Chapitre 4 

: Les stratégies de détermination des prix

Introduction 

La commercialisation des B/S s’effectue suite à un prix de vente. En effet, le

prix doit prendre en compte plusieurs facteurs couts de revient (c’est la somme
de toutes les charges survenues pour la vente : achat de MP, main d’œuvre,
électricité, transport, marketing ...etc), pouvoir d’achat (fonction du revenu du
client), zone géographique, période...etc.). Une détermination plus appropriée du
prix conditionne une fluidité assez importante dans le marché. Le présent
chapitre va passer en revue les différentes tactiques suivies pour l’application
d’un prix qui réalise l’objectif de l’Ese et en incite le consommateur à l’acquérir.

Section 1 : La perception de niveau du prix.

Les consommateurs ont tendance à interpréter les prix et dégager des

informations informelles aussi bien sur le produit que sur le fournisseur.
Généralement, un prix bas est équivalent d’un produit de mauvaise qualité, par
contre un prix élevé est synonyme de produit de bonne qualité. Le niveau du
prix affecte aussi la décision du consommateur, les recherches scientifiques en
marketing ont démontré qu’un niveau de prix par exemple 99,90Dh est
beaucoup plus attirant qu’un prix 100dh, ici on parle d’un effet psychologique
chez l’individu, plutôt un manque d’attention.

Autre élément qui affecte le consommateur est la manière avec laquelle le prix
est affiché avec des concepts qui attirent l’attention «  réduction de 70%), un
prix régulier de 1000 dh est vendu pour 300 dh acheter deux unités et vous
obtenez la troisième gratuitement, ici l’Ese essaye de montrer au consommateur
qu’il va avoir plus d’unités pour le même prix ce qui sera très bénéfique pour
lui. Autre exemple de formulation du prix se base sur les niveaux de démarques
offertes : première démarque, deuxième démarque…quatrième démarque.

Section 2 : Les déterminants du prix

Le principe théorique financier stipule que le prix doit couvrir tous les éléments
qui ont contribué à sa production et commercialisation : couts de matières
premières, main d’œuvre, frais administratifs, usage du matériel, distribution,
stockage…etc. Le niveau de compétition est aussi déterminant, autrement dit, un
marché moins concurrentiel (évidement une position de monopole) peut mener
le prix à des niveaux élevés, dans le cas inverse les prix sont tenus à la baisse
sous la force du marché. Toutefois, certains concurrents peuvent conclure un
accord pour ne pas pousser les prix à des niveaux très bas( Banques, télécom) ce
qui se traduit par une limitation des effets de la concurrence, dans ce cas les
membres du cartel tirent profit de cette situation qui est favorisée par une
régulation moins contraignante.

Le niveau de prix est aussi déterminé par la zone géographique. En effet, les
entreprises n’appliquent pas les mêmes prix pour toutes les régions, des
considérations locales et démographiques sont incluses : pouvoir d’achat, clients
potentiels, leur profit, leurs besoins, leurs attentes. Les zones géographiques de
la population aisée affichent des prix un peu élevé par rapport à ceux appliqués
dans les autres zones géographiques.

Enfin le niveau du prix est aussi dicté par l’élasticité demande/prix. Un produit
qui a une faible élasticité peut avoir un prix élevé vue que la réaction de la
demande ne va pas être tellement ressentie, en contre partie, un produit à forte
élasticité ne peut supporter une augmentation du prix,, la demande va
rapidement réagir vers la baisse.

Le prix du lait en 2019 est de 10dh quantité vendue 900 L

Le prix du lait 2020 est 12dh quantité 850L

Elasticité demande prix = variation de la quantité/variation du prix= -0.05/0.2=

-0.25 . interprétation est la suivante : si le prix augmente par 1% la quantité
vendue va diminuer(parce qu’on a le signe -) par 0.25%

Variation de la quantité = (quantité finale –quantité initial)/quantité initiale=

(850-900)/900= -0.05

Variation du prix= (12-10)/10= 0.2

Section 3 : Les approches de fixation du prix

La fixation des prix est une problématique stratégique, chaque entreprise essaye
de s‘accommoder avec les conditions de marché en vue de proposer un prix
profitable et compétitif. Il existe quatre approches pour la détermination des prix
Approche 1 : Prix sur la base du cout

Cette première tactique consiste à fixer un prix en tenant compte de tous les
ingrédients qui ont intervenu depuis l’étude de faisabilité jusqu'à
l’acheminement aux locaux du client.

Prix de vente = couts de matières premières+ couts de production+ couts de

marketing + coûts administratifs + marge de profit ciblé.

Exemple :
Couts de matières premiers (le cout d’acquisition + le cout de livraison)
200 000dh
Le cout de production (cout de main d’œuvre couts de l’usage du matériel et
autres matières consommables) 40 000dh
Couts de marketing 15000 dh
Couts administratifs 10 000dh( charges fixes)
Marge de profit ciblé est 10%
Production 500 unités
Quel sera le prix de vente ?

Revenue total = (200 000 + 40 000 + 15 000 + 10 000) + 265 000*0.1= 291 500
dh
Prix de vente unitaire = 291 500 /500 = 583dh/u

Cette tactique présente une limite dans la mesure où elle se base sur une
détermination en amont de la production qui est à son tour liée à la demande.
En effet, avec la montée de la concurrence la demande ne peut être connue à
l’avance, cette contrainte affaiblit la pertinence et la fiabilité de cette approche.
Dans le cas où la demande est connue, il serait facile de déterminer le prix.

Autre contrainte est l’intégration de tous les couts engagés, toute négligence
d’un élément du cout va compromettre à long terme sur la profitabilité de
l’entreprise. En contre partie toute intégration erronée d’un élément
supplémentaire va donner des prix excessives et pénalise la compétitivité de
l’entreprise.

Approche 2 : le prix sur la base de la demande

Cette approche détermine le prix d’un produit sur la base de l’impact du prix sur
la demande, le producteur cherche à connaitre la demande pour des niveaux de
prix distincts, il calcule aussi le seuil de rentabilité pour chaque niveau de prix
 /
Seuil de rentabilité= couts fixe (prix unitaire – cout variable)

Un cout fixe est une charge qui ne change pas avec le niveau de production
comme le loyer, il n’est pas lié à la production, un loyer de 5000dh/mois est
toujours égale à 5000dh mais si l’entreprise ne produit aucune unité.

Un cout variable c’est celui qui change avec le niveau de production comme
charge de main d’œuvre 20dh/unité.

Le seuil de rentabilité vous donne la quantité au-delà du quelle l’entreprise

commence à réaliser du profit. Exemple un seuil de rentabilité de 2500
unités veut dire que l’entreprise doit vendre plus de 2500 unités pour
commencer à réaliser du profit

Ici on suppose que le profit est nul alors

Le profit = Prix de vente unitaire *Quantité – (Couts variables unitaire *Q +

Couts Fixes) = 0

Avec CF = cout fixe

CVu : cout variable unitaire

Q*(P – Cvu) = CF

Q = CF/(P –Cvu)
Exemple,

 Une entreprise vend son produit électrique pour 3000dh, charges fixes
50000dh et charge variable 800 dh, quel est le seuil de rentabilité ?

Seuil de rentabilité = 50000/(3000 – 800)= 22.72unités = 23unités

 Quelle est la quantité à vendre pour un profit de 100000 dh ?

 Profit = revenues total – cout total

Profit = P*Q – CV*Q – CF= 100000

Q*(P- CV) – 50 000 = 100 000

Q= (100 000+ 50 000)/(3000 -800)=68.18unités = 69 unités

Le chef d’entreprise doit savoir le total des unités à vendre pour chaque prix, et
par la suite appliquer le prix le plus approprié en fonction de la taille et la
capacité de production de l’entreprise.

Le mix marketing repsoe sur les 4 P : produit, prix, ^promotion et place

Cette approche fait que le prix impacte la demande.

Approche 3 : Prix sur la base de la compétition

Cette méthode assume que le niveau du prix est déjà fixé par le marché,
l’existence d’une concurrence intense oblige l’application de prix qui peut être :

 Inférieur au prix du concurrent ;

 Supérieur au prix du concurrent ;
 Ou égale à celui des concurrents.

Approche 4 : fixation du prix selon le marché

Cette approche fixe le prix qui égale à la valeur de satisfaction des clients. La
satisfaction du client est tributaire de la réputation du produit (produit de luxe).
Toutefois, cette fixation du prix doit éviter deux redoutables éventualités :
 Surestimation du prix due à des effets subjectifs de la part du marketeur ;
 Sous-estimation du prix (très rare comme exemple) : à cause d’une sous-
évaluation de la valeur.

Section 4 : Les stratégies de prix

La fixation du prix du produit est fonction de nombreux facteurs : le retour sur
investissement, la rentabilité ciblée, la stabilité des prix, ciblage de la part de
marché, confronter la concurrence, maximiser le profit.
Le retour d’investissement est la période qui me permet de récupérer mon
investissement initial, par exemple pour démarrer une entreprise j’ai
investi une somme de 1 million de DH, combien d’années il me faut pour
récupérer cette somme d’argent ?(es ce 2 , ou , 5 ou même plus d’années)

Exemple :
Nous essayons de fixer le prix de vente avant de commencer la production
chose qui est un peu diffcile pour le moment
Les elements qui rentrent dans la production
Couts d’achat 200 000
Cout de transport 5500
Couts de main d’œuvre 500000
Frais d’electricté et d’eau 600
Frais admonsitrative 6000
Marge de profit 20%
Calculer la somme des couts prévisionnels
Sur un échantillon de 100 personnes 20 personnes ont dit oui pour l’achat
20% je sais la ville de mohammedia conteint 5 million normalement je vais dire
que 20% vont acheter mon produit, je prefre choisir un % de 5% de 5 million ca
me donne 250000 unités = Q
Somme des couts= 712100dh
Le profit = 20% * 712100= 14242
Total des revenues = 712100 + 14242= 726342 dh
Prix unitaire = 726342/250000= 2.9dh/u

Stratégie 1 : La stratégie d’écrémage des prix

Elle consiste à fixer un prix au dessus d’un intervalle de prix acceptable par les
consommateurs, l’avantage de cette technique est profitable surtout pour : 1) les
produits introduits pour la première fois, ce qui rend toute réduction ultérieure
plus acceptable par le consommateur, un mouvement inverse est définitivement
rejetée par ledit consommateur. 2) La fixation d’un prix élevé au début permet
de récupérer rapidement l’investissement engagé. 3) Un prix élevé permet de
segmenter le marché (prix bas, prix moyen, prix élevé), 4) il permet aussi
d’éviter les erreurs qui peuvent survenir suite à une erreur dans le calcul du cout
de revient. Toutefois cette stratégie présente quelques inconvénients dont on
cite : 1) faible niveau de production due au prix élevé, 2) accroissement de la
compétition provenant des autres concurrents, 3) en cas de marasme
économique cette situation est inappropriée.
Exemple de produit où on applique l’écrémage : produits
informatiques(ordinateurs portables) avec la rentrée de nouveaux produits les
entreprises diminuent les prix au fur et à mesure qu’une nouvelle technologie
surgit en surface

Stratégie 2 : Stratégie de pénétration

Cette politique est l’inverse de la politique d’écrémage, elle consiste à fixer un
prix au dessous de celui appliqué par les concurrents dans l’objectif de gagner
une part importante dans le marché, et maximiser l’output. Toutefois cette
stratégie est affaiblit par quelques limites : faible profit, retard dans la
récupération de l’investissement, difficulté de relever le prix dans l’avenir, cette
stratégie est inapproprié pour les produits qui ont un cycle de vie très court.
Stratégie 3 : Le jour au jour tactique :
 Application de différent prix pour différents moments (période d’été,
rentrée scolaire, fête, ) et différents endroit( grande surface, boutique,
super marché..etc)
 Prix du prestige : application d’un prix élevé pour une catégorie où même
produits dédié à l’export pour donner une image d’exclusivité ;
 Prix du package : prix applique d’un produit en complément avec un autre
produit ;
 Prix réduit avec l’achat d’une quantité au delà d’un seuil ;
 Réduction saisonnière des prix ;
 prix plus un extra : achat d’un produit (téléphone portable avec faible
mémoire) la vente d’une mémoire plus élargie est vivement souhaitable,
autre exemple : achat d’une voiture toute neuve est produite avec trois
gamme : gamme basique ; pas de climatiseurs, volant ordinaire, par de
recul radar, voiture toute option est une gamme qui inclut toutes les
options souhaitables.
En guise de conclusion on doit toujours prendre en considération la réaction du
marché par rapport au prix affiché, avec le niveau de la concurrence et la
réaction du consommateur vis-à-vis de tout changement de prix. L’élasticité prix
demande est susceptible d’aider les producteurs à fixer le prix qui permet de
maximiser les produits tout en encourageant les consommateurs à acheter plus.

Elasticité quantité prix(Q/P)=

Variation de la demande/variation des prix
En 2019 quantité vendue est de 250 000 unités au prix de 50dh
En 2020 la quantité vendue est de 240 000 unités pour un prix de 70dh
Quelle est l’élasticité Q/P
E = ((240 000 -250 000)/250000)/((70-50)/50)) = -0.1
Interprétation : pour toute augmentation du prix de 1% la demande va
baisser de 0.1% c’est une demande inélastique