Gestion de la Relation Client

Réalisé par :
AGOURRAM Abdessamad Encadré par :
OUANNAS Omar Mr. BOULAFDOUR

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Plan

 Introduction
 1er partie : L'Internet
 2ème partie : Marketing électronique
 3ème partie : L’E-CRM

 Du CRM au e-CRM
 Enjeux et apports du e-CRM
 Les objectifs poursuivis dans une démarche e-CRM
 Connaitre au mieux son client
 Utilité du tracking
 Les enjeux de la fidélisation sur internet
 Conclusion

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Introduction

Le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication ainsi

que l’émergence de la nouvelle économie ont considérablement modifié les modèles
économiques connus. Le monde est devenu global et la concurrence de plus en plus forte. Par
ailleurs, la saturation des marchés, arrivés en phase de maturité où la compétition ne se base
plus sur la conquête de parts de marché ni sur l’augmentation de la demande, pousse les
entreprises à travailler la fidélisation et la relation. Les entreprises se donnent alors comme
objectif de construire une relation durable avec des clients choisis en fonction des bénéfices
qu’ils pourront apporter à l’entreprise durant toute la durée de la relation.
D’un autre côté, les attentes des clients évoluent vers plus d’individualisme et Internet
apparaît comme le média fétiche de la relation one to one. Beaucoup d’entreprises se sont
alors lancées dans l’aventure on-line et un certain nombre d’entre elles ont échoué …
D’autres ont su tirer parti de ce nouveau média et des technologies associées pour attirer le
client, le satisfaire et le fidéliser.
comment Marketing sur Internet peut aider l’entreprise à construire, développer et gérer une
relation durable avec un client ?

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 1er partie : L'Internet

L’Internet est un réseau ou chaque connexion de celui-ci crée une possibilité de relation. Cet
outil peut donc être utile à la fois à la gestion de l’information mais aussi à la gestion de la
relation. Il constitue pour l’entreprise un canal supplémentaire de communication.
Les caractéristiques principales de l’Internet sont les suivantes (Bauer, Grether & Leach,
2002) :
 L'interactivité possible entre l’entreprise et ses clients mais également entre clients
(forums, communautés virtuelles).
 La disponibilité constante de l'information (24h/24 et 7jours/7).
 L'individualisation de la communication qui permet une communication
personnalisée.
 L'intégration de la communication et de la transaction (e-commerce).
 Le transfert efficace d'information : l’information est continuellement mise à jour et le
support est multimédia ce qui permet de diffuser non seulement des informations, mais
aussi du son et des images vidéos.
Bauer, Grether et Leach (2002) étudient l’impact de ces caractéristiques sur la confiance,
l’engagement et la satisfaction. Selon ces derniers, l’interactivité a un effet positif surtout sur
l’engagement, mais aussi sur la confiance et la satisfaction. La disponibilité du réseau
influence d’abord positivement la confiance et dans une moindre mesure l’engagement. La
capacité à transmettre efficacement l’information a un impact positif important sur
l’engagement et plus faible sur la confiance. Enfin, l’opportunité de l’achat en ligne a un effet
négatif sur la satisfaction mais positif sur la confiance.
Le développement d’Internet permettra de modifier considérablement les modèles
économiques. Du point de vue du marketing, on remarque notamment un glissement du
pouvoir au profit des clients (Tapp & al, 2001) . Ce changement a été induit par la
transparence du réseau, la facilité de recherche et de comparaison de l’information ainsi que
par la formation de communautés virtuelles (Kozinets, 1999). Un autre point à mentionner est
la modification de l’unité de temps. Les nouvelles technologies associées à la nouvelle
économie ont largement contribué à raccourcir les cycles économiques. En même temps, ces
nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) rendent possible la
mise en œuvre des stratégies one-to-one (personnalisation et customisation). Internet va
également apporter à l’entreprise la possibilité de dialoguer directement avec le
consommateur final sans passer par ses distributeurs, ce qui aura pour conséquence de

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modifier les relations que l’entreprise entretient avec son réseau tout entier. Et le dernier et
non le moindre, l’utilisation d’Internet va permettre à l’entreprise de réduire ses coûts, grâce
non seulement à un coût de communication réduit (par rapport au téléphone ou au mail), mais
également à l’outsourcing client ou self-service (exemple : mise en ligne d’une base de
connaissance pour le service après-vente).
En d’autres termes, Internet va permettre à l’entreprise d’augmenter son efficience (réduction
des coûts, disponibilité, temps d’attente du client réduit ...), d’offrir des produits ou services
complémentaires (conseil, forum …), de fidéliser (satisfaction, coûts de transfert,
personnalisation) et d’innover (nouveaux modèles d’affaires) (Amit & Zott, 2001).
D’un autre côté, la sécurisation des données qui transitent via Internet reste encore
aujourd’hui le principal frein de son expansion. Le fait que certaines entreprises limitent
l’accès de leurs collaborateurs à Internet constitue un second obstacle (par exemple la loi
marocaine 08.09)

 2ème partie : Marketing électronique

Le e-marketing ou web marketing ou encore marketing électronique, correspond à l'ensemble

des méthodes et des pratiques marketing sur Internet : communication en ligne, optimisation
du commerce électronique, création de trafic au travers de tous supports numériques
(ordinateur, téléphone mobile, lecteur de podcast, jeux vidéo et affichage dynamique -
panneau publicitaire extérieur & télévision en point de vente).
Le terme regroupe chaque discipline du marketing électronique (cybermarketing pour le
marketing fait sur internet ; marketing mobile pour le marketing sur les terminaux portables,
etc).

Donc même si leur coeur d'activité ne repose pas sur internet, la majorité des entreprises n'ont
pas d'autres issues que celle de prendre en compte ce média

Les objectifs : faire connaître son site, faire aimer sa marque, fidéliser les internautes ou
bien vendre des produits et des services.

Ce marketing a a trois avantages compétitifs :

 L'augmentation du trafic du site est fonction du :

 taux de connexion à internet

 facilité de repérage (obstacle de la langue)
 confiance dans le site (sécurité de paiement, taux de change, livraison)
 attractivité du site (classement moteur de recherche, contenu)

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 La transformation d'une visite en achat est fonction de la :

 praticité du site
 convivialité du site
 qualité du merchandising (utilisation de l'espace écran)
 facilité de constitution du panier d'achat
 Assurer la fidélisation est fonction d'une :

 offre très large et profonde par maillage de relations ou de produits non vendus hors ligne
 d'un prix avantageux
 fonction des coûts (front office + back office)
 coût logistique (fonction péremption et intangibilité des produits)
 coût d'urbanisation du système d'information
 prix : comparateur de prix et vente aux enchères

Les principaux outils du marketing electronique :

 le marketing sur moteur de recherche

 la lettre d'information
 le publipostage
 l'ergonomie des pages Web
 la publicité électronique
 l'affiliation
 la mesure d'audience
 les média sociaux
Il existe également le partenariat, efficace pour l'apport de trafic nouveau, et dans la politique
de référencement.
 3ème partie : E-CRM :
 Du CRM au e-CRM :

Il est indéniable qu’internet est sur le point de devenir un formidable canal relationnel et un
levier de développement de la valeur client. Les projets liés à la gestion électronique de la
relation client se multiplient. Cette dématérialisation de la relation s’inscrit dans une double
volonté d’efficacité et d’économie, et doit permettre d’optimiser la connaissance client et les
actions marketing.

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En même temps, l’attente des clients en termes de personnalisation de la relation en ligne et

de selfcare se renforce, avec notamment l’augmentation du nombre d’achats en ligne : ils
recherchent davantage de souplesse et de reconnaissance. Aujourd’hui, si l’aboutissement
technique des outils d’e-CRM est incontestable, leur application est encore loin d’être
généralisée et optimale.

 Enjeux et apports du e-CRM :

Avant de devenir un concept marketing, la relation client était déjà pratiquée depuis bien
longtemps, notamment par les artisans qui confectionnaient des articles sur-mesure pour leurs
clients fidèles. En tenant compte des habitudes de leurs clients, ils faisaient du CRM avant
l’heure.
Les entreprises ont pris conscience de l’intérêt de conserver une continuité dans les années
70 : le marketing historiquement transactionnel devient alors relationnel. Les années 90 et
2000 voient le concept de CRM véritablement introduit, et avec lui les solutions
technologiques de CRM.
L’e-CRM ou “ Electronic Customer relationship Management” est plus récent et s’est
développé avec l’arrivée des pure-players du e-commerce, tel amazone. Il se caractérise par
un ensemble de moyens technologiques et humains dont dispose une entreprise pour créer et
développer une relation avec ses clients et prospects via le canal internet. L’e-CRM peut être
défini comme : « l’ensemble des démarches, outils et processus permettant d’adresser
les besoins des connaissances des clients, d’analyse et segmentation de ses clients, de
déclenchement d’actions automatisées et d’assistance du client en ligne ».

CUSTOMER RELATIONSH MANAGEME

IP NT
Une stratégie Une stratégie Une stratégie
commerciale marketing basée organisationnelle
orientée client sur la continuité basée sur des
de la relation processus CRM
commerciale et rationalisés et
Trouver des
non plus sur la non plus
produits pour ses
transaction elle- artisanaux
clients, et non des
même Démultiplier de
clients pour ses
façon intelligente
produits
Fidéliser le client les leviers CRM

Figure 2 : Customer Relationship Management

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Parmi les composantes de l’e-CRM, il est important de distinguer le front-office (ce que voit
le client), et le back-office (ce qu’il ne voit pas).
Le front-office est l’ensemble des leviers de communication via internet dont dispose
l’entreprise : les e-mailings et les newsletters bien sûr, mais également l’affichage des
contenus personnalisés, l’utilisation de l’espace client et des outils de selfcare, ou encore les
programmes de fidélisation et parrainage gérés en ligne.
Le back-office est l’ensemble des solutions qui permettent de mettre en œuvre techniquement
l’e-CRM. Les composantes principales sont la connaissance client et le datamining. C’est
grâce aux informations contenues dans les bases de données que l’entreprise peut proposer
des produits et services adaptés au client via une segmentation et un ciblage adéquats.
Les outils les plus spécifiques au canal internet sont les suivants :
Les outils d’envoi d’e-mailing et de newsletter ;
Les outils de tracking du site internet ;
Les outils de gestion de contenu personnalisé ;
Les outils de ciblage comportemental,
Les outils de search (recherche) et d’ad-serving.

Enfin, et c’est sans doute le point le plus essentiel, le dispositif e-CRM doit s’appuyer sur les
savoir-faire internes (équipes marketing et techniques) et externes (fournisseurs et intégrateurs
de solutions, conseils, agences spécialisées dans le marketing relationnel…) de l’entreprise.

 Les objectifs poursuivis dans une démarche e-CRM :

Tout projet d’e-CRM découle de la volonté de l’entreprise de personnaliser et de rentabiliser

davantage la relation avec ses clients. Certains acteurs sont surtout motivés par l’opportunité
de réduire des coûts de gestion du client en automatisant une grande partie des processus
commerciaux et de gestion de client, d’autres sont principalement intéressés par la possibilité
de mieux connaitre le client pour mieux le fidéliser.
Le premier enjeu de l’e-CRM est de faire chaque visite en ligne (sur le site web ou par e-mail)
une occasion d’interagir avec le client, que ce soit à des fins de connaissance client ou de
génération de revenus. Il s’agit en outre de répondre à une attente forte des clients qui
souhaitent à la fois se voir proposer des offres plus personnalisées et pouvoir librement gérer
leur compte en ligne. Pour mettre en jeu une relation gagnante, l’enjeu est désormais de «
trouver des produits pour ses clients, et non plus des clients pour ses produits ».

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En tout état de cause, un socle commun d’objectifs se dégage lors de la mise en place d’un
projet e-CRM : l’amélioration de la connaissance client, la fidélisation du client en ligne et le
développement de la valeur client.

Les projets d’e-CRM n’ont généralement pas comme objectif premier la monétisation de
l’audience, mais ils peuvent participer au développement de l’activité publicitaire du site en
contribuant à l’augmentation du nombre de visiteurs, et à une meilleure connaissance des
clients.
On peut observer des niveaux de maturité différents entre les secteurs d’activité, liés
principalement à la priorité donnée ou non aux ventes en ligne par rapport aux autres canaux
de distribution :
Les acteurs du e-commerce ont développé leur relation client exclusivement sur le
canal internet et ont ainsi fortement contribué à la popularisation de ces pratiques,
notamment Amazone avec le filtrage collaboratif.
La banque et les télécoms ont une connaissance client très poussée mais n’ont souvent
développé que certaines composantes de l’e-CRM, notamment la gestion de comptes
via les espaces clients dédiés.
Des secteurs comme l’industrie ont encore, sauf cas isolés, peu misé sur le canal
internet pour développer la relation client.

Il est important que l’e-CRM prenne la forme d’un « serveur virtuel capable de se souvenir
des actions du client et des sollicitations de l’entreprise vers le client quel que soit le canal
pour adapter son discours et son offre commerciale ». Il ne devrait pas y avoir de « client
internet », ni de « relation internet » mais un client tout court et une relation client globale.
Ceci afin d’éviter que l’entreprise envoie un e-mail à son client pour l’inciter à souscrire une
option qu’il a pourtant refusé catégoriquement au service clientèle.
S’il est bien exposé, le canal internet peut contribuer grandement à l’amélioration de la
connaissance du client du client et du prospect.
Avec le développement d’internet et en particulier du haut débit, internet devient pour de plus
en plus de clients un moyen incontournable pour entrer en contact avec l’entreprise. Parce
qu’il est facile d’accès, disponible tout le temps, et qu’il offre des outils pratiques au client, le
canal web permet de multiplier les contacts avec celui-ci et, par là même, les occasions de le
faire monter en valeur.
Le site internet peut aussi permettre au client de choisir ses préférences d’interaction avec
l’entreprise, de demander à être rappelé par le service client en cas de besoin, ou simplement

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de préparer un achat avant une visite en boutique. Le canal web pourrait donc bien à l’avenir
être placé de plus en plus au cœur de la relation client, dans l’intérêt de l’entreprise, certes,
mais aussi et surtout parce que cela répond aux attentes du client lui-même.
En suivant, deux scénaris possibles de cheminement du client en fonction du canal emprunté

Scénario 1 scénario 2
POINT
WEB Le client se rend sur son
Le client se rend en boutique DE
pour se renseigner sur une
espace client en ligne VENTE
offre

Dans la base de données

Il répond à un questionnaire
client, le vendeur note
de satisfaction et attribue
l’intérêt du client pour cette
une mauvaise note globale à
offre
l’entreprise

Le client se rend sur

Cette note est Quelques jours plus
le site internet.
automatiquement intégrée tard le client reçoit
L’offre en question
dans la base clients, et le un push mail
est automatiquement
client est marqué « à mettant en avant
mise en avant…
risque » l’offre qui
l’intéresse

Un conseiller recontacte le Le client retrouve en ligne

client pour lui proposer une toutes les informations et
offre plus adaptée pour l’assistance pour souscrire à
améliorer sa satisfaction l’offre en question WEB
HOTLINE

Figure 3 : Deux circuits client différents

L’e-CRM peut contribuer au développement de la valeur client de différentes façons :

En développant les ventes en ligne (up-selling, cross-selling) sur les clients, soit en
substitution de ventes réalisées sur d’autres canaux (générant ainsi des économies sur
les incentives) soit de façon incrémentale (revenus additionnels) ;
Via le développement des actes de gestion par internet et du support en ligne générant
ainsi des économies sur les autres canaux ;
En contribuant à la fidélisation (programmes de fidélité, engagements) et à la
réduction du chum (perte de clients) ;

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Enfin, en valorisant l’audience et la connaissance fine des clients pour développer les
revenus publicitaires (ciblage comportemental).

Le web permet de multiplier les occasions de contact avec le client à moindre coût et d’aller
plus loin que les autres canaux en termes d’ultra-personnalisation et d’automatisation
marketing (campagnes et rebond).
Valoriser la relation client dans le temps et non seulement sur le Retour sur Investissement
(ROI) immédiat, est aujourd’hui une stratégie privilégiée par de plus en plus d’acteurs. Cette
approche de « Customer Lifetime Value » (valeur du client dans le temps)
Sied particulièrement bien à l’e-CRM dans la mesure où les économies et gains engendrés sur
ce canal ne se font que dans la durée, de manière progressive, la connaissance client se
valorisant au fur et à mesure de la progression de cette relation.
Les trois dimensions de la valeur client sont les suivantes :

Nombre de clients Durée de la

adressables relation
client
Fidéliser

Attirer

Rentabilité

Développer
Figure 4 : Les trois dimensions de la valeur client

1) Connaitre au mieux son client :

La connaissance client correspond à l’ensemble des informations collectées et traitées par

l’entreprise sur ses clients à travers ses multiples points de contacts. Ces informations
comprennent les données nominatives (issues par exemple du contrat), les données
déclaratives et enfin les données comportementales.

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Sur le web, le client fournit des données soit de manière explicite (via des formulaires dans
son espace clients par exemple), soit de manière implicite en se rendant sur un site ou en
cliquant sur un lien dans un e-mail.

Site Web

Facturation e-mailing
entrants/sortan
ts
Contacts en Connaissance client Centres
agence d’appels

SV

Campagnes I

mailing Questionnaire Télémarketin

papier s g
Figure 5 : Vision 360° du client

2) Utilité du tracking :

Le tracking est encore souvent un simple outil statistique pour analyser a posteriori le
trafic d’un site (nombre de visiteurs, pages les plus fréquentées, provenance des visiteurs),
rarement couplé avec la base de données clients. Mais il est possible d’aller plus loin en
mettant en place des solutions de tracking du comportement de navigation du visiteur
(navigation en cours mais aussi historique des pages visitées lors des sessions précédentes).
Pour cela, il s’agit d’associer l’outil de tracking du site, orienté statistique, à un outil de
ciblage comportemental :
L’outil de tracking permet d’associer une page ou une suite de pages
consultées à un évènement prédéfini ;
L’outil de ciblage comportemental permet de déclencher des scénarios de
rebond pertinents (une bannière d’auto-promo, un e-mail, un appel du service
client,…) en fonction du comportement détecté.

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Pages consultées Evènements détectés Exemples d’action

Mot-clé tapé sur un moteur de Intérêt pour un voyage à petit Bannière auto-promo sur le
recherche. Ex : un voyage au prix au Gabon Gabon sur la page de renvoi
Gabon pas cher vers le site
Consultation régulière de la Intérêt pour un produit, mais pas e-mail de trigger au bout de 5
même page d’acte d’achat consultations de la même page
avec rappel des avantages du
produit et incitation à l’achat
Consultation d’une page produit Tentative avortée d’achat Appel du service client en
et début de processus de demandant s’il y a eu un
commande avec arrêt avant le problème lors de la commande
paiement sur le site
Aucune page consultée en 1 Délaissement du site, baisse de Enquête en ligne lors de la
mois alors que le visiteur a l’usage prochaine visite : « êtes-vous
l’habitude de visiter le site plus satisfait de notre site internet ? »
régulièrement

Tableau 3 : Actions e-CRM via le suivi de la navigation d’un visiteur

3) Les enjeux de la fidélisation sur internet :

Comme sur les autres canaux, l’acquisition de nouveaux clients sur internet à un coût bien
supérieur à la fidélisation des clients actuels. Créer une relation dans la durée est donc devenu
un enjeu stratégique pour les entreprises, et le canal internet peut incontestablement jouer un
rôle central dans la fidélisation du client. L’enjeu global de la fidélisation sur le web est de
développer une relation commerciale en ligne plus aboutie et pérenne, et d’impliquer
davantage le client sur le site web, jusqu’à en faire un client « ambassadeur » qui recommande
la marque à des différents cercles d’influence.
Différents bénéfices peuvent être attendus dans la fidélisation en ligne : l’amortissement des
coûts d’acquisition clients, l’augmentation des revenus sur la durée, la réduction des coûts de
gestion, et la recommandation. La fidélisation des clients sur internet est d’autant plus
indispensable que le web leur offre la possibilité de comparer très simplement les offres des
différentes enseignes, et de passer le seuil d’un site concurrent en un clic. Voici un tableau
récapitulatif :

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Amortissement des coûts d’acquisition clients Maitrise du churn et augmentation de la

valeur du client dans le temps
Garder un client revient environ 5 à 10 fois Garder un client plus longtemps et augmenter la
moins cher que d’en recruter un nouveau sur récurrence de ses achats et le montant de ses
internet dépenses
Réduction des coûts de gestion Recommandation
Gérer un programme de fidélité en ligne permet Un client fidèle et satisfait peut recommander la
de réduire les coûts de gestion grâce à la marque à ses proches et sur les avis
dématérialisation consommateurs en ligne

II-3°)-
Tableau 4Les
: Lesperspectives du e-CRM
enjeux de la fidélisation :
par internet

L’e-CRM apparait aujourd’hui incontournable au vu de la nouvelle configuration mondiale,

de la rude concurrence des marchés, et de la nécessité de s’adapter aux nouvelles exigences
des consommateurs. En conclusion de notre démarche de présentation de la notion et des
concepts associés au e-CRM, nous vous suggérons un tableau synthétique des perspectives
proposés.

Développement du web mobile e-CRM appliqué aux prospects

Prise en compte de la navigation du client (et meilleure segmentation selon le profil
prospect) en mobilité en complément de son utilisateur : e-CRM actif, e-CRM passif, e-PRM
usage web fixe pour les prospects
Complémentarité multicanal e-Marketing collaboratif
Information prise en compte pour l’ensemble des L’utilisateur renseigne ses centres d’intérêts qui
canaux afin d’harmoniser les offres sur tous les seront poussés par l’annonceur en fonction de
canaux ses critères
Personnalisation accrue Respect des données personnelles
Prise en compte des données de toutes les actions Pour contrer les inquiétudes liées à l’utilisation
précédentes pour sans cesse améliorer la abusive des données personnelles, la
connaissance client transparence et le consentement par le client
deviennent indispensables

Tableau 5 : Perspectives e-CRM

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Conclusion

Les différentes fonctionnalités qu’Internet offre à la relation client on un poids et lui donne
une autre dimension ce qui aide les entreprises a développer leur stratégie relationnelle
Mais l’utilisation de ces fonctionnalités pourrait également varier en fonction de la taille de
l’entreprise

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Bibliographie :

 Bauer H.H, Grether M. & Leach M. (2002), Building customer relations over the
Internet, Industrial Marketing Management, 31, 155-163
 Tapp A., Nancarrow C. & Evans M. (2001), The impact of e-business on marketing
and marketers, Bristol Business School, CIM & UWE, May 2001
 Kozinets Robert V. (1999) E-tribalized Marketing ? : The strategic implications of
vitual communities consumption. European Management Journal , 17, 3, 252-264
 Amit R.& Zott CH. (2001), Value Creation in E-Business, Strategic Management
Journal, 22, 493-520

Webliographie :

 Wikipédia
 www.marketing-etudiant.fr
 www.bluenote-systems.com/faq-crm-sugarcrm/e-crm-definition.html

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