Université Moulay Ismail

École supérieure de technologie Meknès

Chapitre 1 : Généralité sur le marketing................................................................................................1

1 Le Marketing...................................................................................................................................1
1.1 Définition de marketing..........................................................................................................1
1.1.1 Politique du prix..............................................................................................................2
2 Le marketing bancaire....................................................................................................................2
2.1 Définition de marketing bancaire...........................................................................................3
2.2 Spécificités des services bancaires..........................................................................................3
2.2.1 L'intangibilité..................................................................................................................3
2.2.2 La non-durabilité.............................................................................................................4
2.2.3 L'hétérogénéité...............................................................................................................4
Chapitre 2 : Marketing des banques islamiques.....................................................................................4
1 Le marketing islamique...................................................................................................................4
1.1 Définition et principes de finance islamique...........................................................................5
1.2 Les stratégies de marketing dans les banques islamiques......................................................5
1.3 Le positionnement :................................................................................................................6
1.4 Le mix marketing....................................................................................................................6
1.4.1 Politique de produit........................................................................................................7
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Chapitre 1 : Généralité sur le marketing

Dans l'économie moderne, la plupart des produits et services se ressemblent et
deviennent monnaie courante. Une fois qu'un nouveau produit apparaît, il remporte
immédiatement un succès commercial auprès des consommateurs. Un nombre relatif de
nouveaux concurrents tentent de copier des produits ou des services, ajoutant des
fonctionnalités spéciales pour les différencier du premier lanceur de produits.

A cet effet, le marketing sera la source et la solution pour différencier les produits dans le but
de les commercialiser et de les conserver le plus longtemps possible dans une concurrence
rude et acharnée.

Il faut dire que, le marketing s’est développé au fil du temps, dont plusieurs branches
sont écoulées pour répondre aux attentes et aux besoins d’une clientèle exigeante et influencée
par le développement et les nouvelles technologies.

Dans ce chapitre, on va voire quelques généralités sur le marketing, commençant par

des définitions, en passant par la démarche marketing et par suite le marketing bancaire et
ses caractéristiques.

1 Le Marketing

1.1 Définition de marketing

Il existe plusieurs définitions du marketing depuis son apparition, on retiendra

seulement quelques-unes :

D'après Philip Kotler « le marketing est l'activité consistant à faire parvenir les biens et les
services appropriés aux personnes appropriées, à l'endroit approprié, au moment approprié et
au prix approprié, au moyen de la communication et de la promotion appropriées »1

1
PHILIP KOTLER « Principe de marketing », édition Gaëtan Morin éditeur, 2ème édition 1985, page 8.

1
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De son côté, l'Association Américaine de Marketing, le définit comme « l'exécution des

activités commerciales qui orientent le flux des biens et services des producteurs vers le
consommateur ou vers l'utilisateur »2

Selon KOTLER et DUBOIS définit le marketing comme suit « Le marketing est le processus
sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils
désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des
services de valeurs 3 ».

De tous ce qui précède, les points communs entre toutes ces définitions données par ces
théoriciens au marketing sont : l'entreprise, les besoins, les produits/service et le marché.

En se basant sur ces mots clefs, on peut dire que le marketing est toute stratégie, toute
démarche, toute action, ou toute philosophie faite par l'entreprise pour réaliser à la fois sa
rentabilité et de fidéliser sa clientèle, en mettant à la disposition des individus les produits et
les services nécessaires à la satisfaction de ses besoins sur le marché.

1.1.1 Politique du prix

Le prix reste un facteur déterminant, bien qu’il ne se représente pas de la même façon. Il
est intégré dans les négociations sur les caractéristiques et les qualités de la prestation et fait
l’objet d’une contractualisation fondée sur une amélioration de la productivité, dont les gains
sont partagés entre le fournisseur et le client.

Que ce soit la nature du prix dans une prestation ou un service, la variable prix est aujourd’hui
une variable majeure du marketing-mix.

2 Le marketing bancaire

Une banque est une entreprise qui gère les dépôts et collecte l’épargne des clients,
accorde des prêts et offre des services financiers .Elle effectue cette activité en général grâce à
un réseau d’agences bancaires. Mais cette activité ne se limite pas à la distribution des crédits

2
PHILIP KOTLER « Principe de marketing », édition Gaëtan Morin éditeur, 2ème édition 1985, page 8.
3
KOTLER, P, DUBOIS, B et Keller, K, Marketing management, 13 2MeEdition. Paris : Peaddon éducation, 2009, p6

2
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et à la collecte des ressources, mais aussi à élargissement des prestations de services pour sa
clientèle.

2.1 Définition de marketing bancaire

Selon ZOLLINGER : « Le marketing de l’offre bancaire s’inscrit dans une perspective

de marketing des services marqués par l’intangibilité, l’inséparabilité, l’hétérogénéité, et la
périssabilité, ces deux dernières caractéristiques sont déclinées de manière
spécifique :l’hétérogénéité est aussi variété de produits offerts, la périssabilité affecte
processus et non les moyens4. »

Selon MICHEL BADOC, le marketing bancaire et défini comme : « l’application de la

démarche et des techniques marketings à l’activité bancaire »5

Il le décrit aussi comme suit « le marketing et la conception, la mise en œuvre, et

réalisation par une banque de tous les moyens et ressource, et lui permet de fixe et d’atteindre
de façon rentable les objectifs de développement cohérent avec les suites et les besoins des
segments de marche préalablement déterminés »6

Le marketing bancaire est défini de façon générale comme l’ensemble des actions visant
à adapter l’offre d’une entreprise aux besoins des consommateurs. Le marketing bancaire
concerne les actions marketing des banques pour satisfaire les besoins de leurs clientèles.

2.2 Spécificités des services bancaires

2.2.1 L'intangibilité

Le service représenté par une bonne relation banque-client n'est pas palpable, il
comporte un risque élevé. Une standardisation claire et précise devient donc difficile à
réaliser. Il est également difficile de breveter un service intangible.

41
ZOLLINGER, M, LAMAR QUE, E, Marketing ET stratégie de la banque 5éme édition, édition. Paris, 2008.P.01
5
Golvan, Y, Dictionnaire marketing banque assurance. 2éme édition, Edition DUNOD, paris, 1988, p.77.
6
bid.77.

3
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2.2.2 La non-durabilité

Les services étant périssables, ils ne peuvent donc pas être entreposés à la différence des
biens matériels. Vu les coûts fixes élevés que nécessite la structure traditionnelle de la
banque, des pressions constantes sont faites afin de stimuler la demande de façon à ce que les
coûts puissent être répartis sur une base assez large.

2.2.3 L'hétérogénéité

Il est difficile d'assurer les mêmes critères de qualité de service pour tous les services à
travers toutes les succursales d'une banque. Une simple différence dans la motivation et la
compétence de deux directeurs de comptes créera des divergences. De même, la présence du
client avec ses attentes, la connaissance qu'il a du service et son comportement particulier
rend le service d'autant plus hétérogène.

Chapitre 2 : Marketing des banques islamiques

1 Le marketing islamique

Le marketing et l’islam ne sont toutefois pas antinomiques. Le Prophète Mahomet était

un commerçant et nulle part dans le Coran, la Sunna ou les Hadiths il n’est écrit que le
commerce et la recherche de profit étaient quelque chose de mauvais en soi. Les règles de
l’éthique islamique sont restrictives uniquement si les entreprises travaillent avec des produits
et activités interdites (haram) ou bien si le comportement de l’entreprise n’est pas moral. En
revanche, si l’entreprise a un comportement responsable, l’islam lui accorde une grande
liberté de travail.

Le marketing islamique peut être défini comme la sagesse de satisfaire les besoins des
clients par la bonne conduite de fournir halal - sains, purs et légitimes produits et services
avec le consentement mutuel du vendeur et l’acheteur dans le but d’atteindre le bien-être
matériel et spirituel dans le monde ici et ci-après et de sensibiliser les consommateurs à
travers la bonne conduite des spécialistes du marketing et la publicité éthique.

4
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Le marketing islamique peut également être défini comme un processus de création de

valeur pour les clients et les autres parties prenantes tout en maintenant ce processus en
accord avec les principes de la transaction islamique.

2.3 Définition et principes de finance islamique

La finance islamique est le mode de financement qui respect la loi religieuse islamique
(Charia’a). C’est un système financier qui essaie de concilier entre le mode de financement
classique et les principes fondamentaux de la loi islamique. Dans l'islam, le concept
d'économie ne peut pas fonctionner indépendamment des critères religieux qui informent tous
les aspects de la vie humaine.(Chapra, 1992) Ce mode de financement qui se base sur des
principes de la charià interdit strictement l’usure appelé en Arabe « Ribâa » (André, 2001).

En Islam la monnaie appartient à DIEU seul, tandis que l’homme est tenu d’utiliser cet
argent selon la charia’a islamique, qui vise l’utilisation et la circulation de la monnaie par la
bais d’investissement où le travail et le capital humain sont les éléments principaux de la
richesse. Par conséquent, la monnaie reste une source d’égalité et un outil de création de
bonheur dans la société (Choudhury, 1997) (Milliot, 1953) Ceci est clairement palpable dans
les principes de la finance islamique, qui peuvent être résumé dans cinq points : l’interdiction
de Ribà - l’interdiction du Gharar - l’adossement à des actifs tangibles - principe de partage
des profits et des risques et l’interdiction des investissements illicites (Patel, 2012)

2.4 Les stratégies de marketing dans les banques islamiques

Le marketing dans le secteur bancaire islamique regroupe l’ensemble des pratiques, des
méthodes et des techniques destinées à découvrir les besoins et les désirs de ses clients afin de
les satisfaire et réaliser le développement économique et social. Ces pratiques sont basées sur
la connaissance préalable du marché permettant de définir les stratégies de
commercialisations. Tout cela dans le cadre du respect des dispositions et des principes du
islamique :

 Les Musulmans représentent la clientèle cible des banques islamiques. Pour les
satisfaire une diversité des produits conforme à la charia est offerte.

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 Autant qu’institution islamique, l’épreuve d’une dignité religieuse et d’une crédibilité

dans le travail deviennent une obligation. Dans ce cadre un comité sharia assure le
conseil, la surveillance et le contrôle de ces organismes.
 Les banques islamiques cherchent une large satisfaction de ses clients à partir d’une
mise en place des services similaires à ceux des banques classiques.
 Dans un marché concurrentiel, les banques islamiques attirent l’attention des non
Musulmans par l’offre des produits islamiques alternatifs.
 Le choix des banques islamiques est fondé généralement sur des recommandations
familial ou amical d’où la nécessité de produire un marketing social.

2.5 Le positionnement :

Le positionnement d’un produit est la manière dont celui-ci se différencie – dans l’esprit
du consommateur – des autres produits déjà disponibles sur le marché. Cette différentiation
constitue son atout compétitif par rapport à la concurrence (Armstrong, Kotler, 2010). Il existe
deux types de concurrents : les concurrents internes qui représentent l’ensemble des autres
industries offrants également des produits certifiés halal, les concurrents externes qui
représentent l’ensemble des industries n’offrant pas de produits certifiés halal. On peut penser
qu’un musulman cherchera systématiquement cette certification. Toutefois, il y a des
enseignes qui ont mis à disposition des produits garantis « sans porc », des consommateurs,
même musulmans, sont susceptibles d’y être attirés. C’est pourquoi il est nécessaire que
toutes les actions marketing entreprises ensuite mettent en valeur ce qui distingue ce produit
des autres. Un bon positionnement doit être spécifique, clair, crédible et durable dans le
temps.

2.6 Le mix marketing

L’islam a établi des règles relatives à la conduite des affaires, à la liberté de l’économie
de marché et à la résolution de problèmes dans les échanges de marchandises, qui doivent
reposer sur l’intérêt de l’individu et de la communauté, l’accent étant mis sur la maximisation
de la valeur pour l’individu et la communauté et non sur le profit (Al-Buray, 2004). Des règles
émanant du Coran et de la Sunna régissent les quatre éléments du mix.

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2.6.1 Politique de produit

Le concept de produit doit être vu d’une manière large. Le processus de fabrication doit
être guidé par le critère de valeur et par l’impact du produit sur la société.

 L’objectif premier du processus de production est de fournir des produits qui élèvent
et satisfassent les besoins humains. Une approche sociétale, et non une approche
reposant sur la maximisation du profit, est privilégiée. Les produits et services doivent
donc prendre en considération la protection de l’environnement et la sécurité pour
l’être humain.
 Le produit doit être fabriqué de manière acceptable et ne doit pas avoir de
conséquences néfastes sur le monde. En ce sens, les principes de l’islam ne sont pas
éloignés de ceux du développement durable.
 Le produit ne doit pas être nuisible (sur le plan mental ou physique) à l’individu et à la
communauté comme cela pourrait être le cas pour les cigarettes, l’alcool, les jeux de
hasard, les armes, les jeux dangereux pour les enfants, les livres dissolus.
 L’emballage doit permettre au consommateur de connaître les spécifications et
informations nécessaires à une prise de décision fondée sur la nature réelle du produit
et être approprié au produit (sécurité, etc.).