg
Arômes prix moyen 27,27¼/kg - 20,¼/kg n.d. n.d. 17,¼/kg
Ce tableau tient compte des origines préférentielles des intrants utilisés par les industriels (Import ou origine locale).
Il s’agit des prix matières premières sur le marché local.
(1) les Emirats Arabes Unis ne disposant pas de production agricole locale significative, s’approvisionnent sur le marché
international aux cours mondiaux
13
Les formules sont issues du « guide technologique de la confiserie industrielle », Bryselbout et Fabry
47
Tableau 29 : impact de la formulation de bonbons de sucre cuit sur l’écart de coût
matière entre le Maroc et les autres Pays du benchmark
(calcul sur la base des prix de juillet 2006)
France Turquie Egypte Emirats Arabes
Unis (2)
Ratio sirop de glucose /
sucre = 25% 55,66% - 11,01% -1,32% 4,28%
Ratio sirop de glucose /
sucre = 140% 11,99% - 23,96% - 12,16% - 11,93%
Un écart négatif signifie que le coût matière des produits du pays Benchmark est moins élevé qu’au Maroc : les
industriels marocains sont plus compétitifs pour les produits riches en sucre que ceux des pays benchmark.
Par contre, la réalisation de produits plus « tendres14 » et fondants par augmentation de la teneur en
glucose, dégrade nettement leur compétitivité.
Ainsi, par rapport aux EAU, les industriels marocains passent d’une situation légèrement favorable (écart
en leur faveur de 4% environ) à un écart de pratiquement 12% en leur défaveur, qui peut empêcher
le maintien sur le marché des produits correspondants. (si les autres paramètres restent équivalents)
ce qui est le cas puisque les outils industriels sont proches (voir ci-après) et les droits de douanes sont
inexistants.
Cette situation est imputable au prix élevé payé par les industriels marocains pour le sirop de glucose
comparativement aux autres pays « benchmarks ».
14
Le sirop de glucose augmente la tendreté des bonbons de sucre cuit, d’après Bryselbout et Fabry
48
6-2- FACTEURS DE PRODUCTION
6-2-1- COUTS SALARIAUX
Comparés au Maroc, les coûts salariaux sont inférieurs en Egypte et aux Emirats (main d’oeuvre étrangère
en zone franche), mais supérieurs en Turquie et bien entendu, en Europe.
Les charges fiscales directes et indirectes varient selon les pays, en fonction du système de retenue à la
source et des lois sociales. Les poids respectifs par pays sont donnés dans le tableau suivant, qui ne tient
pas compte de la progressivité par tranche de salaires.
La fiscalité directe est particulièrement pénalisante pour les cadres au Maroc puisqu’au niveau de
rémunération de 5.000 MAD nets/mois, l’impôt sur le revenu des personnes physiques est à 44%15 de
taxation alors que dans les autres pays, le taux n’atteint un tel niveau que pour des tranches de
rémunération nettement supérieures. A signaler que les Emirats Arabes Unis présentent encore des coûts
de charges fiscales directes dérisoires.
Les heures totales travaillées par an sont quasi identiques dans les divers pays avec une exception en
France (1.600 heures contre 2.200 pour les autres pays).
Tableau 32 : Charges fiscales sur les salaires par type de main d’œuvre
Type de M.O. Maroc France Turquie Egypte Emirats
M.O. non qualifiée 38% 70% 48% 40% 0
M.O. Technique 38% 70% 48% 40% 0
Cadres 38% 70% 48% 40% 0
Tableau 34 : Coût des utilités par kg de produit selon les trois filières (coût global)
15
42 % à partir de Janvier 2007
49
L’analyse des coûts des utilités par kg de produits, démontre l’efficience relative des usines dans leur
utilisation pour chacun des pays.
La France bénéficie d’une électricité bon marché par rapport aux autres pays benchmark du fait de
l’importance de son parc nucléaire.
Le Maroc est pénalisé par le coût unitaire de l’énergie et par l’absence de mesures significatives
d’économies d’énergie dans la plupart des usines, à l’exception notable de certaines confiseries qui ont
installé des dispositifs de récupération de vapeur.
50
Tableau 36 : Caractéristiques techniques théoriques des matériels les plus performants installés
Type de matériel International (1) Maroc (3) France /Europe Turquie (2)
Presse 240 kg (Carle et Montanari) - 200 kg 200 kg
Mélangeur 1500 kg / batch - 1500 kg / batch 1500 kg / batch
Broyeur 5 cylindres 1200 kg /h (Carle et Montanari) - 1000 kg/h 1000 kg/h
Conches 10 tonnes (Carle et Montanari) - 8 tonnes 8 tonnes
Moulage (tablettes 100 gr) 2300 kg/h (Carle et Montanari) - 2000 kg/h 2000 kg /h
Emballage à la pièce 900 pces/ min (Carle et Montanari) - 800 pces min 900 pces /min
Emballage tablette 100 g 160 cps / min (SAPAL /BOSCH) - 150 cps/min 150 cps/min
51
6-2-4-ORGANISATION TYPE DES POSTES DE FABRICATION
L’organisation des postes de fabrication permet de comparer les modes d’organisation humaine des lignes
de production. Elle tient compte de la présence éventuelle de plusieurs lignes de fabrication dans une
même usine ; les opérateurs peuvent alors être chargés de la conduite de plusieurs installations identiques
en parallèle lorsque le niveau d’automatisation et la typologie des produits le permettent. Cette
organisation inclut les postes de travail des fonctions supports de la production (logistique, maintenance,
qualité, services généraux). Une usine disposant de plusieurs lignes de fabrication aura donc un personnel
support plus faible par ligne, car ce personnel intervient toujours sur l’ensemble de l’unité. Le personnel
commercial et marketing n ’est pas décompté.
Tableau 38 : Organisation type des postes de fabrication de bonbons de sucres cuits coulés
52
À quelques exceptions près, le niveau technique du secteur marocain de la biscuiterie est en très net retrait
par rapport à ses compétiteurs internationaux, du fait de :
La présence encore importante de matériels anciens de performance inférieurs aux standards
actuels souvent achetés en seconde main.
L’absence fréquente de matériels accessoires (sucreuses, doreuses, etc) qui permettraient de
diversifier simplement et à coût bas les gammes actuelles.
La manutention manuelle entre opérations quasi systématique.
L’absence de matériels permettant la réalisation de produits à forte valeur ajoutée (co extrudés,
des fig bar, produits confiturés, etc.) alors que ces produits sont proposés par les concurrents
internationaux sur le marché national.
Tableau 39 : Organisation d’une ligne de biscuits secs (nombre d’opérateurs par poste
de travail)
Poste de travail Maroc France Turquie EAU
Préparateur (pesée ingrédients) 1/2 1/3 1/3 0,5
Pétrisseur 1 1/2 1/2 1
Aide pétrisseur - 0 - -
Conducteur machine mise en forme 1 1 1 1
Aide conducteur (entrée four) 1 0 1 1
Fournier 1 1/3 0,5 0,5
Trieur (sortie four 1 0 1 1
Ramasseur / chargeur 8 0 0 0
Conducteur emballage 4 1 1 1
Mise en carton 8 0 2 2
Mise sur palette 3 0 1 1
Contremaitre 2 0,5 1 1
Technicien de maintenance 2,3 1,2 1,2 1,2
Technicien qualité 0.7 0,7 0,7 0,7
Magasinier (MP et PF) .5 0,25 0,5 0,5
Cadre 0.25 0,2 0,25 0,25
Cuiseur Total 34,3 6,0 12,0 12,7
N.B. : les fractions de postes signifient que l’opérateur peut gérer plusieurs installations identiques en même temps ; cette pratique
est systématique pour les unités les plus performantes et automatisées
A noter que cette situation semble en passe d’évolution comme le montrent les investissements réalisés
ces dernières années par une entreprise leader de la place pour la production :
de produits co extrudés (produits en cours de lancement visant à concurrencer les produits d’Eti
jusqu’alors seuls sur le marché),
de génoises fourrées roulées (swiss rolls : nouvelles gammes Merendina) alors que le Merendina
traditionnel est réalisé à partir de feuille de génoise empilée.
Les autres industriels marocains de la branche sont encore en position d’attente face aux incertitudes quant
à l’évolution du marché.
53
Tableau 40 : Organisation type des postes de fabrication de chocolat de couverture
Confiserie 1,5 T/h 1,8 T/h 1,8 T/h 1 T/h 1,8 T/h
Sucre cuit +/- 12 personnes +/- 5 personnes +/- 9 personnes +/- 12 personnes +/- 9 personnes
Chocolaterie +/- 500 kg/h 2,5 T/h 2,5 T/h 2 T/h non définie
Tablettes +/- 25 personnes +/- 7 personnes +/- 8 personnes +/- 15 personnes
Vegecao
La productivité horaire tient compte des contraintes ou des atouts opérationnels relevés par l’approche
benchmark par rapport aux capacités nominales théoriques des installations identifiées précédemment.
6-2-6-ORGANISATION COMMERCIALE
Les entreprises européennes et turques et la plupart des multinationales installées dans les autres pays du
Benchmark, sont organisées en centres de profit indépendants. De ce fait, l’activité commerciale est
séparée structurellement et financièrement de l’activité purement industrielle.
En revanche, les activités commerciales et industrielles de la majorité des entreprises marocaines sont
intégrées dans une même entité. Il faut toutefois noter l’exception d’une confiserie qui a constitué des
structures indépendantes dans différents pays pour développer ses activités à l’export.
54
6-3-STRUCTURE DOUANIERE ET FISCALITE INDIRECTE
6-3-1-PROCEDURES DOUANIERES DE CONTROLE ET NIVEAUX DE TAXATION DANS LES PAYS
DU BENCHMARK
En Turquie, du fait de l’Union douanière avec l’UE, la structure de taxation douanière est calquée sur celle
de l’Europe avec un faible droit de base de l’ordre de 9 à 10% dans la majorité des cas, et une composante
agricole qui varie selon la composition du produit.
Ce dispositif peut conduire dans certains cas, à une taxation de l’élément agricole pouvant atteindre 300 ¼/
100 kg de produit.
Toutefois, contrairement aux pratiques de l’UE, la méthodologie pratiquée par la Turquie pour le
dédouanement des produits représente un frein réel aux importations. La détermination de la taxation de la
composante agricole suppose une analyse quasi systématique du produit car la Turquie n’a pas encore
implémenté dans son dispositif, la totalité de la normalisation internationale et ne reconnaît donc pas les
certificats étrangers.
De plus, les délais d’obtention des résultats, peuvent être très longs à obtenir car le seul laboratoire
homologué est basé à Istanbul. Enfin, le service des douanes peut mettre 3 à 4 semaines pour définir la
taxation exacte à appliquer sur la base du résultat d’analyse. Les produits sucrés Européens sont également
soumis à cette procédure car une part importante de leurs constituants n’a pas bénéficié de la détaxation
qui ne porte actuellement que sur les dérivés du sucre, farine et lait.
En Egypte, les droits de douane sont relativement élevés (30% en moyenne). Les douanes égyptiennes
utilisent un prix de référence mais la suspicion systématique de fraudes de ces dernières, obligent les
importateurs à surévaluer de 10 à 30 % la valeur déclarée.
Le régime européen est très favorable au libre échange sauf pour les produits contenant un pourcentage de
produits définis « stratégiques » d’origine agricole. Les exigences sanitaires sont limitées pour les produits
du secteur qui contiennent très peu de produits d’origine animale. Par contre, afin de se conformer à la
réglementation relative à la traçabilité des produits alimentaires, les entreprises voulant exporter en Europe
doivent disposer d’un système qualité y afférent.
Dans les émirats, les droits sont inexistants pour les zones franches (qui concentrent la majorité des
entreprises). La taxation globale à l’importation est de 5% pour toutes les entreprises installées en dehors
desdites zones. Il n’y a pas de protection agricole, puisqu’il n’y a pas de véritable agriculture.
Au Maroc, les textes prévoient la possibilité de contrôle pour les produits du secteur qui sont importés.
Quelques contrôles existent sur les produits contenant des produits d’origine animale. Mais dans les faits,
les contrôles sont quasi inexistants pour les produits étudiés. L’absence de risques sanitaires réels pourrait
expliquer cette situation.
Par ailleurs, la fréquence des contrôles (5%) des produits importés est beaucoup plus faible que dans
l’Union européenne et en Turquie (15 à 20%). Depuis 2002, il n’y a plus de prix de référence à
l’importation.
55
6-3-2-FISCALITE INDIRECTE
La TVA au Maroc sur les intrants est plus élevée que dans les autres pays du benchmark.
Contrairement à la plupart des pays en question, la taxation pratiquée au Maroc ne respecte pas la logique
de la progressivité selon le niveau de transformation.
La structure de la nomenclature rend par ailleurs difficile tout rapprochement entre produit afin
d’identifier la progression du niveau de transformation et pouvoir comparer les droits douaniers y afférents
04.02.21.19 lait 1/2 écrémé poudre 130,4 5,5 150 8 n.d. 30 (1) 7
Le taux de TVA sur les produits sucrés est de 8% et 18 % en Turquie selon les produits. En France, le taux
est de 5,5% sur les biscuits et certains chocolats, et 19,6% sur les autres produits sucrés.
La structure de la taxation douanière européenne et turque comprend des taux de base souvent peu élevé
et une composante agricole calculée en fonction de la teneur en élément agricole « stratégique ».
Le niveau de cette composante agricole peut, dans certains cas, interdire pratiquement toute exportation à
partir du Maroc vers l’Europe ou la Turquie.
Le démantèlement en cours des taxes entre l’Europe et le Maroc devrait permettre à ce dernier de
bénéficier de conditions équivalentes à celles accordées par l’UE à la Turquie et mettre donc, les
industriels de ces deux pays à égalité pour la vente aux consommateurs européens.
56
Tableau 43 : Taxes douanières et TVA sur les produits finis
Maroc France (1) Espagne Turquie *(1) Egypte
Taxe TVA Taxe TVA TVA Taxe TVA Taxe
17.04.90.71 Bonbons de sucre cuit 50 20 9 19,6 7 9 18 n.d.
17.04.90.75 Caramels 50 20 9 19,6 7 9 18 n.d.
gommes et confiseries à base
17.04.90.65 50 20 9 19,6 7 9 18 32
de gélifiants
17.04.10.11 Chewing gum 50 20 6,3 19,6 7 9 18 n.d.
17.04.10.19 Chewing gum 50 20 6,3 19,6 7 9 18 n.d.
chocolats et autres
18.06.31.00 préparations contenant du 50 20 8,3 19,6 7 8,3 18 n.d.
cacao, fourrés
chocolats et autres
18.06.32.10 préparations contenant du 50 20 8,3 5,5 7 8,3 18 n.d.
cacao avec fruits secs
chocolats et autres
18.06.32.90 préparations contenant du 50 20 8,3 5,5 7 8,3 18 n.d.
cacao non fourré
bonbons de chocolats fourrés
18.06.90.19 50 20 8,3 5,5 7 8,3 18 n.d.
ou non
19,05,31,00 biscuits au cacao 50 20 7 32
19.05.31.30 biscuits type petit beurre 50 20 9 5,5 7 9 8 32
19.05.31.99 biscuits secs 50 20 9 5,5 7 9 18 n.d.
19.05.31.91 biscuits fourrés 50 20 9 5,5 7 9 18 n.d.
19.05.32.11 gaufrettes enrobées à l'unité 50 20 9 5,5 7 9 18 n.d.
19,05,90,45 biscuits sans édulcorants 50 20 9 5,5 7 9 18 n.d.
19,05,90,60 Pâtisseries 50 20 9 5,5 7 9 18 n.d.
(1) France/ UE / Turquie : seul le taux douanier de base est repris dans le tableau ci-dessus, le calcul de la taxation de la
composante agricole peut fortement augmenter les droits finaux à payer (jusqu’à 300 ¼/100 kg pour la Turquie), la complexité du
calcul de la valeur de la taxe ne permet pas de donner les taux complets pour les différentes catégories de produits sucrés, la
valeur exacte de la taxe ne peut être définie qu’après analyse du produit ; les droits d’importation sur les chocolats sont réduits à
32,5%
6-3-3-S UBVENTIONS A L’EXPORTATION
Deux pays du benchmark pratiquent des subventions à l’exportation : l’Egypte et la Turquie.
L’Egypte accorde un subside financier correspondant à 8% de la valeur déclarée à l’exportation
par l’exportateur de produits sucrés.
La Turquie accorde un subside variant entre 60 USD et 100 USD/tonne de produits sucrés
exportés, selon le type de produit. Ce subside à l’exportation représente un pourcentage fluctuant
entre 6 et 8% de la valeur réelle déclarée à l’exportation. Ces subventions sont importantes et
viennent s’ajouter aux avantages concédés en Turquie aux opérateurs industriels opérant sur le
marché national.
6-4- OUTPUTS
6-4-1-NIVEAU DE CONCENTRATION SECTORIELLE
La concentration sectorielle est forte au Maroc, très forte en Turquie et moyenne en France.
En Egypte, le marché des produits sucrés est fortement dominé par le secteur informel (80 %). Toutefois,
le marché est devenu très dynamique ces trois dernières années (2003-2005) avec une croissance moyenne
de 10%, après l’implantation de Danone, qui a racheté et installé une nouvelle unité de 10 000 tonnes de
biscuits, de Kraft (produits salés/snacks), de Cadbury (chocolats et confiseries), de Masterfood (nouvelles
unités de gaufrettes enrobées réalisées en 2005).
Cette entrée en force des multinationales a complètement bouleversé la structure de l’industrie qui était
jusqu’alors aux mains exclusives de petits groupes familiaux œuvrant dans un marché très réduit.
En Turquie, le marché est dominé par deux acteurs majeurs, qui sont en situation d’oligopoles avec près
de 90% des parts de marchés.
57
Cette situation explique la quasi-impossibilité pour un opérateur étranger, d’entrer sur le marché turc à
moins de racheter des entreprises locales (cas du rachat de Kent par Cadbury en 2001).
Aux Emirats Arabes Unis, la société IFFCO paraît le seul opérateur d’envergure internationale.
Les moyens financiers, les innovations et investissements de cette entreprise et les accords douaniers
passés par les EAU avec de nombreux pays – dont le Maroc—lui ont permis de connaître une croissance
remarquable sur les marchés d’exportation, actuellement cible principale de son développement.
Le marché européen des produits sucrés est aujourd’hui mature et en faible croissance, à l’exception
notable des produits moelleux et fondants et des spécialités régionales (briocherie pour les produits
céréaliers, gélifiés en confiseries, spécialités festives en chocolaterie, produits « ludiques », « plaisir » et
« neutraceutiques » pour tous les secteurs).
L’évolution du marché se fait principalement par le basculement de gamme. Les entreprises leaders
continuent de rationaliser leurs outils de production et leurs circuits de commercialisation (fermeture,
délocalisation et concentration des unités de production) et font un lobbying actif pour modifier la
réglementation en leur faveur (autorisation de substitution de 5% du beurre de cacao par des corps gras
tropicaux)
A l’exception du marché du biscuit dominé par une entreprise leader, le marché marocain est encore aux
mains de PME familiales relativement performantes.
Principaux
Gaumar, United Kraft / Nabisco
acteurs
Cahimsa Biscuits Kraft Danone
4 entreprises 4 entreprises Non défini Non défini 2 entreprises
p
58
Tableau 45 : Importations et exportations en biscuits , confiseries et chocolats des différents pays
benchmark (données 2005 pour le Maroc, 2003 pour les autres pays)
Il faut toutefois noter que la nomenclature douanière marocaine est construite selon une logique fiscale
(exemple de la teneur en cacao pour les biscuits). Elle se différencie de la nomenclature européenne
(produits à base de cacao, confiserie), ce qui rend difficile toute comparaison fine.
La nomenclature égyptienne ne couvre pas tous les champs de la nomenclature européenne, et la difficulté
rencontrée lors de la collecte des données précises, incite à une certaine prudence en ce qui concerne les
chiffres présentés.
En revanche, la gestion centralisée des données par les pays européens et la Turquie permettent de fonder
leur fiabilité et de permettre de bonnes comparaisons.
Les exportations et importations de produits de confiserie sont globalement équilibrées au Maroc. La
situation est nettement plus préoccupante pour le secteur de la biscuiterie où les importations représentent
six fois, la valeur des exportations et encore plus pour le secteur de la chocolaterie (hors produits en
poudre) ou le ratio import / export est de 158 !
La France est un importateur net, phénomène tendant à s’accroître du fait de la délocalisation de certaines
activités dans les pays de l’est ou du Benelux, qui bénéficient d’avantages comparatifs sur les salaires ou
d’une position centrale en Europe.
La Turquie est un très important exportateur fortement protégé sur son marché national. Les
investissements lourds consentis par les industriels turcs ces dernières années, vont probablement
permettre à ce pays de développer encore plus son activité à l’export.
En Egypte, à l’exception du secteur du chocolat assez dynamique à l’importation, les activités d’import-
export des produits sont réduites. Ces observations doivent toutefois être interprétées avec prudence car
les données statistiques sont partiellement incomplètes.
Il est aussi probable que les opérateurs internationaux installés récemment en Egypte, cherchent avant
tout à maîtriser le marché local avant de chercher un développement à l’export. Par ailleurs, les autres
entreprises de petite taille ne semblent pas en mesure d’animer un courant significatif d’exportations. Les
freins à l’importation peuvent expliquer la faible activité d’import.
59
Tableau 46 : Importations et exportations des produits de biscuiterie, confiserie et chocolaterie dans les pays benchmark (en milliers d’Euros, prix unitaire : ¼/kg) 2005
61
En confiserie, les industriels marocains sont pratiquement à égalité avec les industriels turcs, égyptiens et
émiratis. Cette bonne performance est à relier au niveau technologique des installations.
En biscuiterie, le Maroc est en moyenne environ deux fois plus cher que ses concurrents du Moyen Orient.
En chocolaterie, l’industrie marocaine est pénalisée par la faible productivité des lignes de production.
La France et d’une manière générale l’Europe, a un coût salarial au kg qui est de 2 à 10 fois celui du
Maroc.
L’écart est proportionnel au niveau technologique des installations marocaines. Les confiseurs peuvent
ainsi tirer partie du différentiel de salaire entre le Maroc et la France (de 1 à 10).
Les biscuitiers et les chocolatiers, du fait de performances techniques plus faibles, ont un avantage
comparatif nettement plus faible.
6-4-5- STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT DES PRINCIPAUX PRODUITS TYPE DES TROIS
FILIERES
6-4-5-1-METHODOLOGIE DE CALCUL DE LA STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT
La détermination de la structure des prix de revient des principaux produits de biscuiterie-confiserie-
chocolaterie a été réalisée, en déterminant :
Le coût des matériaux d’emballage par kg de poids net calculé à l’aide du prix au kg du matériau
et de la masse définie sur la base d’analyse de produits et des enquêtes auprès des industriels,
Le coût des matières ramenées au kg net de produit fini à l’aide des formules standards et du prix
des matières premières,
Le coût salarial au kg de produit fini obtenu en divisant la masse salarial horaire (coût salarial x
nombre d’opérateurs) par la production horaire de la ligne. Cette donnée tient ainsi compte de la
productivité intrinsèque des lignes de fabrication et de la variation des salaires (voir paragraphe
inputs),
Le coût de l’énergie au kg de produit fini obtenu à l’aide de la consommation moyenne
énergétique par kg net de produit fini et du coût unitaire des différentes énergies,
Les charges de fabrication (frais d’entretien et de maintenance) évaluées sur la base des enquêtes
menées auprès des industriels marocains et à l’aide des enquêtes statistiques de branche réalisées
en France et aux USA,
Les frais d’amortissement : fixés arbitrairement à 0 dans les tableaux ci-après en considérant que
le matériel utilisé est complètement amorti. Cette estimation est cohérente avec la pratique de
nombreux pays qui autorisent des amortissements accélérée en 2 ans,
Les charges de structures fixées arbitrairement à 2% du prix de revient en considérant que ces
charges ne devaient couvrir qu’une secrétaire, un comptable et un directeur de site,
Le coût des frais commerciaux estimés en pourcentage du prix de revient sortie usine,
Les subventions éventuelles,
Les taxes douanières pour les produits importés. L’impact de la sous-déclaration est estimé en
sous évaluant le niveau de taxation. Cette approche correspond à la réalité puisque la sous-
déclaration conduit de fait à une sous taxation,
La TVA ou la quasi-absence de TVA dans le cas des produits « informels ».
Les graphiques et tableaux ci-après donnent les valeurs calculées pour les prix de revient de produits de
référence des activités industrielles biscuiterie et chocolaterie -confiserie ( Tableaux 49 à 53)
62
Remarque méthodologique importante :
La comparaison avec les prix moyens à l’export montre des différences parfois notables. Elles sont à relier
à « l’effet formule ». Ainsi, dans le cas des biscuits secs, la formule retenue pour le calcul est du type
« petit beurre à la graisse végétale » alors que les produits français sont beaucoup plus riches et utilisent
une part importante de beurre et d’autres matières premières coûteuses. Par contre, les produits turcs
exportés sont la plupart du temps nettement moins riches en matières grasses.
Les calculs suivants visent à démontrer l’impact des facteurs de production identifiés précédemment sur
une fabrication ayant une formule identique. Ils ne peuvent, en aucun cas, être repris tels quels pour une
évaluation sans concertation avec toutes les parties intéressées concernant des prix planchers à définir
pour le contrôle en douanes.
En effet, l’industrie des produits sucrés dispose d’une multitude de formulations qui peuvent souvent être
substituées les unes aux autres par les consommateurs. Ainsi, dans le segment des biscuits secs, les
produits turcs ou émiratis sont souvent moins gras et sucrés que les produits marocains. Cette simple
différence peut conduire à une modification conséquente du prix de revient. Ce type d’observation est
extrapolable à tous les produits sucrés.
63
6-4-7-STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT DES PRINCIPAUX PRODUITS TYPE
6-4-7-1-STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT DES BISCUITS SECS ET BISCUITS FOURRES
Le prix de revient des produits émiratis importés au Maroc est très compétitif du fait de l’exonération des
droits de douanes et,pour une part non négligeable, d’un taux réduit de TVA suite à la sous déclaration.
Cette situation permet de proposer des produits à 1 DH pour un produit de 85 g alors que les industriels
marocains doivent se limiter à des produits de 40-45 g pour la même gamme de prix de vente au détail.
Les distorsions sur les prix des intrants et la performance industrielle très moyenne des biscuitiers
marocains, conduisent à une situation délicate avec une augmentation très rapide des parts de marché des
produits émiratis depuis 2005.
L’ouverture du marché marocain aux produits égyptiens, programmée pour la fin de l’année 2006
représente aussi pour les industriels marocains, une menace du même ordre que pour les produits émiratis.
Tableau 49 : Comparaison entre les pays benchmarks pour les biscuits secs formule 2*
(hors frais financiers, hors amortissements et hors frais logistiques)
( DH )
En Euros prix Maroc prix France prix Turquie prix Egypte EAU "formel"
prix matière / kg net 0,54 0,56 0,52 0,40 0,48
prix emballage/ kg net 0,16 0,1 0,1 0,1 0,10
énergie /kg net 0,05 0,03 0,05 0,01 0,04
Autres frais de production 0,06 0,04 0,04 0,04 0,05
personnel production salaires 0,13 0,32 0,06 0,06 0,07
s/ total 0,93 1,05 0,77 0,61 0,74
frais généraux 0,02 0,02 0,02 0,01 0,01
marketing/ publicité 0,05 0,05 0,04 0,03 0,01
Prix de revient 0,99 1,13 0,82 0,65 0,76
marge opérationnelle 0,10 0,11 0,08 0,07 0,02
* l’impact de la formule sur le prix de revient a été démontrée précédemment (voir simulation sur les produits de confiserie). Le
prix de revient des produits de biscuiterie est comme pour les confiseries, très sensible à l’effet formule. Les calculs effectués au
cours de l’étude ont conduit à tester l’impact des différentes formules sur le prix de revient (voir les tableaux du rapport
diagnostic). En conséquence, les résultats obtenus pour des formules voisines de biscuits secs ne peuvent pas être comparés. Par
contre, chaque simulation a été effectuée avec une même formule biscuitière : les données du tableau ci-dessus calculées pour les
différents pays benchmarks, sont donc établies avec une formule identique.
64
Le tableau ci-dessous relatifs aux produits fourrés, conduit aux mêmes conclusions que celui
relatif aux biscuits secs
Tableau 50 : comparaison entre les pays benchmarks pour les biscuits fourrés formule 2* (hors frais
financiers hors amortissements et hors frais logistiques)
( DH )
Prix Maroc Prix France Prix Turquie Prix Egypte EAU "formel"
Prix matière HT/ kg 0,50 0,45 0,39 0,39 0,39
Prix emballage/ kg HT 0,13 0,09 0,09 0,09 0,09
énergie 0,05 0,03 0,05 0,01 0,04
Frais de production 0,06 0,04 0,04 0,04 0,05
personnel production salaires 0,18 0,40 0,07 0,07 0,10
s/ total 0,92 1,02 0,64 0,59 0,66
frais généraux 0,02 0,02 0,01 0,01 0,03
marketing/ publicité 0,05 0,05 0,03 0,03 0,03
prix de revient 0,98 1,09 0,68 0,63 0,72
marge opérationnelle 0,10 0,11 0,07 0,06 0,07
prix départ usine 1,08 1,20 0,75 0,70 0,80
* cf remarque sur biscuits secs
Tableau 51 : Prix de revient du chocolat type chocolat de couverture formule 2* (hors frais financiers
et hors amortissements)
( DH )
prix Maroc prix France prix Turquie prix Egypte EAU "formel"
prix matière HT/ kg 1,36 1,32 1,49 1,48 1,23
prix emballage/ kg HT 0,30 0,3 0,3 0,3 0,30
énergie 0,05 0,03 0,05 0,01 0,03
Frais de production 0,06 0,04 0,04 0,04 0,05
personnel production salaires 0,086 0,145 0,024 0,014 0,010
s/ total 1,85 1,83 1,90 1,84 1,71
frais généraux 0,04 0,04 0,04 0,04 0,07
marketing/ publicité 0,09 0,09 0,10 0,09 0,08
prix de revient 1,98 1,96 2,03 1,97 1,80
marge opérationnelle 0,20 0,20 0,20 0,20 0,18
prix départ usine 2,18 2,16 2,24 2,17 1,98
* cf remarque sur biscuits secs
Pour le chocolat de couverture, les produits marocains sont, à formule égale, au même prix que les pays du
benchmark. L’avantage est principalement lié au coût matière plus avantageux au Maroc permettant de
compenser le handicap de la productivité.
Le même calcul effectué pour une formule de chocolat au lait montre que le Maroc est plus cher suite au
cours du lait en poudre.
65
Tableau 52 : Prix de revient d’une tablette de végécao à l’amande (type Maruja) formule 2*
( DH )
prix Maroc Prix Europe prix Turquie prix Egypte EAU "formel"
prix matière HT/ kg 1,69 0,72 1,12 1,50 1,03
prix emballage/ kg HT 0,30 0,3 0,3 0,3 0,30
énergie 0,05 0,03 0,05 0,01 0,03
Autres frais de production 0,06 0,04 0,04 0,04 0,05
personnel production salaires 0,09 0,15 0,03 0,05 0,03
s/ total 2,17 1,24 1,54 1,89 1,44
frais généraux 0,04 0,02 0,03 0,04 0,06
marketing/ publicité 0,11 0,06 0,08 0,09 0,07
prix de revient 2,33 1,33 1,65 2,03 1,57
marge opérationnelle 0,23 0,13 0,16 0,20 0,16
prix départ usine 2,56 1,46 1,81 2,23 1,73
*cf remarque sur biscuits secs
Dans la situation actuelle de la formation du prix de revient, il n’est pas envisageable au Maroc, de
fabriquer ce type de produits dans une usine évoluant dans le secteur formel, car il serait impossible de le
vendre face à la concurrence des produits étrangers. Fabriqué au Maroc, ce produit reviendrait même plus
cher qu’une fabrication française.
Deux facteurs handicapent cette production : le coût des intrants pénalisés par des droits de douanes
importants et la performance moyenne des lignes de production installées au Maroc.
La baisse des droits de douanes sur les intrants, qui permettrait de rétablir une parité de coût matière avec
les produits émiratis et les produits équivalents importés en fraude, serait certainement un signal fort en
direction des industriels. Ceux ci n’auraient alors plus de réticences pour procéder aux investissements
nécessaires permettant d’obtenir la productivité indispensable pour redevenir compétitifs sur cette gamme
de produits.
66
Le prix de revient des bonbons de sucre cuit marocains reste compétitif face aux productions turques ou de
zones franches. Face aux produits égyptiens, les produits marocains sont pénalisés principalement par le
prix du glucose qui renchérit significativement le coût matière.
Les écarts de coût directs de fabrication sont faibles entre les différents pays du benchmark.
6-4-8- COMPARAISON DES PRIX DE REVIENT MAROC – EAU DES PRINCIPAUX PRODUITS
TYPE SELON LE MODE DE DECLARATION
Les Emirats Arabes Unis, du fait :
Des avantages fiscaux accordés aux entreprises installées sur leur territoire,
Des unités de production ultra modernes,
Des avantages que leur confère l’accord de libre échange signé avec le Maroc,
sont le pays dont le positionnement concurrentiel est le plus sérieux pour l’industrie BCC marocaine.
67
Une comparaison des prix de revient pour plusieurs produits type a été menée, afin de déterminer les
écarts entre les deux pays selon les hypothèses suivantes :
Maroc informel moins performant techniquement que Maroc formel induisant un prix matière
inférieur.
Maroc informel : fraude sur charges sociales induisant des salaires plus faibles que Maroc Formel
Maroc informel et EAU informel induisant une fraude sur la TVA ; Il est considéré que 20% des
produits informels payent la TVA
6-4-8-1-CAS DES PRODUITS DE BISCUITERIE
Les graphiques ci-après illustrent les écarts importants en termes de prix de revient pour des
produits similaires et par conséquent, les écarts en termes de compétitivité.
Figure 10 : Comparaison de la structure des prix de revient biscuits Maroc / EAU
EAU informel
EAU "formel"
Maroc Export
Maroc Informel
Maroc Formel
prix matière / kg net prix emballage/ kg net Énergie /kg net autres frais de production
Personnel production salaires frais généraux Marketing/ publicité marge opérationnelle
marge commerciale TVA
Décomposition du prix de vente des biscuits sandwich fourrés selon le mode de déclaration
EAU informel
EAU "formel"
Maroc Export
Maroc Informel
Maroc Formel
68
On considère que seuls 20% des produits informels payent la TVA
Le prix des emballages utilisés pour les entreprises « formelle et informelles » est estimé en considérant que 50% environ des
emballages utilisés par ces entreprises est importé en franchise douanière à partir des EAU, ce qui conduit à un surcoût moyen de
25% par rapport au prix des emballages utilisés par les entreprises émiraties (base de taxation = 50%), du fait de la taxation
supportées par les matériaux d’emballages importés au Maroc. Cette valeur représente une moyenne pour le calcul des
emballages des produits export.
EAU informel
EAU formel
origine
Maroc export
Maroc informel
Maroc formel
prix (¼)
prix matière HT/ kg prix emballage/ kg HT énergie frais production
EAU informel
origine
EAU formel
Maroc export
Maroc informel
Maroc formel
prix (¼)
prix matière HT/ kg prix emballage/ kg HT énergie autres frais production
69
Les industriels marocains « formel » se sont positionnés sur une gamme de produits à plus forte valeur ajoutée pour
éviter la concurrence directe des prix du secteur informel.
6-4-8-3-CAS DE LA CONFISERIE DE SUCRE CUIT POUR « MAROC FORMEL, MAROC
INFORMEL, EAU AVEC ET SANS TVA »
EAU informel
EAU formel
origine
Maroc export
Maroc informel
Maroc formel
prix matière HT/ kg prix emballage/ kg HT énergie autres frais production personnel production salaires
frais généraux marketing/ publicité marge opérationnelle marge commerciale TVA
Les prix des emballages sont en franchise de droits de douane car importés des Emirates Arab Unies.
70
7-ANALYSE SWOT DES TROIS FILIERES INDUSTRIELLES
7-1-ANALYSE MACROECONOMIQUE
Tableau 54 : Facteurs influents sur le développement du secteur privé
Forces Faiblesses
Ouverture du marché européen dans le cadre de Menaces graves de certains accords de libre
l’Accord d’Association. échange tant que persistent des droits de douane
Ouverture de marchés du Moyen Orient dans le inadéquats sur les intrants
cadre d’accord bilatéraux et régionaux (pays Absence de lutte significative contre l’informel
arabes). commercial, destructeur reconnu de richesses
Ouverture des marchés africains dans le cadre économiques et d’emplois.
d’accord bilatéraux et régionaux Absence de lutte significative contre l’informel
Fortes opportunités de pénétration dans des de production en vue d’une conversion vers le
marchés voisins comme l’Algérie et l’Afrique de formel
l’Ouest qui sont en phase de démarrage avec un Obstacles culturels à l’assimilation de la gestion
besoin de produits adaptés à ces marchés industrielle moderne dans les petites entreprises
Meilleure compréhension par les autorités au
plus haut niveau, des problèmes créés par les
insuffisances institutionnelles, grâce notamment
à l’apport du rapport « Emergence » de Mc
Kinsey
71
7-2-ANALYSE MESO ECONOMIQUE
Demande nationale des produits BCC en Faiblesse de l’amont agricole et des autres
croissance : intrants
Consommation per capita de produits des Insuffisance de production laitière,
secteurs analysés, aujourd’hui faible par céréalière et sucrière. Coûts excessifs des
rapport aux pays voisins ou développés céréales, du fait du dispositif de soutien
agricole
Quelques sociétés pilotes structurées et Qualité des céréales et farine peu adaptée
organisées dans chaque secteur capables de à la biscuiterie.
créer un leadership industriel vers la Lait en poudre produit localement
compétitivité et l’exportation inaccessible dans la pratique aux
industriels du secteur
Les entreprises du secteur, du fait de leur Faiblesse du secteur de l’emballage
structure propre de distribution, ont un Import d’un grand nombre d’intrants
contrôle assez fort sur les circuits de Indisponibilité locale de sirop de glucose
distribution, vu l’état embryonnaire de garanti non OGM
l’organisation de ces circuits Secteur sucrier en cours de restructuration
Qualité moyenne du sucre national , mais
AB2C, organisation professionnelle du en cours d’amélioration
secteur, jeune et dynamique, ayant une bonne Relation avec Cosumar monopole sucrier
vison des problématiques du secteur privé
Additifs techniques importés (gélifiants,
épaississants, texturants, émulsifiants , arômes
et colorants) de qualité moyenne. Pas d’unité
nationale équipée pour la préparation de corps
gras adaptés à la biscuiterie/confiserie
/chocolaterie
Absence d’un dispositif d’appui scientifique
et technique performant adapté au secteur
(CETIA)
Manque de cadres techniques et de maîtrise
compétents, d’où insuffisance d’encadrement.
Formation supérieure technique peu adaptée
aux besoins de la profession (ISTA),
Pas de réelles compétences nationales en
conception du facing. Qualité d’impression
moyenne. Quasi impossibilité de réaliser au
Maroc des films de qualité supérieure. Un seul
grand cartonnier sous contrôle étranger
Mauvaise perception du produit local au delà
de la réalité des comparaisons objectives
72
Opportunités Menaces - Risques
Fortes opportunités de pénétration du secteur
dans des marchés voisins comme l’Algérie et L’AB2C manque de moyens et de structure
l’Afrique de l’Ouest qui sont en phase de permanente
démarrage avec un besoin de produits adaptés
à ces marchés La Fenagri, association professionnelle de
Disponibilité de programmes UE pour la l’Agroalimentaire (regroupant 26 associations
modernisation compétitive du secteur, l’appui professionnelles membres) est faible et sans
au Centre CETIA ainsi qu’aux associations réelle impact sur la vie professionnelle du
professionnelles (PAAP). secteur.
Opportunités d’alliance internationale tant au
niveau Européen qu’au Moyen Orient pour Le CETIA est menacé de disparition sauf
renforcer les capacités industrielles tant restructuration en profondeur :
quantitativement que qualitativement. Faute de cadres dirigeants crédibles et
Restructuration en cours de la culture de la compétents
betterave et de l’industrie sucrière Faute d’implications suffisantes des
Capacités de production disponibles à mieux industriels leaders de l’agroalimentaire.
utiliser
73
7-3-ANALYSE MICRO ECONOMIQUE
Tableau 56 : Facteurs influents sur le développement des entreprises industrielles
Quelques sociétés pilotes structurées et Coûts de production pour le marché national non
organisées dans chaque activité et compétitifs par rapport aux produits importés en
capables de créer un leadership franchise de droits de douane
industriel vers la compétitivité et
l’exportation Faiblesse des structures financières des petites
entreprises, avec opacité des comptes et difficulté de
présenter des dossiers crédit suffisamment probant
pour obtenir des financements.
Opportunités Menaces–Risque
74
8-STRATEGIES INDUSTRIELLES ET OPPORTUNITES DE MARCHE POUR LES
ENTREPRISES BCC
75
identification des attentes des consommateurs,
poursuite et renforcement de l’innovation « produit ».
16
Le travail du CREDOC a permis d’identifier l’évolution de la consommation vers les produits moelleux et les
produits à plusieurs textures et a permis aux industriels d’anticiper la demande par la mise au point de nouveaux
produits (produits de briocherie, yaourts avec inclusions de fruits secs, etc )
76
la poursuite de la stratégie des produits à faible poids/faible prix (logique de marché d’impulsion),
du fait d’une évolution lente et progressive vers un marché « panier ménage ».
l’amélioration par l’AB2C de la perception de la qualité des produits nationaux, en mettant en
exergue les qualités nutritives des produits offerts, la qualité de production et la garantie de
l’hygiène. Le renforcement de la politique de qualité totale sous l’égide de la profession et de la
FENAGRI, devrait faire partie des mesures phares à mettre en oeuvre. La création d’un label
qualité « MAROC » pourrait être favorable pour identifier les produits de qualité
le renforcement par les pouvoirs publics des textes réglementaires et des dispositifs de contrôle et
d’encadrement institutionnel (douanes, répression des fraudes, laboratoires d’analyses, etc) des
activités industrielles et commerciales. La réduction significative de l’informel d’importation et de
production est un objectif prioritaire à atteindre. Le simple renforcement des contrôles sur les
entreprises structurées marocaines est inefficace pour réduire significativement la fraude et
fortement décourageant pour les acteurs industriels souhaitant s’inscrire dans les règles de
concurrence loyale et marchande pour développer leur activité.
la régularité de la production : en cas de non régularité, les industriels ne pourront pas agir sur
les prix. Ils seront obligés alors de se cantonner dans des produits bas de gamme.
les prix doivent être attractifs par rapport aux prix moyens du marché, avec un différentiel de
plus de 20%, pour pouvoir s’imposer sur un marché extérieur.
la notoriété de la marque est le seul critère pouvant justifier un prix plus élevé que la moyenne
du marché.
la qualité des produits est essentielle (qualité sanitaire, qualité organoleptique fortement
dépendante de la culture du pays cible).
le dispositif qualité garantissant la sécurité alimentaire, est une exigence réglementaire pour
tous les produits actuellement à destination de l’Amérique du nord et l’Europe (ISO 22000,
HACCP, IFS, BRC)
La structuration de l’activité commerciale permet de pérenniser les courants d’affaires à
l’export.
77
8-3-2- DIFFERENTS MARCHES A L’EXPORT ET LES OPPORTUNITES POUR LES ENTREPRISES
BCC
Tableau 57 : Les différents marchés potentiels à l’export
Marchés Opportunités
Les marchés des pays - Le marché des produits sucrés fortement concentré dans les mains de
développés quelques grandes multinationales.
- La forte implantation de grandes centrales de distribution sur les
marchés développés comme les USA, l’Europe et le Japon,
- La disponibilité de niches, particulièrement avec l’émergence de
produits blancs et de nouvelles chaînes de distribution « discount »
recherchant des produits de qualité à des prix concurrentiels,
Les marchés des pays tiers - Les opportunités principalement sur les marchés algériens, palestiniens
1. Meda et syriens
Les marchés des pays tiers - Le Maroc est considéré comme la plaque tournante entre l’Europe et
2. Afrique l’Afrique. Donc position stratégique favorable au Maroc,
- La possibilité de créer des structures communes (consortium) pour des
produits non concurrents tels que le chocolat, les biscuits et la
confiserie (rôle essentiel de l’AB2C dans la promotion des
exportations),
- Les accords commerciaux passés par le Maroc constituent un cadre
favorable.
Les marchés des pays tiers - Les produits marocains ont des possibilités d’accès à ces marchés si le
3. ex Europe de l’est rapport qualité prix est attractif.
(Russie et ex Républiques
soviétiques)
Les marchés des pays - Les industriels marocains peuvent entrer en sous-traitance de
développés autres que production US ou canadiens ou comme fournisseurs de produits
l’Europe blancs.
4. Amérique du Nord
78
Figure 13 : Les performances récentes à l’export par filière
exports biscuit
1000
800
600
to n n e s
tonnes
400
200
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
export chocolat
50
40
30
to n n e s
Série2
20
10
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
export confiseries
3 000
2 500
2 000
to n n e s
1 500 Série1
1 000
500
0
99 2000 2001 2002 2003 2004 2005
79
Tableau 58 : Synthèse des marchés potentiels
Europe de MDD (cf Elevé : plus forte Offrir un produit proche Qualité/ régularité : impératif
l’Ouest/ lexique) consommation de la marque de référence absolu
Amérique du mondiale à un prix discount Volumes : importants qui peuvent
Nord Europe: facile, liens saturer une usine sur plusieurs
historiques et semaines
commerciaux forts, Réactivité : très forte
proximité Risque financier pour entreprises
USA/ Canada : peu structurées
Compréhension préalable Supply chain/ Logistique : sans
des règles. Identification faille
de partenaires
Europe de Sous- Elevé pour les L’outil industriel, les Risque de dépendance
l’Ouest/ traitance entreprises compétences humaines et Saturation de l’usine
Amérique du structurées l’organisation Peut être incompatible avec
Nord (industrielle et qualité) défense de la marque propre
doivent être aux
International Sous- N’ouvre pas de nouveaux
standards mondiaux
traitance marchés
Risque de transformation en
« maquiladoras » des produits
sucrés
Ex pays de l’est Produits Moyen Offrir des produits de Dépend des accords commerciaux
(hors zone UE) blancs référence à des prix signés
attractifs Forte présence turque
Le critère clé est le prix
Présence forte des marques
mondiales
Afrique Vente à Elevé si le produit Standardisation : >> Implantation locale ou accords de
centrale et marque correspond aux produits passe partout, distribution
occidentale propre attentes du réduction des prix Marchés ouverts soumis aux aléas
consommateur : Spécialisation >>marché des prix des matières premières
qualité et surtout de niche à valeur ajoutée Marchés encore peu structurés
prix Concurrence ouverte (Turquie,
EAU, autres)
Maghreb, Vente Moyen : marché Différenciation Forte concurrence des marques
Machrek, pays marque souvent étroit et Spécialisation sur niches locales Turquie, EAU, Arabie
arabes propres très protégé, non couvertes Saudite.
ou nombreuses unités Promouvoir la « qualité Marché à forte valeur ajoutée
produits installées Maroc » (pays du golfe) souvent détenu
blancs par des multinationales
80
9-AXES STRATEGIQUES ET PLAN D’ACTION
Résultant d’une vision stratégique, le plan d’action se décline en trois axes : micro, méso et macro
économiques permettant ainsi d’atteindre les objectifs établis.
Ces objectifs doivent être non seulement discutés mais améliorés (le cas échéant modifiés) par les
industriels afin qu’ils puissent s’approprier le plan d’action. Sa mise en œuvre requiert de l’administration
la mise en place des mesures d’accompagnement nécessaires.
81
Les objectifs généraux proposés sont les suivants :
Compétitivité améliorée des entreprises dans un environnement sain ;
Développement significatif du marché national ;
Développement significatif à l’export.
La stratégie retenue ainsi que le plan d’action présenté, s’articule autour de trois axes stratégiques,
qui sont déclinées en mesures et en programmes d’action pour leur implémentation.
Limiter le changement de position douanière par les importateurs, ce qui est une source de
fraudes, du fait de l’absence de déterminants suffisamment précis,
Fixer avec précision des prix minima, permettant aux services de douane de réduire les fraudes en
valeur.
82
a. urgence
Devant l’urgence de la situation, deux dispositions devraient être prises immédiatement par les autorités
gouvernementales :
La limitation des importations de produits finis originaires des Emirats Arabes Unis en appliquant
des quotas (déclenchement des mesures de sauvegarde prévues par les dispositions de l’accord de
libre échange Maroc-EAU),
Le bénéfice du régime de la transformation sous douane pour les industriels afin de
s’approvisionner en matières premières de qualité à des coûts compétitifs. Ce régime
s’appliquerait à une liste de produits définie conjointement entre les professionnels et
l’administration des douanes. Ce régime de production plus équitable, inciterait de nombreuses
entreprises marocaines à diminuer le niveau de sous déclaration (informel de production).
83
Des coûts ou prix internationaux connus les plus bas pour les matières premières,
Des contenus matières les plus favorables aux prix internationaux plus une marge de valeur
ajoutée de 15% (inférieure à celle des producteurs internationaux les plus compétitifs) pour les
produits finis.
Les prix déclarés à l’importation ne sauraient être inférieurs à ces prix. Ils devront en outre, être révisés
périodiquement en fonction des fluctuations des prix internationaux des matières premières. L’intégration
des effets « formule » et « fluctuations des prix matières », suppose des simulations poussées des prix des
différents produits avant de pouvoir définir, pour chaque catégorie, les prix accessibles les plus bas.
Ces calculs :
Seront réalisés, par grandes familles de la nomenclature douanière (ex chewing gum à moins de
60 % de sucre dans la nomenclature de l’EU ou biscuits à moins de 25 % de cacao dans la
nomenclature du Maroc), de manière exhaustive pour les principales formulations de façon à
identifier le prix le plus accessible pour l’ensemble des produits concernés,
Seront régulièrement réévalués pour tenir compte de l’évolution des cours mondiaux ou de la mise
en place de réglementations ou de dispositifs d’appui par certains pays.
Pourraient être confiés au CETIA, lorsqu’il sera à même de gérer cette adaptation permanente des
coûts minimum en concertation avec les douanes.
Par ailleurs, compte tenu des fraudes sur les poids réels des produits importés, il est recommandé aux
services douaniers de pratiquer le contrôle aléatoire du poids pour au moins 25% des containers arrivant
au port (pratiques de l’Union Européenne).
c. Mesure 3 : Renforcer les contrôles sur l’adéquation des produits aux règles
de concurrence saine, loyale et marchande (facing, contrôle sanitaire)
Des fraudes sont constatées sur le contenu des produits ( factures), les emballages et le contenu réel.
Aussi, des contrôles aléatoires réguliers devraient être réalisés par les Services de la répression des fraudes
sur au moins 20 % des produits présentés à l’import. En cas de suspicion de fraude (valeur, contenu ou
« facing), les agents de contrôle font appel à des laboratoires agréés (CETIA par exemple) pour procéder
aux analyses requises.
D’autre part, les contrôles sanitaires sont indispensables pour protéger les consommateurs marocains
contre l’importation abusive de produits finis ou de matières premières, ne correspondant pas aux
standards internationaux. Cela suppose une mise à niveau des règlements, normes et procédures de
contrôle. Il est indispensable de s’assurer que les produits finis importés correspondent bien à des normes
« produits » de qualité, si ces produits aspirent à bénéficier des droits de douane à zéro
84
a. Mesure 1 : Réduire le taux de TVA sur les produits alimentaires et sur les
biscuits
La fiscalité indirecte sur les produits agroalimentaires devrait être revue à la baisse car elle est très élevée
(TVA à 20%) comparée à la plupart des pays du bassin méditerranéen. Elle induit de ce fait, de
nombreuses fraudes au niveau des circuits de distribution.
La farine, le sucre et l’huile bénéficient d’une exonération totale ou partielle de la TVA (7%). Les biscuits
sont soumis à une TVA de 20%, alors qu’ils sont fabriqués à partir de ces trois intrants, et qu’ils
constituent des produits hautement nutritifs pour les populations les plus déshéritées. La réduction du taux
de TVA, au moins sur les produits biscuitiers, compte tenu des aspects nutritifs, s’avère nécessaire.
Une réflexion, sous forme de synthèse de différentes études scientifiques développées dans différents
pays, devrait être entreprise pour montrer les apports nutritifs des produits biscuitiers, chocolatiers et
confiseries, notamment pour les enfants. Ce rapport sera grandement utile lors de l’étape de lobbying
auprès du département des Finances pour la réduction du taux de TVA appliqués sur les produits des trois
filières.
85
Les pouvoirs publics, dont le rôle est la production de textes favorisant l’efficience économique, devraient
remédier à ce disfonctionnement pour ne pas bloquer le développement technologique et commercial des
entreprises relevant de ces deux activités.
Enfin, la FENAGRI devra, dès adoption du texte, domicilier les différents comités techniques de
normalisation au niveau du CETIA (après restructuration de celui-ci) qui pourrait recevoir délégation des
associations professionnelles composant la Fédération, pour développer le programme de normalisation
de l’interprofession.
86
contrôles rhéologiques des farines (en grande partie déjà transposée),
norme codex relative à la farine de blé tendre,
normes de détermination des points CEE du sucre,
normes de détermination des propriétés rhéologiques des matières grasses,
normes de coloration des ovo produits,
etc.
Il faut enfin, renforcer le rôle de l’ IMANOR (SNIMA) en matière d’accompagnement à l’organisation de
l’activité sectorielle, pour :
Accroître les activités de sensibilisation et d’appui à la démarche qualité,
Développer les activités de communications,
Développer les activités de formation,
Renforcer l’expertise en matière de conseil,
De même, la mise en place d’un service d’appui à l’application des normes et des règlements au sein des
entreprises de production et de commercialisation permettrait :
La communication institutionnelle sur les exigences réglementaires,
La constitution d’une cellule ou d’un service réglementation au sein du CETIA chargé de
représenter les professionnels pour la rédaction des normes réglementaires,
La structuration des commissions réglementaires associant les professionnels et l’administration,
avec les possibilités d’arbitrage de scientifiques nationaux et internationaux en cas de litiges sur la
rédaction ou l’interprétation des normes,
La préparation de l’industrie BCC pour l’implantation de nouvelles normes,
La mise en place de procédures d’accompagnement à l’implantation de la réglementation au sein
des entreprises (conseil, interprétation, appui, interface).
L’AB2C, doit donc définir les normes relatives à l’industrie qui la concerne, afin de préparer des
propositions lors des convocations des comités techniques de normalisation du IMANOR.
87
d. Mesure 4 : Rationaliser le fonctionnement des services chargés
d’implémenter et de contrôler les normes et règlements
Il faudrait ainsi redéfinir les missions et attributions des services en charge du contrôle sanitaire des
produits alimentaires, sur la base d’une étude en interne menée conjointement par les pouvoirs publics et
la FENAGRI. Les propositions de cette étude, seront soumises au comité de pilotage et de suivi d’un
contrat programme pour aval et intégrées dans la présentation du projet de refonte réglementaire.
Il s’agira notamment de lever les confusions entre les champs réglementaire et normatif qui ont conduit
à la mise en place de textes réglementaires pour certains produits (comme les farines), alors qu’ils
devraient, à l’instar des autres pays, relever du champ normatif.
Une réflexion de fond concernant les attributions et missions respectives des différents services chargés
de la concurrence, de la sécurité sanitaire et de l’encadrement normatif et réglementaire (dont en
particulier le service de la répression des fraudes et du SNIMA), s’impose pour non seulement clarifier les
rôles et les modalités d’intervention de ces structures , mais aussi simplifier et rationaliser la continuité des
actions de surveillance et de pénalisation des infractions.
88
9-3-2-AXE STRATEGIQUE N°2 : RENFORCEMENT DE L’INDUSTRIE
89
a. Mesure 1 : Améliorer la classification des intrants
Il s’agit de spécialiser la nomenclature douanière pour le blé biscuitier, selon les normes internationales.
Le mode de classement du blé biscuitier français ou anglais pourrait servir d’exemple. Le gouvernement
permettrait alors aux industriels de s’approvisionner en blé biscuitier sur le marché mondial et de le faire
moudre par les minoteries locales compétentes.
Il en est de même, pour certains autres produits, notamment les spécialités de glucose non produits
localement, le sucre raffiné de qualité n°1 (norme CEE) et les emballages que la nomenclature actuelle ne
prévoit pas. La finalité est de permettre aux industriels de les importer librement lorsqu’elles ne sont pas
produites au Maroc.
b. Mesure 2 : Assister techniquement ces activités amonts pour éviter les goulets
d’étranglement
Les minoteries compétentes recevraient une assistance technique et financière de l’ANPME ou de
l’UGP/PAE pour se mettre à niveau sur les plans technique et qualité afin de pouvoir fournir à l’industrie
biscuitière, la farine dont elle a besoin.
Inciter, si nécessaire, la mise à niveau de la raffinerie de Casablanca pour qu’elle soit à même de fournir le
sucre raffiné n°1 sur le marché local.
Le concept est très simple, dans le sens qu’il n’est pas possible de constituer des services complets et
sophistiqués au niveau de chaque association composant la FENAGRI. Il faut donc que la FENAGRI
puisse loger les services requis par les diverses associations en quantité suffisante pour répondre aux
besoins de ces associations.
C’est pourquoi il est aussi apparu important que le renforcement de FENAGRI fasse l’objet d’un débat
important au sein des associations professionnelles membres de la FENAGRI et donc y compris l’AB2C.
Cette structure pourrait être financée sous forme de contributions volontaires en fonction d’une procédure
de répartition à choisir (% du CA réalisé par exemple).
Les tâches qui pourraient être assurées par cette structure permanente, sont les suivantes :
- analyse et discussion avec les différentes administrations des textes juridiques et administratifs
concernant la profession,
- conseils juridiques pour les membres (législation du travail, droit commercial, fiscal, social..),
- suivi des textes techniques de l’administration (environnement, sécurité,..),
- normalisation, certification et gestion de marque de qualité,
- expertise technique sur les procédés et les produits disponibles pour les membres de l’association,
- mise en commun de moyens techniques, au sein de CETIA, ou au-delà avec d’autres organisations
- information et veille technologique pour la profession,
- marketing, promotion de l’image des produits marocains et développement de produits communs,
- communication auprès des utilisateurs (salons et expositions, brochures, publicité,
publications…),
- aide technique à la mise en oeuvre des produits,
- discussion des conditions du marché, des conditions de rémunération, des conditions de vente, des
conditions de concurrence, de la livraison des produits,
- formation des personnels (cours, formation continue, voyages d’étude, journées techniques,..)
- représentation au sein des organismes professionnels internationaux.
91
8. Action 8 : Renforcer et développer le CETIA
Le CETIA, Centre Techniques des Industries Agroalimentaires, a été créé par le MICNT qui a fourni le
terrain et les bâtiments en coopération avec l’UE pour l’acquisition des équipements. Les deux parties se
sont accordées pour financer des dépenses de charges de gestion et de certaines activités souhaitables, de
manière dégressive sur trois ans.
Les autorités sont conscientes que le CETIA ne peut réussir dans la formule actuelle.
Le plan de sauvetage de ce Centre, doit être articulée autour des axes suivants :
La définition des nouvelles missions du centre,
L’adaptation et le changement des statuts (responsabilisation des managers, audit externe, bonne
gouvernance, comité technique et scientifique de haut niveau, évaluation régulière des
transactions et des performances, satisfaction des clients),
Les conditions de fonctionnement du centre (coûts – prix),
L’appui technique nécessaire pour renforcer les capacités managériales et techniques du centre
(coaching technique assuré par des experts internationaux, ayant une grande expérience de ce type
d’institutions),
Les opportunités de partenariats avec des organismes internationaux et des centres techniques
similaires,
93
industrielle en vue de les faire bénéficier très rapidement d’améliorations sensibles qu’ils peuvent
constater de visu.
Enfin, un appui pour l’amélioration des produits existants ou le développement de nouveaux produits
stimulerait leur adhésion à une extension du programme d’action à des domaines plus sensibles comme la
gestion et les outils financiers.
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10-CONCLUSION
La mise en œuvre de ce plan d’action repose en grande partie sur la volonté des pouvoirs publics de réviser
partiellement les méthodes actuelles de travail aussi bien au niveau douanier que fiscal, réglementaire et
normatif.
En effet, la nouvelle donne que constitue la mise en oeuvre effective d’accords de libre échange, dévoile
non seulement les faiblesses d’une industrie marocaine qui n’a pas encore pu s’inscrire pleinement dans une
logique industrielle du fait de l’absence d’une vision sectorielle d’ensemble, mais également, l’insuffisence
de l’encadrement réglementaire et normatif. L’insertion du Maroc dans un environnement international
hautement concurrentiel, impose donc une adaptation des procédures de l’Administration des douanes ainsi
que du dispositif d’encadrement réglementaire et normatif des produits et des activités industrielles et
commerciales de la filière BCC.
Cette industrie se trouve actuellement à la croisée des chemins :
Soit des mesures fortes sont adoptées immédiatement par les pouvoirs publics pour assurer
son sauvetage,
Soit les industriels se trouveront dans l’obligation dans le meilleur des cas, de délocaliser à
l’étranger la partie fabrication des produits, ou dans le pire des cas, de fermer leur entreprise,
avec toutes les conséquences économiques et sociales qui en découlent (licenciements, pertes
fiscales)
Il s’agit de convaincre l’administration douanière que la transformation sous douane est devenue
nécessaire par l’exonération des droits de douane sur les produits finis des trois filières dans le cadre des
accords de libre échange. Ce mode de production se traduirait par un gain substantiel, à savoir la migration
d’une large partie des entreprises pratiquant l’informel de production vers l’économie formelle.
Il s’agit également de convaincre l’administration fiscale qu’une baisse raisonnable des niveaux de
taxation, se traduira par des gains supplémentaires à tous les niveaux pour l’ensemble des acteurs. Les
recettes fiscales engendrées seront probablement supérieures à celles récoltées actuellement.
Une estimation a été faite pour évaluer les pertes et les bénéfices possibles pour le gouvernement, s’il met
en œuvre les actions et mesures du présent plan d’action.
95
10-2-RESUME DES RECOMMANDATIONS
Les mesures suivantes devraient êtres mises effectivement en oeuvre avant le démantèlement total des
droits de douanes sur les « produits finis » pour les deux activités industrielles concernées :
La définition de valeur minima de sauvegarde en douane par nomenclature et type de produit et
la mise en place de contrôles suffisamment nombreux et efficaces,
L’instauration d’un contrôle aléatoire des poids des containers en douane sur au moins 25%
des conteneurs (comme en Europe) ainsi que des valeurs déclarées par les importateurs sur la base
de fiches « produits » proposées aux douanes par l’AB2C, fiches qui définissent les seuils
minimums à ne pas franchir,
L’instauration de contrôles réguliers et suffisants de la réglementation du travail et de la TVA
dans les entreprises du secteur dès que la sous déclaration à l’importation aura été réduite de
manière conséquente,
L’instauration de commissions de coordination entre les professionnels et les pouvoirs
publics :
commission mixte douane/industrie ;
commission mixte professionnels/répression des fraudes .
Ces commissions doivent, en priorité axer leur travaux sur la mise en place de procédures et d’un
encadrement réglementaire permettant d’éliminer du marché national les produits et entreprises ne
respectant pas les règles de la concurrence saine, loyale et marchande (sous facturation, suspicion de
dumping, produits contenant des matières interdites, respect des règles d’étiquetage, information du
consommateur, etc. ).
En attendant que ces mesures soient prises, il est impératif que le gouvernement marocain fasse jouer les
clauses de sauvegarde de son industrie et limite sévèrement les quotas de produits en provenance des
Emirats Arabes Unis (et éventuellement d’autres pays signataires d’accords de libre échange, comme la
Turquie) au niveau des importations sur une base annuelle à définir en concertation avec les industriels.
Par ailleurs, certaines mesures moins urgentes sont toutes aussi critiques pour permettre l’éradication de
l’informel d’importation et de production, qui s’avère être préjudiciable à l’industrie locale et aux emplois :
La réduction du taux de TVA sur l’agroalimentaire au niveau de 6% comme dans les pays
méditerranéens pour des raisons sociales évidentes;
L’adoption des normes européennes en matière sanitaire et de qualité;
La réforme du CETIA et sa mise à niveau dans le cadre de la refonte de la gouvernance des
centres techniques;
La mise en oeuvre d’une collaboration structurée Douane/Cetia pour le contrôle des normes
de qualité et d’hygiène sur les produits fabriqués localement ou importés;
La mise en place de structures efficaces et performantes de répression des fraudes en vue de
créer une concurrence loyale, saine et marchande.
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ANNEXE : DETAIL DES ACTIONS
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Fiche d’action n°3
Action Développer l’encadrement réglementaire et normatif
Objectifs Assurer un environnement propice à la performance industrielle
Mesures 1 Etablir et rationaliser les règlements relatifs aux critères sanitaires
2 Etablir et rationaliser les normes facilitant les opérations industrielles et
commerciales
3 Faciliter et renforcer l’installation de laboratoires de contrôle avec les
règlements et normes y afférents
4 Rationaliser le fonctionnement des services chargés d’implémenter et de
contrôler les normes et règlements
Cible Pouvoirs publics (DQN, SNIMA, Répression des fraudes), laboratoires (LOARC,
CETIA et privés)
En charge AB2C et CETIA
Budget estimé 200.000 euros
Financement MEDAII ; Centre d’expertise ; PAE
Pré-requis Néant
Durée estimée 2 à 3 années
priorité Urgent
Cible AB2C/Gouvernement
En charge MICNT / Finances (Douanes et Impôts)/Fenagri/AB2C
Budget estimé 50 000 Euros
Financement Néant
Pré-requis Néant
Durée estimée Quelques semaines
priorité Très urgent : à démarrer le plus tôt possible
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AXE STRATEGIQUE N° 2 RENFORCEMENT DE L’INDUSTRIE BCC (NIVEAU MESO
ECONOMIQUE)
Fiche d’action N°5
Action Promouvoir l’industrie BCC sur le marché national et à l’export
Objectifs Augmenter la part de marché des produits BCC sur le plan national et à l’export
Mesures 1. Assurer des campagnes de communication institutionnelle et de promotion des
produits
- mener des actions de promotion auprès des clients (écoles) et auprès des médias
2. Constituer un consortium à l’export
- étude systématique des opportunités offertes par les ALE,
- créer un GIE export avec les entreprises volontaires
- programmer et organiser les missions commerciales à l’étranger
Cible Entreprises des groupes 1 et 2 et certaines du groupe 3
En charge Cabinet de communication mandaté par l’AB2C
Budget estimé 200 000 Euros
Financement MEDA II / ANPME /Entreprises/CMPE
Pré-requis Accord entre industriels et structuration de l’AB2C
Durée estimée 1 année
priorité Moyen
3 Libéraliser les importations de certains intrants non fournis par ces activités amont
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Fiche d’action n°8
Action Renforcer et développer le CETIA
Objectifs Renforcer les capacités concurrentielles de la filière AB2C
Mesures 1. Réalisation d’un plan stratégique et opérationnel
2. Recapitalisation du centre
3. Mise en place d’un coaching technique
Cible CETIA
En charge FENAGRI
Budget estimé 1 million d’Euros
Financement MEDA II / ANPME /Entreprises
Pré-requis Volonté politique du MICNT
Durée estimée 1 année
priorité Urgent
AXE STRATEGIQUE N°3 DEVELOPPEMENT ET MODERNISATION COMPETITIVE DES
ENTREPRISES (NIVEAU MICRO ECONOMIQUE )
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Fiche d’action n°11
Action Formaliser et structurer les entreprises du groupe 3
Objectifs Encourager les entreprises à intégrer le groupe 2
Mesures 1 Améliorer les aspects techniques
- Qualité, démarche de progrès
- organisation industrielle,
- produits
2 Sensibiliser les entreprises aux moyens disponibles
- programmes en cours (RDT, FOMAN, MOUSSANADA, CFS)
- organismes et structures d’appui : CETIA, LOARC, IAV, FST, IFIM,
OFPPT ,ANPME
Cible Entreprises du groupe 3
En charge Cabinet de communication mandaté par l’AB2C, le CETIA et l’ANPME
Budget estimé 1 million de MAD
Financement MEDA II / ANPME
Pré-requis Lancement d’actions de sensibilisation spécialement pour ces entreprises en vue de les
inciter à adhérer à la dynamique de modernisation compétitive
Durée estimée 1 année
priorité Urgent
Fiche d’action N° 12
Action Mesures transversales
Objectifs Améliorer la performance industrielle et commerciale de toutes les entreprises
Mesures 1 Amélioration de la maintenance
- audits de la fonction maintenance (système, organisation et démarche)
- formation pour l’amélioration des compétences techniques des services maintenance
- formation des opérateurs de fabrication aux actions de maintenance 1et 2ème niveau de
maintenance
- proposition d’amélioration de la gestion de maintenance (préventive et corrective)
2 Amélioration de la fonction qualité méthodes
- formation technique du personnel de laboratoire et du personnel de contrôle sur ligne
- formation des opérateurs de fabrication à l’auto-contrôle
- implémentation des démarches de progrès continu
- implémentation de l’usage des outils de la qualité
3 Amélioration et organisation de la fonction commerciale
-formation de la force de vente aux techniques modernes de commercialisation
-renforcement de la synergie services fabrication et service commercial
-structuration et renforcement de la « supply chain »
Cible Toutes les entreprises des deux activités
En charge AB2C / CETIA / ANPME
Budget estimé 3 millions de MAD
Financement CE/ PAE/ ANPME/ OFPPT/ GIAC Agroalimentaire
Pré-requis Audits préalables, engagement formel avec participation financière
Durée estimée 3 années
priorité Moyennement urgent
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